111

9. CLASIFICACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

A lo largo del presente capítulo de pretende abordar los contenidos relativos a

los distintos sistemas de clasificación de productos y se establecen los fundamentos sobre los aspectos relativos al posicionamiento de productos.

9.1 La Clasificación de los Productos Tradicionalmente se han realizado distintos tipos de clasificaciones de los

productos desde diversas perspectivas, así pues la aproximación clásica al problema ha sido la separación entre los productos dirigidos a los mercados de consumo y los productos dirigidos a los mercados industriales. El principal problema asociado a este tipo de clasificación de los productos estriba en el hecho que un mismo producto puede presentarse como producto de consumo y como producto industrial, en función de las características propias del comprador del mismo, situación que no aclara el tipo de acciones de marketing a realizar en estos casos concretos.

9.1.1 Clasificación de Bienes Industriales Los bienes de tipo industrial también han sido sometidos a diversos intentos de

clasificación y catalogación, así pues podemos encontrar el sistema S.I.C. (cuyas bases se presentan en la figura 9.1), que partiendo de una estructura de siete dígitos permite la clasificación de los productos industriales, otras clasificaciones semejantes y aplicables a los productos son las de actividades como el caso de la C.N.A.E. entre otras

Figura 9.1. Sistema de codificación de artículos industriales S.I.C.

(Standart Industrial Clasification)

AA B C D EE

Otros detallesClase de productoCategoría de industriaSubgrupoSector

Código S.I.C.

Otros tipo de clasificación utilizada para diferenciar entre los distintos tipos

de bienes industriales puede ser la referente a las características de los propios bienes o a los usos que se les va a dar en el proceso productivo, así pues podemos distinguir entre:

112

• Materias Primas: que son aquellos productos adquiridos para ser transformados en el proceso productivo.

• Equipo Pesado: formado por aquella maquinaria que resulta básica para los procesos productivos, normalmente de elevado coste y difícil movilidad.

• Equipo Auxiliar: que se compone de otro tipo de máquinas herramientas y otros utensilios que son complementarios al equipo pesado o bien lo complementan.

• Partes y Componentes: que pueden constituir por si mismo productos terminados (sobre todo en el sector de recambios) y que son incorporados tal cual al proceso de fabricación sin realizar sobre ellos transformaciones.

• Materiales: que son materias primas ya elaboradas por otras industrias y que sufren determinados tipos de transformaciones en el proceso productivo.

• Suministros: son distintos tipos de artículos que son consumidos a lo largo del proceso de fabricación de bienes, pero que no tienen porqué ser incorporados al producto que se fabrica, en el caso de artículos de oficina se denominan consumibles.

• Servicios Industriales: son aquellos servicios que son adquiridos por las empresas dentro del mercado industrial, habitualmente se suelen comprar servicios de mantenimiento, seguros, transportes, etc…

Por otro lado es frecuente encontrar clasificaciones de los artículos atendiendo al sector productivo que los origina, así pues se suele distinguir entre productos de agricultura, minería, construcción, fabriles, transporte, comercio mayorista, comercio minorista, servicios financieros, y los productos propios de las administraciones públicas, realizándose en sucesivos niveles de detalles nuevas desagregaciones.

9.1.2 Clasificación de Bienes de Consumo Los bienes de consumo han sido objeto de numerosos trabajos en los que se ha

intentado realizar una clasificación de los mismos, que atendiendo a distintos criterios han dado lugar a numerosos trabajos.

Una de las primeras clasificaciones de los productos fue la realizada por Copeland (1925) quien atendiendo a la naturaleza del proceso de decisión de compra diferenciaba entre los bienes de conveniencia los bienes de compra frecuente y los bienes de especialidad. Los tres parámetros utilizados para la clasificación eran el esfuerzo realizado por el comprador para acercarse a la tienda, el esfuerzo de comparación entre marcas en el momento de compra (y los criterios de comparación usados - precio, calidad, estilo-) y la importancia del efecto de atracción de la marca para el consumidor.

Posteriormente Holton (1958) realizó una nueva clasificación identificando bienes de especialidad, de conveniencia y de compra esporádica. La clasificación se basa en el volumen de la oferta y de la demanda, así como en el nivel de ratio entre los

113

costes de búsqueda de información y la ganancia obtenida por dicha acción, tal y como muestra la figura 9.2 se obtiene la siguiente tabla de clasificación.

