Tendenciasdel e-commerceen España2020

Cerramos una década en la que el comercio elec-trónico en nuestro país ha crecido un 700 %. Si en 2009 generó 5.184 millones de euros, en 2018 esta cifra ascendió a más de 39.243 millones de euros. De cumplirse las previsiones, podríamos alcanzar los 50.000 millones de euros en 2019. A nivel europeo el crecimiento registrado este año ha sido del 13 %, mientras que el de nuestro país sigue por encima de la media, con una subida de más de un 29 % en comparación con el año anterior. El crecimiento sigue pareciendo impa-rable sobre todo analizando los últimos resultados del Black Friday, o más bien de la semana del Black Friday, que demuestran una vez más el gran potencial que seguimos teniendo ya no solo en el mercado español, sino en el mercado interna-cional.

Tener precios competitivos, ofrecer una buena usabilidad y un buen servicio de atención al cliente siempre fueron aspectos relevantes para que un e-commerce triunfe y desde idealo intentamos apoyar a nuestras tiendas para que esto sea una realidad y así los consumidores españoles disfruten de la mejor de las experiencias. En los últimos años hemos podido observar la rápida adaptación de un mercado joven a unos estándares como los establecidos ya en mercados como el de Francia, Alemania o incluso Reino Unido. El objetivo de este informe es ofrecer una radiografía del estado en el que se encuentra el comercio electrónico en nuestro país y el camino que va a seguir en 2020, centrándonos en especial en:

• cómo está cambiando la forma de comprar y el papel de los dispositivos móviles;

• las redes sociales y los influencers en el mundo de las ventas online;

• la importancia de los envíos sostenibles;

• la inteligencia artificial y el desarrollo de los chatbots y voice commerce.

Estos aspectos y muchos más, como la tasa Google, en los cuales la política ha tomado y tendrá que seguir tomando cartas en el asunto si queremos que España continúe su camino hacia la digitali-zación y gane puestos en el Índice de Economía y Sociedad Digital (DESI) quedan cubiertos en este análisis.

¡Esperamos que os sea de interés! Adrián Amorín LunaCountry Manager, idealo.es

Saludo de idealo

¿Cómo está cambiando la forma de comprar online? ...................................................4El boom de los marketplaces ............................................................................................7Black Friday: ¿cómo está cambiando el calendario de compras online? .........................9Chatbots y automatización del servicio al cliente ........................................................10El voice commerce empieza a consolidarse .................................................................12Los canales de social media se convierten en una cuestión ineludible ....................13Influencer marketing, ¿una arma útil para aumentar las ventas online? .................15Aplicación de la realidad virtual y ampliada en las tiendas online ............................17La tasa Google y sus implicaciones en el e-commerce ...............................................19Una logística sostenible, el asunto pendiente del e-commerce ................................21Conclusiones ....................................................................................................................23Metodología ......................................................................................................................24

Índice

El ir de compras tal y como lo hemos enten-dido siempre está perdiendo fuerza y hay un claro culpable: el comercio electrónico. Las ventajas que presenta son tan grandes y tan claras que ha hecho falta poco tiempo para acabar convenciendo a los consumi-dores españoles: un catálogo casi infinito de productos, tiendas y precios, y todo ello desde la comodidad de no tener que desplazarnos, recorrer miles de tiendas o hacer colas.

A todos estos aspectos hay que sumarles la flexibilidad que ofrecen los dispositivos móviles, que permiten poder buscar productos, informarse sobre las caracterís-ticas, comparar precios e incluso comprar, desde cualquier parte. Pero, ¿estamos apro-vechando ya estas ventajas y confiamos en el móvil para realizar las compras online?

¿Cómo está cambiando la forma de comprar online?

España, líder en compras online desde el móvilEspaña se sitúa como el país en el que más peso tienen los dispositivos móviles dentro del e-commerce. Hasta un 71,2 % de las consultas se realizan desde estos dispositivos (tablets y smartphones), mien-tras que solo un 28,8 % se hacen desde un ordenador.

4

71,2 %

ES

28,8 %62,2 %

IT

71,2 % 51,1 %48,8 %

FR

43,5 %

DE

56,5 %48,9 %

AT

52,9 %43,4 %

UK

56,6 %

Rango de edad de los usuarios de los diferentes portales de idealo. Enero - octubre 2019.

5

Italia y el Reino Unido cierran el pódium, con un 63 % y un 60 % respectivamente. Francia, por su parte, es el único país entre los analizados en el que las búsquedas desde el ordenador superan a las realizadas desde dispositivos móviles.

