COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS HIDROPÓNICOSROB McCORMICK

Sinclair Systems International Inc. EUA.Conferencia Internacional de Hidroponía Comercial. 6-8 de Agosto 1997. UNA LA

MOLINA. Lima Perú. 137-151.

1. INTRODUCCION

Existe mucha excitación mundial en su industria, una industria cuyo momento ha llegado. Y no es una diversión más estar en una industria emergente que en una madura, una industria donde la creatividad es la excepción, una industria donde parece que todo ha sido probado. Las personas de negocios como yo, tenemos éxito en mercados no desarrollados. Tenemos éxito porque la verdadera emoción de la comercialización es marcar un camino, inventando las reglas, cambiando los desafíos tradicionales y teniendo un camino claro por delante para establecer su propio destino. Mientras que parece temeroso para algunos de ustedes por ahora, sus oportunidades de éxito son mejores cuando la industria es nueva, no desarrollada y fragmentada.

Algunos de Uds. tendrán éxito más allá de sus sueños descabellados, otros lucharán pero les voy a sugerir que los triunfadores serán los que desarrollen estrategias claras de mercado y se organicen para implementar tales estrategias.

Lo que me gustaría discutir hoy con Uds. es cómo la comercialización puede llevarlo al éxito. Si no lo llevamos a cabo hoy tal vez podamos ingeniarnos para despertar una parte del pensamiento creativo. Tal vez Ud. pueda tomar esta hora para pensar en forma diferente acerca de sus productos hidropónicos. Y específicamente, cómo diferenciar su producto (y su compañía) es la llave de su estrategia de comercialización. ¿Qué quiero decir por “diferenciación” de su producto?

Por diferenciación quiero decir que su meta debería ser asegurar que sus clientes vean su producto diferente al de su competidor. Esta diferencia debería representar un valor agregado al cliente por brindar algo más que ¡as opciones genéricas. También es importante comprender que esta diferencia puede ser real o percibida. Por “percibida” quiero decir que Ud., deberá ser capaz de construir una imagen sobre su producto que lo pueda hacer realmente más valioso en el tiempo.

Déjeme tomar sólo un momento para darle un poco de mi experiencia personal. Pasé mi vida en una industria de alimentos y casi he estado exclusivamente involucrado en la producción industrial en los últimos 15 años. He sido afortunado de haber tenido la oportunidad de trabajar con 15 a 20 artículos diferentes, principalmente en el lado de las verduras frescas de la producción industrial de América del Norte, en donde he introducido nuevos productos por los embarcaderos de los Estados Unidos y he dirigido algunos de ellos a través de sus procesos estratégicos de comercialización. He manejado

operaciones de producción en campo así como producción de valor agregado en instalaciones de procesamiento. Más recientemente, durante los últimos dos años, he estado en la industria en el área de frutos, trabajando fuera del Reino Unido para Sinclair Systems.

Sinclair es el líder en el mundo del etiquetado para frutos frescos (y de algunas verduras). El rol de proveedor industrial es nuevo para mí y me ha dado aún otra perspectiva sobre la comercialización de productos. Felizmente, esto le dará cierto crédito a mis comentarios de hoy.

Ahora volvamos a la “diferenciación”. Hablaremos de dos tipos de diferenciación: la diferenciación para sus productos y la diferenciación para su compañía. Dónde empieza a diferenciar sus productos y dónde su compañía? Bueno, existen varias preguntas iniciales que puede preguntar-se así mismo, que pueda ayudar a iniciar el proceso. Entre ellas están: ¿En qué negocio estoy? y ¿quién es mi cliente? Estas parecen ser simples preguntas pero no lo son.

2. EL NEGOCIO

Para responder en qué negocio estoy necesita preguntarse:

¿Qué de bueno hace nuestra compañía? o ¿qué piensa Ud. que es capaz de hacer bien?

Después de todo, Ud. nunca va a estar creando un punto de diferencia que represente el valor agregado para su cliente, si ni Ud. ni su cliente concuerdan que Ud. ha sobresalido en algo .Tome su tiempo pensando acerca de lo que hace bien en relación a la competencia. Las oportunidades que Ud. identifica se insertarán en una o tres categorías generales.

Es ampliamente conocido que las compañías realmente exitosas, son los líderes en el mercado de sus industrias, llegan a esa posición brindando uno de los tres valores a sus clientes:

1) Teniendo el mejor producto (o siendo el líder en el mejoramiento del producto), 62) Teniendo el mejor costo total, ó3) Teniendo la mejor solución total

Esta teoría ha sido propuesta en un libro llamado “Disciplinas de los Líderes del Mercado” por Treacy y Wiersema. Este es un libro que nos ha guiado en Sinclair Systems.

A medida que empieza el proceso de diferenciación de sus productos y de su compañía y está la primera decisión en qué negocio se encuentra, querrá elegir una

descripción que se ajuste dentro de estos tres canales. Virtualmente encontrará imposible estar en más de uno. Veamos uno por uno:

2.1. El Mejor producto

Tal vez decida que los pimientos sean lo que produce mejor y deberán ser su punto de diferencia. Tal vez quiera producir pimientos rojos, amarillos o naranjas, o las más amplias variedades de colores, o el mayor número de variedades únicas (trayendo nuevas variedades de todo el mundo). Esto le podría dar el mejor producto ante los ojos de sus clientes porque lo ven como el líder e innovador. O su producto podría ser el mejor porque tiene el más innovativo embalaje, ofreciendo al supermercado empaques que el consumidor lo encuentra conveniente y el minorista lo encuentra fácil de llevar. Estas son dos opciones entre varias que debe considerar cuando está pensando en qué negocio se encuentra. Conociendo en qué negocio se encuentra, descrito en términos muy específicos, es un paso muy importante en la diferenciación de su empresa. Un ejemplo podría ser “estamos en el negocio de producción de los tomates más finos de Sudamérica, empacados para la conveniencia del consumidor y despachados a los supermercados líderes.”