Figura 9.2. Clasificación de los Bienes de Consumo de Holton

Volumen de la Oferta y DemandaRatio:

Ambas Pequeños Ambas Grandes

Bajo Especialidad Conveniencia

Alto Especialidad C. Esporádica

búsqueda la por Ganancianinformació de búsqueda Coste :Ratio

Posteriormente otros autores como Aspinwall (1962 y 1965) realizaron nuevas

clasificaciones de los bienes de consumo, presentando en su primer trabajo tres tipos de bienes y en su segundo trabajo extendiendo su clasificación hasta cinco. Los criterios utilizados por este autor se centran en las acciones de marketing desarrolladas por las empresas, en la longitud del canal de distribución utilizado y en el tipo de instrumentos promocionales aplicados.

Bucklin en 1963, realizó otra clasificación diferenciando entre bienes de conveniencia, de compra esporádica y de especialidad, basándose en tres criterios: el número de productos substitutivos del producto, el posicionamiento realizado para el producto, y el esfuerzo de búsqueda desarrollado por el consumidor con la intención de mejorar su decisión de compra. Según los criterios aplicados a las tres categorías de bienes encontramos que los de conveniencia presentan un gran número de productos substitutivos, los de especialidad por justificar un esfuerzo por parte del consumidor, y una negativa a sustituirlos por otros, mientras que los de compra poco frecuente, normalmente requieren de un proceso de búsqueda de información para mejorar la toma de decisiones. La clasificación realizada con los tipos de productos de consumo, la hizo extensiva a los tipos de establecimientos, encontrándose de esta forma una matriz con nueve celdas tal y como muestra la figura 9.3.

Posteriormente Brook y Howard (1976), añaden la categoría de bienes de preferencia, asociándolo a un menor esfuerzo de compra pero con una alta preferencia de marca (periódico preferido). Basándose en la importancia de la compra del producto para el consumidor, las características del consumidor con respecto al producto (implicación, valor simbólico, etc.) y las respuestas del consumidor estos autores diferencian entre las siguientes cuatro categorías tal y como se muestra en la figura 9.4.

114

Figura 9.3. Matriz de comportamiento de los consumidores en función

del tipo de producto y de establecimiento según Bucklin.

TiendasConveniencia Compra esporádica Especialidad

Conv

enie

ncia La marca más

accesible en latienda

Indiferente con la marca oproducto a comprar, pero compranen tiendas diferentes paraconseguir mejor servicio o precio

Prefieren comprar en unatienda concreta aunque lesda lo mismo la marca

Com

pra

espo

rádi

ca Selecciona unamarca del surtidode la tienda máspróxima

Comparan aspectos de losproductos (marcas) y aspectos dela tienda, servicios, instalaciones

Prefieren comprar en unatienda aunque no tienenclaro que producto comprary examinan el surtidoBi

enes

Espe

cial

idad Consume su marca

preferida en latienda más próximasi la tienen

Tienen una gran preferencia poruna marca, aunque comparan variastiendas para conseguir el mejorprecio y servicio para la marca

Tienen preferencias por unamarca y tienda concreta

Además de las clasificaciones identificadas para los bienes de consumo,

podemos encontrar otras mucho más simplistas, como la que diferencia tan solo entre bienes de consumo duradero y de consumo inmediato.

De forma general e intentando compilar las distintas clasificaciones realizadas por diversos autores, podríamos diferenciar entre los siguientes tipos de bienes:

Figura 9.4. Clasificación de los bienes de Consumo según Holbrook y Howard.

• Alta claridad/comparabilidad• Alta confianza en uno mismo• Comparación entre marcas enel momento de compra

• Baja claridad / comparabilidad• Baja confianza en uno mismo• Esfuerzo de comparaciónmental antes de búsqueda deinformación en tienda

• Baja importanciade compra

• Baja implicación• Bajo esfuerzo debúsqueda

• Alta importanciade compra

• Alta implicación• Alto esfuerzo debúsqueda

Conveniencia

Especialidad

Preferencia

Compraesporádica

115

• Bienes de conveniencia se denominan bajo este conjunto a aquellos que son de compra frecuente y de los cuales existe una alta oferta, muchas marcas, siendo habitual el cambio entre ellas.

• Corrientes o de compra regular, son los artículos consumidos de forma frecuente en los hogares.