En cuanto al sistema operativo, los usuarios de Android por lo general son más afines a las compras online. En el caso de España es donde la diferencia entre los usuarios de Android y de iOS es más grande: un 77,9 % para los primeros y un 21,1 % para los segundos. El Reino Unido es el país en el que más fuerza tiene iOS, hasta un 46 %. ¿Hombres o mujeres? ¿Quién compara más precios online? En este punto España vuelve a desmarcarse del resto de países. A pesar de que los hombres comparan más precios online que las mujeres en todos los países analizados, nuestro país es el que tiene un porcentaje de compradoras más alto, un 46 %, empa-tado con Austria. Italia es el país en el que menos presencia tienen las compradoras online, un 37 %, frente al 63 % de compra-dores.

Mujeres

HombresES IT FR

UK AT DE

46 % 54 % 37 % 63 % 43 % 57 %

40 % 60 % 46 % 54 % 42 % 58  %

Reparto por género de las búsquedas realizadas en los diferentes portales de idealo. Enero - octubre 2019

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Edad de los compradores onlineLas generaciones de hoy en día han nacido en plena digitalización y están muy fami-liarizadas con los dispositivos móviles y todas las funciones que estos incluyen. Sin embargo, y para la sorpresa de muchos, en todos los países analizados son los que tienen menos interés de compra online. La única excepción se da en Alemania, donde los jóvenes de entre 18 y 24 años compran más que los mayores de 65 años (un 8,79 %, frente a un 9,26 %).

Tanto en España como en Italia el rango de edad en el que se concentra el mayor número de compradores online se sitúa entre los 35 y los 44 años. En Francia, Reino Unido, Austria y Alemania el perfil con más peso es más joven, de entre 25 y 34 años.

18 – 24

25 – 34

35 – 44

45 – 54

55 – 64

65 +

ES

12 %

8,7 %

18 %

23 %

26 %

11 %

DE

13 %

6,7 %

21 %

31 %

22 %

3,3 %

IT

12 %

7,9 %

21 %

26 %

23 %

7,8 %

FR

15 %

17 %

22 %

9 %

25 %

8,6 %

UK

15 %

21 %

22 %

12 %

23 %

4,7 %

AT

13 %

18 %

23 %

9 %

26 %

8,8 %

PrevisiónLa evolución que han sufrido las compras online en los últimos años y el peso cada vez más fuerte de las redes sociales van a hacer que el móvil siga cobrando más

importancia también en 2020 y que las tiendas online pasen a trabajar pensando en mobile only en lugar de mobile first en un futuro no tan lejano.

Reparto de edad de los usuarios de los diferentes portales de idealo. Enero - octubre 2019

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El boom de los marketplaces

La revolución digital ha hecho que los hábitos de compra de los consumidores estén en cambio constante. Se ha disparado la creación de tiendas online y muchas tiendas físicas han dado el salto al mundo digital. Ello ha abierto las puertas a los consumidores a poder comprar desde cual-quier lado, pero este aspecto no supone solo una ventaja para ellos, sino también para los vendedores, que ahora pueden llegar a un público potencial muchísimo mayor.

Dentro de los e-commerce, los marke-tplaces están cogiendo mucha fuerza. Se trata de “mercadillos virtuales” que sirven de escaparate a los vendedores, permitién-doles subir sus productos sin necesidad de tener tienda online propia. Al contar, por lo general, con un gran volumen de productos, resultan una opción muy cómoda para los consumidores. Si analizamos solo a los compradores online, hasta un 98 % ha comprado alguna

vez en un marketplace1. Si nos centramos en la población total del país, hasta el 61% de los españoles de entre 18 y 65 años afirma que ha realizado alguna compra online desde marketplaces. Estos datos se desprenden de los resultados del Estudio Anual Marketplaces 2019. A pesar de que Amazon es el más conocido en España, y lo utilizan hasta un 82 % de los consumidores de nuestro país, otros nombres están sonando cada vez más fuerte:

8

82 %51 %

40 %

Amazon eBay AliExpress

35 %23 %

El Corte Inglés Carrefour

Los buenos resultados registrados por los marketplaces junto con la confianza creciente que los consumidores depositan en este tipo de e-commerce hacen que cada vez más tiendas decidan crear el suyo propio.

PrevisiónEl volumen de ingresos generado por los marketplaces sigue creciendo y su acep-tación entre los consumidores españoles convierte el mercado nacional en uno de los más atractivos para aquellas grandes tiendas online que quieren expandir su modelo de negocio y crear su propio marketplace. En los próximos años podríamos ver como el reinado de Amazon va perdiendo fuerza lentamente y su peso se reparte entre el resto de marketplaces que vienen pisando fuerte; quién sabe si los próximos lanzamientos también se llevan una parte de la tarta.

