Alemania: ¿Cómo encontrar tu agente comercial?

Cámara de Comercio de Alicante

04/07/2012

1. España y Alemania: datos generales

Madrid Berlín

Español, Catalán, Gallego y Vasco Alemán

Democracia parlamentaria y monarquía constitucional

República federal parlamentaria

1 enero 1986 25 marzo 1957 (UE)

€ €

504. 030 km2 357,021 km2

46M habitantes 81,757,600M habitantes

29.651 $ PIB per cápita 40.800 (09)$ PIB per cápita

20% paro 7,1% paro

Francia y Portugal Francia, Italia, Bélgica, Luxemburgo,

Austria, Holanda, Dinamarca, Polonia, Suiza i República Checa

Textil, alimentación y bebidas, metal, químicos, construcción naval,

automoción, máquina herramienta, turismo, cerámica, farmacéutica

Metal, acero, carbón, cimiento, químicos, maquinaria, automoción, máquina herramienta, electrónica,

alimentación y bebidas, construcción naval, textil

2. España y Alemania: datos económicos

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

+3,2 +1,2 +0,0 -0,2 +1,2 +0,8 +3,4 +2,7 +1,0 -4,7 +3,6 +2,4

Evolución del PIB a Alemania

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

+4,5 +3,3 +2,7 +3,2 +3,4 +3,8 +4 +3,2 -1,4 -3 -0,1 +0,7

Evolución del PIB a España

Fuente: destatis.de

Fuente: INE

3. Alemania: estados federados

16 BUNDERSLÄNDER

3. Alemania: estados federados

fuente: destatis.de

PIB Alemania 2009, EUR mil millones

3. Alemania: estados federados

Fuente: Banco Mundial

17a posición en el mundo (2010, EUR mil millones)

4. España y Alemania: Relaciones bilaterales

Font: destatis.de

4. España y Alemania: Relaciones bilaterales

Alemania, Exportaciones por países Unidades: MIL Milllones de euros.

Exportaciones Alemanas Francia 81,9 USA 53,8

Reino Unido 53,2 Italia 51,1 Austria 48,2 Bélgica 42,2 Suiza 35,3 Polonia 31,6 España 31,3 Suezia 15,9 Turquía 11,5

Grecia 6,7 Australia 6,3 EAU 6,1

Arabia-Saudí 4,8

4. España y Alemania: Relaciones Bilaterales

España, Exportaciones por países (Nov. 2010) Unidades: Millones de euros.

Fuente: Idescat

Valor % sobre

total absoluta % mes %

acumulado

Unión Europea (UE-27) 11.826,2 67,5 1.980,3 20,1 14,9

Alemania (2ª posición) 1.914,2 10,9 316,2 19,8 9,8

Francia 3.088,7 17,6 395,5 14,7 12,2

Italia 1.664,3 9,5 522,2 45,7 25,6

Reino Unido 1.025,7 5,9 119,4 13,2 15,8

Resto del mundo 5.698,8 32,5 1.477,0 35 23,1

5. Alemania: sectores exportadores de España a

Alemania

•Automóvil y partes de automóvil

•Máquina-herramienta

•Farmacéutico

•TIC

•Industria electrónica

•Alimentación

6. Alemania: sectores con demanda de importaciones

•Automóvil

•Químico

•Farmacéutico

•Máquina-herramienta

•Aeronáutica

•Productos agroalimentarios

•Licitaciones y concursos públicos*

•Telecomunicaciones

•Electrónica

•Biotecnología

7.Alemania: Facilitadores y barreras de entrada

al mercado

Facilitadores:

•Mercado más grande de Europa con alto poder adquisitivo y bajo riesgo

• Situación geográfica: frontera con países de Europa Occidental y Oriental

•Aspectos culturales: más próximo que otros países lejanos.

•Situación política y económica estable.

•Mercado único: no aranceles.

•Métodos de pago parecidos a los que utilizamos en España.

•Otros: información más accesible y fiable (financiera, mercado, estadísticas, etc.), misma franja horaria

que facilita la comunicación, etc.

