Manual Comport a Mien To Humano y Social

5/14/2018 Manual Comport a Mien To Humano y Social - slidepdf.com

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COMPORTAMIENTODEL INDIVIDUOE INTERACCIÓN SOCIAL



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CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC



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CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Í NDICE

Presentación 5

Red de contenidos 6

Unidad de Aprendizaje 1: LA PSICOLOGIA DEL INDIVIDUO

SEMANA 1 : Introducción a la Psicología: definiciones y alcances 7

SEMANA 2 : Procesos Psicológicos I 15

SEMANA 3 : Procesos Psicológicos II 33Unidad de Aprendizaje 2: LA SOCIOLOGIA DEL INDIVIDUO

SEMANA 4 : Introducción a la Sociología : definiciones y alcances 47

SEMANA 5 : Sociedad, Cultura e individuo 53

SEMANA 6 : Interacción Social y comportamiento 63

Unidad de Aprendizaje 3: COMUNICACIÓN E INFLUENCIA SOCIAL

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SEMANA 8 Introducción a la comunicación 73

SEMANA 9 : Comunicación e interacción social 81

SEMANA 10 Comunicación de masas 91

SEMANA 11 La Semiótica y la interacción social del individuo 101

Unidad de Aprendizaje 4: PUBLICIDAD E INTERACCIÓN SOCIAL

SEMANA 12 : Moda, Diseño y color 109

SEMANA 13 : Psicología de la publicidad 115

Unidad de Aprendizaje 5: CONSUMO E INTERACCIÓN SOCIAL

SEMANA 14 : Las bases del consumo 125

Unidad de Aprendizaje 6: ELABORACIÓN DE UN TRABAJO FINAL

SEMANA 15 :

SEMANA 16 :

1- Presentación de los trabajos.2- Discusión de los trabajos.



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PRESENTACIÓN

Comportamiento del Individuo e Interacción Social es una de las asignaturasbásicas que integra los enfoques multidisciplinarios acerca del desarrollo delindividuo (educación, psicología, sociología comunicación, etc.) en el proceso deencaminarlo hacia los espacios propuestos por la mercadotecnia. Esta confluenciapropicia el estudio acerca de cómo esta última genera vínculos para inducir a lapersona a interactuar con las propuestas del mercado como cliente-consumidor yser activo partícipe de dichos procesos.

Desde las teorías acerca del comportamiento individual-colectivo, las percepcionesy aprendizajes, seguido por la manipulación y persuasión a través de los medios decomunicación, las estrategias de marketing y publicidad,,se realizará un exhaustivoanálisis comparativo y desglose de marcos teóricos para absolver los engranajesde estos conocimientos que se actualizan de manera constante en el tiempo.

Comportamiento del Individuo e Interacción Social pertenece a la líneaformativa y se dicta en la carrera de Diseño Gráfico de la institución. Es una

disciplina dirigida a crear y comunicar mensajes visuales que excede el campo dela industria gráfica y considera los mensajes que se canalizan a través de muchosmedios de comunicación tanto impresos como digitales.

El manual para el curso ha sido diseñado bajo la modalidad de unidades deaprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada unade ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado,el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, esdecir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar

en cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase.

El curso está desarrollado de manera sistematizada en cuanto a teorías,conceptos, postulados, casos, etc., con el propósito de exponer los conocimientosy antecedentes bases que coadyuven a un mejor aprendizaje, comprensión yaplicación de éstos en las diversas actividades planteadas como parte del procesode enseñanza-aprendizaje. En esa línea de trabajo, se proyecta al final del cursoque el alumno reciba una sólida formación humanística que lo ayude en sudesarrollo profesional, así también, como individuo en una sociedad dinámica,

evolutiva y de vanguardia.



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RED DE CONTENIDOS

COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO E INTERACCIÓN SOCIAL

La psicologíadel

individuo

La sociologíadel individuo

Comunicación einfluencia social

Publicidad einteracción

social

Consumo einteracción

social

Elaboraciónde un

trabajo final



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LA PSICOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

• Al término de la unidad, el alumno describe su visión general del rol de laPsicología en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoquesdel estudio del comportamiento del individuo.

TEMARIO: Introducción a la Psicología: definiciones y alcances

• Concepto de psicología.• Bases científicas de la psicología.• Objeto de estudio de la psicología.• Aplicaciones de la psicología en la actualidad.

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida

y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva

los conocimientos adquiridos.

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

1

SEMANA

1



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1. ¿QUÉ ES PSICOLOGÍA?

Etimológicamente, psicología proviene del griego psyche, que se puede traduciralma. Decir que la Psicología "es la ciencia del alma" (Aristóteles), o que "es lainvestigación de los contenidos de conciencia", o que "es la ciencia que estudialos fenómenos psíquicos", no es suficiente, pues queda en pie el problema dequé es el alma, qué es la conciencia o cuales son los fenómenos psíquicos. Esaquí, precisamente, donde existe disparidad de opiniones.

Actualmente, no son pocos los quedefinen la Psicología como ciencia de la conducta. La conducta es una actividadpropia de los organismos vivos paramantenerse y conservar la vida. Si noadoptáramos conductas moriríamos. Loque genera la conducta son los estímulosexteriores e interiores. La historia de laPsicología en el último siglo es la historiade su lucha por independizarse de laFilosofía.

Fig.1

Algunas definiciones de psicología:

• El norteamericano Watson: “La psicología describe y explica los estudiosde la conciencia”.

• El peruano Honorio Delgado: “La psicología es una ciencia que estudia la

conducta y la experiencia interna del hombre”.• El psicoterapeuta peruano Edgar Joel Flores: “La psicología es la ciencia

que estudia los procesos mentales y la conducta, los predice, los controlay colabora a su vez a la realización personal del ser humano”.

• El Dr. Russo: “Investiga y enuncia las relaciones, leyes y principiosrelativos al comportamiento y a los fenómenos anímicos”.

LA PSICOLOGIA ESTUDIA LOS FENOMENOS, QUESIENDO CONSCIENTES O INSCONCIENTES, SE

VUELVEN MANIFESTACIONES DE CONDUCTA.



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1.1 LOS FENOMENOS PSÍQUICOS

El hecho psíquico, lo que acontece en nuestra mente o psiquis, o sea, cada unade las modificaciones o manifestaciones que tienen lugar en nuestro Yo, es unfenómeno psíquico. Los fenómenos psíquicos son, pues, los diversos estados,hechos o acontecimientos que tienen lugar en nuestro Yo. Los fenómenospsíquicos no se dan aislados; por el contrario, se presentan interrelacionados yorganizados en un todo, en una estructura, y sólo adquieren sentido cuando selos interpreta en función de esta estructura.

LOS FENOMENOS (PROCESOS) PSÍQUICOS SE CLASIFICAN EN:

• Fenómenos intelectuales: Estos fenómenos, son propios del conocimiento, constituyen la vidaintelectual, intelecto o inteligencia.Los Fenómenos intelectuales incluyen las sensaciones, las percepciones, la imaginación, lamemoria, los conceptos, los juicios, los raciocinios, actividades. Todas estas constituyen la vida

intelectual.• Fenómenos afectivos: Son los estados sentimentales o sentimientos del sujeto (placer, dolor,

entusiasmo, agrado, amor, ira, etc.).No son el conocimiento, sino la consecuencia del conocimiento.

• Fenómenos volitivos: Son los intentos o impulsos del sujeto, las propensiones de éste a laejecución de un acto. Estos impulsos o voliciones constituyen la vida volitiva o intencional, es decir,la voluntad, deseos, impulsos, etc.

LOS PROCESOS PSÍQUICOS QUE ESTRUCTURAN LA PERSONALIDAD

Los procesos psíquicos no intervienen en forma aislada; sería absurdo suponerque cuando una persona piensa sólo intervienen procesos cognitivos, al margende lo afectivo o conativo volitivo (todo lo vinculado con la voluntad).

fig.2

Por el contrario, todos los procesos psíquicos están integrados en una estructuraúnica que es nuestra personalidad, en función de tres componentes:temperamento, intelecto y carácter . Fig. 2



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Los procesos psicológicos son una forma de reflejo psíquico que tiene comosoporte biológico al sistema nervioso, que en el ser humano se ha organizado enel cerebro como producto de millones de años de evolución de la materia.

1.1.1 DIFERENCIA ENTRE LOS FENÓMENOS PSÍQUICOS Y FÍSICOS

Los fenómenos psíquicos son subjetivos (se encuentran siempre oindefectiblemente referidos a un sujeto), son internos, temporales e in-espaciales,es decir, duran un cierto tiempo, pero no ocupan lugar en el espacio. También

son intencionales, porque tienden a un objeto.Los fenómenos físicos, por su parte, son objetivos, es decir, acontecen fuera delYo y pueden ser percibidos por varios sujetos: externos, temporales y espaciales.También, son no intencionales.

1.2. LA PSICOLOGIA EXPERIMENTAL COMO BASE DE LA PSICOLOGIACIENTÍFICA

El método experimental implica la observación, manipulación, registro de lasvariables (dependiente, independiente e intervinientes) que afectan un objeto

de estudio. El término psicología experimental se refiere más a una clasificación de lapsicología en términos metodológicos y no en términos sustantivos. Por lotanto, cualquier escuela o corriente psicológica que utilice el métodoexperimental es considerada parte de la psicología experimental,independientemente de las consideraciones epistemológicas sobre su objetode estudio. Áreas como la percepción, el aprendizaje y la cognición han sidoestudiadas tradicionalmente con el método experimental.

La psicología experimental se ha desarrollado fundamentalmente en el seno detres enfoques o paradigmas: el mentalista, en la psicología de Wundt; elconductista (que llegó a considerar a la psicología como una parte de la ciencianatural); y el cognitivo.

LOS PROCESOS PSÍQUICOS SON UNA FORMA DERESPUESTA FRENTE A LA REALIDAD, RESPUESTA QUE ELHOMBRE DA EN FORMA CONSCIENTE Y MEDIATIZADA

POR LA CULTURA.

LA PSICOLOGÍA EXPERIMENTAL CONSIDERA QUE LOSFENÓMENOS PSICOLÓGICOS PUEDEN SER ESTUDIADOSPOR MEDIO DEL MÉTODO EXPERIMENTAL.



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Es habitual señalar a W. Wundt como el fundador de éste enfoque al crear elprimer laboratorio de psicología experimental en Leipzig en 1876. La expresión"psicología experimental" se utiliza también para designar una parte de lapsicología de W. Wundt. Este psicólogo consideró que los estados mentales mássencillos, como la sensación, percepción, actos del sentimiento y actos de la

voluntad, podían ser estudiados con los métodos experimentales que hastaentonces se utilizaban sólo en fisiología.

1.3- OBJETO DE ESTUDIO DE LA PSICOLOGÍA.

La psicología tiene como objeto de estudio los procesos psíquicos o llamadostambién procesos psicológicos , que corresponden a un conjunto de procesosinternos que deben ser entendidos como una propiedad de la actividad cerebral ydel comportamiento humano. Por ejemplo, si estamos escuchando a un orador,

mientras le atendemos estamos, procesando gran cantidad de información,procedimiento que incluye operaciones de análisis, comprensión,almacenamiento, entre otras. Así también, mientras escuchamos, nos estamossintiendo, de uno u otro modo, quizás disfrutando del tema o fastidiados yaburridos porque no nos llama la atención. Aquí, podemos apreciar, entonces, losestados de ánimo. Del mismo modo,,el hecho de haber asistido a escuchar adicho orador nos muestra que toda esta actividad está generada por la necesidadde aprender y realizar objetivos trazados.

El objetivo fundamental de la psicología es contribuir a la salud humana,investigando en qué medida el comportamiento humano puede ser causa, directao indirecta, del padecimiento de todo tipo de enfermedades y problemáticas queafectan a la salud del individuo.

1.4 APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA

La psicología tiene su aplicación en problemas que surgen prácticamenteen todas las áreas de la vida social. Por ejemplo, los psicólogos asesoran ainstituciones y organismos tan distintos como los tribunales de justicia o lasgrandes empresas. A continuación, presentamos un breve resumen de algunasáreas principales de la psicología aplicada: psicología organizacional, psicologíade la educación, psicología social y psicología clínica.

Psicología Organizacional: Los psicólogos desempeñan diversas tareas en organizaciones empresarialesy lugares de trabajo: en el departamento de personal o recursos humanos, en asesorías para la contratacióny selección de personal, en la entrevista y realización de tests a los candidatos, en la elaboración de cursosde formación y en el mantenimiento de un ambiente laboral adecuado.Psicología de la Educación: Los psicólogos de la educación trabajan en los problemas derivados delaprendizaje y la enseñanza, por ejemplo, investigan nuevos métodos para enseñar a los niños a leer o aresolver problemas matemáticos, con el fin de hacer el aprendizaje escolar más efectivo.

LA PSICOLOGÍA TIENE POR OBJETO DE ESTUDIO LAINFLUENCIA DE LOS PROCESOS PSIQUICOS EN ELCOMPORTAMIENTO HUMANO.



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Psicología Social: rama de la psicología que estudia cómo el entorno social influye directa o indirectamenteen la conducta y comportamiento de los individuos. Los psicólogos sociales se interesan por el pensamiento,emociones, deseos y juicios de los individuos, así como por su conducta externa. Psicología Clínica: Muchos psicólogos trabajan en hospitales, clínicas y consultas privadas, aplicandodiferentes tipos de terapias a las personas que necesitan ayuda psicológica. Entrevistan y estudian a lospacientes y realizan tratamientos que no son médicos (con fármacos) ni quirúrgicos (mediante operaciones).Psicología Jurídica: Comprende el estudio, explicación, promoción, evaluación, prevención y en su caso,asesoramiento y/o tratamiento de aquellos fenómenos psicológicos, conductuales y relacionales que incidenen el comportamiento legal de las personas, mediante la utilización de métodos propios de la PsicologíaCientífica

Otros campos en la actualidad:

• Psicología del Deporte• Psicología Forense• Psicología Publicitaria

• Psicología del Consumidor • Psicología en Adicciones



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Resumen

LA PSICOLOGIA ESTUDIA LOS FENOMENOS QUE, SIENDO CONSCIENTES OINSCONCIENTES, SE VUELVEN MANIFESTACIONES DE CONDUCTA.

LOS PROCESOS PSÍQUICOS SON UNA FORMA DE RESPUESTA FRENTE A LA

REALIDAD, RESPUESTA QUE EL HOMBRE DA EN FORMA CONSCIENTE YMEDIATIZADA POR LA CULTURA.

LA PSICOLOGÍA EXPERIMENTAL CONSIDERA QUE LOS FENÓMENOSPSICOLÓGICOS PUEDEN SER ESTUDIADOS POR MEDIO DEL MÉTODOEXPERIMENTAL.

LA PSICOLOGÍA TIENE POR OBJETO DE ESTUDIO LA INFLUENCIA DE LOSPROCESOS PSIQUICOS EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO.

CARÁCTER ES UNA COMBINACIÓN DE VALORES, SENTIMIENTOS YACTITUDES ES DECIR HACE REFERENCIA A CÓMO UNA PERSONA PERCIBE ALOS DEMÁS O A LAS COSAS Y CONCEPTOS. POR ESTAR MUY INFLUENCIADOPOR FACTORES CULTURALES DE LA SOCIEDAD EN LA QUE VIVE EL

INDIVIDUO. EL CARÁCTER SE DESARROLLA A TRAVÉS DE LA VIDA DEL SERHUMANO Y ES MODELADO POR EL CARÁCTER DE TODOS LOS FAMILIARESEN UN PRIMER MOMENTO, YA QUE POSTERIORMENTE SONDETERMINADOS POR LA ESTRUCTURA SOCIAL Y CULTURAL. LA FAMILIA ESLA AGENCIA PSÍQUICA DE LA SOCIEDAD.

TEMPERAMENTO ES EL CONJUNTO DE RASGOS DETERMINADOS MAYORMENTE

POR LA BIOLOGÍA DE UNA PERSONA. CON ESTO, SE HACE REFERENCIA A LASREACCIONES EMOCIONALES DEL INDIVIDUO QUE VIENEN DETERMINADAS PORSU SISTEMA NEUROENDOCRINO Y OTROS FACTORES BIOLÓGICOS.



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LA PSICOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDADLOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

• Al término de la unidad, el alumno describe su visión general del rol de lapsicología en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoquesdel estudio del comportamiento del individuo.

TEMARIO: Procesos psicológicos I:

• La sensación• La percepción, fases, leyes• Inteligencia. Conceptos• Tipos de inteligencia• Atención y concentración• Memoria• Tipos y fases de la Memoria


• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendiday la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.

• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectivalos conocimientos adquiridos.

• Autoaplicación de cuestionario de tipos de inteligencias múltiples.

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

1

SEMANA

2



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1. LA SENSACIÓN

Todos los seres humanos percibimos el mundo exterior a través de los sentidospero nuestra percepción depende también de experiencias anteriores.Constantemente nuestros sentidos son bombardeados por multitud de estímulos.

Un estímulo es la energía física que produce una excitación en un órgano sensorial.

La sensación se origina cuando el órgano de un sentido (receptor) es estimuladopor una energía física (color, olor, etc.). Nuestro cerebro organiza la informaciónque proviene de los sentidos y otorga un significado a las sensaciones.

Los sentidos nos ofrecen un panorama interesante del mundo pero no siempreson capaces de transmitirnos una imagen exacta de la realidad. De hechoconstruimos cantidad de instrumentos para amplificar nuestros sentidos y la

energía que alcance nuestro receptor debe ser suficientemente intensa paratener un efecto perceptible, esto lo denominamos umbrales sensoriales .

2. LA PERCEPCIÒN

La percepción no es sólo una mera suma de los estímulos que llegan a nuestrosreceptores sensoriales, sino que cada individuo organiza la información recibida,según sus deseos, necesidades y experiencias. El cerebro transforma,inmediatamente, los mensajes sensoriales en percepciones conscientes.

La integración de cada persona al ambiente en el que se desarrolla, depende desu capacidad perceptiva. Si analizamos esta definición, obtenemos que lapercepción:

• Es un proceso constructivo que depende de las características del estímulo y de la experienciasociocultural y afectiva del sujeto perceptor.

• Es un proceso de información-adaptación al ambiente. El objetivo de la percepción es dotar desentido la realidad que vivimos, facilitarnos información sobre el mundo y permitir nuestraadaptación al entorno.

• Es un proceso de selección. Como la información que recibimos es excesiva los recuerdos delindividuo son limitados, percibimos lo que es relevante para nosotros en cada circunstancia. Estaselección se produce mediante la atención.

2.1 FASES EN EL PROCESO DE LA PERCEPCIÓN:

• Detección: Cada sentido dispone de un receptor, grupo de células sensibles a un tipo de estímulo.

LA SENSACIÓN CONSISTE EN DETECTAR ALGO ATRAVÉS DE LOS SENTIDOS SIN QUE AÚN HAYA SIDOELABORADO O TENGA UN SIGNIFICADO.



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• Transducción: Parte de nuestro talento natural depende de la capacidad del cuerpo para convertir un tipo de energía en otro. Los receptores convierten la energía del estímulo en mensajesnerviosos.

• Transmisión: Cuando ésta energía tiene la suficiente intensidad, desencadena impulsos nerviososque transmiten la información codificada, sobre las características del estimulo, hacia diferentespartes del cerebro.

• Procesamiento de la información: Nuestros órganos sensoriales detectan energía y la codificanen señales nerviosas, pero es el cerebro quien organiza e interpreta la información en forma deexperiencias conscientes.

2.2 UMBRAL ABSOLUTO

El umbral absoluto define los límites de nuestra percepción. Para quepodamos captar un estímulo éste debe poseer un mínimo o un máximo demagnitud; en algunas modalidades sensoriales.

Por ejemplo, lo más común es la sensibilidad térmica. Imagine una estufaeléctrica: usted pone su mano sobre el calentador y lo enciende. Al principio nosentirá nada porque tarda un tiempo en calentarse. Pero llegará un momento en

que se caliente lo suficiente para que usted detecte el calor: existe un nivel detemperatura lo suficientemente caliente como para que lo note. En ese caso, elumbral absoluto es el punto en el que se calienta lo suficiente como para queusted pueda detectar la presencia de calor. No obstante, este umbral absolutopuede variar según la persona, siendo más o menos alto y rápido. En psicología,dicha variación en la percepción o sensibilidad se conoce como "umbral".

• Umbral absoluto mínimo: se refiere a la magnitud mínima que debe tener un estímulo para que sepueda percibir. Algunas investigaciones parecen demostrar que, por debajo de este umbral, hayaún cierta tipo de estímulos que pueden ser captados por nuestra mente, aunque no de formaconsciente, y que pueden afectar, de un modo u otro, al sujeto (la llamada percepción subliminal ).

• Umbral absoluto máximo: Se refiere al estimulo en su máxima magnitud y que es soportable operceptible por el sujeto.

2.3. UMBRAL MÍNIMO DE PERCEPCION

Los estímulos físicos, como se sabe, tienen diferentes intensidades. Por ejemplo,la campanilla que tocaban los monaguillos en la misa en medio de laconsagración, tiene una intensidad mucho menor que la del campanario de laiglesia. Un cartel típico, como estímulo, tiene una intensidad mucho menor que

una gran valla de las que se colocan en las avenidas de las grandes ciudades.El párrafo anterior resulta útil para comprender el concepto de umbral mínimo.Este constituye la piedra angular en la noción de estimulación subliminal . Los

LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO CONSTRUCTIVO POREL QUE ORGANIZAMOS LAS SENSACIONES Y LAINTERPRETAMOS ELABORANDO UN SIGNIFICADO.



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estímulos que recibe el organismo tienen intensidades diferentes; unos superanlos niveles que los seres humanos podemos captar y otros se quedan por debajo.El umbral mínimo se define como la más pequeña cantidad de energía capaz deproducir una sensación. Los estímulos que poseen un nivel de energía por debajodel umbral no pueden, por tanto, ser percibidos por el organismo a nivel

consciente, siendo llamado percepción subliminal o subconsciente.

2.4 PERCEPCIÓN SUBLIMINAL

Son los mensajes que caen por debajo del umbral de percepción conscientellamado umbral mínimo y que son percibidos a nivel subconsciente.

La secuencia normal de transmisión de los impulsos nerviosos que recibe elcerebro es la siguiente: primero se capta un estímulo (sensación), luego seinterpreta en el cerebro (percepción).

Un estímulo que llega al organismo y cuya intensidad no produce una sensaciónestá, entonces, por debajo del umbral mínimo. A este fenómeno se le llamaestimulación subliminal, percepción subliminal o sencillamente publicidadsubliminal, no obstante, ningún estudio puede apoyar la afirmación que losmensajes subliminales en la publicidad influyen en la elección del consumidor.

2.5 LEYES DE LA PERCEPCIÒN

Las leyes de la percepción fueron enunciadas por los psicólogos de la

gestalt,(Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka); quienes en un

laboratorio de psicología experimental observaron que el cerebro humanoorganiza las percepciones como totalidades (Gestalts) de acuerdo con ciertas

leyes a las que denominaron "leyes de la percepción". Estas leyes enuncian

principios generales, presentes en cada acto perceptivo demostrando que el



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cerebro hace la mejor organización posible de los elementos que percibe, y

asimismo explican cómo se configura esa "mejor organización posible" a través

de varios principios: Las leyes de la gestalt.

En su momento la cuestionada frase de Kohler “ El todo esdiferente de la suma de las partes” sintetiza lo sostenido por

los experimentalistas acerca de que percibimos totalidades y

que cada parte pierde el valor que tiene en el contexto y,

posiblemente, sus cualidades al ser retirada del mismo. No es

difícil si pensamos, por ejemplo, que el filamento de una lámpara

incandescente perdería sus atributos y su finalidad si es retirado

de la misma. Esta idea de mirar el mundo a través de la óptica

de las totalidades, configuraciones complejas o gestalts no es

original de la psicología de la gestalt, sino que muchas

civilizaciones antiguas veían a la naturaleza como un todo vivo

en el que cada elemento estaba relacionado con los demás de

una manera decisiva para el todo y para sus componentes.

Estas leyes nos enseñan -como dice Carlos Castañeda-, una "descripción del

mundo" que pasa a ser la interpretación válida de nuestro mundo y sienta las

bases de lo que llamaremos "la realidad" . Conforme crecemos, las percepciones

se convierten en totalidades cada vez más complejas, a las que se incorporan

elementos, tanto externos como internos, dando lugar al pensamiento de un

adulto.

Esto constituye -volviendo a Castañeda- el diálogo interno que sostenemos

permanentemente con nosotros mismos, que describe todo lo que existe para

nosotros, incluidos nosotros mismos. El modo único en que cada uno organiza

sus percepciones determinará, de algún modo, cómo organizará de adulto sus

pensamientos y, por lo tanto, su experiencia de la realidad.

Wolfgang Köhler Estonia 1887

Psicólogo Alemán



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LEYES GENERALESLEYES GENERALESLEYES GENERALESLEYES GENERALES

LEY Ej. en Percepción INFLUENCIA EN LO PSÍQUICO:

Ley general de lafigura y fondo

Figura, es un elemento

que existe en un

espacio o “campo”

destacándose en su

interrelación con otros

elementos.

Fondo: Todo aquello

que no es figura, es laparte del campo que

contiene elementos

interrelacionados que

sostienen a la figura que

por su contraste tienden

a desaparecer.

La percepción se efectúa en forma de

"recortes"; percibimos zonas del campo

perceptual en las que centramos la atención

y a las que llamamos "figura" y zonas

circundantes que quedan justamente en un

plano de menor jerarquía a la que

denominamos "fondo". Este fenómeno tiene

que ver con la anatomía del ojo, cuyaretina, en su zona central, posee una

mayor cantidad de receptores que, en la

zona periférica, lo que ofrece una zona de

mayor definición. De la misma forma,

funciona la conciencia, con un foco al que

llamamos "figura". El conjunto figura-fondo

constituye una totalidad o gestalt . Esto

significa que no existe figura sin un fondo

que la sustente (aunque el fondo justamente

esté constituido por un espacio vacío.

Según el lugar donde posemos la atención,

pueden emerger diferentes figuras desde lo

que antes era fondo. Por ejemplo, en una

obra teatral, podemos mirar a la primera

actriz y hacer figura en toda ella o en un

detalle de su traje; también, podemos, al

instante siguiente, cambiar a un detalle del

decorado que será a nueva figura y la

primera actriz pasará a ser parte del fondo.

En ocasiones, el conjunto está compuesto

por estímulos de igual intensidad, como es

el caso de los perfiles y el cáliz que vemos a

la izquierda; en otras ocasiones, los

campos difusos e inestructurados o

cambiantes dificultan la posibilidad de aislar y percibir una figura, es decir, de diferenciar

figura-fondo. Esto, muchas veces, nos



21


sucede frente a situaciones en las que no

podemos hacer figura y aislar un

componente, porque varios de ellos se nos

imponen o ninguno. La percepción de

campos inestructurados o difusos provoca

un efecto desestructurante sobre la psiquis,

confunde. Como sucede con las obras de

arte abstracto, siempre intentamos darle un

ordenamiento y una interpretación conforme

a la propia experiencia.

La percepción subliminal sería la percepción

de aquella parte del fondo que nunca llega ahacerse figura; por lo tanto, no es

susceptible de atención. Sin embargo, el

fondo, sostiene a la figura; por lo tanto, los

elementos del fondo están presentes en la

percepción, aunque nunca emerjan como

figura. Esto puede observarse en las

ultimas dos láminas, en las que la figura

puede ser el quijote o los ancianos, sin

embargo hay rostros ocultos en la

composición que si, no se hacen figura, de

todos modos serán percibidos

subliminalmente.



