COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL …
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COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: UN RETO DE LAS ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA NARANJA AUTOR LAURA RAMÍREZ DURÁN Presentado para optar al título de Comunicadora Social Periodismo y organizacional DIRECTORA ÁNGELA MARCELA CASTELLANOS BARBOSA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Bogotá D.C. 2019
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COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL:
UN RETO DE LAS ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA NARANJA
AUTOR
LAURA RAMÍREZ DURÁN
Presentado para optar al título de Comunicadora Social
Periodismo y organizacional
DIRECTORA
ÁNGELA MARCELA CASTELLANOS BARBOSA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Bogotá D.C. 2019
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Artículo 23 del reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
ARTÍCULO 23: “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los
alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma
y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales,
antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Bogotá, 19 de mayo de 2019
Doctora,
Marisol Cano Busquets
Decana de la Facultad Comunicación y Lenguaje
REF. Carta presentación trabajo de grado
Cordial saludo,
Yo, Laura Ramírez Durán identificada con el número de cédula 1014278806 hago presentación
formal de mi trabajo de grado titulado Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial: Un reto de las organizaciones de Economía Naranja para optar por el título
de comunicadora social con énfasis en periodismo y organizacional.
Atentamente,
Laura Ramírez Durán
C.C. 1014278806
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Asesor Propuesto: Ángela Marcela Castellanos Barbosa
Departamento al que está adscrito el asesor: Comunicación Social.
Información Básica
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Hoy día, el tema de la Economía Naranja está teniendo auge y está saliendo a relucir, no solo
por el supuesto aporte al Producto Interno Bruto sino por lo controversial que se ha convertido
entre los distintos actores que conforman este fenómeno con lo que se refiere a la importancia
de fomentar y fortalecer la cultura y el derecho a la propiedad intelectual. En esta medida, esta
investigación permitirá abordar, relacionando y teniendo en cuenta la comunicación, la
siguiente pregunta de investigación ¿Cuáles son los retos comunicativos de la Responsabilidad
Social Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja?
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
Esta investigación es pertinente al ser un tema poco investigado y al estar tomando, hasta ahora,
un auge significativo en el país. Por tanto, pensar la comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial en las organizaciones de la Economía Naranja es un reto ya que no se ha pensado
ni planteado de manera sólida. En este sentido, esta investigación permitirá realizar una
interpretación crítica frente a la manera en la que está emergiendo esta economía, la cual, tiene
un eje principal, la comunicación.
3. ¿Qué se va a investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación
¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?
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La presente investigación consiste en identificar ¿Cuáles son los retos comunicativos de la
Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja? Por tanto,
los aspectos de la realidad que merecen investigarse son: caracterizar y diagnosticar el mercado
de la economía naranja para identificar los obstáculos y las potencialidades de esta actividad
económica en la actualidad; las dinámicas y las lógicas de la Economía Naranja en el contexto
del mercado colombiano que tiene unos rasgos neoliberales; y por último, los referentes legales
frente a las Industrias Culturales y Creativas que suponen la preservación y el fomento de las
mismas.
A. Objetivos
1. Objetivo General:
Identificar los retos comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial en las
organizaciones de Economía Naranja.
2. Objetivos Específicos (Particulares):
- Plantear la relación y los discursos entre Economía Naranja y Responsabilidad Social
Empresarial.
- Reconocer los actores tanto de la Economía Naranja como de la Responsabilidad Social
Empresarial.
- Analizar las tensiones sociales, políticas, económicas, culturales y, sobre todo,
comunicativas, entre el fenómeno y los actores del mismo.
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Fundamentación Teórica y Metodológica
A. Fundamentación Teórica
1. Estado del Arte
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Para desarrollar la investigación fue necesario acudir a diferentes fuentes y documentos
con el fin de profundizar sobre el tema a investigar: la posibilidad de creación de empresas
rentables en el contexto de la Economía Naranja. Una vez realizada la revisión bibliográfica se
identificaron unas tendencias teóricas y los principales autores que han abordado el tema. Con
base en este análisis se puede identificar que hay una serie de discursos sobre la concepción y
desarrollo de la Economía Naranja, pero no hay investigaciones de orden empírico que
permitan identificar nichos de mercado, necesidades específicas de la población, prácticas de
empresas bajo esta economía y necesidades de negocio en Colombia. Además, se constata que
no existen investigaciones que aborden de manera integral el tema, sino que se recurre a
estrategias complementarias e interdisciplinares para delinear el campo de estudio.
Para tal efecto, se identifican los autores, categorías y conceptos clave que permitan
construir un modelo de análisis que posibilite mapear desde la economía política de la
comunicación las tendencias, prácticas y experiencias de la Economía Naranja relacionada con
empresa y eventos en la última década. Una primera mirada permite identificar que las
categorías que se desarrollarán son: Economía Naranja, Industrias Culturales y Creativas,
Emprendimiento y Creación de empresa.
El término Economía Naranja aparece por primera vez el 30 de octubre de 2013 en el
libro La Economía Naranja: una oportunidad infinita realizado por Felipe Buitrago e Iván
Duque quienes eran consultores del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
Según Iván Duque y Felipe Buitrago (2013), esta nueva economía, la cual, es muy
reciente, es un “conjunto de actividades que permiten que ideas se transformen en bienes y
servicios culturales al tener en cuenta que esto está compuesto por otros conceptos como
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economía cultural, industrias creativas, industrias culturales convencionales y por las áreas de
soporte para la creatividad.” Esta economía alude al color naranja porque representa tanto en
la semiótica como en ciertas comunidades a la cultura, a la creatividad y a la identidad.
El político y abogado colombiano, Iván Duque Márquez, ha liderado el conocimiento
de esta nueva economía en el país. Por ello, a través de la Ley 23 de mayo de 2017; por medio
de la cual se fomenta la economía creativa Ley Naranja, busca desarrollar, fomentar, incentivar
y proteger a las Industrias Culturales. En esta medida, el Gobierno junto con otros ministerios,
tomará medidas necesarias para que las Industrias Creativas nacionales sean visibilizadas tanto
a nivel interno como externo. También, serán promovidas al identificarlas como un sector
generador de empleo, motor de desarrollo y fomentador de tejido social y de identidad.
Para promover e incentivar esta ley, se estipulan ciertos beneficios. Entre ellos, y para
efectos de la investigación, el que el Estado promoverá el fortalecimiento de instituciones
públicas, privadas y mixtas que estén orientadas a la promoción, defensa, divulgación y
desarrollo de actividades culturales y creativas. Por otro lado, el Gobierno facilitará los
procesos de importación y exportación de bienes y servicios, facilitación migratoria y
promoverá la agremiación dentro del sector. Así mismo, el Gobierno junto con la Financiera
del Desarrollo Territorial creará líneas de crédito y corporación técnica para la construcción de
infraestructura. Y por último, el Gobierno de la mano con el Banco de Desarrollo Empresarial
y Comercio Exterior se crearán mecanismos de financiación y se incrementará el capital semilla
y capital emprendedor para los emprendimientos creativos del país.
La importancia de fortalecer y fomentar este sector económico es, según Iván Duque
(2015), por desarrollar una sociedad del conocimiento, en la que el talento y la propiedad
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intelectual se unen para generar riquezas tangibles e intangibles; y por el impacto que tiene en
el Producto Interno Bruto (PIB) a nivel nacional e internacional. Esto, según el autor, podría
generarle a Colombia una ventaja competitiva sobre el resto de los países.
“Hasta el momento la evolución de la Economía Naranja colombiana ha sido un proceso casi silvestre,
debido a que ha dependido más de la iniciativa de emprendedores que de una agenda nacional. Esta
situación no debe seguir así y urge un marco de políticas comentado en la información, en la
infraestructura, instituciones, industria, integración, inclusión e inspiración, denominado las 7i. Con ellas
podríamos proponernos duplicar el aporte de este sector al PIB en la próxima década [...] Colombia
necesita fortalecer la industria, agregarle valor a sus exportaciones, hacer de la propiedad intelectual una
fuerte riqueza y darle al talento un medio de empleo sostenible. La Economía Naranja es un camino para
lograrlo.” (Duque, 2015. Pág 68)
No obstante, este no es el único involucrado en el fomento de esta economía. Las
Naciones Unidas son un socio estratégico del desarrollo de la economía creativa. Según el
Informe sobre la Economía Creativa de la UNESCO (2014), las Naciones Unidas ha sido uno
de los promotores de la economía naranja a nivel mundial, pues a través de iniciativas de
pequeña y mediana escala llevadas a cabo por el Fondo Internacional para la Diversidad
Cultural de la UNESCO y con el apoyo de ONG nacionales, actores gubernamentales u
organizaciones internacionales en África, algunas partes de América Latina y el Caribe ha sido
posible evidenciar la importancia de las iniciativas para que la sociedad esté involucrada en la
formulación de políticas culturales, para promover las industrias culturales y creativas; y para
potenciar el bienestar socio-económico y la inclusión social con el fin de impulsar el desarrollo.
Como muestra de lo anterior, el artículo El Bronx y la economía naranja de El
Espectador (2017), evidencia que la Alcaldía Mayor de Bogotá junto con la Secretaría de
Cultura, Recreación y Deporte trabajan por transformar el espacio del Bronx y varias zonas
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inseguras de la capital en el centro creativo y cultural distrital, para así, crear y legitimar un
“Distrito Naranja” en el cual, como afirmó Felipe Buitrago en Vanguardia.com (2016), será
posible generar entre 700 mil y 1 millón 300 mil empleos.
“El proyecto de renovación urbana del Distrito será la consolidación de un espacio de 2,27 hectáreas
dedicado al diseño, la producción y la promoción de los sectores que componen esta industria en Bogotá.
En total, 28 mil empresas de industrias creativas y culturales hacen presencia en la ciudad, de las cuales
10.326 se dedican a crear soluciones de software; 7.311, a la publicidad; 4.539, a logística de servicios;
1.737, al sector audiovisual, y 1.464, a la producción de libros y publicaciones.
Otros sectores importantes, según cálculos del Observatorio de Desarrollo Económico de Bogotá, son el
diseño, que cuenta con 830 empresas; las artes escénicas y espectáculos artísticos, con 707; la música,
con 696; la creación y propiedad intelectual, con 555, y las artes visuales, con 407 empresas.” (El Bronx
y la Economía Naranja. (29/05/2017). elespectador.com. Recuperado de
http://www.elespectador.com/noticias/bogota/el-bronx-y-la-economia-naranja-articulo-696045)
Igualmente, la Secretaria Distrital de Cultura, Recreación y Deporte trabaja en pro de
la Economía Naranja a través de dos grandes programas que hacen parte del Plan de Desarrollo
“Bogotá Mejor para Todos 2016-2020”, los cuales son: la Cuenta Satélite de Cultura para la
Ciudad; y la formulación de una Política Pública de Emprendimiento e Industrias Culturales y
Creativas.
Según el DANE la Cuenta Satélite de Cultura para la Ciudad es:
“un sistema de información económica focalizado, continuo y comparable que toma como referencia
general el Sistema de Cuentas Nacionales de Naciones Unidas. [...]Su objetivo general es el de realizar
una delimitación funcional del campo cultural, con base en una metodología que abarque la totalidad de
sus expresiones, y que permita una valoración económica de sus productos y de las actividades que los
generan, así como del contexto social y económico en los que se presentan, como los patrimonios
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material, natural e inmaterial y la educación cultural, constituyéndose en un instrumento para la toma de
decisiones públicas y privadas.” (DANE. (2017).Cuenta Satélite de Cultura en Colombia. Recuperado
de http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/cuentas-nacionales/cuentas-satelite/cuenta-
satelite-de-cultura-en-colombia )
Por tanto, María Claudia López, secretaria de Cultura, Recreación y Deporte asegura que:
"el desarrollo e implementación de estas iniciativas en diferentes ciudades del mundo ha generado valor
económico, valor cultural y mayor bienestar social. Los objetivos del sector cultura, recreación y deporte
se enfocan en promover e integrar la economía con la cultura para incrementar la productividad del
emprendimiento cultural, las industrias culturales y creativas y generar cohesión social.” (Secretaria de
Cultura, Recreación y Deporte (2017). Economía Naranja emergente en Bogotá. Recuperado de
http://www.culturarecreacionydeporte.gov.co/es/sala-de-prensa/boletines/economia-naranja-emergente-
en-bogota )
De nuevo, Iván Duque afirma, en su columna de Portafolio llamada Bogotá Naranja que:
“el peso de las industrias creativas en Bogotá tiene distintas formas de leerse: el Bogotá Music Market
consolida más de $6.000 millones, y ferias como del Libro pueden generar más de $22.000 millones en
ventas y más de 500.000 asistentes. Esa Bogotá naranja también se ve representada en espacios como
ArtBo, que ha logrado consolidar más de $105.000 millones en negocios, con la exhibición de más de
3.000 obras de arte y la participación de cerca de 35.000 espectadores. La ciudad también ha ido abriendo
camino a nuevas fuentes como el Bogotá Audiovisual Market, que está movilizando más de $39.000
millones en negocios, contando con más de 4.000 visitantes, y el festival independiente de la ciudad logró
movilizar en su última versión a más de 45 mil personas. ” (Duque.I. (30/08/2017)).
Sin embargo, manifiesta la importancia de replantear la infraestructura cultural de la
capital debido a que es necesario crear y desarrollar más museos, bibliotecas, parques y en sí,
espacios de expresión e interacción cultural en las veintiún localidades de Bogotá.
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Hay que resaltar que los proyectos realizados han propiciado la creación de nuevas
empresas culturales. Por tanto, aquí es pertinente citar la pregunta y la respuesta que José
Miguel Pereira González, Mirla Villadiego y Luis Ignacio Sierra Gutiérrez (2008) se hicieron
en su libro Industrias Culturales, música e identidades. Una mirada a las interdependencias
entre medios de comunicación, sociedad y cultura, “¿qué hace que una empresa capitalista
pueda ser catalogada como industria cultural?... industria cultural toda empresa capitalista
dedicada a la generación de productor en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores
de uso y de cambio o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión
simbólica.”
El sector de las Industrias Culturales y creativas son la base del desarrollo de la
Economía Naranja. El Ministerio de Cultura y el Convenio Andrés Bello (2003), definen a las
Industrias Culturales y Creativas como “aquellas que se reproducen a escala industrial, utilizan
como materia prima creaciones protegidas por derechos de autor y producen bienes y servicios
culturales fijados sobre soportes tangibles o electrónicos.”
También afirman que las Industrias Culturales desempeñan un papel significativo en
nuestra sociedad y en la sociedad del conocimiento. Citan a Hopenhaym, quien describe la
importancia de este sector. Dice:
“Existen poderosos motivos para ocuparse de las Industrias Culturales y de cómo operan. En primer
lugar, estas ocupan el lugar central en la articulación entre dinámica cultural productiva, y esto en varios
sentidos: porque si no manejamos destrezas tecnificadas de adquisición y uso de información y
conocimientos, no tenemos opción para ser económicamente productivos en el mundo futuro; porque la
digitalización es el común denominador hoy de la reproducción en serie de casi todo lo que circula desde
la industria cultural y, a la vez, marca toda producción tocada por la Tercera Revolución; y porque tanto
la dinámica cultural como la productiva operan con una inversión de la relación histórica stock-flujo, con
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una lógica de la obsolescencia acelerada que les infunde a ambas de un dinamismo febril” (Ministerio de
Cultura & Convenio Andrés Bello, 2003. Pág 22)
En esta medida, las Industrias Culturales, además de ser la unión de distintas
manifestaciones culturales donde prima la diversidad, la identidad, la memoria y la
participación social, tiene un poder económico puesto que ha generado tasas de crecimiento
tanto en países del primer y tercer mundo. De esta forma, y a modo de ejemplo, resaltar lo que
manifiesta Fabio Dos Santos Piúba (2012), en el capítulo Las ferias del libro: espacios de
educación, cultura, economía y ciudadanía de su libro Las ferias del libro: Manual para
expositores y visitantes profesionales, reafirma lo anteriormente dicho, pues el autor destaca
dos puntos claves de lo que significan las ferias del libro. El primero, es que este tipo de
exhibición va más allá del intercambio económico, pues la manifestación cultural y educativa,
que representa, es de mayor impacto. El segundo, es que este evento al ser parte de las
Industrias Culturales y Creativas es una de las mayores contribuciones al Producto Interno
Bruto en los países.
En el mismo sentido, Alana María Gutiérrez Álvarez (2017) en su tesis de grado cita a
Clemente, quien asegura que la economía naranja influencia en el desarrollo, tanto cultural
como en la comunicación. En este orden de ideas, es la economía naranja la que potencializa
las experiencias de intercambio de orden económico y cultural pues en estos contextos es
posible fortalecer procesos de comunicación entre sectores y sujetos de diferente índole, con
lo cual, se fortalece el pluralismo y la valoración intercultural.
Varias investigaciones han propuesto diferentes maneras de medir el impacto de este
sector en Colombia. Por un lado, el Proyecto Economía y Cultura del Ministerio de Cultura y
el Convenio de Andrés Bello (2003), el cual, mide y analiza este sector a través de dos
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indicadores: de tipo global, es decir, el PIB; y los factores en esencia de las Industrias
Culturales, en otras palabras, la producción, las ventas, la generación de empleo, el pago de
derechos de autor, las exportaciones y las importaciones.
Por otro, Antonio Castro y Miguel de Aguilera Moyano (2016) propusieron en su
investigación Índice de potencialidad de las Industrias Creativas y Culturales una herramienta
que facilita la evaluación y la clasificación de la potencialidad creativa de las regiones
metropolitanas. Este, se caracteriza por tener en cuenta tres factores: la base cultural y creativa,
la política y las industrias culturales y creativas. Entonces, a gran escala, el índice agrupa el
factor de crecimiento económico, la cantidad de empresas vigentes dentro del sector y el
empleo generado por la misma. En este orden de ideas, el índice proporciona la información
necesaria, a través de sus variables, la viabilidad de proyectos que estén directamente
relacionados con las Industrias Culturales y Creativas.
Entender las industrias culturales y creativas implica conocer y comprender las
prácticas de consumos culturales, lo cual, conlleva también a reconocer y percibir la sociedad
moderna. Mary Douglas y Baron Isherwood citados por Guillermo Sunkel (2006) afirman, en
su libro El consumo cultural en América Latina del Convenio de Andrés Bello, que “el
consumo de cualquier tipo de bienes como una práctica cultural en tanto las mercancías sirven
para pensar. [...] De ahí que el consumo pueda entenderse como espacio de comunicación entre
los individuos.” (Sunkel. (2006). Pág 25). Esto quiere decir, de alguna manera, que las
industrias culturales son un espacio en el que se promueve el intercambio e interacción con el
otro. Además, un lugar en el que el conocimiento y la capacidad social son primordiales para
el desarrollo local, regional y nacional. Por tal razón, conocer las prácticas de consumo cultural
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en la región posibilita analizar qué industrias necesitan mayor atención, para así,
potencializarlas.
De la misma manera, Néstor García Canclini, también citado por Guillermo Sunkel
(2006) afirma que:
“El estudio del consumo cultural aparece como un lugar estratégico para repensar el tipo de sociedad que
deseamos, el papel del poder público como garante de que el interés público no sea despreciado. [...]
Conocer lo que ocurre en los consumos es interrogarse sobre la eficacia de las políticas, sobre el destino
de lo que producimos entre todos, las maneras y las proporciones en que participamos en la construcción
social de sentido.” (Sunkel. (2006). Pág 95)
En Colombia, una de las entidades que apuesta y apoya las Industrias Culturales y
Creativas es la Cámara de Comercio de Bogotá. Por eso, el documento La gran apuesta de la
Cámara de Comercio de Bogotá a las Industrias Culturales y Creativas es el manifiesto del
interés por fomentar y crear espacios de intercambio cultural al realizar vínculos y alianzas con
el gobierno y empresas tanto privadas como públicas para así, impulsar el emprendimiento en
el país. En palabras de la presidente de esta entidad, Mónica de Greiff (2016) “el objetivo de la
Cámara es abrir nuevos caminos para los emprendimientos del sector, identificar nuevas
oportunidades de negocios en mercados nacionales e internacionales que beneficien a las
empresas, establecer alianzas y conformar redes de trabajo con entidades de América del Sur”.
En definitiva, la Cámara de Comercio durante doce años ha impulsado el arte, la música, la
moda y el sector audiovisual a través de plataformas como ARTBO, BAM, BOmm, Bogotá
fashion week, lo cual, ha aportado el 1.52 % al Producto Interno Bruto del país.
