NEGOCIOS

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La chilena Sodimac desembarca en el país con el firme objetivo de arrebatarle el liderazgo a su coterránea Easy. Cómo se posicionará cada una frente a la batalla.

n un par de meses, el mercado argentino se convertirá en el escenario de uno de los clásicos más importantes de los chilenos.

No se trata de Colo Colo vs. la U, sino de Easy vs. Sodimac, que comenzarán a competir en forma directa por el liderazgo del negocio local de los homecenters.

Después de sondear el mercado ar-gentino durante casi una década, fi-nalmente llegó la hora de Sodimac en el país. La cadena número uno en el

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negocio de la venta de materiales para la construcción, la refacción y la decoración del hogar en la región confirmó que abrirá su primera tienda en Buenos Aires, lo que seguramente terminó de convencer a Easy Home Center -la cadena del grupo Cencosud-

de la necesidad de desembolsar US$ 40 millones para quedarse con Blaisten y, de esta manera, ratificar su liderazgo en el mercado argentino.

La llegada de Sodimac al país despertó la mayor expectativa en el retail local desde que a mediados de los '90 Wal-Mart instalara su primer hipermercado. No tanto por una cuestión de tamaño -con ventas por US$ 1900 millones anuales Sodimac es un jugador de peso a escala regional pero sigue estando a años luz de un Wal-Mart o un

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NEGOCIOS I Casos

Carrefour- sino porque su·- Argentina, pero se muestran arribo coincide con el confiados en repetir lo mejor momento en / hecho en su país de ori- más de 30 años para ~ gen, donde Sodimac la cons~rucción en la ~ es la número uno en Argentma. ______________ _______•• _-_ •• -._- ventas con una par- Más allá de los ticipación que cua- antecedentes y los driplica a la de la respaldos con que cadena controlada cuenta cada jugador, por Cencosud. lo que está en juego Por más que no lo es nada menos que un reconozcan en voz alta, negocio que mueve la intención de Sodimac es $ 20.000 millones anuales, ocupar el lugar que tiene Jum- aunque se encuentra su- bo en el negocio de los mamente atomizado con E ~ ~ T hipermercados, con un pequeños players asenta- fuerte énfasis en los servi- dos en el barrio de Flores- • Inicio de operaciones en la cios y el surtido. "Que- ta sobre la avenida Alber- Argentina: 1993. remos ser líderes en to- di, que ocupa el mismo • Sucursales en el país: 31. das las categorías donde lugar que tiene Warnes • Ultima inversión: US$ 40 participamos, para lo para las autopartes. millones en la compra de cual contamos con un El objetivo de Sodimac Blaisten. diferencial que pasa por está claro y nadie en la • Próximas aperturas: combinar tres aspectos: empresa 10 esconde: des- Canning (pcia. de Buenos precios competitivos, plazar a Easy delliderazgo Aires), Trelew. surtido amplio y buen del mercado local, con un • Grupo controlante: servicio. Ninguna cade- ambicioso plan de creci- Cencosud. na los ofrece hoy todos miento que incluye cuatro • Principal accionista: Horst a la vez", señala Enrique aperturas por año hasta Paulmann. Gundermann, ejecutivo 2011 y una inversión que • Ventas anuales: US$ 7200 de origen chileno que lIe- en cuatro años superará millones. gó hace casi dos años a los US$ 160 millones .• Otras empresas del grupo: Buenos Aires para hacer-

En una primera etapa, Jumbo, Unicenter, Disco, VEA. se cargo de Sodimac. la cadena,se concentrará Fuente: la empresa. Para la cad~na no se en la Capital Federal y el ____________________________ trata de un estricto debut Gran Buenos Aires -las en el país, ya que a fines cuatro primeras inauguraciones se con- de los '90 había abierto una oficina en cretarán en el GBA, comenzando por Buenos Aires. El plan de aperturas fi- San Martín (marzo) y San Miguel (fi- nalmente fue cancelado por la crisis y nes de abrí!), mientras que todavía no por la llegada de The Home Depot. tienen fecha para San Justo- para re- En Sodimac aseguran que su nueva cién en 2010 poner un pie en el interior. incursión será diferente no sólo En la empresa reconocen que Easy porque The Home Depot les lleva muchos años de ventaja en la ya no está -los nortea-