• de Compra por Impulso, son artículos que se adquieren en el momento en que son visualizados en el establecimiento y cuya compra no se planifica

• de Compra de Emergencia, son aquellos bienes que no se suelen comprar salvo que se necesiten urgentemente (tiritas, cadenas de nieve…)

• Bienes de Compra Esporádica, son aquellos bienes en los que se realiza un esfuerzo de compra medio o incluso elevado, pero no se tiene una clara preferencia por la marca, debido a que son comprados de forma no frecuente, y por lo tanto se persigue tomar la decisión correcta. (ropa, muebles, electrodomésticos)

• Bienes de Especialidad: son aquellos en los que se realiza un esfuerzo importante en la compra, se busca información y se prefiere determinadas marcas (automóviles de lujo, artículos de prestigio y representación…)

• Bienes de Preferencia: son bienes en los que se realiza un bajo esfuerzo de compra, se pueden incluso comprar con cierta frecuencia, pero se tiene una gran exigencia sobre la marca, no realizándose fácilmente sustituciones de la misma. (periódico favorito, perfume favorito,…)

• Bienes no Buscados: son aquellos que se es consciente de su utilidad pero se pospone lo máximo posible su compra (seguros, enciclopedias…)

9.2 Posicionamiento: Concepto y Tipos El posicionamiento es un término que hace referencia al lugar que ocupa un

producto o marca en el mercado o incluso en la mente del consumidor. La importancia de conocer el posicionamiento de los productos, o de crear un posicionamiento adecuado para los mismos es vital, dado que condicionará una buena parte de las demás acciones de marketing.

Entre los antecedentes del concepto de posicionamiento de los productos podemos encontrar los análisis de estructura del mercado, los estudios sobre posición competitiva de las firmas, y los trabajos sobre sustitución y competición entre productos, este conjunto de áreas de trabajo, unidos a los avances desarrollados dentro del ámbito del marketing sobre la diferenciación de productos, la segmentación de mercados y los análisis de la posición de mercado junto con los análisis realizados desde la perspectiva de comportamiento del consumidor, dieron lugar a la aparición y desarrollo del concepto de posicionamiento (Figura 9.5.).

116

De esta forma podemos ampliar el concepto de posicionamiento, incluyendo a la definición no solo el lugar que ocupa un producto en el mercado, sino también el orden de preferencia que tiene con respecto a los demás competidores, y también la percepción o actitud mental del consumidor frente al producto. De una forma más global, podemos definir el posicionamiento como la percepción y preferencia hacia un producto en función de sus directos competidores.

Figura 9.5. Antecedentes del Posicionamiento.

Comportamiento• Percepción• Implicación• Aprendizaje

Economía• Análisis de la

estructura del mercado• Estudios de posición

competitiva de la firma• Sustitución y

competición entreproductos

Marketing• Diferenciación de

productos• Segmentación de

mercados• Análisis de

posicióncompetitiva

P O S I C I O N A M I E N T O

Habitualmente se desarrollan las acciones de posicionamiento en función de

criterios de percepción y preferencia, pero cuando se considera que las características físicas, funcionales o estructurales de los productos son consistentes con las percepciones de los consumidores se aplica el posicionamiento basado en estos aspectos más tangibles.

La semejanza entre productos no justifica que estos sean percibidos como iguales, de hecho es habitual la situación opuesta, aunque ello en muchas ocasiones depende del grado de conocimiento del consumidor, así pues podemos ver como muestra la figura 9.6. como productos farmacéuticos con diferentes principios activos son percibidos como semejantes, mientras que otros basados en el mismo principio activo se perciben como muy diferentes.

Figura 9.6. Percepciones de distintos productos

Aspirina (Acetilsalicilico)Termalgin (Paracetamol)Tylenol (Paracetamol)Nurofren (Ibuprofeno)

Iguales Para el Dolor de Cabeza Diferentes

•Aspirina (Acetilsalicilico)•Alkasetlzer (Acetilsalicilico)

•Termalgin (Paracetamol)•Eferergan (Paracetamol)

117

Por todo lo expuesto, podemos indicar que el posicionamiento se desarrolla habitualmente a través de los análisis bien de las percepciones o bien de las preferencias de los consumidores, de forma que se intenta medir estos aspectos en los consumidores, las formas en que se operativiza este tipo de acciones puede ser en base a comparaciones entre pares de productos competidores, o bien por comparaciones completas entre grupos, desarrollado habitualmente por medio del análisis multidimensional. En ocasiones se pueden utilizar datos de panel para sustituir a los datos de semejanzas, extrayendo de los mismos la información sobre los procesos de sustitución entre marcas o entre productos.

