¿Cómo hacer una campaña publicitaria?

Con fines educativos o sociales

PRIMERA ETAPA:

Determinar cuál es el Determinar cuál es el problema que debe resolver problema que debe resolver

la comunicación de bien la comunicación de bien socialsocial

¿Qué hay que hacer?¿Qué hay que hacer?

“Eficiencia Energética es la relación que existe entre la cantidad de energía consumida para realizar todas nuestras actividades”

¿Cuáles son las ¿Cuáles son las consecuencias socialesconsecuencias sociales si es que no se si es que no se comienzan a implementar buenas prácticas del uso de la energía?comienzan a implementar buenas prácticas del uso de la energía?

Nuestro país comenzaría a depender parcialmente o totalmente de la energía que viene de otro países.

Las familias, las industrias, las empresas y el Estado gastaran más dinero y recursos naturales para generar energía.

Aumentaran las emisiones de CO2 a la atmósfera. O sea, habrá menos gases tóxicos que producen calentamiento global.

SEGUNDA ETAPA:

Definir el objetivo de Definir el objetivo de comunicacióncomunicación

"Sin objetivos fracasamos antes de haber comenzado”"Sin objetivos fracasamos antes de haber comenzado”

Definir el objetivo de comunicación

Objetivo del marketing social es..

Para modificar o adoptar

Entregar Información…

nuevas ideas y conductas

Por eso, lo importante no es sólo la información, sino el cambio de actitud

La finalidadfinalidad de una campaña social

Definir el objetivo de comunicación

sino que a cambiar sino que a cambiar sus sus hábitos sobre hábitos sobre el uso eficiente de el uso eficiente de éstaésta. .

(sobre uso de energía)

no es simplemente ayudar a las personas a saber más sobre el tema…

Por lo tanto, el objetivo de la comunicación objetivo de la comunicación de una campaña social es que el publico modifique o adopte un(a)…

Objeto tangibleObjeto tangible

Cambiar la iluminación a ampolletas de bajo

consumoPráctica Práctica

Apagar la pantalla del computador cada vez que se abandona el escritorio

IdeaIdea

Ahorrar energía es responsabilidad de todos

Definir el objetivo de comunicación

Los objetivos de campañas anteriores de EEcampañas anteriores de EE

Definir el objetivo de comunicación

Gracias por tu EnergíaEsta campaña tuvo por objetivo reconocer el esfuerzo realizado por todos los chilenos en términos de ahorro de energía y de eficiencia en su consumo durante el primer semestre de 2008.

Sigue la corrienteEl objetivo de esta campaña fue masificar la eficiencia

energética a nivel de la ciudadanía.

Únete a la buena energía de ChileEl objetivo de esta campaña masiva fue seguir educando

a la ciudadanía en el buen uso de la energía.

Cambia el switchEsta campaña tiene como objetivo crear conciencia de la importancia de la energía y además generar conductas destinadas a fomentar su ahorro.

Una vez determinado un objetivo, Una vez determinado un objetivo, hay que definir además hay que definir además ……

¿Qué reacción se espera del receptor?

¿Qué se espera lograr con este mensaje? ¿Objetivo?

¿Qué queremos comunicar? ¿Qué queremos comunicar?

Y luego… Y luego… otras definiciones básicasotras definiciones básicas, tales como…, tales como…

Definir el objetivo de comunicación

¿¿A quién A quién queremos queremos

comunicarlocomunicarlo??

¿¿Cómo Cómo queremos queremos

comunicarlocomunicarlo??

¿¿CuándoCuándo queremos queremos

comunicarlocomunicarlo??

¿¿DóndeDónde queremos queremos

comunicarlocomunicarlo??

¿A quién queremos ¿A quién queremos comunicarlo?comunicarlo?

¿Cuándo queremos ¿Cuándo queremos comunicarlo?comunicarlo?

¿Dónde queremos ¿Dónde queremos comunicarlo?comunicarlo?

Objetivo de la campañaObjetivo de la campaña ¿Qué reacción se espera del receptor?¿Qué reacción se espera del receptor?

Ahora tenemos que aprender cómo comunicarlo…

A los estudiantes

Ejercicio. Ejemplo de definición del objetivo o otros aspectos básicos

Generar conductas para el uso Generar conductas para el uso eficiente de la electricidad en las eficiente de la electricidad en las

actividades cotidianas de los jóvenesactividades cotidianas de los jóvenes.

