EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORIng. Julio Bolaos

Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidorEl estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmacin: Difcilmente se podrn satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.Aspectos que incluye:Comportamiento de compraComportamiento de usoFactores que influyenPara el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organizacin interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolucin de un problema.

Enfoques clsicos en el estudio del comportamiento del consumidor1) El enfoque econmico (T Econmica): comportamiento orientado hacia la maximizacin de la utilidad Recursos limitados Necesidades ilimitadas Mltiples ofertas para satisfacer necesidades

Las decisiones comerciales segn los enfoques del Comportamiento del ConsumidorPRODUCTOEnfoque Econmico: resistente, duradero, productivo

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del ConsumidorPRECIOEnfoque Econmico: barato, mejor que la competencia

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del ConsumidorPLAZAEnfoque Econmico: lugares de acceso fcil.

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del ConsumidorPROMOCIONEnfoque Econmico: tipo 3X2, canjes

Enfoques clsicos en el estudio del comportamiento del consumidor2) El enfoque psicosociolgico: el comportamiento tambin se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno Teora del comportamiento (Pavlov)Teora de la Influencia Social

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del ConsumidorPRODUCTO

Teora del Psicoanlisis: Satisfacer necesidades inconcientesTeora Sociolgica: Producir aceptacin de personas importantes para nosotros

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del ConsumidorPRECIO

Teora del Psicoanlisis: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacenTeora Sociolgica: alto, sinnimo de distincin

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del ConsumidorPLAZA

Teora del Psicoanlisis: ambientado a necesidades y estado evolutivo del compradorTeora Sociolgica: donde pueda encontrar y ser visto por referentes

Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del ConsumidorPROMOCION

Teora del Psicoanlisis: sugerir, evocar, despertar el inconscienteTeora Sociolgica: destacar la aceptacin que logra

Este modelo es una representacin esquemtica de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.EstmulosConsumidorRespuestaModelo de comportamiento de compra del consumidor

Estmulos externosMarketingProductoPrecioLugarComunicacinEntornoEconmicoSocialesG. de referenciaCulturalCaja negra del consumidorCaract. del comprador

CulturalesSocialesPersonalesPsicolgicas

Proceso de decisin del compradorReconocimiento del problemaEleccin del nivel de participacinIdentificacin de alternativasEvaluacin de alternativasDecisin de compraComportamiento postcompraDecisiones de compra del consumidorEleccin del productoEleccin de la marcaEleccin del establecimientoMomento de compraCantidad de compraModelo de comportamiento de compra del consumidor

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Se pueden distinguir cuatro tipos de culturas ms pequeas que proveen a sus miembros de factores de identificacin y socializacin especficos: Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos tnicamente distintivos. Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales especficas, con preferencias y tabes determinados. Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes. Las distintas zonas geogrficas presentan tambin subculturas diferentes con estilos de vida caractersticos.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogneas y permanentes, jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.Las clases sociales tienen varias caractersticas:Hay homogeneidad de comportamientoLas personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase socialEst determinada por una serie de variables: profesin, ingresos, salud, educacin, valores.Las personas pueden moverse de una clase a otra, dependiendo de la rigidez de la estratificacin.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma.Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre una persona.Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interaccin, familia, amigos, vecinos, etc.Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene una relacin ms formal y de interaccin menos continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales.Grupos de aspiracin.Grupos de disociacin.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que ms influencia la configuracin de los comportamientos de un comprador.Familia de orientacin: Formada por los padres, de la que uno adquiere una orientacin hacia la religin, poltica, economa, y hacia un determinado sentido de ambicin personal, el amor, etc.Familia de procreacin: Formada por el cnyuge y los hijos. Constituye la organizacin de consumo ms importante de nuestra sociedad, razn por la cual ha sido investigada en profundidad.Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que lo rodea.Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideracin que la sociedad le concede.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Soltero, joven, fuera del hogar.Pareja recin casada, joven, sin nios.Nido I: Mat. joven c/ hijos < 6 aosNido II: Mat. joven c/ hijos > 6 aosNido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientesNido vaco I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia trabajandoNido vaco II: Igual ant. Pero retirado.Solitario en activoSolitario retirado

Etapas del ciclo de vida familiarFuente: Martn Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pg.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

Fase del C.V.F.

