UNIVERSIDAD NACIONAL DE ASUNCION.

Facultad de Arquitectura Diseño y Arte.

DISEÑO INDUSTRIAL.

TEMA DE INVESTIGACION:

El Marketing y el comportamiento del consumidor.

INTEGRANTES DEL GRUPO:

Flavia Centurión. Aletse Crosa.

Josué Farina.

2012

MarketingIIProf. Carlos Verdún - Claudia

Soverina.

El comportamiento del consumidor

Como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

Se habla del comportamiento del consumidor en el MARKETING ya que este se basa en estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar (evaluar y desechar), compra y utilizar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

Estas funciones pueden ser efectuadas por un mismo individuo o tal vez una unidad organizacional en el caso de un cliente industrial, o por distintas personas o departamentos. De aquí debemos entender que no siempre la persona que paga por un producto o servicio es el usuario real del mismo. Así, cada una de estas funciones de cliente es suficiente para considerar a un individuo como tal. Por esto es importante en cualquier organización de marketing dirigir correctamente los esfuerzos hacia el cliente que desempeña el papel determinado de comprador, usuario y pagador, lo que lleva a desarrollar cuatro estrategias para cada caso.

1. El usuario es el comprador y pagador. Esta es la forma más simple y el modelo usual para los viene de consumo personal y que son mercado de los pequeños comercios.

2. El usuario no es el comprador ni el pagador. Este suele ser el modelo en que funcionan los mercados industriales en general al igual que ocurre en una familia, dónde se compra artículos para ser usados por los hijos.

3. El usuario es el comprador, pero no el pagador. Aquí el usuario decide el servicio que desea, sin embargo no es quien lo paga. Este modelo se aplica a los casos de los varios programas de seguridad social disponibles para un empleado, dónde el que lo paga es el empleador.

4. El usuario es el que paga, pero no el comprador. En ocasiones un cliente usuario y con capacidad adquisitiva requiere asesoramiento para realizar una compra; como es el caso de las empresas que contratan asesores quienes determinan el mejor producto para las necesidades del cliente. Es aquí donde se aplica este modelo.

Tipos de Clientes Tipos de Funciones

* Diferentes funciones de clientes en los mercados de consumo y los mercados industriales.

Pasos en el Proceso de Compra de Consumo Todos los pasos posibles que pueden tener algo que ver con la resolución del problema son parte del proceso de compra, se pueden agrupar en cinco etapas:

1. Reconocimiento del problema.2. Búsqueda de la información.3. Evaluación de las soluciones posibles.4. Decisión de compra.5. Comportamiento poscompra.

Esta visión del comprador activo se opone completamente a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de la empresa y de los publicistas. La complejidad de los procesos de decisión varía en función de la importancia del riesgo y del grado de involucramiento del comprador.

Principio de Racionalidad Limitada

ClienteCliente individual

(B2C)comprador/prescriptor��usuario/consumidor

pagador�Cliente

industrial (B2B)

compradorusuario

quien recominedadecisorfiltros

En general la economía moderna se soporta sobre la idea de que el decisor es un ser completamente racional, con capacidades ilimitadas de información y computacional, comportamiento totalmente estratégico y optimizador. Sin embargo algunos investigadores han demandado la incapacidad de la teoría clásica de la racionalidad para describir satisfactoriamente el comportamiento humano en una situación real de decisión. Para ellos, los humanos, e incluso los animales, toman decisiones realizando solo deducciones acerca de las características desconocidas de su mundo, bajo limitaciones de tiempo, conocimientos y capacidades computacionales; los modelos de toma de decisiones racionales tienden a ignorar esas limitaciones y tratan la mente como un supercomputador.

La “racionalidad limitada” sería el término que describe el proceso de decisión de un individuo considerando limitaciones cognoscitivas tanto de conocimiento como de capacidad computacional.Las hipótesis implícitas son las siguientes:

Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar después de una deliberación previa, más o menos extensa según la importancia del riesgo percibido.

Las elecciones se efectúan con base en la anticipación de datos futuros y no solamente por observaciones realizadas durante un periodo corto.

Las elecciones están guiadas por el principio de escasez generalizada, según el cual todo acto humano, toda decisión, conlleva perder otras oportunidades.

En este sentido se entiende que todo comportamiento decisorio humano es racional, no por su cualidad opuesta a lo “emocional”, sino por su tendencia a ser finamente ponderado y revisado y sobre todo, coherentes con relación al objetivo preestablecido, cualquiera sea este. En otras palabras, siempre que haya búsqueda de información dirigida hacia el fin deseado y un análisis crítico para

tomar la decisión, decimos que existe un comportamiento racional dentro de las limitaciones cognoscitivas, sin descartar la frecuente posibilidad de que haya opciones “mejores” que el decisor pudo no haber siquiera considerado, o incluso pudiendo responder estas decisiones a objetivos irrelevantes.

Según esto podríamos decir que el consumidor es coherente en relación a sus propios valores de partida, lo que tampoco excluye ciertos comportamientos impulsivos, siempre que cumplan con algún fin. Aunque el marketing no niega la existencia de comportamientos totalmente imprevisibles y sin ninguna razón, no los estudia por ser imposible de hacerlo.