2.2. El Mejor Costo Total

Naturalmente esto significará que su punto de diferencia es lo que Ud. conoce como el costo más bajo del proveedor. Si siente que la escala de su operación, un proceso exclusivo, un elemento particular de bajo costo (tal como la mano de obra) o alguna otra ventaja, habrá podido dirigir el costo más bajo; luego, considérelo como parte de la descripción de en qué negocio se encuentra, y he aquí su punto de diferencia. Tenga en cuenta que su operación tendrá que ser perfilada y que las especificaciones de su producto probablemente necesiten ser liberadas. También es posible que el precio de su producto pueda compararse al de la competencia pero Ud. será capaz de liberarlo por menos, dando así el mejor costo total. Además no se pude ser más de uno (el mejor costo, el mejor producto o la mejor solución total). Un ejemplo de en qué negocio se encuentra para “el mejor costo total” sería: “Tenemos el negocio de entrega de pepinillos al costo más bajo, a minoristas dentro de los 100 Km de nuestra huerta”.

2.3. La Mejor Solución Total

Esta brinda más ideas que cualquier otra cosa. Trata de saber cuál es la opinión de sus clientes como problemas asociados con la obtención de productos hidropónicos. Si comprende qué es lo que su cliente vé como problema con la categoría de su producto, estará en la línea de desarrollar la mejor solución total. Por ejemplo, si la categoría de su producto es visto como incomodidad porque sólo está disponible durante una estación corta; considere asociarse con productores en regiones diferentes y la comercialización conjunta de sus productos para ampliar el tiempo de disponibilidad. Si sus compradores

lo ven como a alguien que puede proveer sus necesidades sobre un período más prolongado que cualquier otro, entonces Ud. representará una solución. También es posible que lo vean como el que tiene la mejor solución total si simplemente provee un buen producto a buen precio y brindando un buen servicio, no sobresaliendo en alguno de ellos pero todos al mismo tiempo, no teniendo debilidades en su programa. Debe ser el mas confiable. Esto significará que no tiene la más alta calidad y que no es la más barata pero es lo mejor cuando todo es tomado en consideración. La mejor solución total es una forma de diferenciarlo y esto probablemente signifique que tendrá que ofrecer super servicios, también necesitará operar en un negocio muy eficiente y bien administrado.

La opción de “la mejor solución total” podría significar que Ud. sea la única compañía que ha resuelto el molesto problema del reparto. Quizás pueda tomar sobre un proceso de pedidos para el comprador del supermercado. Ud. podría repartir sus productos a sus clientes en pequeños camiones y controlar/manejar sus inventarios, cambiando la capacidad de sus clientes y haciéndose indispensable. Esto convertiría en distribuidor así como en embarcador (quizás sus competidores no estén dispuestos a ir a este extremo). Estos son precisamente pocos ejemplos de cómo podría conseguirse el éxito ofreciendo la “mejor solución total”.

Un ejemplo de la descripción de un negocio en la categoría de “la mejor solución total” podría ser: “estamos en el negocio del suministro de hortalizas hidropónicas para satisfacer las necesidades de la industria de los restaurantes del Perú durante todo el año».

Otra consideración importante en la diferenciación de sus productos es si Ud. podría ponerle marca a sus productos. Aquí estamos hablando sobre la marca para el “consumidor’ o “comprador”. ¿Es importante para Ud. crear su marca?. Silo fuera, hay que comprender que sería perseguir un objetivo caro, pero puede tener a largo plazo un buen beneficio potencial.

Ud. puede querer explorar otras opciones, tal como crear un convenio de suministro exclusivo al contraer precios estables, con un volumen mayorista un poco grande sobre bases estimadas, no teniendo así que invertir en la creación de una marca. Esto podría ser para un producto genérico y no de marca, o quizás Ud. podría considerar empacarlo con una marca particular (la marca del supermercado) programa para algunos cadenas grandes. Otra opción es convertirse en un proveedor de servicio de comida, embarcando su hermoso producto a los más finos restaurantes. Cada una de estas alternativas tiene nuestras sumas y restas.

Cuando esté tratando de identificar su punto de diferencia, evite hacerlo en el vacío. Considere el ambiente externo a su alrededor, no solo el ambiente interno de su negocio. Tome en cuenta a sus competidores, trate de determinar cuáles son sus fuerzas y debilidades. Desarrolle un perfil de cada uno de ellos describiendo cómo mantienen su

lugar en el mercado. identifique cuáles son sus puntos de diferencia. Ellos estarán muy ocupados diferenciándose entre ellos mismos, y Ud. querrá evitar las “posiciones” que ellos ya han logrado en el mercado, a menos que Ud. pueda satisfacerlo mejor. Hable con los clientes de sus competidores y evalúe que tan bien los satisfacen. Haga una investigación con esos clientes!. Cualquier cosa que Ud. decida a hace para diferenciar-se, esté seguro de hacerlo sobre las fuerzas naturales de una industria completa.

Después de todo hay muchos beneficios para la producción hidropónica!. La industria hidropónica está en el lugar correcto en el tiempo correcto y los beneficios inherentes de la producción hidropónica de frutos y hortalizas le da mayores ventajas que irán incrementándose importantemente en las décadas venideras.

Definiendo a qué precio desea proveer a su cliente, realmente lo ayudará a saber en qué negocio se encuentra. Mi sugerencia es que invierta su tiempo en definir en que negocio se encuentra, y sólo ser un “productor hidropónico” no es lo suficientemente bueno. Debe diferenciarse para lograr el éxito y la diferenciación viene del análisis de lo que se esta haciendo bien más que lo que está sucediendo en el mercado.