Datos extraídos del estudio elaborado por Tandem sobre el uso de marketplaces en España. Marzo 2019.

9

Black Friday: ¿cómo está cambiando el calendario de compras online?El boom del e-commerce y la entrada en escena de los grandes gigantes del comercio electrónico en Europa han revolucionado por completo no solo cómo compramos, sino también cuándo lo hacemos.

Tradicionalmente siempre habían existido tres épocas del año muy marcadas en el calendario tanto para los consumidores como para los comercios:

• rebajas de invierno;• rebajas de verano;• Navidad.

En 2013 Amazon introdujo por primera vez el Black Friday en España, algo de lo que hasta el momento pocos habían oído

hablar. Los resultados positivos anunciados públicamente tras la campaña hicieron que año tras año fuesen más las tiendas, tanto físicas como online, que se sumaron a esta acción. Las fuertes campañas de marketing promocionando descuentos de infarto por parte de las tiendas online han conseguido fomentar el consumismo, consiguiendo que el Black Friday se consolide como la fecha en la que la gran mayoría de tiendas online de nuestro país concentran más ventas, superando con creces tanto las épocas de rebajas como la campaña de Navidad.

Tras el rotundo éxito de la edición de 2018, los descuentos en 2019 no se concentraron solo en el fin de semana del Black Friday - Cyber Monday, sino que muchos e-commerce se adelantaron a la

fecha extendiendo las rebajas de precio a toda la semana anterior. Además, el 11 de noviembre en China se celebra el Singles Day, una gran acción de descuentos concentrada en ese día y que este año se ha empezado a celebrar en Europa. Todo ello nos presenta un calendario cambiante que las tiendas no pueden obviar si quieren aprovechar al máximo el potencial de atracción de estas acciones y aumentar sus ventas.

PrevisiónA pesar de la gran acogida del Black Friday, todo apunta a que no se ha llegado a su máximo potencial, dado que el e-com-merce sigue creciendo en nuestro país. Sin embargo, al extender la duración de este tipo de acciones se corre el riesgo de sobre-explotarlas, que los consumidores se desen-canten y dejen de creer en la veracidad de este tipo de descuentos o que adelanten sus compras y el pico de Black Friday vaya desapareciendo paulatinamente, igual que lo están haciendo los de las rebajas.

Chatbots y automatización del servicio al cliente

La inteligencia artificial tiene aplicaciones dentro del e-commerce y son precisamente las dedicadas al apartado de atención al cliente las que se van a consolidar en 2020. En concreto, el protagonista se llama “chatbot” y, si bien actualmente no tiene mucha representación en el panorama español, se pronostica que en 2020 su presencia aumente relegando a un segundo plano a los canales de comunicación directa.

Se pronostica que los chatbots se conver-tirán en el medio de comunicación principal de los e-commerce, pero estos no solo son un método eficaz para ofrecer un servicio al cliente personalizado.

Mientras que los canales tradicionales - teléfono, email y chat en directo- ofrecen un

trato personal, su disponibilidad está limi-tada a los recursos humanos de la tienda. La capacidad de ofrecer una respuesta es mucho más amplia, de momento, pero no lo es la de guardar la información y crear una guía de compra personalizada de acuerdo con el perfil del comprador. El uso de chatbots se prevé de un 85 %El perfeccionamiento de los chatbots y su utilidad harán que hasta un 85 % de los usuarios se comuniquen a través de ellos con las tiendas, según Gartner2. Las ventajas son claras: 24 horas al día de servicio al cliente disponible en web y en todos sus canales. Ello ayuda al comprador a navegar entre los productos, sin esperas y con información

10

47 %prefiere comprar

productos sugeridos por chatbots

que permite encontrar el producto nece-sario, recibir sugerencias y, en definitiva, que el cliente tenga una experiencia de compra asistida cómoda y fácil.

Según un estudio de Hubspot3, sobre las preferencias de los consumidores, el 47 % de los compradores online preferiría comprar productos que el chatbot ha sugerido.

11

La actualidad del servicio al cliente en tiendas españolasSi bien la automatización será la protago-nista de los canales de comunicación en un futuro cercano, el panorama actual de las tiendas españolas está muy alejado de esta realidad. De acuerdo con un estudio reciente4 elaborado por idealo en el que se analizó en qué estado del proceso hacia la automatización se encuentra el e-com-merce español, todavía no hay rastro de chatbots en las tiendas online españolas.

