8/19/2019 Clasificación de Los Procesos de Ecr,Walmart y Procter Gamble, Keylin Romero

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  CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA EN MERCADEO

Integrante: Keylin RomeroV-19.477.078

Profesor: Ángel José Núñez HerreraMateria: Trade Marketing (1)

Marzo 2016

8/19/2019 Clasificación de Los Procesos de Ecr,Walmart y Procter Gamble, Keylin Romero

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RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

La estrategia "Respuesta eficiente al consumidor" nació en Estados Unidos a inicios de los

años noventa. La sigla en inglés de la estrategia es ECR "Efficient Consumer Response", su

objetivo es integrar los procesos logísticos a lo través de la cadena de abastecimiento y así

optimizar el sistema. Se basa en el esquema "pull" dando respuesta a la demanda del

cliente o consumidor.

Efficient Consumer Response se apoya en tres aspectos básicos:

  Suministrar y maximizar el valor al consumidor.

  Eliminar los costos que no agregan valor.

  Maximizar la eficiencia a través de la cadena de abastecimiento.

A continuación se describen las metas de esta estrategia:

  Ofrecer el producto o servicio que el cliente requiere y solicita.

  Innovar el flujo de producto.

  Minimizar inventarios.

 

Minimizar transacciones en papel.

Para que esta herramienta tenga éxito es importante que haya un cambio organizacional y

cultural de la Empresa, establecimiento de relaciones gana-gana con los proveedores, uso

de tecnologías para manejo y obtención de información.

Efficient Consumer Response se compone de:

 

Asistencia automatizada de compra (CAO).  Intercambio Electrónico de datos (EDI).

  Flujo de distribución.

  Costo basado en actividades (ABC).

  Reabastecimiento continuo.

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Existen cuatro estrategias del ECR:

Estrategias de ECR 

Reposición eficiente: En el aspecto logístico se busca ofrecer el producto solicitado, en el

lugar y cantidad solicitados. Para lograr proveer de forma eficiente es necesario que el

flujo de información sea efectivo a través de la cadena de abastecimiento.

En el aspecto comercial se debe contar con:

Surtido eficiente: Se debe contar con el surtido adecuado para ofrecer al consumidor o

cliente los productos que solicita. Para lograr esto se requiere de un eficiente manejo de

la góndola. 

Promoción/precio eficientes: Se plantean programas de promoción que permiten obtener

los resultados esperados.

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Lanzamientos eficientes: Se busca lanzar nuevos productos que satisfagan las necesidades

de los clientes o consumidores.

La aplicación de estas cuatro estrategias requiere la implementación del Category

Management (Administración de categorías) y así se optimizan los costos y satisface de

forma eficiente al consumidor. La administración de categorías es un proceso de

negocio diseñado por minoristas con los proveedores, para administrar las categorías

como unidades estratégicas de negocio, es decir cada categorías es administrada como

una empresa, pero alineadas con la estrategia central de la Organización, de esta forma se

dará mayor valor al consumidor.

Para realizar una exitosa administración por categorías es necesario identificar lascategorías determinadas por el consumidor, así que es muy importante conocer el

comportamiento del consumidor y caracterizar al cliente.

WALMART Y PROCTER AND GAMBLE

Aun y cuando ya pasaron más de dos décadas desde que Procter & Gamble y Walmart

lanzaron la iniciativa de colaboración entre proveedores y cadenas comerciales llamada

Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en inglés).

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Ésta cobra relevancia en un mundo en el que la gente usa cada vez más la tecnología y

tiene al alcance infinidad de información para tomar una decisión sobre una marca y

punto de venta al cual acudir para satisfacer sus necesidades.

Es así que la Respuesta Eficiente al Consumidor se puede definir como una filosofía de

trabajo en la que fabricante y cadena comercial unen esfuerzos y se convierten en

colaboradores con el objetivo de conseguir mejorar la cadena de suministro e incrementar

la demanda del consumidor, a partir de proporcionar un servicio excelente, más rápido,

mejor y a un menor costo, en el que todas las partes ganan.

Partiendo de la definición anterior, los elementos clave de esta forma de trabajo son:

 

Mejorar la relación entre proveedor y detallista

  Reducir costos logísticos entre ellos

  Generar cambios en las prácticas de negocios apoyadas en la tecnología

  Brindar al consumidor un mayor valor

Existen diferentes objetivos a cubrir con procesos de ECR:

Contrarrestar:

  Excesos de inventarios

  Ineficiente utilización de espacios en el anaquel

 

Daños y deterioro de productos

  Fracasos en el lanzamiento de nuevos productos

  Falta de conocimiento en el consumidor

 

Ineficiencia en materia logística  Maximizar la satisfacción del consumidor

 

Minimizar los costos y tiempos de la Cadena de Suministro

Eficientar inventarios

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  Migrar de un esquema “Push” a un esquema “Pull” 

Sin lugar a dudas el objetivo principal o en el que podemos englobar los anteriores, es

asegurar la fidelidad del consumidor a la marca y al detallista con el mayor nivel de

satisfacción aumentando, como consecuencia, el volumen de ventas.

Y ¿a través de qué componentes se logra cumplir este objetivo? 

La Respuesta Eficiente al Consumidor tiene 3 conceptos de mejora:

1. Administración por Categorías, en el que se agrupan actividades comerciales. 

2. Mejoras en la Operación que se logran con procesos logísticos modernos.

3. Tecnologías Habilitadoras que permiten optimizar las actividades a lo largo de toda la

cadena de abasto.

Y ¿por qué cobra relevancia esta filosofía de trabajo 25 años después de que se comenzó a

implementar? Existía y existe la necesidad por parte de detallistas y fabricantes de

construir un lenguaje común y procesos de comunicación hacia el consumidor y el

“shopper”, de manera mucho más efectiva, constante y consistente. Hoy en día, el

consumidor hace un análisis más profundo acerca de las marcas, productos y puntos de

venta, buscando soluciones para sus necesidades diarias y estando más preparados para

comprar alrededor de la búsqueda de valor.

Incluso los procesos de Marketing están cambiando con el objetivo de poder impactar a

ese consumidor inmerso en tecnologías a las que antes no tenía acceso y que

definitivamente cambian la manera de comunicarse con sus marcas de preferencia. Entremejor sea la manera en la que las cadenas comerciales trabajen en conjunto con los

fabricantes para ofrecer una propuesta de valor enfocada en el consumidor, mayores

serán los beneficios en un mercado de alta competencia y los procesos de ECR

contribuyen en gran medida en ello

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