La rendición de cuentas es el mecanismo mediante el cual las compañías están vehiculizando de forma mayoritaria la comunicación de la responsabilidad y la ética en el mundo empresarial. Esto sucede desde que en los 90 se fue abriendo paso la idea de una responsabilidad no solo económica, sino también social, medioambiental y laboral de las organizaciones.

En los últimos años dicha visión se ha impuesto, al menos, en lo concerniente a las grandes empresas. Este hecho ha provocado la necesidad de mejorar la comunicación de la RSC, desarrollando habilidades y preparando planes estratégicos que contribuyan decisivamente a trasladar a la sociedad y a los distintos grupos de interés el compromiso de las empresas con la misma y con los mismos, y a mejorar, finalmente, su reputación.

Pero el paradigma de la RSC va más allá de las tra-dicionales buenas acciones ligadas a la filantropía corporativa y a la acción social. Deja paso a inicia-tivas más a largo plazo, integrales y estratégicas que dispongan de una clara conexión con el negocio, por un lado, pero también con las expectativas, necesida-des y los intereses legítimos de los stakeholders.

Compromiso voluntarioPara Larry Parnell, profesor asociado de la Graduate School of Political Management (George Washington University) y director de su Programa Estratégico de Relaciones Públicas, la RSC representa un compromiso libre y voluntario de las compañías a la hora de avanzar en un comportamiento más responsable y ético en el que la rentabilidad es vista no solo en términos económicos sino también sociales.

Reflejar bien el compromiso de las empresas con un comportamiento ético y sostenible es el principal reto de la comunicación en relación a la reputación y la responsabilidad corporativa. Pero dicha RSC tiene que ir, para ello, más allá de la realización de meras ‘buenas acciones’ para convertirse en algo estratégico e integrado en el negocio.

Documentos de EstrategiaI33/2013

Cómo responder positivamente a las exigencias de la RSC mejorando la comunicación de las organizaciones

Asuntos Públicos

Insights

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Larry Parnell, profesor asociado de la Escuela de Graduados de la Universidad George Washington (EE.UU.), durante la sesión “Nuevos desarrollos y tendencias de la comunicación sostenible” organizado por Corporate Excellence, la Facultad de Comunicación de Universidad de Navarra y la escuela de negocios EOI en Madrid el día 19 de septiembre de 2012.

Insights 2

Cómo responder positivamente a las exigencias de la RSC mejorando la comunicación de las organizaciones

En ese sentido, en los últimos años ha avanzado la idea de que la RSC es más que la rentabilidad desde la perspectiva financiera, y más que meros acuerdos con gobiernos y ONGs. No se trata solo de cumplir la legislación nacional e internacional, sino de avanzar en estándares y guías de comportamiento que superen ese marco y avancen en la dirección de las expectativas reales de la sociedad.

En el enfoque tradicional, la RSC se veía como una obligación, había que compartir una pequeña parte de los beneficios para poder seguir haciendo negocios, dejando las cuestiones sociales de fondo en manos de las administraciones y entidades. En cambio, en el enfoque actual la RSC es algo voluntario; hay que crear valor compartido poniendo el negocio en el centro de la estrategia e implicándose y colaborando con gobiernos y organizaciones para una mejora social.

“Haciendo el bien y haciéndolo bien” refleja fielmente esa idea de contribución y alineamiento con el negocio, de suma y no de resta, de generación de un impacto real y significativo en la sociedad, de compartir valor y también valores, de alianzas estratégicas y de largo recorrido en pos de un bien común.

Los negocios entienden cada vez más la sostenibilidad de estos como un factor clave. Tienen en cuenta los elementos esenciales que la posibilitan, como las mejoras en los procedimientos de fabricación, que redundarán en una mayor competitividad de sus productos y satisfacción de sus clientes. Así como las mejoras en la educación y la formación de las comunidades en las que opera una compañía, cuyo futuro talento la beneficiará mucho más de lo que lo harán las donaciones puntuales o permanentes.

Reputación y RSCUna buena política de responsabilidad corporativa contribuye decisivamente a la reputación de una empresa, de hecho, la RSC es la dimensión que más está creciendo en el peso total de la reputación corporativa, junto con la innovación y el talento.

Por lo que una buena gestión de esta disciplina impacta positivamente en la capacidad final de atracción que tiene la reputación en términos, justamente, de talento, inversión, ventas, etc.

Una investigación realizada por la consultora de comunicación Edelman afirmaba en 2010 que los consumidores esperan que los líderes empresariales introduzcan el sentido y propósito en la gestión diaria, en sus actividades y conductas habituales, porque, de lo contrario, su reputación se verá reducida y dañada progresivamente.

Pero para que la política de RSC sume a favor de la reputación es necesario que la primera esté alineada con la segunda y esta con la estrategia corporativa y los objetivos de negocio.

Ello contribuye a reforzar el escudo que supone tener una buena reputación ante cualquier posible crisis, así como a aumentar el valor de la marca.

Una estrategia correcta de RSC también pasa por un proceso de escucha activa e interlocución con los stakeholders y las comunidades para definir un marco de relaciones estable. Primero se identifican los temas relevantes para ambas partes; y posteriormente, se establecen herramientas y políticas empresariales que creen valor económico, social y medioambiental a nivel local y global al mismo tiempo.

