Cómo hacer para que tu cliente diga

José Hilario Martín

José Hilario Martín

Consultor de empresas, formador, conferenciante internacional y uno de los más prestigiosos comunicadores del sector veterinario, nos presenta esta obra única.

Tienes en tus manos un destilado de su larga trayectoria profesional, a través del cual desgrana técnicas, herramientas y consejos para mejor infl uir en la toma de decisiones del cliente de servicios veterinarios.

Se trata de la primera obra en español en la que se compendian las ciencias de la comunicación, la inteligencia emocional y el neuromarketing para ayudar al profesional de la clínica veterinaria a incrementar la aceptación de las propuestas de servicios y productos que hace a sus clientes, en benefi cio siempre de la salud del animal y el bienestar de ambos.

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Manual práctico para incrementar la productividad de tu centro veterinario

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Prólogo La razón de ser de esta obra, dirigida a los profesionales de la clínica veterinaria

del animal de compañía, obedece a la pregunta: ¿Podemos hacer más con menos?

La situación de crisis que viene atravesando España en los últimos años, ha provo-cado un sensible deterioro del poder adquisitivo y la calidad de vida de buena parte de la población. Esto hace que la práctica totalidad de sus centros veterinarios tengan hoy me-nos clientes con recursos suficientes para afrontar el pago de los servicios que ofrecen. A la coyuntura socio-económica hay que añadir la plétora de profesionales salidos de las facul-tades en las últimas décadas, lo cual ha propiciado un panorama sectorial con exceso de alternativas que está generando demasiada confusión entre los propietarios de mascotas.

El propósito de la obra, en formato de Manual, es invitar al lector a contemplar su negocio, la relación con sus clientes y el desempeño de los equipos bajo un prisma diferente. El tiempo que tardemos en cambiar el marco tradicional a través del cual hemos entendido nuestro negocio será lo que dure la crisis en el sector.

Corren tiempos que algunos han dado en denominar la “economía de la cone-xión”: economía centrada en las personas y para definirlo con mayor precisión, en las emociones; porque nunca ha sido tan fácil conectar con la gente, nunca ha sido tan importante conectar con el cliente. Hoy en día, el gran reto de las empresas es hacer de la conexión con el cliente un arte.

Esta revolución convierte al proceso en algo tan importante como el resultado. La economía de la conexión está restando valor a las aptitudes, haciendo de la acti-tud el principal baluarte de las empresas.

Cuando el cirujano cree que su labor consiste en resolver un problema quirúr-gico, pero olvida llamar al propietario para tranquilizarlo tras la intervención; cuando la recepcionista se limita a solicitar los datos al cliente e invitarle a esperar en la sala, pero le cuesta sonreír y preguntar cómo se encuentran él y su mascota y ponerse a su disposición para que su breve estancia en la clínica sea agradable, estamos limi-tando nuestro trabajo a la mera transacción de un servicio, no en hacer que la gente se sienta mejor; estamos renunciando a la oportunidad de conectar creando arte. La llamada telefónica del internista, tras la aplicación de un tratamiento complejo, no cambia en nada el tratamiento, pero sí su resultado.

Las páginas que tienes en tus manos ofrecen nuestra particular visión sobre cómo podemos hacer, de la conexión con los clientes que acuden con sus mascotas a un centro veterinario, un verdadero arte. El conjunto lo podemos compendiar en una frase: es tan sólo cuestión de actitud y disponer de las herramientas adecuadas.

“Lo que conecta a las personas y las cambia es el hecho de preocuparse” Seth Godin

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José Hilario Martín Prólogo

Introducción

Detrás de este Manual hay muchas horas en las dependencias de centros, clíni-cas y hospitales veterinarios observando cómo interaccionan los equipos (recepcio-nistas, auxiliares y veterinarios) con sus clientes. Lo percibido nos lleva a afirmar con convicción que es posible hacer más, que podemos obtener un mayor partido de la amplia gama de servicios que ofrecemos, que tenemos aún potencial de crecimiento y que es posible mejorar los resultados de nuestra empresa.

Los centros veterinarios en España son –salvo honrosas excepciones- poco productivos, por esto hacemos de la PRODUCTIVIDAD una obsesión, porque enten-demos que ahora es lo que todos más necesitamos optimizar. Tenemos un atractivo output gap (indicador que mide la diferencia entre capacidad productiva y lo que realmente se produce) sobre el que merece invertir esfuerzos. Si a ello unimos que buena parte de los centros están sobredimensionados en personal, esto hace que los resultados económicos estén muy lejos de ser los deseados.