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Ley general dela buenaforma

(organización)

Los elementos son

organizados en figuras

lo más simétricas,

regulares y estables que

sean posible.

La ley de la buena forma se basa en la

observación de que el cerebro intenta

organizar los elementos percibidos de la

mejor forma posible. Esto incluye el sentido

de perspectiva, volumen, profundidad etc.

El cerebro prefiere las formas integradas,

completas y estables.

Esta ley de alguna manera involucra a otras

leyes, ya que el cerebro prefiere, también,

formas cerradas y /o continuas o simétricas

(ley del cierre; ley de la continuidad), con

buen contraste (figura- fondo), es decir,

definidas.

Esta ley se expresa en un nivel del

pensamiento cuando rechazamos algo o

alguien inacabado o defectuoso. Hay

personas, que al ver una casa, la imaginan

con todas las mejoras que harían y otras

solo ven "lo que se ve". Cada uno tiene una

tendencia a la búsqueda de buenas formas

en lo que percibe.

A veces, intentamos definir aquello que no

está definido, poner rótulos, y/o encasillar.

Es una forma de intentar dar una forma

acabada a algo que no la tiene, porque lo

difuso o ambiguo transmite la sensación de

es desconocido y esto despierta cierta

inquietud y/o malestar al ser percibido como

un campo difuso, donde no hay figuras

claras. Por ejemplo, al ver un plato entero y

, después, se ve roto en pedazos, muchas

veces, el primer impulso al levantar los

trozos es unirlos para recobrar la

percepción del todo, la buena forma.

En las figuras de al lado, la percepción

intenta resolverlas en cosas conocidas



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como un elefante o unas columnas aunque

no lo son. Así en la última figura por ejemplo

solo tiene sentido si miramos una parte de

la figura, la inferior o la superior, pero

cuando intentamos organizarla como un

"todo" entonces aparece la dificultad.

LEYES PARTICULARES

Ley del cierre ode la completud:

Las formas cerradas yacabadas son másestables visualmente, loque hace que tendamosa "cerrar" y a completar con la imaginación lasformas percibidasbuscando la mejor organización posible.

Las formas abiertas o inconclusas provocan

incomodidad y existe una tendencia a

completar con la imaginación aquello quefalta. En esto se basan algunos

funcionamientos psíquicos, por ejemplo,

cuando con algunos indicios, saco una

conclusión, aunque no haya percibido la

totalidad de los detalles de la situación.

Percibo, por ejemplo, un triángulo, aunque

de hecho no esté allí. La ley de cierre;

asimismo, nos mueve a que, cuando una

persona se interrumpe, intentemos concluir

su frase. Por ejemplo: "si ahora yo... “Esta

frase deja la sensación de que algo falta y el

deseo de saber qué sigue; se trata de la ley

de cierre expresada en el ámbito psíquico.

A veces, cobra la forma del prejuicio (un

completamiento imaginario que requiere

desinformación).

Lo mismo ocurre al oír una melodía que no

resuelve. Las formas abiertas invitan a ser

cerradas; por eso, quedan mucho más



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presentes los finales abiertos.

ALLPORT y POSTMAN (1947), en su

estudio sobre el rumor, lo definen como

algo inacabado, difuso o ambiguo y el

proceso de rumor es un proceso en el que

se busca, según ellos, una mejor "gestalt",

algo más significativo, más completo

coherente y con más significado como

respuesta a una situación confusa y, dentro

de ese proceso, se van ensamblando

hipótesis que develen o completen lo que

falta.

Ley del

contraste:

La posición relativa de

los diferentes

elementos incide sobre

la atribución de

cualidades (como ser el

tamaño) de los mismos.

En el terreno de lo psíquico, esta ley de la

percepción se utiliza para hacer

comparaciones entre diferentes situaciones

y contextos. En este sentido, aunque los

valores absolutos (medidas) se mantienen,

el explorar los valores relativos puede hacer

que una situación cobre un valor diferente al

modificar lo puntos de referencia.

Si, por ejemplo, la pérdida del trabajo, se

compara con otras situaciones menos

importantes, (perder el tren, olvidar hacer un

llamado), entonces cobra una relevancia

casi dramática; en cambio, si se la compara

con situaciones más graves como perder la

salud, o perder a un ser querido, entonces,

no parece tan grave. El concepto de

"relativizar", comparar con situacionespeores, funciona en base a la ley del

contraste.

Otro ejemplo podría verse en personas que,

teniendo una pobre autovaloración,

necesitan rodearse de personas que

perciban como inferiores en algún aspecto

para, por contraste, sentirse importante.



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Ley de la

proximidad :Los elementos tienen a

agruparse con los que

se encuentran a menor

distancia.

En general, se tienden a considerar como

"un todo" o un conjunto al que se atribuyen

conexiones a aquellos elementos que están

más próximos. Suponemos que las

personas que conviven, por ejemplo, estánafectivamente próximas.

Existen diferentes calidades de distancias:

físicas o concretas, emocionales,

intelectuales, de clase, etc. Tendemos a

homologar y a superponer: si estamos cerca

físicamente, pensamos que también lo

estamos afectivamente; o si nos queremos

(proximidad afectiva), entonces, pensamosque deba haber acuerdo en todo

(proximidad intelectual).

La multidimensionalidad implica percepción

de las profundidades, y es un proceso

posterior a la percepción plana. Por

ejemplo, lo puntos que se ven cerca podrían

no ser los más próximos si no estuvieran en

el mismo plano de la pantalla, como cuandovemos en el cielo dos estrellas casi

pegadas, puede que haya años luz entre

una y otra.

Ley de lasimilaridad:

Los elementos que son

similares tienden a ser

agrupados.

Los elementos similares tienden a versecomo el mismo elemento, como conjuntosque se pueden separar claramente delresto.

En el terreno psíquico, intentamos organizar "mapas" que nos orienten en un mundo que

desconocemos agrupando, a veces,

individuos, situaciones, objetos o hechos.

Incluso, es lo que hace que reconozcamos

una palabra mal escrita y comprendamos lo

que quiere decir (ver ejemplo). La ley de la

similaridad tiene la importante función de

hacernos familiar el mundo desconocido.

Así, un objeto grande con ruedas que jamás

he visto antes, es considerado un vehículo

de alguna clase y lo agrupo mentalmente en



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3. INTELIGENCIA

El concepto de inteligencia engloba un conjunto de aptitudes (aprendizaje,memoria, almacenamiento de información, percepción selectiva, habilidadessociales, etc.) que permite al ser humano adaptarse al mundo que le rodea ysolucionar sus problemas con eficacia.

Una persona inteligente se caracteriza por sus conocimientos, por su rapidez desolución ante un problema, por su madurez, su creatividad, su facilidad ypredisposición de aprendizaje, así como por su capacidad de relación.

• Algunas teorías la consideran como la diferente capacidad de adaptación que poseen lo individuos,sobre todo, ante nuevas situaciones; adaptación no solo por mecanismos automáticos, sinotambién por el uso de la mente. Se destacan así la versatilidad y adaptabilidad como rasgosesenciales de la inteligencia.

• Otras consideran que ser inteligente es saber resolver problemas de la manera más satisfactoriaposible. Esto exige una capacidad de pensar y decidir estrategias para resolver el problema . Deesta manera se resalta la originalidad y el pensamiento creativo.

• Ciertas teorías cognitivas insisten en que la inteligencia es la capacidad de procesar racionalmente

la información. Esto destaca las funciones del razonamiento y pensamiento lógico.

esa categoría. Esta ley es la base de las

categorizaciones que hacemos, y suele ser

un obstáculo cuando se trata del ámbito de

lo humano, ya que, desde esta ley,

tendemos a generalizar y a universalizar a

partir de rasgos, tomando a veces "la parte

por el todo" (otro fundamento del prejuicio).

Ley deMovimientocomún o destinocomún:

Los elementos que sedesplazan en la mismadirección tienden a ser vistos como un grupo oconjunto. .

En el orden psíquico, esta ley se manifiesta

en las tendencias a agrupar a las personas

o eventos por un rasgo común, como

sucede en el caso de la similaridad. Los

"movimientos comunes", desde el punto de

vista psíquico, definen rasgos de

compatibilidad entre caracteres. La

diferencia es que estos rasgos se

relacionan con el hacer (moverse ) más que

con el ser, como en la similaridad.



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3.1 TIPOS DE INTELIGENCIA

Según esta hipótesis, hay siete clases diferentes de inteligencia:

• Inteligencia verbal o lingüística: Es la capacidad de utilizar eficazmente las palabras ya sea en lasáreas de lectura o escritura. Por lo general, los periodistas, abogados, maestros, escritores, entre otros,desarrollan esta inteligencia.

• Inteligencia lógica o numérica: Es la habilidad de entender y trabajar con números, es decir, con lalógica. Es muy importante en las áreas de la ciencia en general, la literatura, la ingeniería, la lógica, las

ciencias sociales, etcétera. Si se fomenta antes de los 11 años, entonces se desarrollarán fantásticashabilidades en este campo.• Inteligencia espacial: Gran parte de la creatividad viene de esa inteligencia, es por eso que los

arquitectos, artistas, diseñadores, cartógrafos, etcétera, necesitan de esta habilidad. Es la capacidad dever los espacios en tres dimensiones.

• Inteligencia física o kinestésica: Obviamente, tiene que ver con el deporte, la danza, y todo lo queinvolucre el cuerpo y las manos; con la armonía entre el cuerpo y la mente. Incluye habilidades físicasespecíficas como la coordinación, destreza, fuerza, flexibilidad, balance y velocidad. Es la que poseenlos atletas profesionales, pero también es la de los cirujanos o los pilotos de aviones.

• Inteligencia intrapersonal o emocional: Esta se hizo famosa cuando Daniel Goleman escribió su libro“Inteligencia Emocional” y es la que domina lo racional. Es la parte interna de nuestro ser, la que maneja –o no- las emociones, las fortalezas, las limitaciones del propio ser. Dicen que si poseemos esta

habilidad, las otras se desarrollan con más facilidad.• Inteligencia interpersonal: Es la que permite desarrollar relaciones satisfactorias con los demás. Ser

empáticos –ponerse en el lugar del otro-, y lograr la confianza y el respeto de la gente. Loscomunicadores cuentan con esta habilidad. Es la que tienen los líderes en todas las áreas.

LA INTELIGENCIA ES LA CAPACIDAD DE ADQUIRIRCONOCIMIENTO O ENTENDIMIENTO Y DE UTILIZARLOEN SITUACIONES NOVEDOSAS

EN 1993 HOWARD GARDNER,PSICÓLOGO E INVESTIGADOR,

DESARROLLÓ LA “TEORÍA DE LASINTELIGENCIAS MÚLTIPLES”.GARDNER AÑADE QUE, ASI COMOEXISTEN MUCHOS TIPOS DEPROBLEMAS QUE RESOLVER,TAMBIÉN HAY MUCHOS TIPOS DEINTELIGENCIA.



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• Inteligencia naturista o ambiental: Es la que permite interactuar con la naturaleza, y disfruta de ella.Es propia de las personas que se dedican a labores con la naturaleza, como losagricultores, por ejemplo.

4. LA MEMORIA

La memoria es la capacidad humana que permite almacenar conocimientos,experiencias y habilidades, y recordarlas cuando sea necesario. Es una de lasprincipales herramientas con las que se cuenta en el proceso de aprendizaje,pero no la única.

El funcionamiento de la memoria es objeto de estudio de los psicólogos, que seafanan en llegar a conocer totalmente su funcionamiento y develar algunas desus incógnitas.

4.1 FASES DE LA MEMORIA

El almacenamiento de los conocimientos en la memoria es posible si se cumplenlos siguientes procesos:

• Atención: Es necesario que un individuo ponga su atención en un determinado acontecimientopara que sea posible retenerlo.

• Fijación y significación: El acontecimiento no sólo debe atraer la atención, sino retenerla.

• Significación: El suceso o información debe tener algún significado y ser de interés para elindividuo; de lo contrario, no será posible su almacenamiento.

• Codificación: El acontecimiento, dato o sensación se codifica en la mente y es almacenado por lamisma.

LA MEMORIA ES LA CAPACIDAD PARA RECORDAR LASCOSAS QUE HEMOS EXPERIMENTADO, IMAGINADO YAPRENDIDO.



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4.1.1 RECUPERACIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS MEMORIZADOS

El fin de retener datos es poder recuperarlos cuando sea necesario. Larecuperación de los mismos es más fácil cuanto más asentado esté elaprendizaje, cuanto más usado sea y más se relacione con otros contenidos.

4.1.2 TIPOS DE MEMORIAEl ser humano dispone de distintos tipos de memoria con capacidades yfunciones divergentes como son la memoria sensorial, la memoria a corto plazo ymemoria a largo plazo.

En la memoria, no sólo permanecen datos; sino, también se recuerdan imágenes,olores o sabores. La evocación de estos suele estar asociada a personas omomentos puntuales.

1. Memoria sensorial

Se denomina así a la memoria que registra las sensaciones percibidas a través de los sentidos pero suretención se prolonga apenas unas centésimas de segundo. Así por ejemplo se perciben sonidos eimágenes continuamente, la mayoría de los cuales no pasarán de la memoria sensorial. Esta memoria tieneuna capacidad para procesar muchos datos a la vez, pero en su mayoría son olvidados al instante.

2. Memoria a corto plazoRecibe esta denominación la memoria que retiene un número de conocimientos limitados, durante untiempo corto. Trabaja con los datos que no han sido desechados de los recibidos por la memoria sensorial.Esta clase de memoria es la que permite recordar un número de teléfono hasta apuntarlo o recordar un listabreve de cosas de forma momentánea.

Una vez almacenada la información esposible que esta se pierda rápidamente o quese conserve. Para que suceda esto último, esnecesario que el aprendizaje haya sidocomprensivo y significativo, y que. una vezadquirido, se estimule con la repetición y eluso.

Si el dato almacenado se relaciona einteractúa con otros de forma significativa,será más fácil su conservación, así como su

recu eración.



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3. Memoria a largo plazoSe denomina así al tipo de memoria que puede almacenar una cantidad ilimitada de conocimientos duranteun tiempo también ilimitado. Dentro de esta, se suele distinguir entre:

• Memoria declarativa: aquella en la que se almacenan datos, nombres o sucesos acaecidos.

• Memoria no declarativa: aquella en la que se recuerdan hábitos y movimientos que se realizanhabitualmente y que permiten atar los zapatos o cortar la carne.



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RESUMEN

LA SENSACIÓN CONSISTE EN DETECTAR ALGO ATRAVÉS DE LOS SENTIDOS SIN QUE AÚN HAYA SIDOELABORADO O SE TENGA UN SIGNIFICADO.

LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO CONSTRUCTIVO POREL QUE ORGANIZAMOS LAS SENSACIONES Y LA

INTERPRETAMOS ELABORANDO UN SIGNIFICADO.

LA INTELIGENCIA ES LA CAPACIDAD DE ADQUIRIRCONOCIMIENTO O ENTENDIMIENTO Y DE UTILIZARLOEN SITUACIONES NOVEDOSAS

EN 1993 HOWARD GARDNER,

PSICÓLOGO E INVESTIGADOR,DESARROLLÓ LA “TEORÍA DELAS INTELIGENCIAS MÚLTIPLES”.GARDNER AÑADE QUE IGUALQUE HAY MUCHOS TIPOS DEPROBLEMAS QUE RESOLVER,TAMBIÉN HAY MUCHOS TIPOS DEINTELIGENCIA.

LA MEMORIA ES LA CAPACIDAD PARA RECORDAR LASCOSAS QUE HEMOS EXPERIMENTADO, IMAGINADO YAPRENDIDO.

UNA VEZ ALMACENADA LA INFORMACIÓN ESPOSIBLE QUE ESTA SE PIERDA RÁPIDAMENTE O

QUE SE CONSERVE. PARA QUE SUCEDA ESTOÚLTIMO, ES NECESARIO QUE EL APRENDIZAJEHAYA SIDO COMPRENSIVO Y SIGNIFICATIVO YQUE UNA VEZ ADQUIRIDO SE ESTIMULE CON LAREPETICIÓN Y EL USO.

SI EL DATO ALMACENADO SE RELACIONA EINTERACTÚA CON OTROS DE FORMASIGNIFICATIVA SERÁ MÁS FÁCIL SUCONSERVACIÓN, ASÍ COMO SU RECUPERACIÓN.



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LA PSICOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

• Al término de la unidad, el alumno describe su visión general del rol de lapsicología en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoquesdel estudio del comportamiento del individuo.

TEMARIO: PROCESOS PSICOLÓGICOS II

• Concepto de Motivación. Naturaleza e interpretación• Proceso de la motivación• Tipos de Motivación• Aprendizaje• Teorías del aprendizaje• Procesos de aprendizaje• Personalidad, factores, características y• Atributos del comportamiento del individuo• Lenguaje y Pensamiento. Conceptos y características




• Autoaplicación de cuestionario de evaluación de la motivación académica.

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

1

SEMANA

3



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1. LA MOTIVACIÓN: Algunos conceptos:

• “Es la causa del comportamiento de un organismo o la razón por la que unorganismo lleva a cabo una actividad determinada”.

• "La motivación es, en síntesis, lo que hace que un individuo actúe y se comporte de unadeterminada manera. Es una combinación de procesos intelectuales, fisiológicos y psicológicos quedecide, en una situación dada, con qué vigor se actúa y en qué dirección se encauza la energía."

• "Los factores que ocasionan, canalizan y sustentan la conducta humana en un sentido particular ycomprometido."

• "La motivación es un termino genérico que se aplica a un amplia serie de impulsos, deseos,necesidades, anhelos, y fuerzas similares.

• “La motivación es un proceso o una combinación de procesos que consiste en influir de algunamanera en la conducta de las personas”.

En los seres humanos, la motivación engloba tanto los impulsosconscientes como los inconscientes. Las teorías de la motivación, enpsicología, establecen un nivel de motivación primario, que se refiere a lasatisfacción de las necesidades elementales, como respirar, comer o beber, y unnivel secundario referido a las necesidades sociales, como el logro o elafecto. Se supone que el primer nivel debe estar satisfecho antes de plantearselas secundarias.

LA MOTIVACION ES EL PROCESO DE ACTIVIDADESPROVOCADAS POR UN FACTOR O MOTIVO QUE INICIAEL MOVIMIENTO O LA ACCION, LO MANTIENE O LOMODIFICA.

El psicólogo estadounidenseAbraham Maslow diseñó una

jerarquía motivacional en 5 nivelesde necesidades que explicaban ladeterminación del comportamientohumano.

En primer lugar, de acuerdo con elcuadro, las fisiológicas, luego las deseguridad, de afiliación opertenencia, reconocimiento yfinalmente las de autorrealización.

Mencionaba Maslow que, mientrasno se satisfacían las necesidadesprimarias o fisiológicas, no se podrían satisfacer las secundarias.



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Si enfocamos la motivación como un proceso para satisfacer necesidades, surgelo que se denomina el ciclo motivacional, cuyas etapas son las siguientes:

a) Homeostasis. Es decir, en cierto momento el organismo humano permanece en estado de equilibrio.

b) Estímulo. La aparición de un estímulo genera una necesidad.

c) Necesidad. Esta necesidad (insatisfecha aún), provoca un estado de tensión.

d) Estado de tensión. La tensión produce un impulso que da lugar a un comportamiento o acción.

e) Comportamiento. El comportamiento, al activarse, se dirige a satisfacer dicha necesidad. alcanza elobjetivo satisfactoriamente.

f) Satisfacción. Si se satisface la necesidad, el organismo retorna a su estado de equilibrio, hasta queotro estímulo se presente. Toda satisfacción es, básicamente, una liberación de tensión que permiteel retorno al equilibrio homeostático anterior.

1.2 TIPOS DE MOTIVACIÓN

La relación entre la motivación como factor que lleva a una persona a la acciónse pude clasificar, dependiendo de su origen y destino, en dos principales tipos:

a. Motivación extrínseca: Cualquier tipo de motivo que sea ajeno a la persona que realiza la acción.Por ejemplo, cuando el alumno sólo trata de aprender no tanto porque le gusta la asignatura ocarrera si no por las ventajas que ésta ofrece o por los elogios y recompensas que recibe.

b. Motivación intrínseca: Motivo o excusa interna generada por la persona que realiza la acción. Por ejemplo, cuando la persona fija su interés por el estudio o trabajo demostrando siempre superacióny personalidad en la consecución de sus fines, sus aspiraciones y sus metas.

2. APRENDIZAJE

El aprendizaje significativo es el que ocurre cuando, al llega a nuestra mente unnuevo conocimiento lo hacemos nuestro, es decir, modifica nuestra(s)conducta(s).

El aprendizaje significativo es el proceso por el cual un individuo elabora einternaliza conocimientos (haciendo referencia no solo a conocimientos, sinotambién a habilidades, destrezas, etc.) sobre la base de experiencias anterioresrelacionadas con sus propios intereses y necesidades.

2.1 TEORIAS DEL APRENDIZAJE

EL APRENDIZAJE ES EL RESULTADO DE LAS INTERACCIÓNDE LOS CONOCIMIENTOS PREVIOS Y LOSCONOCIMIENTOS NUEVOS, Y DE SU ADAPTACIÓN AL

CONTEXTO, QUE, ADEMÁS, VA A SER FUNCIONAL ENDETERMINADO MOMENTO DE LA VIDA DEL INDIVIDUO.



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Los psicólogos han desarrollado diversas teorías para explicar el proceso delaprendizaje, siendo las principales las siguientes:

2.1.1 Teoría del aprendizaje conductual.- Suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de lasrespuestas a eventos externos. Es decir las personas aprendemos que las acciones queejecutamos dan como resultados recompensas y castigos y esta retroalimentación influye en laforma en que vamos a responder a diversas situaciones similares en el futuro.

Bajo esta teoría existen 2 principales enfoques:

a. Condicionamiento Clásico: Ocurre cuando unestimulo que provoca una respuesta se relacionacon otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al asociarse el primer estimulo con el segundo, provocan una respuesta

similar. En los experimentos de Pavlov con perros,este mostraba una carne al perro y este estimuloproducía salivación; luego, asoció la presencia delestimulo (comida) al perro con el sonido de unacampana (estimulo neutro, ya que no producerespuesta); luego de varios eventos sucesivos,decidieron solo mostrar el sonido de la campana yeste producía la salivación, con lo que Pavlovreconoció el aprendizaje del perro de salivación por asociación o condicionamiento.

Ejemplo:Cuando en una relación de pareja asociamos la presencia de nuestra pareja con una canción en losmomentos de ternura y emoción, la canción en sí no producía ninguna respuesta, pero, ante la escucha enlos momentos mencionados, ya se da la asociación que permite que, cuando escuchemos la canción,podamos emitir y sentir las mismas reacciones psicofisiologicas (emocionales: alegría / fisiológicas: ritmocardiaco) que sentimos cuando estamos con nuestra pareja.

b. Condicionamiento Operante : Ocurre en lamedida en que las personas aprenden a realizar conductas que producen resultados positivos y enla que aprenden a evitar aquellas que producen

resultados negativos. Skinner enseñó a jugar ybailar a animales. En los seres humanos ocurre lomismo, las reacciones influyen en las personas demanera positiva o negativa.Ejemplo: Una mujer que recibe cumplidos por utilizar unperfume determinado aprenderá a usar esteproducto porque logra el efecto deseado. Si losresultados fueran negativos, no lo utilizaría.

ESTIMULO RESPUESTA CONSECUENCIAS(Recompensas)



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2.1.2 Teoría del aprendizaje cognoscitivo.- Suponen que no todo el aprendizaje ocurre como resultadode ensayos repetitivos. Una cantidad considerable es resultado del pensamiento y de la resoluciónde problemas por parte del individuo. Aquí, en comparación con el aprendizaje de asociaciones derecompensa, se dan desde el papel de la motivación y los procesos mentales, con lo que, ante unproblema, evaluamos cuidadosamente todo lo aprendido anteriormente con la finalidad de tomar lamejor decisión posible para alcanzar nuestros objetivos.

Ejemplo: En el caso de una empresa, es posible que los empleados aprendan sus rutinas de trabajo de la mismamanera, es decir, que aprenden sus actividades a modo de un mapa mental. O en el caso de una personaque recién conoce el trayecto a su trabajo, a través de un mapa mental, podrá llegar a su trabajo bajo elaprendizaje de la ruta a seguir.

2.1.3 Teoría del aprendizaje por observación.- De acuerdo con Bandura, el aprendizaje observacionaltiene un proceso de cuatro pasos:

Prestar atención y percibir las características másimportantes del comportamiento de otra persona

Recordar el comportamiento Reproducir la acción Estar motivado a aprender y ejecutar el

comportamientoPor ello, en lugar de que el aprendizaje ocurra medianteensayo y error, en donde se refuerza el éxito y se castiga elfracaso, muchas habilidades de importancia se aprenden através de procesos de observación. En el aprendizajeobservacional, es de especial importancia adquirir habilidades para las que el moldeamiento resultainadecuado.

Ejemplo:La TV y el cine, modelos negativos a imitar : Un experimento muestra que los sujetos que vieron mucha

TV cuando estaban en tercer grado se volvieron adultos más agresivos que quienes no vieron tanto. Por supuesto, estos resultados no pueden demostrar que ver TV fue la causa de la agresión en los adultos.Algunos factores adicionales, como las características de la personalidad particular de los espectadores,pueden haber llevado a niveles elevados de observación de programas agresivos y una agresión alta.

ESTIMULO PROCESO COMPORTAMIENTO CONSECUENCIASCOGNOSCITIVO (recompensas)

MODELO PROCESO COMPORTAMIENTO CONSECUENCIASCONDUCTA COGNOSCITIVO (recompensas o castigo)



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2.2 PROCESOS DEL APRENDIZAJE

Los procesos de aprendizaje son las actividades que realizan los estudiantes

para conseguir el logro de los objetivos educativos que pretenden. Constituyenuna actividad individual que se desarrolla en un contexto social y cultural y que seproduce a través de un proceso de interiorización en el que cada estudianteconcilia los nuevos conocimientos a sus estructuras cognitivas previas. Laconstrucción del conocimiento tiene, pues, dos vertientes: una vertiente personaly otra social.

En general, para que se puedan realizar aprendizajes son necesarios tresfactores básicos:

2.2.1 Inteligencia y otras capacidades, y conocimientos previos ( poder aprender ):

Para aprender nuevas cosas. hay que estar en condiciones de hacerlo. Se debedisponer de las capacidades cognitivas necesarias para ello (atención, proceso...) y delos conocimientos previos imprescindibles para construir sobre ellos los nuevosaprendizajes.

2.2.2 Experiencia (saber aprender):Los nuevos aprendizajes se van construyendo a partir de los aprendizajes anteriores yrequieren ciertos hábitos y la utilización de determinadas técnicas de estudio:

• Instrumentales básicas: observación, lectura, escritura• Repetitivas (memorizando): copiar, recitar, adquisición de habilidades de

procedimiento• De comprensión: vocabulario• Elaborativas (relacionando la nueva información con la anterior): subrayar,

completar frases, resumir, esquematizar, elaborar diagramas y mapasconceptuales, seleccionar, organizar

• Exploratorias: explorar, experimentar • De aplicación de conocimientos a nuevas situaciones, creación

2.2.3 Motivación (querer aprender): para que una persona realice un determinado aprendizajees necesario que movilice y dirija en una dirección determinada energía para que lasneuronas realicen nuevas conexiones entre ellas.

