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UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

PROPUESTA MERCADOLOGICA PARA AMPLIAR LA COBERTURA Y

LOGRAR POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS FABRICADOS POR

INDUSTRIAS ZELAYA S.A DE C.V, SAN SALVADOR, 2009

TRABAJO DE GRADUACION PARA OPTAR AL TITULO DE

TECNICO EN MERCADEO

PRESENTADO POR:

MERARIS CAROLINA LÒPEZ DÌAZ

LEGNY CAROLINA MENJIVAR DE CABALLERO

SARA BETZABETH SERRANO PAREDES

DOCENTE ORIENTADOR

LIC. JOSE RIGOBERTO FLORES

SAN SALVADOR, 2009

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ÍNDICE

Página

INTRODUCCION

1. MARCO TEÓRICO-METODOLÓGICO .......................................................................... 5

1.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO ............................................................................................... 5

1.1.1. OBJETIVO GENERAL ....................................................................................... 5

1.1.2. OBJETIVO ESPECÍFICO .................................................................................. 5

1.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ......................................................................................... 6

1.3. JUSTIFICACIÓN............................................................................................................... 7

1.4. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ....................................................................................... 8

1.4.1. ANTECEDENTES .............................................................................................. 8

1.4.2. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ..................................................................... 9

1.4.3. POLÍTICA DE PRODUCTO ............................................................................ 10

1.4.4. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ................................................................ 10

1.4.5. ESTRATEGIAS DE VENTAS ........................................................................... 12

1.4.6. ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................... 12

1.4.7. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ............................................................... 12

1.4.8. VARIABLES DEL TEMA ................................................................................. 12

1.5. PROPUESTA MERCADOLÓGICA PARA MEJORAR COBERTURA DE MERCADO Y EL

POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS FABRICADOS POR INDUZEL S.A DE CV. ................. 34

1.5.1. RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................. 34

11..55..22.. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................................... 35

1.5.3. FILOSOFÍA CORPORATIVA .......................................................................... 38

1.5.4. OBJETIVOS Y METAS .................................................................................... 39

1.5.5. ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR ............................................................... 40

1.5.5.1 Estrategias del producto .................................................................................... 40

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1.5.5.2 Estrategia de Precio ......................................................................................... 44

1.5.5.3 Estrategia de Ventas ........................................................................................ 45

1.5.5.4 Estrategias de Promociones de ventas ............................................................ 45

1.5.5.5 Estrategia de Distribución ............................................................................... 45

1.5.5.6 Estrategia de Comunicación ............................................................................ 46

1.5.5.7 Estrategia de posicionamiento. ....................................................................... 48

1.5.5.8 Proyección de ventas y presupuesto ............................................................... 48

1.5.5.9 Evaluación del plan ..................................................................................... 56

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INTRODUCCIÓN

Una Empresa sin una Estrategia Mercadológica no crece lo suficiente a nivel de

mercado, llega un momento que su declinación es inevitable, por eso se debe crear

nuevas ideas para incrementar la cantidad de clientes, hay que poseer un sistema de

distribución adecuado e implementar nuevos métodos de venta.

En este trabajo se desarrolla la Propuesta mercadológica para ampliar la cobertura y

lograr posicionamiento de Industrias Zelaya S.A. de C.V. Se pretende demostrar la

importancia de contar una estrategia de mercado, para ampliar la cobertura de clientes y

así mismo aumentar las ventas, lograr que la marca y la empresa sea reconocida por los

consumidores y la competencia.

Se estudia paso a paso la forma en que trabaja la empresa, las ventajas y desventajas; se

dota de nuevas estrategias para que al ponerlas en marcha haya un crecimiento en las

ventas y que el producto, la marca y la empresa estén presentes en cada consumidor.

Se inicia el estudio definiendo el problema de la Empresa, cuales son las necesidades

que tiene, cuales son las ventajas y desventajas que posee a nivel de mercado; dando a

conocer en forma técnica estrategias que se pueden llevar a cabo.

Nos damos cuenta como inició la empresa su funcionamiento en el mundo de las ventas,

como ha sido su evolución, lo que ha logrado hasta el momento y la metodología de

ventas que posee. Se crea un Organigrama en base a los datos obtenidos con el

propietario.

Además se describe cada uno de los productos que comercializa, sus fragancias y

presentaciones. Identificamos 3 variables que son: Marketing, Distribución y

Posicionamiento, tomando en cuenta conceptos, usos e importancia.

Se desarrolla un Plan de Mercadeo, describiendo a la Empresa, estudiando la situación

de mercado y competencia, dando a conocer cuál es el mercado objetivo.

También se hace mención sobre los productos de comercializa la Empresa INDUZEL,

S.A. DE C.V., características y funciones principales, los beneficios y cuál es la utilidad

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para el cliente o las necesidades que satisface; la forma de distribución de los mismos,

precios a los que se comercializa y conocemos algunos de sus clientes.

Se formula estrategias de venta a distribuidores y minoristas, de una forma funcional y

que posibilitará el incremento de la cartera de clientes; presentando un plan de

comunicación integral que favorezca el posicionamiento de la marca y el producto.

Como parte del proceso de elaboración de las estrategias, también se presenta una

proyección de ventas para el período de enero a junio de 2010, asimismo, se estructura

el presupuesto que debe invertirse para la implementación de la propuesta

mercadológica.

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1. MARCO TEÓRICO-METODOLÓGICO

1.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

1.1.1. OBJETIVO GENERAL

Formular una alternativa estratégica para mejorar la cobertura de mercado y el

posicionamiento de los productos fabricados y comercializados por la Empresa

INDUZEL, S.A. DE C.V.

1.1.2. OBJETIVO ESPECÍFICO

Realizar un diagnóstico sobre los productos fabricados por INDUZEL, con la finalidad

de conocer la situación actual de su comercialización en el mercado que cubre la

empresa, en el Municipio de San Salvador.

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1.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son las estrategias de mercadeo más adecuadas para mejorar la cobertura de

mercado y el posicionamiento de los productos elaborados por Industrias Zelaya, S.A.

de C.V.?

En la actualidad cualquier empresa que desee tener éxito en el mercado debe asegurarse

que sus clientes están siendo satisfechos en sus necesidades. La presencia de los

productos en los centros de compras es fundamental para cumplir con ese objetivo

básico y a la vez para mejorar la posición competitiva de la Empresa.

La empresa en estudio es clasificada como mediana, a partir del monto de los activos de

la compañía, según informa el propietario más de un millón y medio de dólares ($1,

500,000.00). INDUZEL, S.A. DE C.V. no tiene una buena cobertura en la venta de sus

productos, por lo que se pretende implementar estrategias y técnicas mercadológicas.

Se ha enfocado únicamente en Distribuidores, esto le impide que su mercado crezca, ya

que no se busca nuevos clientes y en muchos casos el producto es buscado, pero no se

encuentran en los puntos de venta.

La situación anterior se presenta en vista de que la administración de la empresa no

cuenta con las técnicas o herramientas idóneas para la comercialización de sus

productos, haciéndolo de una forma empírica.

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1.3. JUSTIFICACIÓN

INDUSTRIAS ZELAYA S.A de C.V, es una Empresa dedicada a la producción y

comercialización de productos cosméticos (gelatina para el cabello, talcos para bebé,

aceite para bebé y acetona), su enfoque ha sido hacia distribuidores utilizando canales

indirectos, ya que utiliza intermediarios, esto le permite minimizar sus costos y siempre

mantiene la relación con sus clientes.

Es una empresa que tiene una solidez económica, aunque no un desarrollo

organizacional, ni un plan de mercadeo, la falta de una persona especializada en este

rubro ha estancado su participación en el mercado, enfocándose en una pequeña parte de

los clientes potenciales.

La Cobertura de mercado sirve para ampliar la cartera de clientes, para obtener una

mayor participación y que la empresa sea competitiva.

Es importante posicionar la marca para que los clientes reconozcan el producto, esto

servirá para la optimización de las ventas.

Realizar el presente estudio es importante porque proveerá a la empresa una herramienta

estratégica que le facilite solventar su estancamiento comercial y mejorar su posición

competitiva en el mercado. Esto se convierte entonces en un factor de desarrollo no solo

para la empresa sino también para sus empleados y la sociedad en general.

Asimismo, el presente trabajo de investigación, se constituirá en una fuente de consulta

para toda persona que desee ampliar sus conocimientos a través del estudio de una

realidad concreta.

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1.4. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1.4.1. ANTECEDENTES

INDUZEL S.A de C.V, nace como una empresa domestica en 1995 con el trabajo de

dos personas inicia su operación y en agosto del 2002 se constituye legalmente como

Mediana Empresa.

Se encuentra ubicada en la Colonia y Avenida 3 de Mayo No. 119 San Salvador.

Actualmente posee 20 empleados distribuidos de la siguiente forma: 4 administrativos,

2 vendedores, que hacen la función de cobradores – toma pedidos y 14 personas en el

área de producción, su crecimiento ha sido lento, y mercadológicamente se ha quedado

estancado.

Hay que recalcar que la organización de la empresa gira exclusivamente en la

experiencia del Administrador, se realizaron entrevistas al Sr. Birles Zelaya, propietario

y Gerente General, de ahí descubrimos que no hay delegación de responsabilidades.

La empresa INDUZEL S.A de C.V, financieramente es estable, mantiene sus ganancias

y cubre sus compromisos de pago como son: planilla, ISSS, AFP y Ministerio de

Hacienda.

Actualmente produce cuatro productos cosméticos que son los siguientes:

Gelatina para cabello

Talcos para bebé

Aceite para bebé

Acetonas para limpiar uñas.

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1.4.2. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Por ser una empresa cuya administración es empírica, no tienen una estructura formal de

la organización. Por tal razón, a continuación se presenta un organigrama elaborado de

conformidad a las explicaciones dadas por los propietarios y por las observaciones

realizadas por el equipo investigador.

GERENTE GENERAL PROPIETARIO

PRODUCCION COMPRAS VENTAS

SUB - GERENTE

OUTSORSING DISTRIBUCIÓN

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1.4.3. POLÍTICA DE PRODUCTO

INDUZEL, S.A. DE C.V. posee una política de producto que si bien es cierto no está en

un documento formal, rige las operaciones de la empresa en cuanto a las líneas que

comercializa.

Sus promociones son restringidas, una está dirigida a los consumidores finales que es 1

lima por la compra de cada acetona y la otra a distribuidores, ofreciendo descuentos por

volumen de compra.