Para realizar un análisis de posicionamiento se deben realizar una conjunto de acciones en un orden determinado;

En primer lugar, se deben identificar el conjunto de marcas o productos competidores, para ello no solo se debe tener en cuenta los productos que son exactamente del mismo tipo que el nuestro, sino que también es oportuno e incluso recomendable, identificar otros productos que pueden ser substitutivos del nuestro, de esta forma se establece el marco de referencia de los productos que se pretende posicionar.

En segundo lugar se debe seleccionar el método de posicionamiento, normalmente se presentan tres alternativas, aunque se pueden plantear otras opciones, podemos diferenciar entre los métodos basados en las percepciones de similaridad, los basados en las preferencias y los que utilizan ambas medidas de forma simultánea. Finalmente se debe desarrollar el método elegido a través de la técnica más adecuada.

9.2.1 Influencias sobre el Posicionamiento Existen diferentes aspectos que influyen de forma clara sobre los procesos de

posicionamiento, entre ellos podemos identificar la estructura particular del mercado, la forma en que este se encuentra dividido, y el comportamiento del consumidor dentro de este mercado, vamos a proceder a un análisis algo más detallado de estos aspectos.

9.2.1.1 Estructura del Mercado

El análisis de la estructura del mercado en el que se pretende desarrollar el posicionamiento, pasa por un estudio de las fortalezas y debilidades de la empresa frente a sus competidores. Los problemas que presenta este análisis son variados, dado que en la mayoría de los casos, existen más de una marca para cada empresa, lo que multiplica el número de operaciones, de la misma forma se trabajan con múltiples referencias de productos, en ocasiones muy dispares, y finalmente las grandes empresas, suelen presentar diversas unidades de negocio, que aunque puedan estar basadas en el mismo tipo de tecnología (cosa que no siempre ocurre), requieren diversos análisis puesto que suelen dirigirse a mercados muy diferentes.

Además de estos aspectos, se debe tener en cuenta, que este tipo de análisis proporciona las bases para un posicionamiento objetivo, y como hemos visto

118

anteriormente, los principales aspectos medidos para el posicionamiento tienen un carácter eminentemente subjetivo (percepciones y preferencias).

Por otra parte, se nos presenta otro tipo de problema, que está relacionado con los distintos colectivos que pueden posicionar el producto, como son los compradores, los competidores, la propia empresa o su personal, y organismos externos o administraciones. En los bienes de consumo, actualmente existe una proliferación de organizaciones de consumidores que editan periódicamente revistas con test de los productos existentes en el mercado, en estas revistas los test se constituyen en auténticos análisis de posicionamiento basados habitualmente en aspectos totalmente objetivos.

9.2.1.2 División del Mercado

La forma en que se encuentra organizado o dividido el mercado también influye en el análisis de posicionamiento, dado que expresa la forma en que los consumidores organizan sus cambios entre productos y sus procesos de elección. A este respecto podemos encontrar diversas estructuras (tal y como refleja la figura 9.7):

Figura 9.7. Formas básicas de División del Mercado..

Marca 1 Marca 3 Marca 6

Formato 1

Marca 1 Marca 2 Marca 4

Formato 2

Marca 1 Marca 2 Marca 5

Formato 3

Producto

Formato 1 Formato 2 Formato 3

Marca 1

Formato 1 Formato 2 Formato 4

Marca 2

Formato 1 Formato 2

Marca 3

Producto

Prevalencia del Formato

Prevalencia de la Marca

• Con prevalencia por el formato del producto, lo que implica que lo importante

es el formato y se producen cambios entre marcas, esto nos permitirá adquirir clientes de los competidores por medio de la comercialización del producto en nuevos formatos en los que actualmente no presentamos a los consumidores.

• Con prevalencia de la marca, lo que implica que son las marcas los aspectos más importantes, cambiando los consumidores de un formato a otro antes de

119

producirse el cambio de marca. Esto justifica que una misma empresa lance al mercado nuevas marcas con la finalidad de copar parte de las ventas de los competidores (aunque se corre el riesgo de una canibalización entre sus propias marcas.

• Organización mixta, en la que existen unas claras preferencias por determinadas marcas y formatos, produciéndose distintos tipos de substitución.