3. PERSONALIDAD: Algunos conceptos

• Es la suma de total de todas las disposiciones biológicas, impulsos,instintos hereditarios más las disposiciones adquiridas.

• Esta formada por una serie de características que describen al ser humanoy que se encuentran integradas.

• Es el conjunto de características individuales. entre las cuales contamos

las actitudes y las reacciones que cada individuo expresa en lasactividades y circunstancias cotidianas.



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• Cabe recordar que el individuo no nace con una personalidaddeterminada, sino con cierta dotación que condicionará, en parte, eldesarrollo posterior.

• La personalidad se conquista, se hace, se construye. Las condiciones

heredadas se complementan y transforman a través de la experiencia, elaprendizaje, la educación, el trabajo, la fuerza de voluntad, la convivenciay el cultivo de la persona.

3.1 FACTORES DETERMINANTES DE LA PERSONALIDAD

La personalidad la determina un conjunto de factores biológicos, ambientales ylas diversas situaciones que enfrenta el hombre, las mismas que conducen ypermiten la madurez.

3.1.1. La herencia: Son aquellos caracteres queheredamos de nuestros padres y tiene un origen biológico.Es decir, recibimos, en nuestra carga genética,características que influyen en nuestra visión del mundo.3.1.2. El entorno: Aquí el ambiente cumple un papel muyimportante para la formación de la personalidad. El hombreesta influenciado por un conjunto de factores que vahaciendo de èl lo que es.3.1.3 Situacional: Nuestra conducta está en función dellugar donde nos encontremos, situaciones diversas, quenos obligan a adaptarnos. Es entonces cuando nuestrapersonalidad tiene que educarse y adecuarse según ellugar y con quienes estemos.

LA PERSONALIDAD ES EL CONJUNTO DE RASGOS YCARACTERÍSTICAS QUE IDENTIFICAN E INDIVIDUALIZANAL INDIVIDUO. (Ps. Edgar Joel Flores)



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3.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD

Un individuo puede ser calificado por ciertas características de su conducta,actitudes y reacciones frecuentes. Usualmente, hemos recibido de nuestroentorno el informe de nuestras virtudes o debilidades de nuestro comportamiento.

Aquí mencionaremos algunas principales características:

3.2.1 Consistente: que permanece en el tiempo, madura yse establece a pesar de que puede seguir mejorándose odeteriorarse, ya que a través del tiempo se vaexperimentando situaciones, se relaciona, se hace maduroy mas conciente de sus actos, debido a la nueva forma dever la vida.3.2.2 Diferenciadora: la personalidad nos diferencia, nosidentifica y nos individualiza de otros, porque se construyecon nuestras vivencias y factores que otros no han vivido.Es un sello personal.3.2.3 Evolutiva: la personalidad va cambiando y vaadquiriendo formas uniformes, ya que las situacionesvivenciales del individuo la van modificando y le permite suflexibilidad.3.2.3 No predictiva: la personalidad no puede predecirseal 100%, llegando a aflorar ciertas características ennuestra personalidad que desconocíamos.

3.3 ATRIBUTOS DE LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTODEL INDIVIDUO

Los atributos de la personalidad son considerados los pronosticadores delcomportamiento de los individuos.



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Aquí algunos atributos:

3.3.1 Lugar de control: Son personas que controlan sus

actividades y las conducen hacia objetivos determinados,considerando que el destino es un reto que está en susmanos. Tenemos dos tipos:

a. Control interno: Individuos que piensan que todoen la vida es controlado.b. Control externo: Individuos que consideran quela casualidad y la suerte conducen sus destinos.

3.3.2 Autoestima: Es el grado en el que el individuo seencuentra feliz o disgustado de sí mismo.

3.3.3 Maquiavélico: Son personas que mantienendistancia entre sus emociones y sus acciones. Sonaquellos que consideran que para lograr un objetivo todoes válido.

3.3.4 Auto-monitoreo: Son personas que logran tener una gran estabilidad emocional en sus actos diarioscontrolando su comportamiento ante los factores diversosdel ambiente con mucha facilidad.

3.3.5 Toma de riesgo: Son personas que se ajustan a losriesgos; los toman y se divierten en el camino.

3. LENGUAJE Y PENSAMIENTO

3.1 EL LENGUAJE

El lenguaje son las formas diferentes que usa el hombre para expresar suinterioridad. Estas formas pueden ser: hablada, gestual o escrita.El lenguaje sirve para que las personas, en forma coherente, puedan expresar

sus pensamientos, haciéndola publica.

3.1.1 EL LENGUAJE: ¿INNATO O ADQUIRIDO?

En la lingüística, como en otras ciencias del conocimiento humano, existe unadisputa entre el empirismo y el nativismo. El nativismo sostiene que la capacidadde ver, oír, pensar y hablar son actos innatos o genéticos. En cambio, losempiristas, a la cabeza de los conductistas, están convencidos de que el niño

LENGUAJE ES UN SISTEMA DE SIGNOS Y REGLAS FORMALES QUENOS PERMITE EXPRESAR Y REPRESENTAR NUESTRAS IDEASACERCA DEL MUNDO, ES DECIR, COMUNICARNOS.



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aprende a hablar porque imita a los adultos -sobre todo a la madre- y porquetiene necesidad de manifestar sus necesidades y deseos. Según los empiristas,el niño aprende el idioma de la misma manera que otras destrezas físicas ymentales. Es decir, mediante la llamada "conducta operante", que estádeterminada por la influencia de factores externos o adquiridos y no así por

medio de factores innatos o genéticos.

Skinner, conductista, afirma que el niño es reforzado en su conducta al dar susprimeros balbuceos con las muestras de alegría y cariño de sus padres,especialmente cuando sus sonidos se asemejan a ciertas palabras. Por imitaciónde gestos y sonidos de los adultos, y por interiorizar mentalmente asociacionesentre sonidos y objetos, el niño va adquiriendo el lenguaje.

3.1.2 EL DESARROLLO DEL LENGUAJE

Piaget afirma que, en principio, el niño habla consigo mismo, y su lenguaje no escomunicativo. Sólo el proceso de socialización conseguirá que se abra a losdemás en un intercambio lingüístico. Vigotski, por el contrario, piensa que ellenguaje es medio de comunicación entre el niño y quienes le rodean, yposteriormente se transforma en función mental, en lenguaje interno.

Según la Psicología Evolutiva, se distinguen cuatro fases en el desarrollo del lenguaje:

1. Grito, arrullo y balbuceo, hasta los seis meses de edad2. Control auditivo de los propios sonidos, pero sin contenido simbólico todavía. Hasta los treinta meses sepronuncian más vocales que consonantes, combinándose todas adecuadamente en esa edad. Los

balbuceos de todos los niños son semejantes: sonidos oclusivos con “a” (p,m,t)3. Primeras palabras con significación, hacia el año y medio, como expresiones telegráficas, sin nexos opredicados a veces. Crece el número de palabras conocidas.4. Desarrollo sintáctico finalizado alrededor de los cinco años. Dos mil palabras de caudal. Incorpora nuevostérminos, amplía el significado de las palabras conocidas, modifica la subordinación y las posibilidadescombinatorias de las palabras incorporadas.

3.2 EL PENSAMIENTO

Es una actividad psicológica mediante la cual relacionamos y elaboramos ideas.Nos sirve para comprender conocimientos que adquirimos y para dar sentido anuestro comportamiento en la forma como somos y manifestamos nuestras ideas.

Entendemos por ideas aquello que elaboramos mentalmente como una respuestaa lo que nos plantea el mundo. Lo esencial en el pensar son las relaciones de lasideas.

Esta relación se descubre a través de las siguientes finalidades:

1. Relación de orden lógico: Al pensar lo hacemos bajo un orden, una forma que nos puedancomprender. Ejemplo, cuando hablamos para dar nuestras opiniones.



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2. Relación de causa efecto: Al pensar tenemos que descubrir antecedentes y consecuenciasdel fenómeno: Ejemplo, si pensamos qué haremos mañana, tenemos que ver qué es aquelloque nos motivo hacerlo y qué pasaría si no llegamos a hacerlo.

3. Relación de sentido: Al pensar tenemos que interpretar, buscar la razón de las cosas.Mediante el pensar veremos por qué hemos hecho esto o aquello. Ejemplo, ¿Cuál es nuestrorazonamiento al pensar por qué estudiamos?

3.2.1 EL DESARROLLO DEL PENSAMIENTO

El pensamiento sigue una evolución similar en todos los seres humanos, por loque todos atravesamos fases comunes. A medida que el individuo va madurandoy superando estas fases, los estadíos inferiores se integran en los superiores: losconocimientos previos no se eliminan, sino que se insertan en las nuevas

estructuras de conducta.Según Piaget, las fases del desarrollo cognitivo son las siguientes:

1. Periodo sensorio-motor (hasta los dos años): conducta primaria e instintiva; el pensamiento aún no seha iniciado propiamente.2. Periodo pre-operativo (dos a seis o siete años): comienzo del lenguaje y aparición del pensamientosimbólico; rasgos de animismo (todos los seres inertes poseen voluntad) y artificialismo (todos los objetoshan sido creados por un ser racional); no entiende el porqué, sino el para qué.3. Periodo operatorio (de siete años en adelante): el periodo de las operaciones concretas (hasta losdoce años) y el de las operaciones formales (a partir de esa edad); adquisición fundamental: lareversibilidad.

La mayor crítica que se le hace a Piaget es que no considera la socialización como factor determinante delpensamiento en el proceso madurativo del niño (Vigotski). Los piagetianos anteponen la maduraciónevolutiva del cerebro a la interiorización de los procesos de aprendizaje. Los vigotskianos proponen que sonlos aprendizajes los que aceleran los procesos evolutivos cerebrales.

3.3 ¿PRIMERO ESTÁ EL LENGUAJE O EL PENSAMIENTO?

Si para el polémico Noam Chomsky, el idioma es una especie de computadoraque funciona de manera automática, como los procesos de asociación antes depensar, entonces habría que suponer que el lenguaje está primero. La "teoría reguladora" explica que la acción y el pensamiento dependen de la capacidadlingüística de la persona, en tanto que el psicólogo suizo Jean Piaget, cuyateorías cognitivas son ampliamente conocidas, sostiene que el lenguaje es, en

PENSAMIENTO ES LA CAPACIDAD MENTAL PARAORDENAR, DAR SENTIDO E INTERPRETAR LASINFORMACIONES DISPONIBLES EN EL CEREBRO. NOSPERMITE COMBINAR PROCESOS PERCEPTIVOS,MEMORÍSTICOS Y RACIONALES PARA FORMAR NUEVOSCONCEPTOS O TOMAR DECISIONES EN LA RESOLUCIÓN DE

PROBLEMAS.



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gran medida, el producto del desarrollo de la acción y el pensamiento, ya quetanto la palabra como la idea son imágenes observadas y no a la inversa.Empero, no faltan quienes aseveran que, durante el desarrollo intelectual delindividuo, hay una interrelación dialéctica entre el lenguaje y el pensamiento. Porlo tanto, responder a la pregunta si primero está el lenguaje o el pensamiento, es

lo mismo que responder a la pregunta si primero está el huevo o la gallina.

De cualquier modo, las tres teorías fundamentales que responden a la pregunta

de si primero está el lenguaje o el pensamiento se pueden sintetizar así:

1. La teoría "el lenguaje está antes que el pensamiento" plantea que el idioma influye odetermina la capacidad mental (pensamiento). En esta corriente lingüística incide la "gramáticagenerativa" de Noam Chomsky, para quien existe un mecanismo idiomático innato, que hacesuponer que el pensamiento se desarrolla como consecuencia del desarrollo idiomático. Por lotanto, si se considera que el lenguaje es un estado interior del cerebro del hablante,

independiente de otros elementos adquiridos del entorno social.2. La teoría "el pensamiento está antes que el lenguaje" sostiene que la capacidad de pensar influye en el idioma. No en vano René Descartes acuñó la frase: "primero pienso, luego existo".Asimismo, muchas actitudes cotidianas se expresan con la frase: "tengo dificultad de decir loque pienso". Algunos psicolingüistas sostienen que el lenguaje se desarrolla a partir delpensamiento. En esta corriente lingüística esta la llamada “hipótesis cognitiva” , cuya teoría seresume en el concepto de que el "pensamiento está antes que el lenguaje". Pero quizás uno desus mayores representantes sea Jean Piaget, para quien el pensamiento se produce de laacción, y que el lenguaje es una más de las formas de liberar el pensamiento de la acción."Piaget indica que el grado de asimilación del lenguaje por parte del niño, y también el gradode significación y utilidad que reporte el lenguaje a su actividad mental, depende, hasta ciertopunto, de las acciones mentales que desempeñe; es decir, que depende de que el niño piense

con preconceptos, operaciones concretas u operaciones formales. (Richmond, P. G.,"Introducción a Piaget", 1981, pág. 139).

3. La "teoría simultánea" define que tanto el lenguaje como el pensamiento están ligadosentre sí . Esta teoría fue dada a conocer ampliamente por el psicólogo ruso L.S. Vigotsky, quienexplicaba que el pensamiento y el lenguaje se desarrollaban en una interrelación dialéctica,aunque considera que las estructuras del habla se convierten en estructuras básicas delpensamiento, así como la conciencia del individuo es primordialmente lingüística, debido alsignificado que tiene el lenguaje o la actividad lingüística en la realización de las funcionespsíquicas superiores del hombre. Asimismo, "El lenguaje está particularmente ligado alpensamiento”. Sin embargo, entre ellos, no hay una relación de paralelismo, comofrecuentemente consideran los lógicos y lingüistas tratando de encontrar en el pensamientoequivalentes exactos a las unidades lingüísticas y viceversa. Al contrario, el pensamiento eslingüístico por su naturaleza, el lenguaje es el instrumento del pensamiento. Lazos no menosfuertes ligan al lenguaje con la memoria.



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RESUMEN

LA MOTIVACIÓN ES EL PROCESO DE ACTIVIDADESPROVOCADAS POR UN FACTOR O MOTIVO QUE INICIA ELMOVIMIENTO O LA ACCION, LO MANTIENE O LO MODIFICA.

EL APRENDIZAJE ES EL RESULTADO DE LAS INTERACCIÓN DELOS CONOCIMIENTOS PREVIOS Y LOS CONOCIMIENTOSNUEVOS, Y DE SU ADAPTACIÓN AL CONTEXTO, ADEMÁS, VA ASER FUNCIONAL EN DETERMINADO MOMENTO DE LA VIDADEL INDIVIDUO.

LA PERSONALIDAD ES EL CONJUNTO DE RASGOS Y

CARACTERÍSTICAS QUE IDENTIFICAN E INDIVIDUALIZAN ALINDIVIDUO.

PENSAMIENTO ES LA CAPACIDAD MENTAL PARA ORDENAR,DAR SENTIDO E INTERPRETAR LAS INFORMACIONESDISPONIBLES EN EL CEREBRO. NOS PERMITE COMBINARPROCESOS PERCEPTIVOS, MEMORÍSTICOS Y RACIONALESPARA FORMAR NUEVOS CONCEPTOS O TOMAR DECISIONES

EN LA RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS.

LENGUAJE ES UN SISTEMA DE SIGNOS Y REGLAS FORMALES QUENOS PERMITE EXPRESAR Y REPRESENTAR NUESTRAS IDEASACERCA DEL MUNDO, ES DECIR, COMUNICARNOS.



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LA SOCIOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD


• Al término de la unidad el alumno describe su visión general del rol de lasociología en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoquesdel estudio de la interacción social del individuo.

TEMARIO: INTRODUCCION A LA SOCIOLOGÍA

• Definición de Sociología.• El punto de vista y la mirada sociológica.• Aplicaciones prácticas de la sociología en la actualidad.• Herramientas para el trabajo sociológico.




UNIDAD DE

APRENDIZAJE

2

SEMANA

4



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1. DEFINICIONES DE LA SOCIOLOGÍA

• La Sociología es una ciencia social que estudia, describe y analiza los

procesos de la vida en la sociedad buscando comprender las relaciones delos hechos sociales por medio de la historia y mediante el empleo demétodos de investigación.

• Es la ciencia social que estudia a nivel micro y macro-social la vidahumana, de los grupos y de las sociedades, investigando su estructura,procesos y la naturaleza humana de la sociedad.

• La sociología es la rama de la ciencia social que estudia el vínculo, ointeracción, existente entre el individuo y la sociedad a partir de las ideaspredominantes en el individuo y en la sociedad.

Estas definiciones llevan implícito un posible mejoramiento individual ya que sesupone que tanto las ideas individuales como colectivas son susceptibles demejoramiento, es decir, de una mejor adaptación a la realidad, o de un mayorgrado de veracidad.

2. LA MIRADA DE LA SOCIOLOGÍA

La sociología es la ciencia social que pretende llegar, a través de su mirada, a las

proposiciones generales sobre las mutuas relaciones de los hombres. Su meta esel conocimiento de aquellos procesos sociales que se desarrollan de maneraparecida en los campos más diversos, conocimiento que, en lo posible, debetener una validez general.

El objeto de estudio de la sociología es todo lo que los hombres hacen o dejande hacer con relación a otros hombres. El terreno de investigación de lasociología es bastante amplio. Puede investigar desde los motivos por los cualeslas personas seleccionan sus parejas hasta las razones de la desigualdad socialen una sociedad.

La sociología aplica métodos de investigación empíricos (es decir, de laexperiencia que ya obtuviste en tu vida) y así crea teorías. Es la rama delconocimiento que estudia las relaciones humanas, aplicando métodos empíricos.

LA SOCIOLOGÍA ES LA CIENCIA, QUE ESTUDIA ALHOMBRE EN SU CONEXIÓN CON OTROS HOMBRES ENUN DETERMINADO ESPACIO O TIEMPO CON EL FIN DECONOCER, INTERPRETAR, PREDECIR Y PLANTEARALTERNATIVAS A LOS DIVERSOS PROBLEMAS SOCIALES.



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El objeto de estudio de la sociología no termina en el análisis de la realidadsocial, o sea que la sociología se proyecta más y más como una de las cienciasdeterminantes en la transformación y mejoramiento social.

En conclusión, podemos enunciar que las características de la sociología como

ciencia son:

La sociología nos permite entender la estructura y dinámica de la sociedadhumana, en sus diversas manifestaciones, de la conducta social de individuospertenecientes a grupos determinados a la de instituciones y organizacionescon diferentes formas y grados de vinculación con comunidades nacionales supranacionales (corporaciones-pactos) o intranacionales (regiones).

3. APLICACIONES DE LA SOCIOLOGIA

La sociología es la más joven de las ciencias sociales. La palabra "sociología" fueacuñada en 1838 por el francés Augusto Comte en su obra Filosofía positiva.Sostenía que la ciencia sociológica debía apegarse en la observación yclasificación sistemática de los hechos.

El norteamericano Lester Ward publicó La Sociología Dinámica en 1883. En ella,abogaba por el progreso social a través de un campo de acción social guiado en5 campos de aplicación:

• Sociología Rural Esta se caracteriza por el estudio de los campesinos, es decir, la de los hombres o mujeres quevivimos de esta estabilidad rural; se siembra en esta comunidad, pero se consume en la misma.Ejemplo, ante una enfermedad, los campesinos se curan a sí mismo. Estos no esperan a estar muygraves para curarse; apenas sienten un dolor, hacen remedios.

• Sociología UrbanaEs el estudio de una persona extremadamente urbana, en aglomeración urbana, población o

cascos urbana de estas y los núcleos cercanos de área metropolitana.Estas personas son muy educadas, pero ya perdieron las tradiciones que en las comunidadesrurales las tenemos. En la ciudad, cuando están enfermos, no los toman en cuenta esperan a quese estén muriendo para ir al medico, para llegar a una clínica privada o al seguro social.

• Sociología PolíticaEs el estudio que tiene por objeto de las actividades humanas en cuanto que se encaminen asatisfacer las necesidades del hombre.En este caso, se entiende por política el conjunto de reglas prácticas útiles para poder dirigir acertadamente el desenvolvimiento de una colectiva. La otra aceptación es la que la enfoca comola ciencia que investiga los principios que debemos seguir de base para la dirección de unconglomerado humano.

• Tiene objeto de estudio - El Hombre• Tiene campo de estudio - La Sociedad• Tiene sus propios métodos y técnicas para comprobar

los hechos sociales.



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• Sociología del Trabajo

Es el estudio de la acción de trabajo normal, obra hecha o por hacer; repartir trabajo entre losobreros; labor, negocio, obra, tarea, ocupación retribuida; vivir de su trabajo, misión y ocupación, yno de los factores de la producción de fenómenos que se producen en una sustancia.

• Sociología de la ComunicaciónEs el estudio de la acción de comunicar de un movimiento en masa; proceso de producir ytransmisión social de la infancia.La comunicación es proceso de comunicación en comunidad, en la sociedad y estar mayor informado con estos. Se da para relacionarnos con las demás personas e interactuar con ellas estacomunicación.

4. HERRAMIENTAS DE LA SOCIOLOGÍA

Toda investigación sociológica utiliza el método científico, pero las técnicasespecíficas de recolección y análisis de datos difieren de un estudio sociológico aotro.

La investigación sociológica utiliza con más frecuencias las cuatro técnicassiguientes:

• Experimentos: Es un experimento que se puede hacer enunlaboratorio.

• Estudios de observación: Define del experimento porque elsociólogo no manipula aquí una variable, sino que observa muy

de cerca lo que ocurre. • Muestreo: Los sociólogos utilizan el MUESTREO para reunir

datos, generalmente a través de cuestionarios o entrevistas apartir de una porción representativa de grupo de sujetosclaramente identificados; y utilizan estos datos para hacer unplanteamiento generalizado acerca del grupo

• Estudio de casos: Es empleado por los sociólogos para dar unadescripción completa y detallada de algunos fenómenos sin limitar la recolección de los datos al interrogatorio o a la entrevista de lossujetos.

En general, el estudio de un solo caso no comprende una hipótesis. Muchasveces, esta técnica es válida como fuente de hipótesis o como ilustración de unageneralización.



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RESUMEN

LA SOCIOLOGÍA ES LA CIENCIA, QUE ESTUDIA ALHOMBRE EN SU CONEXIÓN CON OTROS HOMBRES ENUN DETERMINADO ESPACIO O TIEMPO CON EL FIN DECONOCER, INTERPRETAR, PREDECIR Y PLANTEARALTERNATIVAS A LOS DIVERSOS PROBLEMAS SOCIALES.

CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIOLOGÍA COMO CIENCIA SON: TIENE OBJETO DE ESTUDIO - EL HOMBRE TIENE CAMPO DE ESTUDIO - LA SOCIEDAD TIENE SUS PROPIOS MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA

COMPROBAR LOS HECHOS SOCIALES

EL NORTEAMERICANO LESTER WARD ABOGABA POR ELPROGRESO SOCIAL A TRAVÉS DE UN CAMPO DE ACCIÓN SOCIALGUIADO EN 5 CAMPOS DE APLICACIÓN:

• SOCIOLOGÍA RURAL• SOCIOLOGÍA URBANA• SOCIOLOGÍA POLÍTICA• SOCIOLOGÍA DEL TRABAJO• SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN

LA INVESTIGACIÓN SOCIOLÓGICA UTILIZA CON MÁS FRECUENCIASLAS CUATRO TÉCNICAS SIGUIENTES:

• EXPERIMENTOS • ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN• MUESTREO

• ESTUDIO DE CASOS



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LA SOCIOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDADLOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE


TEMARIO: SOCIEDAD, CULTURA E INDIVIDUO

• Definición de sociedad y de estructura social• Los grupos sociales• La definición de cultura• El entorno social y cultural• Características y componentes de la cultura. Ideas y creencias• Dimensiones y funciones de los símbolos culturales• Actores culturales: La familia y sociedad




UNIDAD DE

APRENDIZAJE

2

SEMANA

5



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1. SOCIEDAD

La sociedad es “la cuna del ser humano”. “Es por medio de ella, que nosotros,podemos desarrollarnos como tal”. Ya en la antigüedad, se tomaban muy en serioel tema de la sociedad, y fue así como Aristóteles, en la antigua Grecia, antes del

nacimiento de Cristo, manifestaba que el hombre era un ser social por naturaleza,ya que éste es un ser perfectible y necesita de la sociedad para perfeccionarse.Es una organización creada por seres humanos o sistema de interrelaciones queconecta a los individuos en una cultura común.

OTRAS DEFINICIONES:

• "Reunión permanente de personas, pueblos o naciones que conviven y se relacionan bajo unasleyes comunes, con el fin, de cumplir las finalidades de vida mediante la cooperación mutua"

• "Agrupación de individuos con el fin de cumplir las finalidades de la vida mediante la cooperaciónmutua"

• "Es un gran número de seres humanos que obran conjuntamente para satisfacer sus necesidadessociales y que comparten una cultura común"

• "Sistema o conjunto de relaciones que se establecen entre los individuos y grupos con la finalidadde constituir cierto tipo de colectividad, estructurada en campos definidos de actuación en los quese regulan los procesos de pertenencia, adaptación, participación, comportamiento, autoridad,burocracia, conflicto y otros"

1.1 ESTRUCTURA SOCIAL

Estructura social es una población con una organización y una tecnología, quevive y se desarrolla en un medio ambiente. Se puede definir ahora el sistema,como está establecida de hecho esa sociedad, llenándola de contenidos, queinteractúan por las redes de la estructura, usando cualquier tabla: cultura,lenguaje, arte, religión, etc.; valores como gobierno, propiedad, estratificación,

familia, grupos, etc.; completando así su identificación e identidad y mejorando suentendimiento.

Fichter, cuando decía "sociedad", se refería directamente a una "estructuraformada por los grupos principales interconectados entre sí, considerados comouna unidad y participando todos de una cultura común".

LA SOCIEDAD ES TODO GRUPO HUMANO QUECOMPARTE UN MISMO LUGAR GEOGRÁFICO. EN ELLA,

LAS CREENCIAS, LA CULTURA, LA RELIGIÓN Y LAHISTORIA, SE COMPARTEN DE MANERA COMÚN”.

LA ESTRUCTURA SOCIAL ES EL ORDEN U ORGANIZACIÓNPOR LA CUAL LOS MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD

OCUPAN, EN ELLA, UN LUGAR ESPECIAL Y PROPIO EN ELQUE ACTÚAN CON VISTAS A UN FIN COMÚN.



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La estructura se refiere al patrón dentro de la cultura y organización, a través delcual tiene lugar la acción social; disposiciones de roles, organizaciones,instituciones y símbolos culturales que llegan a ser estables con el transcurso deltiempo, a menudo inadvertidos, y en un proceso de cambio casi invisible.

La estructura permite y restringe a la vez lo que es posible en la vida social. Si unedificio fuese una sociedad, la base con sus columnas y vigas sería la estructuraque limita y posibilita los distintos tipos y disposiciones de espacios yhabitaciones (roles, organizaciones e instituciones). Los esquemas y recursos(materiales y humanos), a través de los cuales la acción social tiene lugar, seconvierten en algo modelado e institucionalizado, incorporando tanto culturacomo recursos de organización social.

2. INDIVIDUO Y GRUPOS SOCIALESRelacionarse con otras personas y vivir en sociedad son capacidades humanas.Desde que el individuo nace, se pone en contacto con otras personas en formapermanente. Cada acción realizada, directa o indirectamente, se relaciona conlas acciones que hacen otras personas.