Los Productos que ofrece actualmente son cuatro y se describen a continuación:

Gelatina para cabello

Talcos para bebé

Aceite para bebé

Acetona

1.4.4. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

La única información a la que tuvimos acceso sobre los productos que comercializa la

empresa INDUZEL, S.A. DE C.V. la presentamos a continuación:

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GELATINA

La Gelatina se distribuye en 6 fragancias

Blanca : Bouquet

Azul : Drakar

Verde : Hierbas

Roja : Ailen

Amarilla: 1000 flores

Rosada: Rosa

Tipos de envases: 5 tamaños diferentes

Presentaciones: 1 kilo, ½ kilo, 9 oz, 5 oz, 3.8 oz.

TALCOS

Fragancias: bebé

Tipos de envases: 1

Presentaciones: rosado y azul – 4 oz.

ACEITES JON-ZEL

Fragancias: bebé

Tipos de envases: 1

Presentaciones: 3 oz.

ACETONAS – ELI-ZEL

Fragancias: no tiene

Tipos de envases: 1

Presentaciones: 3 oz.

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1.4.5. ESTRATEGIAS DE VENTAS

La única estrategia de ventas con la que cuenta, son 2 personas que se desempeñan

como vendedores toma pedidos, y la interacción telefónica con los clientes.

1.4.6. ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio es fijado a partir de la competencia, sacrificando muchas veces el margen de

ganancias, para no restarle competitividad al producto.

1.4.7. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Su estrategia está basada en comercializar sus productos a través de pocos distribuidores

mayoristas, de los cuales algunos son reconocidos en el mercado.

Enfocándose mayormente en la Zona Oriental, específicamente en el área de San

Miguel.

1.4.8. VARIABLES DEL TEMA

Para la realización del presente estudio, es fundamental considerar aquellas variables

asociadas al fenómeno estudiado. En tal sentido, se identifica claramente tres variables:

Mercadeo, distribución y posicionamiento.

Empezaremos por definir Marketing

Es el logro de las metas de la organización, depende de la determinación de las

necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma

más eficaz y eficiente de los competidores

El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Por tanto el

punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del

cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son

el camino que lleva a las ventas y las utilidades.

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En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres

ideas:

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada

departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los

clientes.

Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto

significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios,

distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente,

congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total del

conjunto completo de actividades de marketing.

El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de

desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en

términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de

mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que

mueva a la organización más cerca de su meta definitiva".

Variables básicas del marketing.

El marketing estratégico proporciona herramientas de trabajo para gestionarlo. No

elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando

a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una

definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de

variables que se dan en toda economía de mercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a

satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina

producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora

sea la tangibilidad del bien en cuestión.

Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en

principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren

compradores y vendedores para realizar una transacción.

Necesidad. Puede definirse como la sensación de carencia física, fisiológica o

psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.

Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos

definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la

mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán

los que marquen los estímulos del marketing para su consecución.

Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o

marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir

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encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado

frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda

detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las

empresas.1

Estrategias del Marketing.

Una estrategia es un plan general de acción, mediante el cual una organización busca

alcanzar sus objetivos. Las mismas permiten concretar y ejecutar los proyectos

estratégicos, pues responden a la interrogante sobre cómo lograr y hacer realidad cada

objetivo.

Están orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a las

exigencias de comercialización de sus productos. La estrategia de mercadotecnia debe

especificar los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa, es decir, debe

concentrarse en los clientes que puede satisfacer mejor.

El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consta de tres (3) fases:

La primera de ellas describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el

producto, las ventas, la participación del mercado y las utilidades para los primeros

años.

La segunda fase de la estrategia mercadológica detalla el precio planificado del

producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.

La tercera y última fase expone las ventas planificadas a largo plazo, las metas de

utilidades y las estrategias a implementar para la mezcla de mercadeo.

En la actualidad las compañías concentran sus decisiones en la “mercadotecnia

orientada al mercado meta”, y para ello siguen tres pasos: 1) Segmentación del

Mercado; 2) Orientación al mercado; y 3) Posicionamiento en el mercado.

Según Kotler y Armstrong (1998), para segmentar los mercados se requiere analizar

diversas variables de segmentación. Para los mercados del consumidor destacan:

a) La segmentación geográfica, que requiere la división del mercado en unidades

geográficas, como naciones, regiones, estados.

1 http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm

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b) La segmentación demográfica, que consiste en dividir el mercado en grupos, con

base en variables como la edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,

ingreso, ocupación, educación, nacionalidad.

c) La segmentación psicográfica, la cual divide a los compradores según su clase

social, estilo de vida y personalidad.

d) La segmentación conductual, referida a la división de los compradores, de acuerdo a

sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto.

Al definir claramente el segmento de mercado, permite a la empresa diseñar de forma

más efectiva la mezcla de mercadeo con la cual atenderá a dicho segmento. La mezcla

de mercadotecnia es uno de los conceptos medulares del mercadeo moderno, de este

concepto se deriva todo aquello que puede hacer la empresa para influir en la demanda

de su producto. La combinación de las variables producto, precio, plaza y promoción,

también es conocida con el nombre de “marketing mix” o “mezcla de marketing”, las

cuales representan un factor estratégico que tendrá influencia en la estrategia

totalizadora que la empresa utilizará para alcanzar sus objetivos.

Comprende los siguientes elementos:

Estrategias de producto

Un producto “es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el

color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor”.

Es importante aclarar que un producto puede ser un bien tangible, así como un servicio,

un lugar, una persona o una idea, esto debido a que los individuos están comprando la

satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del

producto.

Para Fischer (1993), la estrategia de producto es una de la más importante dentro de la

mezcla de mercadeo, ya que los productos fracasarán en la medida en que no logren

satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores.

Entre las principales estrategias de producto se encuentran:

1) Expansión de la mezcla de productos: Esta se logra incrementando el número de

líneas y/o profundidad de alguna de ellas. Cabe destacar que las líneas pueden tener o

no relación entre sí. El aumento del número de líneas o añadir un artículo a las líneas ya

existentes, suele hacerse con el propósito de aumentar las ventas generales de la

compañía.

2) Modificación de los productos actuales: Las empresas a menudo mejoran un

producto ya establecido en el mercado, ésta es una estrategia más rentable y menos

riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo; con el rediseño del producto se logra

mantener su atractivo y hasta iniciar su renacimiento.

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3) Contracción de la mezcla de productos: Se pone en práctica al eliminar una línea

entera o bien reducir el surtido de éstas. Una empresa puede decidir eliminar productos

en algunos casos porque no le reporten ganancias a la organización, y en otros, por

cambios tecnológicos que afecten su ciclo de vida.

4) Posicionamiento del producto: Se puede posicionar el producto de cuatro formas: a)

Maximizando los atributos del producto/servicio; b) Maximizando los beneficios

ofrecidos al comprador; c) Lanzando publicidad en contra de la competencia y; d)

Promoviendo los productos por debajo de la competencia, lo que significa utilizar la

publicidad sin retarla.

Estrategias de precios

El precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir bajo un intercambio,

tanto el producto como sus servicios asociados.

Para Stanton esta variable refleja la cantidad de dinero o de otros objetos con la utilidad

suficiente para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. El

precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en las cantidades

pagadas por los factores de producción; como asignador de recursos determinará lo que

se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda).

Las empresas pueden optar por fijar los precios con base al costo, puede de igual modo

analizar los precios de los productos de la competencia y las variaciones de los mismos.

Las estrategias de precios, denotan un particular programa general de acción y un

despliegue de esfuerzos y recursos para el logro de los objetivos, entre ellas destacan:

1) Precios geográficos: Consiste en determinar el precio para clientes distantes,

eligiendo entre opciones como determinación de precios F.O.B (libre a bordo), precios

de entrega uniforme y precios con absorción del flete.

2) Precios de penetración: Es un precio bajo, utilizado para un producto “nuevo”, con el

fin de atraer un mayor número de compradores y lograr una gran participación en el

mercado. La fijación de precios de penetración en el mercado, es una estrategia que

permite ingresar inmediatamente en el mercado masivo y, al hacerlo generan

importantes volúmenes de ventas para las empresas.

3) Precios de descremado del mercado (por capas): Muchas compañías que inventan

nuevos productos, determinan inicialmente precios elevados, con el fin de obtener un

ingreso máximo, capa por capa de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio

elevado; la empresa suele obtener menos ventas pero deja más utilidades.

4) Precios comparativos (con base en la competencia): Estos se establecen

considerando en gran parte las propuestas de la competencia. Según esta estrategia las

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empresas basan sus precios en las ofertas del competidor, prestando menos atención a

sus propios costos o a su demanda.

5) Precios de descuentos y bonificaciones: Este tipo de estrategia la aplican las

empresas en busca de recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pronto

pago de las facturas, compra en grandes volúmenes y compras fuera de temporada.

6) Precios psicológicos: Para Kotler y Armstrong (1998), los precios no simplemente

están asociados a la economía sino a aspectos evidentemente psicológicos; por lo cual el

precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

7) Precios promocionales: Con esta estrategia las empresas reducen temporalmente sus

precios, con el propósito de atraer a los clientes y fomentar las ventas.

Estrategias de plaza

Las estrategias de plaza involucran decisiones asociadas al canal de distribución, el cual

está constituido por un grupo de intermediarios relacionados entre sí, cuyo fin es hacer

llegar los productos y servicios desde los productores hasta el consumidor o usuario

final.

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente

con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El

intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la

transferencia de la propiedad.

Los intermediarios pueden clasificarse en comerciantes, que son los que reciben el título

de propiedad del producto y lo revenden (mayoristas y minoristas); y en agentes, que

son los que se encargan de acelerar las transacciones, obteniendo una comisión por su

actividad.

El número de intermediarios elegido conllevará a la selección de una de las siguientes

estrategias:

1) Distribución intensiva: Consiste en colocar el producto en el mayor número de

establecimientos posibles, éstos deben estar disponibles donde y cuando lo deseen los

consumidores.

2) Distribución selectiva: Se refiere al uso limitado de distribuidores en un determinado

territorio. Con esta distribución se emplea más de uno, pero menos que todos los

intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una

compañía.

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3) Distribución exclusiva: En esta se otorgan derechos de exclusividad a un pequeño

número de distribuidores. El caso extremo de la distribución exclusiva, es conocido con

el nombre de Franquicia.