• Otro tipo de organizaciones del mercado hace referencia a características particulares del producto, bien a partir de familias o grupos especiales (por ejemplo versiones tradicionales, desnatados, con sabores, con frutas o bio, para el caso de los yogures), pudiendo adoptar cada una de estas familias una organización semejante a algunas de las anteriormente indicadas.

9.2.1.3 Comportamiento del Consumidor

Los avances en los estudios de comportamiento del consumidor también han influido enormemente en los estudios de posicionamiento, por un lado se ha abordado los procesos de percepción, identificándose distintos los umbrales de percepción, que condicionan de forma clara los aspectos a medir. Por otro lado los estudios centrados en la imagen y el simbolismo de los productos, también han contribuido de forma clara al establecimiento de los aspectos a medir, y a la explicación de los resultados obtenidos en los análisis de posicionamiento. Es así que en ocasiones se han desarrollado estudios previos para identificar cuales son los aspectos en común de diversos productos a posicionar, estableciendo las asociaciones simbólicas de los mismos tanto con otros productos como con conceptos deseados por los consumidores.

9.2.1.4 Acciones de Comunicación

La comunicación es un complemento fundamental del posicionamiento, de hecho se debe tener en cuenta que diversas acciones de comunicación desarrolladas por las empresas permiten obtener el posicionamiento deseado para sus productos, así pues los mensajes de las empresas deben estar diseñados de forma que se consiga la atención del público deseado por la empresa; el mensaje debe emplear aquellos signos que muestren una experiencia común entre emisor y receptor, así como para el conjunto del mercado; Los mensajes que se planteen deben reflejar las necesidades personales del grupo al que van dirigidos, y deben mostrar las claves para poder satisfacerlas; y finalmente, el mensaje debe presentar situaciones claras en las que se pueden satisfacer las necesidades con el producto, de forma que se consigue un posicionamiento adecuado al mismo.

9.2.2 Estrategias de Posicionamiento Las estrategias de posicionamiento pueden ser muy variadas, se pueden

presentar diversas alternativas que implicarán distintas acciones por parte de la

120

empresa. Por un lado encontramos la orientación hacia el posicionamiento percibido para los productos actuales de la empresa, lo cual supone un gran problema, dado que en los distintos segmentos de mercado a los que se dirige la empresa puede existir un posicionamiento claramente diferenciado, por ejemplo podemos encontrar que Renault presente un posicionamiento muy diferente para los vehículos de tamaño medio como el Megane, que será muy diferente al posicionamiento de esta misma marca en los vehículos de mayor tamaño del mercado como ocurre con su modelo Safrane. Esto implica que las acciones de posicionamiento deben orientarse desde una segmentación del mercado.

Por otro lado, encontramos el posicionamiento de líneas de producto, que si bien pueden dirigirse a segmentos de mercado, presenta menos problemas dado que se dirige a grupos más pequeños y homogéneos, como ejemplo estas acciones, podemos encontrar que empresas con diversas marcas, optan a posicionamientos distintos para cada una de las mismas, así pues, el Grupo Volkswagen ha optado por un posicionamiento de lujo para sus vehículos de la marca Audi, por un posicionamiento de calidad para los vehículos Volkswagen, para un posicionamiento ligeramente deportivo para los Seat y para un posicionamiento de menor precio para los Skoda; si consideramos como líneas a las distintas marcas se podría aplicar dichos criterios. Otras marcas como el grupo Fiat han realizado un planteamiento similar con marcas como la propia Fiat, Ferrari, Masserati, Lancia y Alfa Romeo. El problema de este tipo de planteamiento, es que necesita una fuerte dosis de coherencia por parte de la empresa para el mantenimiento de su posicionamiento de cada una de las líneas, evitando los riesgos de intentar extender el posicionamiento de aquellas líneas con mejor resultado a las demás líneas. También este planteamiento lleva aparejado un riesgo de canibalización de las ventas de los productos de una línea por los de otra, teniendo en cuenta que se debe perseguir que las líneas de productos ofertadas compitan con los productos de otros fabricantes y no con nuestras propias líneas de producto.

Entre las distintas bases en que podemos fundamentar nuestras acciones de posicionamiento, encontramos las siguientes:

• Basándose en las características específicas del producto, lo cual es habitual en empresas y productos industriales, centrándose en aspectos como el tamaño, precio, seguridad…

• Basándose en los beneficios ofertados o en la capacidad de solución de problemas, aquí se puede encontrar ejemplos como Hilti los especialistas en fijación, u otros productos que se posicionan como la mejor solución para un problema dado Fairy la solución antigrasa.