Los seres humanos interactúan, es decir, llevan a cabo acciones que les vinculanentre sí. Estas interacciones comienzan en la familia, primer grupo social al quese pertenece y forman parte de la vida cotidiana; por ejemplo, el dialogar y jugar.

Un grupo social es un conjunto de personas que comparten tiempo y espacio,relacionados entre sí por determinadas leyes y que no se parece a otro, puestoque este tiempo y espacio influyen de manera diferente sobre las relaciones desus miembros. Aunque los alumnos de una escuela actúen de manera similar quelos de otra –porque las tareas y organización se distribuyen de forma semejante,existen diferencias en cuanto al nivel académico, exigencia de los profesores yasistencia, entre otras.Los grupos sociales a los que pertenece todo ser humano pueden ser:

• Primarios: tienen una cantidad de miembros reducida, sus relaciones son personales, susmiembros se conocen entre sí y comparten propósitos comunes; por ejemplo, la familia.

• Secundarios: se caracterizan por ser numerosos, tener relaciones menos personales, tareasespecíficas y contar con responsables o autoridades para dirigir el trabajo a realizar; por ejemplo, laescuela.

3. LA CULTURA

La cultura es el conjunto de formas y expresiones que caracterizarán en el tiempoa una sociedad determinada. Por el conjunto de formas y expresiones se

entiende e incluye a las costumbres, creencias, prácticas comunes, reglas,normas, códigos, vestimenta, religión, rituales y maneras de ser que predominanen el común de la gente que la integra. También, el mismo término sirve para



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denominar la educación y habilidades que dispone un individuo personalmente y,por afuera de ese todo, resulta ser la cultura.

La cultura se hereda, ya que se recibe de los padres desde el nacimiento y

durante la infancia, y supone que, al llegar a adultos, se ha aprendido todo lonecesario para poder entender y convivir con las demás personas. Entonces, seseñala que la cultura, en cierta manera, es saber como comportarse, comoentenderse con los demás, como vivir y convivir, y precisar que la cultura no essolamente comportarse de una manera refinada, hablar varios idiomas, serdoctor, etc.

Como pautas sociales se entiende a la moral, las creencias, costumbres y toda laserie de hábitos que el hombre adquiere en tanto es miembro de una sociedad.

3.1. ENTORNO SOCIAL Y LA CULTURA

La cultura no reside únicamente en las creencias comunes de una sociedad, sinoque, generalmente, está inscrita en costumbres, rituales y escenarios deconducta institucionalizados.

Los individuos manifiestan su conducta dentro de un medio lleno de relacionesinterpersonales, en el seno de grupos y sociedades. Los sentimientos, las ideas ylos comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto"determinado" de su naturaleza biológica, sino el resultado de un permanenteepisodio que se repite en cada generación, por el cual la sociedad se garantiza así misma la supervivencia. Para que las conductas se transfieran con éxito degeneración en generación, es necesario que nuestra sociedad disponga desistemas eficaces para la transmisión de dicha cultura; es el proceso de lasocialización dentro del entorno social el encargado de dicho cometido.

Si bien la cultura influye en nuestra conducta, ayuda también a formar nuestrapersonalidad, el cual es reforzado por el entorno social. Así, por ejemplo, enculturas como las orientales, se valora mucho eL esfuerzo y el trabajo.

LA CULTURA ES AQUEL CONJUNTO DE ELEMENTOSMATERIALES E INMATERIALES QUE DETERMINAN, EN SUCONJUNTO, EL MODO DE VIDA DE UNA COMUNIDAD, YQUE INCLUYE TÉCNICAS, PAUTAS SOCIALES, LENGUAJE,SISTEMAS SOCIALES, ECONÓMICOS, POLÍTICOS YRELIGIOSOS.



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Por lo tanto, la cultura es una expresión de las diferencias en valores socialesque serán inculcados en la socialización.

• En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo largo de nuestravida, no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino que la mayoría de ellas están

mediatizadas por factores emocionales.

• En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisión es un fenómenoesencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben influencias relacionadas conel "qué dirán los demás" o, como ya hemos visto, por estrategias disuasorias de manipulación demasas.

3.2. CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA:

1. La cultura es aprendida. La cultura no es instintiva o innata

o transmitida biológicamente, sino que está compuesta dehábitos, o sea, de tendencias a reaccionar aprendidas,adquiridas por cada individuo a través de su propia experienciaen la vida después de su nacimiento.

2. La cultura es inculcada. Todos los animales son capaces deaprender, pero sólo el hombre puede pasar a sus descendientessus hábitos adquiridos en alguna medida considerable. Decualquier manera, muchos de los hábitos aprendidos por losseres humanos son transmitidos de padres a hijos a través degeneraciones sucesivas y, por medio de repetida inculcaciónadquieren esa persistencia a través del tiempo.

3. La cultura es social. Los hábitos de tipo cultural no sólo soninculcados y luego transmitidos a través del tiempo; también sonsociales, o sea, compartidos por los seres humanos que vivenen sociedades o grupos organizados, y se mantienenrelativamente uniformes por la presión social. En decir, sonhábitos de grupo.

4. La cultura es adaptativa. La cultura cambia y el proceso decambio parece ser adaptativo, comparable a la evolución en elreino orgánico, pero de diferente naturaleza. A través del tiempo,las culturas suelen ajustarse al ambiente geográfico, aunque las

influencias ambientales ya no son concebidas comodeterminantes del desarrollo cultural. Finalmente, las culturasindudablemente tienden a ajustarse a las demandas biológicas ypsicológicas del organismo humano.

3.3. COMPONENTES DE LA CULTURA:

La cultura está formada por los siguientes componentes:

1.- Las Instituciones: son definidas por Talcott Parsons (1949) como "pautas normativas que definen lo quese considera adecuado, legítimo o como expectativas de acción o de relación social." Las normas socialescomprenden los usos populares, las costumbres, y los conceptos de hábitos y leyes.



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2.- Las ideas, creencias y valores: pueden ser teológicas, filosóficas, científicas, tecnológicas, históricas,sociológicas, etc.

3.- La cultura material: Son los instrumentos y artefactos producidos por los humanos, como las máquinas,productos, casas, automóviles, etc. Para el uso de estos objetos materiales de la cultura se necesitan“métodos, técnicas y sistemas que implican”

3.4. DIMENSIONES DE LA CULTURA

Gerard Hendrik Hofstede es un influyente escritor holandés en el campo de lasrelaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de lasorganizaciones. El trabajo de Hofstede mostró que hay agrupamientos culturalesa nivel regional y nacional que afectan el comportamiento de las sociedades yorganizaciones, y que son muy persistentes en el tiempo.

Desarrolló el llamado modelo de las cinco dimensiones para identificar lospatrones culturales de cada grupo, que se detallan en la siguiente tabla:

Dimensión Descripción

Distanciaal poder

El grado en el que miembros 'menos poderosos' de una sociedad esperan la existenciade diferencias en los niveles de poder. Un puntaje más alto sugiere que hay expectativasde que algunos individuos tendrán mucho más poder que otros. Países con elevadadistancia en el poder son típicamente más violentos. Un puntaje bajo refleja la perspectivade que la gente debe tener derechos iguales. Las naciones latinoamericanas y árabesestán catalogadas como las más altas en esta categoría; las escandinavas y germánicasen las más bajas.

Individualismo vs.colectivismo

El individualismo es contrastado con el colectivismo. Se refiere al grado al que la genteespera valerse por sí misma o, alternativamente, actuar principalmente como miembro deun grupo u organización. Los Estados Unidos son la sociedad más individualista.

Masculinidad vs.feminidad

Se refiere al valor asignado a los tradicionales roles de los géneros. Los valoresmasculinos incluyen la competitividad, asertividad, ambición y la acumulación de riquezay posesiones materiales. En una cultura masculina, la mayoría de la gente cree que sololos hombres se deben preocupar por las carreras lucrativas y que las mujeres no debentrabajar muy duro ni estudiar si no quieren.

Evasión de laincertidumbre

Refleja el grado en el que una sociedad acepta la incertidumbre y los riesgos. En términossencillos, las culturas con más puntaje en esta escala evitan tomar riesgos. Las culturasmediterráneas, Latinoamérica y Japón son las más altas en esta categoría.

Orientación a largoplazo vs. orientación

a corto plazo

Se refiere a la importancia que se da, en una cultura, a la planeación de la vida a largoplazo en contraste a las preocupaciones inmediatas.



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3.5 LA FUNCIÓN DE LOS SÍMBOLOS CULTURALES

La función de los símbolos culturales es vincularideas o significados. Mediante los símbolos,

nuestras creencias e ideas se hacen tangibles yse expresan, de manera concreta, con lo queadquieran una cierta resistencia y resultan másfáciles de comunicar.

La simbolización es la esencia del pensamientohumano. Los símbolos, de este modo, sonfuentes de información externa (extrapersonal)que los humanos usan para organizar suexperiencia y sus relaciones sociales.

En conclusión, mediante los símbolos expresamos nuestros más íntimospensamientos e ideales, y de ellos nos servimos para integrar nuestras accionesy emociones. Al mismo tiempo, los símbolos son medios de los que nos servimospara almacenar y transmitir nuestros valores de generación en generación.

3.6 LA FAMILIA Y SU SOCIALIZACIÓN

Como todo sistema de orden social, la familia está interrelacionada con otrossistemas. La familia es un sistema abierto que intercambia energía e informacióncon su medio.

La familia constituye la célula básica de la sociedad, “constituyeun microsistema funcional sujeto a leyes y normas queresponden a las necesidades internas del grupo y a su vezrefleja la realidad externa”

La sociedad, la familia y el individuo se están influyendo ycondicionando recíprocamente, la relación entre ellos tiene uncarácter dialéctico, pero el papel determinante lo tiene laestructura socioeconómica de la sociedad.

La familia ha evolucionado a lo largo de todo el desarrollohistórico–social, se fue modificando en la medida que lohacía la base económica de la sociedad. Cada formacióneconómico–social ha determinado las leyes normas y valoressociales que repercuten directamente en el funcionamientofamiliar.

El medio social influye notablemente en el funcionamiento y desarrollo de lafamilia como grupo, pero, al analizarlo dialécticamente, reconocemos que estasinfluencias se refractan a través de las propiedades internas del sistema familiar,es decir, a través de su estructura y funcionamiento. Esto se evidencia en

situaciones de epidemia, cuando cada familia estará amenazada según lascaracterísticas de sus miembros, el modo de vida familiar, etc.



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3.6.1 ASPECTO FUNCIONAL DE LA FAMILIA

En cuanto al aspecto funcional del sistema, la familia cumple con determinadasfunciones como grupo: la biosocial, la económica y la cultural – espiritual, pero

estas son el resultado del funcionamiento de sus miembros

Este aspecto es de gran importancia pues se ha demostradoque el funcionamiento familiar, cuando es causa de estrés parasus miembros, influye en la aparición y descompensación de lasenfermedades crónicas, en gran parte de las enfermedadespsiquiátricas. Hacerlos más susceptible de padecer enfermedades infecciosas, incluso, influye en las conductas deriesgo de salud.

Tanto las funciones de los integrantes, como las del grupo como

un todo, se realizan en el contexto de la organización interna, esdecir, de la estructura familiar, por lo que cualquier cambio quese produzca en las características de sus integrantes, en susrelaciones, provoca cambios en sus funciones. Por ejemplo,cuando un anciano se jubila, no solo se modifican las funcionesdel mismo dentro del grupo familiar (pues comienza a realizar tareas que hasta ese momento no hacía y deja de realizar otras,aporta menos a la economía familiar, etc.), sino que semodifican, además, las funciones de este grupo con el resto dela sociedad, fundamentalmente la económica.

Las funciones dentro del grupo familiar se pueden establecer de dos formas:

• Coordinada: cuando se dan en concordancia horizontal entre los miembros de la familia ( entrehermanos, esposos, etc.,)

• Subordinada: cuando la concordancia de las funciones es vertical de unos miembros a otros(los hijos menores se subordinan a los padres, etc.) y de los miembros a todo el grupo.

La subordinación de las funciones indica el lugar específico, particular; y la significación desigual de cadamiembro en la realización de las funciones familiares.

Es importante que esta concordancia de las funciones entre sus miembros, se establezca según lascapacidades y expectativas de cada cual, pues se evitarían conflictos e insatisfacciones entre ellos, como aveces sucede. Por ejemplo, cuando entre esposos se da una relación de subordinación y el cónyuge queocupa la posición inferior esta inconforme.

Es necesario tener en cuenta que, cada familia posee patrones de conducta o “reglas de juego” que regulanel funcionamiento familiar. Estos deben ser eficaces y adaptarse a las circunstancias; además, debe poseer alternativas para su funcionamiento que permitan adaptarse a los cambios.

Como en todo sistema social, en la familia la capacidad de cambio se da de forma relativamente rápida. Esnecesario aclarar que mantenerse estable no significa mantenerse “igual a sí misma”, sino mantenerseorganizada; por ejemplo, la familia del niño tiene que ser diferente a la del joven.



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Resumen

LA SOCIEDAD ES TODO GRUPO HUMANO QUE COMPARTE UN MISMO LUGARGEOGRÁFICO. EN ELLA, LAS CREENCIAS, LA CULTURA, LA RELIGIÓN Y LAHISTORIA SE COMPARTEN DE MANERA COMÚN”.

LA ESTRUCTURA SOCIAL ES EL ORDEN U ORGANIZACIÓN POR LA CUAL LOS

MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD OCUPAN EN ELLA UN LUGAR ESPECIAL YPROPIO EN EL QUE ACTÚAN CON VISTAS A UN FIN COMÚN.

LA CULTURA ES AQUEL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES EINMATERIALES QUE DETERMINAN EN SU CONJUNTO EL MODO DE VIDA DEUNA COMUNIDAD. ADEMÁS, INCLUYE TÉCNICAS, PAUTAS SOCIALES,LENGUAJE, SISTEMAS SOCIALES, ECONÓMICOS, POLÍTICOS Y RELIGIOSOS.

LA FAMILIA CONSTITUYE LA CÉLULA BÁSICA DE LA SOCIEDAD, “CONSTITUYEUN MICROSISTEMA FUNCIONAL SUJETO A LEYES Y NORMAS QUERESPONDEN A LAS NECESIDADES INTERNAS DEL GRUPO Y A SU VEZ REFLEJALA REALIDAD EXTERNA.

ES NECESARIO TENER EN CUENTA QUE CADA FAMILIA POSEE PATRONES DECONDUCTA O “REGLAS DE JUEGO” QUE REGULAN EL FUNCIONAMIENTOFAMILIAR, ESTOS DEBEN SER EFICACES Y ADAPTARSE A LASCIRCUNSTANCIAS. ADEMÁS, DEBE POSEER ALTERNATIVAS PARA SUFUNCIONAMIENTO QUE PERMITAN ADAPTARSE A LOS CAMBIOS.



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LA SOCIOLOGÍA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD



TEMARIO: INTERACCIÓN SOCIAL Y COMPORTAMIENTO

• El proceso de socialización•

Etapas y características de la socialización• Teorías acerca de la socialización• La socialización en el desarrollo del individuo y la familia• Los mediadores de la socialización: los agentes• Comunicación e interacciones en la vida cotidiana




UNIDAD DE

APRENDIZAJE

2

SEMANA

6



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1. EL PROCESO DE LA SOCIALIZACIÒN

• Socialización es el proceso mediante el cual el individuo adopta los elementos socioculturales de sumedio ambiente y los integra a su personalidad para adaptarse a la sociedad.

•

La socialización o sociabilización es el proceso mediante el cual los individuos pertenecientes a unasociedad o cultura aprenden e interiorizan un repertorio de normas, valores y formas de percibir larealidad, que los dotan de las capacidades necesarias para desempeñarse satisfactoriamente en lainteracción social.

El proceso de socialización, que debemos conceptuar como la asunción o tomade conciencia de la estructura social en la que un individuo nace, es factiblegracias a los agentes sociales, que son las instituciones e individuosrepresentativos con capacidad para transmitir e imponer los elementos culturalesapropiados. Los agentes sociales más representativos son la familia y la escuela.

La experiencia social es la base sobre la que construimos nuestra personalidad,esto es, el entramado, relativamente consistente, de las formas de pensar, sentiry actuar de una persona.

1.1 ETAPAS DE LA SOCIALIZACION

Socialización Primaria

Esta socialización, es la primera por la que el individuo atraviesa

en su niñez, y que por medio de ella se convierte en miembro de

la sociedad. Esta se da en los primeros años de vida y se remite al

núcleo familiar. Se caracteriza por una fuerte carga afectiva.

Socialización Secundaria

Esta se refiere a cualquier proceso posterior que induce al

individuo ya socializado a nuevos ámbitos del mundo objetivo de

su sociedad. El individuo descubre que el mundo de sus padres

no es el único. La carga afectiva es reemplazada por técnicas

pedagógicas que facilitan el aprendizaje.

Socialización Terciaria:

Empieza con la vejez, se inicia con una crisis personal, el

mundo social del individuo pasa a restringirse y a volverse

monótono y se ve obligado a dejar grupos donde había

pertenecido. Ya no ve las cosas con los mismos criterios que

antes.

LA SOCIALIZACIÓN ES VISTA POR LOS SOCIÓLOGOS COMO ELPROCESO MEDIANTE EL CUAL SE INCULCA LA CULTURA A LOSMIEMBROS DE LA SOCIEDAD. A TRAVÉS DE ÉL, LA CULTURA SEVA TRANSMITIENDO DE GENERACIÓN EN GENERACIÓN.



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1.2 CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIALIZACIÓN

• La sociabilidad es la capacidad de relacionarse con los demás.El ser humano no se realiza en solitario, sino en medio de

otros individuos de su misma especie. Si no existiera estarelación de periodos fundamentales de su evolución, no sehumanizaría.

• La socialización es convivencia con los demás, sin la cual elhombre se empobrecería y se privaría de una fuente desatisfacciones básicas para el equilibrio mental.

• La socialización es interiorización de normas, costumbres,valores y pautas, gracias a la cual el individuo conquista lacapacidad de actuar humanamente.

• El mecanismo de socialización, unas veces, está formalmenteorganizado, lo cual sucede en los sistemas escolares de lasociedad industrial moderna. Pero, otras, y en gran parte,tanto en las sociedades actuales como en las antiguas, tienelugar a través de un proceso informal, sin institucionesescolares o establecimiento de estudio.

Es un proceso psíquico y a la vez social. Bernard Barber dice al respecto: “Nohay que entender la socialización, exclusivamente, como un procesoindividual o psicológico. Aunque la socialización resulta afectada, de algunaforma, por la personalidad de los padres y consiste, en parte, en desarrollo dela personalidad del niño, es también un proceso social”.

• Es un proceso que establece pautas de conducta comosoluciones a los problemas confrontados en el diario existir.Cada persona enfrenta una serie única de problemas que lasresuelve a su propio modo singular, pero, debido alintercambio cultural; toda práctica acertada y expeditiva pasaa integrar el bagaje del conocimiento social.

• La socialización tiene lugar siempre dentro del marco de lainteracción e implica adopción de roles y penetración en susesferas cognoscitivas.

• La socialización es un proceso que lleva siempre a la“identificación”. Los roles son normas, obligaciones, pautasde conducta, cuyo cumplimiento exige dos condicionesprevias: internalización e identificación.



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1.3 TEORÍAS DE LA SOCIALIZACIÓN

a) Estructuralismo-Funcionalismo: Según el cual la socialización ha de entenderse dentro delmarco general de una concepción de la acción social.

b) La posibilitación:Deviene de la interiorización de normas y valores aceptadosen sistema social, y en la consolidación y aceptación de losroles.

c) La teoría del Interaccionismo Simbólico:Explica la realidad como un "continuo simbólico"configurando, en consecuencia, un conductismo social, cuyo

símbolo básico es el lenguaje.

d) La teoría del "rol":Trata sobre la socialización en cuanto fenómeno educativo.Se realiza investigaciones sobre socialización ycomunicación, la socialización escolar, laboral-profesional yla conducta convergente.

e) El aprendizaje social es la teoría psicológica mejor explicada: Albert Bandura afirma que todo lo que pueda aprenderse enforma directa, también puede aprenderse observando a losdemás; fijarse en otros abrevia el aprendizaje.

Adquirimos nuevas conductas observándolas en otraspersonas. A este procedimiento se le conoce comoaprendizaje por observación (modelamiento, imitación oaprendizaje social).

1.4 MEDIADORES DE LA SOCIALIZACIÓN: AGENTES

Los agentes de socialización podemos definirlos como grupos que nos enseñan a

ser sociales. Desde nuestro nacimiento, determinados grupos nos vanenseñando aquellos comportamientos que son propios de nuestra cultura y sonaceptados por ella. Dos de estos grupos son esenciales: uno es la familia y elotro es la escuela. Ambos constituyen los agentes tradicionales básicos de lasocialización. Tenemos que mencionar que la familia y la escuela no son losúnicos agentes que socializan al niño. También tiene un importante papel losgrupos de amigos y compañeros de trabajo, cuya intervención tiene lugar cuandoel proceso está ya en una fase relativamente avanzada, y los medios decomunicación social, que podemos considerar actualmente como el tercer agentebásico de socialización junto con la familia y la escuela.



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Se puede decir que la sociedad total es el agente de socialización y que cadapersona con quien se entre en contacto es, en cierto modo, un agente desocialización. Entre la gran sociedad y la persona individual, existen numerososgrupos pequeños, que son los principales agentes de socialización de la persona.

OTROS AGENTES:

Entre otros agentes que intervienen en la socialización del individuo podemosnombrar los siguientes: el conjunto deportes/arte/religión, los que pueden o noestar presentes:

El deporte socializa desarrollando la competitividad,espíritu de sacrificio, voluntad, habilidad para organizar y coordinar grupos humanos, además de contribuir grandemente al desarrollo físico y psíquico del

individuo.

El arte socializa desarrollando la creatividad, lapercepción y el conocimiento del mundo interior yexterior del individuo, la expresividad ante los demás.

La religión (cuando no es sectaria, fundamentalista,aislacionista) desarrolla valores ante la vida,usualmente, legitimando la cultura y visón de mundo dela sociedad. Con sus actividades contribuye adesarrollar aptitudes de convivencia con otros.

1.5 LA SOCIALIZACIÓN EN EL DESARROLLO DEL INDIVIDUO Y LAFAMILIA

El individuo es mucho más que un mero conjunto de costumbres, creencias,objetivos valores, respuestas emocionales o actitudes que responden siempre apatrones culturales.

Los psicólogos sociales que estudian el fenómeno de la socialización—proceso

de adaptarse o formarse para un medio social específico— están interesados encómo los individuos aprenden las reglas que regulan su conducta con los demásen la sociedad, los grupos de los que son miembros y los individuos con los queentran en contacto. Las cuestiones sobre cómo los niños aprenden el lenguaje,los roles sexuales y los principios éticos. En general, cómo adoptan una conductade adaptación, han sido objeto de intensas investigaciones.

1.5.1 DIVERSOS CONCEPTOS DE INDIVIDUO:

•

Individuo (del latín in-dividuus, ‘no dividido’), cada ser concreto, indivisible en sí y separado de losdemás. El individuo es el ser único en la particularidad de su existir.

• En sociología, es la persona considerada de forma aislada en relación con la sociedad.



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• Los individuos constan de distintas partes, se hallan en relación con el entorno y entre sí y se distinguende los otros por tener cada uno su propio tiempo, espacio, origen y destino. Como ser único, el individuocontrasta con la pluralidad de seres únicos.

• Aristóteles consideró al individuo como “sustancia primera”, a diferencia del género o especie, a los quedenominó “sustancia segunda”. Para Aristóteles, cada individuo cuenta con un patrón o modelo innato

cuya meta o ‘causa final’ es su pleno desarrollo. Aristóteles dijo el individuo es, en el primer sentido, laespecie, ya que siendo resultado de la división del género, a su vez, no puede ser dividido. Paracaracterizar al individuo en la determinación de su indivisibilidad, los lógicos del siglo V agregan ladeterminación de la impredicabilidad.

• Heráclito sostuvo que la virtud ética consistía en lasubordinación del individuo a las leyes de unaarmonía razonable y universal.

• Según Hegel, el individuo es íntegro sólo en lamedida en que mantiene relaciones sociales y es su

sometimiento a la voluntad general, cuyamanifestación es el Estado, su más alta expresiónética. Desde el punto de vista del concepto deIndividuo como infinitud de determinaciones, Hegelpodía hablar por cierto de individuo universal, ya queuna infinitud de determinaciones puede ser justo sólode un individuo absoluto o infinito. Frente a él, elindividuo finito se caracteriza, como dice Hegel, por una sola determinación, ante la cual los otros estánpresentes sólo como escorzas.

• Bergson hace referencia al mismo concepto de individuo, al afirmar que la “individualidad comportauna infinitud de grados y que es ninguna parte, ni siquiera en el hombre, está realizadaplenamente”.

• En la filosofía contemporánea, el individuo, por lo tanto, como noción análoga de elementos, esdefinido con referencias a las exigencias que prevalecen en diferentes campos de investigación o,mejor aun, respecto a diferentes exigencias analíticas.

• En el campo moral o político, el individuo es la persona.

• En el campo biológico, el individuo, puede ser, para ciertas finalidades, el organismo; para otros, lacélula. Pero es, sobre todo, en el campo de las ciencias históricas donde la noción del individuo hasido utilizada para la filosofía y por la metodología contemporánea. El individuo, que en este casoes el hecho histórico (hecho, persona, institución, etc), se caracteriza, desde este punto de vista,por la singularidad y la irrepetibilidad.

• Para Martin Heidegger, sin embargo, el individuo está siempre en peligro de ser sumergido por elmundo de los objetos y el comportamiento superficial y convencional de la multitud.

• Según Maritain, “el hombre como individuo constituye un universo aparte y un todo independiente,y el hombre como persona es parte de la estructura social y está ordenado al bien común”.



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1.5.2 EL INDIVIDUO COMO PRODUCTO SOCIAL A grandes rasgos, el individuo puede considerarse como un producto de susociedad y su cultura. Al nacer, el niño recibe como herencia algunos patronesfijos de conducta, y, en primer término, las respuestas automáticas conocidascomo reflejos: agarrar, chupar, parpadear, reflejo rotular, etc. Posee un aparatofísico mas o menos determinado y puede crecer y madurar.

Es capaz de aprender y este hecho esdistintivo del organismo humano; tieneimpulsos y necesidades – hambre yalimento, sed y bebida, libido ysatisfacción sexual, así como todas laspotencialidades de respuestasemocionales: enojo, temor, amor, odio.Pero los rasgos genéticos y laspotencialidades individuales sólo sedesarrollan y adquieren forma dentro deuna experiencia en el ámbito social. Loque se come, cuándo y cómo, si seemplea leche de cabra, agua de coco, ovino para saciar la sed, con quién seasegura la satisfacción sexual, y losobjetos y naturaleza de las respuestasemocionales depende de la cultura y dela estructura de la sociedad.

La familia es el primer grupo social donde el individuo recibe una serie deinfluencias de decisivas que van a permitirle o no un desarrollo normal de susocialización. Es el grupo de referencia en el cual el individuo puede hacer susprimeras experiencias sociales.

La familia ejerce las funciones socializantes antes descritas en dependenciadirecta de la clase, del estrato social al que pertenecen los padres, por lo que sedan distintas formas de aprender, y de internalizar las normas y valores vigentesen la sociedad, dependiendo del nivel socio-profesional, socio-económico y socio-cultural de la familia.