• Inicio de operaciones en la Argentina: 2008. • Plan de expansión: 4 aperturas por año hasta 2011. • Inversión 2008-2011: US$ 160 millones. • Próximas aperturas: San Martin, San Miguel y San Justo. • Grupo controlante: Falabella-D&S. • Principal accionista: familia Solari. • Ventas anuales: US$ 7000 millones. • Otras empresas del grupo: Falabella, Líder y San Francisco (supermercados en Chile). Fuente: la empresa.

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mericanos prácticamente huyeron en la crisis de 2001- sino también porque ahora cuentan con el respaldo del grupo Falabella, que se alzó con el control de la empresa en 2003.

"La idea es aprovechar sinergias y de hecho estamos estudiando alternativas para ir desde cero a un mismo predio en el que funcionen Falabella y Sodimac este año", señala Gundermann.

En guardia Claro que del otro lado del ring se

encuentra otro peso pesado como Easy Home Center, que no sólo le lleva 14 años de ventaja, sino que también cuenta con el respaldo de Cencosud, el dueño de Jumbo y Unicenter.

Easy no se quedó de brazos cruzados ante la llegada de su principal competidor y en octubre cerró la compra de los nueve locales de Blaisten. "Vamos a conservar la marca, que tiene un posicionamiento muy bueno en el segmento medio alto de la población, mientras que Easy es más multitarget", sostiene Pablo Neto, gerente General de la división de homecenters de Cencosud en la Argentina.

Una vez obtenida la aprobación por parte de la Comisión Nacional de De-fensa de la Competencia, el objetivo de Cencosud es crecer principalmente en el interior del país. "El primer año va a ser de reordenamiento y vamos a sumar una o dos aperturas, pero el crecimiento más fuerte de Blaisten se dará en 2009", explica Neto.

La incorporación será acompañada por un crecimiento de Easy, que acaba de concretar dos aperturas en Moreno y General Roca (provincia de Río Negro), con lo que terminó 2007 con 33 locales y una facturación de $ 1900 millones que la convierte en la líder indiscutida del

segmento. Su market share no supera el 10 por ciento, lo

que indica que las cadenas todavía tie-nen mucho terreno para crecer. "El mercado de ho-mecenters se está

desarrollando no sólo en la Argenti- na sino en toda la región, y la llegada de la competencia

hará que se agran-

de la torta", explican en la empresa, cuyos planes para 2008 contemplan seis aperturas más de las que por ahora sólo confirman las de Canning (en el sur del GBA) y Trelew (Chubut).

En el mercado sostienen que la batalla tendrá un fuerte componente inmobi-liario. "En este rubro, la chapa inter-nacional no sirve de mucho y sobran los ejemplos de cadenas que venían a comerse el mercado y al final se tuvieron que ir. Sodimac empieza perdiendo el partido 30 a 1, aunque es muy difícil hacer cualquier tipo de proyección. Lo que está claro es que la pelea será inminentemente inmobiliaria y el gran interrogante es saber si encontrará ubi-caciones ideales para darle batalla a Easy", explica Rubén Ordoñez, presi-dente de Rubén Ordoñez & Asociados, consultora especializada en estrategia, marketing y ventas.

El analista sostiene que si bien no se avecina una guerra de ofertas al estilo de Carrefour vs. Wal-Mart, está claro que más allá de las estrategias comercia-les el factor precio jugará un pa-pel clave. "Desde el punto de vista del consumidor la llegada de Sodimac es positiva porque contribuirá a volver más com-petitivo este mercado en materia de precios", sostiene.

El arribo también obligó al resto de las cadenas a acelerar sus planes. En el caso de Barugel-Azulay -controlada por el grupo francés Saint Gobain- la llegada no es vista como una amenaza para su negocio principal, sino para Baño Oferta, su segunda cadena de venta de artículos para la construcción y el hogar. Igualmente, decidió retomar su plan de aperturas después de cuatro años sin "inauguraciones.