Por productividad entendemos el rendimiento obtenido de los recursos -tanto materiales como humanos- invertidos. Por tanto, mejorar la productividad debiera consistir en obtener más con los mismos recursos. Visto así se antoja tarea de tita-nes, pero la experiencia nos demuestra que hacerlo realidad es más sencillo de lo que parece. Mejorar la productividad pasa -entre otras opciones- por incrementar el porcentaje de aceptación de las propuestas de servicios y productos que hacemos a los clientes.

De las tres variables estratégicas que determinan los ingresos en un centro ve-terinario, a saber: nº de clientes activos, nº de visitas por cliente/año, gasto medio por visita, la obra se centra en las dos últimas. Proponemos un conjunto de estrategias, técnicas y herramientas que tienen por objeto mejorar la capacidad de influencia y persuasión de los profesionales que interaccionan a diario con los clientes.

¿Por qué influencia y persuasión?

Porque nuestro trabajo consiste en influir en la toma de decisiones del clien-te. Ofrecemos servicios y productos veterinarios, siempre en beneficio de la salud y bienestar de las mascotas y sus propietarios. Pero nadie nos va a pagar un solo euro si no resolvemos un problema o satisfacemos una necesidad. Como el cliente, muy a menudo, no es consciente de los problemas o necesidades que conciernen a su mascota, nuestra labor consiste en ayudarle a ver esa carencia. Si a esto añadimos que los servicios y productos que se ofrecen en un centro veterinario no suelen ser gratis, la tarea no siempre resulta fácil.

Por tanto, más influencia sobre la toma de decisiones del cliente implica un ma-yor porcentaje de aceptación de las propuestas de servicios y productos que le hace-

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mos y, por consiguiente, un incremento del gasto medio por visita y del nº de visitas por cliente/año, objetivos estratégicos de los que ningún centro puede prescindir.

Mejorar la productividad de los centros veterinarios es nuestro gran compromiso.

Nuestro Propósito

A lo largo de la vida de la mascota, son realmente escasas las ocasiones en las que una amplia mayoría de propietarios perciben la necesidad de acudir a un centro veterinario. Los animales enferman poco y cuando lo hacen, a menudo, los signos de enfermedad son poco evidentes, amén de que muchos de estos procesos se re-suelven por sí solos. Si tras las visitas de primera edad -para vacunar, desparasitar y recabar información sobre cómo cuidar a la mascota- las patologías no aparecen, las recomendaciones sobre prevención tienden a no cumplirse y las visitas al veterinario se relajan.

Si a esto añadimos que buena parte de los servicios que tradicionalmente hemos venido ofreciendo –alimentación, desparasitación e incluso vacunación- encuentran alternativa en otro tipo de negocios (petshops, grandes superficies, internet, etc.), resulta fácil colegir que los ingresos actuales están lejos de su potencial.

En el transcurso de los últimos años, el exceso de oferta de servicios genuina-mente veterinarios –centros, clínicas y hospitales- al que nos hemos visto abocados, está generando mucha confusión entre los clientes. Contra el origen de la causa poco podemos hacer.

Pero sí está en nuestra mano diferenciar nuestros servicios y –sobre todo- con-tribuir a que el cliente perciba el verdadero valor de lo que ofrecemos y a cambio de lo cual paga su dinero.

En la percepción del cliente hemos causado desconcierto al denominar del mismo modo (y no saber diferenciar) servicios que implican prestaciones en calidad asistencial muy diferentes y, en buena lógica, precios distintos. A título de ejemplo, el acto clínico denominado “revacunación anual” –en función de quién, cómo y dónde lo haga- puede implicar en tiempo de consulta 5 minutos o 25. 5 minutos si se limita a tomar temperatura, una rápida exploración y a inocular el contenido del vial; 25 minutos si se lleva a cabo una exhaustiva exploración y se invierte tiempo en expli-car al cliente el porqué y el para qué de lo que se hace, además de chequear el nivel de cumplimiento de los criterios de prevención y las recomendaciones pertinentes.

Pero en ambos casos, para la percepción del cliente se trata de una vacunación. Si no ayudamos al que nos paga a percibir el verdadero valor de lo que le aporta-mos en clave de consecuencias y beneficios ¿cuál será su criterio de comparación? Indudablemente el atributo físico del servicio: el precio.

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José Hilario Martín Prólogo

Los centros veterinarios tienen hoy la obligación de captar la mayor proporción del petmarket disponible en su zona si quieren sobrevivir, lo que implica competir con otros centros y otros tipos de negocios que también ofrecen servicios y produc-tos relacionados con la salud y el bienestar de las mascotas.