Caractersticas

Compras

SOLTERA

Pocas cargas fras. Orientacin al ocio

Muebles bsicos

Automviles

Viajes

PAREJAS RECIN UNIDAS

Buena posicin fra. Elevada tasa de consumo

Automviles

Electrodomsticos

Muebles duraderos

Vacaciones

NIDO COMPLETO I

Posicin fra. insatisfactoria

Escasa liquidez

Televisores

Alimentacin infantil

Juguetes

NIDO COMPLETO II

Posicin fra. Aceptable

La esposa suele trabajar

Alimentacin

Artculos limpieza

Bicicletas

NIDO COMPLETO III

Buena posicin fra.

Las esposas trabajan

Bienes duraderos

Mobiliario de calidad

Automviles

NIDO VACO I

Posicin fra. muy satisfactoria

Vacaciones

Artculos de lujo

Mejoras hogar

NIDO VACO II

Disminucin drstica ingresos

Servicios sanitarios

Ptos. Farmaceticos

SUPERVIVIENTE I

Buenos ingresos

Servicios mdicos

Ptos. Farmaceticos

SUPERVIVIENTE II

Ingresos escasos

Necesidad de atencin

Atencin mdica domstica

Ptos. Farmaceticos

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999El esquema de consumo de untrabajador es muy diferente al delpresidente de la compaa.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999La eleccin de los productos se ve afectada en gran medida por este factor, que, a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Es el patrn de forma de vivir enel mundo como expresin de lasactividades, intereses yopiniones de la persona

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Personalidad: caractersticas psicolgicas distintivas quehacen que una persona respondaa su entorno de formarelativamente consistente yperdurable.

Son tres los tipos de autoconceptos que hay:

Autoconcepto actual.Autoconcepto ideal.Autoconcepto social.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Motivacin: Es un estado en el cual una necesidad est lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Percepcin: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situacin y de mercado.

Atencin selectiva: Distorsin selectiva:Retencin selectiva:

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organizacin de la memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.

Psicolgicos

MotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y actitudesCompradorModelo de factores que influencian el comportamiento del compradorFuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999Creencia:es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

Actitud: describe las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de accin de una persona hacia algn objeto o idea.

El Proceso de Decisin de CompraQuin toma la decisinRoles de CompraIniciadorInfluenciadorDecisorCompradorUsuario1

Roles de CompraIniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la toma de la decisin final.Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

El Proceso de Decisin de CompraQuin toma la decisinDistinguir los tipos de decisinRoles de CompraIniciadorInfluenciadorDecisorCompradorUsuarioComportamiento Complejo de Compra

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Comportamiento de bsqueda variada12

El Proceso de Decisin de CompraQuin toma la decisinDistinguir los tipos de decisinValorar los pasos del procesoRoles de CompraIniciadorInfluenciadorDecisorCompradorUsuarioComportamiento Complejo de Compra

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Comportamiento de bsqueda variada123

Proceso de decisin del compradorEvaluacin de alternativasIdentificacin de alternativasEleccin del nivel de participacinReconocimiento del problemaEl consumidor es impulsado a la accin por una necesidad.El consumidor decide cunto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando informacin acerca de ellos.El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Comportamiento post-compraProceso de decisin del compradorDecisin de compraEvaluacin de alternativasIdentificacin de alternativasEleccin del nivel de participacinReconocimiento del problemaEl consumidor es impulsado a la accin por una necesidad.El consumidor decide cunto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando informacin acerca de ellos.El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.El consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin.Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Proceso de decisin del compradorComportamiento post- compraFuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995Una vez comprado el producto, el consumidor llevar a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.Satisfaccin post-compraInsatisfaccin post-compraUtilizacin post-compra

Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cmo respondern los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, precios, anuncios publicitarios, etc.

Tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

El proceso de compraUnidad de toma de decisinEl proceso de decisin del consumidorIniciadorInfluenciadorDecisorConsumidor / UsuarioCompradorReconocimiento del problemaEleccin del nivel de participacinBsqueda de informacinEvaluacin de alternativasDecisin de compraComportamiento post-compraClase socialPersonalidadEstilo de vidaCultura (Valores)Grupos de referenciaEntorno familiarSituacin de compraExperienciaImplicacin

De lo anterior podramos decir que es muy fcil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es as.Si una organizacin est orientada al marketing, deber determinar las necesidades y gustos especficos de su target de mercado, y de all satisfacer sus deseos mejor que la competencia.El comportamiento del consumidor es especfico para cada producto persona y situacin.Caractersticas personalesCaractersticas del productoCaractersticas de consumoComportamiento del consumidorEstrategia de MarketingFuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

MUCHAS GRACIAS

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