‘En el enfoque actual la

RSC es algo voluntario y hay que

crear valor compartido

poniendo el negocio

en el centro de la estrategia y

colaborando para una

mejora social’

CSR communication

Communication outcomes

Message content InitiavieCommitmentImpactFit

Message channel CorporateCSR reportCorporate websitePRAdvertisingPoint of purchase

IndependentMedia coverageWord-of-mouth

Internal outcomesAwarenessAttributionsTrust

External outcomes ConsumersPurchase, loyalty, advocacy

EmployeesProductivity, loyaltyCitizenship behavior, advocacy

InvestorsAmount of invested capital, loyalty

Contingency factors

Stakeholder characteristicsStakeholder types

Issue support

Company characteristicsReputation

Industry

Marketing strategies

Gráfico 1: A Framework of CSR Communication

Fuente: The Harvard Low School Forum, 2011.

Insights 3

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Comunicación a largo plazoEsa relación con la estrategia y la reputación llevan, indefectiblemente, a un planteamiento de comunicación que esté dirigido por una visión a largo plazo que, además, esté respaldada por la medición de la mejora y del progreso en la gestión para justificar el retorno de la inversión hecha en cada momento.

La manera de plantear una estrategia comunicativa a largo plazo, pareja a esa estrategia responsable y sostenible, tiene que ver con la consecución de la vinculación y el compromiso de los stakeholders, en la medida en que se rindan cuentas puntual y rigurosamente, se fomente el diálogo, el intercambio, la transparencia y la participación de dichos grupos de interés en la propia estrategia y en las acciones.

Por todo ello, recoger los compromisos específicos de la compañía con cada uno de los stakeholders en forma de un código ético sustentado por los valores de la firma, así como las normas, principios y criterios de actuación por los que se regirán las relaciones entre ambos, forma parte de un primer punto esencial para lograr esa confianza y ese compromiso necesarios para ir de la mano juntos por largo tiempo.

Definir bien los públicos, canales y mensajes forma parte de cualquier estrategia de comunicación. En RSC basar dicho análisis en la selección de los públicos que más demandas y expectativas tienen creadas, así como más capacidad tienen de extender la acción responsable y la reputación de la compañía -en el que los empleados juegan un papel cada

vez más importante-; escoger los canales que más confianza, credibilidad y cercanía pueden crear –como hoy en día son los canales online–; y lanzar los mensajes que más sustenten el compromiso efectivo de la empresa con la sociedad y más impacto puedan tener -aportando datos y cifras mejor que solo ideas y palabras- son, sin duda, tres garantías de éxito asegurado.

Ese diálogo continuo y permanente con la sociedad organizada en forma de grupos de interés tiene que sumarse a la identificación de temas clave a nivel global. Estos son los que mueven, cada vez más, a las entidades y movimientos activistas en los diferentes campos y a las acciones que está emprendiendo de manera real la empresa en esos mismos terrenos, mediante el seguimiento por KPI (Key Performance Indicators) incluidos en el cuadro de mando y que recogen las necesidades y expectativas creadas. Solo así una estrategia de comunicación de la RSC será efectiva y exitosa.

Si existe una última clave para una buena comunicación de la RSC esa es, sin lugar a dudas, la elección de un gran tema de acción. Es clave identificar una plataforma reputacional que tenga potencial informativo, aplicación interna y externa, que esté relacionado con el negocio, y en la que puedan participar los stakeholders. Solo de esta forma se podrá proyectar y rentabilizar en términos de comunicación el conjunto de la estrategia de RSC. Pero sobre todo, que encaje bien en la historia general de la compañía y de su marca y haga posible crear, a su vez, historias conectadas con esta que

‘La clave de una buena

comunicación de la RSC

es, sin lugar a dudas, la elección de

un gran tema de acción, de

una plataforma reputacional’

NGOs and NPOs

Local community

Shareholders and investors

Business partners

Media

CustomersStudents

Experts

Gráfico 2: Engaging with society through CSR communication

Fuente: Ajinomoto Group, 2012.

Symposiums

Dialogue with stakeholders

Event, sales promotions

at stores, advertisements

Going forward with society

Share global issues with society and consider the contributions

the Ajinomoto Group can make, what the group can do through cooperating

with society, and what each citizen can do for society

Listening to feedback from society

Listen to feedback from society, and use it as reference in the

CSR management of the Ajinomoto Group to

improve corporate activities Communicating

with societyCommunicate the

corporate activities of the Ajinomoto Group by themes

relevant to stakeholders, and further inform society of the group’s initiatives

Insights 4

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relacionen la información más aséptica y de reporting con las acciones más motivadoras e interesantes.

Conclusión: los retos en medio de una crisisHasta el momento, las actividades de RSC y su comunicación habían ido contando con un respaldo progresivo de los comités de dirección así como de los consejos de administración. Esto se veía traducido en forma de mayores recursos humanos y económicos, de presupuestos superiores a la hora de poner en marcha planes más ambiciosos.

Ahora, a causa de la crisis muchas organizaciones y sus departamentos de RSC y Comunicación están viendo reducidos sus programas al ver recortados sus presupuestos, teniendo que eliminar actividades clave para la percepción positiva y la contribución

efectiva de las empresas a la sociedad, paradójica-mente en el momento en el que aquellas son más necesarias.

Por eso, hoy más que nunca es imprescindible avanzar en la estandarización e implantación de herramientas de decisión pero al mismo tiempo de medición precisa del valor que aporta una gestión estratégica al negocio, evidenciando los beneficios de la misma para las compañías.

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