Mónica de Greiff asegura, en una entrevista con la Revista Dinero.com, que el futuro
económico de Colombia, especialmente Bogotá, se está desenvolviendo en la Economía
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Naranja pues es una de las ciudades más importantes respecto a las Industrias Creativas ya que
allí se concentra el 92% de los servicios creativos del país: 90% de las productoras
audiovisuales; 73 % de las empresas de contenidos digitales y 55% de los estudios de
videojuegos, entre otros. Además, la capital colombiana ofrece 326 programas de formación
en bellas artes y 533 en ingenierías afines, tres centros de investigación, desarrollo e innovación
reconocidos por Colciencias y 270 grupos de investigación. Sin olvidar que Bogotá fue
reconocida en 2011 por la UNESCO como “Ciudad Creativa de la Música”.
Por tal razón, a través de la cartilla de la Cámara de Comercio Conoce los pasos para
crear empresa, paso a paso del proceso empresarial y legal es que esta entidad ha difundido,
de manera clara y sencilla, su apoyo y acompañamiento a aquellos emprendedores que buscan
crear su propia empresa. Los pasos que conforman este documento son ocho: cómo nace una
empresa, descubra el empresario que hay en usted, cómo inició una idea empresarial, es mi
idea una verdadera oportunidad de negocio, antes de gastar un peso, elabore su plan de empresa,
cómo constituir y formalizar mi empresa, cómo financiar mi proyecto empresarial; y asesórese.
En palabras de la Cámara de Comercio, el propósito de esta cartilla es:
“Esta cartilla se elaboró pensando en las personas de Bogotá y de diferentes municipios de Cundinamarca
de la zona de la influencia de la Cámara de Comercio de Bogotá, interesadas en la creación de empresas,
con el propósito de que reciban orientación sobre cada una de las fases y pasos que se debe dar para
planificar, iniciar y poner en marcha una empresa. La Cámara de Comercio de Bogotá comprende que la
creación de empresa legalmente constituidas con proyección competitiva y perdurable en el tiempo, son
un motor de crecimiento y desarrollo de la ciudad y la región. En este sentido, y basada en su experiencia
y trayectoria contribuye y apoya efectivamente con servicios y productos acorde a las necesidades
puntuales de cada emprendedor, en el proceso de creación y puesta en marcha de nuevas empresas.”
(Cámara de Comercio de Bogotá. 2009)
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En Colombia existe la Política Nacional de Emprendimiento (2009) en la que por medio
de la ley 1014 de 2006 se ha fomentado la Cultura del Emprendimiento que consta de cinco
objetivos estratégicos. El primero es facilitar la iniciación formal de la actividad empresarial;
el segundo, promover el acceso a financiación para emprendedores y empresas de reciente
creación; el tercero, promover la articulación interinstitucional para el fomento de
emprendimiento en Colombia; el cuarto, fomentar la industria de soporte “no financiero”; y el
quinto, provee acompañamiento a los emprendedores desde la conceptualización de una
iniciativa empresarial hasta su puesta en marcha. Respecto a la promoción de acceso a la
financiación, la Cámara de Comercio brinda lo que se denomina capital semilla, es decir, dinero
orientado a financiar la primera etapa del negocio.
El artículo Las Industrias Culturales del MercoSUR escrito por Octavio Getino (2001)
es una herramienta importante por cuanto brinda un referente importante de las implicaciones
económicas y sociales de las Industrias Culturales en el contexto internacional, exactamente,
en el del MercoSur. En particular, lo problemático que resulta la insuficiencia de información
tanto de carácter estatal como privada para identificar los recursos que se movilizan en sus
áreas y sus implicaciones sobre la cantidad de empleos permanentes o transitorios que se
podrían ofrecer. Pues como referencia del mismo autor:
“A escala internacional, las industrias culturales y de la comunicación son a su vez, desde hace dos o tres
décadas las que generan más empleo que cualquier otro sector industrial. Consideradas en su conjunto,
constituyen hoy un negocio cercano a los 1.6 billones de dólares, con ventas anuales que equivalen al
12% del valor de la producción industrial en el mundo.” (Getino. O (2001). Pág. 3)
Ahora bien, a raíz del inicio de la era digital los investigadores representados por
Enrique Bustamante (2003) realizaron una investigación en la que estudian las
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transformacione, problemáticas y desafíos que las nuevas tecnologías y redes digitales están
propiciando frente a la comunicación y las Industrias Culturales en general, para así, hallar las
tendencias y los escenarios futuros que se están dibujando.
En este sentido, la investigación concluye asegurando que las nuevas tecnologías no
pueden borrar la naturaleza central de los medios en la sociedad capitalista. Sin embargo, las
redes digitales sin han logrado convulsionar las bases, relaciones y equilibrios sobre los que se
asentaba la creación, producción, distribución de la comunicación y la cultura social, generando
confrontaciones. En definitiva, aseguran que:
“[...] ni la tecnología ni el mercado pueden garantizar unas Industrias Culturales equilibradas en la era
digital por lo que las políticas públicas, son en las nuevas redes, más necesarias que nunca en una
comunicación y cultura señaladas como reto estratégico tanto para el desarrollo de los países y las
regiones como para su identidad cultural y su espacio público. [...] Así, en el campo internacional como
en el nacional o local la era de las tecnologías y las redes digitales apela imperiosa y urgentemente a una
reformulación profunda de las políticas culturales y comunicativas [...] que coloque a la cultura en el
centro del desarrollo. [...]” (Bustamante. E. et al. (2003) Hacia un nuevo sistema mundial de
comunicación: las industrias creativas en la era digital. Pág. 16-17)
2. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Qué
conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas
brevemente.
ECONOMÍA NARANJA E INDUSTRIAS CULTURALES
Teóricamente, el término Industria Cultural viene desde la escuela de Frankfurt, es
decir, desde el año 1923. Sin embargo, el significado y la trascendencia se ha ido
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reconfigurando al pasar de los años. Jesús Martín Barbero (2000) manifiesta, en el libro
Industrias Culturales de la facultad de ciencias humanas de la Universidad Nacional de
Colombia, que este concepto tiene tres momentos relevantes. El primero, el que se mencionó
anteriormente, la escuela de Frankfurt. Allí, T. W. Adorno junto con M. Horkheimer crean la
teoría crítica, la cual, tiene una concepción radicalmente aristocrática pues es vista la
producción cultural, en las sociedades capitalistas, como mercancía originando la cultura de
masas, lo que para ellos no es cultura. A lo anterior, se suma lo que indica Eric Maigret (2005)
quien asegura que dicha teoría considera que la modernidad es caracterizada no solo por la
alienación y manipulación de quienes gobiernan la sociedad, sino también por la
mercantilización de las relaciones humanas.
El segundo momento, según Jesús Martín Barbero (2000) fue cuando Edgar Morin
aseguró que:
“En las sociedades de hoy es imposible pensar en la creación sin tener en cuenta las lógicas de producción
[...] Ninguna obra de arte en las sociedades contemporáneas es puramente un ejercicio creativo, no
solamente estandarización ya que en ambos casos hay espacios de intersección entre dispositivos muy
complejos, que son a la vez de creación y de estandarización.” (Martín Barbero. J. (2000). Pág. 14-15)
En otras palabras, no existe una producción totalmente original ni es posible si no está
sumergido en las lógicas de producción capitalistas. Por ello, las industrias culturales se
caracterizan por dos elementos, que son diversos pero complementarios; por un lado, el criterio
de creación, el cual, permite producir cosas diferentes basadas en lo que ya existe; y por el otro,
dichas producciones deben cumplir con ciertos criterios de estandarización porque de esta
manera es posible difundirlos masivamente.
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El tercer momento, es la pluralización del término por la UNESCO en la década de los
ochenta, es decir, ya no se habla de una sola industria cultural sino de muchas que conforman
en su totalidad, la cultura. De aquí que aparece, en Colombia durante el año 2013, el concepto
de Economía Naranja, la cual, engloba tanto las industrias culturales como las creativas.
Según Iván Duque y Felipe Buitrago, esta nueva economía, la “Naranja”, es un
“conjunto de actividades que permiten que ideas se transformen en bienes y servicios culturales
al tener en cuenta que esto está compuesto por otros conceptos como economía cultural,
industrias creativas, industrias culturales convencionales y por las áreas de soporte para la
creatividad”. (Duque. I.; & Buitrago. F. (2013). Pág. 40). Con esto, se entiende que habilidades,
capacidades y conocimiento se convierten en bienes y servicios culturales.
En este orden de ideas, estos autores en su libro la Economía Naranja: una oportunidad
infinita cita varias definiciones de Industrias Culturales y Creativas, las cuales, son pertinentes
para esta investigación.
En primer lugar, la de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO) define las Industrias Culturales y Creativas como “aquellas
que combinan la creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que
sean intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos están normalmente protegidos por
el derecho de autor y pueden tomar la forma de un bien o un servicio. Incluyen, además, toda
la producción artística o cultural, la arquitectura y la publicidad” (Unesco, citado en Duque I.;
& Buitrago. F. 2013. Pág. 37) De ahí, que la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
(OMPI) delimita que “las industrias protegidas por el derecho de autor son aquellas que se
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dedican a la creación, producción, representación y exhibición, comunicación, distribución o
venta de material protegido por el derecho de autor”
La UNESCO (2014) también afirma que las industrias culturales son “formas de
producción y consumo cultural que tenían un elemento expresivo o simbólico”. Y la industria
creativa es aquella que “incluye los bienes y servicios que producen las industrias culturales,
así como aquellas que dependen de la innovación.”
El segundo, es la de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el
Desarrollo (UNCTAD). Explican que las Industrias Creativas “están en el centro de la
economía creativa, y se definen como ciclos de producción de bienes y servicios que usan la
creatividad y el capital intelectual como principal insumo.”
El tercero, es el Departamento de Cultura, Medios y Deportes del Reino Unido (DSMS)
quien determina que las Industrias Creativas son “aquellas actividades que tienen su origen en
la creatividad, la habilidad y el talento individual, y que tienen el potencial de crear empleos y
riquezas a través de la generación y la explotación de la propiedad intelectual”.
En cuarto lugar, y por último, el Banco Internacional de Desarrollo (BID) asegura que
las Industrias Culturales “comprenden los bienes y servicios que tradicionalmente se asocian
con las políticas culturales, los servicios creativos y los deportes. Se clasifican en tres
categorías: convencionales, otras y nuevas.”
Con todo lo anterior se entiende que, en definitiva, las Industrias Culturales y Creativas
son la creación, la producción, la comercialización de contenidos culturales en el que se explota
22
la creatividad, la habilidad, el talento y el capital humano en tanto se convierte en bienes o
servicios generadores de empleo y protegidos por los derechos de autor. Es pertinente aclarar
que los términos industrias culturales e industrias creativas no son sinónimos de Economía
Naranja. Más bien, son categorías que hacen parte de ese concepto, es decir, dentro de
economía naranja se encuentran las industrias tanto creativas como culturales, las cuales,
definen lo que es esta nueva economía. De hecho, Iván Duque y Felipe Buitrago lo aclaran al
hacer la siguiente afirmación:
“La economía naranja es el conjunto de actividades que de manera encadenada permiten que las ideas se
transformen en bienes y servicios culturales cuyo valor está determinado por su contenido de propiedad
intelectual. El universo naranja está compuesto por: i) la economía cultural y las industrias, en cuya
intersección se encuentran las industrias culturales convencionales; y ii) las áreas de soporte para la
creatividad.” (Duque I.; & Buitrago. F. (2013). Pág. 40)
Ahora bien, Octavio Getino (2001) define las industrias culturales como “la metáfora
de una convergencia, no solo tecnológica, sino también de distintas ramas de la producción y
de los mercados”. Pero, luego y de manera más completa, el Ministerio de Cultura y el
Convenio Andrés Bello (2003), definen a las Industrias Culturales y Creativas como “aquellas
que se reproducen a escala industrial, utilizan como materia prima creaciones protegidas por
derechos de autor y producen bienes y servicios culturales fijados sobre soportes tangibles o
electrónicos.” Esto quiere decir que existen diferentes ramas de producción de bienes y
servicios culturales protegidos por derechos de autor tanto en plataformas digitales como
tangibles.
José Miguel Pereira González, Mirla Villadiego Prins y Luis Ignacio Sierra Gutiérrez
(2008) afirman que las Industrias Culturales son aquellas instituciones de nuestra sociedad, las
23
cuales, emplean los modos de producción y organización característicos de las corporaciones
industriales para producir y distribuir símbolos en formas de bienes y servicios culturales,
generalmente, aunque no exclusivamente, como mercancía. En otras palabras, esto significa
que los símbolos culturales de una sociedad globalizada se convierten en bienes y servicios.
Guillermo Mastrini (2017) define las Industrias Culturales como “la delimitación del
campo de estudio de la economía política de la comunicación, es decir, el estudio de relaciones
sociales, particularmente, relaciones de poder donde mutuamente construyen la producción, la
distribución y el consumo de recursos”. Lo anterior quiere decir que las Industrias Culturales
están directamente relacionadas con la economía política de la comunicación pues de ahí, se
analiza y comprende las relaciones de poder que se originan en los procesos de producción,
distribución y consumo de los bienes y servicios culturales.
De todo lo anterior, cabe resaltar que la economía política de comunicación aparece
como eje transversal y elemento clave para entender la concepción, las relaciones, la
producción y el consumo de las industrias culturales. Hay que aclarar que dicha economía
política de comunicación se configura en la medida en que también lo hacen tecnologías y las
técnicas de las industrias culturales. Por tanto, y a modo de sustento, citó a César Bolaño y
Guillermo Mastrini (S.F) quienes afirman que la economía política de comunicación “se centra
en las relaciones sociales, particularmente las relaciones de poder, que constituyen la
producción, distribución y consumo de los bienes simbólicos” (Bolaño. C.; & Mastrini. G.
(S.F). Pág 45)
COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
24
El concepto Responsabilidad Social Empresarial tiene ciertos antecedentes que
permitieron la construcción de la actual concepción. Entender estas configuraciones permiten
evaluar y replantear la ejecución de esta tanto a nivel mundial como local. Elizabeth Benavides
Real (2008) realiza una completa recolección de información frente a la historia de la RSE al
citar tres autores fundamentales, los cuales, serán suficientes para comprender los inicios de
esta categoría.
Hoy día, existen varias definiciones al respecto en el que se dejó de lado el aspecto
filantrópico y se adoptó la visión de la Unión Europea. Sin embargo, las principales y las más
pertinentes para la investigación son las siguientes: según ETHOS (2005) la RSE es la “forma
de gestión que se define por la relación ética y transparente de la empresa con todos los públicos
con los cuales ella se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales compatibles
con el desarrollo sostenible de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para
generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las
desigualdades sociales. (ETHOS. (2005). Pág 3)
Para ETHOS (2005) hay siete criterios o indicadores fundamentales. El primero, son
los valores, la transparencia y la gobernabilidad, lo que significa la autorregulación de la
conducta y las relaciones transparentes con la sociedad. La segunda, el público interno en el
que existe un diálogo constante basado en la participación, el respeto al individuo y el trabajo
decente. El tercero, el medio ambiente en el que se cuida el impacto ambiental frente a las
actividades de la organización. El cuarto, es la alianza con los proveedores. El quinto, analizar
la dimensión social del consumo de los consumidores/clientes. El sexto, relación con la
comunidad local. Y por último, la transparencia política y liderazgo social con el gobierno y la
sociedad en sí.
25
B. Fundación Metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
La metodología es cualitativa. Para ello, la principal herramienta es la entrevista a profundidad,
lo que significa ahondar en el tema a estudiar. Para ello, implicó realizar preguntas del tema
que no se han desarrollado de manera amplia. Para Cicourel, citado por Bernardo Robles
(2011), “no hay intercambio formal de preguntas y respuestas, se plantea un guión sobre temas
generales y poco a poco se va abordando. En este sentido, la creatividad debe estar a flote
constantemente, pues se debe evitar hacer preguntas directas y cerradas, amenazantes y
ambiguas” (Robles. B. (2011). Párrafo 2)
El objetivo de las entrevistas fue: identificar los retos comunicativos de la
Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja a través de
preguntas enfocadas en las siguientes categorías: industrias culturales y creativas,
comunicación de la Responsabilidad Social, Economía Naranja y cultura. Además, indagar por
las evidencias del valor social en el mercado al crear modelos de negocios innovadores.
2. Cronograma. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Especifique tareas y
tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas)
académico para desarrollar su proyecto.
26
3. Bibliografía básica:
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Zallo. R. (2007). Economía de la Cultura (y de la comunicación) como objeto de estudio.
Ebsohost.com.
4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). Adjunte el presupuesto de la
producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes.
NOTA: El proyecto no debe sobrepasar las 15 páginas.
30
RESUMEN
La presente investigación identifica los retos comunicativos de la Responsabilidad Social
Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja mediante el planteamiento de la
relación y los discursos entre estas dos grandes variantes; el reconocimiento de los principales
actores inmersos en este fenómeno a través de entrevistas; y el análisis de las tensiones sociales,
políticas, económicas, culturales y, sobre todo, comunicativas, entre el fenómeno y los actores
del mismo. Con lo anterior, fue posible evidenciar la importancia de pensar y replantear la
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en el contexto de la Economía
Naranja, un novedoso y coyuntural concepto referente a las Industrias Culturales y Creativas.
PALABRAS CLAVE: Responsabilidad Social Empresarial, Economía Naranja,
Comunicación, Organizaciones, Industrias Culturales y Creativas, Cultura.
31
Índice
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 32
JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................ 34
OBJETIVOS ....................................................................................................................... 35
Objetivo general .............................................................................................................. 35
Objetivos Específicos ...................................................................................................... 35
ESTADO DEL ARTE .......................................................................................................... 36
Las pesquisas frente a la Economía Naranja................................................................... 36
Las pesquisas de la comunicación en la Responsabilidad Social Empresarial ................ 45
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................. 53
Contexto .......................................................................................................................... 53
De los fotogramas al rollo de la Economía Naranja. ..................................................... 53
Responsabilidad Social Empresarial: de la caridad al compromiso comunicativo ........ 73
MARCO NORMATIVO ........................................................................................................ 79
Entendiendo el ámbito legal actual .................................................................................. 79
METODOLOGÍA ................................................................................................................. 88
Estrategias y caminos para entender los retos ................................................................ 88
Entrevista. .................................................................................................................... 89
RESULTADOS ................................................................................................................... 96
Los hallazgos comunicativos en el contexto de la Economía Naranja ............................. 96
Economía Naranja: sus mitos y realidades .................................................................... 103
¿Y el valor social? ......................................................................................................... 110
CONCLUSIONES ............................................................................................................. 126
Entonces, ¿cuáles son los retos comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial
en organizaciones de Economía Naranja? .................................................................... 126
Referencias ..................................................................................................................... 132
ANEXOS........................................................................................................................... 143
Anexo 1. Entrevistas ...................................................................................................... 143
Anexo 2. Audios de entrevistas ..................................................................................... 147
Anexos 3. Matriz Discursos y actores de la Economía Naranja y la Comunicación de la
Responsabilidad Social Empresarial.............................................................................. 147
32
INTRODUCCIÓN
Ante todo, cabe aclarar que esta investigación no busca promover ni defender ningún
partido político, alguna entidad pública o privada ni consolidar o rechazar la aparición y los
discursos acerca de la Economía Naranja. Pretende identificar y analizar, desde una visión
comunicativa, los retos que tienen las nuevas organizaciones basadas en la Economía Naranja
frente a la Responsabilidad Social Empresarial. Por eso, es necesario mencionar los distintos
autores u organismos que contribuyen a la conceptualización y teorización del tema.
Una de las funciones cardinales del ejercicio de todo comunicador es facilitar los
procesos de construcción y comprensión de los discursos que circulan. En los últimos años, ha
tomado fuerza un discurso de Economía Naranja y sus implicaciones en la vida económica,
social y cultural de nuestro país. Sin embargo, una rápida mirada en torno al conocimiento y
apropiación que se tiene sobre este concepto permite demostrar que hay poco conocimiento de
lo que significa este fenómeno; hay un discurso afirmativo no muy claro; y hay distintas
reacciones frente este discurso. Por eso, en la misma condición de comunicadora conviene
rastrear los orígenes de la Economía Naranja y en particular, indagar sobre los retos de la
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en este contexto.
Por tanto, esta investigación, llamada Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial: Un reto de las organizaciones de Economía Naranja, hace referencia a los temas
de Economía Naranja y Responsabilidad Social Empresarial, en el que se pretendió como
objetivo principal identificar los retos comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial
en las nuevas organizaciones, grandes, medianas y pequeñas que nacen o permanecen en el
contexto de la Economía Naranja.