Las tiendas analizadas pertenecen a sectores diferentes, por lo que ofrecen una muestra amplia de lo que es el e-commerce español. De entre las 100 analizadas, hasta un 72 % no ofrece ninguna opción instantánea de comunicación dentro de la misma web, por lo que los usuarios se ven obligados a depender del servicio telefónico disponible. Un 19 % de las tiendas cuenta con un chat en directo en el que hay que esperar a que un agente esté disponible. En el 9 % de los casos se ofrece la comunica-ción a través de Whatsapp chat. En cuanto

al chat que ofrecen en Facebook, tampoco está automatizado y las opciones que deberían ser automáticas no funcionan correctamente.

PrevisiónLas ventajas que ofrece la automatización de la atención al cliente mediante el chatbot atraerán tanto a empresas como a usuarios. Esto supondrá cambios en la comunicación entre ambos, en la estructura de las páginas de compra de las tiendas y en la experiencia de compra del usuario.

Análisis de las webs y páginas de facebook de las top 100 tiendas de idealo.es. Octubre 2019.

No chatChatbot Live chatWhatsapp chat

72 %

19 %

72 % 9 %

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El Voice Commerce empieza a consolidarseEl Voice Commerce puede ser una de las implementaciones que suponga más cambios en el mercado online de los siguientes años. Aunque de momento no se note tanto su presencia en el mercado europeo, el auge de los altavoces inteligentes y la expansión de sus usos en el ámbito doméstico, sobre todo en EEUU, además del hincapié en el desarrollo de los softwares de voz, son un indicativo del peso que puede ir adquiriendo dentro del e-commerce.

El uso de dispositivos como los smartphones y los altavoces inteligentes para hacer búsquedas por voz va a aumentar las ventas en formato auditivo, relegando poco a poco las habituales búsquedas por escrito a un segundo plano. Según comScore5, las búsquedas por voz representarán el 50 % de las búsquedas el próximo año. También ha calculado que el

30 % de las búsquedas se realizará desde un dispositivo sin pantalla. Otro factor que anuncia este tránsito es el aumento de hogares con altavoces inteligentes.

En 2017 un 13 % de las viviendas esta-dounidenses tenían un altavoz inteligente y se calcula que en 2022 este porcentaje aumentará hasta un 55 %. Se espera que, en consecuencia, las compras y las ganancias que se produzcan a través de estos disposi-tivos aumenten.Si en 2017 las ganancias fueron de 1.8 billones de dólares, se espera que en el año 2022 las ganancias lleguen a 40 billones solo en EEUU. El aumento calculado por la OC&C en el 2018 para el Reino Unido es mucho más bajo, de 4.8 billones de dólares.

Según el estudio de Jason Tabeling sobre el impacto de las búsquedas por voz en el

mercado, el cambio de registro obligará a reestructurar la concepción del contenido web, ya que en comparación con las búsquedas escritas el lenguaje hablado es:

• más largo (búsquedas entre 3 y 5 palabras);

• más preguntas (quién, cuándo, dónde, cómo, etc...);

• más inmediato.

En consecuencia, el contenido online deberá adaptarse a este cambio de lenguaje si quiere ofrecer respuestas adecuadas a este tipo de búsquedas.

Previsión La introducción de altavoces inteligentes en el ámbito doméstico y el aumento de la predominancia de los softwares de voz supondrán un cambio en los hábitos de interacción de los usuarios con los disposi-tivos móviles y en sus búsquedas online. Las tiendas online tendrán que adaptarse para que su tráfico orgánico no se vea afectado y para que los usuarios puedan encontrar lo que buscan sin necesidad de utilizar una pantalla.

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Los canales de social media se convierten en una cuestión ineludible

Las redes sociales se están haciendo con la confianza de las tiendas no solo como un canal de brand para llegar a sus usuarios, sino también como canal de performance que fomenta la compra directa. Estos canales tienen ventajas con las que las páginas web no pueden competir, como inmediatez, flexibilidad e interacción. Ya no solo son una forma más de mejorar la posi-ción en la red sino que permiten llegar al público de diferentes formas sin tener que hacer grandes inversiones en campañas publicitarias.

Canales que crean tendenciaCada canal tiene un tipo de público distinto y requiere un tipo de contenido específico. Estos canales ofrecen más alcance y flexi-bilidad, por lo que exigen al mismo tiempo

adaptabilidad. Conocer cómo funcionan exige una inversión de tiempo y personal que puede traducirse en resultados muy positivos utilizando la estrategia adecuada. Según IAB Spain6, hasta un 26 % de usuarios admite que confía más en marcas y tiendas que tienen algún canal social y hasta un 47 % afirma que el contenido de las redes influye en sus compras. Estas redes poseen mucha información sobre los gustos e inte-reses de sus usuarios, algo que permite que el contenido que se les muestra se ajuste a sus intereses; de hecho, hasta un 48 % de los mismos admite que el contenido mostrado se ajusta a su perfil.