•Resultados a medio plazo

•Barreras:

•Mercado altamente saturado

•Aspectos culturales: germánicos vs. latinos

•Exigencia de excelencia en calidad y servicio

8. Alemania: canales de entrada al mercado

Exportación Indirecta

Exportación Directa

Licencias Joint

Ventures Inversión Directa

producto mercado

productor

8. Alemania: canales de entrada al mercado

Diferencias entre agentes comerciales y distribuidores

AGENTES DISTRIBUIDORES

Trabajan a comisión Compran y venden. Margen más importante

Productos estándar o a medida Productos estándar y/o técnicamente complejos

La empresa controla más el marketing mix porque tiene relación directa con el cliente.

La empresa no controla el marketing mix. No tiene relación directa con el cliente.

La empresa tiene que dedicar más recursos: comerciales y administrativos

La empresa dedica menos recursos: comerciales y administrativos

Pedidos grandes o pequeños Pedidos más grandes

Ofrecen plazos de entrega más largo Ofrecen plazos de entrega más corto

9. Alemania: canales de entrada al mercado,

distribuidores y agentes comerciales

10. Alemania: Ventajas del agente comercial

•La empresa se ahorra los gastos de selección, formación y costes fijos que supondría mantener personal comercial propio en el mercado objetivo

•El agente nos ahorra también tiempo de conocimiento e introducción en el país puesto que él debe de estar, a priori, bien introducido y ser buen conocedor del mercado objetivo. •Las ventas quedan más diversificadas a través de un agente que si utilizamos un distribuidor

•El agente puede aportar clientes y contactos de muchos años que confían en él pero no confiarían en nosotros sin la figura intermediaria de dicho agente.

•Utilizar la figura del agente comercial nos permite mantener mayor control sobre algunos aspectos importantes del marketing mix de la empresa, como la política de precios, la utilización de la imagen de marca, el posicionamiento del producto, etc., si comparamos con el nivel de control que conseguimos utilizando la figura del distribuidor.

•La relación de la empresa con un agente comercial no es laboral

10. Alemania: Desventajas del agente comercial

•La empresa debe asumir la responsabilidad de la logística y del envío de los pedidos a los clientes.

•Como la empresa tiene más clientes directos en el mercado, cuando se trabaja con un agente que cuando se trabaja a través d’un distribuidor, la gestión administrativa es más compleja.

•Los agentes no se hacen, generalmente, cargo del servicio post-venta si éste es necesario.

•Trabajar con un agente puede implicar una cierta pérdida de control sobre la política de márketing en el mercado, menor a si se trabaja a través de un distribuidor pero superior a si se utilizan comerciales propios de la empresa.

•El control de los agentes comerciales no suele ser tarea fácil a causa de las diferencias culturales y porque acostumbran a trabajar para varias empresas: son figuras independientes.

•Los agentes comerciales suelen exigir que la empresa se haga cargo de sus gastos de viaje cuando deben de trasladarse para recibir formación, participar en ferias, etc. y no acostumbran a hacerse cargo de ninguna acción promocional.

•Los agentes comerciales se benefician, en muchos países, de una amplia protección legal , a veces, mal equilibrada con respecto a la de sus mandantes.

11. Alemania: Métodos de búsqueda tradicionales

•Pedir listados de posibles agentes comerciales a las Oficinas Comerciales de España en el extranjero: http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,,5280449_5310100_5310307_0,00.html

•Consultar directorios internacionales que incluyen la descripción de la actividad de la empresa (ej. Kompass, Europages) http://es.kompass.com/

•Poner un anuncio en el boletín o la web de la asociación nacional de intermediarios comerciales o de agentes comerciales de Alemania:

http://cdh24.de/en/verband/organisation

11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

11. Alemania: Métodos de búsqueda más exitosos

•Boca a boca: preguntar a colegas fabricantes que lleven productos complementarios si conocen a alguien fiable.