33
Para ello, se realizaron seis entrevistas a personas que representan, de alguna manera,
los distintos actores de este fenómeno, es decir, a dos académicos, un experto en
Responsabilidad Social Empresarial, un miembro del Ministerio de Cultura, un representante
de una pequeña organización cultural y finalmente, una representante de una gran industria que
hace parte de la Economía Naranja. De la misma manera, se realizó una revisión de fuentes
documentales abstraídas de textos oficiales o entrevistas en medios como Semana en vivo que
evidenciaron, a mayor o menor escala, discursos o comprensiones del tema.
En este orden de ideas, este informe de la investigación cuenta con una estructura de
cinco capítulos. El primero es el estado del arte, en el que se evidencian todas las pesquisas de
las grandes categorías de estudio: Economía Naranja y Responsabilidad Social Empresarial. El
segundo es el marco teórico y marco normativo, en el que se evidencian los lineamientos
conceptuales y legales que permiten abordar, de manera completa, el campo de estudio.
El tercero es la metodología, en la que se da cuenta del método y el instrumento
utilizado para alcanzar los objetivos de la indagación. El cuarto, son los hallazgos que arrojaron
las entrevistas y los análisis de documentos para finalmente, concluir con los retos de la
comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones bajo la
Economía Naranja.
34
JUSTIFICACIÓN
En los últimos cinco años ha venido imponiéndose lo que se ha denominado Economía
Naranja y cuyas implicaciones sobre la cultura y las nuevas dinámicas organizacionales exigen
abordar de manera crítica los retos de la Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial de las organizaciones emergentes en esta economía.
Por tanto, la novedad de esta investigación consiste en, no solo identificar aquellos
retos, mencionados anteriormente, sino también en establecer la relevancia social al explorar
las comprensiones y valoraciones frente al tema de la Economía Naranja en los distintos actores
de la sociedad. De la misma manera, aporta un valor teórico al satisfacer un vacío frente al
tema de la Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en esta nueva economía
pues poco, por no decir que nada, se ha hablado de ello.
En este orden de ideas, es una indagación que plantea pensarse, de manera reflexiva, la
importancia de la Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en las
organizaciones caracterizadas por la cultura, por la Economía Naranja, debido a que a partir de
esta es posible construir indicadores que aporten un valor social real para continuar con la
naturaleza misma de estos nuevos proyectos culturales y creativos, es decir, con la preservación
de los simbolismos y arraigos.
35
OBJETIVOS
Objetivo general
Identificar los retos comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial en las
organizaciones de Economía Naranja.
Objetivos Específicos
- Plantear la relación y los discursos entre Economía Naranja y Responsabilidad Social
Empresarial.
- Reconocer los actores tanto de la Economía Naranja como de la Responsabilidad Social
Empresarial.
- Analizar las tensiones sociales, políticas, económicas, culturales y, sobre todo,
comunicativas, entre el fenómeno y los actores del mismo.
Pregunta de investigación
¿Cuáles son los retos comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial en las
organizaciones de Economía Naranja?
36
ESTADO DEL ARTE
Las pesquisas
Para desarrollar la presente investigación fue necesario acudir a diferentes fuentes y
documentos con el fin de profundizar sobre el tema a investigar: ¿Cuáles son los retos
comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones de Economía
Naranja? Una vez realizada la revisión bibliográfica se identificaron unas tendencias teóricas
y los principales autores que han abordado el tema.
Las pesquisas frente a la Economía Naranja
La Economía Naranja es un tema que está tomando auge y está saliendo a relucir, no
solo por el aporte al Producto Interno Bruto sino por la importancia de fomentar y fortalecer la
cultura y el derecho a la propiedad intelectual. Lo anterior, ha ocasionado que diferentes
sectores sociales y culturales entren en discusión al estar o no de acuerdo con esta nueva
iniciativa. No obstante, el discurso no oficial es escaso lo cual, dificulta un mapeo completo y
oblicuo.
Por un lado, Iván Duque (2015), delegado de esta economía y actual presidente de
Colombia, manifestó la importancia de continuar fortaleciendo y fomentando este sector
económico ya que el desarrollo de una sociedad del conocimiento, en la que el talento y la
propiedad intelectual son los protagonistas permitirán generar riquezas tangibles e intangibles;
además, generará un impacto relevante en el Producto Interno Bruto (PIB) a nivel nacional e
internacional, lo cual, según el autor, podría producir en Colombia una ventaja competitiva
sobre el resto de países. En sus palabras, afirma que:
“Hasta el momento la evolución de la Economía Naranja colombiana ha sido un proceso casi silvestre,
debido a que ha dependido más de la iniciativa de emprendedores que de una agenda nacional. Esta
37
situación no debe seguir así y urge un marco de políticas comentado en la información, en la
infraestructura, instituciones, industria, integración, inclusión e inspiración, denominado las 7i. Con ellas
podríamos proponernos duplicar el aporte de este sector al PIB en la próxima década [...] Colombia
necesita fortalecer la industria, agregarles valor a sus exportaciones, hacer de la propiedad intelectual
una fuerte riqueza y darle al talento un medio de empleo sostenible. La Economía Naranja es un camino
para lograrlo.” (Duque, 2015. Pág 68)
Lo anterior, se complementa con el discurso que dio el siete de agosto de 2018 durante
su posesión a la presidencia. En él mencionó que “el talento de los colombianos es el mejor
patrimonio del país” (noticias.canalrcn.com. (17/06/2018). Min. 20.19) y, por tanto, su objetivo como
dirigente del país consistía en construirlo bajo la Economía Naranja, la cultura y la innovación.
En sus palabras: “[...] hacer de este país, el país de las microempresas, de las pequeñas, de las
medianas y de las grandes que generen empleo y permitan expandir la clase media [...]”
(noticias.canalrcn.com. (17/06/2018). Min. 13.45)
De la misma forma, afirma en su columna Bogotá Naranja de Portafolio que:
“[...] el peso de las industrias creativas en Bogotá tiene distintas formas de leerse: el Bogotá Music
Market consolida más de $6.000 millones, y ferias como del Libro puede generar más de $22.000
millones en ventas y más de 500.000 asistentes. Esa Bogotá naranja también se ve representada en
espacios como ArtBo, que ha logrado consolidar más de $105.000 millones en negocios, con la
exhibición de más de 3.000 obras de arte y la participación de cerca de 35.000 espectadores. La ciudad
también ha ido abriendo camino a nuevas fuentes como el Bogotá Audiovisual Market, que está
movilizando más de $39.000 millones en negocios, contando con más de 4.000 visitantes, y el festival
independiente de la ciudad logró movilizar en su última versión a más de 45 mil personas.” (Duque.
(30/08/2017))
38
Sin embargo, manifiesta la importancia de replantear la infraestructura cultural de la
capital debido a que es necesario crear y desarrollar más museos, bibliotecas, parques y en sí,
espacios de expresión e interacción cultural en las veintiún localidades de Bogotá.
Al hablar de las ferias de libros, Fabio Dos Santos Piúba (2012) reitera en su libro Las
Ferias del Libro: manual para expositores y visitantes profesionales que estos encuentros
significan dos cosas. El primero que van más allá del intercambio económico, pues la
manifestación cultural y educativa, que representa, es de mayor impacto. El segundo que el
evento al ser parte de las Industrias Culturales y Creativas es una de las mayores contribuciones
al Producto Interno Bruto.
Varias investigaciones han propuesto diferentes maneras de medir el impacto de este
sector en Colombia. Por un lado, el Proyecto Economía y Cultura del Ministerio de Cultura y
el Convenio Andrés Bello (2003), el cual, mide y analiza este sector a través de dos indicadores:
de tipo global, es decir, el PIB; y los factores en esencia de las Industrias Culturales, en otras
palabras, la producción, las ventas, la generación de empleo, el pago de derechos de autor, las
exportaciones y las importaciones.
Igualmente, Antonio Castro y Miguel de Aguilera Moyano (2016) propusieron en su
investigación Índice de potencialidad de las Industrias Creativas y Culturales una herramienta
que facilita la evaluación y la clasificación de la potencialidad creativa de las regiones
metropolitanas.
Así mismo, el artículo de las Industrias Culturales del MercoSUR, escrito por Octavio
Getino (2001) funciona como herramienta importante puesto que brinda un referente
39
importante de las implicaciones económicas y sociales de las Industrias Culturales en el
contexto internacional, exactamente en el MercoSur (Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay,
Venezuela y Bolivia). En particular, lo problemático que resulta la insuficiencia de información
tanto de carácter estatal como privada para identificar los recursos que se movilizan en sus
áreas y sus implicaciones sobre la cantidad de empleos permanentes o transitorios que se
podrían ofrecer. Como referencia del autor: “A escala internacional, las Industrias Culturales y
de la comunicación son a su vez, desde hace dos o tres décadas las que generan más empleo
que cualquier otro sector industrial.” (Getino. O (2001). Pág. 3)
No obstante, el gobierno colombiano no es el único involucrado en el fomento de esta
economía. Las Naciones Unidas son un socio estratégico del desarrollo de la economía creativa.
Según el Informe sobre la Economía Creativa de la UNESCO (2014), la Naciones Unidas ha
sido uno de los promotores de la economía Naranja a nivel mundial, pues a través de iniciativas
de pequeña y mediana escala llevadas a cabo por el Fondo Internacional para la Diversidad
Cultural de la UNESCO y con el apoyo de ONG nacionales, actores gubernamentales u
organizaciones internacionales en África, algunas partes de América Latina y el Caribe ha sido
posible evidenciar la importancia de las iniciativas para que la sociedad esté involucrada en la
formación de políticas culturales, para promover las Industrias Culturales; y para potenciar el
bienestar socio-económico y la inclusión social con el fin de impulsar el desarrollo.
Por otro lado, en el tema de la Economía Naranja hay ciertos desasosiegos. En la
entrevista realizada por Caracol Radio el 12 de noviembre de 2018, en el programa Hora 20, a
Felipe Buitrago, Mauricio Toro (representante de la Cámara), Hernán Darío Fuentes
Saldarriaga (Director de Empleo, Trabajo y Emprendimiento del SENA) y Johanna Salgado
(emprendedora), no sólo expusieron las definiciones del concepto y la importancia del
40
desarrollo y el apoyo a las industrias culturales y creativas sino también, las preocupaciones
frente al tema.
En este sentido, Mauricio Toro revela que, aunque el apoyo a la Economía Naranja es
crucial para contribuir al desarrollo del país, es preocupante que se descuiden otros sectores o
industrias por priorizar a esta, puesto que se ha reducido el presupuesto a las mismas, entre
ellas a Innpulsa Colombia, Mincomercio y Fondo emprender. Por otro lado, Johanna Salgado
revela el dilema que acarrea la Reforma Tributaria a este tipo de economía ya que afectará
notoriamente a las actividades económicas culturales debido al aumento de los impuestos y del
IVA (18%), por lo cual disminuirá el consumo en esta industria.
De la misma manera, Santiago Trujillo, director de programas de cine y televisión de
la universidad Jorge Tadeo Lozano, expresa en varios de sus artículos publicados en la
plataforma digital Razón Pública que la nueva reforma tributaria o Ley de financiamiento
amenaza, con el IVA, varios bienes y servicios culturales; y que la Ley Naranja no está bien
constituida pues en ella solo se menciona la importancia de fortalecer la Industria Cultural más
no explica cómo financiarlas, lo cual, es un factor significativo debido a que al tener las fuentes
claras de financiación es posible comprender el funcionamiento de las mismas. Lo anterior, no
significa que el arte y la cultura se reduzcan a un factor netamente económico porque el valor
social de estas industrias es sustancial.
A lo previo, hay que sumarle, según Trujillo, dos problemas que surgen a raíz de la
Economía Naranja. El primero es el extractivismo cultural, el cual consiste en que los
emprendedores se explotan trabajando en su propia empresa, pero quien los contrate como
distribuidores y/o comerciantes son los que realmente se benefician de su talento y su capacidad
41
creativa. El segundo, es la transgenización de la cultural en el que no se fomenta la diversidad
de identidades en los distintos territorios del país. En definitiva, resalta una necesidad de un
diálogo más abierto y diverso al incluir las etnias, en plural.
A pesar de lo anterior, Juan Carlos Gaitán, en su columna Una alternativa a la Ley
Naranja (2017) declara que en Colombia no existen “industrias culturales” porque estas ya
están bien armadas. Solo existen bienes y servicios culturales y creativos por parte de
emprendedores; y es por tal razón que hay que promulgar una ley a favor de los pequeños y
medianos empresarios. En este sentido, la Ley N° 208 de 2016, la cual busca “establecer el
conjunto de estímulos para la creatividad en Colombia y la creación de los lineamientos para
el establecimiento de una matriz estética bioriginal que, acorde con lo dispuesto en la Ley 397
de 1997 y la Ley 1185 de 2008, permita el desarrollo de la economía creativa en el país y
fortalezca la construcción de la identidad nacional.” En otras palabras, descentralizar las
industrias creativas, al igual que incluir unos procesos en los que la biodiversidad y la
ancestralidad sean los protagonistas, no es suficiente.
Antonio Caballero en su artículo La cultura de mercado, publicado en el especial de
Economía Naranja de la Revista Arcadia en el 2019, manifiesta su postura frente a esta nueva
economía. Señala que la visión de la cultura como mera mercancía es limitada y mezquina
porque la cultura es un aspecto que cubre la mayoría, por no decir todos, los ámbitos del ser
humano. En esta medida, Caballero no concibe que la cultura se reduzca a un aspecto de
industria productora de bienes de consumo. Por ello, considera que debe existir una separación
entre arte - Estado; arte - religión.
42
En este sentido, Germán Rey también defiende que la cultura debe verse más allá de un
aspecto económico. En su artículo El sabor de las naranjas, publicado también en la Revista
Arcadia en el 2019, señala cinco preocupaciones en torno a la Economía Naranja. La primera
es frente a las políticas de esta economía pues se centra solo en la parte financiera al ofrecer
créditos, incentivos tributarios, capacitación administrativa, promoción de competencias
emprendedoras, entre otras.
Lo anterior, no quiere decir que no sea significativo, sino que deben tenerse en cuenta
las dimensiones sociales y culturales de las Industrias Creativas. Dimensiones que tienen que
ver con la participación, la convivencia, la inclusión, el fortalecimiento de las identidades, la
interculturalidad, la diversidad cultural y la educación. Por tanto, Rey propone trasladar la
política de la Ley Naranja de un enfoque meramente económico hacia uno de desarrollo
humano.
La segunda preocupación alude a la concentración de las Industrias Creativas en pocas
ciudades del país, especialmente Bogotá. Por tanto, la política de la Economía Naranja debe
buscar la participación de las regiones y de lo local. La tercera preocupación es que las
Industrias Creativas y Culturales no pueden “desplazar ni reemplazar a otras dimensiones de la
cultura que no pasen estrictamente por procesos económicos” (Rey, G. (2019). Párrafo 13)
porque, según Rey, “hay vida cultural más allá de las Industrias Creativas” (Rey, G. (2019).
Párrafo 13) porque “las ciudadanas y los ciudadanos no son simples receptores de bienes
culturales. Hace algunos años, cuando aparecieron los derechos culturales, la cultura se
transformó en uno de los ámbitos en los que se crea, se fortalece y se desarrolla la ciudadanía.”
43
La cuarta preocupación es que no se puede confundir un consejo de alto gobierno con
un consejo en que quepa un país, en especial, los actores de las Industrias Creativas. Por tanto,
el consejo que regule esta economía debe ser más incluyente y plural. La quinta preocupación
es que la política de la Economía Naranja debe “generar condiciones óptimas para el ejercicio
de una plena libertad de creación y de expresión de la diversidad de los contenidos” (Rey, G.
(2019). Párrafo 17)
De hecho, Rebeca Grynspan (2018) manifiesta que “las Industrias Culturales y
Creativas están, también, en la base de nuestra posibilidad de alcanzar los saltos cualitativos
que la humanidad urgentemente necesita” (Grynspan, R. (2018) Pág.18), es decir, más allá de
ser un sector que genere oportunidades económicas es también una oportunidad para proyectar
la riqueza cultural puesto que resalta que la cultura es una dimensión de la ciudadanía y por
tanto, fundamental para la inclusión social y cohesión al generar sentido de pertenencia y
encuentro entre las comunidades.
En ese orden de ideas, Grynspan cita a Amartya Sen (s.f) quien expone que el desarrollo
debe entenderse desde una perspectiva humana, en vez de una mera expansión de los medios
materiales, entonces dicho “progreso” debe estar orientado a el enriquecimiento de la vida de
las personas.
Ahora bien, con todo lo mencionado anteriormente hay que señalar que la
comunicación ha sido un eje transversal en el tema de la Economía Naranja porque se han
generado nuevos discursos y modelos comunicativos. Según Alana María Gutiérrez Álvarez
(2017) en su tesis de grado cita a Clemente, quien asegura que la Economía Naranja influye en
el desarrollo, tanto cultural como en la comunicación. En este orden de ideas, es la Economía
44
Naranja la que potencializa las experiencias de intercambio de orden económico y cultural pues
en estos contextos es posible fortalecer procesos de comunicación entre sectores y sujetos de
diferente índole, con lo cual, se fortalece el pluralismo y la valoración intercultural.
Ahora bien, Fernando Casiní, Jesús Rodríguez y Flor Sánchez (2012) desarrollan, en su
investigación Los nuevos modelos de negocio en la Economía Creativa: emociones y redes
sociales, que a raíz de esta nueva economía están surgiendo nuevos modelos de negocio en el
que tanto la creatividad como las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación
han influido en la constitución y creación de las mismas.
Por medio de varios estudios de casos realizados a las empresas Illustrarte y Davidelfin,
demuestran que la cadena de valor, entendida como el conjunto de actividades y procesos por
los que pasa un producto o servicio, ha sufrido unas rupturas en la que el sistema de distribución
ha cambiado porque anteriormente, era un proceso obligatorio para hacer parte del mercado.
Sin embargo, ahora por medio de las redes sociales es posible saltar esos canales de distribución
tradicionales.
Es más, Escobar, Forero y Vargas (2017) proponen, basadas en la información de
Buitrago y Duque (2013), la UNCTAD (2010) y el Convenio Andrés Bello (2010), una cadena
valor que caracteriza a las organizaciones de la Economía Naranja. Primero, es la creación en
la que se evidencia un reconocimiento de ideas y creaciones; luego, la producción en la que se
define el formato en el que se va a presentar la obra; después, la distribución en los distintos y
flexibles canales; y por último, el consumo del producto o del servicio por parte de los
consumidores.
45
Por otro lado, también han cambiado las relaciones de poder. Antes, estaban
determinadas por las cinco fuerzas desarrolladas por Michael Porter (2008) en la que los
proveedores, los clientes, los sustitutos y los nuevos entrantes eran ejes fundamentales para
alcanzar los objetivos en el mercado. Ahora, existe flexibilidad entre los miembros y/o los
canales de distribución. Por ejemplo, entre los proveedores y el cliente a través de las redes
sociales. En definitiva:
“Cambia el modelo de negocio porque ha cambiado la estructura de organización de la actividad
económica. [...] La convergencia de las tecnologías de la información y las telecomunicaciones con las
actividades multimedia han conducido a una importante transformación en la forma de producir,
distribuir, consumir los contenidos creativos” (Casiní, F. Rodríguez, J. Sánchez, F. (2012). Pág. 9)
En este sentido, es evidente que tanto los modelos de negocios como sus formas
comunicativas (economía política de la comunicación) han cambiado a lo largo de los años por
la nueva economía creativa o en su defecto, por la Economía Naranja. Sin embargo, dichas
configuraciones organizacionales van más allá de los procesos económicos y administrativos.
Por tanto ¿qué cambios hay frente a los modos de comunicación de Responsabilidad Social
Empresarial dentro de las nuevas organizaciones en Economía Naranja?
Las pesquisas de la comunicación en la Responsabilidad Social Empresarial
En este orden de ideas, Germán Rey (2009) señala que desde el siglo pasado hasta el
día de hoy las Industrias Culturales se han fortalecido y expandido al sofisticar su producción,
al incorporar creativamente las tecnologías y al encontrar circuitos globales de distribución de
sus productos. Todo lo anterior, ha influido no solo en las dinámicas culturales y en el
desarrollo de los países, sino también en el fortalecimiento de la Responsabilidad Social pues
ha dejado de ser simple filantropía, es decir, acciones por caridad con carácter opcional.
46
De hecho, Maria Eugenia Etkin (s.f) manifiesta en su investigación Responsabilidad
Comunicativa que la RSE surgió con la filantropía pero que, sin embargo, con el paso de los
años se ha convertido en una práctica autónoma. De ahí que Etkin se enfoca en analizar la
posibilidad de que RSE sea una práctica en proceso de hibridación a partir de sus dimensiones
y actividades; y de la misma manera, describir las diferentes herramientas de comunicación
que se pueden utilizar dentro de esta praxis.