Facebook es el canal más utilizadoEn el estudio realizado por idealo en 2014 sobre los canales de social media más utilizados por las principales tiendas online

52 % 53 %

87 %

30 %

8 %

FacebookTwitterInstagramYoutubePinterestAnálisis de la presencia en las redes sociales de las top 100 tiendas de idealo.es. Noviembre 2019.

el canal principal era Facebook, el segundo Twitter, el tercero Google + e Instagram el último. Hoy en día el panorama ha cambiado mucho.

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Google + ha desaparecido, Twitter ha bajado e Instagram está en pleno auge. Aun así, Facebook sigue manteniendo su posi-ción principal como canal indispensable en las redes. Un 87 % de las tiendas analizadas tiene una página de Facebook adaptada al público español, mientras que un 11 % tiene una única página, por lo general en inglés, para todos sus mercados y solo un 2 % no tiene este canal ni ningún otro canal.

El segundo canal sigue siendo Twitter, aunque haya sufrido una importante bajada. Si en nuestro estudio anterior un 80 % de las tiendas utilizaba Twitter, este año la bajada le ha relegado a un 53 %. Por otro lado, ha subido el uso de Instagram, que en 2014 ocupaba la última posición con solo un 6 % y este año está a la altura de Twitter, con un 52 %. Youtube, sigue ocupando la misma cuarta posición, con una insignificante disminución de 38 % a 30 %, aunque es la plataforma en la que más tiempo pasan los españoles viendo vídeos. Por último Pinterest ha sufrido una bajada de la quinta posición a la última, pasando a ser un canal secundario con el que pocas tiendas cuentan.

Instagram atrae a las tiendas onlineNo parece inocente el movimiento que ha hecho Instagram para atraer a las tiendas. Además de la instantaneidad que permite a los usuarios a la hora de compartir contenidos, en 2018 introdujo en España la opción del botón de compra para las tiendas. Con este botón es posible hacer compras desde la misma aplicación.

Pinterest, por otro lado, ha vuelto a lanzar el botón este año en algunos perfiles comerciales, estrategia que ya probó en 2015 sin éxito y que quizás consiga que las tiendas vuelvan a confiar en la utilidad de su plataforma.

Otra de las opciones es la que permite etiquetar productos. Esta dirige a los usuarios a la web de la tienda y requiere que tenga el catálogo subido al perfil de Facebook, por lo que sigue siendo depen-diente de Facebook. La aplicación permite promocionar los productos directamente y controlar muy fácilmente los resultados de las promociones. Actualmente solo un 12 %

de las tiendas analizadas utiliza la opción de etiquetar productos.

PrevisiónLas tiendas aumentarán su presencia en las redes. Los canales sociales se convertirán en una herramienta esencial para llegar a clientes potenciales y crear una comunidad de usuarios con los que comunicarse regu-larmente.

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Influencer marketing, ¿una arma útil para aumentar las ventas online?

Las redes sociales tienen un mayor peso en la sociedad actual y de eso no hay ninguna duda. De acuerdo con el informe elaborado por Hootsuite y We Are Social7, en España pasamos más del doble de tiempo conec-tados a internet que frente al televisor. Ello conlleva que la publicidad ahora se consuma de forma diferente a hace unos años y que otros formatos como los digi-tales vayan reforzando su posición frente a los soportes clásicos. Los usuarios consumen una gran cantidad de contenido desde los dispositivos móviles y el vídeo se ha convertido en el formato estrella. Por ello, no sorprende que Insta-gram esté creciendo a un ritmo tan rápido en nuestro país, alrededor del 4,4 % en el último año. Es una red social móvil nativa y con la integración del formato stories y

el canal IGTV se ha convertido en la plata-forma perfecta para consumir vídeos desde cualquier parte.

Hasta el 66 % de los consumidores afirma que confía en la opinión online de otros consumidores casi tanto como en la de su familia y amigos, tal y como muestran los resultados del informe Global Trust in Advertising elaborado por Nielsen8.

Partiendo de esta cifra, no sorprende que los influencers se hayan convertido en la carta de presentación de cada vez más marcas. Generan contenido propio con el que consiguen el engagement con su audiencia, un público que confía en ellos y, por lo tanto, en sus recomendaciones.

¿Por qué recurrir al influencer marketing para aumentar las ventas?

• Mejora la imagen de la marca.• Se aleja de la publicidad tradicional,

rechazada por los consumidores más jóvenes.

• Genera tráfico y ventas.• Aumenta la presencia social de la

marca.• Es una estrategia escalable y adap-

table a la mayoría de productos.• Se adapta fácilmente a IG, la red

social que más ha crecido en España desde 2018.