Toda familia socializa al niño de acuerdo a su particular modo de vida, el cualesta influenciado por la realidad social, económica e histórica de la sociedad en lacual está inserta. En este sentido, la familia es un nexo muy importante en elindividuo y la sociedad.

1.6 COMUNICACIÓN E INTERACCIONES EN LA VIDA COTIDIANA

Los Medios de Comunicación: Este agente de socialización irrumpió en lasociedad a partir de finales del siglo pasado. Desde la prensa hasta la televisión,

pasando por los carteles, cómics, vallas publicitarias, fotonovelas estos medioscontribuyeron a la socialización del niño con una acción cuyas características sonmuy distintas, en más de un aspecto, al de los demás agentes (familia, escuela)



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En los últimos años, el peso de los medios de comunicación ha ido aumentandoen la vidas de los individuos, siendo la TV uno de los medios que está ejerciendomás influencia; está invadiendo la vida familiar absorbiendo gran parte del sutiempo y de los tiempos de ocio.

Se presenta varios hechos, para tomar conciencia de la importancia que tieneestos medios de comunicación como es la TV; así, tenemos los siguientes:

• Muchos niños pasan más tiempo viendo TV que haciendocualquier tipo de actividad llegando a consumir una gran cantidadde horas de programación.

• En la TV presencian numerosos actos de violencia. Estospersonajes violentos son los que más éxito tienen, pues provocanla admiración y tendencia a la imitación en los niños, a la vez, lamisma violencia se instituye como algo normal en la vidacotidiana.

• Los personajes que intervienen en los programas encarnan, con

frecuencia, roles sexuales en los que la mujer es explotada ycolocada en segundo lugar.

• Numerosas horas ante la TV facilita el consumismo, elconformismo social, la conformación de actitudes de pasividad,etc.

• Estructura, también, parte de las actividades de todos losmiembros de la familia, limitando el tiempo que se dedican unos aotros.

Si tenemos en cuenta, además, que el aprendizaje por observación de losmodelos es una forma privilegiada de desarrollo social, la conclusión no puede

ser más desoladora en este apartado. La contribución de la televisión en eldesarrollo de sentimientos de ansiedad y conductas agresivas es necesarioevaluar, pero podemos asegurar que contribuyen a ello.



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RESUMEN

LA SOCIALIZACIÓN ES VISTA POR LOS SOCIÓLOGOS COMO EL PROCESOMEDIANTE EL CUAL SE INCULCA LA CULTURA A LOS MIEMBROS DE LASOCIEDAD. A TRAVÉS DE ÉL, LA CULTURA SE VA TRANSMITIENDO DEGENERACIÓN EN GENERACIÓN.

ETAPAS DE LA SOCIALIZACION

Socialización primaria

Esta socialización es la primera por la que el individuo atraviesa

en su niñez. Por medio de ella, se convierte en miembro de lasociedad..

Socialización Secundaria

Esta se refiere a cualquier proceso posterior que induce al

individuo ya socializado a nuevos ámbitos del mundo objetivo

de su sociedad.

Socialización Terciaria:

Empieza con la vejez, se inicia con una crisis personal, ya que

el mundo social del individuo pasa a restringirse y a volverse

monótono; el sujeto se ve obligado a abandonar com ortamientos ue había a rendido.

OTROS AGENTES DESOCIALIZACION:

Entre otros agentes que interviene en lasocialización del individuo podemos nombrar:

El deporte: socializa desarrollando lacompetitividad, espíritu de sacrificio, lavoluntad, habilidad para organizar y coordinar grupos humanos

El arte: socializa desarrollando la creatividad,la percepción y el conocimiento del mundointerior y exterior del individuo,

La religión: (cuando no es sectaria,fundamentalista, aislacionista) desarrollavalores ante la vida, usualmente legitimando la

cultura y visón de mundo de la sociedad.



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73


LA COMUNICACIÓN Y LA INFLUENCIA SOCIAL


• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos del procesocomunicativo y su interacción social.

TEMARIO: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN

• Definición de comunicación en el comportamiento• Elementos y funciones de la comunicación humana• Facilitadores y barreras en la comunicación• Elementos del proceso comunicativo

Comunicación no verbal (CNV) Comunicación verbal (CV)

• Relación entre (CV) y (CNV)




UNIDAD DE

APRENDIZAJE

3

SEMANA

8



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1. LA COMUNICACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO

La comunicación consiste en un acto mediante el cual un individuo (ser humano,animal u objeto) establece, con otro u otros, un contacto que le permite transmitir

una determinada información.

La realización de un acto comunicativo puede responder a diversas finalidades:

a. Transmisión de informaciónb. Intento de influir en los otrosc. Manifestación de los propios estados o pensamientosd. Realización de actos

La sociedad se funda en la capacidad del ser humano para transmitir intenciones,deseos, sentimientos, conocimiento y experiencia de persona a persona. En su

sentido más amplio, la comunicación tiene como interés central a aquellassituaciones de comportamiento en las cuales una fuente transmite un mensaje aun captador del mismo con un intento consciente de afectar el comportamientodel último.

OTRAS DEFINICIONES DE COMUNICACION:

• Es un comportamiento mediante el cual el emisor busca despertar una reacción a través de unmensaje dirigido a un receptor.

• El acto de expresar y compartir ideas, deseos y sentimientos • Transferencia de información comprendida de una a otra persona• Proceso por el cual se muestran unos resultados y son conocidos por otras personas permitiendo

compartir e intercambiar ideas y opiniones con el objeto de mejorar la ejecución de una actividadque sea juzgada y evaluada.

1.1 LOS ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN HUMANASON:

Emisor: Es el punto de partida (persona, organización) queelige y selecciona los signos adecuados para transmitir sumensaje; es decir, los codifica para poder llevarlos de maneraentendible al receptor. En el emisor se inicia el procesocomunicativo.

Receptor: Es el punto de llegada (persona, organización) al quese destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor,

ya que en él está el descifrar (decodificar) e interpretar lo que el

emisor quiere dar a conocer.

Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de

signos y símbolos que el emisor utilizará para transmitir su

mensaje.

Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado),

el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados

por el emisor y que desea transmitir al receptor para que seancaptados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la

información.



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Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-

comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el

receptor. Ejemplos, el aire, en el caso de la voz; el hilo

telefónico, en el caso de una conversación telefónica.Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto

comunicativo.

Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la

señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera

de sus elementos. Ejemplo, las distorsiones del sonido en la

conversación o la distorsión de la imagen de la televisión.

También suele llamarse ruido.

Retroalimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso

comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta…), logrando la interacción entre

el emisor y el receptor. Si no hay retroalimentación, entonces sólo hay información, mas no comunicación.

1.2 FACILITADORES DE LA COMUNICACIÓN Existiendo un propósito para la comunicación y una respuesta por producirse, elcomunicador desea que su comunicación tenga alta fidelidad. La palabra fidelidades empleada aquí en el sentido de que el comunicador ha de lograr lo que desea.

Al analizar la comunicación, nos interesa determinar lo que aumenta o reduce la

fidelidad del proceso. Shannon y Weaver, al hablar de la fidelidad de lacomunicación introdujeron el concepto de ruido que lo definen como factores quedistorsionan la calidad de una señal. Podemos ampliar el significado quetenemos del ruido para incluir, en cada uno de los componentes de lacomunicación, factores que puedan reducir la efectividad

Estos son algunos facilitadores de la comunicación:

Ser recompensanteDar información positivaEntrenarnos para mejorar nuestras habilidades

de comunicaciónEmpatizar o ponernos en el lugar del otroDar mensajes consistentes y no contradictoriosSaber escuchar con atenciónExpresar sentimientosCrear un clima emocional que facilite la

comunicación

Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos. La eliminación del ruido aumenta la fidelidad; la producción de

ruido la reduce. La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador ha logrado afectar, según supropósito, al receptor.



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1.3 BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN

El conjunto de factores que impiden la comunicación son considerados como

barreras u obstáculos que afectan sus objetivos llegando a deformarlos. En elproceso de comunicación, es posible visualizar factores, tanto desde el emisorcomo del receptor, que intervienen directamente como barrera para unacomunicación eficaz.

1.3.1 LAS BARRERAS QUE EXISTEN EN LA COMUNICACIÓN

Existen tres tipos de categorías, que se presentan como barreras en unacomunicación efectiva:

• Ambientales: Estas son las que nos rodean, son impersonales y tienen

un efecto negativo en la comunicación. Pueden ser incomodidad física(calor en la sala, una silla incomoda, etc.) distracciones visuales,interrupciones, y ruidos (timbre, teléfono, alguien con tos, ruidos deconstrucción.)

• Verbales: Estas son la forma de hablar, que se interponen en lacomunicación, por ejemplo, personas que hablan muy rápido o noexplican bien las cosas. En las personas que hablan otro idioma esobvia la barrera, pero, a veces, nuestro propio idioma es incomprensible;por ejemplo, entre dos profesionales, un médico no podría hablar detemas medicinales con un ingeniero, sino solo con un colega o personarelacionada con la salud. El no escuchar bien, es otro tipo de barreráverbal, cuando no existe atención.

• Interpersonales: Es el asunto entre dos personas que tienen efectonegativo en la comunicación mutua. Entre las barreras interpersonalesmás comunes, son las suposiciones incorrectas, y las percepcionesdistintas.

Una suposición, es algo que se da por hecho. Correcta o no correcta la suposición será una barrera en lacomunicación.La percepción es lo que uno ve y oye. Es nuestro punto de vista, ósea dos personas pueden percibir untema con distinto significado. Cuando tomamos un punto de vista como un hecho, nos cerramos a otrasperspectivas.Los prejuicios con relación a la edad, sexo, raza o religión son también barreras interpersonales. Estos

perjuicios pueden ser tomados negativamente, según como se planteen.

1.3.2 MODO DE SUPERAR LAS BARRERAS EN LA COMUNICACIÓN

Si se acepta que existen barreras, este es un solo paso a la solución, para poderentablar una comunicación eficaz. Existen tres formas de superar las barreras dela comunicación:

Ambientales: Escoger un lugar apropiado para la discusión; hablar en un ambiente sin distraccióno interrupción.

Verbales: Tener muy claro lo que se quiere comunicar y expresarlo con claridad. Escuchar

atentamente lo que otra persona dice y expresa. Interpersonales: No tome en cuenta suposiciones y prejuicios. Esté alerta a las posiblesdiferencias en la percepción. Sea flexible y, si no nos comprenden la idea, hay que expresarla dedistintas formas hasta su entendimiento



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1.4 FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN

Es lógico que ningún grupo puede existir sin la comunicación. Entendiéndose

ésta como la transmisión y el entendimiento del significado. Sólo a través de latransferencia de significados, se puede difundir la información, los pensamientos,las ideas, las opiniones, etc.; y, al mismo tiempo, se debe esperar que éste seacomprendido empleando las siguientes funciones:

Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella, se proporcionaal individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábitos,habilidades y convicciones. En esta función, el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información.

Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande. No

todos los mensajes requieren de la misma emotividad; por ello, es de suma importancia para la estabilidademocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos puedenestablecerse una imagen de sí mismo y de los demás.

Reguladora o de control: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto asus semejantes. De la capacidad autorregular |autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso delacto comunicativo. Ejemplo, una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotrosmismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

1.5 FORMAS DE LA COMUNICACIÓN HUMANA

Hay comunicación tanto intrapersonal comointerpersonal. Con la primera hacemos unainteriorización a nuestros pensamientos; con lasegunda, nos comunicamos con quienes estána nuestro alrededor y se divide en escrita y oral.

Para comunicarnos no basta escribir o hablar.

Es pertinente considerar en el acto de lacomunicación los aspectos culturales de lospueblos y sociedades, las característicaspersonales de los individuos, hasta el lugardonde viven y su naturaleza étnica, sin olvidar laestratificación social.

En términos individuales, el hombre secomunica con sus actitudes, con losmovimientos de su cuerpo, de sus manos omovimientos de los ojos, la expresión de sucara.

Lo anterior nos lleva a concluir que, aunque la comunicación adopta múltiplesformas, las más importantes son la comunicación verbal (CV) y lacomunicación no verbal (CNV).



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1.5.1 CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL (CNV)

• Mantiene una relación con la comunicación verbal,pues suelen emplearse juntas.

• En muchas ocasiones, actúa como reguladora delproceso de comunicación contribuyendo a ampliar oreducir el significado del mensaje.

• Los sistemas de comunicación no verbal varíansegún las culturas.

• Generalmente, cumple mayor número de funciones

que el verbal, pues lo acompaña, completa, modifica osustituye en ocasiones.

LA COMUNICACIÓN VERBAL (CV)

La comunicación verbal puede realizarse de dos formas:

Oral: a través de signos orales y palabras habladas

Escrita: por medio de la representación gráfica de signos.

Hay múltiples formas de comunicación oral. Los gritos, silbidos, llantos,risas expresan diferentes situaciones anímicas y son una de las formasmás primarias de la comunicación. La forma más evolucionada decomunicación oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructuradosque dan lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que noscomunicamos con los demás.

Las formas de comunicación escrita también son muy variadas ynumerosas (ideogramas, jeroglíficos, alfabetos, siglas, graffiti,logotipos).

Para interpretar correctamente los mensajes escritos es necesario conocer

el código, que ha de ser común al emisor y al receptor del mensaje.

LA COMUNICACIÓN NO VERBAL (CNV)

En nuestro tiempo, cada vez, tienen más importancia los sistemas decomunicación no verbal.

Cuando hablamos con alguien, sólo una pequeña parte de la informaciónque obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Losinvestigadores han estimado que entre 70% o 75% de lo que comunicamoslo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia,postura, mirada y expresión.

Típicamente, las formas no verbales de comunicación entre los seres vivosincluyen, luces, imágenes, sonidos, gestos, colores: y entre los humanos,los sistemas simbólicos, como las señales, las banderas (sistemassimbólicos) y otros medios técnicos visuales. Estos sistemas simbólicosson creados por los hombres para comunicarse. Para ello, deben ponersede acuerdo acerca del significado que van a atribuirle a cada señal.

Una imagen vale más que milpalabras



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1.6 RELACIÓN ENTRE LA COMUNICACIÓN VERBAL Y NO VERBAL

En los seres humanos, la CNV es frecuentemente “paralingüística”, es decir

acompaña a la información verbal matizándola, ampliándola o mandando señales

contradictorias. Por eso, la CNV es importante en la medida que:

La comunicación no verbal (CNV) surge con los inicios de la especie humana antes de la evolución del

lenguaje propiamente dicho. Los animales también muestran ciertos tipos de comunicación no verbal. Esimportante no confundir la "comunicación no verbal" con la "comunicación no oral" ya que existen formas de

comunicación "verbal" (es decir, con estructura lingüística o sintáctica) no orales, como, por ejemplo, la

comunicación escrita y las lenguas de señas. Igualmente, existe comunicación no verbal que puede ser

producida oralmente, como los gruñidos o sonidos de desaprobación

La diferencia entre comunicación verbal y noverbal no se reduce únicamente a la diferencia

entre acciones y discurso. Más que unadistinción basada en el canal involucrado, seríamejor referirse al código que se emplea en lacomunicación. Tendremos que aceptar que nopodemos ser precisos acerca de los límitesentre comunicación verbal y comunicación noverbal.

Las características más generales de la comunicación no verbal son su “nodiscrecionalidad” y que, además, éste no tiene un orden secuencial o lineal. Enuna forma discrecional de comunicación, no existe semejanza entre loselementos del código y los significados subyacentes. La forma analógicaconserva dos significados: el del emisor y el de receptor; y la comunicación esposible en la medida en que ambos coincidan.

Los medios de comunicación audiovisual nos representan la realidad a través deimágenes, que nos evocan los signos verbales. La imagen es pues, algo querepresenta, y las palabras valen para interpretar dicha imagen, tanto su contenidorepresentante como su sentido y significado.

«Cuando hablamos (o escuchamos), nuestra atención se centra en las palabras más que en el lenguajecorporal. Aunque nuestro juicio incluye ambas cosas. Una audiencia está procesando simultáneamente elaspecto verbal y el no-verbal. Los movimientos del cuerpo no son generalmente positivos o negativos en símismos, más bien, la situación y el mensaje determinarán su evaluación»



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RESUMEN

FUNCIONES DE LACOMUNICACION

Informativa: Tiene que ver con la transmisióny recepción de la información. A través de ellase proporciona al individuo todo el caudal dela experiencia social e histórica.

Afectivo - valorativa: El emisor debeotorgarle a su mensaje la carga afectiva que elmismo demande. No todos los mensajesrequieren de la misma emotividad; por ello, esde suma importancia para la estabilidademocional de los sujetos y su realizaciónpersonal.Reguladora o de control: Tiene que ver conla regulación de la conducta de las personascon respecto a sus semejantes, asimilarse,proceder en dependencia de ella y cambiar laactitud en lo sucedido.

Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos. La eliminación del ruido aumenta la fidelidad; la producción deruido la reduce. La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador ha logrado afectar, según supropósito al receptor.

«Cuando hablamos (o escuchamos), nuestra atención se centra en las palabras más que en el lenguajecorporal. Aunque nuestro juicio incluye ambas cosas. Una audiencia está procesando simultáneamente elaspecto verbal y el no-verbal. Los movimientos del cuerpo no son generalmente positivos o negativos en símismos, más bien, la situación y el mensaje determinarán su evaluación»

¿COMO SUPERAR LASBARRERAS DE

COMUNICACIÓN?

Ambientales: Escoger un lugar apropiadopara la discusión. Hablar en un ambientesin distracción o interrupción.

Verbales: Tener muy claro lo que sequiere comunicar y expresarlo conclaridad.

Interpersonales: No tome en cuentasuposiciones y prejuicios. Esté alerta a lasposibles, diferencia en la percepción. Seaflexible y, si no nos comprenden la idea,hay que expresarla de distintas formashasta su entendimiento



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LA COMUNICACIÓN Y LA INFLUENCIA SOCIAL



TEMARIO: COMUNICACIÓN E INTERACCION SOCIAL

• Comunicación y procesos psicosociales• Comunicación y cambio de actitudes• Elementos de la persuasión y estrategias persuasivas• El rumor


• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida

y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva


UNIDAD DE

APRENDIZAJE

3

SEMANA

9



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1. COMUNICACIÓN Y LOS PROCESOS SOCIALES

La comunicación es uno de los procesos más

importantes en la interacción social. Un altísimo

porcentaje de las actividades que las personas

desarrollamos son actividades comunicativas; nadie

vive solo, ni deja de comunicar.

El ser humano es un ser social porque se relaciona

con los demás comunicando pensamientos y

emociones. Además, cuando se ponen en forma de

palabras, y salen de nosotros, los pensamientos se

convierten en propiedad común y las emociones se

modulan, se comparten, y se resuelven.

La comunicación es, también, un instrumento de dominio de poder, de gestión.Las palabras insultan y acarician, y son imprescindibles en la negociación parasolucionar conflictos. Junto a la palabra, el rostro, las manos, el entornofísico enriquecen y profundizan los mensajes que las personas intercambian.

Por otra parte, en la comunicación puede confirmarse fácilmente sucaracterización psicosocial, porque es condicionante que se realice con

dimensiones colectivas, condición que se cumple, incluso, en el diálogo que seda entre dos sujetos, aunque, en general, la comunicación se produce en el senode grupos, masas y colectivos de muy diferentes tamaños y características. Conunas dimensiones que desbordan, con mucho, a la interacción verbal -ellenguaje en sentido reducido- la comunicación humana, como forma deinteracción, es ya una parcela claramente aceptada en el seno del estudio de lasociedad y tiene por las siguientes características:

• Proceso dinámico de relación entre sujetos (individuos o colectivos, humanos o animales)

• Supone un intercambio de información

• Tiene efectos cognitivos y emotivos.• Se requiere un feed-back que haga que el proceso sea circular (perspectiva sistémica).

“Así pues, la comunicación se puede definir, en términos psicosociales, como una forma de interacción y deinfluencia social, puesto que se trata de un fenómeno en el que cada uno de los individuos o grupos serelacionan a través de los mensajes que emiten”



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2. COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

La personalidad es un fuerte condicionante tanto del establecimiento ydesarrollo de los procesos de comunicación como en lo que atañe a la eficaciade sus resultados y a la satisfacción que obtienen las personas implicadas.

En el desarrollo de los procesos comunicativos, se puede comprobar que laspersonalidades de los actores (emisores y receptores) influyen en todos lospasos del proceso comunicativo.

La conducta del receptor (recepción y decodificación del mensaje) estará,asimismo, condicionada por la persona del emisor que se lo ha enviado, entrelos que el feed-back directo es posible; y la valoración correcta del resultadofinal deberá tener en cuenta las dimensiones de la personalidad y actitudes delos actores o elementos humanos del proceso comunicativo.

Pero si hubiese que destacar alguna característicahumana que facilite la comunicación, habría quehablar fundamentalmente (desde una base dePsicología Humanista) de la actitud empática, tambiéndenominada "inteligencia social" o "sensibilidad social".Ser capaz de situarse en el punto de vista del otrointerlocutor es, en efecto, una garantía de eficacia enla interacción comunicativa.La calidad empática permite ver a los demás de la

forma más próxima a cómo son en realidad; además,favorece la posibilidad de anticipar sus reacciones ysuponer sus necesidades y motivaciones.La mejor argumentación que puede esgrimirse a favor de la empatía como uno de los buenos "instrumentos"facilitadores de la comunicación interpersonal es la deque, gracias a ella, se puede crear un clima afectivocon calidades positivas que no propicien actitudesdefensivas o agresivas perniciosas para la interacción.

Cabe recordar que una de las funciones de la comunicación es la de Reguladora o de control, que tiene quever con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidadautorregular |autorreguladora y del individuo, depende el éxito o fracaso del acto comunicativo. Ejemplo, unacrítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse,proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.



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3. LA PERSUASIÓN

La comunicación persuasiva es la intención consciente de un individuo porcambiar la conducta de otro individuo o grupo de éstos mediante el uso de algúnmensaje.

Se considera, también, a la comunicación persuasiva como la intenciónconsciente por modificar el pensamiento y la acción manipulando los móviles delos hombres hacia fines predeterminados. No cabe duda que la comunicaciónpersuasiva es una herramienta que puede utilizarse para buenos o malos fines,pero, en uno u otro sentido, su poder es grande. Por ello, aunque lacomunicación cumple otras funciones, cabe reconocer que este tipo decomunicación busca producir cambios en otras personas y que induce a otros asatisfacer nuestras demandas, solicitudes u opiniones.

Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma decomportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestrocomportamiento, que es lo que, en última instancia, se pretende con lapersuasión. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinadoproducto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de seguridad o quenos den su voto en las elecciones. Entonces, hacia ese objetivo se orienta lapersuasión.

3.1 MODO CONO SE CONSIGUE PERSUADIR

Hay dos factores que influyen en esto:

La disponibilidad de la actitud: Una actitud está disponible cuando somos conscientes de ella y

podemos pensar en ella fácilmente. Por ejemplo, si quiero conseguir que una persona meacompañe a una galería de arte y sé que, en un principio, va a mostrarse reacia, puedo empezar por enseñarle algunas magníficas fotografías de cuadros maravillosos. De este modo estaréactivando su actitud hacia el arte de manera positiva (no ocurriría lo mismo si le enseñarafotografías espantosas). Una vez hecho esto, ya puedo preguntarle, con mayor probabilidad deéxito (y expresión ingenua), si quiere acompañarme a la exposición.

Su relevancia: En cuanto a este segundo punto, lo que hace relevante a una actitud es lasituación. Si estamos pasando un día en plena naturaleza, lejos de las grandes ciudades, susgalerías y sus museos, poco puede importar nuestra actitud hacia ellos. Probablementeconsideremos que no es el momento para pensar en eso. Pero sí puede ser una buena oportunidadpara el ecologista que trata de conseguir que seamos más respetuosos con el medio ambiente.

LA PERSUASION CONSISTE EN LA UTILIZACION DELIBERADADE LA COMUNICACIÓN PARA CAMBIAR, FORMAR OREFORZAR LAS ACTITUDES DE LAS PERSONAS.



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3.2 PRINCIPIOS DE LA INFLUENCIA

Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan enmuchas situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor seencuentra en "modo perezoso "

1. Comparación: “si otros lo hacen, tú también deberías”. Algunas series de televisiónincluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente ríe más. Losmendigos suelen poner algunas monedas en el tarrito, debido a que la gente está menosdispuesta a echar monedas si está vacío.

2. Atractivo. Según Roger Ailes, asesor de las campañas de los presidentes Bush y Reagan "sile gustas a quienes te oyen, te perdonarán casi cualquier cosa". La gente atractiva es máspersuasiva y consigue cosas más fácilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdocon las personas que nos gustan y a pensar que están en lo cierto.

3. Autoridad: “si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer”. Consiste en utilizar dentistas para anunciar dentífricos o veterinarios para anunciar comida para perros.

4. Compromiso: “cuando tomamos una postura, debemos mantenerla”. Si vemos un

anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, esdifícil que cambiemos de opinión, incluso, si al llegar a la tienda sólo tienen un productoidéntico, pero más caro.

5. Reciprocidad: Un pequeño regalo acompañado de una oferta de suscripción a una revistapuede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y. una vez que loaceptamos, nos vemos obligados a dar algo a cambio.

6. Escasez: “si es escaso, es bueno”. La gente suele sentirse más persuadida a comprar algocuando se trata de una liquidación, cuando sólo tiene un determinado periodo de tiempo paracomprarlo, si su número es limitado, se trata de una oferta especial de fin de semana, etc.

3.3 ELEMENTOS DE LA SITUACIÓN PERSUASIVA

La influencia del emisor es un aspecto decisivo en el logro de una influenciaeficaz de los informadores sobre los destinatarios. Quien emite el mensaje debevalorar el grado de experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor ynivel de poder.El mensaje debe tener la capacidad movilizadora de conseguir alcanzar elcontenido en sí del mensaje. Es por eso que debe recurrir a factoresmotivacionales para el condicionamiento de las personas.El mensaje debe presentar una serie de argumentos a favor o en contra de unobjeto, tema o personas.Para que se produzca un cambio en la audiencia, los mensajes deben pasar porlas siguientes etapas:

• Exposición al mensaje: mediante la percepción auditiva y/o la visión.• Atención: es el origen para establecer una comunicación persuasiva.• Comprensión del mensaje, es importante que sea claro y breve.• Aceptación: es la aprobación del mensaje por parte del receptor.• Recuerdo, consiste en retener y recordar la nueva actitud. Aspectos como la repetición del mensaje, la

intensidad y la originalidad influyen en su fijación.• Conversión de la nueva actitud en conducta. Este factor no depende exclusivamente de la

persuasión; intervienen otros determinantes.



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3.3.1 TIPOS DE MENSAJE PERSUASIVO:

Existen dos tipos de mensajes:

Racional: Hace referencia a proporcionar argumentos con datos y evidencias avalados para apoyar

el mensaje, Emocional: Utiliza argumentos basados en sentimientos y emociones, tales como el miedo, parapersuadir .

Para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar, debe:

• Presentar una visión de la realidad acorde con los intereses de la audiencia• Debe conectar con las necesidades de la audiencia.• Apelar a la emoción y a los sentimientos• El argumento debe tener fuerza, es decir, disponer de datos estadísticos y ejemplos.• Ser repetitivo• Contener preguntas retóricas

La eficacia del mensaje persuasivo depende, además de lo citado, de:

• La calidad de los argumentos• La cantidad de argumentos• La novedad de los argumentos• La relevancia del mensaje, es la importancia que para el receptor tiene el tema de una comunicación

persuasiva.

