La estrategia de cooperación para el impulso de marcas y productos

Cobranding, potencia de marcas Por José David Vergara López. La diferencia entre asociación de marcas y promoción de ventas. Relacionamiento estratégico. Cuál es la mejor relación a realizar. Algunas MYPES y PYMES por su afán de generar ventas y ganar posicionamiento en el mercado, siendo estas dos acciones conceptualmente distintas, suelen mezclarlas y trazan estrategias sin direccionamiento. Preguntas como: ¿son las ventas las que generan posicionamiento, o es el posicionamiento lo que genera mayores ventas?, asaltan a cada uno de los encargados del mercadeo de productos de este tipo de empresas, o en el peor de los casos algunos exclaman, ¡eso es lo mismo pero distinto!, con tal de crecer. Para iniciar con las aclaraciones basta desmitificar y reubicar la tan usada estrategia de venta conocida como el “amarre” de productos (Product bundling), la cual es utilizada en la mayoría de los casos como último recurso para cumplir única y exclusivamente con los objetivos de las ventas a corto plazo, es decir, que es una estrategia más de promoción de ventas que de asociación de marcas, es una actividad ceñida a realizar reducciones directas o indirectas en los precios, para ofrecer como único incentivo al consumidor un beneficio económico por comprar un producto en promoción en un tiempo determinado. Por su parte, el “cobranding” es una actividad más de “relacionamiento estratégico” que de promoción de ventas. Si bien es cierto que también contribuye al aumento de las ventas, no nace y mucho menos se centra en ese único objetivo. Una estrategia de “cobranding” bien planteada debe construirse no sólo con metas para el departamento de marketing, sino con objetivos transversales entre las distintas áreas de la empresa u organización. El “cobranding” reúne distintas actividades de comunicación con un elevado esfuerzo de coordinación, ya que tiene un alto contenido emocional y de solidaridad direccionados hacia la consecución de relaciones estables y duraderas con el consumidor final; establece entonces valores de “asociación de marca” como diferenciación, fidelidad, respaldo, calidad, confianza, entre otros, y establece también una alianza estratégica entre productos, marcas, consumidor y posicionamiento.

En artículos anteriores hablé sobre el significado, finalidad, construcción e importancia de la marca y de cómo ésta nos sirve para potenciar la afinidad que los consumidores tienen hacia ellas; hago este recorderis debido a que si alguna de las marcas involucradas se encuentra débil en cualquier aspecto, muy difícilmente una estrategia de “cobranding“ pueda contribuirles de manera positiva con la acción de cooperación y de reconocimiento por parte de los consumidores. El “cobranding” exige que el resultado sea una fusión de dos marcas sólidas, reconocidas, bien posicionadas, que su producto permita que el consumidor final pueda percibir la reputación de cada una en la valoración que realice; para ello se hace necesario que éste observe un balance correcto entre los productos y marcas que componen la alianza, que haya una coherencia con lo que cada una comunica, que la asociación aporte calidad y experiencia al nuevo producto, esto sin duda determinará el éxito de la estrategia de “cobranding”. Finalmente, se debe pensar más de tres veces en cuál debe ser el socio adecuado, a quién elegir, y sobre todo también, hay que pensar en qué se tiene para aportar o contribuir, cuáles son los atractivos que en conjunto y combinación resaltarán los valores corporativos de las marcas, en todos los atributos posibles que lleven a la generación de ingresos, pero por sobre todas la cosas a un mejor posicionamiento