La selección de los canales de distribución es un factor altamente estratégico, ya que

son los que facilitan la colocación del producto en el mercado. Para elegir los mejores

canales y la estrategia más efectiva de distribución, implica la ejecución de cuatro pasos

esenciales:

1. Determinar el rol de la distribución;

2. Determinar la intensidad de la distribución;

3. Identificar el tipo de intermediario a utilizar en la distribución y,

4. Identificar los miembros que conformarán los canales de distribución.

PROGRAMA DE DISTRIBUCIÓN

La distribución es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al

alcance del consumidor un determinado bien o servicio; también puede definirse como

el conjunto de actividades interrelacionadas que tienen como objeto diseñar una

estructura a través de la cual los consumidores puedan obtener bienes y servicios.

Su función es colocar a disposición del consumidor los productos o servicios de una

compañía en las condiciones requeridas, por medio de actividades que ayuden a

almacenar, transportar, fraccionar y sufrir los productos e informar acerca del mismo,

así como contactar a los compradores.

La distribución se puede definir como:

Logística

Servicio al cliente

Gerencia de inventarios

Compras & Suministro

Transporte

Almacenamiento

La logística agrupa las actividades que ordenan los flujos de materiales, coordinando

recursos y demanda para asegurar un nivel determinado de servicio al menor coste

posible.

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Tiene como objetivo principal la satisfacción de las necesidades en bienes y servicios de

un cliente y/o mercado en calidad, cantidad, lugar y momento. Maximizando la

satisfacción al cliente con flexibilidad de respuesta y minimizando el tiempo de

respuesta y los costes.

El concepto de logística integral comprende la planificación, la organización y el

control de todas las actividades relacionadas con el aprovisionamiento, producción,

distribución y almacenamiento de productos, desde la adquisición hasta el consumo, a

través de la organización y como un sistema integrado, incluyendo todo lo referente a

los flujos de información implicados.

Canales de distribución y logística:

Los canales de distribución definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de

un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que

se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el

marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas

de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la

denominación del canal.

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se

consideran los más usuales:

a) Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo

de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por

correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este

sistema.

b) Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el

consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se

realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los

concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el

productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer

contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos

después de lo cual los venden al consumidor final.

c) Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para

distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos

de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus

productos a todo el mercado consumidor.

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d) Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal más

largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos;

por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy

frecuente en los alimentos perecederos.

La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Ejemplos de canales

Directos: bancos, seguros, industriales, etc.

Ejemplo de canales directos en El Salvador tenemos: Banco Agrícola Comercial, Banco

HSBC, Scotiabank, etc.

Cortos: muebles, grandes almacenes, coches, etc.

Ejemplo de canal corto en El Salvador tenemos: Capri, Indufoam, Almacenes Simán,

Toyota.

Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

Ejemplo de canal largo en El Salvador tenemos: Pasta Colgate, cereales Kellogs, sopas

maggi, entre otras.

Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Ejemplo de canal largo en El Salvador tenemos: Pizza Hut, Mc Donalds y RAF, S.A.

DE C.V. (productos KODAK).

Canal Recorrido

Directo Fabricante ---------------------------------------------------------> Consumidor

Corto Fabricante -------------------------------------------> Detallista > Consumidor

Largo Fabricante -------------------------> Mayorista > Detallista > Consumidor

Doble Fabricante -> Agente exclusivo > Mayorista > Detallista > Consumidor

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Hay una gran variedad de canales de distribución que pueden ser utilizados:

Salas de Ventas

Tiendas por departamentos

Tiendas de conveniencia Contacto Directo con el Cliente

Tiendas de descuento

Tele mercadeo

Club de compras

Ventas automatizadas Sin contacto personal

Correo Directo

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y

estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las

toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios:

La cobertura del mercado. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones

que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño,

pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el

control del producto.

Costos. Los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan

intermediarios en el canal de distribución.

Estrategias de promoción

La promoción incluye un complejo sistema de comunicación que involucra a

intermediarios, consumidores y públicos, además, un programa total de comunicación,

denominado “mezcla de promoción”, que consiste en una combinación específica de

instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas

que la compañía utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia.

Estos instrumentos tienen diferencias bien marcadas y pueden definirse según Kotler y

Armstrong (1998) de la siguiente manera:

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a) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de

ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Entre los principales

medios publicitarios destacan: la televisión, la radio, prensa, cine y revistas.

Es una técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a

través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una

acción de consumo.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios

de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente

fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de

publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es

previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del

anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no

necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de

tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de

publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como

correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo

solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio

habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en

invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los

nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

b) Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa,

con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

c) Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de

un producto o un servicio. 2

Es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para

estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos

de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita

la venta personal.

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual

van dirigidas, por ejemplo:

Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

Estimular las ventas de productos establecidos.

2http://www.serbi.luz.edu.ve/scielo.php?pid=S1317-22552006003000002&script=sci_arttext

23

Atraer nuevos mercados.

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

Aumentar las ventas en las épocas críticas.

Atacar a la competencia.

Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene

todavía mucha existencia.

Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

Obtener la distribución inicial.

Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promoción de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta

hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran

los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones

independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo,

revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios

web y correos electrónicos.

Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del

producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal

del producto.

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como

incentivo para comprar un producto.

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para

probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea

gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Las muestras pueden entregarse de

puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o

incluirse en un anuncio.

24

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la

oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio

de la suerte o de un esfuerzo adicional.

Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se

efectúan en el punto de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se

ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante

y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son:

plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas

para café, etc.

d) Relaciones Públicas: Creación de relaciones positivas con diversos públicos, para la

búsqueda de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o eliminación de aspectos

desfavorables para la empresa.

Es una disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un

mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva,

planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico.

Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no

sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y

atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se

use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento.

Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para

realizar su cometido.

Las acciones de las RRPP van dirigidas a público interno y externo, teniendo como

objetivo obtener una opinión benévola de los mismos. Las tendencias actuales y los

estudios de las mismas dicen que se está dejando de lado a las RRPP como solo una

herramienta más del marketing y las comunicaciones integradas.

Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la

imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los

recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas

institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí

misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras

instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de

comunicación.

25

Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea

siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento

institucional.

Análisis y comprensión de la opinión pública: Es esencial comprender a la opinión

pública para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: debe tener una sólida base humanista

con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas

y por ende es necesario comprenderlas.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus

objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organización de eventos

El lobbying

Planes de responsabilidad social

Relaciones con los medios de comunicación

Diarios: permite a la organización acceder al público general.

Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.

Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.

Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.

Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de

diversos medios. 3

e) Merchandising: Incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que

pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más

rentables para el establecimiento.

Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia

el producto, facilitar la acción de compra.

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de

venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o

su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

3 (http://pravdaweb.com.ar/noticias/article_RRPP.html)

26

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca

no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la

superficie dedicada a la venta

f) Servicio al Cliente: Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios

pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un

aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema

sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos

lados, pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos.

La primera pregunta que debe hacerse un empresario, en cuanto a servicio se refiere, es

si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su

empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente quiere.

En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo

el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el

cliente".

El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina, en

persona, por teléfono o por correo.

El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor, él es el propósito

de la misma. No estamos haciéndole un favor, es el cliente quien nos hace un favor al

darnos la oportunidad de servirle.

El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae sus deseos y aspiraciones. Es

nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros.

Es importante resaltar que en la práctica los elementos antes mencionados (ventas,

promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, MERSHANDISING Y EL

SERVICIO AL CLIENTE), forman lo que se conoce como Comunicación integral. De

todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda

empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. A través de la comunicación

integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de la

empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y

esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las

PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo

parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde

«lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que

percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello

contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se

preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas

27

oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como

al exterior.

GRÁFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral

comprende: principalmente las siguientes áreas de actividad:

Publicidad.

Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.

Patrocinio.

Marketing social corporativo.

Promoción.

Merchandising.

Marketing directo.

Internet.4

4 www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm -

28

Es importante recordar entonces que, la mezcla de mercadeo, conocida también

como las 4 P, se resume en las siguientes consideraciones:

Política del Producto:

La empresa define las características del producto que le va a ofrecer a los

consumidores. Teniendo presente que Producto es el paquete total de beneficios que el

consumidor recibe cuando compra.

Política de Precios:

La empresa Determina el costo financiero total que el producto representa para el

cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tomando en cuenta

que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

Política de Distribución (Plaza):

La empresa elige los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los

consumidores. Estos pueden ser mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

Política de Comunicaciones (Promoción):

Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus

productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.

Las variables antes mencionadas se deben reflejar en un documento o instrumento de

planificación conocido como plan de mercadeo, el cual es un documento formal de la

empresa que comprende la filosofía corporativa, los objetivos y metas, las estrategias a

implementar, los programas y los presupuestos. El plan de mercadeo consta de las

siguientes partes:

Resumen ejecutivo: Consiste en describir de manera breve los objetivos y metas, las

estrategias generales, el período de ejecución y los costos de implementación.

Diagnóstico de la situación actual: Comprende el análisis de los factores internos y

externos de la organización, con la finalidad de identificar áreas críticas o prioridades.

El método comúnmente empleado para el análisis de la situación es el FODA.

El FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en inglés), es una técnica de planeación

estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios,

mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas, etc.

29

El cual permitirá conformar un cuadro de la situación actual de una empresa u

organización; permitiendo, de esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permita

tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados por tal organismo.

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:

1.Fortalezas

2.Oportunidades

3.Debilidades

4.Amenazas

Para determinar las fortalezas y debilidades se debe tener conocimiento de la empresa,

de sus servicios y/o productos para poder determinarlas. Las fortalezas son los

diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de mantener. Las

debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en fortaleza.

Las fortalezas se clasifican en:

Comunes: cuando es poseída por varias empresas o cuando varias están en capacidad de

implementarla.

Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída por un pequeño número de

competidores. Son las que generan ventajas competitivas y desempeños superiores a las

del promedio industrial. Son poco susceptibles de copia o imitación cuando se basan en

estructuras sociales complejas, o aquellas que no pueden ser comprendidas por la

competencia o cuando su desarrollo se da a través de una coyuntura única que las demás

no pueden seguir.

De imitación: son grandes capacidades de copiar y mejorar las fortalezas distintivas de

los demás.

Las debilidades se refieren básicamente a desventajas competitivas, las cuales se

presentan cuando no se implementan estrategias generadoras de valor que los

competidores sí implementan.

Al realizar el análisis externo se deben considerar todos los elementos de la cadena

productiva, aspectos demográficos, culturales, políticos e institucionales. Se deben

plantear preguntas como:

¿En qué áreas es difícil alcanzar altos desempeños y en cuáles se podrían generar altos

desempeños?

¿Cuáles son las barreras que impiden

Filosofía corporativa: Comprende la visión del negocio, el horizonte hacia el cual se

dirigirán todos los esfuerzos productivos y de negocios. Está conformada por Visión,

Misión y valores o Principios.

