MARKETING

Docente: Emma Ramos Farroñán

COMPORTAMIENTO DE COMPRADEL

CONSUMIDOR

¿Quién es el consumidor?

Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades

mediante el uso de los bienes y servicios generados en el

proceso productivo.

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de

la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las

preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un

cliente

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

4 Máquina de afeitar:

4 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.

4 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

4 Pañales Pampers:

4 Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

4 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

4 Colonia Adidas:

4 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

4 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR4 Cliente:

4 Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

4 Puede ser o no el usuario final.

4 Consumidor:

4 Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

4 Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

MERCADO DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra de los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.Todos estos consumidores finales combinados constituyen elMERCADO DEL CONSUMIDOR

Mercado de consumidores

Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

¿Cuando compran?(Tiempo)

¿Por qué compran?

(Objetivo de sucompra)

¿Dónde compran?

(Ambiente físicoy social)

¿Cómo compran?

(Términos de compra)

Estado de ánimo

95% compras de manera inconsciente

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de compra

ESTÍMULOS EXTERNOS

• Factores socioculturales

• Estímulos de marketing

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

ESTIMULOS DEL MARKETING Y OTROS DEL MEDIO AMBIENTE

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA,

PROMOCION

ECONOMIA, TECNOLOGIA,

POLITICA, CULTURAL

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

PROCESO DE

DECISION DE COMPRA

CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR

RESPUESTAS DEL COMPRADOR

Elección del producto Elección de la marca Elección del distribuidor Momento de compra Cantidad de compra

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR FINAL

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultura

Subcultura

Clase Social

Grupos de referencia

Familia

Roles y estatus

Edad y etapa del ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y Actitudes

COMPRADOR

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES

PSICOLOGICOS

FACTORES CULTURALES

CULTURALA CULTURA ES EL CONJUNTO DE TODAS LAS FORMAS, LOS MODELOS O LOS PATRONES, EXPLÍCITOS O IMPLÍCITOS, A TRAVÉS DE LOS CUALES UNA SOCIEDAD REGULA EL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS QUE LA CONFORMAN.

COMO TAL INCLUYE COSTUMBRES, PRÁCTICAS, CÓDIGOS, NORMAS Y REGLAS DE LA MANERA DE SER, VESTIMENTA, RELIGIÓN, RITUALES, NORMAS DE COMPORTAMIENTO Y SISTEMAS DE CREENCIAS.

DESDE OTRO PUNTO DE VISTA SE PUEDE DECIR QUE LA CULTURA ES TODA LA INFORMACIÓN Y HABILIDADES QUE POSEE EL SER HUMANO.

CULTURA

• Los valores y patrones de conducta de una cultura son aprendidos y aceptados por la mayor parte de sus miembros.

• Las culturas cambian en el transcurso del tiempo, dando lugar a patrones de conducta nuevos.

SUBCULTURA

Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencia y situaciones comunes de sus vidas.Factores

RazaReligiónNacionalidadGeografía

Marketing étnico

CLASE SOCIAL

Divisiones relativamente permanentes ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten, valores intereses y comportamientos similares.

En función a

Ocupación

Ingresos

Educación

Riqueza y patrimonio

FACTORES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA

Son grupos que influyen en el comportamiento de una

persona. Grupo primarioFamiliares,

amigos, vecinosGrupo

secundariosOrganizaciones profesionales y

deportivas.

Grupo deseadoLíderes de opinión

Artistas y deportistas

FAMILIA Y HOGARFamiliaGrupo de dos o más personas con relaciones de parentesco que conviven en un hogar

HogarPuede ser una persona, una familia o un

grupo de personas que ocupan una misma vivienda.

Tipos de familia

• Familia de procreación:• Cónyuge del comprador

y sus hijos• Influencia directa en

conducta cotidiana.

Roles en la compra en una familia u hogar

• Iniciador• Influyente• Decisor• Comprador• Usuario

• INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.

• INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.

• EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, que se compra, como se compra o donde se compra.

• COMPRADOR: La persona que hace compra.

• USUARIO: Una persona que consume o usa el producto o servicio.

FACTORES PERSONALES

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

CICLO DE VIDA FAMILIAR

ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.

PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS

HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AÑOS

HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AÑOS O MAS

HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)

HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN HIJOS QUE VIVAN EN CASA

SOBREVEVIENTE SOLITARIO

OCUPACIÓN

SITUACIÓN ECONÓMICA

ATRIBUTO A LA ELEGANCIA UN OBJETO DE LA PASIÓN, UN SIMBOLO ETERNO

ESTILO DE VIDA

Patrón de vida de una persona expresado en su psicografía

Progresistas

Creadores de la nueva era

Adictos a las computadoras

Esforzados tecnológicos

Tradicionalistas

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en sus

respuestas conductuales.

