Clase 9 - Diseño Estratégico - Needfinding [RodrigoGajardo]
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Diseño Estratégico
2º Semestre 2014Needfinding09
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño Universidad Mayor
Introducción al
Extensión: 1500 palabras
Nota 3_ Entrega 2 (50%): Ensayo
➡ Diseño como herramienta o diseño como estrategia. ➡ Asistencialismo v/s capacitación. ➡ Estudio de caso. ➡ Competitividad v/s colaboración. ➡ Inserción laboral v/s Emprendimiento. ➡ Fomento de la gran empresa v/s fomento de la pequeña empresa.
Tipografía: 9 pts
Espaciado: 14 pts (1,5 word)
Parejas
¿Cómo el diseño estratégico aporta al desarrollo económico local?
Norma APA • Descripción del problema
• Desarrollo de idea
• Conclusión
• Bibliografía
Entrega: !29 de Octubre
Temas:
Disciplina
EN QUÉ VAMOS
Análisis Estratégico
Contexto Estrategia
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
Generación de Modelos de Negocio
Needfinding09
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
Tendencias y comportamiento del consumidor
Necesidades cambiantes de los usuariosNuevas formas de segmentar
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
OBSERVACIÓNUn proceso del diseño (antiguamente) no sistematizado
Problema SoluciónLa caja negra de la Creatividad
InspiraciónSerendipias
Eurekas
ETNOGRAFÍAMÉTODO DE LA ANTROPOLOGÍA
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¿Qué es la etnografía?
Etnografía es una técnica de investigación cualitativa orientada a la exploración de los fenómenos culturales. Esta realiza una representación de la cultura de un pueblo o subgrupo social-económico.
El foco real de la etnografía no es, después de todo, el comportamiento per se, sino los sistemas simbólicos que guían las conductas, informar las creencias y dar forma a las cosas en uso.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
¿Qué es la etnografía?
Etnografía es una técnica de investigación cualitativa orientada a la exploración de los fenómenos culturales. Esta realiza una representación de la cultura de un pueblo o subgrupo social-económico.
El foco real de la etnografía no es, después de todo, el comportamiento per se, sino los sistemas simbólicos que guían las conductas, informar las creencias y dar forma a las cosas en uso.
En innovación, dentro del proceso de creación de valor, la etnografía como metodología de investigación de la antropología social y cultural, ha tomado gran relevancia en el área de investigación de mercados. Es la instancia que permite acercar los números, gráficos, planillas y al personal de la empresa con el consumidor (con quienes muchas veces no tienen contacto directo) - HC Global Group -
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¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede entrar en una tabla de referencias cruzadas o una encuesta.
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¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede entrar en una tabla de referencias cruzadas o una encuesta.!
Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias emergentes - de cualquier tipo.
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¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede entrar en una tabla de referencias cruzadas o una encuesta.!
Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias emergentes - de cualquier tipo.!
Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados pero no necesariamente medidos.
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¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede entrar en una tabla de referencias cruzadas o una encuesta.!
Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias emergentes - de cualquier tipo.!
Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados pero no necesariamente medidos.!
Las diferencias culturales a nivel global, son aspectos que no siempre son posibles de medir o definir cuantitativamente.
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¿Por qué es importante?
Los métodos cuantitativos tienen limites. No todo puede entrar en una tabla de referencias cruzadas o una encuesta.!
Los métodos cuantitativos son difíciles para explorar cosas como la imaginería ó simbolismo ó tendencias emergentes - de cualquier tipo.!
Algunos aspectos de la cultura pueden ser observados pero no necesariamente medidos.!
Las diferencias culturales a nivel global, son aspectos que no siempre son posibles de medir o definir cuantitativamente.!
El cómo las personas se comportan en ciertas situaciones es difícil de cuantificar pero factible de observar.
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El arte de saber hacer las preguntas correctas
¿Cómo usar un bolígrafo en gravedad 0?