3. EL CLIENTE

Otra pregunta clave para contemplar es ¿quién es mi cliente?. Lo aliento a enfocarse en esta pregunta. De nuevo, es en parte definir en qué negocio se encuentra y cuál lo es importante en diferenciar sus productos y su negocio. Es fácil malgastar recursos y esto limita su efectividad si trata de estar cerca a la comercialización -tratando de competir en muchos mercados. Si Ud. atiende al servicio de muchos tipos de cliente, estará en peligro de conocer sólo una pequeña parte de varias clases de negocio en lugar de “muchos” de una o dos clases. El éxito vendrá del enfoque de su blanco. No sólo será más eficiente, pero conocerá más sobre el segmento y será más efectivo contra su competencia.

• ¿Quién es el Cliente?• Mayoristas y distribuidores• Reparto directo a supermercados• Cadenas de supermercados• Servicios de comidas (restaurantes e instituciones)• Mercados de exportación• Otros lugares de embarque• Clientes directos• Otros

En los Estados Unidos en el donde es altamente complejo lograr un lugar en el mercado, hay muchas categorías y subcategorías de clientes que posiblemente apuntarán a un segmento. Pueda ser que no hayan muchos “nichos” disponibles en su país, pero

debería pensar en los diferentes segmentos en su ambiente y decidir cual es el más apropiado para sus capacidades.

Determinando quién es su cliente, debería estar estrechamente asociado con el asunto de marcar o no marcar” ya discutido antes. ¿Es importante para Ud. crear su propia marca? Si lo fuera, realizarlo será la ruta de comercialización más cara que pueda tomar. Sin embargo, como mencionaremos previamente, será probablemente provechoso si tiene éxito. Para considerar, una aproximación diferente es crear un convenio de suministro exclusivo con pocos clientes selectos, quizás algunos mayoristas grandes quienes están interesados en el volumen, suministros genéricos. O quizás Ud. pueda considerar en proveer a un par de cadenas grandes de supermercados con sus propias etiquetas particulares. En los Estados Unidos, se están desarrollando rápidamente etiquetas particulares en productos. Sin embargo, otra opción se está especializando en servicios de comida, donde Ud. puede concentrarse en los más finos restaurantes. Cada alternativa tiene sus puntos positivos y negativos. Además, para definir quien son sus clientes, Ud. debe tratar con el problema de si perseguir o no aquellos clientes con su marca, producto genérico o etiqueta particular.

Cuando esté considerando sus opciones para la clase de mercado que quiere perseguir, piense en el ambiente externo total. Lo aliento a pensar sobre el mercado de sus competidores y las perspectivas que ofrecen a sus clientes. Observe a sus competidores: trate de evaluar sus fuerzas y debilidades y analice cómo pueden diferenciarse ellos mismos, y no limite a sus competidores precisamente a otros productos hidropónicos. Defina sus competidores en el más amplio sentido, incluyendo a los embarques de productos agrícolas. Piense en términos de la definición más amplia de mercado.

Aunque Ud. decida diferenciarse, comience con la sólida base de la industria hidropónica que le fue dada. La industria hidropónica representa un número de soluciones para los clientes y la igualdad de mercado. Use ese fuerte fundamento para establecer ventajas sobre los productos producidos tradicionalmente. Consideraciones ecológicas, sólo impulsarán su industria en el futuro.

Déjenme recordarles de los beneficios de la hidroponía comparada con la producción agrícola tradicional. Sus productos son verdaderamente especiales!. Aquí hay algunos beneficios que me vienen a la mente. Un par de ellos merecen ser considerados en el proceso de diferenciación de sus productos y empresas.

- Primero que todo, sus productos son usualmente más frescos y no pueden ser transportados muy lejos para conseguir un mercado local.

- Sus productos pueden ser más saludables que las otras opciones, sin pesticidas ni fungicidas.

- Probablemente tendrán mejor sabor ya que son cultivados hasta la madurez y probablemente Ud. pueda cultivar variedades con mejores sabores que las cultivadas en campo que han sido desarrolladas para solucionar problemas no relacionados con los intereses del cliente. Además, sus productos no debe madurar artificialmente.

- Sus productos pueden lucir mejor, pueden ser cuidadosamente seleccionados y no deberán soportar ambientes estresantes.

- Puede evitar la aplicación de cera y otros tratamientos post cosecha, ya que personalmente no necesitará extender la vida de almacenamiento al buscar mercado.

- Su producto puede ser limpio.- Puede cultivar variedades especiales en pequeños volúmenes que puedan

encontrar preferencias regionales.- Puede ser capaz de gastar menos en el empaque, ya que su producto necesita poca

protección durante su corta trayectoria al mercado.- Sus productos son ecológicamente superiores.

Estoy seguro que puede añadir más a esta lista, pero ¿no es esto sustancial? Ud. tiene reales ventajas y capacidades que pueden dejar muy atrás a los productos cultivados en el campo. Desarrolle las ventajas de su industria.

4. ELEMENTOS ESPECÍFICOS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Ahora me gustaría discutir algunos de los elementos específicos del mercado que pueden ser considerados cuando se está diferenciando su producto. Trataré de darle algunas ideas prácticas acerca de muchas de las herramientas disponibles para establecer un programa de mercado (comercialización). Esto está basado en mi experiencia personal. A través de ensayos y errores finalmente tuve la “sensación” de que era lo que funcionaba o no en la producción, por lo menos en Norte América.