Entre mayo y octubre

Los jóvenes toman consciencia y Los jóvenes toman consciencia y desenchufan /apagan los aparatos desenchufan /apagan los aparatos electrónicos cuando no los están electrónicos cuando no los están

utilizando. utilizando.

Objetivo de la campañaObjetivo de la campaña

Ahora vamos a comenzar con un ejercicio para que Uds. vean cuál es el proceso creativo de una campaña social.

Para eso vamos a trabajar con algunos de los parámetros ya pre-establecidos:

¿Qué reacción se espera del receptor?¿Qué reacción se espera del receptor?

En el diario

TERCERA ETAPA:

Elaborar el mensaje de comunicación

¿Cómo comunicamos nuestros objetivo?

Elaborar el mensaje de comunicación

Hay distintos tipos de mensajes tipos de mensajes que nos ayudarán a transmitir nuestro objetivo….

El mensaje funcional (afectivo)Apela a la explicación directa o utilización práctica.

El mensaje emotivoIntenta persuadir al receptor mediante el uso de determinados recursos

emocionales, como el humor.

El mensaje racional (cognoscitivo)

Trata de persuadir al receptor de que la actitud propuesta es razonable y lógica.

Las ampolletas de ahorro de energía

Duran más y gastan mucho menos. Pueden ahorrar hasta un 80% de energía. Generan muy poco calor.

Ilumínate inteligentemente

Elaborar el mensaje de comunicación

Por ejemploPor ejemplo

La elección del tipo de mensaje elección del tipo de mensaje va a depender de …

El objetivo que El objetivo que queremos queremos

lograrlograr

A quién está A quién está dirigido dirigido

El tipo de El tipo de respuestas que respuestas que

esperamos esperamos

Dueñas de casa

Generar acciones para el uso eficiente de la electricidad en

el hogar

Compran ampolletas eficientes y las

sustituyen por las que tienen actualmente

Elaborar el mensaje de comunicación

En ese caso se puede optar por un mensaje racional

…. que informe sobre los beneficios de implementar las ampolletas eficientes

… a través de un personaje que sea líder de opinión entre ese grupo objetivo.

Elaborar el mensaje de comunicación

Los mensajes de campañas anteriorescampañas anteriores

Definir el objetivo de comunicación

Únete a la buena energía de ChileEl objetivo de esta campaña masiva fue seguir educando a la ciudadanía en el buen uso de la energía.

Gracias por tu EnergíaEsta campaña tenía por objetivo reconocer el esfuerzo realizado por todos los chilenos en términos de ahorro de energía y de eficiencia en su consumo durante el primer semestre de 2008.

Sigue la corrienteEl objetivo de esta campaña fue masificar la eficiencia energética a nivel de la ciudadanía.

Cambia el switchEsta campaña tiene como objetivo crear conciencia de la importancia de la energía y además generar conductas destinadas a fomentar su ahorro.

Usa bien la energía. Sigue Usa bien la energía. Sigue la corrientela corriente

Gracias por… Gracias por… Sigamos haciéndolo bien Sigamos haciéndolo bien

Cuando usas bien la energía, Cuando usas bien la energía, algo se enciende en ti.algo se enciende en ti.

Cambia tu manera de usar Cambia tu manera de usar la energíala energía

Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje

Para eso creamos un mensaje funcional con tono juvenilfuncional con tono juvenil, que alude a tener una conducta responsable frente al uso de los aparatos

electrónicos. Y si es así, asumimos una conducta inteligente (iluminado)

Mientras más desenchufado, más iluminadoMientras más desenchufado, más iluminado

Ahora piensa….

¿qué ¿qué mensajemensaje podemos crear para alcanzar podemos crear para alcanzar nuestro objetivo comunicacional?nuestro objetivo comunicacional?

… y que el grupo objetivo son estudiantes de un colegio

… considerando que nuestro objetivo es Generar conductas para el uso eficiente de la electricidad en las actividades cotidianas.

CUARTA ETAPA:

Crear la idea y la pieza de comunicación

¿Cómo transmitiremos el mensaje?