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¿Cómo lo resolvieron los soviéticos?
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¿Cómo escribir en gravedad 0?
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EL TESORO:
insight
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(La capacidad de tener) Una comprensión clara, y profunda (y repentina a veces) de un complicado problema o situación.
Un insight no es una pieza nueva de información. Sino una nueva forma de interpretar esa información.
¿Qué es un insight?
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CASO CEMENTERIO
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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El problema:
Ofrendas > ConvivenciaEl cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque en un mismo contexto.
Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener una sepultura?
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
Carolina:!“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también voy a estar yo.
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Carmen:!“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como que ella me acoge en su casa. “
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
Aurora:!“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.
Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
Loreto:!“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente de agua).
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La empresa piensa :
Los cementerios son sepulturas y parque que hay que mantener.“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente que lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el concepto.” “Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.” “En el contrato sale todo.”
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El cliente piensa :
La sepultura es un lugar donde estar y visitar a quienes allí “viven”.
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insight:
Los cementerios son casas para después de la muerte.
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”
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Usuario + Necesidad + Insight
Punto de vista
Construir un punto de vista
Definición del problema
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____________________ necesita
____________________ porque / pero
_____________________________
(Usuario específico)
Script para construir un punto de vista
(necesidad)
(Descubrimiento sorprendente)
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NEEDFINDING
Patrones!(Insights)
Observación!(contextos)
Soluciones!(Experiencias)
Imperativos!(Ideas)
Needfinding
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Patrones!(Insights)
Observación!(contextos)
Soluciones!(Experiencias)
Imperativos!(Ideas)
NeedfindingAbstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
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Patrones!(Insights)
Observación!(contextos)
Soluciones!(Experiencias)
Imperativos!(Ideas)
Métodos etnográficos de investigación revelan necesidades:!• Captura de actividades, ambientes,
interacciones, objetos, usuarios.!• Métodos paliativos.!• Necesidades explícitas!• Necesidades no habladas!• Historias
Abstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
Resumir necesidades del cliente y usuarios en un nivel abstracto:!• Jerarquizar las necesidades: Uso,
Usabilidad, Significado.!• Hipótesis de por qué.!• Líneas de tiempo.!• Experimentación con matrices 2x2
Imperativos se enfocan en beneficios a clientes, guían e inspiran al equipo de diseño y desarrollo:!• Necesidades seleccionadas: Uso,
Usabilidad, Significado.!• Principios de Diseño.!• Metáforas.!• Ventajas sostenibles (propuesta de valor)
Generación de conceptos, analíticos e intuitivos:!• Concretar la idea.!• Implementaciones específicas.!!Conectarse a las necesidades del usuario y a las del negocios y marca, en la selección del concepto
Needfinding UN PROCESO ITERATIVO
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Patrones!(Insights)
Observación!(contextos)
Soluciones!(Experiencias)
Imperativos!(Ideas)
Abstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
Descubre una historia
Crea una nueva
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CASO PAÑALES
Ser competitivoKimberly Clark estaba perdiendo una parte importante de mercado frente a P&G. Para resolver esto se decidieron por:!!• Explorar las necesidades que rodean el uso de
pañales y su compra.!
• Crear nuevos conceptos de pañales.
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Escapar del commoditieKimberly Clark tenía alguna de las patentes de las tecnologías usadas en el diseño de pañales.!!Estas patentes le permitía crear pañales superabsorbentes que además resolvieran el tema de la movilidad (el ajuste en las piernas).!!Bajo está lógica, los estudios incluían una examinación ergonómica y bioquímica.!!Se diseñaron maniquíes: test y pruebas en laboratorios
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¿Mensaje?• Superabsorvente!• Eficiente!!• Ergonómico
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Comprender historias
¿Cuáles son los significados que le dan los usuarios a los productos?!!¿De qué manera lo usan?!!¿Qué dolores tienen?¿Tu hijo todavía usa pañales?!
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Nueva categoría de producto
Ahora soy un niño grande!