30

Objetivos y Metas: Todo plan debe contemplar los objetivos y las metas estratégicas a

alcanzar en un período determinado.

Estrategias: Son la ruta o camino a seguir para alcanzar los objetivos y las metas

planteadas en el plan. Por lo general, se relacionan a las variables mercadológicas y en

algunos casos, hacia factores administrativos y estratégicos de la organización.

Programas de acción: Consiste en la descripción detallada de las actividades específicas

a ejecutar, calendarizando el tiempo de realización de cada actividad.

Presupuesto: Es la estimación de los ingresos y egresos que se realizarán durante el

período para el cual se diseña el plan. Los objetivos de los presupuestos

Planear integral y sistemáticamente todas las actividades que la empresa debe

desarrollar en un periodo determinado.

Controlar y medir los resultados cuantitativos, cualitativos y, fijar responsabilidades en

las diferentes dependencias de la empresa para logar el cumplimiento de las metas

previstas.

Coordinar los diferentes centros de costo para que se asegure la marcha de la empresa

en forma integral.

Evaluación del plan: Cuando se hayan desarrollado todas las políticas y estrategias, se

procede a la Evaluación del Plan ejecutado, con el objetivo de cuantificar la eficiencia

de las decisiones adoptadas.

Todo ello se deriva de una serie de razones que justifica dicha forma de actuar.

Conviene destacar las siguientes:

Porque el empleo de métodos inadecuados significa con frecuencia una deficiente

gestión empresarial.

Porque es esencial, antes de tomar decisiones en muchas áreas, definir el cuadro de

informaciones que afectan al mercado, a los precios, a la política de distribución, a la

imagen y publicidad de los productos de la empresa.

Porque la valoración de la eficiencia de las evaluaciones de marketing exige una

consideración simultánea de métodos y sistemas establecidos en la empresa y de la

intuición.

Porque, en definitiva, todo departamento de marketing basa su actuación en el

ponderado equilibrio entre método y filosofía.

La aplicación de un proceso de evaluación sobre el marketing constituye un modelo de

actuación global en el que las etapas de análisis tienen una secuencia predeterminada.

Las distintas etapas del proceso suponen análisis en cuanto a:

31

Desarrollo global de la empresa en el ámbito de su sector de actividades;

Desarrollo de las ventas;

Desarrollo geográfico de la actividad comercial;

La gama de productos y la política de productos;

Comportamiento de los consumidores;

Oportunidades de diversificación o concentración;

La política y estrategia de distribución;

Rentabilidad de la distribución;

Evaluación de la política de precios, estrategia de precios;

Evaluación de la actividad publicitaria y promocional;

La política de relaciones públicas;

Metodología global de construcción del plan de marketing;5

Finalizando esta evaluación con una propuesta y recomendaciones concretas de

actuación.

Una vez realizado todo lo antes mencionado, se pretende lograr un Posicionamiento,

comprendido como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y

como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. Es el arte de diseñar la

oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente

del mercado meta.

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la

mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para

proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una

persona con relación a la competencia.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,

además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que

existen en el mercado.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,

atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de

5 Técnicas de Marketing, JM Torres y JL Córdova, 3° edición. Bilbao, Madrid, España. Pag. 277 y 278

32

beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer

en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4

errores:

1. Sub posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los

compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas

del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca

de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Importancia del Posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un

artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona. Pero el

posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los

consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.

Formulas para posicionarse ante el consumidor:

Las escalas mentales.

Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el

mensaje que uno emite, debemos considerar más de cerca la mente humana, la cual,

tiene una ranura o posición para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de

defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la

información que no computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con su estado

de ánimo actual. El resto lo rechaza.

El posicionamiento "En Contra"

En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que

ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una

maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, será entonces la

primera en ocupar la posición número dos.

2. Posicionamiento del segundo en el mercado.

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el

mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su

liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de

33

defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están dando una respuesta

confusa.

3. Reposicionamiento.

Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por

muchos años, pero hoy en días con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados

globales cada vez más competitivos y con económicas tan cambiantes, es posible que

sea necesario modificar ese posicionamiento.

4. Posicionamiento de su negocio.

El posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno

mismo, se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos,

debemos preguntarnos qué posición ocupamos ya en la mente de otras personas.

Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de

vista de largo alcance, determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a ella.

El posicionamiento y la percepción

El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del

individuo. La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a

los estímulos que nos entran por los sentidos". Las percepciones pueden ser tanto

subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como

selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente

relacionadas con tres tipos de influencias:

Las características físicas de los estímulos.

La interrelación del estímulo con su entorno.

Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser

humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje

de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a

través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro

consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del

34

mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción

que tiene el cliente de nuestro producto.6

1.5. PROPUESTA MERCADOLÓGICA PARA MEJORAR COBERTURA DE MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS FABRICADOS POR INDUZEL S.A DE CV.

1.5.1. RESUMEN EJECUTIVO

La Empresa INDUZEL, S.A. DE C.V. no posee la presencia necesaria de los productos

en los centros de compras y esto es fundamental para cumplir con el objetivo básico que

es ampliar la cobertura y a la vez para mejorar la posición competitiva de la Empresa.

El objetivo general es Formular una alternativa estratégica para posicionar y ampliar la

cobertura de mercado de la Empresa INDUSTRIAS ZELAYA, S.A. DE C.V.

Específicamente realizar un diagnóstico sobre los productos cosméticos para crear

canales de distribución.

Se pretende dotar estrategias y técnicas mercadológicas y se deben disponer de los

esfuerzos necesarios para conocer e identificar mejor las oportunidades existentes que el

mercado ofrece, y sobre todo entrar a una fase de adaptación para ajustar las diferencias

empresa-mercado, haciendo uso de las herramientas mercadológicas que promuevan el

éxito.

El costo para la ejecución del plan de mercadeo, proyectándolo para 6 meses, haciende a

un monto de $ 4,332.00

Además el tiempo de ejecución que para que este plan de mercadeo de frutos es de 6

meses.

6 http://www.mitecnologico.com/Main/EstrategiasPosicionamientoMercadoMeta

35

11..55..22.. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

a. Mercado Actual

Actualmente la Empresa INDUZEL, posee un reducido segmento de mercado,

enfocándose únicamente a Distribuidores mayoristas, aunque la empresa solo vende a

mayoristas su producto tiene presencia y preferencia por tiendas detallistas.

b. Productos comercializados

Apartados

Producto Marca Presentación

Precio al

consumidor

final

Gelatina para el

Cabello WINZEL

1 Kilo

½ Kilo

9 onz

5 onz

3.8 onz.

$ 1.50

$ 1.00

$ 0.75

$ 0.60

$ 0.50

Talcos para bebé JONZEL 4 onz $ 1.10

Aceites para Bebé JONZEL 3 onz $ 0.50

Acetona ELIZEL 3 onz $ 1.00

c. Situación del mercado en relación a los problemas de los productos y/o servicios

ofrecidos por la empresa.

Para esta entidad económica el principal problema está relacionado a la cobertura de

mercado y posicionamiento, no posee estrategias, tácticas, políticas y lineamientos de

trabajo que le permitan desarrollarse y ampliar su mercado.

Estos problemas trascienden más allá del ambiente interno de la empresa, repercutiendo

directamente en los productos que comercializa, ya que posee desventaja con respecto a

la competencia en cuanto a imagen, distribución y un reducido segmento de mercado.

36

d. Tendencias del Mercado.

Para INDUZEL su producto estrella es la Gelatina para Cabello WIN-ZEL, es la que

tiene más presencia en el mercado actual, siendo la presentación de 1 kilo y 3.8 oz.

La fragancia que los clientes más compran es la de color blanco, con fragancia Bouquet,

adquirida mayormente en el centro de San Salvador.

e. Análisis de la Competencia

Marca Presentación Precio Atributos

GELATINA PARA CABELLO

Gel Dura 38 onz. $ 1.00 * No Da Caspa

* Duración de 8 horas

BLUES 1 kilo $ 1.50 * Logra un look natural

Moco de Gorila 12 onz. $ 3.00

* Durabilidad de 24 horas

* Innovadores fragancias de

fruta

Reviva 16 onz. $ 1.50 * Durabilidad 12 horas

Virgo Gel 4 oz. $ 0.50 *Frescura

ACEITE DE BEBÉ

Kayros Collection 3 onz. $0.50 * Humecta la piel del bebé

Menen 3 onz. $ 0.75 * Hipoalergénico

Baby Oil 3 onz. $ 0.50 *Mantiene fresca la piel de tu

bebé

Johnson Baby 3 onz $ 0.89 * Limpia suavemente la piel a la

vez que la humecta

Chiquitín 3 onz. $ 0.40 * Suave Como el sueño de tu

37

bebé

TALCOS PARA BEBE

Milder Baby 8 onz $ 1.25 Hipoalergénico

Menen 8 onz. $ 1.43 Ideal para realizar masajes al

Bebé

Johnson Baby 8 onz $ 1.60 Lubrica la piel por lo que reduce

la fricción.

Tersura 8 onz $ 1.59 Deja Tersa la piel de tu bebé

ACETONA

Vanidades 3 onz $ 1.00 Endurece tus uñas

Quality Family 3 oz. $ 1.01 Fortalece las uñas

Personal 3 oz. $ 1.15 Ayuda al crecimiento de tus uñas

Acetona 3 onz $ 1.00 Fortalece las uñas

f. Mercado Objetivo

Mayoristas: promedio de 25 cajas mensuales

Grandes mayoristas: promedio de 30 cajas mensuales (estos llevan otros productos

ajenos a INDUZEL).

g. Análisis FODA

ANALISIS

EXTERNO

Oportunidades Amenazas

* Expandir mercado *Altos índices delincuenciales

* Buscar nuevos segmentos de

mercado

*Incremento en los costos de la

materia prima

*Mercado con demanda creciente

*Apertura del mercado a productos

cosméticos importados (son

introducidos a costos más bajos)

38

ANALISIS

INTERNO

Fortalezas Debilidades

*es preferido por los clientes

actuales.

*Poca inversión en publicidad y

promoción

* A corto plazo ampliara su

fábrica.

*promoción de venta restringida a

ciertos clientes

*Buena atención al cliente *No tiene fuerza de venta

*Posee liquidez. *No hay proyecciones a largo plazo

* Brinda excelentes prestaciones

laborales.

*Posee un tipo de dirección

centralizada y empírica

*Buen ambiente laboral. *Falta de competitividad

*Personal de confianza *No tienen una declaración de Visión,

Misión y Objetivos

*Personal capacitado *Falta de cobertura de mercado

*Maquinaria moderna *Falta de posicionamiento

*Conocimiento de los procesos

productivos *Diseño de viñeta poco atractiva.