"No nos asusta la llegada de nuevos competidores siempre que lo hagan en igualdad de condiciones, especialmente en materia impositiva", advierte Carlos Mosconi, gerente General de Barugel Argentina, que reúne los negocios de Barugel y Baño Oferta y cerró 2007 con $ 170 millones de facturación.

En la empresa reconocen el poderío de Sodimac en la región, pero aseguran contar con la ventaja de conocer el mercado argentino y del respaldo de Saint Gobain, que se alzó con Barugel en julio de 2006 (hasta ese momento,

El mercado argentino

de los homecenters ya dio pruebas de que no es un terreno fácil para cualquier empresa. En 1999, la cadena norteamericana The Home Depot desembarcó en el país dispuesta a barrer con todo y convertirse en el nuevo líder. Sin embargo, su incursión duró poco más de dos años y su despedida tuvo mucho de emblemático, ya que terminó vendiéndole sus cuatro locales a Easy. En el mercado tienen dos versiones para explicar el fracaso de The Home Depot en la Argentina. Fuentes cercanas a Sodimac

sostienen que el fugaz paso de la cadena se debió a un cambio en la

dirección en los headquarters de la compañía en Atlanta, que fue acompañada por un golpe de timón en su estrategia internacional que derivó en la salida de los llamados mercados emergentes. La versión menos benigna, sin embargo, habla de que los norteamericanos equivocaron de entrada su estrategia, y le apuntan más que nada a graves errores en la elección de las ubicaciones. "En este negocio no hay mucho misterio y gran parte del éxito o fracaso de un proyecto pasa por las localizaciones. En Home Depot se equivocaron en la elección de los lugares donde fueron abriendo sus locales, lo que sumado a la recesión que vivía el país en ese momento, los terminó de convencer de irse de la Argentina", explíca el director de una cadena de retail.

era controlada por la familia Bemberg). Saint Gobain es un verdadero gigante

en el negocio, con ventas anuales por 41.600 millones de euros y presencia en más de 54 países. En la Argentina, es accionista de Isover (lana de vidrio), Weber-Iggam (adhesivos), Vidrios Argentinos (VASA) y de la fábrica de botellas Rayén Curá. Hasta último momento pujó, sin éxito, para quedarse con Blaisten.

La lista de jugadores en homecenters se completa con Hipertehuelche, que en un caso parecido al de La Anónima en supermercados, se hizo fuerte en toda la Patagonia y recién en los últimos dos años avanzó hacia el norte, con aperturas en Bahía Blanca y Santa Rosa. La ciudad de Buenos Aires continúa siendo su gran asignatura pendiente.

Hipertehuelche nació en la década del '70 en Río Gallegos como una casa de venta de materiales para la construcción, y en 1999 inauguró su primer local con formato de autoservicio. Con sus emblemáticos colores rojo y amarillo -los mismos que utiliza Easy- fue avanzando sobre las principales ciudades patagónicas, con un plan que incluyó nueve aperturas en los últimos cinco años y una inversión cercana a los $ 70 millones.

La empresa pertenece a los Costa, una tradicional familia santacruceña, con intereses en la venta de autos. A dife-rencia de los llamados empresarios K como Lázaro Báez o Cristóbal López, a los Costa nadie los acusa de haber cre-cido a la sombra del poder oficial.

En el mercado reconocen que salir a competir con los santacruceños en la Patagonia no es tarea fácil. "Como pasa con La Anónima, no sólo conocen muy bien su mercado y tienen muy aceitada la logística, sino que también fueron avanzando en las principales ciudades con sucursales propias muy grandes, de manera de no dejar ningún flanco abierto para la instalación de un competidor", explican en el sector.

Además de crecer con nuevos locales -planea sumar Ushuaia, Río Grande y un segundo local en Comodoro Rivadavia- Hipertehuelche también avanzó en integración vertical: hace tres años, abrió una planta de ladrillos en Caleta alivia .• Alfredo Sainz.

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