COMUNICACIÓ CORPORATIVA

APROXIMACIONS

INFORMACIÓ / COMUNICACIÓ

Establiment de patrons

Major informació, menor incertesa

Comunicar és posar en comú

Tota la comunicació implicainformació

La importàcia del feedback

PROCÈS COMUNICATIU

ELEMENTS DE COMUNICACIÓ

•L’emisor és qui transmet l’informació.

•El receptor és a qui se li transmet la informació.

•El missatge és allò que volem transmetre.

•El canal es la manera com ho transmetre.

•Les interferències son totes les coses que poden influir en el procési sovint no controlem.

CAS PRÀCTIC (1)

El departament de comunicació de l‘associació XXX llançarà la nova campanya dels seus serveis. Abans de llançar-la al mercat, ha de ser aprovada pels directius de l’associació. Per a tal motiu, el departament organitza una presentació de la nova campanya al director general, i els directors de les àrees Financera, Recursos Humans i Operacions. En aquesta reunió, el cap del departament de comunicació dóna una explicació de com va sorgir la idea de la nova campanya, per a després presentar el video promocional que desitgen utilitzar, el logotip i l’eslògan així com els díptics i anuncis que es faran servir.

Després d'això, es farà una reunió on els directors donaran les seves opinions referent a això i decidiran si s'aprova la campanya.

Identifiqui: emissor, receptor, missatge, codificació, canals,retroalimentació en la reunió de l’associació XXX.

LA COMUNICACIÓ DEL TERCER SECTOR

DEFINICIÓ DE TERCER SECTOR

•Conjunt d’organitzacions privades, sense ànim de lucre, quetenen com a objectiu final aconseguir la promoció de les persones,reduir les desigualtats socioecònomiques i evitar l’exclusiósocial.

LA COMUNICACIÓ DEL TERCER SECTOR

CARACTERÍSTIQUES DE COMUNICACIÓ

•Tot i que més d’un 60% de les organitzacions no lucratives realitzen campanyes decomunicació, només una de cada quatre ho fa de forma habitual, i són moltes menys les que tenen processos estandarditzats d’informació cap a la seva base social o els seus usuaris.

Campanyes de comunicació globals

•El 63% de les organitzacions fan campanyes de comunicació globals.(un 35% ho fa de manera puntual i un 28% ho fa habitualment)

•Els objectius d’aquestes campanyes de comunicació globals són majoritàriament sensibilitzar els ciutadans (39% de les campanyes) o donar a conèixer l’entitat (35%). Altres objectius assenyalats, tot i que amb una prioritat molt menor, són recollir diners (6%) ipressionar les administracions (5%).

•Els més utilitzats per portar a terme aquestes campanyes són, principalment,conferències i enviaments per correu, cartells i mitjans de comunicació locals

LA COMUNICACIÓ DEL TERCER SECTOR

Comunicació amb la base social i donants

•El 66% del total d’organitzacions estudiades no fa arribar cap tipus d’informació als seus socis i donants.

•Els plans de fidelització són pràcticament inexistents.

•Comunicació normalment unidireccional.

Comunicació amb usuaris

•Comunicació unidireccional.

LA COMUNICACIÓ DEL TERCER SECTOR

Punts forts Punts febles

Creença en la importància de lacomunicació per millorar la gestió de lesorganitzacions.

Poca consideració estratègica de lacomunicació.

Existència d’un volum important depersones ja compromeses com avoluntaris, donants o socis.

L’ús de la comunicació serveix només puntualment com a forma de consolidacióde les organitzacions.

Es proporciona poca informació tant asocis i donants com als usuaris dels serveis.

Els processos d’avaluació i recollida d’informació són poc habituals en elconjunt del sector.

LA COMUNICACIÓ DEL TERCER SECTOR

Amenaces a evitar Escenari desitjable

Unes organitzacions que no utilitzen tot elpotencial dels seus recursos (socis idonants) poden acabar desconeixent fins i tot les preocupacions i la situació dels seus usuaris.

Unes organitzacions transparents ilegitimades que disposin de mecanismesfluids de comunicació amb els socis,donants i usuaris i que tinguin un reconegutvalor social més enllà dels serveis prestats.

