SEMANA 5

INVESTIGACIN, PLANES Y ESTRATEGIASEl mercado y la demanda

El mercado y la demandaA.M.A., American Marketing Association, define el mercado como el rea fsco o virtual donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancas y servicios. En el mercado hay personas, y entre ellas nos interesan especialmente aqullas que tal vez compren nuestros bienes y servicios: los consumidores. Qu les interesa a esos potenciales clientes? Eso es la demanda, e investigar con garantas de buena aproximacin el qu y el cunto, conocer cmo son y cmo se comportan nuestros posibles compradores, todo eso es la investigacin del mercado y la demanda.7.1. El mercado y la demanda

La demanda y su estudioSe definen la demanda como la cantidad de un producto o servicio que los consumidores estn dispuestos a adquirir mercado y demanda estn correlacionados. La demanda inducida es la que, subyaciendo como necesidad genrica en los consumidores, se concreta en deseo al comunicarIes nuestros producto; demanda de intercambio es la propia de bienes consumibles; demanda de inversin, la correspondiente a bienes no consumibles.

El comportamiento del consumidor

Consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.Respecto a la constatacin de hechos y caractersticas, hay unas cuantas preguntas que debe de hacerse: Quin compra? El usuario, la mam del usuario (compra los chupetes), el prescriptor, el intermediario; compra uno o varios; qu autoridad tiene para comprar; segn sea el que compre, las estrategias y tcticas sern seguramente distintas. El marketing, por medio de la segmentacin de los consumidores, selecciona a los que presentan ms posibilidades de negocioEl comportamiento del consumidorQu es lo que compra o desea comprar? Esto nos permite seleccionar bienes y servicios de inters, as como muchos de sus atributos. Dnde compra? Toda nuestra distribucin est basada en la contestacin a esta pregunta.Qu ayudas o apoyos necesita para comprar? Por supuesto, una suficiente informacin, una promocin, un consejo, unas soluciones de problemas, una oportunidad de servicio, una atencin tal vez personal...Por qu compra? Las satisfacciones o beneficios que le proporcionan nuestros productos al comprador, le motivan a tomar la decisin de comprar.Cmo compra? Esto se llama proceso de compra. Hay que dilucidar si se trata de compras racionales o impulsivas o tal vez compulsivas. Cundo compra? Porque si lo sabemos, ya procuraremos estar preparados para atenderle en el momento adecuado con oportunidad.

El comportamiento del consumidorLas necesidades son sensaciones de carencia ms o menos razonadas, que nos impulsan a darles satisfaccin.Son manifestaciones del deseo de posesin o de realizacin. Incluso las necesidades racionales tienen connotaciones posesivas. Ya sabemos, y los mercadologos tienen buen cuidado en recordrnoslo, que las necesidades son ms o menos perentorias segn sean puramente fsicas, sociales o de autoestima. Recuerden la famosa pirmide de Maslow, que tambin tiene que ver con todo esto.

El comportamiento del consumidorEl proceso de decisin de compra sigue etapas que todos conocemos porque somos compradores. Sentimos la necesidad, la concretamos, averiguamos fuentes de suministro, nos informamos, comparamos y decidimos.Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto en un cierto nmero de elementos homogneos (personas fsicas o jurdicas), diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos previamente establecidosHAY TRES TIPOS DE ESTRATEGIA SEGN LA SEGMENTACIN DEL MERCADO:

1. INDIFERENCIADA. Cuando la empresa trata por igual a todos los segmentos de mercado por estimar que no produce beneficio alguno el trato individualizado. Cualquier vendedor competente sabe que esto nunca es del todo cierto y por tanto se trata de una estrategia discutible.2. DIFERENCIADA: La empresa utiliza el mix ms idneo para cada segmento definido.3. CONCENTRADA: La empresa dedica todo su esfuerzo a uno o pocos segmentos del mercado.