Tocaremos lo siguiente:• Precio• Publicidad• Material impreso• Promoción de ventas• Relaciones públicas• Empaque (embalaje)• Venta

4.1. El Precio

Primero, el precio, probablemente la mayoría de los comercializadores estarán de acuerdo en que el precio es el más difícil de todos los elementos de comercialización. Existen algunas guías, que obstante he encontrado útiles.

Si Ud. ha decidido tomar “el mejor costo total”, probablemente deseará fijar su precio a menor valor del mercado. Esté seguro de establecerlo a un nivel que pueda mantenerse durante el año. No importa como decida diferenciarse, lo aliento a establecer sus precios a niveles en que esté preparado para mantenerlos por más de un año. Sea capaz de establecer su precio como un precio constante, será una ventaja, quizás pueda cambiarlo una vez al año. Creo que será un continuo movimiento mundial para los costos fijos antes que la tradicional cotización diaria de precios. Un precio fijo puede ser beneficioso para sus clientes. Establézcalo y manténgalo fijo todo lo posible. Deje conocer a sus clientes que su producto vale la pena, establezca el precio y defiéndalo.

Cualquiera que fuera su estrategia, elija su precio cuidadosamente. No lo establezca a precio de mercado a menos que tenga que hacerlo. Si va a tener un producto muy bueno en el mercado, entonces establezca un precio apropiadamente alto y prepárese para justificarlo ante sus clientes. Pero, primero Ud. debe conocer sus costos, cuanto le costará, en promedio sobre un período de tiempo (al menos 6 meses) para cultivar, cosechar, empacar y vender su producción. Incluya todos los costos de producción, fijos y variables, materia prima y mano de obra, gastos generales y empaque. A esto, adicione los costos de comercialización y distribución. Entonces, decida cuál es el margen de ganancia que necesita y verá si el precio que tiene en mente tiene sentido.

Uno de los errores más comunes de los comercializadores de productos es vender a un precio que los compradores esperan ver. Por ejemplo, en los Estados Unidos, la mayoría de los precios bordean el dólar ya que es la aproximación tradicional. Una caja de cartón deberá estar en $1 0.00, entonces, no tenga miedo de establecer su precio a $ 10.50 ó $10.35. No sea atrapado por la tradición. (Quizás esta es un área donde un producto cultivado en campo no debería ser considerado como competencia).

Es muy útil pensar en el precio desde la perspectiva del consumidor. Debería estar consciente de un “precio puntual”. Por ejemplo, si piensa que un buen precio para el cliente es SI. 5.00 por libra, entonces descubrirá una ganancia bruta, o su cliente esperará un “incremento” y establecerá su precio a un nivel que producirá el mágico precio de vitrina que Ud. había fijado como objetivo. Si no toma el tiempo para analizar el precio “de vitrina”, la perspectiva del consumidor, realmente puede arriesgar en establecer un precio muy por debajo del mercado; el supermercado por ejemplo, toma un precio mayor que el normal incrementando al vender su precio puntual de mercado. En otras palabras el mercado obtiene toda la ganancia y no Ud. No deje que sus clientes obtengan toda la ganancia, por lo tanto, es importante comprender el proceso del valor agregado, cada paso de distribución será adicionado a su precio de reparto para llegar al final, el precio de venta al cliente.

Aquí hay otra idea sobre la diferenciación de su producto. Considere el precio su producto como unidad, o de “cada uno” no libras/kilos.

Venda sus tomates a cierto precio por tomate y aliente a sus clientes a venderlos por unidad. Después de todo, estudios del consumidor muestran que ellos lo comprarán por unidad y no por peso.

Un comentario final sobre el precio que vale la pena repetir: una vez que Ud. ha establecido su precio, hágase el compromiso de protegerlo. Igualmente, cuando tenga que bajar su precio, hágalo como un “descuento” temporal o especial, restado del precio regular de lista. Esté seguro de que el comprador siempre vea su lista de precios en las facturas, y de nuevo, cuando esté restando un descuento temporal. Nunca deje que sus compradores pierdan de vista que es lo que Ud. considera como su precio de cada día.

En resumen, busque el precio de dos direcciones opuestas. 1) En base de sus costos y a partir del precio que se desea vender. Planifique en base a sus márgenes de ganancia esperados por cada paso de la cadena de distribución. Establezca su precio como si fuera permanente y haga cualquier cosa para poder protegerlo.

4.2. Publicidad

Un par de comentarios rápidos. Uno muy pequeño; para cualquiera que pueda darse el lujo de gastar en el área de publicidad, sólo aparecerá en su plan de comercialización para publicitarse ante sus clientes (cadenas, distribuidores, mayoristas, restaurantes e instituciones o posiblemente para los consumidores en el punto de venta (en los supermercados)). Será dudoso que Ud. sea capaz de proporcionar cualquier medio electrónico o de imprenta que esté al alcance de los consumidores. Pensando en tal actividad de comercialización es probable que malgaste tiempo a menos que lo haga genéricamente como un esfuerzo industrial (otra materia). Los márgenes no son lo suficientemente altos y raramente tendrá el porcentaje de penetración en el mercado (en las tiendas que vendan sus productos) que pueda justificar los gastos.

Aunque, puede considerar en preparar un simple anuncio ubicado en publicaciones de. Leída por sus clientes. Un simple anuncio puede dar a conocer a su compañía y a sus productos, y puede manifestar su “punto de diferencia” además como contactar su compañía. Si tiene algún fondo para publicidad, probablemente querrá gastar su dinero en enviar su mensaje a sus verdaderos clientes, el mercado. Si hace publicidad y quiere publicar un anuncio, como primer paso, siempre escriba el objetivo que su anuncio intenta lograr y describa qué mensaje desea que su lector reciba, entonces revise su anuncio para estar seguro si el objetivo y el mensaje son llevados a cabo apropiadamente. Es sorprendente cuántas compañías publican anuncios cuyos mensajes no llegan como se había intentado. Es fácil estar “fuera de estrategia” cuando se publica un anuncio.