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¡Ojo!: Trabajar con un influencer no es garantía de éxito. Hay que saber elegirlos bien, y ello implica fijarse no solo en sus KPI, sino en el tipo de contenido general y el tipo de audiencia a la que se dirigen.

Previsión El contenido efímero seguirá ganando popularidad, de modo que integrar conte-nido con una vida online breve será una opción que las tiendas deberán valorar seriamente para aumentar tanto la credibi-lidad de su marca y presencia online, como para empujar el crecimiento de las ventas online.

Desconfía de aquellos que prometen adaptarse a cualquier tipo de producto; un influencer que habla de productos que no encajan con su filosofía de vida o promociona diferentes marcas que pueden chocar entre sí, acabará perdiendo la confianza de sus seguidores.

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Aplicación de la realidad virtual y ampliada en las tiendas online

Las aplicaciones de la realidad virtual y ampliada en el e-commerce están aún en sus primeras fases, aunque las tiendas y fabricantes más atrevidos y con los medios necesarios ya han empezado a utilizar su tecnología. De momento se pueden encontrar desde probadores virtuales, hasta experiencias reales de compra en tiendas virtuales. Aunque, seguramente los usos posibles no se han podido vislumbrar en toda su magnitud hasta el momento, sin duda será un campo tecnológico con un espectro de aplicación muy amplio que supondrá un valor añadido para el usuario. Los probadores virtualesPor el momento, los negocios de moda y accesorios son de los primeros en encon-trar un camino para aplicar la realidad ampliada tanto en las tiendas físicas como

en las online. Se trata de un probador virtual que permite que los usuarios se prueben ropa, gafas y otros accesorios sin necesidad de buscar en la tienda ni de tener que probarse directamente la ropa. En el caso de las tiendas físicas se trata de una pantalla de gran tamaño que tiene el catálogo digital de la tienda. Esta escanea el producto elegido y hace sugerencias. Las prendas aparecen en la pantalla y se proyectan sobre la imagen de la persona a tamaño real. Para la tienda resulta más fácil ofrecer sugerencias personalizadas y para el cliente probarse otros colores, tallas y productos similares, de forma que el proceso de compra es más cómodo.

En el caso de las tiendas online, las opciones disponibles son más variadas.

La más sencilla es el probador virtual, que utiliza la realidad captada por la cámara del móvil o de la tablet para proyectar imágenes a escala de los productos en la imagen de la cámara. En el caso de los artículos de moda la cámara recoge la infor-mación visual del usuario y aplica sobre esta imagen la información del producto a escala.

Otros negocios que también encuentran en esta tecnología futuro son las tiendas de muebles, que debido a su tamaño resultan difíciles de proyectar sobre las superficies reales antes de realizar la compra. También lo utilizan negocios de servicios, como por ejemplo viajes guiados, para mostrar de forma más real cómo podría ser la expe-riencia.

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Tiendas virtuales: una experiencia 100 % 3DA otro nivel queda el uso de la realidad virtual más pura. La virtualización de la experiencia de compra puede ofrecer muchas ventajas a los e-commerce, aunque impone unos costes económicos y una tecnología que no están al alcance de demasiados, ni tiendas ni consumidores.

Por una parte, es necesaria la creación de una tienda virtual 3D en la que el usuario pueda pasear, ver y probar los productos como si de una tienda física se tratase. En segundo lugar, el usuario necesita poseer los gadgets tecnológicos necesarios, smartphone o tablet compatibles con algún modelo de gafas VR. De esta forma la expe-riencia de compra virtual simula a la real en todas sus posibilidades y acerca las ventajas de las tiendas físicas a los e-commerce.

Previsión La realidad virtual y ampliada se convertirá en una herramienta de marketing más a la hora de captar la atención del consu-midor. Al permitir que la experiencia de las compras online se acerque a la que ofrecen los comercios físicos, aumentará su valor.

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La tasa Google y sus implicaciones en el e-commerce

Una de las noticias que puso al e-commerce de nuestro país en alerta fue la que el pasado 18 de enero anunciaba la apro-bación en España de la denominada tasa Google. Esta hace referencia al proyecto de Ley para el Impuesto sobre Determinados Servicios Digitales (IDSD). España fue el primer país que aprobó transitoriamente la tasa Google, después de que la OCDE recomendara encontrar una solución global para todos los países y prometiese una propuesta para el primer semestre de 2020.

Desde 2013 se ha intentado llegar a un acuerdo internacional sobre cómo tratar legalmente este tipo de servicios, sin ninguna resolución. Esto “obligó” a Hacienda9 a acelerar el proceso de forma independiente y adoptar «una solución unilateral que permita a España ejercer de

forma inmediata en su territorio derechos de imposición que legítimamente le corres-ponden, por ser de donde proceden los datos y las contribuciones de los usuarios que generan valor a la empresa».