EL MERCADO Y LA DEMANDAEstrategias y tcticas comerciales fundamentales

Los objetivos, canalizan los recursos hacia sus aplicaciones ms productivas, dice Johnson. En las ventas, sirven como guas y criterios para vendedores y sus jefes. Por medio de los objetivos nos ayudamos a definir estrategias y tcticas. Las estrategias de ventas son programas detallados. Son programas fechados y cuantificados. Si les aadimos una valoracin en unidades monetarias, ya tenemos los presupuestos.

PORTER (1984) HIZO UNA MAGISTRAL CLASIFICACIN EN TRES GRANDES GRUPOS: LIDERAZGO DE COSTE TOTAL: Busca costes bajos, precios inferiores a la competencia y mercado masivo. Se necesita ms tcnica que marketing.LIDERAZGO POR DIFERENCIACIN: Busca una superioridad en un mercado general pero en un rea funcional concreta, de tal manera que los precios no sean lo ms relevante sino esa significativa ventaja diferencial. El marketing es ms importante que la tcnica.3. LIDERAZGO DE ENFOQUE: Se busca un segmento de mercado ventajoso para nosotros en el que obtengamos ventajas tan deseables para el segmento que ni la tcnica ni el marketing sean lo ms importante; lo ms importante es la comunicacin, la venta. Los vendedores tienen que ser verdaderos especialistas.

CUALESES LA CLASIFICACIN DE ESTRATEGIAS QUE RELACIONA CUATRO ESTRATEGIAS DE MERCADO CON LAS VENTAS?

Estrategia de implantarse en un mercado. Requiere un gran aumento de volumen de ventas. Los vendedores son bsicamente misioneros, promotores, tienen que informarse, programar, introducir novedades. Estrategia de mantenimiento. Requiere unos vendedores que sean capaces de mantener una posicin ya alcanzada. Ello supone un crecimiento lento, casi de mantenimiento de cuota. Evidentemente, los vendedores deben ser capaces de dar un servicio tan bueno que consolide y fidelice a los clientes actuales. Estrategia de cosecha. Hay que reducir costes comerciales, hay en cierto modo que exprimir las grandes cuentas porque tenemos a la vista un producto en su fase de madurez final. Estrategia de salida. Es el fin y ello significa reduccin de stoks, saldos y cosas por el estilo. No es una situacin tremendista, es el proceso normal de fin de un producto. Antes de agotarse un libro se avisa de la editorial al autor de la preparacin de otra edicinVeamos algunas tcticas: Una de las ms importantes es la relacionada con las estrategias territoriales.Tambin se relaciona con ello la clasificacin de los clientes, el estudio de su evolucin, la asignacin de cuentas especiales.Apoyo a los vendedores, seleccin adecuada, formacin, motivacin, control. Todo ello supone lneas maestras estratgicas y muchas tcticas.Hay tcticas de impulso y de atraccin que corresponden al famoso punch y pull del marketing. Las tcticas de impulso ayudan e impulsan con la publicidad a los productos, por las tuberas de los canales de distribucin. Las tcticas de atraccin crean demanda en el usuario final y las tiendas necesitan mantener existencias; ms que publicidad interesa promocin y venta personal que provoque la atencin del consumidor8.2 Gestin y controlYa sabemos que el marketing interno, con todo su sistema de comunicacin, es el medio de gestin para dar a conocer el plan de marketing y de ventas. Pero no basta con comunicar y persuadir para que los planes se pongan en marcha, tambin hay que dirigir. Algunos dicen animar en vez de dirigir. Otros prefieren la expresin mandar. Tal vez esto tenga que ver con los estilos de direccin. Lo cierto es que se necesita una fuerza permanente que jalona con decisiones el desarrollo de los planes a lo largo del tiempo.El control de la fuerza de ventas es la ltima fase del plan de ventas. una labor directiva que comprueba las realizaciones, compara con los objetivos, aprueba o corrige. Por el control se produce la retroaccin que retoca el rumbo de la nave. La nave, en nuestro caso, son las ventas y los marineros los vendedores.