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CASO MALL PLAZA
REQUERIMIENTO!Mall Plaza necesitaba entender de qué manera sus clientes usaban el smartphone al visitar el mall y visualizar oportunidades de mejorar y optimizar procesos de su ecosistema, a través de la tecnología móvil
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Problema
En la actualidad Mall Plaza ha hecho esfuerzos por integrar tecnología al interior de sus instalaciones así como también disponiendo aplicaciones móviles para dispositivos tablets y smartphone. Estas aplicaciones contienen un sinfín de contenidos, relacionados principalmente con información de tiendas, cartelera de cine, ofertas (poco actualizado) y mapas de ubicación.!El problema detectado por la organización es que estas interfaces están sub-utilizadas y no están respondiendo a las reales necesidades de sus clientes.
:(
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La investigación
La investigación, principalmente en terreno y en menor medida de escritorio, permitió entender la manera como los clientes que visitan Mall Plaza utilizaban su smartphone, el desconocimiento de la aplicación local, bajo interés por explorarla [sin un motivación específica] y aparente inexistencia de problemas que podrían ser resueltos por una solución móvil. Sin embargo, al momento de evaluar la experiencia global, comprendiendo las rutinas y problemas que surgen del observar la interacción del usuario con cada uno de los servicios del mall, fue posible descubrir espacios de oportunidad para invisibilizar procesos, mediante soluciones operativas en un smartphone.
45 Horas de observación
60 Entrevistas in-situ
10 Entrevistas en profundidad
02 Seguimientos de visita en Mall
02 Mall Plaza estudiados
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Vivenciar la experiencia del usuario y crear “mapas de viaje del cliente” fueron herramientas clave para comprender problemas reales del cliente, que estaban alejados del contexto tecnológico donde eran buscadas las necesidades. !De esta manera fue posible definir “insights” relevantes para la construcción de conceptos e ideas que permitieran diseñar soluciones coherentes a la cultura del usuario y los distintos arquetipos existentes.
Contar historiasEL TESORO
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La solución
El resultado de esta investigación, que tuvo una duración de menos de 2 meses, fue la adquisición de al menos 4 insights relevantes acerca de las necesidades y problemas de sus usuarios y 2 ideas de conceptos de producto y servicio posibles de construir y desarrollar, según las posibilidades tecnológicas disponibles y potencial comercial o impacto social.
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Técnicas de investigación
Observación no participante
Observación participante
Sombreo
Entrevistas in-situ
Entrevistas en profundidad
No estructuradas
Semi-estructuradas
Individual
Grupal
abierta
oculta
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Técnica
Entrevista
Se humano
Busca historias
Conversa acerca de sentimientos
¿Cómo hacer una entrevista?Ten una conversación
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Se humano
Tips
Introducción:!“Somos de la UMayor y estamos haciendo un proyecto sobre la experiencia de _____________ . ¿Podría conversar conmigo/nosotros algunos minutos? (Intercambio de nombres)
Pon el foco en tu usuario “¿Cómo está usted hoy?
Cuénteme un poco acerca de (Su experiencia hoy… , cómo usa … , que piensas acerca de …)
Comienzo:
Genera confianza:
Ofrece algo de ti mismo
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TipsBusca historias
Evocar historias específicas para aprender que hacer tu entrevistado, y más importante aún, qué piensa y siente.!!!!“¿Puedes contarme acerca de la primera vez que tu _______________?”!
“¿Qué fue lo mejor/peor/más loco/más memorable experiencia con (área de foco)?”!
“¿Podrías contarme una historia acerca de la vez que …….?”
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TipsConversa acerca de sentimientos
“Guíame en el cómo tu… (tomas una decisión, completas una tarea, vas a un lugar, etc) ¿Qué estabas pensando en ese momento?”!
“¿Por qué dices que? ….” “Dime más!
“¿Cómo te sentiste en ese momento, cuando _____________ pasó?”!