Respecto a la comunicación de la RSE, la autora afirma que esta se encuentra dentro de
la Comunicación Institucional, es decir, acciones para la comunidad que son comunicadas a
través de distintas herramientas tales como: página web, publicidad, balances, etc con el
propósito de evidenciar las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial. No obstante,
existe, según Etkin, una gran discusión frente a la necesidad o no de comunicar estas acciones.
Por un lado, están los que defienden la importancia de comunicar adecuadamente estas acciones
debido a que contribuye a la imagen, al prestigio y a la buena reputación de la empresa. Por el
otro, los que aseguran que es simplemente una manera de promocionar su empresa pues a veces
comunicar maniobras que realmente no ejecutan como el cuidado con el medio ambiente o el
pago de impuestos.
Por lo anterior, la autora propone una postura intermedia, es decir, señala que hay que
comunicar la RSE de manera razonable y cautelosa. Para ello debe existir un equilibrio entre
lo que se dice y se hace; hay que transmitir las prácticas de manera responsable sin aludir a la
publicidad. En definitiva, comunicar a la comunidad las acciones más significativas o
relevantes porque más allá de usar herramientas o técnicas sofisticadas es fundamental como
ella se refiere, al citar a Carlos Álvarez Tejeiro (2004) profesor de ética de la comunicación en
la Universidad Austral:
47
“[...] comunicar las acciones de RSE no solo es beneficioso para la organización, sino es un aporte a la
consolidación de una cultura responsable en la sociedad. El mencionado autor considera que la
comunicación va a más allá de las herramientas y técnicas específicas, y que el poder radica en el cambio
cultural que puede realizar una empresa <la comunicación es pues, la dinámica propia de la cultura, y
todo proceso de creación de cultura es un proceso esencialmente comunicativo>.” (como se cita en Etkin,
S.F. Pág. 9)
En este sentido, Pilar Baptista Lucio junto a Jorge Reyes Iturbide (2013) afirman, luego
de hacer un estudio piloto a 20 empresas mexicanas, a través de un análisis de contenido en el
que se sintetiza y compara las estrategias utilizadas de comunicación RSE, frente a cómo están
utilizando el internet, exactamente la página web, para comunicar su Responsabilidad Social,
que algunas empresas no comunican de manera completa sus acciones de Responsabilidad
Social; otras, en cambio, utilizan herramientas más objetivas como el Global Reporting o
siguen lineamientos del ISO 26000; y otras, comunican su Responsabilidad Social de manera
profunda pero en realidad sus acciones van en contra del cuidado del medio ambiente o la ética.
José María Herranz de la Casa (2003), señala que al hablar de RSC y comunicación se
establece una relación de dos dimensiones: la informativa y la comunicativa. La primera, hace
referencia al mensaje que hace la empresa sin recibir respuesta del receptor. La segunda, es ese
diálogo que se establece entre la organización y la comunidad para conocer sus necesidades y
así, planificar las acciones de la estrategia de Responsabilidad Social. Sin embargo, recalca que
hay ciertos abusos comunicativos en este ámbito.
Primeramente, la visión reduccionista. Según Herranz de la Casa (2003) esto se
evidencia cuando es vista la Responsabilidad Social como simple apoyo económico a proyectos
48
sociales. En segundo lugar, alude a los juegos de incoherencia ya que en algunos casos se
evidencia las buenas acciones por fuera de la organización y abandonan las prácticas dentro de
la misma. En tercer lugar, hace referencia a la publicidad engañosa debido a que existen
empresas que señalan “beneficios” que tiene sus productos o servicios ocultando datos que son
relevantes para el consumidor. Y por último, disfrazan la RSE con el marketing.
Aun así, Herranz de la Casa (2003) resalta, de manera positiva, la economía solidaria
como una manera virtuosa de comunicar la RSE ya que es una filosofía en la que prima este
aspecto al contar con valores como son la solidaridad, la justicia, la fraternidad y la cooperación
y que además, involucra a todos los interlocutores.
Por tanto, Adela Cortina (2010) manifiesta que en estos momentos en los que nos
encontramos en crisis tanto económico, energético, medioambiental como de valores; e
inmersos en la globalización, es primordial que las organizaciones asuman la Responsabilidad
Social de manera voluntaria ya que es significativo que estén encaminadas a generar beneficio
sociales al inyectar un valor simbólico incorporado en la cultura de la empresa.
Karina Valarezo y Miguel Túnez (s.f) declaran en su investigación La comunicación de
la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad que las tácticas de la RSC, las cuales
permiten la mejora de la imagen, hay que entenderlas como una estrategia global de
comportamiento de las empresas para cuidar o restablecer la reputación de la mismas. Para ello,
hay que tener en cuenta la comunicación tanto interna como externa; y la comunicación de la
RSE debe garantizar e incluir, según los autores, una política y una estrategia de comunicación
fundamentada en la ética y la verdad.
49
Lo anterior, es un reto de la actual comunicación de Responsabilidad Social
Empresarial puesto que, según Valarezo y Túnez:
“[...] falta de credibilidad de la sociedad en la gestión de los gobiernos, desconfianza en los procesos
implementados por el sector productivo para lograr rentabilidad, carencia de valores éticos en la práctica
organizacional, globalización, internacionalización de los mercados, uso de nuevas tecnologías de la
información e inmediatez de la comunicación, que han configurado un comportamiento de la sociedad
[...].” (Valarezo, K. & Túnez, M. (s.f). Pág. 4)
Dentro de esta categoría hay una pesquisa significativa por rescatar. La investigación
de Juan Camilo Jaramillo López, Ana María Cucalón Gutiérrez y Teodoro Pérez Pérez (2004)
llamada Modelo de Comunicación Pública Organizacional e informativa para entidades del
Estado: MCPOI. Esta indagación plantea una herramienta para la planeación estratégica de la
comunicación en el que el propósito es construir en la cultura organizacional de aquellas
entidades del Estado el imaginario del sentido de lo público y su función como administrador
de ello. Lo anterior, a raíz de dos problemas de comunicación que identificaron: la articulación
de la comunicación en la cultura organizacional y el manejo de la información y su interacción
con los grupos de interés.
Este último, está fuertemente relacionado con las interacciones informativas de las
entidades públicas con la sociedad, más específicamente con la rendición de cuentas a la misma
pues es significativa al ser la acción comunicativa por excelencia que evidencia la intención de
transparencia, posicionamiento y visibilidad del Estado.
Ahora bien, por motivos de esta indagación es imperativo resaltar la investigación de
Jaqueline Medrano Montoya, realizada en el año 2014 y denominada Responsabilidad Social
50
Empresaria y Economía Naranja en Colombia: Plan de acciones de innovación social en UNE
EPM TELECOMUNICACIONES, al ser una de los pocos estudios acerca de la Responsabilidad
Social Empresaria y la Economía Naranja en Colombia. El objetivo de su trabajo consistió en
analizar el aporte que generaba el programa de Responsabilidad Social Empresarial de la
empresa UNE EPM Telecomunicaciones a la Economía Naranja en el país.
Para ello, desarrolló un análisis comparativo en el que tuvo en cuenta los siguientes
aspectos: innovación, innovación social, Responsabilidad Social y Economía Naranja. Frente
a estos dos últimos, se evidenció, según Medrano Montoya (2014), que UNE realizaba aportes
importantes para el fortalecimiento de la Economía Naranja y la Responsabilidad Social en
Colombia pues propone y ejecuta proyectos basados en los lineamientos del Pacto Global;
contribuye al fomento del uso y la apropiación de las TIC; es un facilitador par que la tecnología
se convierta en una herramienta primordial para el desarrollo de las comunidades; entre otras
acciones.
Sin embargo, resalta que es primordial realizar ciertas mejoras. Por tanto, propone los
siguientes lineamientos. El primero, llamado ciudadanos como protagonistas del cambio social
consiste en instruir a las personas frente al potencial que tiene la tecnología para que así, se
apropien de las herramientas que posibilitará que sus ideas o proyectos lleguen a diferentes
públicos. El segundo, Red de emprendedores sociales, se fundamenta en brindar capacitaciones
y asesorías a aquellas personas que tengan planes enmarcados en la Economía Naranja para
apoyar el inicio, la viabilidad y la sostenibilidad del mismo.
El tercero, Cursos creativos, propone desarrollar concursos que impulsen la innovación
social, el contenido cultural y artístico a través de proyectos que se fundamenten en el uso de
51
la tecnología y de la creatividad. El cuarto, Talleres de emprendimiento y nuevas tecnologías,
consta de diseñar y programar talleres que capaciten a diferentes personas de regiones del país
frente al emprendimiento y el uso de las nuevas tecnologías. Lo anterior, con el propósito de
los conocimientos y habilidades que se desarrollen se transformen en negocios sostenibles.
El quinto, Reconocimiento, es la creación de un evento interno donde se premien
aquellas ideas o proyectos innovadores que hayan tenido impacto en la comunidad,
replicabilidad, resultado económico, entre otros. Para asì, incentivar la creatividad y la cultura.
El sexto, Desarrollo de aplicaciones para promover la identidad cultural, es básicamente el
fomento del desarrollo de aplicaciones que comercialicen de manera eficiente los bienes
culturales con el fin de visibilizarlos en mercados donde el acceso no es asequible y así, rescatar
los saberes culturales y apoyar un ingreso sostenible a las distintas comunidades. Y por ùltimo,
Alianzas, el cual busca el apoyo de sectores tanto públicos como privados por medio de
coaliciones para el impulso a estos tipos de proyectos.
En definitiva, Medrano Montoya (2014) concluye que UNE realizaba aportes
significativos al fortalecimiento de la Economía Naranja en Colombia. En sus palabras:
“[...] UNE realiza aportes muy importantes a la consolidación de la Economía Naranja en el país, a través
del desarrollo de su negocio, facilitando el acceso, apropiación y mejor uso de las tecnologías de la
información, además de sus programas de RSE, que impactan positivamente a sus grupos de interés.
Se visualiza como la Economía Naranja puede ser una gran oportunidad para UNE, como medio para
ampliar su actuación en planes de RSE, orientados a una auténtica innovación social –tecnológica, para
lo cual se plantean propuestas mediante las cuales se puede alcanzar este objetivo.” (Medrano Montoya.
(2014). Pág 4)
52
Finalmente, y con base en este análisis, se pudo identificar que hay una serie de
discursos sobre la concepción y desarrollo de la Economía Naranja, pero no hay investigaciones
que identifiquen los retos comunicativos de la RSE en los nuevos modelos organizacionales
regidos por dicha economía. Además, se constató que no existen investigaciones que aborden
de manera integral el tema, sino que se recurre a estrategias complementarias e
interdisciplinares para delinear el campo de estudio.
53
MARCO TEÓRICO
Contexto
Este apartado abarca los lineamientos de esta investigación orientados a responder a la
pregunta ¿Cuáles son los retos comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial en las
organizaciones de Economía Naranja? Para ello, fue necesario establecer los autores y las
dinámicas fundamentales frente a las categorías más significativas: Economía Naranja y
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial que encaminaron, obligatoriamente,
a otras subcategorías como cultura, Industrias Culturales y Creativas, Economía Creativa,
comunicación, entre otras.
Por tanto, de manera cronológica y de lo general a lo específico, se abordaron los
antecedentes, los inicios, los desarrollos y las coyunturas de la Economía Naranja y la
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial. Para así comprender sólidamente sus
definiciones, sus avances y sus dilemas con el propósito de construir una malla conceptual que
permita abordar las diferentes aristas del problema de investigación.
De los fotogramas al rollo de la Economía Naranja.
El término Economía Naranja existe hace cinco años, es relativamente reciente. Sin
embargo, las categorías (economía de la cultura; industrias culturales y creativas; economía
creativa) que incluyen dicho concepto han sido planteadas, estudiadas y analizadas desde
tiempo atrás.
Para empezar, la cultura debe ser entendida como la define Jürgen Habermas (1987)
es decir como un conjunto de estructuras, patrones, esquemas que son heredadas vías de
socialización a través del lenguaje que nos permite construir varias maneras de percibir el
mundo y construir identidad. Por tanto, debe entenderse que sin lenguaje, tanto verbal como
54
no verbal, no es posible construir una cultura porque es este el que le da sentido a las acciones
a través de significados, los cuales, son reconocidos y aceptados por dos o más personas.
En este sentido, la relación entre economía y cultura viene desde hace tiempo. Por
ello, autores e instituciones se han centrado en analizar y definir esta categoría. Por un lado, el
Ministerio de Cultura y el Convenio de Andrés Bello (2003) definen este vínculo en “la medida
en que el estudio de la economía, la ciencia económica, está determinado no solo por una
construcción analítica sino también por ideologías. Muchas ideologías están condicionadas por
la cultura en el sentido antropológico. La relación consiste básicamente en que muchas
actividades culturales dan origen a un sector productivo que genera una riqueza económica
susceptible de ser apropiada en forma privada o pública y que, como la producción de cualquier
otro tipo de bienes y servicios, contribuyen al crecimiento económico global.” En otras
palabras, la economía de la cultura se refiere a la estrecha relación que tienen estas dos pues la
primera determina y origina un sector productivo de bienes y servicios que conlleva a generar
riquezas e intercambios económicos.
Por otro, la UNESCO (2014) afirma que “abarca los modos más extensos de entender
vitalmente la cultura, revelando el modo en que identidades y mundos reales están
interconectados con la producción, distribución y consumo de bienes y servicios. También
reconoce que aquellos a lo que nos referimos como “economía” está vinculado con procesos
de relaciones sociales y culturales” Entonces, la relación de estos dos términos se establece de
manera bidireccional ya que una complementa a la otra y viceversa.
Ahora bien, teóricamente el término Industria Cultural viene desde la escuela de
Frankfurt, es decir, desde el año 1923. Sin embargo, el significado y la trascendencia se ha ido
55
reconfigurando al pasar de los años. Jesús Martín Barbero (2000) manifiesta, en el libro
Industrias Culturales de la facultad de ciencias humanas de la Universidad Nacional de
Colombia, que este concepto tiene tres momentos relevantes. El primero, el que se mencionó
anteriormente, la escuela de Frankfurt. Allí, T. W. Adorno junto con M. Horkheimer crean la
teoría crítica, la cual, tiene una concepción radicalmente aristocrática pues es vista la
producción cultural, en las sociedades capitalistas, como mercancía originando la cultura de
masas, lo que para ellos no es cultura. A lo anterior, se suma lo que indica Eric Maigret (2005)
quien asegura que dicha teoría considera que la modernidad es caracterizada no solo por la
alienación y manipulación de quienes gobiernan la sociedad, sino también por la
mercantilización de las relaciones humanas.
El segundo momento, según Jesús Martín Barbero (2000) fue cuando Edgar Morin
aseguró que:
“En las sociedades de hoy es imposible pensar en la creación sin tener en cuenta las lógicas de producción
[...] Ninguna obra de arte en las sociedades contemporáneas es puramente un ejercicio creativo, no
solamente estandarización ya que en ambos casos hay espacios de intersección entre dispositivos muy
complejos, que son a la vez de creación y de estandarización.” (Barbero. J. M. (2000). Pág. 14-15)
En otras palabras, no existe una producción totalmente original ni es posible si no está
sumergido en las lógicas de producción capitalistas. Por ello, las industrias culturales se
caracterizan por dos elementos, que son diversos pero complementarios; por un lado, el criterio
de creación, el cual, permite producir cosas diferentes basadas en lo que ya existe; y por el otro,
dichas producciones deben cumplir con ciertos criterios de estandarización porque de esta
manera es posible difundirlos masivamente.
56
El tercer momento, es la pluralización del término por la UNESCO en la década de los
ochenta, es decir, ya no se habla de una sola industria cultural sino de muchas que conforman
en su totalidad, la cultura.
Posteriormente, como cita Escobar, Forero y Vargas (2017), en 1990 aparece el término
Industria Creativa en Australia y en el Reino Unido debido a que buscaban nuevas formas de
desarrollo. Este concepto es definido por la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo (UNCTAD) como “cualquier actividad económica que produzca
productos simbólicos con gran dependencia en la propiedad intelectual.” (UNCTAD. (2010).
Pág. 33)
Este término nació a mediados de los años 90 por el gobierno del Reino Unido cuando
en 1997 se creó el departamento de Cultura, Medios y Deportes (DCMS) pues las artes, según
el BOP Consulting (2010), aunque eran patrocinadas por el gobierno se veían como
dependientes de los subsidios estatales y con un impacto residual en la economía. Entonces,
con la creación de esa nueva dependencia se fundó una mesa de trabajo orientada a las
industrias creativas, de la cual, surgió un documento, en 1998, que ha guiado la sistematización
conceptual y la medición de este sector: Mapeo de las Industrias Creativas. El resultado de ese
texto fue más que todo acerca de la importancia de estas industrias para el sector económico
pues generaba un millón de empleos, aportaba al 4% del Producto Nacional Bruto de Gran
Bretaña y facturaba 7.5 millones de euros en exportaciones. Igualmente, se destacó que estas
artes se dividían en dos grupos: las de las empresas pequeñas y las grandes como
multinacionales.
57
A raíz de este documento, distintos países como Asia Oriental, Australia, India, entre
otros apropiaron, con algunas modificaciones, el significado y las categorías (arquitectura; arte
y antigüedades; arte y escénicas; artesanos; cine y vídeo; diseño; diseño de moda; edición;
publicidad; música; software de ocio interactivo; software y servicios de computación; y radio
y tv) de Industria Creativa por Gran Bretaña, la cual, con el tiempo ha ido evolucionando pero
que en sus inicios la definieron de la siguiente manera:
“aquellas actividades que tienen su origen en la creatividad, la habilidad y el talento individual y que
tienen el potencial de crear empleos y riqueza a través de la generación y la explotación de la propiedad
intelectual” (BOP Consulting (2010). Pág. 14.)
De ahí John Howkins, autor y experto británico en Industrias Culturales y Economía
Creativa presenta, en términos generales, en sus dos libros más significativos: La Economía
Creativa (2001); Ecologías creativas: donde pensar es un trabajo adecuado (2013) que la
Economía Creativa consiste en trasformar una idea en beneficios ya que el conocimiento y el
talento generan valor social y económico en el mercado al crear modelos de negocios
innovadores.
Al hablar de modelos de negocio, se habla de las nuevas dinámicas empresariales que
surgen a raíz de este concepto y que ocasionan modificaciones tanto discursivas como de los
modelos comunicativos organizacionales. Por eso, la importancia de identificar los retos
comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones de Economía
Naranja puesto que estas son nuevas formas o configuraciones de negocio en las que la
Economía Creativa e inéditos discursos organizacionales aparecen como eje primordial.
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Howkins (2017) menciona, durante una entrevista realizada por la revista Dinero, que
los principales impedimentos de la creatividad en las empresas consisten en dos grandes
obstáculos. El primero, son los externos en el que la mayoría de las organizaciones le tienen
miedo al cambio social y económico. Y el segundo, son los internos en el que cada vez más
hay pérdida del contacto con sus clientes y poco liderazgo.
Luego, en el 2006 el gobierno de Gran Bretaña adoptó el término de Economía
Creativa pues buscaba demostrar, a través del concepto, la contribución de estas industrias en
el ámbito económico y social. En el 2010, publicaron la Guía práctica para mapear las
Industrias Creativas un documento que busca ayudar a los países, regiones o ciudades e pensar
en el valor económico de las Industrias Creativas. En esta medida, propone siete pasos para
ayudar a los investigadores, a diseñadores de políticas y a los creadores a recoger de manera
satisfactoria la información requerida. Los siete pasos son:
1. ¿Por qué mapear? ¿quiénes se benefician?
2. ¿Qué asuntos de políticas públicas puede abordar el mapeo?
3. ¿Cómo se definen las Industrias Creativas?
4. ¿Quién está a cargo? ¿Quién hace el trabajo de campo?
5. ¿Qué enfoque investigativo se debe aplicar?
6. ¿Cómo articular las conclusiones del proyecto con los públicos clave y las
agencias de política pública?
7. ¿Cómo mantener el impulso?
Finalmente, y como consecuencia de la pluralización de las industrias culturales y
creativas, aparece por primera vez el 30 de octubre de 2013 en Colombia, el término Economía
59
Naranja con el libro La Economía Naranja: una oportunidad infinita realizado por Felipe
Buitrago e Iván Duque quienes, en ese momento, eran consultores del Banco Interamericano
de Desarrollo (BID).