3.3.2 RECOMENDACIONES PARA LA PREPARACIÓN DEL DISCURSO DELEMISOR

Un emisor que conozca el fenómeno de la percepción selectiva en lacomunicación verbal y desee transmitir un mensaje, para él relevante, deberátener en cuenta las siguientes recomendaciones. La transferencia del mensaje nosólo dependerá de la percepción del receptor, sino de la habilidad del emisor enmodular la señal y adaptar su comunicación a su objetivo de persuasión.

• Establecer relaciones transparentes• Saber sonreír (transmisión de confianza)• Negociar cediendo respecto al otro• Ser flexible y saber escuchar • Un estado de humor óptimo del emisor • Emplear argumentos concisos y concretos• Evitar cambios bruscos (graduarlos)• Fomentar la participación• Realizar entrenamiento• Evitar la evidencia falsa y una argumentación sin

apoyo• Presentarse como experto cuando no lo es• Omitir o distorsionar efectos negativos• Polarizar situaciones• Fingir certeza en situaciones de complejidad• Considerar las características de las personas

receptoras de los mensajes, tales como: lasusceptibilidad ante la persuasión, edad, niveleducativo, creencias previas, autoestima, etc.



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Existen técnicas básicas mediante las cuales el emisor puede modular su señal:

• En primer lugar, es preciso atraer la atención del destinatario, que dependerá de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. Las herramientas del receptor son la habilidad,entrenamiento y empatía. La empatía hace referencia a la compenetración entre la audiencia y elpersuasor.

• El emisor deberá ser capaz de detectar el estado de ánimo del receptor e identificar aquello que le puedellamar la atención y captar su interés. Es importante la capacidad empática del emisor, la habilidad desaber situarse en el lugar de los demás.

• Para asegurar la recepción del mensaje, el emisor debe analizar al receptor, sus prejuicios y su cultura.• Deberá ser capaz de modular la señal de la forma conveniente para asegurar la recepción del mensaje.

Esta modulación empática tiene cabida en la comunicación verbal, la comunicación para-verbal(componentes de la voz como el tono, ritmo, la mirada y acciones, como la risa, el llanto, los gritos, lossuspiros, el jadeo, el bostezo, etc.) y en la comunicación no verbal (posturas, gestos, etc.).

• El emisor debe expresar las ideas en orden, lo cual ayuda también a la correcta transmisión del mensaje,utilizar un vocabulario preciso y adecuado, situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar

palabras ambiguas.• Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce la actitud del emisor en la transmisión del mensaje. Si

se desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, es necesario, previamente, preparar un guión decomunicación, en dónde la escena debe realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar quefactores, como sus propios prejuicios, estado de ánimo, prisas, falta de concentración y falta de escuchaactiva, contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente.

4. EL RUMOR - DEFINICIONES

Es una información diseminada queproviene de una fuente desconocida, unatransacción colectiva cuyos componentesconsisten en una actividad intelectual ycomunicativa. Surge cuando las personas,atrapadas conjuntamente en una situaciónambigua, intentan dar a ella, reuniendo susrecursos intelectuales, una interpretacióncon sentido.

Rumor es toda información no confirmada sobre un hecho, contenido o información yque se propaga entre distintos miembros de un colectivo o sociedad. El rumor secaracteriza por su capacidad de propagación, su difusión a través de redes y sudesarrollo no jerarquizado de los medios que lo representan. Los sucesivosparticipantes del rumor aportarán en muchos casos, parte de su opinión,transformando el mismo hasta crear versiones distintas.



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Por supuesto que sabemos que los rumores que más corren son aquellos que vancargados de cosas negativas, ya que, en el ser humano, lo morboso parece quetiene más aceptación; sin embargo, existen otro tipo de rumores no tan malos.

En el proceso del rumor, son elementos importantes tanto los canales formales

como los informales de comunicación. Como transacción colectiva, el rumorsurge en los canales de información (interpersonales) .Si bien su tratamiento serealiza mediante canales informales, el rumor surge de información insuficientede los canales oficiales.

4.1 CLASIFICACION DE LOS RUMORES

Muchos de los rumores nos muestran que se basan en el anhelo de satisfacernecesidades. De este modo, encontramos estos tipos de rumores:

Los rumores transversales: Son aquellos que se sirven de otros medios de comunicación para

lograr su objetivo de difusión. Los rumores-troll: Serían aquellos promovidos de manera fraudulenta que afecten a la credibilidad

de una persona física, empresa, marca comercial, institución. Los rumores spam: Son los más populares entre los internautas; llenan cada día las bandejas de

entradas de millones de correos electrónicos en todo el mundo. Se caracterizan por circular únicamente por medio de e-mails que se envían de un usuario a otro creando un efecto exponencialde reenvíos.

Rumores de tipo histórico: Forman parte del imaginario cultural y colectivo de millones de usuariosde televisión e Internet en todo el mundo. Los más conocidos son aquellos que aseguran que elhombre no llegó a pisar la Luna y que se trató de un gran montaje de EEUU para ganar lideratointernacional.

Rumores transnacionales: Son aquellos que viajan de un país a otro. Se caracterizan por sucapacidad de multiplicación idiomática y son traducidos con rapidez. Un buen ejemplo es el rumor que afirma que Alfred Nobel no quiso nunca hacerse de un premio Nobel para las matemáticasdebido a que su mujer le fue infiel con un matemático.

El rumor punisher: Es uno de los más letales y agresivos, comporta todo tipo de consecuenciasnegativas para la victima del mismo que llega a sufrir todo tipo de insultos, humillaciones, ataques yabusos vía telemática, e-mail, etc.

Los rumores estacionales: Son aquellos que se vuelven a activar ante la llegada de unacontecimiento, fecha o época, por ejemplo, ante la llegada del invierno, la campaña de comprasnavideña.

Rumores relámpagos: Son los que circulan de boca a boca, sin el apoyo de Internet ni medios decomunicación.

Los rumores delictivos: Tienen como principal intención engañar a sus víctimas y vaciar susbolsillos, es el caso de rumores sobre falsas inversiones.



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RESUMEN

“Así pues la comunicación se puede definir en términos psicosociales como una forma de interacción y deinfluencia social, puesto que se trata de un fenómeno en el que cada uno de los individuos o grupos serelacionan a través de los mensajes que emiten”

Cabe recordar que una de las funciones de la comunicación es Reguladora o de control que tiene que ver conla regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorregular |autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo. Ejemplo, una crítica permiteconocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder endependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

LA PERSUASION CONSISTE EN LA UTILIZACION DELIBERADA DE LACOMUNICACIÓN PARA CAMBIAR, FORMAR O REFORZAR LAS ACTITUDES DELAS PERSONAS.

RACIONAL: HACE REFERENCIA A PROPORCIONAR ARGUMENTOS CONDATOS Y EVIDENCIAS AVALADOS PARA APOYAR EL MENSAJE.

EMOCIONAL: UTILIZA ARGUMENTOS BASADOS EN SENTIMIENTOS YEMOCIONES TALES COMO EL MIEDO PARA PERSUADIR.

RUMOR ES TODA INFORMACIÓN NO CONFIRMADA SOBRE UN HECHO,CONTENIDO O INFORMACIÓN. ADEMÁS, SE PROPAGA ENTRE DISTINTOSMIEMBROS DE UN COLECTIVO O SOCIEDAD.



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LA COMUNICACIÓN Y LA INFLUENCIA SOCIALLOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE


TEMARIO: COMUNICACIÓN DE MASAS

• Conceptos de Comunicación Masiva•

Tipos de comunicación masiva• Cultura de masas• Poder de penetración de los medios de comunicación• Opinión Pública y medios de comunicación




UNIDAD DE

APRENDIZAJE

3

SEMANA

10



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1. COMUNICACIÓN DE MASAS

La comunicación de masas es fundamental en tanto que la evolución histórica delas sociedades humanas ha estado condicionada a la aptitud que tiene el hombrede transmitir sus emociones, deseos, saber y conocimiento. Vital en cuanto que

la oportunidad de comunicarnos aumenta las posibilidades de supervivencia; y suausencia se entiende como una seria forma de trastorno patológico de lapersonalidad.

Para algunos, los medios de comunicación son la manera más eficaz y rápida detransmitir un mensaje; para otros, son un vehículo de manipulación socialmediante el cual los diferentes poderes de la sociedad se hacen escuchar, asícomo también hay quienes piensan en los medios de comunicación como si deun reflejo de la sociedad del momento se tratase, como en un medio gracias alcual es posible manifestar lo positivo y lo negativo de una situación o de uncontexto determinados.

1.1 TIPOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Los medios de comunicación se dividen, por su estructura física, en:

Medios audiovisuales: Los medios audiovisuales son los que se oyen y se ven; es decir, son los mediosque se basan en imágenes y sonidos para expresar la información. Hacen parte de ese grupo la televisióny el cine, aunque, cuando se habla de medios de comunicación informativos, en cuanto a la televisión, esen la actualidad el medio más masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza (imágenes,sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad que le ofrece al público de ver los hechos y a susprotagonistas sin necesidad de estar presente.

Medios radiofónicos: La radio es el medio que constituye este grupo. Su importancia radica en que,quizá, es el medio que con más prontitud consigue la información, pues, además de los pocosrequerimientos que implican su producción, no necesita de imágenes para comunicar, tan sólo estar en ellugar de los hechos o en una cabina de sonido, y emitir.

Medios impresos: Éstos son las revistas, los periódicos, los magazines, los folletos y, en general, todaslas publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar. Son el medio menos utilizado por el público en nuestro país, pues aparte de que para acceder a ellos se necesita dinero, la mayoría de lasveces implican saber leer, así como tener alguna habilidad de comprensión

Medios digitales: También llamados "nuevos medios" o "nuevas tecnologías". Son los medios másusados actualmente por los jóvenes y, en general, por las personas amantes de la tecnología.Habitualmente, se accede a ellos a través de Internet, lo que hace que todavía no sean un medioextremadamente masivo, pues es mayor el número de personas que posee un televisor o un radio que elque posee un computador.

Según, Mitchell Cárdenas, comunicador e investigador, “con el auge y larevolución de los medios digitales la comunicación de masas han convertido amuchas páginas webs en redes sociales (Facebook, Twitter, Hi5,etc.) en nuevas

LA COMUNICACIÓN ES EL PROCESO FUNDAMENTAL YVITAL POR EL QUE SE TRASMITEN CONCEPTOS EN LASRELACIONES DE PERSONA A PERSONA



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sociedades mediáticas donde la interacción instantánea es la señal de unpronunciado avance sin precedentes”.1.2. CONDICIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

La comunicación de masas supone condiciones operacionales distintivas,

principalmente, acerca de cuál es la naturaleza del auditorio, de la experiencia decomunicación y del comunicador.

• Naturaleza del auditorio. En la generalidad de loscasos, la comunicación de masas está dirigida a unauditorio relativamente extenso, heterogéneo yanónimo, modo que los mensajes enviados a personasespecíficas quedan fuera del concepto de"Comunicación de Masas".

• Naturaleza de la experiencia de la comunicación: Lacomunicación de masas se caracteriza por ser pública,

veloz y transitoria. Esto se debe a que el mensaje estadirigido al público en general, a grandes auditorios enun tiempo relativamente pequeño y, por lo general, suempleo se realiza para alguna causa inmediata.

• Naturaleza del comunicador: La comunicación demasas, además, está organizada. A diferencia de unartista individual o de un escritor, el comunicador demasas utiliza innumerables sistemas complejos en laorganización y estructuración de la comunicación parapoder elaborar el mensaje que desea enviar.

1.3 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Según Robert K. Merton, toda actividad humana se realiza en pos de alcanzardeterminados propósitos u objetivos. La búsqueda de dichos objetivos acarreadeterminadas consecuencias. Estas consecuencias pueden ser positivas(funciones) o negativas (disfunciones). Asimismo, en ambos casos, puedenresultar previstas o imprevistas o presentarse en forma manifiesta o latente.



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Basándose en la teoría de Merton, Harold Lasswell y, luego, Charles Wright,plantean que en la comunicación de masas, los cuatro objetivos más importantesdel comunicador son:

a. La supervisión del ambiente o manipulación de la información: Se refiere a la recolección y

distribución de la información de los sucesos noticiosos. Del total de la información obtenida, se publica lamás relevante, en función del criterio del secretario de redacción o gerente de noticias, atendiendo la políticaeditorial del medio, los temas de interés del público al que se apunta y los intereses de aquellos queinvierten en el medio, es decir, los anunciantes.

Funciones:a. Flujo de datos sobre los sucesos que acaecen en la sociedad y el mundob. Sobre-aviso acerca de amenazas y peligros inminentes que se ciernen sobre el públicoc. Otorga prestigio a aquellos individuos que realizan el esfuerzo de mantenerse informados acerca de lascosas que suceden.d. Confiere estatus, es decir, que la publicación de noticias favorables sobre un miembro de la sociedadaumenta su prestigio.

e. Refuerza normas sociales –moralización-. Esta función está dada por el refuerzo del control social sobrelos miembros individuales de una sociedad al sacar a la luz conductas desviadas.Disfunciones:a. Avisos malinterpretados acerca de peligros, acerca de situaciones críticas, pueden sembrar pánico en elpúblico.b. Una sobre exposición a las noticias puede dar como resultado un volverse sobre sí mismo –privatización-producto del agobio que producen los temas tratados.c. Las noticias comunicadas masivamente pueden causar apatía –narcotización- en función de unaequivocada sensación de dominio sobre el ambiente. No siempre un ciudadano informado es un ciudadanoactivo.

b. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente o preparación de larespuesta: Se refiere a la prescripción de la forma de actuar o reaccionar frente a los sucesos supervisadosy publicados. Dicha actividad es conocida como «editorial». Toda acción periodística que trasciende la meracrónica de los hechos y transita la interpretación de la noticia es, potencialmente, «formadora de opinión».

Función:a. La selección, evaluación e interpretación de las noticias representa una economía de tiempo y esfuerzopara el público.Disfunción:a. Dichas actividades pueden actuar como un freno al cambio social y llevar al conformismo, toda vez queadoptamos como nuestra la opinión elaborada por otros debilitando nuestra propia capacidad crítica.

c. La transmisión de la herencia social y cultural: Refiere a la comunicación de información, valores,normas sociales y culturales a través de los medios. Habitualmente, se la considera como una actividadeducacional.

Función:a. Programaciones que tienden a la socialización. Esto es la transmisión de la cultura a niños y adultos através de la comunicación de masas.Disfunción:a. La transmisión de una visión estandarizada de la cultura puede provocar una pérdida de la variedad ycreatividad subcultural.

d. El entretenimiento: Refiere a los actos de comunicación básicamente estudiados como diversionesprescindiendo de todo efecto instrumental que pudiere tener. Según Wright y Lasswell, los entretenimientosmasivos resultan disfuncionales, en tanto no desarrollan el gusto del público, comparados con otras formasde entretenimientos menos amplios, como el teatro, la literatura o la ópera. Sostienen, además, que altransmitir masivamente materiales artísticos, se produce una pérdida de sus cualidades.



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2. LA CULTURA DE MASAS

Según Gonzalez-Anleo “la cultura de masas se ha presentado en el mundooccidental como otro magnífico producto de la sociedad de consumo”.

La cultura, o lo que habitualmente entendemos por cultura, lavida privada, los estilos personales, las ideas, los sueños eilusiones empezaron a ser fabricados a escala masiva yvendidos en el mercado. Este fenómeno es la cultura de masasmuy diferente a la cultura popular.

Además, para dar respuesta a esta nueva masa demandante,aparece la línea de montaje y, con ella, producción en seriedentro de la factoría y gracias a la nueva energía fósil. Comorelata Toffler: “De los centros industriales fueron saliendomillones y millones de productos idénticos, camisas, zapatos,

automóviles, relojes, juguetes, jabón, champú, cámarasfotográficas, ametralladoras y motores eléctricos”.

Surge, como consecuencia de esta compleja realidad, el hombre-masa, un hombre anónimo, carente deconciencia individual, y psicológicamente caracterizado por tres rasgos, a saber:

• Una impresión nativa de que la vida es sobrada y fácil, porque cuenta con un ámbito deposibilidades fabulosamente mayor que nunca; por tanto, cada individuo medio encuentra en sí unasensación de dominio y triunfo.

• Lo anterior, lo invita a afirmarse a sí mismo tal cual es. Este contentamiento consigo le lleva acerrarse para toda instancia exterior, a no escuchar, a no contar con los demás.

• En consecuencia, intervendrá en todo imponiendo su vulgar opinión según su régimen de “accióndirecta”.

Pero este hombre-masa necesitaba de instituciones para poder desarrollarsecomo tal. Necesitaba formas radicalmente nuevas de organización social.Surgen, como consecuencia, la familia nuclear, como modelo standardsocialmente aprobado de todas las sociedades industriales, la tareadesempeñada por la escuela en el proceso de socialización de los niños, paraque éstos puedan desempeñarse de la forma deseada en la sociedad industrial.



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3. PODER DE PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La influencia de los medios de comunicación en la familia. La influencia dela familia en los medios de comunicación social

Digamos desde el principio que nuestra percepción al respectoes de que existen influencias mutuas e interactivas entre estasdos instituciones socializantes de la sociedad. La exposición adeterminados medios de comunicación de masas, como hanpuesto de manifiesto Gunter y otros (1995), es una actividadcompleja que requiere diversos problemas de decisión,actividades de atención que incluyen la acomodación paraignorar las distracciones del contexto, sin olvidar una dimensiónsocial de extremada significación. Es que la interacción condeterminados medios se tiende a realizar en presencia de otros.En este caso, este hecho viene claramente determinado por la

familia.

Tanto estemos a favor como en contra de la utilización de losmedios de comunicación social, la realidad es que éstos, sin quela familia haya tomado todavía ningún tipo de decisión, comoposteriormente comentaremos, condicionan. Así, la primerainfluencia nos la encontramos en la organización del espaciodoméstico.

"La televisión hoy forma parte del mobiliario de todos los hogares. Sin embargo, no se trata de unmueble más, si así fuere sería fácil prescindir de ella o relegarla a un segundo lugar. No,

lamentablemente la televisión se ha convertido en el centro de la familia y se alza en el cuarto de estar como si se tratara de un altar ante el que todos nos inclináramos para pedirle dones o entregarlenuestras ofrendas". (Mitchell Cárdenas Comunicador e investigador).

El efecto interactivo de la influencia familia-medios de comunicación de masas, lopodemos observar en el problema tan analizado del efecto violento de los mediosde comunicación social, y sobre todo del medio cinematográfico y televisivo.

Ahora bien, no es sólo cuestión de tener en cuenta cómo los medios decomunicación influyen en las familias y el contexto en el cual éstas sedesenvuelven, sino contemplar la otra perspectiva, es decir, cómo los medios de

comunicación se pueden ver influenciados por el comportamiento existentedentro de las familias.

Aún siendo cierto que la influencia de los medios no es tan directa como desdedeterminadas teorías se nos ha hecho creer, también lo es que los medios, sobretodo con la redundancia de la información y de los mensajes y con lapresentación de estereotipos en personas de reconocido y atribuido prestigiosocial, van creando valores "positivos" que tienden a ser imitados, sobre todo, porlas personas con menos nivel cultural y menor edad.

Ante esta situación, la familia puede desempeñar un verdadero papel para el

aprendizaje y la concreción de los medios.



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4. LA OPINIÓN PÚBLICA

La opinión pública es un fenómeno sociopolítico que se caracteriza por generarun proceso psicológico de interpretación colectiva. Por esta razón, puede serinterpretado de diversas maneras, en relación a su surgimiento histórico-cultural,

su proceso de desarrollo y su función social.

El proceso de formación de la opinión pública es un tema complejo que implica lapresencia de, por lo menos, tres actores: los políticos, los medios decomunicación y los líderes de opinión que emiten, omiten o distorsionan losmensajes que procesan. Pero, en términos simples, la opinión hecha por elpúblico para sí mismo implica existencia de las libertades fundamentales: depensamiento, de expresión y de organización que se engloban en un supuestomás general de tipo filosófico, la búsqueda de la verdad.

2.1 ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Definir de modo unitario al fenómeno sociopolítico de la opinión pública no es unatarea fácil dadas las implicaciones de tipo histórica y su vínculo con lademocracia.

Un elemento adicional que complica esta tarea es el doble uso o acepción deltérmino; esto es, por una parte, la opinión pública como el conjunto de corrientesexistentes en un preciso tiempo histórico y espacio geográfico y, por la otra, comola opinión mayoritaria, o sea, la opinión dominante entre varias existentes.

De esta doble acepción surgen los usos de la opinión pública, los cualesson:

• En sentido subjetivo, como el modo personalizante de un público determinado, entendido como elcomplejo de individuos y de grupos portadores de una particular opinión colectiva.

• En sentido objetivo, “como una realidad abstracta diferente de la realidad empírica particular, a finde estudiarla como un objeto que puede ser analizado en su origen, estructura y función”.

• En el sentido instrumental, cuando es entendida en relación a los medios que la manifiestan y lapotencian.

A partir de estos tres usos del término opinión pública, se puede concluir que se

trata de un concepto polisèmico en gran medida como resultado de las distintasperspectivas en las que se han situado los autores que ha tratado el tema. Entreéstas destacan la psicológica, la cultural, la racional, la publicidad, la elitista y lainstitucional.

Desde esta perspectiva, los elementos que caracterizan a la opinión públicason los siguientes:

• Una pluralidad de individuos que opinan, que no es ni puede ser –salvo en momentosverdaderamente excepcionales- la totalidad de la sociedad, sino solo la mayoría.

• La afinidad en esa pluralidad, en cuanto a juicios y actitudes que permiten la convergencia a partir de causas socioculturales, o bien, causas coyunturales en relación a temas de interés público.

• La conciencia de los individuos que opinan de la necesidad de formar un grupo aunque seainformal.



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• Un punto de resistencia y contraste con otros grupos de opinión.

2.2 OPINIÓN PÚBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación no determinan la opinión pública, pero sí impulsan y

propagan una opinión pública. ¿Cómo se lleva adelante este proceso o, lo que eslo mismo, cuáles son las causas que ayudan al mismo?

Históricamente, desde su aparición, los medios masivos de comunicación hansido empleados con algún fin desde sectores privados y públicos, y en los quesiempre se ha disuelto el concepto de poder. El medio, como instrumento, haservido para propagar y reproducir ideologías diferentes en forma de valores,testimonios, opiniones.

Hoy, la dominación ideológica desde los medios no ha decaído, sino todo locontrario: el escenario político y de discusión pública pasan, casi exclusivamente,

por la prensa, la radio y, sobre todo, por la televisión. El escenario de la vidapública y política son representados casi con exclusividad por los medios decomunicación.

Cercano a este punto, debemos decir también que son los medios, cada vezmás, los que construyen a la legitimación del poder, procesan y definenidentidades e imaginarios. En resumen, ayudan a guiar determinada opiniónpública.

Si seguimos con las caracterizaciones de los medios como formadores deopinión, podemos agregar que:

• Hoy ganan el entretenimiento y la mediatización de la política y la justicia.• Desde las tribunas mediales se minimizan los asuntos públicos.• Se simplifica el tratamiento de los hechos, bajo el justificativo de la celeridad y la instantaneidad.



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RESUMEN

EL EFECTO INTERACTIVO DE LA INFLUENCIA FAMILIA-MEDIOS DECOMUNICACIÓN DE MASAS LO PODEMOS OBSERVAR EN EL PROBLEMATAN ANALIZADO DEL EFECTO VIOLENTO DE LOS MEDIOS DECOMUNICACIÓN SOCIAL, SOBRE TODO, DEL MEDIO CINEMATOGRÁFICO Y

TELEVISIVO.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN DEMASAS

a. La supervisión del ambiente o manipulación dela información: Se refiere a la recolección ydistribución de la información de los sucesosnoticiosos.b. La concordancia de las partes de la sociedad enrespuesta a ese ambiente o preparación de larespuesta: Se refiere a la prescripción de la forma deactuar o reaccionar frente a los sucesos supervisadosy publicados.c. La transmisión de la herencia social y cultural: Refiere a la comunicación de información, valores,normas sociales y culturales, a través de los mediosd. El entretenimiento: Refiere a los actos de

comunicación básicamente estudiados como

Desde esta perspectiva los elementos quecaracterizan a la opinión pública son los siguientes:

• Una pluralidad de individuos que opinan, queno es ni puede ser –salvo en momentos

verdaderamente excepcionales- la totalidad dela sociedad, sino solo la mayoría.

• La afinidad en esa pluralidad en cuanto a juiciosy actitudes que permiten la convergencia apartir de causas socioculturales, o bien, causascoyunturales en relación a temas de interéspúblico.

• La conciencia de los individuos que opinan dela necesidad de formar un grupo aunque seainformal.

• Un punto de resistencia y contraste con otros

grupos de opinión

LA COMUNICACIÓN ES EL PROCESO FUNDAMENTAL YVITAL POR EL QUE SE TRASMITEN CONCEPTOS EN LASRELACIONES DE PERSONA A PERSONA



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La semiótica y la interacción social del individuo



TEMARIO: LA SEMIÓTICA Y LA INTERACCIÓN SOCIAL DEL INDIVIDUO

• Semiótica y disciplina científica• Relación entre la semiótica y comunicación de culturas• Forma en las que aprendemos los significados• Semiótica de la historieta y la caricatura• El lenguaje audiovisual• Análisis socio-semántico de la publicidad y la comunicación visual



•

Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectivalos conocimientos adquiridos.

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

3

SEMANA

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1. LA SEMIÓTICA

La Semiótica se define como la ciencia general de los signos (todo caráctergráfico que por su forma o naturaleza evoque la idea de algo).

Saussure fue el primero que habló de la semiología y la define como: "Unaciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; añadeinmediatamente: "Ella nos enseñará en que con los signos y cuales son las leyesque lo gobiernan".

1.1. LA SEMIÓTICA COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA

La semiótica es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, códigos,señalizaciones, etcétera. Ferdinand de Saussure la concibió "como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”.

Se entiende a la “semiótica” como disciplina, un conjunto de conceptos yoperaciones destinado a explicar cómo y por qué un determinado fenómenoadquiere, en una determinada sociedad y en un determinado momento históricode tal sociedad, una determinada significación y cuál es ésta, cómo se lacomunica y cuáles son sus posibilidades de transformación.

La semiótica puede interesar a losestudiosos e investigadores de losfenómenos sociales, en la medida en quebuscan explicar la significaciónsocialmente atribuida a tales fenómenos yen la medida en que enfocan esta

búsqueda de un modo riguroso, que justifique las conclusiones a las quelleguen, y no de un modo intuitivo.Por tanto, todo profesional en el ámbitode las ciencias sociales, necesitan de lasemiótica como instrumento estructuradorpara la consistencia y el rigor de susestudios e investigaciones, estos seránusuarios potenciales de la semiótica, enla medida en que sepan que puedeproporcionarles las operaciones

necesarias para elaborar una explicaciónbásica de la significación (plural,contradictoria, competitiva) que posee, en

LA SEMIÓTICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOSSIGNOS, LA ESTRUCTURA DE ÉSTOS Y COMO SE DA LARELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO

SIGNIFICADO.



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un momento dado de una sociedaddeterminada.