Una forma poco utilizada de publicar un anuncio barato y probablemente el más eficiente que hable sobre su producto al cual llamaremos «punto de venta”, esto significa distribuir un mensaje en el empaque (sin costo) o un folleto adjunto a su producto. Un

desglosable con una receta o con un cupón puede considerarse. O quizás pueda encontrar una forma creativa de mostrar una pequeña tarjeta con su producto y que hable sobre los beneficios de la hidroponía, o que su compañía es la única en su género. Es ideal tener un estante u “organizador” que sostengan sus productos (este es un gasto adicional pero vale la pena considerarlo si tiene un producto verdaderamente especial). Con un organizador puede incluir su letrero.

De nuevo, la publicidad solo debe ser considerada si desea llegar directamente al consumidor o si puede encontrar una forma novedosa para llevar al consumidor al punto de venta.

4.3. Material impresoLo aliento a desarrollar tres piezas claves del material impreso (algunos de ellos

parecen ser un anuncio, pero usualmente son considerados como parte de la promoción de ventas). Los tres puntos esenciales son:

• Lista de Precios• Folleto de la compañía• Hoja de información del producto

4.3.1. La lista de precios

No debe ser fantasiosa, liste cada uno de sus productos con sus especificaciones y sus precios. Liste el tamaño, grado de información aplicada y peso, o cuente cada uno de sus productos y sus precios (especifíquelo si es entregado o está en el invernadero). Determine sus términos de pago y cualquier otra especificación que Ud. desea que se entere su cliente, tal como la cantidad mínima de pedido. Esto servirá para aclarar su oferta o para proveer un registro formal de su programa para los archivos de los compradores. Aunque parezca tonto, incluya su dirección y telefono/fax; se sorprendería la con que frecuencia con que las compañías olvidan incluir su información sobre el lugar donde se va hacer el pedido.

4.3.2. El folleto de la compañía

No necesita ser fantasioso, pero piense en algún documento que provea una breve historia de su compañía, dar una idea en lo que cree (motivos) que es lo único que hacen mejor a sus productos, etc. Vender, vender, vender, y personalice su compañía hablando de sus empleados en la especialidad que va adquiriendo su producto, sumando a su valor si están asociados con los que verdaderamente los cultivan o producen. Hágalo personalmente, a lo más para sus propietarios (precaución: no identifique a muchos empleados en el folleto, debido a que no sabe cuánto tiempo van a trabajar para Ud. y los folletos pueden ser antiguos cuando esto suceda.

4.3.3. La hoja de información del producto

La hoja de información da, al comprador potencial, la información requerida del producto que hacen decisiva la compra. Su diseño debe atraer a los compradores, envíe prospectos o realice exhibiciones. Describa sus productos y cuan amorosamente es cultivado. Enaltezca los beneficios de la hidroponía y su operación en particular. Hable a los clientes en términos de beneficio que puedan ofrecer sus productos a los clientes (mayor beneficio, atraer nuevos clientes, etc.) y que hará con sus clientes (si es el cliente que hará su producto para complacerlo).

La hoja de información, sea en blanco y negro, a color, con línea de diseño o con fotos, debe incitar al lector a comprar sus productos. Liste todos sus productos y el empaque, cualquier cosa que su comprador necesite debe estar establecido en la computadora como información cuando él compre sus productos.

Estos materiales impresos, el folleto de la compañía y la hoja de información deberán ser repartidos gratuitamente en exposiciones y a los probables compradores. Una sugerencia: utilice un formato que se adapte al correo e indudablemente mucha de su información será distribuida a través del sistema postal. Considere un formato que se pueda distribuir por correo. Una vía de exceso corta puede combinar la hoja de información del producto con el folleto de la compañía pero no incluya la lista de precios ya que estos cambiarán y quizás no quiera distribuir sus precios a todo el mundo.

4.4. La Promoción de Ventas

No es otra actividad que anunciar, es intentar promover la venta de sus productos. En los minutos siguientes consideremos algunos de los métodos prácticos para la promoción de ventas hace más fácil elegir su apropiado objetivo promocional - primero defina siempre sus objetivos. Por ejemplo, si está próximo a un período de cosecha máxima puede pensar en métodos para vender más durante ese pequeño período de tiempo, como anticipación a este período ofrezca un incentivo a sus clientes; esto podría ser en la forma de un descuento con lo que sus clientes pueden promover sus productos. Ofrézcales un descuento de 10 - 15 % para ese período y déjenle saber que deben apoyar sus productos durante este periodo. Si ellos normalmente compran 20 cajas a la semana, deles la oportunidad de comprar quizás 75 cajas con el beneficio de un descuento, bajo la condición si publicitan o promueven sus productos. En algunos países como en ESTADOS UNIDOS, Ud. puede ofrecer, alternativamente, dinero al supermercado para ayudar a pagar un anuncio. Esto se llama *comprar anuncios* y puede ser muy efectivo en el movimiento de los productos.

Los descuentos pueden ser muy efectivos, impulsando la venta de sus productos. Considere promover u ofrecer descuentos sobre una base regular. Los clientes aprenden a

esperar su promoción y se acostumbrarán a apoyar a sus productos en una frecuencia establecida. Las promociones debe llevarse a cabo en periodos cortos de tiempo, no más de dos semanas.

