Clienting
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1 CLIENTING & FIDELIZACION DANDO UNA RESPUESTA INTELIGENTE A LOS DESAFIOS DEL MERCADO Luis Huete Profesor IESE Business School CANALES Y DISTRIBUCIÓN front-office PROPUESTA DE VALOR soluciones TARGET DEMANDA necesidades CADENA DE VALOR back-office Cada vez hay más necesidad de diseñar un modelo de negocio singular productividad de coordinación productividad comunicacional productividad operativa productividad en la experiencia de clientes modelo de ingresos modelo de costes l u i s h u e t e
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Gestión avanzada de clientes
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CLIENTING & FIDELIZACIONDANDO UNA RESPUESTA INTELIGENTE A LOS DESAFIOS DEL MERCADO
Luis HueteProfesor IESE Business School
CANALES Y DISTRIBUCIÓNfront-office
PROPUESTADE VALORsoluciones
TARGETDEMANDA
necesidades
CADENA DE VALORback-office
Cada vez hay más necesidad de diseñar un modelo de negocio singular
productividadde coordinación
productividad comunicacional
productividadoperativa
productividad en laexperiencia de clientes
modelo de ingresos
modelo de costes
l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e
John F. AkersIBM CEO
Bill GatesMicrosoft CEO
Un ejemplo de los años 80:
l u i s h u e t e
3
l u i s h u e t e l u i s h u e t e
TRADE-OFFS BUSTERS I LOVE MULTIPLIERS
4
Buenos tardes y buena suerte
l u i s h u e t e
Credibilidad: ser creible y parecerlo
l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e
1Los desafíos en la gestión de la base de clientes.
l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e
NUEVAS COMPRAS Comprar con más frecuencia
REFERENCIAS POSITIVAS Recomendar a nuevos clientes
VENTA CRUZADA Comprar más productos y servicios
PRECIO PREMIUM Estar dispuesto a comprar alta gama
COSTES DE SERVICIO Conocer los procedimientos operativos y hacer más sencilla la entrega del servicio
COSTE DE ADQUISICIÓN Optimización en publicidad y otrosDE NUEVOS CLIENTESI+D CLIENTES Feedback para mejorar operaciones
Si se logra una relación con el cliente se pueden ganan algunos de estos comportamientos tan importantes para el negocio
l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e
certeza diversión
distinguirse conexión
maestríapersonal
contribuir a causas nobles
Los seis deseos emocionales que influyen en el estado de ánimo
luis huete
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Tacto
Entonación
Gestos
Distancia
Sentido del tiempo
Contacto visual
Mirada
Dilatación de pupilas
Olor
Apariencia
Adornos
Tono de voz
EL 80% DE LAS CONVERSACIONES OCURRE A TRÁVES DE MEDIOS NO VERBALES.
luis huete
TendenciasDemográficas
�Envejecimiento
�Hogares menos personas
�Entonos de trabajo y hogares tecnificados
�Más independencia económica mujeres
�Parados
�Inmigrantes/diversidad étnica
�Limitación del tiempo disponible
Estilos de vida
�Pertenencia a tribus virtuales (a costa de la vinculación instituciones)
�Mayor diversidad en los estilos de vida
�Más impacto de los líderes de opinión: celebridades y medios.
�Estilos de vida basados más en la movilidad
�Búsqueda de elementos que simplifiquen la vida
�Paradojas. Inconsistencias en los estilos de vida.
�Más temor, stress y ansiedad ( por falta raíces, destructuración)
�Más interés en prevenir que en “curar”.
�Comunicación horizontal, interactiva y ecuménica.
Consumidor
�Escudriñar políticas sostenibilidad empresas
�Cuestionar “que se esconde detrás de la oferta”
�Ahorrar en productos maduros para invertir en nuevas categorías (lujos que me puedo permitir)
�Polarización de la demanda
�Uso de tecnologías que le ahorren tiempo e incomodidades.
�Comparativa de productos y precios por Internet. Más conocimiento.
�De recibir información a establecer conversaciones
�Rechazo a lo grande y arrogante.
�Desconfianza y pesimismo
�Más marcas globales menos lealtad marcas.
Implicaciones para el negocio
1. Mejorar la metodología de investigación de mercado e inteligencia de clientes.
2. Gestión segmentada: Cómo combinar eficiencia y flexibilidad
3. Reinventar la multicanalidad
4. Ser global y local
l u i s h u e t e
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“”The ‘surplus society’ has similar companies, employing similar people, with similar educational backgrounds, coming up with similar ideas, producing similar things and with similar prices…
Kjell Nordström, Author of Funky Business
l u i s h u e t e
“”If you can’t describe your position in eight words or less, you don’t have a position.