... Ens podem arribar a trobar amb organitzacions tancades al seu col·lectiu desuport inicial, molt ocupades en la prestacióde serveis i no en les funcions desensibilització i denúncia. Això comportariaun risc de pèrdua de valor social i legitimitatdel sector, i una reducció de la confiançaper part de la societat.

La utilització de la comunicació perconsolidar les organitzacions (per exemple, en la captació de fons i nous col·laboradors actius) seria molt adequada per treballar en la consecució d’objectius vinculats a ladenúncia.

MÀRQUETING COMERCIAL / MÀRQUETING SOCIAL•L’empresa orienta la seva activitat a través de factors d’oportunitat: siels gustos del client canvien, ella modifica els productes o els serveis oferts en funció d’aquest nou paràmetre.

•L’associació defensa una causa. Tant si és majoritària com minoritària, no pot canviar i adoptar-ne una altre més de moda.

MARC DE COMUNICACIÓ A L’ENTITAT

OBJECTIUS DE LA ORGANITZACIÓ

Missió Vissió

OBJECTIUS DE COMUNICACIÓ GLOBAL

OBJECTIUS DE COMUNICACIÓ DE L’ENTITAT

OBJECTIUS DE COMUNICACIÓ DE LA ACTIVITAT DE L’ENTITAT

COMUNICACIÓ DE LA ACTIVITATEines:

Publicidad

•TV•Publicitat exterior (vallas, metro,autobusos,…)•Ràdio•Premsa i revistes•Bartering•Product placement•Publicitat “on line”•Publicitat directa (o mkt directe)

Relacions públiquesPatrociniPublicityOrganització d’actes

Gestiona:

•Posicionament de marca yproducte/servei•Imatge i notorietat de la marca

Es dirigeix a:

•Target Groups o públics objectius(segmentació)

Actúa a:

•Curt termini

Objectiu:

•Modificar comportaments.

COMUNICACIÓ CORPORATIVA INTERNA / EXTERNACom. externa

•Atenció als usuaris•Protocols d’actuació•Llibre d’estil•L’atenció telefònica•Atenció al públic en la nostra seu.•Protocols de benvinguda•Correspondència•Relacions amb els mitjans decomunicació•Lobbying•Mecenatge•Comunicació de crisi•Gestió del balanç social•Identitat visual•Comunicació business to business (networking)•Protocol

Eines:

Com. interna

•Revista de l’organització•Formació•Reunions•Intranet•Bústia de sugeriments•Identitat visual•La formació de portaveus•Prevenció de crisis

Gestiona:

•Reputació corporativa•Notorietat corporativa

Es dirigeix a:

•Tots els públics de l’organització

Actúa a:

•Llarg termini

Objectiu:

•Modificar percepcions.(crear unaimatge corporativa real lo més propera possible a l’ideal)

CONCEPTES CLAU

•Marca•Posicionament•Imatge•Notorietat•Públics de l’organització•Reputació•Imatge

PLA DE COMUNICACIPLA DE COMUNICACIÓÓ

ANÀLISI I PREPARACIÓ

1. Diagnosi de l’entitat en quant a comunicació

2. Estudi de mercat (proposta de públics clau)

3. Estratègia de comunicació

• Serveis de l’entitat• Mercat (públics objectiu)• Mitjans de comunicació

LL’’ACCIACCIÓÓ EN FUNCIEN FUNCIÓÓ DE DIFERENTS OBJECTIUSDE DIFERENTS OBJECTIUS

OBJECTIU MITJÀ MITJÀ DE COMUNICACIÓ PÚBLIC ADREÇAT

4 Definició del projecte de l'entitat Comunicació interna Amics, personal,voluntaris, socis*

5 Campanya de publicitat Grans mitjans de comunicació:premsa, ràdio, tv, cinema,..

Gran públic

6 Política de relacions amb lapremsa

Creació de esdeveniments, dossiersi contactes regulars amb la premsa,conferències de premsa,…

Gran públic, lídersd'opinió

7 Política de relacions públiques Creació d'esdeveniments. Informed'activitat. Revista o carta del'entitat.

Decisors, preescriptors, xarxesd'influència i depoder

8 Captar nous donadors

Màrqueting directe Mitjans de comunicació directa.Esdeveniments per a recollir fons.