Se requiere siempre un precio al menudeo reducido, si sus clientes toman ventaja de sus descuentos y piden una prueba que el precio era más bajo o que un anuncio (aviso) iba a salir. Promociones de ventas periódicas en la forma de descuentos promocionales pueden incrementar definitivamente las ventas, creando excitación en sus compradores e incrementando el reconocimiento de sus productos y el ensayo de sus clientes como resultado a corto plazo: precios bajos y publicidad en el mercado. Habiendo dicho todo esto, me he dado cuenta que esto no puede ser una opción para cada uno de Uds. en sus respectivos países.

Otra sugerencia es considerar el uso de descuentos promocionales para obtener ganancias en el nuevo negocio. Ofrecer 10 - 15 % de descuento durante las dos primeras semanas para seducir a sus clientes para que compren sus productos. Puede ser dinero bien gastado si se puede sufragar los costos del cliente estableciendo un nuevo vendedor. También puede animarlos a apoyar sus productos reduciendo precios o adicionando lo que se sacará a la venta para un buen comienzo.

Hay que considerar muchas formas de promoción de ventas. Entre ellas las que parecen funcionar son:

Recetas: incluir recetas en los envases, en los puntos de venta o en “colgadores” en sus productos. Si va a distribuir recetas con sus productos, siempre hágalas probar por un profesional (chef o un consultor de alimentos) y siempre liste ingredientes que estén realmente disponibles, en una preparación de 20 minutos, no las haga muy *gastronómicas* ya que limitará el número de sus consumidores interesados en ellas. Los compradores de supermercados generalmente gustan de proveedores que distribuyen recetas y esto es un medio razonablemente barato de promocionar sus productos. Este es un buen método de promoción de ventas.

Otro vehículo efectivo es promover sus productos pro demostraciones o “degustación”. En algunas situaciones Ud. puede ser capaz de realizar demostraciones en tienda de sus productos. Esta es una forma de promoción altamente desarrollada en Norte América y quizás pueda funcionar para alguno de Uds. Sirva porciones individuales de su producto para la degustación. Tenga en una tienda a uno de sus empleados preparando una de las recetas elegidos por Ud. la cual utilice uno de sus productos característicos, en el lugar donde se encuentren éstos.

Los compradores pueden probar la receta y optimistamente deciden comprar su producto. Siempre regale la receta al comprador que la ha probado y considere otorgar un cupón de descuento por la compra. Quizá “compre un pimiento y obtenga otro por un

sol”, o “compre tres tomates y llévese el cuarto gratis (o compre tres y tenga un reembolso de S/.2.00) (Por supuesto Ud. debe hablar anticipadamente el comprador del supermercado, de la promoción para asegurar la cooperación de su compañía y para discutir la logística y detalles del evento). Si la degustación o demostración es posible en su mercado, experimente con ella y evalúe sus resultados. Podría ser una forma efectiva de promoción de ventas para Ud. y ganará una buena reputación ante sus clientes.

El costo más alto de la degustación o demostración, es el costo de producción del producto promocionado.

Dele a los compradores muchas muestras. Si Ud trata con restaurantes e instituciones, sea generoso con las muestras -es un gasto relativamente pequeño y tiene la confiabilidad de su calidad, es uno de las mejores inversiones que puede hacer.

Cada cadena tiene diferentes ideas de cómo promocionar los productos que vende. Cuando promocionan sus productos, quizás la mejor cosa que puede hacer es sentarse con el comprador y decir “quisiéramos promover nuestros productos y quisiéramos compartir los costos de una promoción con Ud.” ¿Qué ideas tiene que pruebe que sea efectivo?. En otras palabras, trabaje conjuntamente con sus clientes en una promoción combinada. Ellos escogerán una promoción que ellos prefieren (y que probablemente ha sido exitosa para ellos) y a partir de sus ideas, se inclinarán a apoyar generosamente la promoción.

4.5. Relaciones públicas

¿Existe un rol para las relaciones públicas en la comercialización de frutos y hortalizas hidropónicas? Pienso que sí y en dos áreas. La primera, su industria hidropónica debe hacerse escuchar en su región. Valdría la pena promover los beneficios de la hidroponía sobre una base colectiva presentando información en revistas, periódicos, televisión y radio. Frecuentemente los editores de comidas en los periódicos buscan tales publicaciones en prensa. Por cierto, artículos sobre los beneficios de los productos hidropónicos pueden ser escritos en nombre de la industria y presentados en publicaciones. Un portavoz de la industria, que puede ser un productor podría aparecer en la televisión o en entrevistas de radio. La industria necesita darse a conocer. Parece acertado unirse para educar a los consumidores. Comparta los costos por unidad si es que todavía no lo ha hecho.

Una segunda área de las relaciones públicas a considerar es la oportunidad de invitar al público a sus centros de producción. Los posibles consumidores quedarán fascinados de sus instalaciones si realizan un tour. Abra sus puertas e invite a su comunidad; puede invitar colegios, organizaciones y clubes. Los invitados se volverán sus partidarios y puede considerar venderles directamente (sin costo de comercialización). Ofrezca tours diarios o semanales que también es una eficiente forma de hacer investigación de

mercado. Pida a la gente permanecer después del tour, siéntelos alrededor de una mesa para discutir las impresiones de lo que han visto. Ellos pueden comentar sobre sus empaques, la especificación del producto, sus ideas del nuevo producto y otros aspectos de sus esfuerzos para su comercialización. Invite a los consumidores a su negocio y no sólo lo promoverán a costos relativamente bajos, sino que aprenderá más sobre el punto de vista de los consumidores sobre sus productos, Ud. debe tener el conocimiento de comercializar efectivamente.