“¿Podrías decirme por qué es tan importante para tí? ¿Que emociones tienes acerca de eso?
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Usted no lo haga ...
No sugestionar respuestas de tus preguntas. Si hay alguna pausa antes de la respuesta, no lo ayudes sugestionando una respuesta. Esto puede hacer que las personas digan cosas que estén acorde con tus expectativas.!
!
HAZ PREGUNTAS DE MANERA NEUTRAL
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Usted no lo haga ...
No sugestionar respuestas de tus preguntas. Si hay alguna pausa antes de la respuesta, no lo ayudes sugestionando una respuesta. Esto puede hacer que las personas digan cosas que estén acorde con tus expectativas.!
!
HAZ PREGUNTAS DE MANERA NEUTRAL
CARE’ POKER
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Atento!
Mira las inconsistencias: A veces, lo que las personas dicen y lo que hacen (o dicen después) es distinto. Sondea esas contradicciones.
Atento a las señales no verbales: Considera el lenguaje corporal y emociones.
Permanece en el mismo camino de una pregunta: Responde a lo que tu entrevistado responde y sigue la conversación para profundizar en ella. Usa preguntas simples para que diga más:!
“Oh, ¿Por qué dices eso?”!
“¿Qué fue lo que sentiste en ese momento?”
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“¿Por qué?”Pregunta
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Instrumentos de análisis
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Needfinding
Mapa de empatía
“Andamos como ‘chispita’ apagando luces de pieza en pieza, se riega cada día por medio” Andrea, 35 años, Quinta Normal.
Abeja Maya
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MAPA DE EMPATÍA #1 - CONCEPTOS CLAVE
POCA COLABORACIÓN DE LO PÚBLICO PARA
DISPONER EQUIPAMIENTO PARA EL RECICLAJE
LA CIUDAD ES MUCHO
CEMENTO Y NADA VERDE
APAGA LUCES, PREFIERE LO
NATURAL
EN VEZ DE PLANCHA,
CUELGO MEJOR LA ROPA
Abeja Maya
CRITICA SOBRE EL MANEJO DE DESECHOS POR PARTE DE LOS MUNICIPIOS
NO PODER COMPLEMENTAR LOS DESEOS DE COOPERAR CON
AYUDA DEL ESTADO
DESEOS DE AYUDAR Y MEJORAR SU
ENTORNO, APRENDER Y COLABORAR
CONTRUIBUIR DESDE UNA PEQUEÑA
ESCALA
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INSIGHTS
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INSIGHTS
LA ABEJA MAYA “VER” EL
“VERDE”NECESITA PORQUE
ASOCIA LA ESTÉTICA
ECOLÓGICA A LA SUSTENTABILIDAD
LA ABEJA MAYA
COLABORAR PARA
MEJORAR SU ENTORNO
NECESITA PARA
RECICLAR EFECTIVAMENTE Y
COMPLETAR EL CICLO
LA ABEJA MAYA CONOCIMIENTO
PRÁCTICO
NECESITA PARA
FABRICAR SOLUCIONES PROPIAS +
ECONÓMICAS
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Instrumentos de resultado
FOTO
Edad Ocupación Donde vive
Familia
DOLORES FRUSTRACIONES
NECESIDADES
MOTIVACIONES SATISFACCIONES
“tipica frase”
Persona
Gustavo Soto, “Experiencia de consumo en adultos mayores”
Actividad #7
Realizar un relevamiento de la información recogida y desarrollar fichas de caracterización por cada participante del taller de Quinta Normal.
Conozcan a sus clientesy sobre todo a los usuarios / consumidores de sus clientes
Próxima clase ...
Lectura
Fronteras del Diseño10
Tarea
http://rodrigogajardo.cl/?p=800
Acceso al curso
Llevar a cabo un Needfinding con la microempresaria elegida. Aplicar técnicas e instrumentos presentados: !· Entrevista, observación* · Mapa de empatía. · Needfinding !Modalidad: Presentaciones
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