Donadors potencials,segments de granpúblic

Fidelitzar els donadors existents

Màrqueting directe+ comunicació Mitjans de comunicació directa.Esdeveniments per a recollir fons.Contacte personal i telefònic.Reunions informatives,conferències, jornades de portesobertes. Revista de l'entitat oassociació.

Donadors fidels,dnadors inactius (quevolem convertir enactius)

Colecta de donatiusprivats

Movilitzar els recursos humans de l'entitat

Crear o desenvolupar la notorietat del'entitat

Implantar la seva imatge en elposicionament triat

Fer que els agents actius de la comunitatreconeguin l'associació o l'entitat.Concessió de subvencions.

PLA DE COMUNICACIPLA DE COMUNICACIÓÓGESTIÓ DE LES REPERCUSIONS

9. Anàlisi de la resposta

10. Atenció a les persones que s’han interessat (informació dels resultats al’entitat, als socis o donadors i als creadors d’opinió)

11. Avaluació quantitativa i qualitativa (per apendre de les accions realitzades,perfeccionament del sistema)

12. Reavaluació del pla en funció de les diferències entre els resultats i lesprevisions.

Annex COM ES DISSENYA UN PLA DE COMUNICACIÓ

Els elements claus són:

-Què volem aconseguir

-En quant temps

-Amb quins recursos

-Amb quines accions de comunicació

Trobarem a més 3 fases:

-Disseny del Pla

-Execució del Pla

-Valoració del Pla

FASE DE DISSENYDISSENY DEL PLA DE COMUNICACIÓAnnex 1.-OBJECTIU PRINCIPAL

Fixi amb precisió l’objectiu principal

2.-MICROOBJECTIUSDescompongui l’objectiu principal en microobjectius. Si es compleixen la majoria dels microobjectius, es compleix l’objectiu principal

3.-AUDITORIA DE COMUNICACIÓAnem a crear una situació nova. Però partint de quina? Descrigui-la.

4.-INDICADORS D’ÈXITFixem xifres o circumstàncies que ens donaran a entendre que anem pel bon camí en elcompliment de l’objectiu principal

5.-TERMINIHa de quedar establert quan comença i quan acaba el nostre Pla de Comunicació.

6.-AVALUACIÓ DE RECURSOS-Fixi els recursos d’entrada disponibles (infraestructura+ personal+diners per a decisions dedespesa)

FASE DE DISSENYDISSENY DEL PLA DE COMUNICACIÓAnnex 7.-DETERMINACIÓ DE PÚBLICS OBJECTIUS

-Són possibles públics objectius: treballadors de l’empresa, clients, proveïdors, autoritats,premsa local, premsa nacional, premsa estrangera, col.lectius professionals específics, etc.

-En relació als treballadors: no oblidi que tot pla de comunicació externa ha de tenir unvessant de comunicació interna.

FASE DE DISSENYDISSENY DEL PLA DE COMUNICACIÓAnnex 8.-TRIA D’ACCIONS DE COMUNICACIÓ

Llistat d’accions més freqüents:

a) accions de Premsa (comunicats, entrevistes, articles, conferències de premsa,producció de materials informatius com prospectes o videos, ús de la web corporativa)

b) accions de Relacions Públiques (visites o viatges de premsa, seminaris o congressos,special events, invitació a famosos/publicity, intercanvis o cooperació amb els departaments de comunicació d’altres empreses)

c) accions de Publicitat (insertar anuncis, finançar publirreportatges)

d) Patrocinis i Mecenatges (convocar premis i beques, crear distincions, finançar estudis oactivitats)

FASE DE DISSENYDISSENY DEL PLA DE COMUNICACIÓAnnex 9.-PRESSUPOSTACIÓ D’ACCIONS DE COMUNICACIÓ

-fixem què ens costarà cada acció i en sumem els costos

-referim els costos a la situació del mercat. És convenient tenir sempre dos pressupostos desengles proveïdors diferents per a cada acció i pressupostar-ne el promig

FASE DE DISSENYDISSENY DEL PLA DE COMUNICACIÓAnnex 10.-FIXACIÓ DE RECURSOS SUFICIENTS O BÉ REPLANTEJAMENT DEL TERMINI O

DE L’OBJECTIU DEL PLA

-aquest és un punt clau del procés. Si ens han fixat un objectiu i un termini que requereixenunes accions de comunicació per a les quals no hi ha prou pressupost, hem de renegociarl’abast de l’objectiu o que ens donguin més temps per complir-lo.