Este concepto, considerado como una nueva economía, “La Naranja”, es definida por
Buitrago y Duque (2013) como un “conjunto de actividades que permiten que ideas se
transformen en bienes y servicios culturales al tener en cuenta que esto está compuesto por
otros conceptos como economía cultural, industrias creativas, industrias culturales
convencionales y por las áreas de soporte para la creatividad.” (Pág 40) Esto significa que los
conocimientos, las habilidades, las capacidades y las innovaciones, en función de la cultura, se
materializarán dentro de una economía creativa generando un valor simbólico. Por tanto, dentro
de aquellos bienes y servicios culturales se encuentran los libros, la fotografía, el diseño, los
conciertos. el turismo, la moda, entre otros.
Las Industrias Culturales entendidas como las define Guillermo Mastrini (2017), es
decir, “la delimitación del campo de estudio de la economía política de la comunicación, es
decir, el estudio de relaciones sociales, particularmente, relaciones de poder donde mutuamente
construyen la producción, la distribución y el consumo de recursos”. Lo anterior, quiere decir
que las Industrias Culturales están directamente relacionadas con la economía política de la
comunicación pues de ahí, se analiza y se comprende las relaciones de poder que se originan
en los procesos de producción, distribución y consumo de los bienes y servicios culturales.
De todo lo anterior, cabe resaltar que la economía política de comunicación aparece
como eje transversal y elemento clave para entender la concepción, las relaciones, la
producción y el consumo de las industrias culturales. Hay que aclarar que dicha economía
60
política de comunicación se configura en la medida en que también lo hacen tecnologías y las
técnicas de las industrias culturales. Por tanto, y a modo de sustento, cito a César Bolaño y
Guillermo Mastrini (S.F) quienes afirman que la economía política de comunicación “se centra
en las relaciones sociales, particularmente las relaciones de poder, que constituyen la
producción, distribución y consumo de los bienes simbólicos” (Bolaño. C.; & Mastrini. G.
(S.F). Pág 45).
Por tanto, la Economía Naranja nace y se desarrolla en el siglo XXI bajo un contexto
histórico internacional caracterizado por ser, como dice Zygmunt Bauman, una modernidad
líquida en la que el consumismo es la base del funcionamiento de la misma. De esta manera,
Bauman compara, en su libro Vida de consumo (2007), la sociedad de productores (de antes)
con la sociedad de consumidores (la actual) para mostrar sus transformaciones.
En la primera se busca una satisfacción duradera en relación al producto, fomenta el
ahorro a largo plazo y la seguridad permanente, mientras que la segunda busca satisfacer
necesidades a corto plazo, es decir, una satisfacción efímera. De la misma manera, se interesa
por ofrecer productos poco duraderos para que se incremente el consumo del mismo
(obsolescencia programada). Por tanto, esta modernidad líquida se centra en la emocionalidad
del consumidor, quien deja de ser sujeto para convertirse en producto, y funciona como agente
para vigilar el deseo del mismo. Incluso, trabaja en “despertar la emoción consumista y no a
cultivar la razón” (Bauman, Z. (2007). Pág. 72)
En este sentido, Bauman manifiesta que ya no existe el miedo a no adaptarse si no a ser
inadecuado al crear diferentes estereotipos que permitan que los consumidores aprendan a
obedecer a ser “libres”. Igualmente, los mercados, caracterizados por la tercerización,
61
conquistaron y colonizaron nuestra vida y quien no siga los parámetros que estas imponen
inmediatamente son excluidos. Además de todo lo anterior, esta sociedad de consumidores
reemplaza al grupo por la multitud en la que no hay poseedores de habilidades individuales,
así, cada unidad de la multitud recrea los movimientos hechos por alguna otra y el
individualismo es el centro de todo.
Al perder ese sentido de grupo o de comunidad, han sido los nuevos canales de
comunicación como las redes las que cada vez más, según Bauman en su libro Vigilancia
Líquida (2012), van tomando protagonismo y se va perdiendo ese principio de convivencia.
Es más, las nuevas tecnologías inmersas en este nuevo siglo y en la Economía Naranja,
se dice, que han perjudicado la convivencia. La Cámara de Comercio de Bogotá demostró en
su investigación Caracterización del sector de Industrias Culturales y Creativas en Bogotá y
Cundinamarca, realizada en el año 2010, que el desarrollo de estas industrias se movería a
futuro (2015) alrededor de tres componentes: creación del conocimiento; producción de
contenidos creativos y producción de tecnología, especialmente, soportes tecnológicos.
Por tanto, las Industrias Culturales y Creativas se han ido configurándose a nivel
mundial y nacional. Según la Cámara de Comercio (2010), la tasa de exportación creció del
2000 al 2005 un 8.7%. En el caso de Colombia, afirman que aumentó el PIB cultural. Pasó de
1.56% en el año 2000 al 1.78% en el 2007, en el que el mayor aporte fue generado por las
actividades culturales no tradicionales, es decir, la publicidad, la fotografía, la edición e
impresión, entre otros.
62
Durante esos años, sobresalían dos programas diferentes en pro de promover algunos
sectores de la economía nacional, entre ellos, las Industrias Culturales y Creativas. El primero,
el programa de Transformación productiva del Ministerio de Comercio Industria y Comercio.
El segundo era la Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad del Departamento
Nacional de Planeación, encargado de crear políticas de comercio exterior con el fin de insertar
la economía colombiana en una dinámica comercial al fortalecer los procesos de creación de
contenidos competitivos; al desarrollar y fortalecer la producción y distribución de bienes y
servicios culturales; y al fortalecer el proceso de internacionalización y competitividad externa
de los bienes y productos por el sector. De hecho, fue a raíz del documento Conpes 3297 de
2004 se definió la metodología para la construcción de este programa.
No obstante, y por la necesidad de crear una institucionalidad permanente que diera
continuidad a los temas de competitividad surge la Alta Consejería Presidencial para la
competitividad y la productividad. Posteriormente, se establece la Política Nacional de
Competitividad a raíz de la Conpes 3527 de 2008 en la que se creó el Sistema Administrativo
Nacional de Competitividad encargado de coordinar las actividades necesarias para fortalecer
la posición competitiva del país tanto en el mercado interno como externo.
En el año 2009, se creó la Política Nacional de Emprendimiento en la que por medio de
la ley 1014 de 2006 se ha fomentado la cultura del emprendimiento que consta de cinco
objetivos estratégicos. El primero, es facilitar la iniciación formal de la actividad empresarial;
el segundo, promover el acceso a financiación para emprendedores y empresas de reciente
creación; el tercero, promover la articulación interinstitucional para el fomento de
emprendimiento en Colombia; el cuarto, fomentar la industria de soporte “no financiero”; y el
quinto, provee acompañamiento a los emprendedores desde la conceptualización de una
63
iniciativa empresarial hasta su puesta en marcha. También, estableció el Comité Técnico de
Competitividad para las Industrias Culturales con el propósito de que formularán acciones que
permitieran mejorar el nivel de competitividad del sector cultural a través del diálogo constante
entre el sector público y privado.
En este sentido, y según la Cámara de Comercio (2010) todo lo anterior dio lugar al
Conpes de Industrias Culturales en el año 2010 en el que se manifiestan alguno lineamientos
que debe seguir el sector para lograr los objetivos frente al desarrollo, el fortalecimiento y la
sostenibilidad del sector. En esos años, también surgieron programas, planes y proyectos para
la promoción del sector como el Sistema Nacional de Información Cultural (SINIC); el Sistema
Nacional de Formación Artístico y Cultural (SINFAC); Fondo para el Desarrollo
Cinematográfico, entre otros.
La Cámara de Comercio (2010) concluyó que durante estos años (2000-2005) el mayor
problema eran las políticas públicas puesto que en términos generales no existía un marco
general definido frente a las Industrias Culturales y Creativas en materia de apoyo, promoción,
financiación y normatividad debido a que solo se enfocaban en la necesidad de exportar. De la
misma manera, el difícil acceso a las fuentes de financiación y desconocimiento en los derechos
de autor.
El Ministerio de Cultura, a través de un análisis de la Cuenta Satélite de Cultura en
Colombia llamado Cultura a la medida, publicado en el año 2015, resalta que durante el año
2005 al 2012 se evidenciaron varias transformaciones en los seis sectores principales que
analizan: el audiovisual; los libros y las publicaciones; las artes escénicas y espectáculos
64
artísticos; la música fonograbada; educación cultural; juegos y juguetes; y la creación
publicitaria.
El sector audiovisual, el cual, abarca el cine, el vídeo, la radio y la televisión es el que
mayor actividad y crecimiento tiene tanto en el campo de la cultura como en el económico.
Gracias a las nuevas tecnologías se ha podido desarrollar a gran escala en el que puede alcanzar
mercados más amplios; y a las políticas públicas que se han desarrollado.
Respecto al cine, existe un antes y un después de la Ley 814 de 2003 pues la creación
de los incentivos tributarios a privados que nacieron con la ley ha permitido el aumento de las
inversiones privadas en proyectos audiovisuales. De hecho, para Claudia Triana, directora de
Proimagenes Colombia, la industria cinematográfica nacional ha experimentado un importante
salto cualitativo evidente en la calidad de los productos audiovisuales, en la diversificación de
las historias y en su impacto a nivel internacional (Semana en vivo, 2017).
Sin embargo, si bien es cierto que se pasó de estrenar 7 películas colombianas en el
2005 a 23 en el año 2012 y que para el 2016, fueron producidas 41 películas nacionales,
convirtiéndose en la cifra más alta de la historia de la industria colombiana (Ministerio de
Cultura, 2017), el número de asistentes solo creció 2 millones en el año 2011 a 2012. Por tanto,
el número de espectadores de las películas nacionales no sufrió cambios significativos por lo
que el Ministerio de Cultura (2015) afirma que “se ha buscado promover la producción y la
oferta cinematográfica, pero ello no se ve reflejado en el comportamiento de consumo de las
producciones cinematográficas colombianas” (Ministerio de Cultura (2015). Pág. 13)
65
La televisión, por su parte, evidencia que también es un medio bastante consumido por
los colombianos. El Ministerio de Cultura (2015) cita la Encuesta de Consumo Cultural de
DANE de 2010 que reveló que el 81% de los colombianos ve televisión todos los días. De la
misma manera, cita la Gran Encuesta Integrada de Hogares de 2009 en la que se refleja que el
56% de los televidentes prefiere los programas de entretenimiento como telenovelas, películas
y programas y el 44% prefiere informativos como noticieros. Ahora bien, con el auge de la
tecnología el 60% de los colombianos utilizan la internet para oír música, ver vídeos. Y el 38%
suben contenidos como prosumidores a la red.
En el 2012, la Comisión Fílmica colombiana creó la Ley 1556, la cual, promueve el
territorio nacional como patrimonio cultural para la filmación de audiovisuales. Para ello,
recursos de del Presupuesto General de la Nación pagados a través del Fondo Fílmico Colombia
serán entregados a miembros del sector. En esta medida, un 40% de valor en los gastos respecto
a las contrataciones de servicio nacionales de preproducción, producción y posproducción; y
un 20% en los gastos que se requiera de hoteles, alimentación y transporte serán financiados
por estas entidades.
Por su lado, el sector de libros y publicaciones ha ido configurándose. Sin embargo, el
cambio más significativo es que a raíz de las nuevas tecnologías no solo se ha modificado la
manera en que se materializan estos contenidos, es decir, se pasó de lo físico a lo digital sino
también que han surgido nuevos nichos de mercado. Por tanto, ha aumentado los diarios
tradicionales en su versión en línea.
Ahora bien, el sector de las artes escénicas y espectáculos artísticos se han consolidado
como fortalecedores de la economía cultural del país. El teatro, la danza y las expresiones
66
musicales han adquirido relevancia pues según el Ministerio de Cultura (2015) el sector pasó
de 211 394 millones de pesos, en el 2005, a 258 349 millones de pesos, en el 2012. De la misma
manera, la venta de boletería incrementó un 58.7% en estos años.
El sector de la música fonograbada también ha cambiado de manera radical en los
últimos 15 años pues los CD´s han sido reemplazados por las nuevas plataformas como Spotify
las cuales, posibilitan que gran cantidad de personas tanto a nivel nacional como internacional
accedan a este tipo de contenidos de forma más accesible. Pero también que aparezcan nuevas
formas de circulación ilegal.
El sector de la educación cultural, entendida por el Ministerio de Cultura (2015) y por
la Cuenta Satélite de Cultura como “la educación artística dentro de los programas de educación
formal en todos sus niveles, como la formación artística dentro de los programas incluidos en
la “educación para el trabajo y el desarrollo humano”, antes llamada “educación no formal”,
así como la educación en “museología y gestión del patrimonio”, cuya inclusión en esta
categoría hemos preferido denominar educación cultural y no educación artística.“ (Ministerio
de Cultura. (2015). Pág 86)
Según las gráficas que elabora el Ministerio de Cultura (2015), la oferta y la demanda
de estas actividades artísticas y culturales en los procesos educativos fueron aumentando de
2005 a 2011 hasta que en el año 2012, bajaron drásticamente.
Con relación al sector de juegos y juguetes, se evidenció que durante estos años, 2005
a 2012, estuvo en un vaivén a causa de la crisis económica del año 2008 y crisis diplomática
en Venezuela y Ecuador que perjudicó el sector productivo y manufacturero del país. En este
67
orden de idea, el Ministerio de Cultura (2015) señala que durante el 2005 y el 2008 creció este
sector al pasar “de 127 918 millones a 164 595 millones de pesos; mientras que para los años
2009 y 2010 hay una disminución a 142 062 millones y 130 713 millones de pesos,
respectivamente. Posteriormente, en el año 2011 la producción tiene un repunte hasta los 153
768 millones de pesos para registrar nuevamente una caída a 145 573 millones de pesos en el
año 2012.” (Ministerio de Cultura. (2015). Pág. 105)
El sector de creación publicitaria tuvo, durante dicho periodo, gran protagonismo
debido a que se caracterizó por convertirse en un instrumento comunicativo esencial para
seducir a los ciudadanos al lograr que consumieran. Sin embargo, el Ministerio de Cultura
(2015) manifiesta que este proceso de producción debe entenderse desde una perspectiva
diferente, es decir, más allá de ser un proceso en busca de beneficios económicos, la creatividad
publicitaria es el resultado de las lógicas de aquellas producciones culturales y artísticas.
El Ministerio de Cultura (2015) mencionó que, aunque de alguna u otra forma se
evidenció que los sectores tuvieron un alto porcentaje en su crecimiento, la mayoría carecían y
carecen de políticas públicas y de formación de públicos para expandir la demanda. Por
ejemplo, en el sector de las artes escénicas y espectáculos artísticos es fundamental crear más
espacios de exhibición y para ello, es imprescindible fortalecer el cumplimiento de la Ley 1493
de 2011 que exige construir infraestructuras adecuadas para las presentaciones artísticas. De la
misma manera, el sector de la música fonograbada exige políticas en materia de derechos de
autor.
Igualmente, según un artículo de la revista Semana.com (2017) llamado Las cifras de
la cultura en Colombia, el Ministerio de Cultura también ha hecho un llamado a la importancia
de articulación entre las instituciones tanto nacionales como locales para construir escenarios
68
que contribuyan al desarrollo empresarial del sector; y la formulación e implementación de
programas que permitan expandir los canales de circulación de bienes y servicios culturales y
así, fomentar e impulsar empresas colombianas y el consumo de productos culturales.
El artículo mencionado anteriormente, resalta al tener presente el informe de la Cuenta
Satélite de Cultura del año 2017 que durante el 2014 el sector aportó ganancias por 6.5 billones
de pesos y generó 1999.698 empleos en el que los sectores con mayor protagonismo fueron:
audiovisual con 43.1%; edición con 23.1%; educación cultural con 19.3%; y creación
publicitaria con 9.1%. Para el 2015, el 79.9% de colombianos leían en cualquier formato ya
fuera impreso o digital pero para el 2016, la cifra aumentó a 90.7. Sin embargo, Semana (2017)
afirma que el aumento de estas cifras no es sinónimo de que la gente lea más libros periódicos
o revistas, pues con el advenimiento de las nuevas tecnologías y las redes sociales ya no es
posible determinar qué tanto lee la gente.
Germán Rey afirma, en su artículo El sabor de las naranjas publicado en la Revista
Arcadia, que:
“[...] Al finalizar el primer trimestre de 2018, Colombia tenía 31 millones de conexiones a internet de
banda ancha, un 44.3% de los hogares poseía algún tipo de computador y el número de teléfonos móviles
superaba en mucho el número total de habitantes del país.
La televisión, se diversificó en múltiples pantallas y sus formas tradicionales, como la televisión abierta,
empezaron a caer en barrena. En la música se abrió paso a la digitalización hasta el punto de que
plataformas como Spotify o Apple dominan el panorama de la reproducción y el acceso. En el cine se
promueven debates sobre lo que significa Netflix y su impacto en la industria cinematográfica. [...] La
prensa escrita y los libros entraron a la dimensión desconocida después de la fractura de sus modelos de
69
negocio, la huida de los lectores y el dominio implacable de los motores de búsqueda.” (Rey, G. (2019).
Arcadia. Volumen N°161. Pág. 16, párrafo 2-3)
Actualmente, la Secretaría Distrital de Cultura, Recreación y Deporte trabaja en pro de
la Economía Naranja a través de dos grandes programas que hacen parte del Plan de Desarrollo
“Bogotá Mejor para Todos 2016-2020”, los cuales son: la Cuenta Satélite de Cultura para la
Ciudad; y la formulación de una Política Pública de Emprendimiento e Industrias Culturales y
Creativas.
Según el DANE la Cuenta Satélite de Cultura para la Ciudad es:
“un sistema de información económica focalizado, continuo y comparable que toma como referencia
general el Sistema de Cuentas Nacionales de Naciones Unidas. [...]Su objetivo general es el de realizar
una delimitación funcional del campo cultural, con base en una metodología que abarque la totalidad de
sus expresiones, y que permita una valoración económica de sus productos y de las actividades que los
generan, así como del contexto social y económico en los que se presentan, como los patrimonios
material, natural e inmaterial y la educación cultural, constituyéndose en un instrumento para la toma de
decisiones públicas y privadas.” (DANE. (2017). Cuenta Satélite de Cultura en Colombia. Recuperado
de http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/cuentas-nacionales/cuentas-satelite/cuenta-
satelite-de-cultura-en-colombia)
Es más, y como muestra de lo anterior, el artículo El Bronx y la economía naranja de
El Espectador (2017), evidencia que la Alcaldía Mayor de Bogotá junto con la Secretaría de
Cultura, Recreación y Deporte trabajan para transformar el espacio del Bronx y varias zonas
inseguras de la capital en el centro creativo y cultural distrital, para así crear y legitimar un
“Distrito Naranja” en el cual, como asegura Felipe Buitrago en Vanguardia.com (2016), será
posible generar entre 700 mil y 1 millón 300 mil empleos.
70
“El proyecto de renovación urbana del Distrito será la consolidación de un espacio de 2.27 hectáreas
dedicado al diseño, la producción y la promoción de los sectores que componen esta industria en Bogotá.
En total, 28 mil empresas de industrias creativas y culturales hacen presencia en la ciudad, de las cuales
10.326 de dedican a crear soluciones de software; 7.311, a la publicidad; 4.539 a logística de servicios;
1.737, al sector audiovisual, y 1.464, a la producción de libros y publicaciones.
Otros sectores, según cálculos del Observatorio de Desarrollo Económico de Bogotá, son el diseño, que
cuenta con 830 empresas; las artes escénicas y espectáculos artísticos, con 707; la música, con 696; la
creación y la propiedad intelectual, con 555, y las artes visuales con 407 empresas” (El Bronx y la
Economía Naranja. (29/05/2017). elespectador.com. Recuperado de
https://www.elespectador.com/noticias/bogota/el-bronx-y-la-economia-naranja-articulo-696045 )
Otra de las entidades que apuesta y apoya las Industrias Culturales y Creativas es la
Cámara de Comercio de Bogotá. Por eso, el documento La gran apuesta de la Cámara de
Comercio de Bogotá a las Industrias Culturales y Creativas (2016) es el manifiesto del interés
por fomentar y crear espacios de intercambio cultural al realizar vínculos y alianzas con el
gobierno y empresas tanto privadas como públicas para así, impulsar el emprendimiento en el
país.
Durante el año 2019, una serie de talleres se están llevando a cabo para construir, entre
los asistentes al evento, políticas públicas orientadas a la Economía Naranja. Por ejemplo el
taller Formación e Industrias Culturales y Creativas que se realizó el 20 de marzo de este mismo
año en la Pontificia Universidad Javeriana, buscó proponer políticas públicas orientadas a la
educación y estas industrias. Con la participación de Germán Rey, docente de la universidad;
Javier Vallejo, del Ministerio de Educación; y de Ana Piñeres, presidenta de la Asociación de
71
Productores Independientes (ASOCINDE) se dialogó frente al fuerte vínculo entre Educación
e Industrias Culturales y Creativas.