En qué consiste la tasa GoogleLa primera propuesta, que fue aprobada transitoriamente por el gobierno español, se trata de un impuesto del 3 % que se aplicaría a los servicios digitales con una facturación de más de 750 millones a nivel global y 3 millones producidos en España. Además, solo se gravarían las siguientes actividades:

• ganancias provenientes de publi-cidad online;

• servicios online de intermediación;• venta de datos proporcionados por

usuarios.

Por lo tanto, esta ley no afectaría a los ingresos directos de compra y venta, sino a los servicios digitales correspondientes, al lugar en el que se han realizado y en donde han producido el beneficio. Así, algunas de las empresas que se verían afectadas serían: Google, Amazon, Uber, Booking y Airbnb.

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España fue el primer lugar en el que se aprobó la ley sin mayor consecuencia, ya que en marzo de este mismo año se realizó la votación de la misma propuesta a nivel UE obteniendo una mayoría de aprobación con 23 países a favor y 4 en contra. Los votos en contra fueron suficientes como para pararla. Los países implicados en el rechazo de esta fueron Irlanda, Suecia, Dinamarca y Finlandia10.

Estos países tienen una política económica que favorece la inversión empresarial y siguen modelos económicos neoliberales en los que la presión fiscal se encuentra en el consumo y en las rentas salariales. Estos podrían haberla parado con la intención de favorecer la digitalización de comercios incipientes y que dependen de portales globales para ello, como los mencionados anteriormente como afectados.

El impacto de la tasa google para el e-commerceLa aplicación de esta tasa podría tener implicaciones más allá de la economía, como demuestran las amenazas del

gobierno de Trump después del anuncio por parte de Francia de su aplicación. Aunque se trata de una medida que muchos han calificado de suave en su intención directa de gravar más a negocios digitales extranjeros con grandes ingresos y de favorecer a empresas nacionales, startups y pymes. Por otra parte, la patronal11 en España se muestra en contra con el argumento de que precisamente podría ocurrir lo contrario, ya que al tener más medios estas empresas sean las que sepan cómo evadir este impuesto y el peso de la tasa acabe recayendo sobre los consumidores, autónomos y las pymes que contraten servicios con estas empresas, o sea, aquellos con menos medios y menor poder legal.

Previsión La OCDE ofrecerá una nueva propuesta legislativa más concreta. Queda por ver si las afectadas serán las empresas que se supone que son el blanco de esta o acabarán siendo las pymes, autónomos y el consumidor.

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Entre las previsiones del 2020 no podemos dejar de lado una mayor concienciación y la necesidad de adaptación respecto a la situación de alarma medioambiental actual. Los e-commerce más concienciados están tomando medidas poco a poco, unas medidas que deberían irse convirtiendo en regulaciones obligatorias.

El papel del e-commerce dentro del medio ambiente es tan crucial como el aumento de su peso dentro del comercio global. Aunque a mediados de 2019 solo un 4 % de las tiendas analizadas por idealo.es ofrecía la opción de obtener su compra en un embalaje sostenible, el número de tiendas concienciadas ya ha aumentado a final de este mismo año.

Suspendidos en sostenibilidad, pero mejorando progresivamenteLos fabricantes de productos ecológicos con tienda propia son los que se preocupan de la huella de carbono que deja toda su producción, aunque estos son pocos. Actualmente hay un gran número de tiendas que ofrecen varias opciones de envío, aunque entre ellas no hay una opción un poco más cara para compensar la huella, sino tan solo variedad en cuanto a fechas de entrega y precios.

Las empresas de logística, por otra parte, sí que ofrecen opciones sostenibles y tienen un pequeño porcentaje de su flota con vehículos eléctricos y bicicletas.

Una logística sostenible, el asunto pendiente del e-commerce

Más conciencia, pero también más responsabilidadEl 81,1 % de los españoles piensa que preservar el medioambiente es una cues-tión de urgencia, pero el 91,5 % cree que no son ellos los que tienen en sus manos liderar este cambio, sino las empresas. Está claro que el impacto de estas es crucial, pero también lo es el de la opinión pública, que puede presionar en los cambios y tendencias empresariales no solo con sus compras, sino con las opiniones y mediante los medios de comunicación.

Empresas como Amazon, Lego, Mattel y Pccomponentes ya han creado estrategias y regulaciones para que sus paquetes ocupen el menor espacio posible y se reduzca el uso de materiales no recicla-bles.