•Participación en encuentros de agentes comerciales en el país de destino.

http://www.youtube.com/watch?v=pvjQOVA5h_o

•Poner un anuncio en las revistas especializadas del sector en el país de destino (recibir antes un ejemplar antiguo)

•Poner un anuncio en el stand si la empresa participa en ferias sectoriales internacionales.

Realizar búsqueda libre en google.de y mediante búsqueda avanzada: más agentes alemanes disponen de página web- nada corriente en España o Francia.

11. Alemania: Métodos de búsqueda más laboriosos

pero 100% exitosos

•Definir el tipo de productos complementarios al nuestro y que podrían completar la oferta del representante. ¿Conocemos marcas?

Visitar las webs de las asociaciones de fabricantes europeos (se pueden pedir los datos a las Oficinas Comerciales) o los catálogos virtuales de las ferias sectoriales.

mediante búsquedas libres en google, buscar fabricantes de estos productos complementarios.

11. Alemania: Métodos de búsqueda más laboriosos

pero 100% exitosos

Visitar incansablemente las webs de los fabricantes internacionales complementarios hasta encontrar aquéllas dónde figuren los representantes en los países de nuestro interés. Confeccionar una lista lo más completa posible.

www.auma.de

Visitar las webs de los representantes para averiguar qué otros productos venden: estos productos deberían de ser también complementarios al nuestro. Visitar las webs de los fabricantes y repetir el proceso realizado anteriormente buscando más agentes comerciales.

11. Alemania: Métodos de búsqueda más laboriosos

pero 100% exitosos

http://es.linkedin.com http://www.xing.com/

12. ¿Cómo evaluarlos?

Perfil personal:

• ¿Qué edad tiene nuestro candidato y/o los

principales comerciales de su empresa ?

• ¿Se trata de una persona dinámica y motivada?

• ¿El candidato es educado, limpio y agradable? Su

discurso no es excesivamente agresivo ni excesivamente

pasivo?

• ¿Parece una persona razonable?¿ Son sus pretensiones

coherentes y las expone de una forma estructurada y

argumentada? ¿Nos transmite buen « feeling »?

12. ¿Cómo evaluarlos?

Perfil profesional:

• ¿Cuál es su experiencia en el sector que nos ocupa?¿Ha sido una

experiencia comercial o técnica?

• ¿Desde cuándo se dedica a la actividad de agente comercial ?

• ¿Viaja mucho? ¿Visita a los clientes personalmente?

12. ¿Cómo evaluarlos?

Fuerza de ventas

* ¿Trabaja solo? Si no, ¿con cuántos comerciales cuenta el candidato?

¿Son propios? ¿Qué soporte administrativo tiene?

•¿Es necesario que el candidato amplíe su fuerza de ventas para representar de forma eficaz nuestro producto? En caso afirmativo, ¿está el candidato

dispuesto a ello?

Cifra de ventas

• ¿Ha aumentado la cifra de ventas del candidato de forma coherente? Si no, ¿cuál es el motivo? Intentar determinar la cifra de facturación durante

los últimos 3 años.

12. ¿Cómo evaluarlos?

Mix de producto:

* ¿Cuántas y qué empresas representa el

candidato?

* ¿Son los productos compatibles con los nuestros ?

* ¿Puede darse algún conflicto de intereses?

* ¿Representa el candidato a otras empresas españolas? ¿Cuáles son?

* En el caso de representar a alguna empresa

competidora, ¿cómo se propone integrar a la nuestra en su oferta?

12. ¿Cómo evaluarlos?

Recursos disponibles:

* ¿ Cuenta el candidato con los medios de

comunicación adecuados? (email, fax, etc.)

* ¿Son las instalaciones modernas, limpias y

ordenadas?

* Si el producto exige conocimientos técnicos,

¿ está el candidato preparado en este sentido?

12. ¿Cómo evaluarlos?

Perfil de la clientela

*¿Qué tipo de empresas visita habitualmente?

*¿Son éstos, clientes

potenciales interesantes para nuestra empresa?

*¿Cuáles son sus principales cuentas?

12. ¿Cómo evaluarlos?

Faceta comercial

* ¿Puede y está dispuesto el candidato a recopilar información de mercado para nuestra empresa ?