Afrontar con éxito este difícil reto requiere:

$ Una medicina veterinaria de calidad, como elemento base de nuestra ac-tividad, que no es otra que resolver problemas y satisfacer necesidades relacionadas con la salud y el bienestar de las mascotas

$ Una buena gestión empresarial, como herramienta ineludible para asegu-rar que los esfuerzos se traducen en rentabilidad

$ Una adecuada gestión de marca, cuyo objetivo es conectar emocionalmen-te con el cliente y dejar nuestra huella como elemento imprescindible en el triángulo mascota-veterinario-propietario

$ Un enfoque proactivo hacia la prevención para asegurarnos ingresos esta-bles y predecibles

$ Formación y entrenamiento de los equipos en habilidades de comunica-ción e interacción con el cliente, para asegurar que éste siempre perciba el valor que le aportamos por encima del precio que paga por ello, y por tanto, incrementar el porcentaje de aceptación de las propuestas de servicios y productos que le hacemos

Nada que esté fuera de nuestro alcance.

Nuestra aportación a través del presente Manual se centra en el 5º de los puntos descritos que consideramos imprescindibles para asegurar el éxito en el negocio de la clínica veterinaria: las habilidades de comunicación e interacción con el cliente para lograr incrementar el porcentaje de aceptación de las propuestas de servicios y productos que le hacemos, y en consecuencia los ingresos de nuestro centro.

A quién va dirigido el Manual

Tradicionalmente el veterinario ha dado prioridad a los conocimientos médicos –muy importantes, pero no suficientes para hacer del desempeño profesional una actividad exito-sa y rentable-, olvidando (o incluso menospreciando) otras habilidades: comunicar, tratar a la gente o gestionar una empresa. Gran error, del que deriva la monumental desproporción entre lo que invertimos en equipamiento o en mejorar nuestras capacidades para diag-nosticar, medicar u operar, y lo que invertimos en aprender a gestionar nuestra empresa, a liderar un equipo o en entrenar a los profesionales en la mejora de su desempeño.

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Cómo hacer para que tu cliente diga SÍ

La gran paradoja es que, sólo si hay beneficios, podremos destinar recursos para invertir en equipamiento; sólo si hay beneficios, podremos invertir en formación para actualizar nuestros conocimientos; sólo si hay beneficios, podremos pagar un sueldo digno a nuestros colaboradores; sólo si hay beneficios, podremos afrontar los innu-merables gastos fijos que conlleva abrir la puerta de la clínica todas las mañanas.

Por todo ello, y muy a nuestro pesar, esta obra no está destinada a todos los profesionales de la clínica veterinaria. Se la ofrecemos y dedicamos:

$ tan sólo a aquellos que están convencidos de que la comunicación es la herramienta primordial en el ejercicio de nuestra profesión,

$ tan sólo a aquellos que defienden que únicamente podremos ofrecer una medicina veterinaria de calidad, en beneficio de la salud y bienestar de los clientes y sus mascotas, si nuestro negocio es rentable,

$ tan sólo a aquellos que piensan que exclusivamente podremos ser felices en el ejercicio de nuestra profesión si hacemos de ésta una actividad exi-tosa y lucrativa.

No olvidemos nunca: nuestra misión es contribuir a la felicidad de los clientes en la relación con sus mascotas, ayudándoles a tomar las mejores decisiones en be-neficio de la salud y bienestar de ambos. Es imposible dar lo que no se tiene.

Nota de aclaración para los lectores

En esta obra no abundan la referencias bibliográficas. El manual ha sido elabo-rado recogiendo la experiencia de decenas de profesionales excelentes en el ejercicio de su profesión y a partir de muchas horas observando el desempeño de veterinarios, auxiliares y recepcioncitas interaccionando con sus clientes. Se trata de una obra eminentemente experiencial, no de una recopilación bibliográfica.

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José Hilario Martín Prólogo

¿Cómo se ha construido el Manual?

Primero observando y después buscando el fundamento de porqué lo que se propone da sus frutos. La parte teórica que inicia cada capítulo trata de argumen-tar, o explicar, la razón por la que los recursos recomendados aseguran excelentes resultados.

Hemos recurrido básicamente a tres disciplinas: la ciencia de la comunicación, la inteligencia emocional y el neuromarketing. De todas ellas extraemos aquellas técnicas y herramientas cuyos resultados, tras su puesta en práctica, están avalados por la experiencia de muchos profesionales que, con su desempeño en el día a día, nos demuestran que aún es posible obtener un mejor rendimiento de nuestro trabajo.

La lectura del Manual sólo podrá abocar en fructífero si se pone en práctica, de forma inmediata, lo aprendido.