Javier Vallejo mencionó, durante el encuentro, que el Ministerio de Educación ha
venido trabajando, desde el 2014, en la cultura. Muestra de ello, es la política del Marco
Nacional de Cualificaciones, la cual busca fortalecer, junto al Ministerio de Trabajo, el vínculo
con entre mercado laboral, sector empresarial con el educativo y gubernamental. Para ello,
Vallejo manifestó, como uno de los principales retos, mejorar la calidad educativa e identificar
las brechas de talento humano en las regiones
Ana Piñeres explicó, que en ASOCINDE se ha venido trabajando en el mapeo de
profesionalización, tanto en los altos cargo como con los técnicos, en el sector audiovisual
(televisión y cine). “Las nuevas generaciones y el mercado actual están pidiendo una serie de
cualificaciones que no existe en nuestro país. Lo que está haciendo la industria y el mercado es
empujarnos a que nos califiquemos porque si no no estaremos a la altura de las políticas
públicas que está gestando el nuevo y anteriores gobiernos. [...] No hay un marco de educativo
sólido que esté respondiendo a ese mercado. [...] y las empresas no se están cualificando
internacionalmente con ISO 9.000.” (Piñeres. A. Taller) En conclusión, Piñeres resaltó la
importancia de crear cursos, espacios y especializaciones en el campo audiovisual; igualmente,
que las empresas se deben fundamentar bajo ISO 9.000 de Industrias Culturales y Creativas.
Germán Rey, por su parte, señaló las tensiones entre el desarrollo de las Industrias
Culturales y la formación. La primera es la disonancia de los tiempos puesto que se crean más
rápido y de manera vertiginosa herramientas en esta industria creativas, mientras que los
tiempos de la academia son mucho más lentos. La segunda son las necesidades formativas de
72
las industrias creativas y concretamente el saber hacer de la educación. Al igual que las
necesidades de las buenas narrativas, de la participación, de la inclusión, de la identidad, entre
otras.
La tercera es entre la asimetría de las industrias culturales y creativas y desarrollo
desigual del conocimiento y la formación, pues hay poca información y educación en muchas
de estas industrias. La cuarta es la producción comercial de las industrias creativas frente a la
investigación y producción excéntrica ya que si no hay excentricismo en la universidad o en
las instituciones educativas hay grandes problemas porque este es un lugar para ello. La
universidad es excéntrica en las industrias culturales y creativas en la medida que la educación
enriquece los panoramas a veces concentrados en la producción comercial. Por ello hay que
hacer visibles actores, problemas y temas de las agendas que la comercialización no deja ver.
La última son las nuevas enciclopedias culturales y las nuevas exigencias educativas puesto
que hay jóvenes que tienen aspectos culturales que a veces la academia no tiene en cuenta.
También Marie Grangeon Mozat, directora de la Alianza Francesa en Bogotá, señaló
en entrevista con la Revista Arcadia (2019) que está inmersa en la Economía Naranja al
desarrollar dos proyectos para apoyar a los artistas del futuro. El primero se llama Escen/A, la
cual, es una plataforma que impulsa agrupaciones musicales emergentes del país. El segunda
es la plataforma Plaza Digital, un espacio para que creadores digitales puedan exponer sus
obras.
Finalmente se espera, según el artículo Colombia Empieza a tomarse en serio la
“Economía Naranja” de Portafolio, la meta para el 2022 es que el cine, la literatura, las artes
visuales, el turismo cultural y el desarrollo de software aporten cerca del 6% del PIB. En esta
73
medida, cada vez más entidades tanto públicas como privadas organizan eventos para promover
la Economía Naranja. Por ejemplo, como los talleres de Construyendo País, la cual, organiza
el gobierno en diferentes regiones de Colombia o el Festival ElDorado, el cual, convoca a
jóvenes creativos.
En resumidas cuentas, como expresa el Ministerio de Cultura, exactamente la Ministra
de Cultura Carmen Vázquez (2018) en su informe Colombia será protagonista en el mercado
de Industrias Creativas de Brasil MICBR 2018, el propósito para el año 2022 es que Colombia
sea un referente en innovación e industrias culturales para Latinoamérica y el mundo. Pero para
ello, Rebeca Grynspan (2018) manifiesta que hay que fortalecer la infraestructura relacionada
con teatros, museos, centros de memoria y salas de cine y no solamente en las ciudades donde
se concentran estas industrias, los espacios de circulación del sector privado y los centros de
formación profesional, Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, si no también en las pequeñas
ciudades, en los pueblos y en las zonas rurales.
En los espacios mencionados anteriormente, se centran, según Grynspan, los artesanos
quienes son aproximadamente 350.000 personas en el país. Igualmente, las radiodifusoras
comunitarias, las cuales, tienen presencia en 589 municipios y son fundamentales porque han
sido un medio que ha permitido visibilizar voces e instrumento de resistencia ante la violencia
del país.
Responsabilidad Social Empresarial: de la caridad al compromiso comunicativo
El concepto Responsabilidad Social Empresarial tiene ciertos antecedentes que
permitieron la construcción de la actual concepción. Entender estas configuraciones permiten
evaluar y replantear la ejecución de esta tanto a nivel mundial como local. Elizabeth Benavides
74
Real (2008) realiza una completa recolección de información frente a la historia de la RSE al
citar tres autores fundamentales, los cuales, serán suficientes para comprender los inicios de
esta categoría.
Benavides (2008) cita a Herrera J.C y José Luis Abreu quienes afirman que fueron los
primeros filósofos en la Antigua Persia (1767), en especial Zaratustra, los que desarrollaron lo
que de alguna u otra forma, son los pilares de la Responsabilidad Social Empresarial: buenos
pensamientos, buenas palabras y acciones.
Sin embargo, fue con la llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII y el
capitalismo en el siglo XIX que fue posible evidenciar, según Andrea Del Pilar Olano Isaza
(2014), el impacto social, económico y ambiental que crearon estas organizaciones. Por ello,
como menciona Benavides (2008) ocasionó que las prácticas de los empresarios se enfocarán
en mejorar las condiciones, bajo el ideal filantrópico, de los trabajadores al respetar sus
derechos y al protegerlos frente a la seguridad y salud laboral.
En los años 20 del siglo pasado, se formalizaron aquellas prácticas de filantropía
basadas en la concepción de caridad. En los 50 surge el concepto en Estados Unidos. Por un
lado, por la necesidad otorgarles una justificación social a las organizaciones y por oponerse a
ciertas políticas que cuestionaban la legalidad de estas. Por el otro, el término se convirtió en
objeto de estudio en el ámbito investigativo.
Para los años 70, en la Unión Europea surge la definición de la Responsabilidad Social
como aquellas prácticas en pro del desarrollo no solo económico sino también social. En los
90 surge el neoliberalismo y con él la globalización en el que el tema de RSE se convierte en
75
el eje de muchas áreas. Por ello, aparece el interés por analizar las repercusiones sociales de la
actividad empresarial tanto a nivel nacional como o internacional. De ahí que varias
instituciones de diversas partes del mundo fomentaron la importancia de este tema a través de
diferentes documentos. Por ejemplo, la ONU por medio del Global Compact (1999) declara
cuáles son las buenas prácticas de RSE; y la Comisión Europea con el Libro Verde.
A pesar de ello, en Latinoamérica seguían las prácticas basadas en la filantropía. En
Colombia, según Olano Isaza (2014), se comenzó a implementar la RSE desde los 70 cuando
se crearon los primeros gremios como fundaciones y cajas de compensación familiar.
Hoy día, existen varias definiciones al respecto en el que se dejó de lado el aspecto
filantrópico y se adoptó la visión de la Unión Europea. Sin embargo, las principales y las más
pertinentes para la investigación son las siguientes: según ETHOS (2005) la RSE es la “forma
de gestión que se define por la relación ética y transparente de la empresa con todos los públicos
con los cuales ella se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales compatibles
con el desarrollo sostenible de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para
generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las
desigualdades sociales. (ETHOS. (2005). Pág 3)
Para ETHOS (2005) hay siete criterios o indicadores fundamentales. El primero, son
los valores, la transparencia y la gobernabilidad, lo que significa la autorregulación de la
conducta y las relaciones transparentes con la sociedad. La segunda, el público interno en el
que existe un diálogo constante basado en la participación, el respeto al individuo y el trabajo
decente. El tercero, el medio ambiente en el que se cuida el impacto ambiental frente a las
actividades de la organización. El cuarto, es la alianza con los proveedores. El quinto, analizar
76
la dimensión social del consumo de los consumidores/clientes. El sexto, relación con la
comunidad local. Y por último, la transparencia política y liderazgo social con el gobierno y la
sociedad en sí.
El documento Responsabilidad Social Empresarial para Pymes (2011) del Grupo
Rethos de la Pontificia Universidad Javeriana propone tres maneras en las que se relacionan
las empresas con la sociedad. La primera llamada Teoría del Agente o Accionista la cual
consiste en producir riqueza para toda la sociedad, al generar situaciones de gana- gana. En
este orden de ideas, Grupo Rethos cita a Friedman (s.f) quien asegura que es fundamental usar
los recursos de las organizaciones y comprometerse en actividades orientadas a incrementar
los beneficios tanto como sea posible en donde la competencia sea libre y abierta, sin engaños
ni fraudes.
Para lo anterior, Grupo Rethos también cita a Quinn y Jones (s.f) quienes proponen
cuatro principios para la eficiencia de la misma. Primero, honrar los acuerdos; el segundo,
evitar las mentiras; el tercero, respetar la autonomía de otros (libertad); y por último, evitar
daños a terceros.
La segunda teoría, Modelo de contrato social, busca la justicia social, es decir,
establecer reglas para conservar las libertades, la igualdad y la equidad de oportunidades de los
miembros de la sociedad. La tercera teoría es la de los Stakeholders en la que se establece que
los beneficios de los inversionistas deben traducirse en beneficios sociales. Para ello, es
fundamental, entablar conversaciones, contribuir al desarrollo de las capacidades de los
miembros de la sociedad y promover la libertad de las futuras generaciones en pro de la calidad
de vida de las personas.
77
Por su lado, el BID menciona que “la responsabilidad social empresarial es un enfoque
que se basa en un conjunto integral de políticas, prácticas y programas centrados en el respeto
por la ética, las personas, las comunidades y el medio ambiente. Esta estrategia aplicada a la
toma de decisiones y las operaciones de las empresas aumenta el valor agregado y de esa
manera mejora su competitividad.” (BID. (04/08/2003). Párrafo 5.)
En esta nueva concepción de RSE, más social y económica se agrega también un eje
fundamental para llevarla a cabo, la comunicación. Según Sandra Orjuela Córdoba (2011) no
es posible concebir la RSE sin la comunicación pues gracias a esta es posible lograr vínculos
duraderos de confianza y transparencia con los diferentes stakeholders con los cuales trabaja,
convive y transforma. No obstante, dicha comunicación también se manifiesta en las acciones
que la organización ejecuta puesto que demuestra, de alguna u otra forma, sus intereses y
prioridades. Por tanto, estos dos aspectos dependen entre sí para la supervivencia tanto de las
organizaciones privadas como de las públicas de este siglo.
Por esto, María Inés Cabral (2012) afirma que la comunicación tiene un papel
fundamental en el éxito o en el fracaso de una estrategia de RSE. Por tanto, concibe el proceso
de comunicación como “la construcción de sentido y cómo el compromiso para la acción
resulta importante al momento de significar la RSE de la empresa para la organización, para
los medios, para la sociedad, para los trabajadores, para los clientes.” (Cabral, M. (2012). Pág.
1). De este modo, la comunicación se convierte en el eje transversal que contribuye a la
estrategia de RSE y a la cultura organizacional al convertirse en un motor para motivar,
informar y generar sentido de pertenencia. Entonces, si la comunicación es una estrategia de
RSE que posibilita la supervivencia de las organizaciones y sí actualmente están surgiendo
78
nuevas bajo la denominada Economía Naranja ¿Cuáles son los retos comunicativos de la
Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja?
Córdoba (2011) resalta las variables fundamentales de la comunicación en una
estrategia de RSE. Estas son: confiabilidad, es decir la buena fe; precisión y exactitud en el
lenguaje; coherencia entre lo que se dice y se hace; oportuno frente a los tiempos de los
mensajes; y veraz, que sea verdad. Todo lo anterior, caracteriza los mensajes emitidos por las
organizaciones y así, alcanzar una comunicación responsable.
Pero ¿qué es la comunicación? Dominque Wolton (2009) la define como la “idea de
relacionarse, de compartir y negociar” (Dominque, W. (2009) Pág. 21) para así, alcanzar la
convivencia. Defiende el planteamiento de que está fuertemente vinculada con el compartir
pues a raíz de este es posible intercambiar información, gestos, etc. Ahí, cuando se asume que
el receptor es un ser activo inteligente y no manipulable se emprende, como dice el autor, un
juego complejo que termina en lo que se denomina comunicación. Primero, es reconocer que
el receptor no siempre tiene la razón, por eso el segundo momento es negociar sin imponer
nada y cuando el resultado de ese diálogo es positivo empieza la convivencia, la comunicación.
De ahí que el balance social es, según ETHOS (2007), un informe anual considerada
como una herramienta imprescindible de comunicación dentro de la RSE pues a través de esta
es posible desarrollar un diálogo elocuente entre las organizaciones, los grupos de interés y la
sociedad; ayuda en las negociaciones con los colaboradores de la empresa; integra los objetivos
socioambientales a la planificación de la empresa, entre otros. Por lo tanto, el documento debe
contener: la declaración de principios, las metas alcanzadas y propuestas, desafíos futuros
identificados y mecanismos para enfrentar desafíos.
79
MARCO NORMATIVO
Entendiendo el ámbito legal actual
Es imperativo conocer las normas que rigen las acciones tanto de la Economía Naranja
como de la Responsabilidad Social Empresarial puesto que permite, no solo entender en qué
contexto funcionan sino también, conocer las limitaciones y las características legales que
posibilitan o no el funcionamiento de estas. En este orden de ideas, se entienden las políticas
públicas, como referencia Germán Rey en el libro Políticas de comunicación y cultura en
Colombia: convergencias y divergencias, expresiones de la vida en sociedad, las cuales, se
requieren para establecer acuerdos que garanticen los Derechos Humanos y el desarrollo de
diversos sujetos de una sociedad. Por tanto, se comprenden como conversaciones horizontales
en las que diferentes actores participan.
En la Economía Naranja, el decreto 0935 de 2018 promulga la creación del Consejo
Nacional de la Economía Naranja, conformado por los Ministerio de Interior, Ministerio de
Hacienda y Crédito Público, Ministerio de Trabajo, Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, Ministerio de Educación Nacional, Ministerio de Tecnologías de la Información, el
Director del Departamento Nacional de Planeación, el Director del Departamento
Administrativo Nacional de Estadísticas, el Director del Servicio Nacional de Aprendizaje, el
Director de la Dirección Nacional de Derechos de Autor, el Presidente de la Financiera de
Desarrollo Territorial y encabezado por el Ministerio de Cultura, con el propósito de contar
con un organismo del Gobierno Nacional que se encargue de formular lineamientos para la
promoción, la defensa, la divulgación y el desarrollo de esta economía.
Para el cumplimiento de lo anterior, deben “proponer y gestionar la formulación de
acciones e incentivos para el desarrollo y crecimiento de las Industrias Creativas y Culturales.
80
[...] promover e impulsar modelos y políticas de protección y fomento de las manifestaciones
artísticas y culturales; coordinar junto con el comité intersectorial de la Propiedad Intelectual,
la promoción del sello Creado en Colombia” (Decreto 0935 de 2018. Pág.3). Pero además de
ello, su compromiso es coordinar las acciones requeridas para el diseño, implementación y
evaluación de la Política Integral de la Economía Naranja, es decir, los lineamientos que
permitan desarrollar, fortalecer, proteger y acompañar a los creadores de la economía.
Así mismo, impulsar las estrategias políticas y modelos necesarios para el
cumplimiento de la ley 1834 de 2017, la cual, desarrolla, fomenta, incentiva y protege las
Industrias Culturales a través de las 7i: información, instituciones, industria, infraestructura,
integración, inclusión e inspiración. De la misma manera, para el cumplimiento del objetivo
frente a las Industrias Culturales el Gobierno Nacional, a través de esta ley, promete por un
lado identificar acciones e incentivos para el desarrollo y crecimiento de las Industrias
Culturales y Creativas al generar procesos de importación y exportación; y al promover las
agremiaciones dentro del sector.
Esta ley busca impulsar y favorecer una educación para la Economía creativa en la que
exista una formación para el progreso cultural y creativo. Para ello, el SENA junto con la
Dirección Nacional de Derecho de Autor realizarán jornadas de capacitación en Economía
Naranja.
Las siguiente seis políticas se recuperaron del Informe de Colombia de la Convención
de 2005. Sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales,
expuesto en la página del Ministerio de Cultura como una de las lecturas recomendadas en su
sección Economía Naranja: lo que usted debe saber.
81
La Política para la Promoción de las Industrias Culturales en Colombia tiene como
objetivo fomentar emprendimientos e industrias culturales en el país para así, fortalecer la
cadena de producción del campo cultural. Esta política cuenta con cinco componentes. El
primer corresponde a la formación y desarrollo de competencias para iniciativas de
emprendimiento cultural. El segundo es respecto a la gestión de líneas de financiación como
Bancoldex, Fondo Nacional de Garantías, Capital Semilla, entre otros para proyectos o
emprendimientos con esta índole. De hecho, el Gobierno Nacional promoverá según la ley
1834 de 2017 mecanismos de financiación para los emprendimientos creativos y a la vez, se
incrementará el capital semilla y el capital emprendedor. Y creará líneas de crédito, por medio
de la Financiera del Desarrollo Territorial, para la construcción de infraestructura cultural como
museos, bibliotecas, teatros, entre otros.
El tercero tiene que ver con el diseño y fomento de plataformas que evidencien la
circulación nacional e internacional de bienes y servicios culturales y también, para el
reconocimiento y desarrollo de posibles alianzas. El cuarto es la articulación interinstitucional
para la construcción de vínculos entre los distintos actores de las Industrias Culturales.Y por
último, la realización de investigaciones sectoriales y transversales de las industrias culturales
que identifican el panorama de estas. Para así, pensar en la formulación de políticas públicas
tanto locales como nacionales. Ejemplo de esto, es la Cuenta Satélite de Cultura o el
Observatorio de Cultura y Economía.
Por su lado, las Políticas Nacionales de las Artes busca fortalecer la creación y la
producción artística en la que se promueva la circulación y movilidad de las diferentes
expresiones culturales. Para así, generar reconocimiento, valoración y apropiación. Sin
82
embargo, de aquí surge una pregunta enfocada al cómo se generan o miden esos tres elementos
mencionados anteriormente. De ahí que la Ley 1493 de 2011 decreta la formalización y
fortalecimiento del sector espectáculos de las artes escénicas
En cambio, La Política de promoción y protección de la diversidad de las
expresiones culturales en medios de comunicación consiste en ese sistema de medios
públicos que permiten visibilizar la cultura y lo que somos como colombianos. De ahí que
aparece en el 2004 la RTVC compuesto de dos canales (Canal Institucional - Señal Colombia)
y dos emisoras (Radiónica - Radio Nacional) y apoyado por la Autoridad Nacional de
Televisión y el ministerio de las TIC. De esta política, se deriva la Regulación y
fortalecimiento de la televisión pública en la región, la cual, vela por el acceso a la misma y
garantiza el pluralismo informativo.
Finalmente, la Protección a la propiedad intelectual bajo la Dirección Nacional de
Derechos de Autor se promueve el conocimiento de los derechos de los creadores. Para ello,
se educa frente a esto a través de capacitaciones o cursos virtuales. En este orden de ideas, se
crea el Sistema Nacional de Propiedad Intelectual, encargado de proteger y promover los
derechos de propiedad intelectual frente a todos los actores del sector cultural.
Ahora bien, frente a la Responsabilidad Social Empresarial a nivel internacional, el
Pacto Global o Mundial de la ONU (2000) es el marco normativo más significativo pues
establece las acciones que contribuyan a la construcción de la legitimación social de los
negocios y los mercados en el que se cumplen con los siguientes principios universales:
protección de los Derechos Humanos; ámbito laboral basado en la libertad, la no
83
discriminación; cuidado del medio ambiente; y la anticorrupción, es decir, no al soborno y la
extorsión.