1.2 RELACIÓN ENTRE SEMIÓTICA Y COMUNICACIÓN DE CULTURAS

Todo acto de comunicación puede describirsecomo un par constituido por un signo producidopor un emisor e interpretado, luego, por unreceptor. Su estudio combinará producción einterpretación de un mismo signo.Queda claro que, para avanzar en elconocimiento de los signos, es convenienteconsiderar aquello para lo que sirven cuandoson más o menos intencionales, es decir, paracomunicar. Algo pasa de la mente del productor

a la del intérprete. Más formalmente, puedeconsiderarse que, en todo fenómeno semiótico,hay un traspaso a través de un signo, de unacierta forma de relaciones que está en la mentede un productor hacia la mente de un intérprete.

Es de destacar que, en el acto de comunicación, definido como un par (signoproducido-signo interpretado), el productor tanto como el intérprete hacenreferencia a la misma relación de naturaleza institucional que liga al signo con suobjeto.

La relación entre comunicación y semiótica es conocida y definida desde Morrisen sus “bases de la teoría de los signos” (1938) en una serie de publicacionesdedicas al positivismo lógico.

• Para Morris, la ciencia de la semiótica extiende su ámbito de estudio no sólo a los signos y sussignificados, no sólo a los sistemas en los que los signos se organizan, sino también a los distintosusos que hacemos de los signos y, en definitiva, a cómo nos comunicamos con ellos.

• Arbeláez (2002) expresa que “comprender las representaciones de un sujeto implica adentrarse en

su epistemología personal, en sus creencias, en sus teorías implícitas y en las representacionessociales del contexto en el cual las ha construido y se ha construido”.

• Desde la dimensión del signo como mediador social, Vygotski expresa que, en la creación delmismo, éste es empleado como una herramienta cuyo propósito es esencialmente el de establecer la comunicación a través de las relaciones sociales. En este sentido, el signo se convierte en uninstrumento para mediar en el comportamiento, las creencias y las percepciones del otro, en unprimer momento



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1.3 FORMA DE APRENDIZAJE DE LOS SIGNIFICADOS DE LOS SIGNOS

En sus planteamientos, Vygotsky aborda el signo desde dos dimensiones, comoestímulo intermedio y como mediador social. En el primer caso, el signo es unevento o suceso que se intercala entre el estímulo y la respuesta

correspondiente. Vygotsky sustenta esta afirmación en el clásico esquema E-R propuesto por Pavlov, a quien refiere permanentemente en sus trabajos. Elejemplo más ilustrativo de este esquema es el caso de la campanita con el perroo de cualquier otro evento que genere una respuesta de escape. La señaladvierte, tanto a animales como a humanos, sobre la presencia de un peligroinminente ante el cual reaccionan apropiadamente.

Sin embargo, en el caso del ser humano, Vygotsky leatribuye a éste una condición activa a la hora deinterpretar las señales, hecho que lo distingue de lasdemás especies animales quienes las obedecen bajo

una condición que él denomina pasiva. Las señales,para la mente humana, se convierten en signos desdeel momento en que no se remiten a ser meras señalesnaturales “aprehendidas por la experiencia sino por señales no naturales, inventadas intencionadamente”.

Bajo esta perspectiva, los signos son herramientascreadas por las personas para regular su propiocomportamiento y el de las demás. En este sentido, elsigno exige de parte del receptor una elaboracióncognitiva de dimensiones complejas, es decir, para queun signo pueda ser reconocido y aceptado como tal

supone la interpretación o atribución de significado por parte de un receptor. En otras palabras, la creación deun signo presume la presencia de otro capaz decomprenderlo.

Más adelante, Vygotsky afirma que, más allá de influenciar la conducta de losdemás, el signo adquiere la peculiaridad de ser un instrumento que transforma alsujeto mismo. Aquí nos habla de la interiorización del signo lingüístico, esto es, elproceso a través del cual algunos aspectos de la cultura, compartidos en el planoexterno (inter-mentalidad) que son mediatizados semióticamente, sonincorporados en el plano interno (intra-mentalidad).

1.4 SEMIÓTICA DE LA HISTORIETA Y LA CARICATURA

La semiótica, en pocas palabras, podría decirse que tiene por objeto estudiar lossistemas de signos en tanto constructores de significación al constituir unsistema semiótico. De donde, un análisis semiótico es un acto de exploración delas raíces, condiciones y mecanismos de la significación en un texto, bien seauna historieta, un cuadro, una caricatura, una señal de transito, una película, unapauta publicitaria, etc.



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La semiótica, por tanto, se ha ocupado de la reflexión del proceso deconstrucción de la significación de un texto en contexto, de donde abarque lasmás variadas cosas como el cine, el teatro, las modas, las señales de tránsito, lapublicidad, el arte, entre otros tantos sistemas semióticos. Un sistema semióticoes entonces un conjunto de signos entre los cuales se pueden establecer

relaciones.

Así planteado, el análisis semiótico de una película o historieta implicaría lareflexión sobre aquellos aspectos que posibilitan que logre decir lo que dice, esdecir, que logre trasmitir determinados valores, ideologías, sentimientos, etc.Esto es analizar en su conjunto los efectos especiales y sonoros, el maquillaje,el vestuario, la ambientación, el guión, la fotografía, entre otros.

La semiótica se apoya en tres disciplinas, que pasan aconstituirse en niveles de análisis. Estos son la semántica, lasintaxis y la pragmática. Es decir, el estudio semiótico

involucra el análisis de las relaciones entre significantes ysignificados (semántica), la disposición y relación de lossignificantes entre si (sintaxis) y de las relaciones entresignificantes y usuarios: sus intenciones y contexto de uso, supertinencia, etc. (pragmática).

Muy al respecto del nivel pragmático, “todo lo ideológico essigno” en tanto que la ideología, cualquiera que sea, sematerializan en signos (semántica), los cuales al ser parte deun sistema semiótico no solo entran a denotar sino quetambién a connotar, por eso se abre un abanico de sentidos enfunción del texto particular; connotaciones que están

determinadas por el contexto socio económico del que esproducto y por el tipo de receptor para el que fue producido.

Un caso que bien puede ilustrar esta reflexión es el análisis de la función significante de una vaca(signo) en un comercial (que sería el sistema semiótico –texto– a analizar) producido enLatinoamérica (contexto – nivel pragmático); por supuesto, la producción (y por tanto recepción de estetexto) no va a ser igual en Latinoamérica que en la India, considerando que, en la India, la vaca tieneuna connotación profundamente sagrada a razón de su religión. Es esta la razón por la cual caricaturas deotros países, en ocasiones, nada nos dicen, por cuanto la carga semántica de algunos de los signos queconforman tal sistema semiótico no les dice nada a los lectores que no son nativos de donde procede lacaricatura.



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1.5 EL LENGUAJE AUDIOVISUAL

La transmisión de mensajes a través de imágenes y sonido constituyen realmenteun lenguaje, una forma de hablar, mucho más directa y subliminal, aunque no lo

creamos, que el lenguaje verbal, cuyas formas expresivas se basanefectivamente en la imagen y el sonido. A este lenguaje lo llamamos lenguajeaudiovisual y, como todos los lenguajes, tiene sus propias reglas de tal maneraque, si no se cumplen, bien sea por ignorancia o por falta de experiencia, losresultados pueden ser tan desagradables, como ver una palabra con una falta deortografía de primera mano. A veces, si el incumplimiento de la norma es muygrande, incluso, se puede impedir el entendimiento del mensaje que estemosintentando transmitir.

Lo audiovisual tiene una clara diferencia y es que las imágenes son iconos, de talmodo que la relación entre el signo y el referente es muy grande, mientras que

en las palabras, las letras son meros elementos simbólicos. No obstante,podemos hablar, también, de unidades de contenido y podemos equiparar a lospárrafos con las secuencias y los planos con las palabras.

1.5.1 EL EFECTO COMUNICATIVO

Llamamos efecto comunicativo o catarsis a la sensaciónemocional que experimenta el espectador al final de la películaque, casi siempre, se produce cuando existe un fuerte contrasteentre lo que él esperaba o desea que ocurra y lo que en realidadse produce en los últimos fotogramas. Esto significa que

debemos dejarle muy claras las cosas al espectador en cuanto alo que pasa y ha pasado, pero nunca darle demasiadas pistasen cuanto a lo que pasará.

Es más, el buen guión es aquel en el que conducimos alespectador de tal manera que, sin engañarle, le llevemos apensar algo erróneo que nunca pasará, sino otra cosa de la queél ni sospechaba. De esta forma, provocaremos sorpresa, lo quele mantendrá en una situación de atención e interés constante.¿Cómo diferenciar la sorpresa del engaño?

El engaño se produce cuando la acción inesperada resulta ilógica, es decir, rompe por completo el cuadro dealternativas verosímiles que podamos esperar que sucedan según el argumento. Este caso es muy negativo,pues nuestro espectador se sentirá desconcertado. Sin embargo, la sorpresa siempre se deriva de algocreíble, que es lógico, que pueda pasar según el argumento que estamos siguiendo, pero que no habíamossido capaces de imaginárnosla o reparar en ello. Hay una fórmula muy conocida en todo esto, utilizadoespecialmente por los productores para elegir guiones, es emoción + sorpresa = atención constante.



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1.6 ANÁLISIS SOCIO-SEMÁNTICO DE LA PUBLICIDAD Y LA

COMUNICACIÓN VISUALAsí, analizar la publicidad y anuncios individualmente en términos de su estatuscomo signos (diseño grafico), cuyos significados asociativos no sólo dan unaimpresión favorable del producto, sino que también eran compatibles ycomplementarios al contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando elpostulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar “cargados de significación cultural .”

Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellosproporcionan una importante representación icónica tanto del producto como desu utilidad. Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la

imaginería fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imagineríagenera los conceptos significados apropiados (o sobre tonos emocionales) quépromueven la imagen del producto.

Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de libertad' y

formando un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducirdos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre)proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en elque se está publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arenaes una reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementossemióticos más interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad,que es el concepto significado primario del anuncio.

La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombresolo, quién, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción

para la vida normal, proporcionando así un sentido de libertad que también esmostrado en su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidadde estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y

En este anuncio, descansa fuertemente el usode la imaginería fotográfica. El “ejemplo ”destaca un anuncio para la fragancia “Dune Pour Homme” . El anuncio usa una variedad designificantes que publicitan tanto la identidad dela marca como una imagen que esta en líneacon la ideología del texto en que aparece, quéen este caso, es la revista del glamour juvenilSky. El anuncio destaca predominantemente aun modelo masculino entre 20 a 25 años,arrodillándose en una duna de arena.Adyacente a él hay una imagen icónica delproducto mismo, que se proyecta como algodesproporcionadamente grande.



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castaños pálidos son significantes que se suman para contribuir a crear estautópica imagen de libertad soñadora.

RESUMEN

LLAMAMOS EFECTO COMUNICATIVO O CATARSIS A LA SENSACIÓNEMOCIONAL QUE EXPERIMENTA EL ESPECTADOR AL FINAL DE LA PELÍCULAQUE, CASI SIEMPRE, SE PRODUCE CUANDO EXISTE UN FUERTE CONTRASTEENTRE LO QUE ÉL ESPERABA O DESEA QUE OCURRA Y LO QUE EN REALIDADSE PRODUCE EN LOS ÚLTIMOS FOTOGRAMAS

.

RELACIÓN COMUNICACIÓN Y SEMIÓTICA

Para Morris, la ciencia de la semiosis extiende

su ámbito de estudio no sólo a los signos y sus

significados, no sólo a los sistemas en los que

los signos se organizan, sino también a los

distintos usos que hacemos de los signos y, en

definitiva, a cómo nos comunicamos con ellos.

Así, la semiótica tiene por objeto estudiar no

sólo qué son los signos, su naturaleza, sus

clases y tipos, sino también, y de manera

especial, la función como instaurador de

sentido y facilitador de relaciones

comunicativas, configurador de universos

culturales.

RELACIÓN COMUNICACIÓN Y SEMIÓTICA

Desde la dimensión del signo como mediador

social, Vygotski expresa que, en la creación del

mismo, éste es empleado como una herramienta

cuyo propósito es, esencialmente, el de establecerla comunicación a través de las relaciones sociales.

En este sentido, el signo se convierte en un

instrumento para mediar en el comportamiento,

las creencias y las percepciones del otro, en un

primer momento.

LA SEMIÓTICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOSSIGNOS, LA ESTRUCTURA DE ÉSTOS Y CÓMO SE DA LARELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTOSIGNIFICADO.



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LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIÓN SOCIALLOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos principales quedefinen la actividad publicitaria y su dimensión en la interacción social.

TEMARIO : MODA, DISEÑO Y COLOR

• Moda y la interacción social del individuo• Diseño, comportamiento e influencia social• El color, cultura y su interacción social



• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva


UNIDAD DE

APRENDIZAJE

4

SEMANA

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1. MODA Y LA INTERACCIÓN SOCIAL DEL INDIVIDUO

Se entiende por moda a un sistema constante de introducción y cambios de estilode vida del consumidor. Siempre ha estado presente en la humanidad, pero es enesta época, debido al desarrollo de los medios de comunicación y la tecnología,

que ha alcanzado una mayor presencia.

En su obra Psicología del vestir, J.C. Flügel habla de las motivaciones profundasque, en su opinión, se han esgrimido casi consensuadamente como razones paravestirse. Gran parte de estas razones pueden contemplarse bastante alejadas delas motivaciones que el ser humano de nuestra sociedad tiene a la hora de elegirsu indumentaria.

Razones para vestirse:

a) Protección: Siempre se ha dicho que el ser humano se viste para protegerse de todos los atentadosposibles a su integridad física; el hombre nace desnudo y está más expuesto al clima que muchas otrasespecies, pues carece de cuero, pelo y tiene la piel fina. b) Pudor : El pudor, como motivo en el inicio de la vestimenta, de acuerdo a cada ideología imperante,construye representaciones del cuerpo parcelándolo en zonas nobles, como el rostro, los ojos, las manos.c) Adorno: Es, sin duda, una motivación mucho más convincente que el pudor para la invención del traje.

Los pueblos más antiguos ya se decoraban con pinturas, tatuajes, joyas, adornos en definitiva.d) Jerarquización social: Es con el desarrollo cultural como muchos usos sociales de la indumentaria quetiene que ver con la asunción de roles por parte de individuos hasta el punto de configurar su indumentaria.e) Diferenciación de los demás: Con la expresa finalidad de diferenciarse de los demás, las clases socialesmás poderosas promulgaron una serie de medidas y disposiciones tendentes, más que a combatir el lujo ensí, a reglamentarlo y restringirlo, en el sentido de que no puedan los individuos de las clases sociales bajasvestir mejor que los de las clases altas.f) Integración en un grupo: En cuanto a los grupos sociales (nacionalidades, pueblos, clases, profesiones,etc.), es la vestimenta algo que objetiva su diferenciación de los demás. También, a la inversa, el individuoutiliza la indumentaria para evidenciar su personal integración en el grupo al que ingresa o al que pertenece.g) Uso lúdico de la ropa: La forma “más culta” de utilización de la ropa como adorno tal vez sea el usolúdico que de ella se hace (los disfraces, el teatro, la danza, la ropa de ceremonias) y pretender reflejar enella nuestros propios y personales estados de ánimo.

2. DISEÑO DE MODA, COMPORTAMIENTO E INFLUENCIA SOCIAL

En la actualidad, para los adolescentes, por ejemplo, la ropa es un medio decomunicación, ya que a través de ella logran expresarse mostrando supersonalidad, propio estilo, gustos en cuanto a música, buscando destacarse enla sociedad. Estos adolescentes siempre aceptaron la “moda” que les imponíansus padres, pero al llegar a la pubertad, son ellos los que eligen su propia ropa,valiéndose de revistas y TV, como también de personajes famosos. De estaforma, tratan de llamar la atención frente a su familia y grupo de amigos.Otra característica de este sector de la sociedad es el interés por la ropa demarca.

LA MODA ES UN FENÓMENO SOCIAL COLECTIVO QUE EVIDENCIA UNA COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA

DURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO



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Pero tanto el diseño como los procesos sociales están totalmente entrelazados ydependen uno del otro. El diseño no solo comprende la moda, la publicidad, laarquitectura, sino comprende la forma en la que nos relacionamos y articulamoslas relaciones sociales. Es por eso su importancia y auge en la historia de lahumanidad.

El diseño incide directamente en los procesos sociales. Si revisamos los estudiossobre antropología del diseño y la teoría de los objetos, comprendemos como sonestos, los objetos, el intermediario que utilizamos para relacionarnos con elmundo, es decir cumplen una función directa en la forma en la cual nosrelacionamos socialmente. Muchos son los adolescentes complacidos en cuantoa este gusto, pero hay otros, que si bien se sienten atraídos por las marcas masreconocidas, no pueden acceder a elevados precios, lo que a veces puedeocasionar ciertos problemas dentro de la familia por el solo hecho de saber quesus amigos cuentan con esa ropa tan anhelada.

La moda establece ciclos cortos de vida en losproductos, influye directamente en la sociedadde consumo porque les crea una necesidad derenovación, debido al constante cambio de losproductos (aunque sean mínimos). Estoscambios hacen que los consumidores sientan lanecesidad de cambiar o tener el producto“nuevo”.

La publicidad y los medios de comunicacióninfluyen para que un producto se ponga de

moda, se introduce en la mente del consumidory le crea una necesidad, lo conduce a labúsqueda y/o renovación del producto. Ademásel utilizar un servicio o producto de moda haceque el consumidor se sienta realizado osatisfecho y mejor posicionado frente a lasociedad.

El consumidor está tan influenciado por la moda, que el productor está obligado acambiar o renovar constantemente el producto para lograr satisfacer las nuevasnecesidades que se crean en la sociedad de consumo. La moda está en todo,

desde las prendas de vestir, música, artistas, artículos tecnológicos, centros deestudios, lugares, entre otros.Son los grupos sociales los que marcan la pauta de lo que está de moda y estohace que se incluyan o se excluyan miembros de este círculo social.



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2.1 MÉTODOS MÁS USUALES DE IMPOSICIÓN DE UNA MODA

Vamos ahora a centrarnos en cada una de las distintas formas que tiene una moda para establecerse ennuestra sociedad. Básicamente hemos diferenciado cinco vías de penetración en la sociedad. Si bien cabedestacar que en numerosas ocasiones una moda suele utilizar más de uno de los siguientes procedimientos

a la vez. Son las siguientes:

• Aluvión de noticias: Se ofrecen a los medios decomunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estosusan ese material y la moda nace merced a un efecto debola de nieve.

• Informaciones científicas: Se emiten noticias científicasque favorecen intereses comerciales, aunque no sea endetrimento de su veracidad.

• Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escalaproductos de un mismo género, se crea un momentumalrededor de este.

• Crear polémica: Algunas campañas publicitarias entran enlas conversaciones particulares y los medios decomunicación mediante el escándalo. El escándalo ha sidoel vehículo más seguro para llamar la atención del mundosobre cualquier cosa en la última década.

• Imitar el ídolo. Seguir los líderes de opinión: La creaciónde modas tiene un fundamento básico en la capacidad deprescripción, y en la capacidad de los líderes de opinión -gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o políticos-de transmitirnos sus gustos y modas.



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3. EL COLOR, LA CULTURA Y SU INTERACCION SOCIAL

El origen étnico o la cultura nacional influyen en las preferencias por ciertoscolores. Éstos indican preferencia por determinados estilos de vida, por ejemplo,los colores primarios vivos (rojo, azul, amarillo) combinados con rayas blancas

reflejan una gran decisión y a menudo se emplean en eventos deportivos comocolores de equipo.

A continuación, se dan observaciones sobre el aspecto psicológico de los coloresen la publicidad.

• ROJO: Símbolo de la sangre y del fuego, después del azul es el color favorito de la gente, pero es el más flexible y más cálido con el más alto"cociente de dinamismo". Es el indicado para sopas, alimentoscongelados y carnes. Posee una fuerte connotación viril, por lo cual amenudo se utiliza en los contenedores de crema para afeitar.

• NARANJA: El color más "comestible", especialmente con los matices de

castaño; evoca el otoño y los buenos platillos.• AMARILLO: Fuerte impacto que atrae la vista del público, particularmente

cuando se usa con negro. Adecuado para el maíz, el limón o losbronceadores.

• VERDE: Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos dementa y en los refrescos.

• AZUL: El más frío de los colores y también el más atractivo; adecuado paraalimentos congelados (impresión de frío, calma y confiabilidad); si seemplea con tintes más claros se vuelve "dulce".

• NEGRO: Transmite refinamiento, elegancia y sofisticación, es muy usadoen mercancía cara; sirve para estimular la compra de productos costosos.Buen fondo y envoltura para otros colores.

•

MARRON: Color viril, el castaño se asocia con la tierra, los bosques, laspraderas, la edad, el calor y la comida. Sirve para vender cualquier cosa,incluso cosméticos.

Según los psicólogos, los colores tienen un efecto importante en nuestrospensamientos y sentimientos y usted debe seleccionarlos de acuerdo a lospropósitos que quiere alcanzar:

Para aumentar la energía, los mejores son los rosa, los rojos y los naranja. Coloque un cartel ouna pintura con esos colores y mírelo de vez en cuando si quiere lograr un estado de ánimo másenergético y estimulante. Son colores buenos para el comedor, pues estimulan la conversaciónentre la familia.

Para calmarse, los mejores colores son los azules y verdes, pues tienen la capacidad deesparcir en el espíritu serenidad o tranquilidad. Son colores ideales para el dormitorio, porqueproporcionan descanso y paz. Los pardos y los verdes oscuros dan una sensación de comodidady promueven atmósferas relajadas y cálidas.

Para levantar el ánimo, el amarillo resulta muy efectivo. Si a veces se siente deprimido o triste,mantenga algo de ese color cerca de su vista, en su casa y en su oficina. Puede ser un ramo deflores o un cuadro de ese color. El amarillo se asocia con la luz del sol y es excelente parahacerle sentir más alegre. También, se aconseja usar ropas amarillas los días en que esté unpoco triste.

Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial acentuar las paredes y los estantes de la

cocina con violeta y amarillo verdoso, que son los colores para suprimir el apetito.No pierda tiempo y empiece desde ya a buscar cambios en su vida a través de los colores.



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RESUMEN

LA MODA ES UN FENÓMENO SOCIAL COLECTIVO QUE EVIDENCIA UNA COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGADURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO

METODOS PARA IMPONER MODA

Aluvión de noticias: Se ofrecen a los medios de

comunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos.Estos usan ese material y la moda nace merced a unefecto de bola de nieve.Informaciones científicas: Se emiten noticiascientíficas que favorecen intereses comerciales -aunque no sea en detrimento de su veracidad.Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escalaproductos de un mismo género, se crea un momentumalrededor de este.Crear polémica: Algunas campañas publicitariasentran en las conversaciones particulares y los mediosde comunicación mediante el escándalo..

Imitar al ídolo, seguir a los líderes de opinión: Lacreación de modas tiene un fundamento básico en lacapacidad de prescripción, y en la capacidad de loslíderes de opinión -gentes del mundo del espectáculo,diseñadores o políticos- de transmitirnos sus gustos ymodas.

EFECTOS DE LOS COLORES

Para aumentar la energía, los mejores son los rosa,

los rojos y los naranja. Coloque un cartel o unapintura con esos colores y mírelo de vez en cuandosi quiere lograr un estado de ánimo más energéticoy estimulante. Son colores buenos para el comedor,pues estimulan la conversación entre la familia.Para calmarse, los mejores colores son los azules yverdes, pues tienen la capacidad de esparcir en elespíritu serenidad o tranquilidad. Son coloresideales para el dormitorio, porque proporcionandescanso y paz. Los pardos y los verdes oscurosdan una sensación de comodidad y promuevenatmósferas relajadas y cálidas.

Para levantar el ánimo, el amarillo resulta muyefectivo. Si a veces se siente deprimido o triste,mantenga algo de ese color cerca de su vista, en sucasa y en su oficina. Puede ser un ramo de flores oun cuadro de ese color. El amarillo se asocia con laluz del sol y es excelente para hacerle sentir másalegre. También, se aconseja usar ropas amarillaslos días en que esté un poco triste.Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial

acentuar las paredes y los estantes de la cocina convioleta y amarillo verdoso, que son los colores parasuprimir el apetito.

No pierda tiempo y empiece. desde ya a buscar cambios en su vida a través de los colores.



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LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIÓN SOCIAL


• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos principales quedefinen la actividad publicitaria y su dimensión en la interacción social.

TEMARIO : PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

• Psicología de la publicidad• Fuentes de la psicología de la publicidad• Elementos psicológicos que intervienen en la promoción y la publicidad• La publicidad, la motivación y sus efectos sociales




UNIDAD DE

APRENDIZAJE

4

SEMANA

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1. PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

Cualquiera de nosotros entra en un supermercado a comprar cuatro cosas...y sale con dieciséis. ¿Qué ha pasado? Pues que hemos caído,indudablemente, en las trampas de la psicología publicitaria.

La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisión; hoy en díaincide en el envase (su forma, tamaño, color), en su colocación en las tiendas, ensu precio, incluso, en los componentes del mismo producto.La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los demásy que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas,fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar; que denotarán quenosotros somos distintos.La publicidad, para ello, se diversifica. Por lo tanto, hay productos dirigidosespecíficamente a jóvenes; otros, a mujeres, a hombres, a niños. Incluso enocasiones, lo que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente. La

psicología colabora con la publicidad apuntando a cubrir las necesidadeshumanas básicas, según lo planteara Maslow:

Las cinco necesidades humanas básicas:

La 1ª: es la de obtener alimento. Este deseo lo tenemos bastante biencubierto y ninguno de nosotros suele ir hambriento a comprar al súper.La 2ª: es la de sentirse seguro. O sea, no sentirse en peligro. Pocosanuncios recurren a esta necesidad en su estrategia. Serían anunciosque nos mostrarían un mundo hostil y amenazador, en el que apareceríala figura de un protector o persona más fuerte.

La 3ª: es la del amor y afecto. Ahí hallaríamos los anuncios que noshablan de amistad, del amor de pareja o del amor que nos muestran loshijos.La 4ª: es la de autoestima. Aquí los anuncios hablan de dominar nuestroentorno, tener confianza, independencia y libertad. También, está lanecesidad de prestigio y reconocimiento social.La publicidad, también, puede explotar la imagen contraria: lossentimientos de inferioridad e impotencia, para luego -gracias al productoen cuestión- convertirse en respeto hacia nosotros, fama...La 5ª: es la necesidad de auto-realización, de encontrar un lugar en lasociedad donde la persona pueda ser ella misma. Surge del descontentode la persona, porque no puede ser lo que ella desea en la vida.

En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están, deforma permanente,interesados por la información que aporta la publicidad. Salvoraras excepciones, donde el consumidor busca activamente información, ésteposee mecanismos de defensa ante tal cúmulo informativo. Su atención será,pues, muy selectiva, apareciendo ésta como componente necesario en lamayoría de los modelos de persuasión.

Pero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de unproceso complejo de recepción donde, además, el anuncio debe ser percibido,comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles( modificación y

cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto, aquí nos centramos en losaspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Talindagación es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensión delproceso de influencia como desde la planificación y diseño de la comunicación



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persuasiva. Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboraciónestratégica, directores de marketing, directores de publicidad, como a los propioscreativos que se ocupan de la construcción material de los mensajes, puesto que,en publicidad, no sólo interesa la selección de un tópico de comunicación, sinoqué forma tendrá éste para que sea atendido, percibido, comprendido y

memorizado, considerando que cada uno de estos elementos está directamenteconectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales yconductuales que se persiguen.

2. FUENTES DE LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lolargo de nuestra vida no siempre son tomadas en forma puramente racional, sinoque la mayoría de ellas están mediatizadas por factores emocionales.