4.6. El Empaque

Si todavía no ha pensado en su empaque, debe dedicar tiempo a hacerlo. El empaque es uno de los métodos primarios para diferenciar a su producto y merecer quizás mayor escrutinio que cualquier otro elemento en su programa de comercialización. Aquí está una oportunidad para diferenciarse claramente de sus productores asociados hidropónicos, así como de sus competidores. No caiga en la trampa de empaquetar sus maravillosos productos como todo el mundo lo hace. Pregúntense si este fuera el primer producto de su tipo que sería llevado al mercado ¿cuál sería el mejor empaque? ¿cómo el consumidor quiere comprar ese producto? ¿uno a la vez?, ¿sin empaque?, ¿si son varios, cuántos habrían en el empaque? ¿es necesario el empaque? ¿su producto requiere protección en el anaquel? ¿cómo es que el mercado quiere sus productos empaquetados y distribuidos para sus objetivos? Ud. necesita hacerse estas y otras preguntas adicionales, y encontrará que los empaques tradicionales no tienen las respuestas correctas.

Hoy en día, las familias son más pequeñas que en décadas atrás. Mucha gente no tiene tiempo para comprar y preparar sus comidas. Cómo puede empaquetar sus productos para simplificar la vida del consumidor y también para el mercado.

Déjeme explorar en tres aspectos específicos:

• Empaques para el mercado• Empaques para el consumidor• La marca del producto.

4.6.1. El Empaque para el Mercado

Existen pocas consideraciones:

1. Haga la caja de cartón prototipo, eficiente en espacio (si es embarcado sobre una parihuela (pallet), asegúrese de utilizar toda la parihuela y apilarlos a un nivel aceptable).

2. Haga la caja de cartón prototipo lo suficientemente fuerte para evitar que se aplaste, particularmente cuando está húmeda (asuma que se humedecerá).

3. Haga fácil su disposición y que sea reciclable (no agregue cera a las cajas de cartón a menos que sea necesario).

4. Considere un contenedor reutilizable (retornable).

5. Haga la caja de cartón como embalaje/exhibidor lo que reducirá el trabajo en el mercado (considere bandejas de 60x40 las cuales son muy populares en Europa). Considere un exhibidor improvisado para «anunciar» su producto.

4.6.2. Se consideran muchos empaques para el consumidor (conveniencia)

Debe revisar cada uno de sus productos pensando en procesos similares a estos:

1. ¿Cuál es el tamaño de fruto u hortaliza que desea el consumidor?.2. ¿El consumidor desea elegir su propio producto?3. ¿Cuántos son comprados al mismo tiempo?4. ¿Si un empaque múltiple es aceptable ¿cuáles están disponibles? ¿De qué

materiales? (plástico corrugado, láminas, etc.)5. ¿Cuánta protección debe proporcionar un empaque múltiple?.6. ¿Cuánta información necesita colocar en el empaque? ¿Qué empaque provee el

espacio suficiente para el mensaje?7. ¿Cuál será su costo? ¿Puedo tener una ganancia respetable y vender a un precio que

el consumidor pagará?8. ¿Cuál es el objetivo del diseño para etiquetado del empaque? ¿Cuál es el objetivo

de copiar la etiqueta y qué tipo de imagen desea proyectar?.

Lo aliento a basarse en las ventajas que tiene versus las de un producto de campo. Ud. debe ser capaz de utilizar poco el empaque debido a que se debe de evitar la manipulación en sus instalaciones y controlar más el ambiente dentro del empaque. Debe ser capaz de Estados Unidos embalajes poco durables, cajas de cartón más baratas o contenedores. Puede empaquetarlos en empaques especiales para el consumidor, es más fácil que empaquetar toda la producción donde hay poco control sobre el ambiente y los materiales de manipulación. Su invernadero es un buen ambiente para empaquetar, es limpio, poco abierto a elementos y la manipulación será más cuidadosa. Debería ser capaz de colocar sus productos en empaques, que se podrá decir, que nunca se han utilizado en Estados Unidos en condiciones de campo. Tome su tiempo para buscar un buen empaque, ésta es una de sus más grandes oportunidades. Reinvente un empaque para tomates, pimientos o pepinillos, como: pimientos de tres colores en una bandeja corrugada, tomates Cherry en envases tipo almeja o cuatro tomates maduros extra grandes envueltos en una bandeja plástica. Existen muchos empaques nuevos disponibles -asistiendo a exhibiciones de empaques probablemente ahorre tiempo.

Cualquier empaque que Ud. elija para el consumidor asegúrese que el comprador pueda ver el producto a través de él. He aprendido de la investigación, que los consumidores sólo compran lo que ven y frecuentemente sólo lo que pueden tocar. Muchos de los compradores de los supermercados solo aceptan empaques que muestren por los menos la mitad de cada pieza del producto.

4.6.3. La marca o de lo contrario comercializar a granel

Si decide que debe comercializar sus productos a granel, todavía tiene oportunidades de «empaquetar». Puede etiquetar individualmente cada pieza de fruto u hortaliza, identificándola ante sus clientes o consumidores. La etiqueta no sólo portará su marca (o la de sus clientes), también información sobre la variedad, un número PLU, instrucciones para su cuidado (por ejemplo: no refrigerar) y que el producto es cultivado hidropónicamente. Etiquetar cada fruto es una de las pocas formas que tiene para diferenciar su fruto u hortaliza.

Internacionalmente, existe un incremento en la demanda del número PLU en frutos a granel. Para aquellas personas que no les es familiar el número PLU, son números de 4 dígitos utilizados por los supermercados en Norte América para identificar variedades y tamaños de los frutos. El requerimiento del PLU comenzó en 1994 y ahora es requerido por muchas cadenas de los Estados Unidos. Si planea exportar sus productos, debería aprender acerca de los números PLU y los requerimientos asociados con ellos. Ahora otros países exigen los PLU. Canadá, Reino Unido, Australia y algunos países Escandinavos están exigiendo los PLU’s y otros requerirán PLU’s en los próximos años. Los PLU’s están favorecidos por las cadenas de supermercado ya que los supervisores son capaces de identificar en forma precisa el tipo de fruto, la variedad y el tamaño ingresando el número PLU en la computadora. A menudo, los supermercados cobran un precio diferente por unidad de peso para tamaños grandes y pequeños. Los PLU’s aseguran que el precio apropiado se ha cobrado en el momento de la revisión sin tener que entrenar a personal especialmente para identificar todas las variedades de manzanas u otros productos que son vendidos.