• Basándose en situaciones específicas de uso, cuando asociamos al producto como el mejor en una condición o situación concreta Wipp Express para las manchas que no pueden esperar, o Norit para tus prendas delicadas…

121

• Basándose en el tipo de consumidor, utilizando un tipo de consumidor cono referencia que indica la validez del producto, Casals soluciones profesionales, Calgón antical recomendado por los profesionales…

• Basándose en la posición de otros productos, se posiciona por referencia a terceros, un ejemplo de esto son los zumos naturales Don Simón, quién se posiciona como de menor precio frente Minute Maid de Danone, Radical Fruit o Pascual.

• Basándose en la disociación o eliminación de algo no deseado por los consumidores, como por ejemplo Flora sin colesterol, o bebidas Rives sin alcohol

Por otro lado, podemos observar que las bases en las que podemos fundamentar el posicionamiento de nuestros productos pueden ser muy variadas, así pues podemos encontrarnos con:

• Lugar de la empresa en el mercado, encontrando a partir de este criterio los posicionamientos como líder, segundo del mercado, pequeña empresa e incluso el posicionamiento como especialista.

• Posición frente a los competidores, cuando la empresa busca una posición directa frente a otras empresas que se encuentran en el mercado, como por ejemplo Kia, Daewoo o Hyundai que se posicionan como nuevos fabricantes o nuevos competidores para el mercado español.

• Otro de los aspectos importantes es fundamentar el posicionamiento en unas bases que hagan compatibles las percepciones del consumidor y sus necesidades, de forma que no se produzca una disonancia entre el posicionamiento y las percepciones o las necesidades de los consumidores, esto implica que un cambio de posicionamiento radical debe venir acompañado de un proceso paulatino de cambio de percepciones.

• La novedad del producto o de sus prestaciones también puede ser una base para el posicionamiento del mismo, situación que suele ser utilizada por muchos fabricantes a la hora del lanzamiento de productos.

• Los recursos utilizados para comunicar el posicionamiento son también en ocasiones una base del mismo, es habitual sobre todo para juguetes y otro tipo de productos que son comprados por personas diferentes de las que van a utilizarlos usar la etiqueta o el reclamo de “Anunciado en TV”, para posicionar el producto como el genuino o como el mejor.

• El deseo de innovación o de imitación también es una buena base para el posicionamiento, dado que en muchas ocasiones los productos reconocen que no han sido los primeros en salir al mercado, pero argumentan en su favor que son mejores o que tienen unas características especiales que no tenía el innovador. En muchas ocasiones nos encontramos con empresas que utilizan su vocación innovadora como base para el posicionamiento de los nuevos

122

productos, incluso en el caso de que estos no sean grandes innovaciones (Renault en el lanzamiento del Kangoo, apeló al proceso innovador de la empresa con los modelos Twingo, y Espace; mientras que la innovación en el segmento de vehículos dentro del que se cataloga al Kangoo proviene de las empresas Peugeot y Citröen con sus modelos Partner y Berlingo).

• Finalmente podemos encontrar que la habilidad para el desarrollo de las aciones de posicionamiento constituye una de las claves del éxito del mismo. El desarrollo de las acciones de comunicación y de la forma en que este es transmitido al público constituye un factor fundamental a la hora de alcanzar el éxito de un producto en el mercado.

9.3 Métodos para Obtener el Posicionamiento Los métodos que se pueden utilizar para conseguir realizar un análisis del

posicionamiento de un producto en el mercado pueden ser muy variados, entre ellos podemos encontrar desde métodos de sencilla y rudimentaria aplicación, hasta algunos basados en la utilización de técnicas realmente complejas. Vamos a comentar diversas técnicas, comenzando por las más sencillas y culminando por aquellas que presentan un mayor grado de sofisticación.

9.3.1 Posicionamiento intuitivo La realización de un análisis de posicionamiento denominado intuitivo, consiste

en la recolección del mercado de la información relativa a los productos que se desea posicionar, para ello es necesario hacer una búsqueda de la información de los mismos que está al alcance del público en general, a partir de esta información que se puede obtener de la publicidad, folletos, e incluso de los envases, se realiza un análisis comparativo de la misma, obteniéndose un posicionamiento intuitivo de los productos.