Estimulo de marketingProducto: Conjunto de atributos, beneficios buscados.Distribución: cobertura, intensidad, exposición.Precio: Costo de adquisición.Publicidad: Información y declaraciones sobre la marca.Promoción: Incentivos de la compra.

Influencias psicológicas

(Motivación, actitud, personalidad, aprendizaje)

Influencias socio-culturales

(Cultura, clase social, subcultura)

Influencias sociológicas

(Familia, grupos sociales formales e informales)

Procesamiento de la información

Percepciones y creencias acerca de las marcas y sus atributos

Selección, evaluación de información relevante

Manejo de la información

Niveles de respuestaRespuesta cognitiva: Conciencia, conocimiento, reconocimiento, notabilidad, etc.Respuesta afectiva: Actitud, preferencia, intención, etc.Respuesta conductual: Prueba, compra, recompra, lealtad, satisfacción.

*Campos de análisis del comportamiento del cliente.

En especial en el mercado de consumo podemos también clasificar a los compradores según su tipo de compra.

Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexión previa al motivo básico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta clasificación productos como seguros, casas, terrenos etc.Comprador Impulsivo: Toda la motivación esta en el placer pero no existen cargos de conciencia. Entre estas compras

El Riesgo Percibido

Se denomina riesgo percibido a la incertidumbre que tiene el cliente sobre el alcance de las consecuencias con respecto a la elección que realiza para satisfacer su necesidad. Esto incluye desde la posible pérdida financiera y de tiempo si el producto requiere de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo por causa de productos defectuosos, hasta el riesgo físico de posibles daños a la salud por productos peligrosos.

El Cliente y la Información

Otro aspecto muy importante es la relación que tiene el cliente con la información disponible sobre los productos que podrían satisfacer sus necesidades. Esta información es clave para el cliente en función de comprador, pues es él quien busca, compara, y toma una decisión por una empresa o producto determinado. Para esto el cliente debe estar dispuesto a invertir cierta cantidad de tiempo en inspeccionar (búsqueda), comparación de atributos y decisión final por uno varios productos. Dependiendo del tipo de bienes, esta inversión de tiempo podría ser mayor o menor, pero por lo general el cliente está interesado en tener la información más precisa y concisa posible para disminuir estos tiempos invertidos.

Fuentes de información dominadas por el productor: Las ventajas de este tipo de información son la gratitud y facilidad de acceso (opiniones y consejos de vendedores, muestrarios, anuncios). Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás.

Fuentes de informaciones personales dominadas por los consumidores: Son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, entre otros; es lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de información esta a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información.

Fuentes de información neutras: Estas publicaciones permiten el acceso a un gran número de información a un costo relativamente pequeño. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.

Los Costos de Información

Es la inversión de tiempo y esfuerzo que debe realizar el cliente a la hora de tomar decisiones comparativas entre lo que realmente necesita y todas las distintas ofertas del mercado. Lo ideal es hacer esta información lo más accesible para el cliente de manera que su inversión de tiempo sea mínima.

Proceso de Compra en los Mercados Industriales

El análisis del proceso de compra consiste, básicamente, en identificar las funciones especificas de cada miembro del centro de compra en las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones, sus criterios de elección, sus percepciones del desempeño de productos o empresas en el mercado y el peso que le otorgan a cada punto de vista, etc.

Función base

Embalaje - Formato - Diseño - Calidad

Servicio posventa - Garantía - Entrega y crédito – Servicios - Instalación

Personalidad - Símbolo - Logo - País de origen - Emociones

Producto “Conjunto de Atributos”

A todo producto es visualizado como un conjunto de atributos susceptibles a satisfacer las necesidades del cliente a varios niveles. Estos niveles son la función base, los beneficios necesarios, los beneficios añadidos y luego un grupo de asociaciones mentales que el cliente hace con respecto al producto.

Servicio base

Beneficios necesarios

Beneficios añadidos

Asociaciones mentales

Servicio o Beneficio Básico

Es la utilidad funcional real objetiva y puntual que cumple el producto.

Ej: el servicio básico para un dentífrico, la higiene dental; para un reloj, la medida del tiempo.

Servicios Periféricos

Estos son aportes adicionales que la marca ofrece asociados al servicio básico, que por lo general son menos importantes que el servicio principal en sí, pero que suelen aportar a la hora de tomar decisiones con respecto a una marca. Estos servicios suplementarios pueden ser de dos tipos: servicios “necesarios” y servicios “añadidos”.

1. Los servicios periféricos necesarios se identifican con el modo de producción del servicio básico (espacio, ausencia de ruido), y todo lo que lo acompañan (embalaje, entrega, servicios posventa).

Ej: Las impresoras Epson son muy silenciosas.

2. Los servicios periféricos añadidos son atributos no ligados al servicio principal, ofrecidos de manera adicional ´por la marca y que, de hecho, representan un elemento distintivo importante.

Ej: Ciertas tarjetas de crédito ofrecen el derecho a condiciones preferenciales en hoteles cinco estrellas.

Bibliografía Consultada:

http://masteres.ugr.es/marketing/ http://manuelgross.bligoo.com/content/view/666454/

Marketing-101-El-Comportamiento-del-Consumidor.html http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento_del_consumidor Dirección de Marketing - Jean J Lambin. Carlo Galluci- Carlos

Sicurello