-així, doncs, objectiu, temps i recursos són tres elements interrelacionats. Formen un “mix” oconjunt que hem de pactar en base al principi general del sentit comú, els usos i costums habituals del sector i els antecedents que tenim de projectes semblants.

FASE DE DISSENYDISSENY DEL PLA DE COMUNICACIÓAnnex 11.-CALENDARITZACIÓ DE LES ACCIONS DE COMUNICACIÓ

-les accions s’han de distribuïr al llarg del calendari (generalment és millor “pluja fina” que no pas un “ruixat breu tot i que intens”)

FASE D’EXECUCIEXECUCIÓÓ DEL PLA DE COMUNICACIÓAnnex

12.-EXECUCIÓ DE LES ACCIONS

-les executarem conforme al calendari

-adaptarem el calendari a les circumstàncies canviants

FASE DE VALORACIVALORACIÓÓ DEL P. DE COMUNICACIÓ

Annex 13.-RECULL DE RESULTATS COMUNICATIUS

-a través del “clipping” recollim totes les aparicions en premsa escrita

-a través del “monitoring” recollim totes les aparicions a ràdio, TV i Internet

14.-VALORACIÓ QUANTITATIVA

-es valoren les aparicions com si fossin espais publicitaris a tarifa stàndard

15.-VALORACIÓ QUALITATIVA

-a les informacions que valorem com “elogioses” se’ls aplica un coeficient (per exemple, un recàrrecde valor del 50%)

16.-ANÀLISI DE DESVIACIONS PRESSUPOSTÀRIES

-s’analitza què s’havia pressupostat per a cada acció i quant s’ha gastat a la pràctica

FASE DE VALORACIVALORACIÓÓ DEL P. DE COMUNICACIÓ

Annex 17.-AUDITORIA DE LA NOVA SITUACIÓ:

-grau de compliment de l’objectiu

-valorem quins microobjectius s’han complert i quins no

-valoració dels indicadors d’èxit

-aportem dades o xifres rellevants

-inventari d’experiències, contactes i dades útils

-fem balanç del que hem fet i après, nous contactes generats i dades útils que val la pena conservar i transmetre a altres departaments de l’empresa (per exemple, Atenció alClient)

FASE DE VALORACIVALORACIÓÓ DEL P. DE COMUNICACIÓ

Annex Observació:

Una auditoria de comunicació ben feta requereix un sistemad’enquestes abans i després del projecte. Malauradament és un procediment extremadamentcar. El podem susbtituïr per aproximacions com les aquí esmentades: compliment demicroobjectius, valoració d’indicadors d’èxit i opinions d’experts.

FASE DE VALORACIVALORACIÓÓ DEL P. DE COMUNICACIÓ

Annex 18.-CONCLUSIONS

-s’ha de concloure si hem complert el nostre objectiu i per què el considerem complert

-si no el considerem complert, hem de explicar per què no el considerem complert + indicar que caldria fer

19.- PROPOSTES DE FUTUR

-moltes vegades els projectes tenen vocació de continuïtat. Val la pena llançar propostes de futur en base a la novasituació creada després de la gestió del nostre projecte +posar en pràctica idees noves que ens han vingut

20.-DOCUMENTACIÓ i ARXIVACIÓ D’ACTUACIONS

-en forma d’annex es recullen fitxes i materials útils com calendarització de les accions, llistes de periodistes que hanassistit a les nostres rodes de premsa, mapes, telèfons i adreces més rellevants de tot el procés, el recull de premsa amb totes les aparicions, etc.

-constitueix un material valuós, patrimoni de l’organització. Servirà per inspirar nous plans de comunicació

Fundació Pere TarrésInstitut de Formació

c. Carolines, 1008012 Barcelona

Tel. 93 410 16 02

Fax 93 439 45 15

c/e: if@peretarres.org

Web: www.peretarres.org

Ens podeu trobar a...