Después de haber realizado el FODA hemos identificado las siguientes áreas

críticas o prioridades:

Cobertura de la Empresa

Posicionamiento de la marca

Viñetas de los productos

1.5.3. FILOSOFÍA CORPORATIVA

VISIÓN DE LA EMPRESA

Durante la próxima década consolidarnos como la organización de mercado Nº.1 sobre

la base del crecimiento y desarrollo de nuestras competencias y de nuestra participación

en el mercado, ser una empresa competitiva y reconocida a nivel nacional por la calidad

de nuestros productos.

39

MISIÓN DE LA EMPRESA

Somos una empresa dedicada a la producción de Gelatina para cabello, talcos para bebé,

aceite para bebé y acetona; en el rubro de cosméticos; ofreciendo calidad para brindar la

mayor satisfacción a nuestros clientes, ayudando a identificar las necesidades actuales y

futuras, de manera que podamos exceder las expectativas.

VALORES DE LA EMPRESA

Excelencia: nuestro reto de cada día es brindar el mayor esfuerzo para la satisfacción

actual y futura de todos nuestros clientes.

Compromiso: de hacer llegar nuestros productos hasta la mano del consumidor final,

cumpliendo con sus expectativas.

Dedicación: producir nuestros productos con la mayor satisfacción de ofrecer a nuestros

clientes siempre la mejor calidad.

1.5.4. OBJETIVOS Y METAS

Alcanzar el reconocimiento de la marca por la calidad de nuestros productos cosméticos

Posicionar a la empresa como el número 1 en la satisfacción de nuestros clientes.

Aumentar la participación de la empresa en el mercado nacional, incrementando

utilidades.

Incrementar para el año 2010 las ventas totales en un 25% respecto al año 2009.

Introducir los productos INDUZEL a los Supermercados más reconocidos en el área de

San Salvador.

Duplicar la cartera de clientes y los niveles de ventas.

40

1.5.5. ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

1.5.5.1 Estrategias del producto

PERFILES DEL PRODUCTO

1. Clase de Producto: PRODUCTO COSMÉTICO

2. Categoría del Producto: BIENES DE USO COMÚN

3. Nombre del Producto: GELATINA

4. Marca del Producto: WINZEL

5. Características o funciones principales: GEL BLANDA PARA CABELLO CON

DURACION DE HASTA 12 HORAS

6. Beneficio/Utilidad para el cliente o necesidades que satisface: MOLDEADO DE

CABELLO

7. Características Intrínsecas: FORMULA (confidencial por la Empresa)

8. Características Extrínsecas: VARIEDAD DE COLORES (blanca, azul, verde, roja,

amarilla y rosada), AROMAS AGRADABLES (drakar, hierbas, ailen, 1000 flores y

rosa), ENVASE TRASLUCIDO, ETIQUETA PARA IDENTIFICACION DE

PRODUCTO

______________________________________________________________________

1. Clase de Producto: PRODUCTO COSMÉTICO

2. Categoría del Producto: BIENES DE USO COMÚN

3. Nombre del Producto: ACETONA

4. Marca del Producto: ELI-ZEL

5. Características o funciones principales: QUITAR EL ESMALTE DE LAS UÑAS

6. Beneficio/Utilidad para el cliente o necesidades que satisface: ENDURECE Y

DESMAQUILLA UÑAS.

7. Características Intrínsecas: FORMULA (confidencial por la Empresa)

8. Características Extrínsecas: ENVASE DE COLOR BLANCO CON ROSADO, SIN

OLOR, ETIQUETA PARA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO

______________________________________________________________________

41

1. Clase de Producto: PRODUCTO COSMÉTICO

2. Categoría del Producto: BIEN DE USO COMÚN

3. Nombre del producto o servicio: TALCOS

4. Marca del producto: JON-ZEL

5. Características o funciones principales: INGREDIENTES INDICADOS PARA

EVITAR ESCALDADURAS EN LA PIEL DEL BEBE

6. Beneficio/Utilidad para el cliente o necesidades que satisface: REFRESCA LA PIEL

Y DEJA EN LA PIEL UN SUAVE AROMA A BEBE.

7. Características Intrínsecas: FORMULA (confidencial por la Empresa)

8. Características Extrínsecas: ENVASE EN DOS COLORES ROSADO Y CELESTE,

AROMA DE BEBÉ, TAPADERA FACIL DE UTILIZAR, ETIQUETA PARA

IDENTIFICACION DEL PRODUCTO

______________________________________________________________________

1. Clase de Producto: PRODUCTO COSMÉTICO

2. Categoría del Producto: BIEN DE USO COMÚN

3. Nombre del producto o servicio: ACEITES

4. Marca del producto: JON-ZEL

5. Características o funciones principales: DAR SUAVIDAD AL CUERPO Y

CABELLO DE LOS BEBÉS

6. Beneficio/Utilidad para el cliente o necesidades que satisface: DAR SUAVIDAD A

LAS PARTES DEL CUERPO Y CABELLO DEL BEBÉ CON UN AGRADABLE

AROMA

7. Características Intrínsecas: FORMULA (confidencial por la Empresa)

8. Características Extrínsecas: ENVASE TRASLUCIDO CON TAPARROSCA EN

COLOR BLANCO, AROMA DE BEBÉ, ETIQUETA PARA IDENTIDICACION DE

PRODUCTO

42

ESTADO ACTUAL DEL PRODUCTO

1. Disponibilidad del producto:

INDUZEL S.A de C.V, mantiene a la disposición de los clientes, productos cosméticos

terminados.

Actualmente la empresa tiene a disposición de entrega inmediata por medio de pedidos

a mayoristas y distribuidores.

2. Capacidad profesional o técnica con la que se cuenta:

La Empresa INDUZEL, posee maquinaria moderna con riel para embazar el producto,

además que se creó una técnica para la producción de Gelatina para cabello, ya que

hasta el momento no existe una máquina específica para ello.

INDUZEL S.A de C.V mantiene una búsqueda continua en expandir la empresa tanto

en bienes como en personal y mercado.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Las principales ventajas de los productos de INDUZEL, S.A. DE C.V. son:

A nivel de precio:

Mantiene precios que se ajustan a las necesidades y preferencias de los consumidores,

teniendo en cuenta el margen de ganancias.

Accesible a proporcionar créditos, basándose en la confianza por los clientes –

distribuidores.

A nivel de calidad:

INDUZEL S.A de C.V se esfuerza por mantener los estándares de calidad establecidos,

de manera de ofrecer un producto de alta calidad y competitivo. Cuenta con la

certificación que exige el Ministerio de Salud, logrando que el producto cumpla con

estándares de calidad.

A nivel de otros elementos que lo diferencian de la competencia (funciones,

atributos especiales):

INDUZEL S.A de C.V. tiene como atributo especial la fidelidad de sus empleados, ya

que, son de alta confianza y se esmeran por crear un producto terminado y de alta

calidad, para generar altas ventas a la empresa.

43

Las principales ventajas por "derechos de propiedad":

La Marca WIN-ZEL está registrada en el Centro Nacional de Registro.

La operacionalización de los perfiles antes mencionados y la explotación de la

ventaja competitiva permiten desarrollar las siguientes estrategias:

A. Estrategia de marca

Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que

permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo

de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento. Por lo tanto

debemos crear en el consumidor la preferencia por la marca; esto se realizará por medio

de publicidad radial ya que es de forma gratuita en ciertos espacios de servicio a la

comunidad.

B. Estrategia del etiquetado del producto

El envase actúa como personal de ventas, debe ser capaz de generar un atractivo para

los clientes y proporcionar la suficiente información; permitiendo identificar el

producto, distinguirlo de otras marcas; por lo tanto se propone cambiar las viñetas, tanto

el color como diseño, pero sin perder el estilo actual, para no generar desconfianza en

los consumidores.

44

1.5.5.2 Estrategia de Precio

PRECIOS POR UNIDAD SUGERIDO A DISTRIBUIDORES

DETALLISTAS Y MAYORISTAS

SAN SALVADOR

PRECIO A:

PRODUCTO PRESENTACIÓN MAYORISTAS DETALLISTAS

CONSUMIDOR

FINAL

GELATINA PARA

CABELLO

1 KILO

½ KILO

9 ONZ

5 ONZ

3.8 ONZ

$ 1.12

$ 0.77

$ 0.40

$ 0.31

$ 0.27

$ 1.50

$ 1.00

$ 0.75

$ 0.50

$ 0.35

$ 2.00

$ 1.50

$ 1.00

$ 0.75

$ 0.50

TALCOS PARA

BEBE 4 ONZ $ 0.32 $ 0.60 $ 1.10

ACEITE PARA

BEBE 3 ONZ $ 0.25 $ 0.35 $ 0.50

ACETONA PARA

UÑAS 3 ONZ $ 0.40 $ 0.65 $ 1.00

PARA LA ZONA ORIENTAL LA DIFERENCIA DE PRECIOS ENTRE CADA PRODUCTO ES LA

SIGUIENTE:

GELATINA PARA

CABELLO

1 KILO

½ KILO

9 ONZ

5 ONZ

3.8 ONZ

$ 1.15

$ 0.78

$ 0.42

$ 0.32

$ 0.28

$ 1.55

$ 1.10

$ 0.75

$ 0.55

$ 0.40

PR

EC

IOS

PA

RA

VE

ND

ED

OR

ES

DE

TA

LL

IST

A N

O

SE

PU

DO

CO

NS

TA

TA

R TALCOS PARA

BEBE 4 ONZ $ 0.33 $ 0.60

ACEITE PARA

BEBE 3 ONZ $ 0.28 $ 0.40

ACETONA PARA

UÑAS 3 ONZ $ 0.41 $ 0.65

45

1.5.5.3 Estrategia de Ventas

Pago de contado: a nuevos distribuidores.

Crédito de 15, 30 y 45 días: Distribuidores o Comerciantes grandes. (Con los clientes ya

establecidos y que se genera cancelaciones sin mora)

Actualmente la empresa en el área de ventas solo cuenta con 2 vendedores toma

pedidos, se le propone la contratación de 1 adicional, quedando así uno por cada zona

del país de esta forma tendrá en occidente, centro y oriente.

1.5.5.4 Estrategias de Promociones de ventas

1. Estrategia para Distribuidores

Descuentos: En la segunda semana del mes de Diciembre se realizara descuentos de un

5% en compras al contado de 20 cajas en delante de Gelatina para cabello.