Seth Godin, Expert on Word of Mouth
l u i s h u e t e
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Profit Chain. 19
�Prof. Luis Huete, IESE
Commodity
<0,02€ / taza
Producto
<0,20 €/taza
Experiencia
~4 €/taza
El segmento del “Premium Price”
l u i s h u e t eProfit Chain. 20
�Prof. Luis Huete, IESE
ES CRÍTICO PARA EL CLIENTE
MEDIA
MEDIAMÁXIMANO ES CRÍTICO PARA EL CLIENTE
POCA DIFERENCIA ENTRE EL PEOR Y EL MEJOR
La sensibilidad al precio
MUCHA DIFERENCIA ENTRE EL PEOR Y EL MEJOR
MÍNIMA
luis huete
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2Los números contra los sentimientos.
l u i s h u e t e
AFIRMATIVO
REFLEXIVO
RACIONAL EMOCIONAL
ANGLOSAJONA LATINA
NORDICAGERMÁNICA
Las personalidades básicas (metáfora geográfica)
luis huete
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Plans, Vision, Strategies and Goals
culture, habits, attitudes, traditions
prejudice
patterns
feelings
fears
values
beliefs
luis huete3
Captar y fidelizar.
l u i s h u e t e
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INGRESOS DE CLIENTES = ALTAS x RETENCIÓN x VINCULACIÓN
NUMERO DE GESTIONES COMERCIALES
x
TASA DE ÉXITO DE LA GESTION
CONFIANZA x CREDIBILIDAD x CONOCIMIENTO
ARROGANCIA x FRIALDAD
GUERRA A LA
TASA DE SALIDA
PRECIO
VENTA CRUZADA
UPSELLING
Hay que captar clientes nuevos y fidelizarlos!
l u i s h u e t e
Relación entre Tasa de Salida y Permanencia de Clientes
Tasa de Salidade clientes(cada año)
Permanenciade clientes
(Años)
50 40 30 20 10 5 %
20
15
10
5
0 2 años3 años
4 años5 años
10 años
20 años
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4La experiencia del cliente lo es todo.
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frecuencia
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE vs. EXPERIENCIAS = COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
EL PASILLO DEL CLIENTE
intensidad emocional
información de
facturación
atención enla tienda
cuestionarios de lealtad
contacto call-center
promocionesy anuncios
nueva líneaen antiguocontrato
nuevosserviciosexclusivos
acceso web
reparaciónmóvil
redención de puntos de lealtad
movilidadperdidos/robados
servicios especiales
en extranjero
quejas(errores de facturación)
bienvenidaal nuevocliente
l u i s h u e t e
¿Después de conocernos nos recomendaría a un amigo?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-1DETRACTORES
0INDIFERENTES
+1PROMOTORES
INDICE DE PRESCRIPCIÓNIP = PROMOTORES - DETRACTORES
l u i s h u e t e
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La psicología del tiempo de espera
1. El tiempo de espera ocioso se hace más largo que el tiempo de espera ocupado.
2. La espera antes del proceso de servicio se hace más larga que la espera en el proceso de servicio.
3. La ansiedad hace que se perciba el tiempo de espera como más largo.
4. Los tiempos de espera indeterminados se perciben más largos que los conocidos.
5. Las esperas sin explicaciones se perciben más largas que las esperas explicadas.
6. Las esperas con sensación de injusticia en la disciplina de cola se perciben más largas.
luis huete
Virtual visit
l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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APPLE STORE (NY): 5th Avenue, 08-22-07, 3:05 pm
200l u i s h u e t e
SONY STORE (NY): Madison Avenue, 08-22-07, 3:20 pm
10l u i s h u e t e
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“At the Hotel Los Monteros there are canopy beds and beach boys that fresh you up with
vaporised rose water.”
l u i s h u e t e
MAGIC PHRASE
Hotel Los Monteros (Marbella)
l u i s h u e t e
Hotel Los Monteros (Marbella)
20
l u i s h u e t e
Hotel Los Monteros (Marbella)
5La batalla entre generalistas y especialistas.
l u i s h u e t e
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DEMANDA NO FRILLS
DEMANDADE LO MEJOR
1
2
3
l u i s h u e t e
MULTIPLICADOR PRECIO/BENEFICIOS(1)
MULTIPLICADOR PRECIO/BENEFICIOS (10)
CUOTA DEMERCADO
(1)
CUOTA DEMERCADO
(10)
l u i s h u e t e
Generalistas vs. Especialistas
Especialistas
Generalistas
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NECESIDAD
DESEO
FUNCIÓN
EMOCIÓN
COSTE
VALOR PERCIBIDO
CARACTERÍSTICA
DEL PRODUCTO
UNA HISTORIA DETRÁS
ACCESIBLE
EXCLUSIVOluis huete
VERIFICABLES• Precio• Descuentos• Condiciones de financiación
• Actitud de servicio• Mandar información relevante • Calidad de servicio postventa
• Ahorros futuros• Garantías• Certificación independientes• Coste de mala calidad
NOVERIFICABLES
ECONÓMICAS NO ECONÓMICAS
Razones para captar y lograr una relación con el cliente
• Capacidades de innovación• Prestigio de la marca• Referencias• Personalidad vendedor• Actitud
luis huete
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6Inteligencia de clientes.