Por su parte, el Libro Verde de Responsabilidad Social elaborado por la Comisión
Europea en el año 2001 promueve, en primera instancia, un marco de RSE para Europa pues
busca que la economía de este continente esté basada en la sostenibilidad al generar más y
mejores empleos con mayor cohesión social. En segunda instancia, también es una herramienta
que permite instruir sobre cómo podría fomentarse aquellas acciones innovadoras y sostenible,
tanto a nivel europeo como internacional, al tener vínculos fuertes y claridad en el papel activo
que desempeñan todos los grupos de interés como internos y externos.
Lo anterior, se relaciona con los Objetivos de Desarrollo Sostenible pues son medidas
a nivel mundial que hacen parte del PNUD, desde el 2016, para ponerle fin a problemáticas
sociales, proteger el cuidado del medio ambiente y garantizar la paz y la prosperidad de las
personas. Para ello, se basan en diez y siete objetivos: fin de la pobreza; hambre cero; salud y
bienestar; educación y calidad; igualdad de género; agua limpia y saneamiento; energía
asequible y no contaminación; trabajo decente y crecimiento económico; industria, innovación
e infraestructura; reducción de las desigualdades; ciudades y comunidades sostenibles;
producción y consumo responsable; acción por el clima; vida submarina; vida de ecosistemas
terrestres: paz, justicia e instituciones sólidas; y alianzas para lograr los objetivos.
De la misma manera, la guía ISO 26.000 (2010) permite analizar la Responsabilidad
Social de una empresa al tener en cuenta y desarrollar, de manera integral, siete aspectos que
definen la forma en la que una organización debe operar social y comunicativamente. Estos
84
aspectos son: gobernanza, derechos humanos, prácticas laborales, medioambiente, prácticas
justas de operación, asuntos de los consumidores y participación activa de la comunidad.
A nivel nacional, la Constitución Política de Colombia afirma que este es un país
Estado Social de Derecho y por ello, en el artículo 2 se manifiesta que:
“Servir a la comunidad promover la prosperidad general y garantizar la efectividad de los principales,
derechos y deberes consagrado en la Constitución, facilitar la participación de todos en las decisiones
que los afectan y en la vida económica, política, administrativa y cultural de la Nación; defender la
independencia nacional, mantener la integridad territorial y asegurar la convivencia pacífica y la vigencia
de un orden justo”
A modo de complemento, el artículo 333 establece que “la actividad económica y la
iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien común. Para su ejercicio nadie podrá
escribir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley [...] La libre competencia
económica es un derecho de todos que supone responsabilidades. La empresa, como base del
desarrollo, tiene una función social que implica obligaciones. El Estado fortalecerá las
organizaciones solidarias y estimulará el desarrollo empresarial. El Estado, por mandato de la
ley, impedirá que se obstruya o se restrinja la libertad económica y evitará o controlará
cualquier abuso que personas o empresas hagan de su posición dominante en el mercado
nacional. La ley delimitará el alcance de la libertad económica cuando así lo exijan el interés
social, el ambiente y el patrimonio cultural de la Nación”
La sentencia T-247 del 2010, expresa que la Responsabilidad Social Empresarial debe
ser “asumido como un compromiso social, como complemento al ánimo de lucro”. Por ello,
las iniciativas deben ser voluntarias bajo el principio de solidaridad puesto que las
85
organizaciones son un actor principal dentro de las comunidades, y por tanto, sus actividades
deben ser un instrumento de mejora social.
El documento Guía Técnica de Responsabilidad Social GTO 180 realizado por
ICONTEC (2008) proporciona lineamientos para establecer, implementar, mantener y mejorar
de forma continua la RS en la gestión al involucrar a los distintos grupos de interés en acciones
socialmente responsables al comprender que las organizaciones son responsables de crear un
entorno equitativo y sostenible para el desarrollo y el bienestar de las personas que aumente la
calidad de vida de las mismas.
“Esta guía se puede aplicar a cualquier tipo de organización; se centra en proporcionar directrices para:
a) establecer, implementar, mantener y mejorar en forma continua un enfoque de responsabilidad social
en la gestión; b) involucrar a las partes interesadas (stakeholders) en una gestión socialmente responsable,
y c) comunicar y evidenciar este enfoque ante las partes interesadas (stakeholders). La aplicación de esta
guía es voluntaria y no exime a las organizaciones del cumplimiento de las disposiciones legales vigentes
aplicables, ni es contraria a las mismas; tampoco tiene la intención de utilizarse para propósitos
reglamentarios, contractuales ni de evaluación de la conformidad.” (ICONTEC. (2008). Pág. 36)
El Índice Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE) es otro documento
de la organización no gubernamental sin ánimo de lucro Centro Colombiano de
Responsabilidad Empresarial, que permite evaluar y verificar los compromisos adquiridos por
los altos mandos de las organizaciones frente a la Responsabilidad Social. La organización
también se encarga de hacer un acompañamiento a las empresas para el implemento de las
buenas prácticas de RS. Y finalmente, trabaja en investigaciones, en el desarrollo y promoción
de la RSE en Colombia.
86
A pesar de que los documentos anteriores apoyan el tema de la Responsabilidad Social
Empresarial, actualmente en Colombia dicha responsabilidad se implementa en la mayoría de
las organizaciones solamente por los beneficios tributarios en renta que se le otorgan a estas
legalmente. Por ejemplo, el Artículo 76 de la Ley 181 de 1995 menciona que las personas
jurídicas que hagan donaciones a organismos deportivos, recreativos o culturales tienen
derecho a deducir la renta, exactamente el 125% del valor de las donaciones efectuadas durante
el año o período gravable.
De la misma manera, el Artículo 255: descuento para inversiones realizadas en
control, conservación y mejoramiento del medio ambiente del Estatuto Tributario Nacional
establece que “las personas jurídicas que realicen directamente inversiones en control,
conservación y mejoramiento del medio ambiente, tendrán derecho a descontar de su impuesto
sobre la renta a cargo el 25% de las inversiones que hayan realizado en el respectivo año
gravable”. (Artículo 255. Estatuto Tributario Nacional de Colombia, Bogotá, Colombia. Sin
fecha. Párrafo. 1)
Así mismo, el Artículo 10 de la Ley 1429 de 2010 hace referencia al descuento que se
le hace a los impuestos en la renta a las organizaciones por contratar personas en situaciones
de desplazamiento, en proceso de reintegración o en condición de discapacidad. Por tanto,
podrán descontar el 100% de los aportes parafiscales y la nómina por solo tres años.
Con todo lo anterior, se evidencia que en Colombia no existe una política pública o un
marco legal que establezca la regulación de la comunicación de la RSE en las organizaciones
de Economía Naranja, siendo esta economía principal tema, no solo del gobierno sino de
entidades y organizaciones tanto públicas como privadas. Por ello ¿se podría incluir la
87
constitución de un marco legal como uno de los retos comunicativos de la Responsabilidad
Social Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja?
88
METODOLOGÍA
Estrategias y caminos para entender los retos
Este capítulo plantea el método (entrevista) con el que fue posible responder al objetivo
general de la investigación: identificar los retos comunicativos de la Responsabilidad Social
Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja. No obstante, para entender dicho
instrumento se indagaron autores relevantes como Roberto Hernández Sampieri y Kathryn Pole
quienes definen el proceso de la entrevista.
Según Roberto Hernández Sampieri (2014) las investigaciones se originan gracias a las
ideas y es a partir de ellas que es posible construir el primer acercamiento a tres realidades. La
primera la objetiva, es decir, la perspectiva cuantitativa. La segunda la subjetiva, en otras
palabras, la perspectiva cualitativa. La tercera la intersubjetiva, la mixta. De ahí que Kathryn
Pole (2009) señala que el uso de una metodología mixta contribuye a construir estudios más
fuertes y sólidos al mejorar inferencias.
No obstante, Pole (2009) manifiesta, basándose en Tashakkori y Teddlie, que esta
última forma de acercamiento a la realidad tiene tres formas de abordarse. Una de ellas llamada
pragmatismo, la cual, es una postura dialéctica que busca aquellas ideas contradictorias y sus
tensiones al rechazar conceptos como “verdad” o “realidad” y se concentra en el qué funciona
basados en la pregunta de investigación.
La otra es la transformativo - emancipatorio que consiste en buscar las diversas
realidades sociales situadas en un sistema de valores tanto sociales, políticos, históricos y
económicos para comprender la complejidad y las diferencias teniendo como eje central la
cultura. Para sí, mejorar las condiciones de la sociedad. Y la última, es los múltiples
89
paradigmas en la que se buscan métodos que tengan mayor probabilidad de responder las
preguntas de la investigación.
Por todo lo anterior, la presente investigación utilizó un método cualitativo con enfoque
interpretativo y pragmatismo al buscar los retos de la Comunicación de la Responsabilidad
Social Empresarial en un contexto de la Economía Naranja, la cual, es un tema coyuntural que
está situada en ámbitos políticos, sociales, históricos, culturales y claramente, económicos. Por
tanto, dicho análisis implicó la realización de entrevistas (escuchar anexos 2) para recolectar y
estudiar la información.
Esta metodología se justifica en la medida en que se considera que como comunicadores
hay que pensar más en modelos cualitativos que permitan aportar al desarrollo social y cultural
que en métodos cuantitativos que en muchos casos no evidencian las falencias de estos ámbitos
y que se quedan en simples cifras.
Entrevista.
Aquí, la herramienta es una entrevista a profundidad, lo que significa ahondar en el
tema a estudiar. Para ello, implicó realizar preguntas del tema que no se han desarrollado de
manera amplia. Para Cicourel, citado por Bernardo Robles (2011), “no hay intercambio formal
de preguntas y respuestas, se plantea un guión sobre temas generales y poco a poco se va
abordando. En este sentido, la creatividad debe estar a flote constantemente, pues se debe evitar
hacer preguntas directas y cerradas, amenazantes y ambiguas” (Robles. B. (2011). Párrafo 2)
El objetivo de las entrevistas fue: identificar los retos comunicativos de la
Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja a través de
preguntas enfocadas en las siguientes categorías: industrias culturales y creativas,
90
comunicación de la Responsabilidad Social, Economía Naranja y cultura. Además, indagar por
las evidencias del valor social en el mercado al crear modelos de negocios innovadores.
En este sentido, las entrevistas se realizaron de manera semiestructurada (ver anexo 1),
es decir, con preguntas predeterminadas pero que en el transcurso de las entrevistas fue posible
obviar. Consistieron en 31 preguntas divididas en tres secciones (Reconocer, Analizar y
Proponer) y bajo las categorías más significativas de la investigación: Economía Naranja y
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial, las cuales, siempre estuvieron
orientadas a responder, de manera organizada, completa y coherente, la pregunta de
investigación: ¿Cuáles son los retos comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial
en las organizaciones de Economía Naranja?
En este orden de ideas, los criterios para escoger a los entrevistados consistieron en
reconocer los actores fundamentales de la Economía Naranja y de la Comunicación de la
Responsabilidad Social Empresarial. Por ello, se entrevistó al representante de una pequeña
organización teatral (Álvaro Rodríguez - Casa Tea); al representante de una grande
organización (Alejandra Gómez - Digital Ware); dos académicos con conocimientos e
inmersos en las Industrias Culturales y Creativas y la Comunicación de la Responsabilidad
Social Empresarial (Gilberto Gutiérrez y Alexis Castellanos); Representante del Ministerio de
Cultura (Jorge Parra); y finalmente, un experto en Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial (Jesús Hernán Perdomo).
En definitiva, el público objetivo de estas entrevistas fue académicos, gestores
culturales, emprendedores y empresarios con conocimiento frente al tema. De manera más
específica los entrevistados fueron: Gilberto Gutierrez, docente de la Pontificia Universidad
91
Javeriana,; Jesús Hernán Perdomo, docente de la facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas de la Universidad Javeriana; Alexis Castellanos Escobar, docente de la
Pontificia Universidad Javeriana y Consultor para entidades del gobierno y empresas dedicadas
a la industria cultural y contenidos digitales; Álvaro Rodríguez, actor y director de Casa Tea;
Jorge Parra Cifuentes, representante del Grupo Emprendimiento y Cultura del Ministerio de
Cultura; Alejandra Gómez, Coordinadora de seguridad y salud en el trabajo y del área de
bienestar de Digital Ware.
Álvaro Rodríguez es actor de cine y televisión colombiana. Sin embargo, el teatro ha
sido su pasión por muchos años. Por tanto, ha participado en obras del teatro de la Candelaria
de Bogotá y del teatro Nacional. Igualmente, ha participado en festivales de teatro
internacionales en España, Estados Unidos, Alemania, Costa Rica, Canadá, Francia, Inglaterra,
Perú, entre otros. Su amor por el teatro lo llevó a fundar, en 1997, el grupo profesional de teatro
Estudio Alvarán; y en el 2015, su sala y la sede Casa Tea, en el centro de Bogotá, para realizar
sus propias obras.
Gilberto Gutiérrez, actual docente de la Pontificia Universidad Javeriana, es experto en
comunicación educación, en historia de la comunicación y en historia de los estudios en
comunicación cultura en América Latina. Ha desarrollado y apoyado investigaciones
orientadas a la Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa; a actividades o
industrias inmersas en la denominada actual Economía Naranja como la radio, la televisión, la
música, entre otros. No obstante, se ha acercado más al tema de esta economía en términos de
reflexión, además de haber hecho parte de actividades que actualmente entran en la dinámica
de esta economía. Por ejemplo, fue director de Maloka; productor de contenidos y académico.
92
Alexis Castellanos, quien estudió diseño gráfico en la Universidad Nacional de
Colombia y realizó su doctorado en Estudios Sociales de América Latina en la línea de
investigación de comunicación y cultura en la Universidad Nacional de Córdoba en Argentina,
se ha caracterizado por realizar investigaciones en las siguientes líneas: culturas y narrativas
mediáticas, estudios editoriales, estudios de la imagen, teoría e historia del diseño, cultura
visual y gestión del diseño.
Actualmente tiene una relación con la Economía Naranja desde el punto de vista del
sector académico, es decir, su formación es de diseño, y antes de que se llamará Economía
Naranja estaba en una industria creativa, el diseño. Pero su vínculo más fuerte, más allá de
haber estado en proyectos de diferentes índoles como investigador y consultor, ha sido
pertenecer de tiempo completo al ámbito académico. En esta medida, ha participado en la
formulación de programas de posgrados que tengan esa propuesta, es decir, la base de la
Economía Naranja. Hace cuatro años formuló una maestría en Comunicación creativa.
También ha hecho parte de las discusiones en los espacios que han abierto los ministerios e
instituciones estatales para el debate frente a la implementación de la Ley Naranja, de cómo la
universidad puede aportar a las políticas del Estado y se puede conectar con las empresas para
contribuir en la construcción de un ecosistema armonioso.
Jesús Hernán Perdomo, actual docente de la Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, es administrador de la Universidad Nacional de Colombia y doctor en
Dirección de Empresas de la Universidad de Salamanca en España. En el 2006 realizó una
investigación acerca de la cadena de valor de las industrias creativas para el observatorio de la
Cámara de Comercio de Bogotá.
93
Jorge Parra Cifuentes es profesional especializado, desde hace 22 años, en la oficina de
emprendimientos culturales del Ministerio de Cultura.
Alejandra Gómez es la Coordinadora, desde hace dos años, de seguridad y salud en el
trabajo y del área de bienestar de una de las grandes industrias de tecnología, especialmente de
software en Colombia, Digital Ware. Esta organización nace en el año 1992 en manos del
ingeniero Camilo Bernal Martínez. Lleva 27 años en el mercado como líder en el diseño e
implementación de soluciones empresariales en las áreas de Recursos Humanos, finanzas,
seguridad, Gobierno, salud, entre otras. Lo anterior, los encaminó a ganar uno de los premios
más importantes otorgado por el Ministerio de Tecnologías de la Información y
comunicaciones: Medalla al Mérito de las comunicaciones Murillo Toro, la cual, se encuentra
bajo el Decreto 2575 de 1965 y el Decreto 2007 de 1980 que “determinó que tal distinción se
otorgará para destacar y estimular, entre otras, a todas aquellas personas y entidades que en una
u otra forma hayan contribuido al desarrollo de las comunicaciones en el país.” (Decreto 2007.
Sistema Único de Información Normativa, Bogotá Colombia. Agosto 5 de 1980) Además, es una
organización que cuenta con otras sedes tanto en distintas regiones de Colombia (Medellín,
Bucaramanga, Cali y Manizales) como en Latinoamérica (México, Perú y Ecuador.)
Dentro de las entrevistas también se realizó una revisión de fuentes documentales
abstraídos de textos oficiales o entrevistas en medios como Semana en vivo que evidenciaron,
a mayor o menor escala, discursos o comprensiones del tema. Esto, por el difícil acceso para
realizar entrevistas a miembros del gobierno actual que promueven o no el tema de la Economía
Naranja y/o por la poca información que otorgan los mismos.
94
Para el análisis de las entrevistas se elaboró una matriz (ver matriz 1) en la que
sobresalen las categorías definidas en el marco teórico y que permitieron entender no sólo el
tema de la Economía Naranja y la Comunicación Responsabilidad Social Empresarial en
Colombia, sino identificar los retos comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial
en las organizaciones de Economía Naranja.
Los ítems utilizados en la matriz, es decir, las subcategorías de análisis (concepto, mitos
y realidades, valor social y económico, comunicación, políticas públicas, indicadores ETHOS,
balance social, estrategias comunicativas, indicadores) de las grandes categorías: Economía
Naranja y Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial se construyeron a raíz de
las reiteraciones y consistencia de los enunciados encontrados tanto en el Estado del Arte como
en el Marco Teórico, pues demostraron gran relevancia para entender este fenómeno, además
de la pertinencia que existe entre el vínculo de estos temas y la comprensión genérica sobre el
objeto de estudio. Con base en la matriz, se pretendió reconfigurar y visibilizar los retos
comunicativos de la Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones de Economía
Naranja.
Matriz 1. Discursos y actores de la Economía Naranja y la Comunicación de la
Responsabilidad Social Empresarial.
95
Nota. Fuente Ramírez, L. (2019). Elaboración propia
.
96
RESULTADOS
Los hallazgos comunicativos en el contexto de la Economía Naranja
Este capítulo da cuenta de los hallazgos encontrados tanto en algunos documentos del
discurso oficial como de las entrevistas realizadas respecto a las categorías: Economía Naranja
y Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial, las cuales, fueron sistematizados
en una matriz (ver anexo 2). Pero también de registros audiovisuales, específicamente, del
programa Semana en Vivo en las emisiones relacionadas con el tema.
El análisis se caracterizó por establecer una comprensión general del fenómeno de la
Economía Naranja como base para identificar los retos comunicativos de la Responsabilidad
Social Empresarial de las organizaciones inmersas en esta economía. Esta estrategia deductiva
facilita establecer las conexiones entre los componentes de estas dos grandes categorías.
La matriz Discursos y actores de la Economía Naranja y la Comunicación de la
Responsabilidad Social Empresarial. y las entrevistas del Programa en Semana en Vivo,
evidencian que el concepto de Economía Naranja cuenta con diferentes comprensiones a la
hora de plasmar el término en los ámbitos sociales, pues las económicas son más reconocidas.
Por un lado, el discurso oficial, es decir, el del Estado y sus instancias, dan cuenta de
que esta nueva economía, la cual abarca las industrias culturales y creativas, busca promover
el aumento del Producto Interno Bruto y disminuir el porcentaje de desempleo al apoyar el
talento colombiano y a los emprendedores, quienes recibirán un sostenimiento económico a
través de créditos de financiación. Esto se evidencia no solo en los discursos que ofrece Iván
Duque, actual presidente de Colombia, en su plan de gobierno sino también en las entidades
97
privadas que apoyan estas directrices. Jorge Parra, representante del grupo de emprendimiento
y cultura del Ministerio de Cultura, da cuenta de lo anteriormente mencionado.
“Es un sistema que busca re potencializar las actividades culturales a través de generación de nuevas
fuentes de empleo, generación de nuevos procesos culturales. La idea es que la cultura incremente su
participación en el PIB. Tenemos una meta de subir 9 puntos en este gobierno, en el Producto Interno
Bruto y eso se va a lograr a través de apropiar nuevas empresas culturales. Para eso, se han creado unos
beneficios tributarios para aquellas empresas que deseen desarrollar la Economía Naranja en el país. Les
estamos dando 7 años de no pago de impuestos previo de algunos requisitos que pide la ley. Por ejemplo,
estar constituida en territorio colombiano, estar funcionando antes del 31 de diciembre del año 2021,
tener mínimo tres empleados que no sean los administradores del negocio, hacer un proyecto de inversión
que no puede ser inferior a 4.400 UBTS y para esa inversión le dan un plazo de tres años. Si al cabo de
tres años, no logran hacer la inversión total pierden el beneficio tributario de la extensión de impuestos.