2. Estrategia para Consumidor final

Regalías promocionales: La primera semana del mes de Enero

*Por la compra de cada gelatina para cabello se lleva gratis un juego que contiene 1

lápiz y 1 lapicero.

La primera semana del mes de Febrero

*promoción de 2x1 en la compra de talcos para bebé; lleve 2 por el precio de 1.

1.5.5.5 Estrategia de Distribución

El canal de Distribución de los Productos, que utiliza actualmente y que seguirá

utilizando es:

El CANAL LARGO

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Esto quiere decir que el producto irá desde la fábrica (INDUZEL) hacia los

Distribuidores mayoristas (repartidores), luego llegará a manos de las tiendas,

almacenes u otros establecimientos minoristas y por último al consumidor final.

46

Además proponemos crear un CANAL DIRECTO, derivado de la creación de un punto

de venta en la fábrica en construcción.

Con la Propuesta de distribución se pretende alcanzar mayor cobertura de

mercado a partir del hecho que se implementará el número de mayoristas y se

ampliará hacia los detallistas, como por ejemplo supermercados, bazares, salas de

belleza, entre otros establecimiento.

1.5.5.6 Estrategia de Comunicación

Volanteo Directo

Se propone lanzar este volanteo en el mes de enero de 2010, contratando 2 personas,

ubicadas en 16 puntos específicos, cubriendo 2 lugares por día:

PERSONA No.1 PERSONA No.2

Metrocentro San Salvador Plaza Merliot

Centro de Santa Tecla El Salvador del Mundo

Plaza Mundo Metrópolis

Unicentro Soyapango Unicentro Altavista

Metrocentro San Miguel Metrocentro Santa Ana

Centro de Sonsonate Centro de Ahuachapán

Centro de San Vicente Centro de Usulután

Centro del Puerto de la Libertad Acajutla

Duración: 1 mes (abril)

Cantidad de días: 8

Días: fines de semana completos

Personas para volantear: 2

Tamaño de hoja volante: Media carta

Calidad de impresión: a una cara full color

Tipo de papel: papel pigmentado

47

Cantidad total de Hojas volantes: 20,000

Precio por cada hoja: $ 0.0198 c/u Total: $ 397.00

Precio por diseño de hoja: $ 25

Costo de hojas volantes: $422

Costo de Recurso Humano: ($ 10.00 por día con 2 personas) un total de $ 160.00

Costo total: $ 582.00

Regalías promocionales

Estas Regalías se estarán dando en meses específicos:

La 2° semana de febrero

La 3° semana de abril

Duración: hasta acabar existencias

Dirigidas a: consumidor final, por medio de distribuidores.

Llavero gravado

(A dos caras, en forma del mapa de El Salvador que diga SELECTA y al otro el logo de

WIN-ZEL con nombres de productos y el número de teléfono para contactar).

Estos llaveros se estarán dando por compras en combo que conste de: 1 gelatina de ½

kilo más 1 talco a un precio de $ 2.30

Cantidad de llaveros: 5,000

Precio unitario: $ 0.15

Costo Total: $ 750.00

Publicidad Radial:

Duración: 2 meses, 1 vez por semana

Espacio en emisoras: SCAN, VOX, GRUPO CORPORATIVO YSKL

Nombre del programa: Scan: La Bomba (de lunes a viernes de 6:00 p.m. a 7:00 p.m.)

COOL (YSKL): La tarde Cool con Patineto

48

Vox: Turno del Gordo Max (de lunes a viernes 5:00 a.m. a 10:00

a.m.)

MONUMENTAL (YSKL): Ritmo Latino (sábado de 9:00 a.m. a

12:00 p.m.)

Precio: publicidad gratuita

Costo total: $ 00.0

1.5.5.7 Estrategia de posicionamiento.

Crear una imagen más solida de la que ya se tiene en el mercado existente no es fácil,

por esa razón nuestra estrategia es diseñar una fuerte campaña publicitaria, para obtener

mayor reacción de los clientes potenciales.

La campaña estará enfocada a resaltar dos atributos específicos de INDUZEL que son

Variedad y Precio, buscado con ello conseguir imagen de marca.

1.5.5.8 Proyección de ventas y presupuesto

Las ventas han sido estimadas basada en un promedio de ventas anuales del último año,

datos proporcionados por el Sub Gerente de la empresa INDUZEL, S.A. DE C.V.

La empresa posee compromisos de construcción del nuevo local de la fábrica, con más

amplitud, para tener más capacidad de producción y almacenaje. Así mismo lograr

introducir sus productos en los supermercados y posicionar el producto y la marca en

los consumidores.

La proyección de las ventas anuales ha sido calculada en un 25% en términos de

unidades e ingresos.

El Presupuesto está basado en los primeros 6 meses de los años 2010, con la

implementación del plan.

49

GELATINA PARA CABELLO - Presentación de 1 kilo (12 uni. por caja)

2010 2011 2012 2013 2014

UNIDADES

482,400 603,000 753,750 942,188 1,177,734

INGRESOS

($)

$

540,288.00

$

675,360.00

$

844,200.00

$

1,055,250.00

$

1,319,062.50

50

GELATINA PARA CABELLO - Presentación de 1/2 kilo (16 uni. por caja)

2010 2011 2012 2013 2014

UNIDADES 192,000 240,000 300,000 375,000 468,750

INGRESOS

($)

$

147,840.00

$

184,800.00

$

231,000.00

$

288,750.00

$

360,937.50

51

GELATINA PARA CABELLO - Presentación de 9 oz. (72 uni. por caja)

2010 2011 2012 2013 2014

UNIDADES 60,480 75,600 94,500 118,125 147,656

INGRESOS

($) $ 24,192.00 $ 30,240.00 $ 37,800.00 $ 47,250.00 $ 59,062.50

52

GELATINA PARA CABELLO - Presentación de 5 oz. (108 uni. por caja)

2010 2011 2012 2013 2014

UNIDADES 38,880 48,600 60,750 75,938 94,922

INGRESOS

($) $ 12,052.80 $ 15,066.00 $ 18,832.50 $ 23,540.63 $ 29,425.78

53

GELATINA PARA CABELLO - Presentación de 3.8 oz. (144 unidades)

2010 2011 2012 2013 2014

UNIDADES 17,280 21,600 27,000 33,750 42,188

INGRESOS

($) $ 4,665.60 $ 5,832.00 $ 7,290.00 $ 9,112.50 $ 11,390.63

54

TALCOS PARA BEBÉ - Presentación de 4 oz. (120 uni. Por caja)

2010 2011 2012 2013 2014

UNIDADES 201,600 252,000 315,000 393,750 492,188

INGRESOS

($) $ 66,528.00 $ 83,160.00 $ 103,950.00 $ 129,937.50 $ 162,421.88

55

ACEITE PARA BEBÉ - Presentación de 3 oz. (144 uni. Por caja)

2010 2011 2012 2013 2014

UNIDADES 241,920 302,400 378,000 472,500 590,625

INGRESOS

($) $ 67,737.60 $ 84,672.00 $ 105,840.00 $ 132,300.00 $ 165,375.00

56

ACETONA - Presentación de 3 oz. (144 uni. Por caja)

2010 2011 2012 2013 2014

UNIDADES 241,920 302,400 378,000 472,500 590,625

INGRESOS

($) $ 99,187.20 $ 123,984.00 $ 154,980.00 $ 193,725.00 $ 242,156.25

1.5.5.9 Evaluación del plan

Para ir verificando la efectividad del plan, se realizará evaluaciones periódicas como por

ejemplo:

Contraste de objetivos y resultados en las ventas.

Crecimiento de la cartera de clientes.

Verificar incremento en el número de distribuidores mayoristas y detallistas.

Le ejecución del plan con respecto al presupuesto asignado.

Comportamiento de las ventas en los períodos que se han programado promociones de

ventas.

2. MARCO EMPIRICO

2.1 METODOLOGÍA DESCRIPTIVA

Para la elaboración del presente estudio, se ha seguido un proceso conforme a la

metodología de estudios de caso provista por la Universidad Pedagógica de El Salvador,

Este proceso permitió ejecutar los siguientes pasos:

Una vez aprobado el tema propuesto, empezamos nuestra reunión con el asesor, y en

consenso realizar una lluvia de ideas, para elaborar el cuestionario que nos serviría de

instrumento para la recopilación de información respecto a INDUZEL S.A de C.V.

La entrevista fue realizada a personas relacionadas con la empresa y a distribuidores

detallistas de los productos INDUZEL.

Luego de recopilar la información, nos reunimos para analizar los datos obtenidos,

posteriormente junto al asesor empezamos la depuración de información. Esta la íbamos

trabajando por partes divididas entre nosotras (las integrantes de equipo de trabajo),

para posteriormente unificar criterios.

2.2 PROCEDIMIENTOS PARA LA OBTENCIÓN DE DATOS

Tratándose de una investigación de carácter práctico nos valimos de la realización de

entrevistas y de la observación.

Para la entrevista se estructuró una serie de preguntas directas relacionadas a la

administración del negocio y la forma de comercializar los productos. Las preguntas a

considerar fueron las siguientes:

* Para las personas con relación directa con INDUZEL.

¿Hace cuanto tiempo inició su empresa?

¿Quién fundó la empresa?

¿Quién ejerce las funciones gerenciales?

¿Con qué producto inició su empresa?

¿Cuáles son los productos que posee actualmente?

¿En qué lugar inició su empresa?

¿Actualmente cuantos empleados tiene?

¿Cuenta la empresa con vendedores ruteros?

¿Quiénes son sus proveedores de materia prima?

¿Cuál es la forma de pago a sus empleados?

¿Qué prestaciones poseen sus empleados?

¿Tienen prestaciones adicionales a la ley?

¿Cuál es la manera de producción de la empresa?

¿Cuál es el producto que mas produce?

¿Tiene producto estrella?

¿Puede competir abiertamente en el mercado actual?

¿Considera a su empresa exitosa?

¿Qué espera a futuro?

¿Posee Misión y Visión?

¿Qué tipo de distribución utilizan?

¿Ha crecido el mercado?

¿El mercado se ha vuelto exigente?

¿Sus clientes quieren nuevos productos?

¿Cuál es el precio de venta de los productos?

Ficha técnica de investigación.

Objetivo: Recopilación de fuentes primarias de información referente a los productos,

precios y distribución de los productos INDUZEL.

Método: Encuesta

Técnica: Entrevista personal

Instrumento: Cuestionario

Dirigido a: personas relacionadas directamente con INDUZEL

Fecha de realización: Del 23 de Mayo al 26 de Junio de 2009

Obtuvimos la siguiente información:

De la Entrevista realizada el 23 de Mayo

La Empresa inició hace 14 años, como una empresa doméstica.