* ¿ Qué tipo de tarea comercial realiza habitualmente?

* ¿Es la tarea comercial realizada suficiente ?

¿Cómo la distribuye entre las empresas que representa?

* ¿ Nos pide el candidato la realización de algún tipo de acción promocional en el mercado? ¿Cuáles?¿ Qué coste tienen?

* ¿ Con qué medios de promoción cuenta?

¿Tiene catálogo? ¿y web?

* ¿ Es capaz, el candidato, de presentarnos un plan de acción comercial coherente a 6 mesos vista?

12. ¿Cómo evaluarlos?

Análisis territorial

*¿Cuál es la zona de ventas

deseada?

*¿Es coherente con la fuerza

comercial del candidato?

*¿Tiene el candidato otras oficinas en el

territorio?

13. Alemania: zonas comerciales

Propuesta de zonas naturales, pueden existir variaciones: Zona 1: Baviera Zona 2: Baden-Wurtemberg Zona 3: Renania del Norte Westfalia Opcionales a Zona 2 y 3: •Sarre + Renania del Sud + Renania del Nord •Sarre+Renania del Sud+ Baden Wurtemberg •Hesse+ Renania de Norte •Hesse+ Renania del Sud •Zona 4: Baja Sajonia + Hamburgo Opciones a Zona 4: Kiel + Meckemburg + Hamburgo Zona 5: Turingia + Sajonia + Magdeburg Zona 6: Berlín Zona libre o añadida a zona 5.

13. Alemania: zonas comerciales

PLZ-7,8,9

14. ¿Cómo reducir las posibilidades de fracaso?

► LA SELECCIÓN

Debe ser rigurosa, hay que plantear abiertamente todas las preguntas necesarias

Descartar a los candidatos conflictivos, excesivament exigentes, prepotentes, por más experiencia que puedan tener.

Contrastar siempre las referencias: hablar con sus empresas representadas para contrastar informaciones

14. ¿Cómo reducir las posibilidades de fracaso?

► EL CONTRATO

•Debe ser justo para ambas partes pero siguiendo el modelo standard de la empresa: no podemos tener tantos contratos como agentes. Tampoco es conveniente ni que sea demasiado generoso ni demasiado poco. No hay que ceder nunca ante demandas no razonables

•Debe incluir un periodo de prueba mínimo de 6 meses

•Hay que fijar un objetivo de ventas: si no es posible hacer ésto para el periodo de prueba fijar un programa de acción comercial que el agente deba cumplir

14. ¿Cómo reducir las posibilidades de fracaso?

► PRESTAR ATENCIÓN AL INICIO DE LA RELACIÓN

•Si el agente debe ser formado por la empresa, conviene hacerlo cuanto antes: interesa que empiece a trabajar en seguida y el periodo de formación es una buena ocasión para conocerlo mejor.

•Contestar rápidamente a toda solicitud de precios, muestras, consultas, etc. que genere el agente.

•Programar un viaje conjunto durante el periodo de prueba: conviene contrastar cómo se desenvuelve el agente ante el cliente y cómo presenta el producto No hay que “olvidarse” nunca del agente: al principio de la colaboración es cuando necesita más nuestro apoyo y seguimiento puesto que resulta fácil dejarse llevar por el día a día y olvidar el nuevo proyecto. Un agente que no pasa consultas, que no nos llama ni nos manda correos NO ESTÁ TRABAJANDO. Un agente que vemos activo conseguirá pedidos tarde o temprano.

15. Caso práctico 1: resultados de búsqueda

Producto y marcas de su empresa con las que su socio extranjero tiene que trabajar:

La empresa es fabricante de tornillería y decoletaje a medida.

¿qué figura hay que buscar para la empresa?

La empresa busca agentes comerciales que visiten a los clientes finales que se adecuan a sus productos.

¿Tenemos que determinar zonas?

Estas son las zonas más industriales Baden-Württemberg

Bavaria

Berlín + Brandenburg

Bremen + Niedersachsen

North Rhine-Westphalia

Saxony + Thuringia

¿Trabaja en Alemania? Sí, con dos agencias de representación.