En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisión es un

fenómeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones recibeninfluencias relacionadas con el "qué dirán los demás " o, como ya hemos visto, porestrategias disuasorias de manipulación de masas.

Tal y como defendía Festinger, el proceso de decisión pasa por varias fases oetapas psicológicas: La primera es una fase de conflicto, antes de la toma dedecisión y durante la cual se hace una valoración de las alternativas; en lasegunda fase, se toma la decisión con el consecuente rechazo del resto dealternativas; y, en la tercera y última fase, se produce un estado, denominado porFestinger, como disonancia que consiste en un malestar postdecisivo que sesoluciona adoptando una posición parcial, es decir, hipervalorando la alternativaescogida y, por el contrario, desvalorizando o rechazando las alternativasrechazadas. Obviamente, si hay aquí algún tipo de engaño, proviene de nosotrosmismos.

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la valoración sobre si las decisiones quetomamos son libres o no, caen, nuevamente, en la subjetividad y, por tanto, quizáscada uno debe valorar de forma individual, aunque siga siendo de una manerarelativa si considera que sus elecciones son libres o no.

3. ELEMENTOS PSICOLÓGICOS QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD Y LA

PROPAGANDA

Pero de todas las técnicas psicológicas existentes, la publicidad subliminal puedeconsiderarse, no sólo la más engañosa, sino además la más efectiva, así como lamás agresiva, porque es capaz de conseguir manipular nuestras conductas sinque podamos de ninguna forma ser conscientes de qué, cómo o cuándo nos hanmanipulado. Los estímulos subliminales son reproducidos o emitidos con bajaintensidad o de forma más a o menos soslayada, semi-oculta o con breveexposición, para que no sean captados de forma consciente.



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3.1 LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO

El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposición al mensaje.

Este contacto inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior,previo procesamiento de la información. La mayoría de los teóricos einvestigadores de la persuasión hablan de una exposición selectiva, no sólodesde el punto de vista de la necesidad de selección ante la inmensidad demensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puedenecesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunasotras premisas.

Así, según Kapferer, las bases de la selección de información son:

• La realización de tareas: Esto es, los sujetos se exponen preferentemente a aquellas

informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable.• Búsqueda de estimulación: La curiosidad es un factor que determina la exposición selectiva a

aquellas informaciones que, por nuevas o extrañas, resultan atractivas. El placer que elloproporciona es la explicación de tal selectividad.

• Defensa de las opiniones adquiridas: Dándose la curiosa paradoja de que las comunicacionespersuasivas atraen más a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan de convencer.

3.2. LA PERCEPCIÓN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

El anuncio es un estímulo complejo que debe ser decodificado por el receptor dela comunicación.

La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el sujetoconoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la informaciónproveniente de la estimulación sensorial. Pero esta obtención tiene como meta laconsecución de información significativa. La obtención de significado del entornoes por tanto la meta de la percepción.

En la investigación de la percepción se combinan tanto lascaracterísticas del estímulo como las características que tienenque ver con el sujeto que percibe. De aquí, surge la cuestión delpapel activo o pasivo del sujeto durante la percepción.Las primeras teorías suponían un papel pasivo del sujeto;

planteaban la percepción como un fenómeno eminentementepasivo, y sólo las características del estímulo podían determinar el resultado dela percepción.Hoy sabemos que la percepción es un proceso constructivo queinvolucra buena parte de la cognición humana.El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirmanBruner y Postman al declarar que una teoría adecuada de lapercepción debería incluir una definición no sólo de laestimulación adecuada, sino del papel creativo del receptor.

Ellos postulan que el que percibe realiza cuatro funciones:

•

Selección de entre los diversos estímulos del ambiente;• Acentuación, donde algunos estímulos se acentúan en detrimento de otros;• Fijación, en relación a respuestas perceptuales anteriores; y• Una función perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una configuración

organizada.



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3.3 LA ATENCION EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

Funciona aquí un mecanismo que se ha etiquetado como atención, que es unacondición para la percepción. La atención implica alguna forma de selectividad yde intensidad de procesamiento que se dedica a los estímulos.La atención, por tanto, es el mecanismo que selecciona entre la multitud deinformaciones competitivas que pugnan por influir al individuo. Esta selectividadpuede ser de los inputs, de los objetivos, de los estímulos, o de los atributos. Sinembargo, la pregunta es si esta selección que supone la atención es voluntaria oinvoluntaria, planteando la cuestión de si depende del sujeto o del estímulo. La

atención voluntaria depende del individuo y se explica en relación a los planesque guían su conducta.

Como determinantes de la atención involuntaria, se establecen lossiguientes:

La novedad y la complejidad: Lo sorprendente, distinto ymoderadamente complejo es lo más llamativo; se suele decir que un cartel debe ser como un puñetazo en el ojo.

La significación del estímulo: la publicidad concede muchaimportancia a todos los recursos que puedan implicar al sujeto,

como referencias al propio nombre, incluso la fotografía delreceptor. Las necesidades y valores individuales: Esto es muy conocido

por los publicitarios, que recurren a ciertos elementos queposeen un valor seguro para llamar la atención, como mostrar bebés, en el caso de las mujeres, o el desnudo femenino, parael caso de los hombres.

Las condiciones orgánicas del espectador: Ciertos estados deprivación hacen más atencional el objeto del que se carece( por ejemplo, contemplar un anuncio de jamón cuando se tienehambre).

Las características físicas del estímulo: Si tiene colores fuertes,

contrastes, etc.

Lo que interesa es en qué medida la atención contribuye más o menos a losefectos de la persuasión publicitaria. Según la mayoría de las investigaciones,existe una correlación positiva entre atención y persuasión, si bien se danalgunas excepciones, considerando que, en ocasiones, una cierta distracciónpuede facilitar la aceptación del contenido del mensaje.



120


3.4 LA COMPRENSIÓN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

La comprensión es necesaria para que opere el proceso de aceptación delmensaje, que implica conformismo, imitación o interiorización como cambio másevidente.

Pero ¿qué es la comprensión? Según De Vega, “es un procesoconstructivo, en el que la información de un estímulo seempareja con otra información existente en la memoria delsujeto; puede considerarse como un proceso cognitivo de altonivel, que requiere la intervención de los sistemas de memoria yatencionales, de los procesos de codificación y percepción, y, enfin, de operaciones inferenciales basadas en conocimientosprevios y en sutiles factores contextuales”.

En la comprensión, se ven implicadas multitud de tareascognitivas y depende, esencialmente, no solo de la cantidad de

conocimiento almacenado en la memoria, sino también de suorganización. Para comprender un texto, el recurso a la memoriaes permanente. En ella reside el conocimiento de elementos yreglas, conocimiento del lenguaje y del contexto en el que éstese manifiesta, conocimiento de objetivos y metas de la gente, yde los procedimientos que las personas siguen para alcanzarlos.

Lo que se entiende, pues, como comprensión en publicidad es que se comprendala conclusión del argumento o argumentos presentados, que suele ser unapropuesta de acción explícita o implícita.

La importancia de la comprensión plena del mensaje, sin embargo, no es tanimportante como pueda parecer, pudiendo existir persuasión sin comprensióntotal. Opera aquí un factor que es la credibilidad de la fuente. Así, si la fuente escreíble para el receptor, éste no se toma el esfuerzo de intentar comprendertotalmente el mensaje, salvo que sea imprescindible para la toma de unadecisión.

3.5 LA MEMORIA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacénde información. Esto es, qué función tiene el recuerdo en el

proceso persuasivo, dado que es, en mucho, el principal índicede eficacia publicitaria tras la difusión de una campaña. Pero loque debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, noimporta si al cabo de un tiempo se recuerda todo o parte delcontenido de un anuncio si la actitud, modificada de formafavorable por la comunicación, vuelve, al cabo del tiempo, a laposición previa a la comunicación persuasiva. Por tanto, entre lafase de decodificación del mensaje (que incluye atención,percepción y comprensión) y la persistencia temporal de lasactitudes, que entendemos como memoria, media un procesoclave, que es el de aceptación o rechazo de la comunicación yes el responsable del cambio o formación de las actitudes de los

receptores hacia el objeto de la comunicación.



121


3.6 ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA PUBLICIDADEFECTIVA SON:

•

Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:o Estética: imágenes, música, personas, etc.o Humor.o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de

personajes de asociación proactivao Demostración: Pruebas, test, ensayos

• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo dereferencia.

• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a

sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio.

• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento

diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.o Actualmente, la proposición de venta es de carácter emocional.

• Imagen de marca.o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.o Como consecuencia, se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color,

eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

• Subliminal.o Produce un efecto indemostrable y arriesgado.o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.o Posteriormente, lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la

lencería, etc.o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja

con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente einconsciente del individuo

• Posicionamiento o ubicación.o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta

manera, realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a larelación con un consumidor.

o El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de losconsumidores (trabajo cualitativo).

o La selección del público va a ser interpelada, pero el resto también puede serlo. Todospueden ser movilizados por la campaña, ya que esta estrategia combina lo particular conlo general.

o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que estaestrategia necesita distinguir.

o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten enun mercado saturado.

• Enigma.o

Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).



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4. LA PUBLICIDAD, LA MOTIVACIÓN Y SUS EFECTOS SOCIALES

.

Cuando el empresario pretende vender unperfume, una crema hidratante o un lácteo

desnatado, la publicidad nos vende belleza enforma de cuerpos perfectos. Cuando lo quepretende vender es un pantalón, la publicidadnos vende juventud eterna. Para atraer a unpotencial comprador de un automóvil, lapublicidad, no sólo realzará las característicastécnicas de comodidad y seguridad que ofrece,sino, muy especialmente, el prestigio que esemodelo proporcionará al comprador. Así, unlargo etcétera, cuyo objetivo final es movilizarsentimientos, emociones y valores. La

publicidad moderna no sólo subraya lasventajas del producto; también subraya losbeneficios que al adquirirlo obtendrán susconsumidores.

La cuestión fundamental de la publicidad, estriba en conocer cuáles son lasmotivaciones que determinan la compra de un producto. En muchas ocasiones,se utilizan sondeos, que las agencias publicitarias utilizan para averiguar cual fueel factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto y poder, así,influir en un futuro en los comportamientos de los consumidores.Actualmente, la publicidad dispone de multitud de técnicas de persuasión, entre

las cuales una de la más utilizada, se basa en la repetición del mensaje.

La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado que éste es una delas principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces, demodo encubierto y otras, en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a lapobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia,logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un segurode vida, un detergente, cosméticos o una compañía telefónica.

“La publicidad invade todos los espacios del consumidor, desde los servicios

higiénicos, email (ámbito privado) hasta en las nuevas plataformas socialesinteractivas. (ámbito publico).” Mitchell Cárdenas, Consultor en comunicaciones

PODRÍAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD, FORMALMENTE,COMO UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LAVENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS PERSUADIENDO ALCOMPRADOR POTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO



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RESUMEN

LA MEMORIA EN LA PUBLICIDAD

LO QUE AQUÍ INTERESA ES EL PAPEL DE LAMEMORIA COMO ALMACÉN DEINFORMACIÓN. ESTO ES, QUÉ FUNCIÓNTIENE EL RECUERDO EN EL PROCESOPERSUASIVO, DADO QUE ES, EN MUCHO, ELPRINCIPAL ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIATRAS LA DIFUSIÓN DE UNA CAMPAÑA. PEROLO QUE DEBE PERSISTIR NO ES EL MENSAJE,SINO LA ACTITUD. ES DECIR, NO IMPORTA SIAL CABO DE UN TIEMPO SE RECUERDA TODO

O PARTE DEL CONTENIDO DE UN ANUNCIOSI LA ACTITUD, MODIFICADA DE FORMAFAVORABLE POR LA COMUNICACIÓN,VUELVE, AL CABO DEL TIEMPO, A LAPOSICIÓN PREVIA A LA COMUNICACIÓNPERSUASIVA.

LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD NO SE LIMITA A LOSANUNCIOS DE LAS REVISTAS O LATELEVISIÓN. HOY EN DÍA, INCIDE EN ELENVASE (SU FORMA, TAMAÑO, COLOR), ENSU COLOCACIÓN EN LAS TIENDAS, EN SUPRECIO , INCLUSO, EN LOS COMPONENTESDEL MISMO PRODUCTO.LA PUBLICIDAD INCIDE EN UN DESEO QUETODOS TENEMOS: SER DIFERENTES A LOSDEMÁS Y QUE NUESTRA INDIVIDUALIDAD

DESTAQUE. POR ELLO, NOS HABLA DEOBJETOS, ROPAS, FRAGANCIAS, QUE HARÁNQUE LOS DEMÁS NOS MIREN AL PASAR; QUEDENOTARÁN QUE NOSOTROS SOMOSDISTINTOS.

PODRÍAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD FORMALMENTE COMO

UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LA VENTADE BIENES Y/O SERVICIOS, PERSUADIENDO AL COMPRADORPOTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO



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EL CONSUMO E INTERACCIÓN SOCIAL


• Al término de la unidad, el alumno describe los aspectos ocultos delconsumo, aplicando las bases de la psicología del consumidor.

TEMARIO: BASES DEL CONSUMO

• Psicología del consumo• Aplicaciones prácticas en la actualidad• Tendencias del nuevo consumidor ¿quién es y cómo piensa?

o Los aspectos ocultos del consumoo Beneficios de identificarloso Enfoque basado en el consumidor

• Motivación y personalidad del consumidor




UNIDAD DE

APRENDIZAJE

5

SEMANA

14



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1. LA PSICOLOGÌA DEL CONSUMO

El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a travésde tres aspectos. Estos son los grupos de referencia primarios, secundarios yterciarios.

Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo.

Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cualel individuo aprende, en primera instancia, las pautas,patrones o roles de comportamiento hacia el primer gruposocial que es su familia.

En segunda instancia, se encuentran los grupos dereferencia secundarios, como las amistades y la escuela, esdecir, el contacto con grupos diferentes que amplían olimitan el desarrollo, conocimiento y expectativas delindividuo en un grupo social determinado.

Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan losmedios masivos de comunicación que moldean el carácter,así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentrode un contexto cronológico o temporal.

2. APLICACIONES PRÁCTICAS DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

¿Qué provoca hacer una decisión de compra?¿Qué aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto?

Para responder a estas preguntas, es importante descubrir las bases delconsumo y los activadores que permiten que el individuo decida el momento deconsumo.

2.1 DISPARADORES PSICOLÓGICOS

Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomardecisiones, todo sobre la base de lo anteriormente presentado. A continuación,se describen los principales disparadores que intervienen en los procesos del

pensamiento para la toma de decisiones, lo que conlleva a una acción.• Cultural: Este es un factor que debe analizarse, como el lugar a donde pertenece el individuo, su

forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico.• Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los

consumidores, ya que, mediante los medios de comunicación, se deja una imagen mental de lo queel individuo debe buscar como modelo de vida a seguir; por tanto, provoca que los diferentesestratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.

• Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este preveaposibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos como en susexpectativas.

• De necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto

para la vida cotidiana. Dentro de él, existe una variante, que es el producto de necesidad creado, enel cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque, en realidad, éste no sea de primeranecesidad, haciendo mención de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo,innovación, etc.



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• Estandarización o masificación: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa degente, utilizando frases como ¿usted aún no lo tiene?, ¿qué espera? etc., a la espera de que elconsumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.

• Innovación o tecnológico: En éste, se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento

en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo. Esto es suficiente causal para que elconsumidor tome la decisión de adquirirlo.

• Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del consumidor potencialhaciéndole notar que, para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de ungrupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado.

Los factores psicológicos antes descritos, que provocan el posicionamiento yventas en los consumidores potenciales de los múltiples mercados, pueden seradaptados para emplearse en el mejoramiento de la atención al cliente, el mejorentendimiento de los motivadores de los consumidores y empleados y comoherramienta aplicable a otros aspectos de comercialización que incrementa laafluencia e influencia en los clientes potenciales para hacerles tomar la decisiónde adquirir nuestros productos.

3. TENDENCIAS DEL NUEVO CONSUMIDOR

3.1 METODOLOGÍA DE GENERACIÓN DE INSIGHTS: CONOCER ASPECTOSOCULTOS DE CÓNSUMO

La metodología para conocer los aspectos ocultos del consumo (insights) se basaen una propuesta tripartita: decir-sentir-actuar. En otras palabras, la posibilidadde estudiar al consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (loque dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto enel consumo) y la acción (los actos de consumo mismos).

En nuestro entender, este juego de técnicas proyectivas, facilitadoras yetnográficas permiten desnudar la mente del consumidor y hacerlo de tal formaque se pueda comprender el consumo en sentido holístico-integral. No se trata deaislar al consumidor de su contexto social-cultural, sino la de incluirlo. Elconsumidor es un ente social (no aislado) y el consumo también lo es. Es

imposible entender las razones y significados profundos del consumo sin tener encuenta el marco de referencia socio-cultural.



128


Para ello, aplicamos diferentes metodologías, a saber:

• Técnicas Proyectivas: Se trata de técnicas basadas en el sentir del

consumidor (sentimientos y emociones profundas que despierta ysuscita el consumo). Mediante técnicas basadas en la psicologíaclínica relativa a conflictos emocionales es como se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que,a menudo, son “constreñidas” por el uso de la razón y el imperio dela lógica.

• Técnicas Facilitadoras: Se trata de técnicas basadas en el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos, creencias en torno alconsumo). A través de juegos de palabras, asociación de ideas,collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor esayudado en su proceso de enunciar el porqué de su consumo y larelación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos.

• Técnicas Etnográficas: Se trata de técnicas basadas en el hacer (la acción de compra y consumo). El consumidor es observado en sucontexto natural y hábitat para observar, “in situ”, el comportamientocotidiano, las dinámicas y rituales del consumo. Se basa en elfundamento que el consumidor suele decir una cosa y hacer otra;entonces, es necesario acudir a la observación y no sólo a ladeclaración.

3.2 BENEFICIOS DE IDENTIFICAR LOS “INSIGHTS”: ASPECTOS OCULTOS

DE CONSUMO

Los criterios de generación de un insight:Ejemplos de Aplicación

En Consumer Insights, creen que la “fórmula”, si cabe el término, para encontrary definir un insight radica en la posibilidad de enfocar el significado profundo ysimbólico del consumo a través de una frase que encierra una verdad norevelada del consumidor (una creencia, sentimiento o comportamiento), pero losuficientemente potente y capaz de generar una acción de marketing.

1. El insight representa una verdad revelada (una forma de sentir, pensar o actuar delconsumidor).

2. El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto…unamirada fresca, no obvia. Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto omarca para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Para encontrar insights,debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y paraqué lo utiliza, etc. Es fundamental conocer, ampliamente, a nuestro público objetivo…“ir a Bemboses como ir a mi Parque de Diversiones…es como retroceder en el tiempo

3. El insight es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! delconsumidor….“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de unabuena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. Si es evidente, manifiesto, predecible osuperficial no sirve! “El desodorante es mi seguro de belleza..Invierto en mi durante la mañana y nodeseo arruinarlo en la noche” (Consumer Insights, Rexona).

4. El insight es una verdad compartida (no individual). Debe ser representativa y servir paraperfilar consumidores. Varios consumidores comparten el insight y piensan así. Existen diferentesinsights para diferentes consumidores. A veces uno sólo no basta. Los insights varían dependiendode momentos o contextos de consumo. En un mundo de tanta ostentación, decir la verdad esmejor. Sprite, las cosas como son” (Consumer Insights, Sprite)



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5. El insight es accionable. Contiene una ventaja competitiva, es fuente de posicionamiento y/o

genera una idea para la marca o producto. Un insight genera nuevas ideas de productos,promociones y/o relacionamiento con el consumidor; ideas de nuevas formas, canales o métodosde comercialización; ideas de comunicación que puede atraer o retener al consumidor. “El Café esmi fuente de inspiración, con Starbucks despierto mi creatividad” (Consumer Insights, Starbucks).

6. El Insight suena tal y como el consumidor lo diría (fraseado en primera persona). El insightno es una interpretación de lo que diría alguien. No está expuesto como concepto oreflexión. Está en las propias palabras del consumidor: ¡“La sensación de recibiratención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado” no es uninsight, es una reflexión personal! “mi boca es una fiesta cuando tengo mispapitas al lado, ya no estoy solo”

4. MOTIVACIÓN Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

En Consumer Insights, siempre han consideradofascinante la relación simbiótica existente entreel sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Sianalizamos cuidadosamente la personalidad delas marcas o productos que adquirimos,veremos que, en muchos casos, existe unaconsonancia con nuestros propios rasgos depersonalidad (reales o ideales). De algunamanera, elegimos extensiones de nuestro propioyo.La teoría del comportamiento del consumidorseñala que “el consumo de productos y servicioscontribuye a la definición del yo…las posesionespersonales de un consumidor lo colocan en unpapel social que sirva para responder a lapregunta de quién soy yo ahora” y que, además,“Elegimos aquellos productos cuando susatributos coinciden con algún aspecto del yo”(Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva aplantearse el rol de la personalidad como

variable psicológica en las decisiones deconsumo.A continuación daremos la perspectiva de Consumer Insights al respecto.

¿Cómo influencia la personalidad en el marketing?

Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir opreferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura yextroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de aventura, deportesde aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad(carreras, piques, etc).

• ¿Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos porquequisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos. Compramos unproducto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos



130


de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Tendemos a identificarnos conpersonas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.

•

Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marlboro. Para muchos de sus consumidores intensivos(heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidaddecidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumandoestos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, laimagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.

La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser unproducto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma!

La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino,

humano, con el que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar

con el producto desde el sentimiento y no sólo desde nuestra razón.• Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrás de Donofrio o Inca Kola, marcas que los peruanos

hemos personificado y que en cierta forma vemos como humanos. Por lo general un peruanoconcibe a Inca Kola pensamos en una lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar.

• El afecto por la Inca Kola nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la misma a pesar delinflujo de marcas importadas (Coca Cola) y/o la presencia de otras bebidas locales de menor precio.

La personalidad de los productos a menudo opera como un factordiferencial para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienensimilitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciación fáctica.

• Imagínese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. ¿Cuál elegirá? Su primerarespuesta podría ser el precio, es válido; pero supongamos que no existe mucha variación deprecio entre ambos productos o que. tal vez, ante dicha diferencia usted no considera al preciocomo factor relevante de decisión, ¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le “simpatice más”.

• Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el producto de sugerirnosuna personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y hasta un “rostro”. Para esto, la publicidad,el envase y toda pieza de comunicación que hable por el producto se convierten en elementosclave.

• Ejemplo, ¿Qué preferiría usted, comprar “DOVE para mujeres reales” o “Jabón Pepita, enjuaga y

aromatiza todo en 1”? Presumiblemente, la primera propuesta le sea más atractiva y es que lapersonalidad del jabón contribuye a seducir al consumidor y generar una imagen diferenciada delproducto.

• Pensemos un rato en EVIAN. ¿Qué nos vende esta marca? ¿agua? ¿pureza? ¿naturalidad? ¡Sí, ymás! Nos vende, sobre todo, glamour, sofisticación, imaginación y fantasía. Nos envuelve en unmundo onírico donde el agua se convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco en lasombra de nuestra rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razón por la que se permite costar 5veces más que cualquier agua “similar” existente.

La personalidad de los productos nos conmueve y motiva, nos seduce, nostransporta a un mundo imaginario, el mundo de nuestros sueños, deseos,esperanzas y expectativas.

• Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión publicitaria o, mejor dicho,la seducción publicitaria. Sin ideales no existirían deseos, y los productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idílica (si cabe la redundancia).



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• Imagínese usted la diferencia entre un café de nombre “Serranito” y un café de nombre “JuanValdéz (y a continuación la foto de un ganadero colombiano montado a caballo). ¿Cuál le atraemás?. De igual forma, piense en un aromatizante de nombre “Patty” y uno llamado “Floressilvestres del campo” ¿cuál compraría usted?. La diferencia probablemente esté en lo que dichonombre sugiera (aporte) en cuanto a personalidad de marca.

La personalidad, mirada como autoconcepto, nos abre muchas metas paratrabajar el posicionamiento de nuestras marcas

• Es posible anclar nuestras marcas a ciertos rasgos o características valoradas socialmente orasgos aspiracionales para un grupo de consumidores definido.

• Si sabemos lo que nuestros consumidores quieren o desean ser, será más fácil proveer de dichasaspiraciones a nuestros productos y servicios. Sé que esto suena a manipulación de masas,cerebros y/o sentimientos (sé, también, que estos epítetos se suelen difundir en torno a lospsicólogos del consumo), pero no lo es!.

• En verdad ello supone entender cuáles constituyen nuestros selfs ideales, actuales, sociales yocultos. También, presupone establecer el rol que cumple el consumidor en determinadoscontextos y situaciones para entender cómo los productos pueden facilitar la constitución de dichosroles (teoría de la interacción simbólica).

La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de la decisiónde compra y consumo…

• La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social osociedad) también opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar

productos (símbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglasimperantes.• La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y, como tal, tiende a valorar la

experiencia de los mayores como también la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad).

• La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva, y alienta el desarrollo deservicios dirigidos a emprendedores que estén siendo manejados por otros migrantes de éxito o encamino a serlo.

En conclusión, todo lo dicho nos lleva a pensar que, en pro de una estrategiade marketing exitosa, los productos deben alinearse a la personalidadprototípica de sus consumidores y/o, al menos, gestar algún tipo deidentificación basado en la representatividad de rasgos de personalidadrelevantes. Conceptualizar a los productos como extensiones del propioconsumidor ("soy lo que consumo") es una apuesta interesante. en dichosentido.



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RESUMEN

LA PERSONALIDAD DE UNA SOCIEDADOPERA COMO REFORZAMIENTO DE LADECISIÓN DE COMPRA Y CONSUMO…

La personalidad de un colectivo o conjunto deciudadanos (subcultura, cultura, grupo social osociedad) también opera como un mecanismo de

soporte e influencia para aceptar o rechazar productos(símbolos, posesiones) que encajan o discrepan conlas normas, rituales, o reglas imperantes.

La personalidad de la sociedad peruana esconservadora y, como tal, tiende a valorar laexperiencia de los mayores, como también laexperiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan sucredibilidad).

La personalidad de la subcultura migrante es muypujante y proactiva, y alienta el desarrollo de serviciosdirigidos a emprendedores que estén siendomanejados por otros migrantes de éxito o en camino aserlo.

MOTIVACION Y PERSONALIDAD DELCONSUMIDOR

En Consumer Insights siempre han consideradofascinante la relación simbiótica existente entre elsujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si

analizamos cuidadosamente la personalidad de lasmarcas o productos que adquirimos, veremos que enmuchos casos existe una consonancia con nuestrospropios rasgos de personalidad (reales o ideales). Dealguna manera, elegimos extensiones de nuestropropio yo.

La teoría del comportamiento del consumidor señalaque “el consumo de productos y servicios contribuye ala definición del yo…las posesiones personales de unconsumidor lo colocan en un papel social que sirvapara responder a la pregunta de quién soy yo ahora”;

además, “Elegimos aquellos productos cuando susatributos coinciden con algún aspecto del yo”(Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse elrol de la personalidad como variable psicológica en lasdecisiones de consumo.

EL CONSUMIDOR SE RIGE POR MEDIO DE PROCESOSMENTALES PREESTABLECIDOS A TRAVÉS DE TRES ASPECTOS.ESTOS SON LOS GRUPOS DE REFERENCIA PRIMARIOS,SECUNDARIOS Y TERCIARIOS.



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