El autoconcepto es la forma en que una persona se ve a sí misma. Real vs. Ideal.Los estudios de compras muestran que la gente prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto.

Rasgos de personalidad de marca

• Sinceridad• Entusiasmo• Competencia• Sofisticación • Aspereza

MOTIVACIÓN

¿Qué está buscando en realidad?¿Qué necesidades trata de satisfacer?

Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para llevar a la persona a tratar de

satisfacerla.

PERCEPCIÓN

Se llama así al proceso de recibir, organizar y dar

significado a la información o estímulos detectados por

nuestros cinco sentidos.

De estima(autoestima, Exito, prestigio, status)

Necesidades sociales(sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección,seguridad)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed, aire)

De auto-realización

(autodesarrollo)

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

APRENDIZAJEEs el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.

CREENCIAS Y ACTITUDES

Es una predisposición a responder ante un objeto o clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.

ACTITUDES

• Son aprendidas• Tienen un objeto• Tienen dirección e intensidad• Tienden a ser estables y generalizadas.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Comportamiento post-compra

Decisión de compra

Evaluación de alternativas

Identificación de alternativas

Elección del nivel de participación

Reconocimiento del problema

El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de

satisfacer la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando

información acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones

identificadas.

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con

la compra.

El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

TOMA DE DECISIÓN

EVALUACIÓN POSTCOMPRA

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores

Proceso

Retroalimentación

Entorno social Estímulos de la empresa

Diferencias personales De situación

4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE

INFORMACIÓN

3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

5. EVALUACIÓN

• Aprendizaje• Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

Aquí empieza el proceso de compra.

La necesidad puede ser por estímulos internos o externos

De estima(autoestima, Exito, prestigio, status)

Necesidades sociales(sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección,seguridad)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed, aire)

De auto-realización

(autodesarrollo)

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

Fuentes personales

Fuentes comerciales

Fuentes empíricas

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

¿Cómo elige el consumidor entre las diferentes

marcas?

DECISIÓN DE COMPRA

• El consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra.

• Entre los factores se pueden interponer entre la decisión de compra y la intención de compra.

• El primero por actitudes de otro y el segundo factores de situación inesperados.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Comportamiento post- compra

Satisfacción post-compra

Insatisfacción post-compra

Utilización post-compra

El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y detenida, los consumidores realizamos una evaluación de nuestras decisiones.

La evaluación post compra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar nuestras actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar nuestras decisiones futuras.

Si el rendimiento que percibimos del producto o servicio ha sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales, deberíamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el estado podrá ser de insatisfacción.

Satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como consecuencia de una decisión.

Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecerá los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún mas sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización hacia la marca.

Si el resultado ha sido insatisfacción, sus criterios serán revisados, se modificarán sus actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en cuestión.

Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada.

El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones:

- Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detalles de la mala experiencia.

- Actuación de queja y negociación con el vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo o una parte de nuestro

descontento.

- Reclamación formal ante organismos públicos o judiciales.

SATISFACCIÓN Y

FIDELIZACIÓN

Conseguir que nuestros consumidores se muestren satisfechos una vez que han adquirido nuestra marca constituye el reto más importante para la empresa.

La satisfacción se logra cuando un individuo equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o incluso éste último supera sus previsiones.

Cuando se produce el consumidor consolidará o mejorará sus actitudes hacia la marca, reforzará su esquema preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a repetir las compras de la misma marca.

Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba nuestra marca como la mejor alternativa o como la única alternativa aceptable.

EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores atraviesan por las siguientes etapas:

· Conciencia: El consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece de información acerca de él.

· Interés: El comprador busca información acerca del nuevo producto.

· Evaluación: El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.

· Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala, para mejorar su propio cálculo de su valor.

· Adopción: El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.

ETAPAS EN LA ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO

CONCIENCIA

INTERES

(información)

EVALUACION

PRUEBA

ADOPCION

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN

innovadores adoptadoresiniciales

primeramayoría

mayoríatardía

rezagados

34% 34% 16%13,5%2,5%

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad.

A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la población.

Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayoría inicial, una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado.

Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está ampliamente aceptada en la sociedad.

Finalmente, los rezagados –que constituyen el 16% de la población– acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION

VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovación parece superior a los productos existentes.

COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.

COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o de utilizar.

DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovación se puede someter a una prueba sobre una base limitada.

COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovación.

Comportamiento del consumidora través de las fronteras

internacionales