Perfil de clientes que su socio extranjero debe tener:

Los clientes tienen que ser los siguientes por orden de prioridad: aeronáutico, médico, defensa, electromecánico, eléctrico/electrónico, electrodomésticos, automoción.

Marcas o productos complementarios que su socio extranjero podría llevar:

Todo lo referente a la subcontratación industrial.

15. Caso práctico 1: resultados de búsqueda

15. Caso práctico 1: resultados de búsqueda

Número de agentes contactados personalmente

Fuente de los agentes

15 Visitas de empresas que ofrecen productos complementarios

26 Búsqueda activa en Cdh.de

12 xing

18 Búsqueda libre en google

3 Recomendación de otro agente

74 Total de agentes contactados

15. Caso práctico 1: resultados de búsqueda

Total de agentes que muestra interés y desean conocer y

negociar con la empresa

8

Fuentes Agentes

Visitas de empresas que ofrecen productos complementarios

1

Búsqueda activa en Cdh.de 1

xing 1

Búsqueda libre en google 3

Recomendación de otro agente encontrado en otra

fuente

2

15.Caso práctico 2: adaptación al mercado

Empresa del sector del mueble de diseño Agentes comerciales que se dirijan a tiendas de diseño

y al sector contract

•Idioma: clientela y documentación •Calidad •Embalaje •Flexibilidad de productos •Métodos de pago: 3% de descuento por pago inmediato •Mejora del servicio •Si se hacen cambios: argumentados y reflexión y consulta con partners locales. Ex. Listado de precios •Contactar un servicio de comunicación para llegar a medios de comunicación alemanes: sector en particular: press kit.

Ordnung: reglas, códigos, regulaciones, certificaciones exigidas. Cabe entender que la sociedad trabaja bajo esta premisa.

Se tiene que demostrar que somos excelentes en la calidad del producto y servicio.

Mostrar interés en aspectos ecológicos y sostenibles.

Puntualidad en todos los aspectos: reuniones, pedidos, pagos...

Reuniones: Las reuniones se tienen que fijar con un mínimo de 3 semanas de antelación. agenda y respectar principio y final. Se puede iniciar la conversación informal pero generalmente van directo a los negocios. no interrumpir si la otra persona aun no ha terminado! no hablar mal de los competidores

16. Alemania: Cómo negociar con Alemania (1)

Los hechos, números y gráficos son más importantes que la historia de la empresa familiar y aspectos emocionales.

Las decisiones se tienen que analizar a fondo y tomar por consenso. No se tiene que poner presión.

Se tienen que revisar muy bien los contratos y negociarlos con los argumentos justificados.

No hace falta establecer relaciones personales para hacer negocios, separan los dos aspectos.

El tratamiento es formal.

El espacio persona es muy importante

Se tienen que evitar la exaltación o chillar en público

16. Alemania: Cómo negociar con Alemania (2)

16. Alemania: Cómo negociar con Alemania (3)

Al final de una reunión con varias personas o de una presentación, los asistentes dan golpes a la mesa con los nudillos de la mano para mostrar que están satisfechos.

La comida más usual para los negocios es la hora de comer.

Temas de conversación usuales en momentos informales son: hobbies, vacaciones y bebida alcohólicas.

Los alemanes no son “workaholics”: cogen 6 semanas de vacaciones y su jornada termina entre las 16hrs y las 17hrs.

17.Alemania: Páginas webs útiles

www.destatis.de: Instituto de estadística alemán

www.ine.es: Instituto de estadística español

http://www.taric.es:

http://comtrade.un.org/db/dqQuickQuery.aspx UN Comtrade: estadísticas de

exportación e importación entre países

www.icex.es

https://www.camaras.org

www.auma.de: Ferias en Alemania y a nivel mundial

http://www.cdh.de Federación de agentes comerciales Alemania

http://www.ahk.es/es/ Cámara Alemana de España

Danke Schön!

Cámara de comercio de Alicante 04/07/2012