Fue fundada por el mismo propietario, contratando a un colaborador.

Las decisiones sobre la Empresa son tomadas por el propietario.

La Empresa inició su producción y comercialización en la casa, con Gelatina para

cabello.

Actualmente produce los siguientes productos: Gelatina para cabello, talcos para bebé,

aceite para bebé y acetona.

Posee 20 empleados, distribuidos así: 4 administrativos, 2 vendedores y 14 operarios.

No posee vendedores ruteros, los mismos vendedores laboran como toma pedidos y

cobradores.

Sus proveedores de materia prima son extranjeros.

La planilla es cancelada mensualmente a sus empleados por medio de cheque o en

efectivo.

Sus empleados poseen las prestaciones de Ley: ISSS, AFP y Renta

Además tienen prestaciones adicionales a la ley, pueden adquirir un adelanto de salario,

se les entrega el 40% al quince de mes y el 60% a fin de mes.

De la Entrevista realizada el 20 de junio de 2009.

Su producción es poca, ya que no tienen espacio en la bodega para almacenamiento, por

lo tanto se trabaja a llenar bodega.

El producto que más produce es la gelatina para el cabello, producen 6 colores y

fragancias: gelatina blanca, azul, verde, roja, amarilla, rosada. Por lo tanto es su

producto estrella, dura almacenado en bodega máximo 3 días.

No puede competir en cuanto a precio en el mercado actual, porque todos las materias

primas son importadas, pero en lo que si compite es en calidad, ya que es mejor que la

que se exporta.

El propietario considera que la empresa puede dar más, que a futuro será exitosa.

Espera introducir sus productos en Supermercados y llegar a exportarlos.

No posee plasmada en un documento formal una Misión y una Visión.

De la Entrevista realizada el 26 de Junio.

En el área de San Salvador los productos se distribuyen con su propio transporte, pero al

interior del país se utilizan intermediarios, o sea que se envía a través de transportes

contratados que llevan mercaderías varias.

Aproximadamente la participación dentro del mercado objetivo que tiene es el 30%.

Han tenido una baja en ventas, por la misma crisis económica.

La competencia es amplia, ya que hay muchas empresas que comercializan en

específico la gelatina.

Sus clientes actuales no requieren de nuevos productos.

Precios por tamaños

Presentación Precio

GELATINA PARA

CABELLO

1 KILO

½ KILO

9 ONZ

$ 1.12

$ 0.77

$ 0.40

5 ONZ

3.8 ONZ

$ 0.31

$ 0.27

TALCOS PARA

BEBE 4 ONZ $ 0.32

ACEITE PARA

BEBE 3 ONZ $ 0.25

ACETONA PARA

UÑAS 3 ONZ $ 0.40

También se estructuró un cuestionario dirigido a distribuidores detallistas, el cual

contenía las preguntas siguientes:

¿Cuáles son las marcas de gelatina que usted distribuye?

¿A qué precios las vende?

¿Cuál de las marcas de gelatina vende más?

¿Cuáles son los colores de gelatina winzel que usted vende?

¿Compra su producto en cajas o unidades?

¿Dónde adquiere el producto?

¿Le interesaría que la visitara un proveedor?

¿Cuáles son las marcas de aceite que usted distribuye?

¿A qué precio lo vende?

¿Cuáles son las marcas de Talcos que usted distribuye?

¿A qué precio lo vende?

¿Cuáles son las marcas de acetonas que usted vende?

¿A qué precio lo vende?

¿Sabe usted que INDUSTRIAS ZELAYA S.A de C.V distribuye aceites para bebe, y

acetona?

Objetivo: Recopilación de fuentes primarias de información referente a los productos,

precios y distribución de los productos INDUZEL.

Método: Encuesta

Técnica: Entrevista personal

Instrumento: Cuestionario

Dirigido a: clientes de distribución detallista

Fecha de realización: Del 23 de Mayo al 26 de Junio de 2009

Obtuvimos la siguiente información:

MARCA DE

GELATINA

PRESENTA

CION

OSCILACION

DE PRECIO

EN DONDE

COMPRA

FORMA

DE

COMPRA

MARCA

MÁS

VENDIDA

Gel Dura 1 kilo $ 1.00 Centro de S.S. docenas

Virgo gel y

Win-Zel

Reviva 16 oz. $ 1.50 Centro de S.S. docenas

Moco de

Gorila 1 kilo $ 3.00 Centro de S.S. docenas

WinZel 1 kilo $ 2.00 Centro de S.S. docenas

WinZel 3.8 oz $ 0.50 Centro de S.S. docenas

Virgo Gel 4 oz. $ 0.50 Centro de S.S. docenas

MARCA DE

TALCOS

PRESENTA

CION

OSCILACION

DE PRECIO

EN DONDE

COMPRA

FORMA

DE

COMPRA

MARCA

MÁS

VENDIDA

Milder baby 8.5 $ 1.25 Centro de S.S. Unidades Milder

Baby y Jon-

Zel Jon-zel 4 oz. $ 1 - $ 1.10 Centro de S.S. Unidades

MARCA DE

ACEITE

PRESENTA

CION

OSCILACION

DE PRECIO

EN DONDE

COMPRA

FORMA

DE

COMPRA

MARCA

MÁS

VENDIDA

Kayros

Collection 3 oz. $ 0.50 Centro de S.S. Unidades Chiquitín

Baby Oil 3 oz. $ 0.50 Centro de S.S. Unidades

Chiquitín 3 oz. $ 0.40 Centro de S.S. Unidades

MARCA DE

ACETONA

PRESENTA

CION PRECIO

EN DONDE

COMPRA

FORMA

DE

COMPRA

MARCA

MÁS

VENDIDA

Vanidades 3 oz. $ 1.00 Centro de S.S. Unidades Vanidades

Acetona 3 oz. $ 1.00 Centro de S.S. Unidades

Objetivo: Recopilación de fuentes primarias de información referente a los productos de

INDUZEL.

Método: Observación

Espacio: Fábrica INDUZEL

Fecha de realización: Del 23 de Mayo al 26 de Junio de 2009

Industrias Zelaya, S.A. de C.V. posee las siguientes maquinarias para la producción:

2 Embazadoras de GELATINA

1 Embazadora de TALCOS

1 Embazadora de ACEITE

1 Embazadora de ACETONA

3 Motores para revolver la materia prima.

2.3 MARCO OPERATIVO

La información obtenida, mediante la realización de entrevistas y observación respecto

a: Productos, Precios y Distribución.

2.3.1 Productos

*los productos que produce y vende son 4: Gelatina para el cabello, acetona. Aceite para

bebe, talcos para bebe.

*Las gelatinas para el cabello 6 colores y fragancias: gelatina blanca, azul, verde, roja,

amarilla, rosada

*El producto que mas produce-vende es la gelatina; en especial la gel blanca.

2.3.2 Precios

*Los precios son regidos por la competencia.

2.3.3. Distribución

*No posee vendedores

*El canal de distribución que utiliza actualmente es el de Productor-Distribuidor.

*El almacenamiento es pequeño, pero está en vías de expansión.

Según nuestra observación con respecto a INDUSTRIAS ZELAYA, S.A. DE C.V. la

empresa ha sido manejada en una forma empírica, ya que todo se basa a criterio y a las

experiencias del propietario, que su funcionalidad hasta el momento ha sido satisfactoria

para el dueño, pero en sí tiene mucho mercado que puede cubrir.

Al implementar el Plan de Mercadeo en INDUZEL, la empresa irá ganando clientes

poco a poco, posicionando marca, abarcando un segmento más amplio. Llegará a ser

una empresa competitiva tanto en calidad, como en precio, incrementando así las ventas

y el margen de ganancias.

2.4 NUEVAS FORMULACIONES TEORICAS

INDUSTRIAS ZELAYA, S.A. DE C.V. Es una empresa que posee su propia fábrica de

productos en el rubro de cosméticos, dirigida específicamente a Distribuidores, en la

actualidad el mercado cubierto es reducido, se pretende con la marcha del Plan de

Mercadeo ampliar la Cobertura de mercado y lograr posicionar la marca y la empresa en

la mente del consumidor.

Con una proyección de crecimiento en las ventas mínimo de un 25% anual, incrementar

las ganancias y utilidades de la Empresa.

2.5 BIBLIOGRAFÍA

LIBROS CONSULTADOS

Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, pág. 20

Fundamentos del marketing, 13ª. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,

Mc Graw Hill – Interamericana

“Propuesta de Estrategias Competitivas, para alcanzar el Desarrollo Mercadológico de

los Servicios Turísticos, del Rancho Pato Canales; ubicado en el km. 40.5 desvío hacia

San Luis Talpa, Departamento de la Paz, El Salvador” Tesis de Universidad

Pedagógica.

Técnicas de Marketing, JM Torres y JL Córdova, 3° edición. Bilbao, Madrid, España.

Pag. 277 y 278

PAGINAS DE INTERNET CONSULTADAS

www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm

http://winred.com/management/desarrollo-de-nuevos-productos/gmx-niv116-con2565.htm

http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm

www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm

http://www.mitecnologico.com/Main/EstrategiasPosicionamientoMercadoMeta

http://www.piramidedigital.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupuestos.htm

http://www.ahorre.com/mercadeo/distribucion.htm

http://www.mercadeo.com/09_distr.htm

http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm

http://www.serbi.luz.edu.ve/scielo.php?pid=S1317-22552006003000002&script=sci_arttext

http://pravdaweb.com.ar/noticias/article_RRPP.html

2.6 ANEXOS

2.6.1 ANEXO 1: PRESUPUESTO

PRODUCTO: Gel de cabello. Aceite y talcos de bebés, acetona para uñas

TIPO: Cosméticos FECHA: enero a junio de 2010

AÑO 2010 en

ero

feb

rero

Marz

o

ab

ril

mayo

jun

io

Publicidad

Hojas volantes

directas $422

Otras Actividades

Total publicidad $422

Promoción

Regalías en llaveros $375 $375

Otras Actividades

Total Promoción $375 $375

Recursos Humanos

Encargado de

Volanteo $160.00

2 Vendedores $500.00 $500.00 $500.00 $500.00 $500.00 $500.00

Otras Actividades

Total Recursos

Humanos $500.00 $500.00 $500.00 $660.00 500 500

Total a invertir

durante los

primeros 6 meses

$922.00 $875.00 $500.00 $1,035.00 $500.00 $500.00

2.6.2 ANEXO 2: GLOSARIO

A

Análisis de la competencia

Estudio de mercado que consiste en recoger información útil sobre nuestros

competidores, analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar

decisiones que nos permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas

y aprovechar sus debilidades.