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How consumer goods companies are coping with complexity
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SCORING- Grades, ratings, 1 to 5 ...
FEEDBACK- Comments, complaints, suggestions ..
QUALITATIVE RESEARCH- Surveys, focus groups, interviews ...
OPERATIONS- Front line personnel, other listeningposts
STRATEGY- Customer participation in productdevelopment, market definition, employee selection
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Customer satisfaction: listening to customers
7Marca y experiencia del cliente.
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l u i s h u e t e l u i s h u e t e
Louis UrvoisEx-Loewe CEO
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l u i s h u e t e luis huete
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GROUND-BREAKING PRESENTATION
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BOLD ENVIRONMENTS
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STRIKING WINDOW DISPLAYS
l u i s h u e t e
INSPIRING ADVERTISING
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Low
High
High
Brand
Awareness
£ Value
‘THE SWEET
SPOT’
‘NICHE’
‘VALUE’
l u i s h u e t e
CHALLENGER BRAND MINDSET
The Missionary challenger is very open about its desire to bring some new way
of thinking to the category.
This tends to consist in putting right something in the category which has, in its view, gone seriously wrong, and it talks in terms of having a ‘cause’or being ‘an agent of change’.
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CHALLENGER BRAND MINDSET
• The People’s Champion Virgin Atlantic, WikipediaMotives “They are fighting for me – I win”
• The Scrappy David RyanairMotives “Nobody roots for Goliath” – people like underdogs
• The ‘Real and Human’ challenger Ben and Jerry’s, Innocent. Motives “real people brand in a faceless category”
• The Missionary Dove, Al Gore 2.0A challenger fired up with a view about the world it has to share.
CHALLENGER BRAND MINDSET
• The Democratiser IKEA, Zara. A brand that is taking something previously exclusive and making it widely available
• The Irreverent Maverick Red Bull, MACCounter-cultural attitude in a box The complacency and narrow mindedness of the status quo
• The Visionary Whole FoodsSets out higher vision that transcends category nature
• The Game Changer Wii, Lexus A brand with an entirely new perspective on the possibilities of a category, which invites the consumer to participate in the category in a whole new way
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CHALLENGER BRAND MINDSET
• The Next Generation Pepsi Next Generation, Eurostar. Motives New times call for new brands, and I as a person am part of the new times
• More for less/The Same for much less Easyjet, Early private label
A challenger offering a proposition rooted in significantly superior value for money 8
Gestión segmentada.
l u i s h u e t e
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MUY RENTABLES
Poner el foco en los clientes cuatro estrellas
CLIENTES TARGET
4 *
MUY SATISFECHOS
PODERPRESCRIPTOR
l u i s h u e t e
CLAVES:1. Pedir permiso2. No interrumpir3. Contenido relevante4. Breve5. Periodicidad6. “Drive to web”
Marketing online no intrusivo
luis huete
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¡Gracias!
l u i s h u e t e
9Gestion lateral y experiencia del cliente.
l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e
Six Senses
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l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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General Manager
Finance Human Resources
Prod. development Sales & MarketingOperations
>>>>>>>>>COSTUMER SERVICE REQUIRES HORIZONTAL PROCESSES >>>>>>>>>>
*
l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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CEO
*****
**
********
*******
********
VPVPVP****
****VPVP*VP
* * * * *
HealthKidsHispanics
BREAKFAST CATEGORY
TEAM
SNACK CATEGORY
TEAM
R & D FINANCE HUMAN RESOURCES
OPERATIONS MARKETING SALES & DISTRIBUTION
Product team
Product team
Segment group
Channel team
Customer partner group
Collaborative logistics venture
Customer teams (5)
l u i s h u e t e
10La cultura potencia o anula la estrategia.
l u i s h u e t e
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VientosVisión, Planes, Estrategias y Objetivos
cultura, hábitos, actitudes, tradiciones
Sistema OperativoPrejuicios
creencias
sentimientos
miedos
valores Corrientes
l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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ratio losada
l u i s h u e t e
Fases del deterioro de una relación
esistenciaechazoesentimientoepresiónR
l u i s h u e t e
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parar para reparar
l u i s h u e t e
11Organizaciones ágiles: claves para transformar la organización.
l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e luis huete
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l u i s h u e t e l u i s h u e t e
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l u i s h u e t e
organizaciones ágiles y orientadas al cliente
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l u i s h u e t e
50
Piensa-analiza-actua
Observa-siente-cambia
Movilizar la energía: Sentido de Urgencia e Ilusión
l u i s h u e t e
¡Gracias!
l u i s h u e t e