9.3.2 Análisis de los perfiles En otras ocasiones a partir de encuestas o de otras fuentes de información se

pueden conseguir valoración de distintos atributos o características de los artículos que se desea posicionar, de forma que la representación de los valores medios permite la construcción de diferentes perfiles para los productos analizados, pudiéndose utilizar los mismos para el posicionamiento de los productos.

9.3.3 Análisis Multidimensional El análisis multidimensional, o multidimensional scaling, constituye una de las

principales técnicas de posicionamiento. La forma en que puede ser desarrollado varía en función de los objetivos y el algoritmo utilizado. Habitualmente se desarrolla a partir de datos de puntuación de los distintos productos que se pretende posicionar, o bien a partir de un sistema de ordenación de los productos. En muchas ocasiones este proceso de ordenación se desarrolla a partir de comparaciones pareadas, estos datos

123

recogidos hacen referencia a la percepción de los consumidores entrevistados, y finalmente son transformados en datos de similaridad. A partir de estos datos de similaridad se puede proceder al desarrollo del algoritmo utilizado que da como resultado un mapa de posicionamiento de dos dimensiones en el que se encuentran ubicados los distintos productos que se deseaba posicionar.

Figura 9.8. Posicionamiento mediante el análisis de los perfiles

CalidadPrecioDiseño

PesoColorido

ConfecciónAcabado

Marca AMarca BMarca C

Para proceder a la interpretación de dichos mapas se actúa por análisis de la

proximidad entre las marcas, de forma que las marcas que se encuentran más próximas en el mismo, son competidoras, dado que se perciben como semejantes. Entre las variantes de este tipo de análisis encontramos algunas que permiten tener en cuenta no solamente las marcas, sino también atributos o aspectos que las caracterizan, de forma que se pueden establecer ejes de semejanza o de posicionamiento.

Figura 9.9. Posicionamiento mediante multidimensional scaling

Danone

YoplaitKaiku

La Lechera

Nestle

Clesa

Pascual PMI

En muchas ocasiones se utiliza el análisis cluster para mejorar el análisis de

competidores, dado que a partir de la aplicación de un análisis cluster sobre los resultados obtenidos el mapa de posicionamiento se forman automáticamente aquellos grupos que son percibidos de forma semejante por los consumidores.

124

9.3.4 Análisis Factorial de Correspondencias simple El análisis factorial de correspondencias constituye una técnica que puede ser

utilizada para desarrollar el posicionamiento de productos en base a la percepción de los mismos; percepción que se desarrolla a partir de la evaluación de asociación de los distintos productos que se desea posicionar con diferentes atributos que pueden describirlos.

Los datos utilizados para este tipo de análisis son tablas de doble entrada en las que se recogen las frecuencias de asociación de cada una de las características evaluadas con los distintos productos que se pretende posicionar, a partir de estos datos se desarrolla el análisis que permite la identificación de las principales dimensiones subyacentes en la estructura de los datos y que son susceptibles de ser representados en un mapa de posicionamiento, de forma que en dicho mapa se pueden representar simultáneamente tanto los productos como las características o atributos utilizados para definirlos. De esta forma el mapa obtenido permite la identificación de las dimensiones, y la relación de los atributos con diferentes productos.

Figura 9.10. Posicionamiento mediante análisis factorial de correspondencias

Normalización CanónicaDimensión 1

1 ,51 ,0,50,0-,5-1 ,0-1 ,5

1 ,5

1 ,0

,5

0,0

-,5

-1 ,0

Tienda

Producto

8

7

65

4

3

21

K

JI

HG

FED

CB

A

Dim

ensi

ón 2

9.4 Implicaciones del Posicionamiento El posicionamiento presenta diversas implicaciones para gestión de la empresa,

por un lado nos indica quienes son nuestros más cercanos competidores, dado que presenta las percepciones de los consumidores. Por otro lado el posicionamiento puede

125

desarrollarse en base a la existencia de un punto ideal, de forma que se establezcan las directrices y direcciones hacia las cuales debe desplazarse la empresa en el futuro. Si el análisis de posicionamiento nos proporciona una imagen de la empresa aislada y separada de los competidores deberemos analizar si esta situación es positiva (orientada hacia aspectos valorados por los consumidores) o si por contra es negativa.