Hoy en día muchos de los paquetes de estas están rellenos con papel reciclado para sustituir los plásticos con burbujas de aire y se calcula que se han reducido ya las proporciones de embalaje hasta en 58.900.000 m². Las características que tendrían que seguir los embalajes son:

• material 100 % reciclado;• material biodegradable;• fabricación sin químicos y

compuestos reducidos.

Previsión El aumento de la conciencia medioam-biental obligará a que más e-commerce establezcan medidas logísticas sostenibles. Un mayor número de consumidores apoyará a aquellos negocios que ofrezcan soluciones con menor huella medioam-biental, estas opciones se convertirán en un valor añadido a la hora de elegir un producto.

22

23

Conclusiones

Tras más de 19 años liderando el mercado alemán y con presencia en un total de seis países en Europa, idealo ha ido consolidán-dose como uno de los comparadores de precios más sólidos de Europa. El alto volumen de datos con el que traba-jamos nos permite conocer de primera mano cómo van evolucionando los hábitos de compra en los diferentes países en los que idealo está presente y cómo las tiendas online, tanto nacionales como internacio-nales, se van adaptando a las necesidades de los consumidores.

La información que recogemos nos inspira a realizar estudios periódicamente sobre los cambios en el e-commerce y los hábitos de compra y venta del mercado online. Observando los resultados que propor-

cionan los datos del año 2019 y teniendo en cuenta los puntos que más relevancia han tenido hemos realizado el pronóstico de aquellas medidas que los comercios online deberán tener en cuenta el año que viene si quieren seguir un desarrollo acorde con las últimas tendencias del mercado y ofrecer a sus consumidores más exigentes una experiencia de compra competitiva.

Este año los datos analizados son un reflejo de cómo los cambios sociales afectan a las tendencias de compra, comunicación y márketing y de cómo las tiendas online se adaptan a la misma velocidad que estos ocurren. Para 2020 las protagonistas seguirán siendo las redes sociales y las nuevas tecnologías móviles y de voz.

Para acabar nos gustaría añadir que si el contenido de este informe os ha resultado útil, no os podéis perder la sección sobre e-commerce de nuestro Magazín, donde publicamos durante todo el año las nuevas tendencias y datos de interés sobre la actualidad del comercio online.

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Metodología

¿Cómo está cambiando la forma de comprar online?Para realizar este análisis se han analizado datos referentes a los dispositivos desde los cuales los usuarios comparan precios en los diferentes portales de idealo en España, Italia, Francia, Austria, Alemania y Reino Unido. De entre los usuarios que utilizan dispositivo móvil se ha tenido en cuenta también el sistema operativo utilizado.En cuanto al perfil de los consumidores, se ha analizado la distribución por género y edad de los usuarios de los portales de idealo en los países en los que está presente.

Los canales de Social Media se convierten en una cuestión inelu-dibleEl estudio sobre las redes sociales utilizadas por las tiendas online se ha realizado anali-zando las 100 tiendas más importantes del portal de idealo en España este año. Estos resultados se han comparado con los del mismo estudio de 2014.

Una logística sostenible, el asunto pendiente del e-commerceLos resultados referentes a la preocupación por el medioambiente de los e-commerce se han obtenido mediante el análisis de las 50 tiendas más importantes de idealo España.

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1 https://tandemup.net/blog/estudio-anual-marketplaces-2019-by-tandem/

2 https://www.gartner.com/imagesrv/summits/docs/na/customer-360/C360_2011_brochure_FINAL.pdf

3 https://www.hubspot.com/stories/chat-bot-marketing-future

4 https://www.idealo.es/magazin/ecommer-ce-chatbots/

5 https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2017/The-Future-of-Voice-From-Smartphones-to-Smart-Speakers-to-Smart-Homes

6 https://iabspain.es/estudio/estudio-anual-de-redes-sociales-2019/

Índice de citas

7 https://hootsuite.com/es/pages/digi-tal-in-2018

8 https://www.nielsen.com/de/de/

9 https://elpais.com/elpais/2019/03/15/opinion/1552668470_821194.html

10 https://blogs.elconfidencial.com/economia/laissez-faire/2019-03-13/socialdemocra-cia-tasa-google_1877198/

11 https://elpais.com/economia/2019/09/05/actualidad/1567674778_077484.html

Redacción y contacto:

La redacción de este informe ha corrido a cargo de:

Laura SalesMárketing y comunicación, idealo.es

Sonia TeruelMárketing y comunicación, idealo.es

prensa@idealo.es+34 911 23 42 05

Agradecimientos:

Queremos dar las gracias por su apoyo a Mercedes Llorente y a Ruth Sancho.

Diciembre de 2019, Berlín

idealo internet GmbH Ritterstr. 11 10969 Berlín (Alemania)

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