Crear la idea y la pieza de comunicación

La idea La idea es la herramienta que nos permite comunicar nuestro concepto y mensaje

Debe ser

OriginalPara destacarse y atraer la atención y diferenciarse de la publicidad en general.

CreíbleEsencial para este tipo

de comunicación.

DiferenciadorNo sólo en su originalidad,

sino como propuesta.

UniconceptualMientras más información haya,

más difícil es comprender y asimilar el mensaje.

El proceso creativo proceso creativo para crear una idea comienza con:

Un listado de ideas listado de ideas que los puedan ayudar a resolver su problema de comunicación.

No sigan una sola línea de pensamiento. Anoten todoAnoten todo. .

Busquen materialBusquen material de comunicación televisivos, radiales, gráficos, etc. con situaciones análogas.

Extraigan de ellos la idea que resuelve su mensaje de la mejor manera.

No se aten a una idea por más No se aten a una idea por más buena o precisa que le parezca buena o precisa que le parezca para este problema. para este problema.

Crear la idea y la pieza de comunicación

Ahora sí tienen que revisar todas las ideas y deben transformar esa lista muy larga (cantidad) en una corta (calidad). De ahí hay que obtener la mejor idea que transmita el mensaje obtener la mejor idea que transmita el mensaje con mayor impacto y recordación.

Dejen reposar el material Dejen reposar el material creado hasta el momento. Luego revisen las ideas y pruebe distintas combinaciones.

Pónganse imaginariamente en el lugar de quien va a Pónganse imaginariamente en el lugar de quien va a recibir ese mensaje. Se clarificarán muchas dudas. recibir ese mensaje. Se clarificarán muchas dudas.

Es recomendable discutir sus ideas discutir sus ideas con otras personascon otras personas que estén o no en el tema o que estén o no afectadas al problema.

Crear la idea y la pieza de comunicación

Hay distintos formatos formatos para plasmar las ideas:

La metáforaLa metáforaEs una representación idealizada que ocupa el lugar del problema o la solución al tema social.

La exageración o la síntesis en algunos casos puntuales resuelven mejor la comunicación, que un mensaje real.

Crear la idea y la pieza de comunicación

Por ejemplo, una forma de expresar el uso irresponsable del celular mientras se maneja, es una imagen que muestra sangre saliendo del teléfono aludiendo a que la persona tiene un accidente en ese momento.

Crear la idea y la pieza de comunicación

Interpelación DirectaInterpelación Directa Es la forma más clara de hacer un

llamado al público, se explicita en una frase la actitud o conducta que se espera que adopte el receptor.

  El testimonialEl testimonial

El afectado o el especialista El afectado o el especialista en el tema explican las en el tema explican las

necesidades o características necesidades o características respectivamente del tema respectivamente del tema

social o ambas cosas. social o ambas cosas.   

Crear la idea y la pieza de comunicación

Gráfico. AvisoGráfico. Aviso

• El titular debe promover el beneficio social, que no siempre es tangible.

• El texto explicativo desarrolla lo que se planteó en el titular.

• Las imágenes son un mensaje en su mismas.

Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje

Si no lo estás ocupando, desenchúfateSi no lo estás ocupando, desenchúfate

Ahora pensemos en nuestra idea… considerando que:

Tu objetivo es Generar conductas para el uso eficiente de la electricidad en las actividades cotidianas.

Tu grupo objetivo son estudiantes de un colegio

Tu mensaje es Mientras más desenchufado, más iluminado

Esta estructura combina:

- una metáfora: “una persona enchufada/desenchufada”, con

- una interpelación directa en la cual se espera una actitud específica del receptor, “desenchufarse cuando no se ocupe algún artefacto eléctrico”.

Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje

Texto explicativo

Titular

Mensaje

Logos de los promotores de la campaña

Debe incluir el logo de la AchEE y el del colegio

Imágenes

Y ya con todos los elementos disponibles, se pueden comenzar a armar las piezas de comunicación.

Ejercicio. Ejemplo elaboración del mensaje

Y se pueden hacer distintos avisos gráficos, comunicando diferentes diferentes actitudes esperadas en el receptoractitudes esperadas en el receptor. Pero siempre manteniendo los elementos claves: el mensaje, la idea, los promotores.

Ahora, manos a la obra….

A crear su propia campaña publicitaria