Análisis de la demanda

Estudio de mercado que consiste en tratar de conocer los gustos, preferencias,

comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo

compran) de los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.

C

Calidad

Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confiere la

capacidad de satisfacer necesidades y expectativas del consumidor; tales propiedades o

características pueden ser, por ejemplo, la presentación, la conservación, la durabilidad,

el precio, la oportunidad de compra, el servicio de pre y post venta, la estética, la

rapidez en el servicio, la buena atención, la variedad para escoger, etc.

Campaña publicitaria

Periodo de tiempo en el que realizamos un determinado tipo de publicidad para nuestros

productos o servicios.

Tipos de campaña publicitaria:

Campaña de intriga: nuestra publicidad consiste en generar intriga, expectativa o

suspenso, antes de dar a conocer nuestro producto o servicio.

Campaña de lanzamiento: una vez que hemos generado suficiente expectativa, damos

a conocer al público nuestro nuevo producto o servicio.

Campaña de mantenimiento: una vez que ya es conocido nuestro producto o servicio,

a través de la publicidad tratamos de incentivar su consumo o adquisición.

Canales publicitarios

Canales o medios a través de los cuales publicitamos nuestros productos o servicios;

ejemplo de canales publicitarios son la televisión, la radio, los diarios, Internet, el

correo, las ferias, las campañas de degustación, actividades, eventos, afiches, carteles,

volantes, paneles, etc.

Cintío

Anuncio publicitario escrito, de imagen corta, full color que puede ser colocado en

diferente posición en una página del ejemplar impreso, por un tiempo determinado.

Cliente

Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se

diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente nos ha

comprado o adquirido nuestros productos o servicios.

Cliente potencial

Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.

Competencia

Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.

Tipos de competidores:

Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al

nuestro.

Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al

nuestro, por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sería el competidor

indirecto de un negocio que comercializa mantequilla.

Consumidor

Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha

comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es

un consumidor que sí lo ha hecho.

D

Demanda

Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es

demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado.

Tipos de demanda:

Demanda de mercado: demanda real que se da en un mercado.

Demanda potencial: máxima demanda posible que se podría dar en un mercado.

Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda potencial y la demanda de

mercado.

Diferenciación: algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo

distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo

prefieran antes que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el

producto, en la marca, en el diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el

servicio de post venta, etc.

Distribución (plaza)

Forma en que nuestros productos llegan o son distribuidos a los consumidores, puede

darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet,

ventas telefónicas; o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas,

distribuidoras, agentes, minoristas.

E

Estrategias

Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.

Estrategias de marketing

Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de

marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incentivar

las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales características, etc.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en

estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el

producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y

estrategias para la promoción (o comunicación), elementos o aspectos conocidos como

las 4 Ps, la mezcla de marketing o el mix de marketing.

Expectativa del consumidor

Expectativas que tienen los consumidores antes de comprar o adquirir un producto o

servicio, expectativas que obtienen debido a la publicidad, por experiencias previas, por

comentarios de otros consumidores, etc.; si logramos satisfacer dichas expectativas,

nuestro producto será de calidad, pero si no las superamos, el consumidor quedará

insatisfecho y no volverá a comprar o adquirir nuestros productos o servicios.

I

Innovación

Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin de

darle un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el

conocimiento.

M

Marca

Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que se le

asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para identificarlos y

distinguirlos de los demás productos o servicios que existan en el mercado.

Marketing (Mercadotecnia)

Conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que

existe entre el mercado (los consumidores) y un negocio o empresa, por ejemplo,

acciones tales como la recopilación de información procedente del mercado (por

ejemplo, las necesidades o gustos de los consumidores), el diseño de productos de

acuerdo a dichas necesidades o gustos, la información sobre la existencia de dichos

productos a los consumidores, y la distribución o venta de dichos productos.

Marketing directo

Marketing que se da de uno a uno, a diferencia del marketing tradicional que va dirigido

a varios consumidores a la vez, este marketing va dirigido a un solo consumidor; hay

marketing directo, por ejemplo, cuando luego de haber analizado los gustos y

preferencias de un determinado cliente, le ofrecemos un producto especialmente

diseñado para él, o cuando le brindamos a un cliente un servicio o una atención

personalizada.

Mayorista o distribuidor mayorista

Quien compra productos en cantidad, para luego venderlos también en cantidad a los

minoristas o detallistas; un negocio o empresa hace uso de un mayorista o distribuidor,

cuando tiene una gran cantidad de minoristas o clientes, o éstos se encuentran dispersos

geográficamente y, por tanto, la venta directa se convierte en un canal de difícil manejo

y alto costo.

Mensaje publicitario

Mensaje constituido por la descripción de las principales características, beneficios o

ventajas de los productos o servicios de un negocio o empresa, que se envía a través de

los medios o canales publicitarios.

Mercado

Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan

compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde

el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con

necesidades o deseos a satisfacer.

Tipos de mercado:

Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en una

determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir.

Mercado disponible: conjunto de consumidores que además de tener interés en una

oferta de mercado, tienen ingreso y acceso a ella; es el conjunto de consumidores

dispuestos a comprar un producto.

Mercado meta u objetivo (público objetivo): parte del mercado disponible que un

negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en

base al mercado potencial, al disponible, a su inversión, a su capacidad, etc.

Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o

adquirido el servicio.

Merchandising

Actividades o características que se dan en los establecimientos de venta, que tienen

como finalidad estimular la afluencia de público o las ventas en dicho local, ejemplos de

merchandising son la decoración del local, su iluminación, la combinación de colores,

los afiches, los carteles, la buena exhibición de los productos, etc.

Minorista o detallista

Quien compra productos en grandes cantidades a los fabricantes, importadores o a

mayoristas, para luego vender pequeñas cantidades de dicho producto (sin cambiar el

nombre ni la imagen) al público en general; son minoristas pequeños negocios como

tiendas o bazares, así como grandes distribuidores como los supermercado o los grandes

almacenes.

N

Nicho de Mercado

Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto (demanda insatisfecha).

O

Oportunidad de negocio

Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa, para lanzar un nuevo

producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio; hay una

oportunidad de negocio, por ejemplo, cuando hallamos una necesidad de mercado

insatisfecha, y contamos con la tecnología y capacidad financiera para producir el

producto o servicio que pueda satisfacer dicha necesidad.

P

Participación de mercado

Porcentaje de participación que tiene un negocio o empresa con respecto a otros

similares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria es de 460,

y un negocio factura 46, entonces se puede decir que éste tiene una participación del

10% en dicha industria.

Penetración de mercado

Acto y efecto de lograr una mayor participación de mercado.

Perfil de mercado (perfil del consumidor)

Características principales del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo.

Plan de marketing

Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de marketing, las

estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos, y los encargados de

realizar dichas estrategias.

Posicionamiento

Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una marca, un

mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por

ejemplo, cuando surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente ésta con

nuestra marca, mensaje, lema o producto.

Precio

Valor monetario que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.

Producto

Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores; un

producto puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el término

“productos”; sólo para hacer referencia a los “bienes”.

Promoción

Acto y efecto de dar a conocer los productos o servicios (incluyendo sus características

y beneficios) de un negocio o empresa, persuadir su compra o adquisición, y hacerlos

recordar constantemente a los consumidores.

Promoción como elemento de la mezcla de marketing se define como el conjunto de

métodos, medios o canales que se utilizan para dar a conocer, persuadir o recordar los

productos o servicios de un negocio o empresa a los consumidores.

Promoción de ventas

Actividades o estrategias conducentes a incentivar al consumidor a adquirir nuestros

productos o servicios, actividades tales como las ofertas, los cupones, los regalos, los

descuentos, etc.

Pronóstico de la demanda

Acto y efecto de calcular, estimar o pronosticar las futuras ventas (ya sea en unidades

físicas o monetarias) de un determinado producto, varios productos, o todos los

productos de un negocio o empresa, para un periodo de tiempo determinado.

Proyección de ventas (presupuesto de ventas)

Cantidad o volumen de ventas (en términos físicos y monetarios) que se han

pronosticado alcanzar para un periodo de tiempo determinado.

Publicidad

Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir (estimular) y recordar productos o

servicios a los consumidores; se basa en una comunicación y medios impersonales, es

decir, una comunicación que va dirigida a varias personas al mismo tiempo; publicidad

también hace referencia al anuncio que se envía a los consumidores a través de los

medios o canales publicitarios.

Punto de venta

Lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos de un negocio o empresa.

S

Segmentación de mercado

Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto o

servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un determinado tipo de

consumidor con características similares), y así poder, de entre dichos sub-mercados

resultantes, escoger al más idóneo o atractivo para incursionar.

Servicio

Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que

también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los

alimentos, las bebidas o los muebles.

Servicio al cliente (atención al cliente)

Servicio o atención que proporciona un negocio o empresa a sus clientes, cuando se

habla de dar un buen servicio o atención al cliente, se hace referencia a darle un buen

trato, a ser amables con él, a darle un servicio personalizado, a brindarle un ambiente

agradable, a hacer que se sienta cómodo y seguro en nuestro local, a proporcionales

servicios extras al producto, etc.

V

Venta al contado

Se da cuando se vende un producto, y se cobra al momento de la transacción.

Venta al crédito

Se da cuando se vende un producto, y se acuerda cobrar a un plazo determinado, por

ejemplo, a 30 días.

Ventaja competitiva

Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o

mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un negocio

puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos,

en la rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización,

etc.

Venta personal

Como elemento de la mezcla de promoción, las ventas personales hacen referencia al

acto de promocionar los productos de un negocio o empresa a través de un trato directo

entre el vendedor y el cliente, se basa en una comunicación personal, a diferencia de,

por ejemplo, la publicidad, que utiliza una comunicación impersonal, ya que va dirigida

a varias personas a la vez.

2.6.3 ANEXO 3: CLASIFICACIÓN DE LAS MIPYMES

Para efectos de la definición y clasificación de las MIPYMES la Cámara de Comercio

en El Salvador utiliza los criterios y definiciones dados por el Ministerio de Economía

CLASIFICACIÓN DE LA MIPYME EN EL SALVADOR

Clasificación Personal Renumerado Ventas Brutas Anuales/

Ingresos Brutos Anuales

Microempresa Hasta 10 Empleados Hasta $100,000.00

Pequeña Empresa Hasta 50 empleados Hasta $1,000,000.00

Mediana Empresa Hasta 100 Empleados Hasta $7.0 Millones

Gran Empresa Más de 100

Empleados Más de $7.0 Millones