Sinclair Systems, es líder en el etiquetado mecánico de frutos y vegetales. Nuestra compañía, con sede en el Reino Unido, se inició con el propósito de ayudar a las Empresas de productos empacados como SUNKIST y CAPE (Sudáfrica). Esta compañías simplemente querían una forma de diferenciar sus lotes de frutas, y el etiquetado fue la mejor forma de lograrlo.

Si Ud. quiere etiquetar su producto, con el propósito de colocar su marca, colocar el PLU’s o por cualquier otra razón, para identificarlo como «hidropónicamente cultivados», Ud. tiene dos opciones:

Puede realizarlo en forma manual o mecánica. Existen pistolas manuales para volúmenes pequeños, y sistemas mecánicos para volúmenes mayores para poder etiquetar mecánicamente frutos o vegetales, Ud. debe tener una forma de individualizarlos. Medidores mecánicos o electrónicos son la mejor forma de individualizar. También puede instalar un individualizador mecánico que tendría la misma función que el medidor para el propósito del etiquetado.

Precaución: cuando Ud. esté vendiendo frutos con piel frágil como es el caso del tomate, debe tener cuidado con el tipo de etiqueta que aplica. Las etiquetas de papel son muy difíciles pero no imposibles de remover, en especial sí el producto se humedece. Sinclair ofrece etiquetas de polietileno fácilmente removibles. Además cuenta con etiquetas tipo tab Iift (etiquetas con lengüeta) que son aún más fáciles de remover.

Una porción de la etiqueta, la lengüeta no tiene adhesivo, por lo que es más fácil de remover por el consumidor. Existen otros sistemas mecánicos además de los disponibles por Sinclair, pero ninguno presenta aplicaciones de polifilm a las etiquetas.

En Norte América, en casi todos los invernaderos se etiquetan los frutos, la mayoría de estas etiquetas son del tipo tab Iift. Se podría decir que el etiquetado es una parte clave en la fuerza de comercialización.

Los productores son capaces de diferenciar sus productos y proveer los PLU’s para los supermercados. Empresas como BC Hothouse en Canadá, Colorado Greenhouse en los Estados Unidos y RB Packing en México etiquetan sus productos para que sean fácilmente identificados por sus clientes y consumidores. Mucha de la producción de invernadero se empaca en bandejas y éstas son etiquetadas con etiquetadores para bandejas Sinclair. Sinclair ofrece aplicadores especialmente modificados.

5. LA VENTA

El área final de la comercialización es la venta. Hay un par de ideas que quisiera exponer, basadas en observaciones de esfuerzos exitosos.

1. Haga su venta personalmente. Conozca a sus clientes reuniéndose con ellos «cara a cara» si es posible. Conozca su negocio y comprenda sus necesidades y ésto sólo lo puede lograr en reuniones personales. En mi experiencia el teléfono es una herramienta limitada y fácilmente le pueden decir que no si nunca lo han conocido o no está Ud. en su mira. Personalice sus esfuerzos de venta y visite a sus clientes para mejores resultados.

2. Una segunda sugerencia para su joven industria es como organizarse selectiva y cuidadosamente para la venta. La función de la venta puede ser cara y no apropiada para todos. Decida si solo quiere ser productos o si realmente está dispuesto a

manejar la comercialización y la venta. Únase con otras operaciones de producción compatibles, con el propósito de comercialización/venta, será más efectivo. Por cierto puede haber puntos negativos pero hay muchos positivos que incluyen:

- Costos reducidos de comercialización / venta.- Gran suministro de productos y variedades: esto significa servir a un gran

número de consumidores con un suministro amplio y continuo.- Le permitirá emplear más el tiempo en la producción y operaciones, dejando el

dolor de cabeza a los especialistas.

Aunque suene extraño, habría una operación productora de campo que podría realizar un excelente trabajo en la venta de sus productos; tal compañía podría tener una organización de ventas y podría buscar productos adicionales para vender. No se sienta obligado a establecer su propia organización de ventas cuando podría trabajar conjuntamente con otros o delegar las responsabilidades a profesionales especializados.

Si no se ha unido con otros productores hidropónicos para vender sus productos, sería inteligente unirse si puede tener éxito. Tome cooperativas, desarrolle nuevos o expanda asociaciones de mercados hidropónicos o una organización con sus miembros cualquier cosa que pueda incrementar su fuerza a través de esfuerzos conjuntos debe ser fuertemente considerado y perseguido.

Lo que haya decidido hacer con su programa de comercialización, dedique algo de tiempo a escribir sus ideas. Un plan de comercialización no es simple pero es una gran idea, no debe inclinarse a tales formalidades, por lo menos a las escritas abajo:

1. En qué negocio está.2. Cómo espera diferenciar a su compañía y a sus productos3. Algunos objetivos que le gustaría llevar a cabo en la próxima estación.4. Cuánto puede gastar en la comercialización (un presupuesto).

Ud puede sentirse cómodo con estos cuatro puntos, pero está fuera de un buen comienzo. Además de eso, mi consejo es que haga todo lo que está en su poder para mantener el interés de sus productos. Diferéncielos y haga cada esfuerzo para incrementar el valor en sus productos y programa. Esto es todo lo que es comercialización.