El posicionamiento proporciona respuestas a las preguntas de ¿donde estoy? y ¿hacia donde debo ir?, ambas preguntas son contestadas en función de la percepción de los consumidores, aunque esta respuesta debe analizarse con sumo cuidado, dado que el consumidor no es consciente de las capacidades de la empresa e incluso de la complejidad del mercado. La ubicación de la empresa en una determinada situación, y los objetivos que nos planteamos, deben permitirnos trazar la línea de acción que nos permita alcanzar el posicionamiento deseado, teniendo en cuenta además cuales pueden ser las acciones de los competidores y como influirán estas en nuestro posicionamiento y en el de ellos.

El posicionamiento también puede ser abordado desde una perspectiva fragmentada del mercado, dado que no todos los segmentos de consumidores, llevarán a cabo el mismo análisis del posicionamiento de los producto, por ello podemos seleccionar el segmento de mercado al cual damos más importancia y desarrollar un posicionamiento adecuado al mismo, o en el caso opuesto, desarrollar un posicionamiento (o el posicionamiento que se tiene actualmente) y dirigirnos al segmento de mercado para el cual dicho posicionamiento es más favorable.

El posicionamiento, no es estable a lo largo del tiempo, la propia evolución del mercado y las acciones de los competidores hacen variar continuamente nuestra posición en el mercado, incluso en el caso de que no se haya realizado ninguna acción de modificación del posicionamiento. Por ello es recomendable realizar análisis de la posición de mercado de forma periódica, con la intención de ver cual es el curso que va tomando nuestro producto en el mercado y para poder desarrollar acciones correctoras en caso de ser necesarias.

El posicionamiento, también puede dar respuesta a los motivos que nos han llevado a ocupar una determinada posición en la mente de los consumidores, de forma que podemos identificar las acciones realizadas con éxito y aquellas que han constituido un fracaso.

Ante un análisis de posicionamiento que identifique un punto ideal, y que sitúe nuestro producto alejado del mismo, podemos desarrollar distintas alternativas, por un lado podemos desplazar el producto hacia el punto ideal, aunque esta solución suele requerir de bastante tiempo y esfuerzo. Una solución al problema, aunque muy laboriosa puede ser el intento de desplazamiento del punto ideal, acercándolo al posicionamiento de nuestro producto, por medio de acciones que puedan influir sobre la percepción de lo idóneo en el mercado. Por otro lado se puede intentar la introducción de un nuevo producto que se sitúe más cerca del punto ideal. Finalmente la opción última puede orientarse a la creación de productos innovadores que cambien la

126

percepción del consumidor, es decir que introduzcan nuevos parámetros de valoración y comparación de la categoría de producto, lo cual a su vez modificará el punto ideal.

Las acciones orientadas a modificar el posicionamiento de los productos en el mercado no tienen porqué estar asociadas a cambios físicos en el producto, sino que perfectamente pueden desarrollarse a través de campañas de comunicación.

9.4.1 Extensiones y Limitaciones del Concepto de Posicionamiento Habitualmente el posicionamiento se suele desarrollar a través de los atributos

de los productos e influyendo en la percepción de los mismos por el consumidor, si bien el mercado se encuentra conformado por marcas, lo que implica que en muchos casos las acciones de posicionamiento deben orientarse a la percepción del intangible de la marca.

Los análisis basados en la percepción de las marcas requieren de la pregunta directa a los entrevistados sobre la importancia asociada a las marcas, lo cual dista mucho del comportamiento real del consumidor en el mercado y en el punto de venta, creando de esta forma una situación artificial.

Los análisis de posicionamiento se suelen circunscribir a un conjunto de marcas; pero la gran velocidad con que aparecen marcas nuevas, e incluso el fuerte carácter local de muchas de ellas hace que habitualmente dicho análisis carezca de competidores que son importantes y que modificarían la valoración o el posicionamiento en el mercado.

Los análisis de posicionamiento suelen circunscribirse a las percepciones de personas individuales, pero en muchas ocasiones no son estas las que realizan el consumo, las que deciden la compra, o incluso las que evalúan las alternativas; existen muchos bienes que son adquiridos por la familia como unidad de compra y que por tanto, no son posicionados por sus clientes reales.

Finalmente, existen voces que plantean la aplicación de las técnicas de posicionamiento sobre las bases de las necesidades y no de las marcas o de los atributos que pueden tener dichas marcas, situación que nos permitiría identificar diversos tipos de grupos competidores en función de las diversas necesidades que pueden satisfacerse con un mismo producto.