Eso quiere decir que a partir de ese mismo año tendrían que pagar impuestos de renta. Aquí no hay
extensión de impuesto de IVA, de retención, ni impuesto de industria y comercio. Eso se maneja por
separado. Esas son como las condiciones para que las empresas tengan el beneficio tributario y la misma
ley ha definido cuales son las actividades económicas que forman parte del proyecto de Economía
Naranja.” (Parra. J, comunicación personal, 29 de abril de 2019)
María Jimena Duzán, directora de Semana en Vivo, resalta en el capítulo Economía Naranja:
¿puntal para el desarrollo o puro cuentazo? del día 10 de abril de 2019 que:
“[...] miren lo que dice Iván Duque sobre su proyecto de economía naranja, dice que la economía naranja
es un instrumento para que nuestros actores, artistas, productores, músicos, diseñadores, publicistas,
joyeros, dramaturgos, fotógrafos y animadores digitales conquisten los mercados. Después agrega,
además no solamente de este grupo, sino de las manufacturas y para qué articulemos una política de
incentivo a la creatividad y a la gestión del patrimonio cultural integrado a la política de innovación y
desarrollo tecnológico.” (Duzán, M.J, Semana en Vivo [digital], 10 de abril de 2019)
98
De la misma manera, señala que la Economía Naranja “se puede estudiar bajo el
epicentro de la cultura como también sugiere una nueva forma de hacer empresas y hacer cosas
que antes se hacían de otra forma. Tal es el caso de Rappi”. (Duzán, M.J, Semana en Vivo
[digital], 10 de abril de 2019). Sin embargo, durante esta entrevista Sebastián Rúales, director
comercial de Rappi, manifestó que esta empresa si se relaciona con la cultura puesto que:
“[...] es innegable que hay un cambio en los hábitos de consumo, que tenemos una clase media emergente
mucho más cercana tecnología y es innegable que tenemos una población en los países que es nativa
digital y que estas personas ya no están usando las cosas que usaban antes de capitalizarlas.
[...] es una forma en la que la creatividad y la innovación se aplican en la transformación de las Industrias
que anteriormente tenían un manejo X, que por medio de la tecnología se potencian para tener un manejo
Y que vuelven a Colombia un país, no solo más competitivo sino con una capacidad de poder absorber
fondo de inversión extranjeros que le inyectan capital al país y que promueven no sólo crecimiento de
Industria sino también ingresos importantísimos a muchas personas. Es ahí donde creo que trazo la línea
entre lo que estamos hablando de cultura y lo que estamos hablando de un modelo creativo innovador de
Industria.” (Rúales, S., Semana en Vivo, 10 de abril de 2019)
Para los académicos, Gilberto Gutiérrez y Alexis Castellanos, es “un apelativo que se
ha construido para definir la nueva zona de la relación en el capitalismo avanzado entre cultura
y economía”. (Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de 2019) De esta manera la
Economía Naranja tiene que ver “con unas tendencias de los flujos, de acentos y de las
preocupaciones económicas del capitalismo actual en el que vivimos.” (Castellanos. A,
comunicación personal, 4 de abril de 2019) Por tal razón, además de agrupar una serie de
actividades que venían navegando de forma separada desde hace mucho tiempo, se crean bienes
y servicios basados en la propiedad intelectual y cognitiva que generan un valor importante
para las economías de los países.
99
“Digamos que la premisa que hay detrás de la Economía Naranja desde unas personas que una es
economista y otra, abogado, es ver cómo la producción que está orientada a través de la propiedad
intelectual, es decir, lo que ellos llaman las mentes facturas; cómo pueden esos bienes y servicios que
surgen de la propiedad intelectual comercializarse y ser un valor importante en términos de indicadores
para los países. Esa es la primera lectura que ellos hacen. La segunda es darse cuenta de que claramente
sí seguimos en la lógica actual de la economía que vivimos, que es una lógica, en el caso de los países
latinoamericanos, de extracción de recursos naturales, es decir, exportamos petróleo, exportamos café,
exportamos flores, exportamos banano y ellos dicen, eso no es sostenible a largo plazo económica y
ambientalmente. Entonces, lo que ellos dicen es que la economía del país debe dar un cambio. Debe
dar una transición importante y es pasar de esa producción manufacturera a una producción centrada
en lo que produce el ser humano intelectual y cognitivamente.” (Castellanos. A, comunicación personal,
4 de abril de 2019)
Por un lado, una gran industria como lo es Digital Ware no tiene claridad de lo que
significa la Economía Naranja. Alejandra Gómez señala que este fenómeno es la búsqueda “del
beneficio de ambas partes dentro de los procesos económicos. Creo que también está
relacionada con el tema de optimizar los recursos.” (Gómez. A, comunicación personal, 3 de
mayo de 2019). Este resultado es alarmante puesto que, siendo una organización, sumergida
en la Economía Naranja por su enfoque en la tecnología, en los softwares y en el conocimiento
en estas áreas, no tienen claridad en el fenómeno.
Por otro lado, algunas pequeñas organizaciones culturales que hacen parte de esta
economía la perciben como un negocio en el que solamente el Estado y las grandes industrias
del sector y los inversionistas de mayor poder económico van a obtener ganancias. Pues esta
economía basada en las lógicas capitalistas y caracterizada por una pirámide socioeconómica
en la que los altos inversionistas y las grandes industrias serán los beneficiados de esta
100
economía, van a privilegiar un énfasis mercantil y no antropológico en el desarrollo creativo
de las expresiones culturales. Álvaro Rodríguez, actor y director de Casa Tea, señala que:
“En términos del universo cultural y artístico, y lo que yo percibo es cómo se revierte y se manifiesta el
ámbito cultural, el ámbito artístico, es decir, siempre a pesar del contexto capitalista, el Estado es el
encargado de promover la cultura, de promover las artes porque es algo inherente al ser humano. Es algo
que nos humaniza y nos cualifica como seres humanos para tener una actitud mucho más respetuosa en
cuanto a las diferencias del pensar de los seres. Entonces, en este caso lo que estamos viendo es que la
propuesta del Estado es que no debe subvencionar el ámbito artístico sino por el contrario el arte debe
producirle dinero al Estado, a la DIAN.” (Rodríguez. A, comunicación personal, 10 de abril de 2019)
Lo anterior significa que se va a invertir la lógica del papel del Estado. Ya no será el
promotor principal del sector cultural, sino que se convertirá en un agente que se beneficie
económicamente, a través de los impuestos, de las ganancias de aquellas medianas y pequeñas
organizaciones culturales.
En este orden de ideas, Patricia Ariza, directora del Teatro la Candelaria afirma durante
la entrevista en Semana en Vivo que:
“[...] desde la constitución del 91 se puso que la cultura es fundamento de la nacionalidad. Lo que pasa
con el mercado es que el mercado crea asimetrías. Digamos la propia UNESCO ha generado una alarma
frente al reducir, por ejemplo la cultura al mercado, entonces el estado tiene que trabajar sobre las
asimetrías y sobre las desigualdades. Entonces, por esa razón se crearon las coaliciones por la defensa de
la diversidad cultural frente a los tratados de libre comercio, frente al mercado, precisamente porque el
mercado crea asimetrías y desigualdades porque el mercado es para vender. [...]
El papel del Estado tiene que ser un regulador frente a esas asimetrías. Por eso la propia UNESCO hace
un llamado a los Estados para que haya unas leyes de protección a la cultura. Hay muchas cosas de la
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cultura y del arte que no se pueden someter al mercado, muchas de las culturas populares y del arte.
Entonces es necesario. Eso no se puede dejar a la voracidad del mercado, a la elaboración de talento. Hay
que crear una regulación y esa regulación debe estar en las leyes.” (Ariza, P. Semana en Vivo [digital].
10 de abril de 2019)
Por tal razón, frente a las políticas que tienen que ver con la Economía Naranja,
exactamente con las Industrias Culturales y Creativas, las cuales, ha implementado el Estado
durante años se están viendo afectadas. Los entrevistados manifiestan que el Estado está
dejando de responder por una “política cultural” puesto que se están creando relaciones o
vínculos fuertes con las empresas privadas, las cuales, conducirán las temáticas de la agenda
cultural y porque, además, se están fortaleciendo políticas públicas de carácter tributario.
“[...] me tocó renunciar porque me habían nombrado jurado de Smart films, que es un festival de cine
pero con celular, y llegó allá y primero me voy cuenta que Iván Duque estuvo allá el año pasado en la
inauguración. Ahora, la subvención de los premios para el cortometraje es para las empresas, entonces,
por ejemplo, llega el delegado de Motorola que son los que dan el premio, en uno de los niveles porque
hay distintos premios, uno para aficionados, otro para jóvenes, etc, y en este caso habla el representante
de Motorola dice que la juventud y la sociedad está muy imbuida en el universo de los celulares.
Entonces, qué mejor tema que desarrollar el de la creatividad audiovisual para que la juventud y la
sociedad no viva con el celular, sino que conviva con el celular. Entonces, es prácticamente la firma
como poniendo el contenido, insinuando el contenido. Es decir, en últimas las temáticas tienen que ver
como con la institución.” (Rodríguez. A, comunicación personal, 10 de abril de 2019)
“Es un concepto que se alimenta de otros conceptos que son las Industrias Culturales y Creativas. Es una
forma de reducir el concepto a mercados. Y eso, a veces tiene la ventaja de que permite ir muy rápido en
la generación de política pública, básicamente generar incentivos de carácter tributarios, pero puede tener
dificultades en la consolidación de lo que sería una industria cultural y creativa. Pero entiendo que el
Banco Mundial, el presidente Duque le ha comido cuento y se ha convertido en un concepto de moda y
útil para la política pública. Útil en el sentido de que eso permite conceptualizar la política pública más
102
fácil, no se complica con el rollo que tiene la complejidad de las industrias culturales y creativas.”
(Perdomo. J, comunicación personal, 29 de abril de 2019)
Así mismo, se manifiesta el debilitamiento de aquellas políticas públicas orientadas a
fortalecer las expresiones culturales y artísticas a causa de la fragmentación que existe entre
los subsectores de estos sectores culturales y creativos. “Las personas de artes escénicas no se
hablan, por ejemplo, con los artesanos. La gente que hace videojuegos, no se habla con la gente
que hace patrimonio.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
Por ello, Alexis Castellanos señala que el gran reto de la Ley Naranja consiste en
integrar y promover un ecosistema. Por tal razón, propone:
“[...] tener datos, tener la información para tomar decisiones. Tener entidades del Estado que puedan
promover espacios para eso, tener una infraestructura que no tenemos, tener elementos en las
instituciones que formen a las personas para que las hagan especialistas y tengamos el capital intelectual
y el talento para poder hacer las cosas.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
Lo anterior, se relaciona fuertemente con lo que Gutiérrez resalta frente al
debilitamiento de la noción de patrimonio en la Ley Naranja porque se busca separar lo que es
patrimonial y lo que no. Igualmente, manifiesta su preocupación por las transformaciones que
tendrán las políticas culturales de las industrias culturales como la Ley de Cine, la cual, aunque
considera que desde un principio media, de alguna u otra forma, indicadores de impacto social,
inclusión, de reconocimiento ahora, aún más sumergida en las lógicas del mercado, van a
generan otros indicadores tal vez más cuantitativos.
No obstante, Jorge Parra asegura que así como la cultura se transforman las políticas
también lo hacen. Lo ejemplifica de la siguiente manera:
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“Cuando el ministerio de cultura se creó en el año 1997, la cultura era una cosa de locos. Yo me acuerdo
que cuando yo hacía producción de cine yo me iba a pedir apoyo y decían que eran loquitos porque era
gente con cabello largo, blue jean, alpargatas. Inclusive, en mi época si yo le hubiera dicho a mi papá
que quería ser bailarín, me hubiera dicho que eso no es para hombres porque el imaginario que se tenía
de la cultura era que era para homosexuales o para vagos. Mejor dicho, que eso no servía para vivir. Hoy
en día, no. Se sabe que esto es una industria porque ha ido evolucionando, todo ha venido evolucionando.
Hoy el ministerio de cultura no es el mismo que era en 1997, con esa visión obsoleta.” (Parra.J,
comunicación personal, 29 de abril de 2019)
Economía Naranja: sus mitos y realidades
Frente a esta economía se señalan ciertos mitos y realidades. En principio se resalta,
en todas las entrevistas, que el mayor mito tiene que ver con que la Economía Naranja no será
un bienestar económico para el país porque, como se mencionó antes, realmente serán los
grandes aglomerados los que obtendrán riquezas, acumularán más capital por el carácter
piramidal del capitalismo. En esta misma línea, Gilberto Gutiérrez plantea el mito de considerar
que las dinámicas del mercado podrán sostener el valor de los bienes culturales, pues está claro
que mientras las diversas formas de expresión cultural y artística no sean rentables para los
inversionistas y no tengan un lugar en el mercado global no serán financiadas ni fortalecidas
para su visibilización y fortalecimiento en la perspectiva de construcciones identitarias locales
y nacionales.
En la misma perspectiva, Alexis Castellanos manifiesta que la Economía Naranja no
será el Mesías que va a salvar de la crisis que vive el país a todo el mundo porque sencillamente,
esta economía no es para todos.
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Dentro de este gran mito, se encuentra el del emprendedurismo, el cual, según Gutiérrez
manifiesta que se lleva un montón de tiempo apropiándose, pero aun así, existe un vacío y una
versión difusa frente a la producción intelectual. Esto se complementa con lo que expresa
Castellanos pues él afirma que el ser emprendedor en esta economía no va a permitir tener
mejores ingresos, calidad de vida o ascenso social pues la concentración, es decir, aquel
fenómeno económico en el que hay un gran conglomerado de grandes empresas como las
transnacionales que tienen inversiones público -privadas no permitirá que las pequeñas y
medianas empresas se beneficien. Por ello, no todos tendrán la mismas posibilidades y
oportunidades.
Pensar que la Economía Naranja posibilitará un mercado global también es un mito
porque ello requiere tener no solo habilidades lingüísticas en otros idiomas sino tener aliados
estratégicos en otros países. Para ello, hay que contar, según Castellanos, con una plataforma
de movilidad para poder tener diálogos con inversionistas en otras partes del mundo; tener un
sistema jurídico, un sistema tributario y un sistema que permita exportar fácilmente porque en
palabras de él:
“Cuando uno mira, exportar en Colombia es muy complejo por las empresas que prestan el servicio de
logística, por los aranceles, por los impuestos, por los tiempos. Entonces, digamos que no hay la
infraestructura para exportar. “(Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
Otro mito es el de la deslocalización laboral. Según Alexis Castellanos consiste en lo
que comúnmente se llama teletrabajo, trabajar desde la casa. Esto, está generando
pauperización laboral, es decir, pobreza en el ámbito del trabajo ya que:
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“el empleado debe trabajar con sus insumos y tiene que pagar eso cuando está trabajando para una
empresa. Y se vuelve casi que una maquila, en las lógicas de esclavitud, porque sale más barato contratar
animadores, modeladores 3D o trabajadores de países de periferia de Centroamérica y Suramérica,
pagarles cualquier cosa, que ellos lo hagan desde su casa y a la empresa le queda la mayor tajada.
“(Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
Los anteriores mitos demuestran lo discutible que puede ser la Economía Naranja. Más
allá del ámbito económico es pensar cómo la cultura, rasgo esencial del ser humano, deja de
verse como un valor social y simbólico para utilizarlo como un bien mercantilizable. De ahí,
las realidades de esta economía, los cuales, se relacionan de alguna manera con los mitos.
Según Gilberto Gutiérrez:
“[...] es que hay unos recursos de capital que han estado tradicionalmente orientados a mercados
flotantes y los que hoy la Economía Naranja aparece como una posibilidad en donde habría capitales
que podrían entrar en juego en esa franja. Esa franja podría ser medio ambiente y el agua y que de
alguna manera está tentado a ser comercializable lo que está circulando en la dinámica de la cultura,
monetizable. En eso creo que el Estado está participando y está participando en hacerse fuentes para
crear políticas en las que esta condición se dé, en presente y futuro se den con el riesgo que eso implica.
El riesgo que tiene el fomento, en términos del Estado, es que luego abre mercados en los que el Estado
saca la mano y el mercado queda ahí de esencia y el resto, se sacrifica. Este es un riesgo inmenso que
cuando la gente entra en la dinámica del emprendimiento por la pauperización del trabajo y demás,
trata de sobrevivir ahí pero no se da cuenta que se le está sustrayendo como lo fundamental de bien
que está transando en ese momento.” (Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de 2019)
De lo anterior, se resalta que la informalidad es otra realidad dentro de la Economía
Naranja. De hecho, en Semana en Vivo en el capítulo ¿Cuáles son las oportunidades reales
para la economía naranja? Carolina Urrutia, presentadora, señala que “estas industrias se han
106
caracterizado por ser una industria informal pero culturalmente no había mucha apreciación
por esa labor económicamente.” De ahí, pregunta ¿cuáles son las intervenciones específicas
que puede haber para formalizar esa cadena de valor y asegurarse de que hay oportunidades
nuevas?
Álvaro Rodríguez, asegura que aparecerá un nuevo conflicto entre los creadores frente
a convocatorias porque participar en ella es, como lo define él, una lotería. Además de ello,
desde algún tiempo, se ha evidenciado que las actividades que le competen al ministerio de
cultura les ha tocado desarrollarlas los mismos grupos, en este caso, teatrales.
“Al grupo le toca desarrollar todas las actividades que le competen al ministerio de cultura. Desarrollar
talleres, cooptar grupos que no tienen sala, garantizar la asistencia de público. Haciendo la cuenta nos
toca de 180 mil pesos a cada uno pero vaya a ver cuanta gente debe comer de ahí un semestre. La realidad
es que los conflictos se van a acrecentar para los creadores. Entonces, la verdad de este capitalismo es lo
que más se venda, no la libertad de crear. Como en la televisión es el rating, y lo más triste es que el
rating es producido por el culo, la teta y el descabezado, puro gusto traqueto.” (Rodríguez. A,
comunicación personal, 10 de abril de 2019)
Por el contrario, Alexis Castellanos señala que sí es importante la Economía Naranja
porque probablemente en un futuro no habrá que exportar ya sea petróleo, café o banano por
las configuraciones climáticas que están surgiendo a raíz de la contaminación. Por ello, hace
explícita la preocupación y la urgencia de migrar a otro tipo de economía y oportunidades.
Jesús Hernán Perdomo, experto en Responsabilidad Social Empresarial, manifiesta,
desconocimiento el extractivismo y la transgenización cultural, otro mito frente a la Economía
Naranja. Consiste en considerar este fenómeno en un nuevo campo de estudio puesto que es un
tema que viene años estudiándose desde distintas disciplinas.
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A pesar de los mitos y las realidades, anteriormente mencionadas, se considera que el
extractivismo cultural y la transgenización de la cultura, propuestas por Santiago Trujillo, son
factores que influyen, desde distintas perspectivas, en la Economía Naranja. La primera
entendida como aquella explotación de trabajo de los emprendedores en su propia empresa en
la que los distribuidores y/o comerciantes son los que realmente se benefician del talento y la
capacidad creativa de los mismos emprendedores. Y el segundo, comprendido como el no
fomento de la diversidad de las identidades en los distintos territorios del país.
Al respecto se halló que sí son un determinante en esta economía. Según Gilberto
Gutiérrez el extractivismo cultural viene desde hace mucho tiempo. Sin embargo, asegura que:
“El extractivismo hay que comprenderlo como en su propia condición, qué es lo que es. De artesanía a
arte. No sé, artistas que sustrajeron una práctica tradicional, de producción de muñecas, la convirtieron
en una práctica artística y luego, esa práctica artística se convirtió en una producción industrial. Hacen
el recorrido, de quién era. Volvemos al tema patrimonial. Como nadie ha dicho, el poder, el valor de este
bien patrimonial, es mío, es nuestro, es de la nación ¿es de alguien? Entonces, se vende. Y al transarlo,
obviamente, el valor es absorbido por esa nueva pieza o producto que lo recoge y a ese si le caben
derechos en el mercado, al otro no necesariamente.” (Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de
2019)
En cambio, Alexis Castellanos expresa que el extractivismo cultural hace referencia
más que todo al recurso humano, en otras palabras, a los trabajadores de las organizaciones,
que de la propia cultura. Un claro ejemplo de ello es el caso de Casa Tea dirigida por actor
Álvaro Rodríguez quien afirma que:
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“Aquí, por ejemplo, yo puse todo lo que tenía. Alquilamos este local, invertí toda esa vaina. El Estado
no me dio ni un peso, ni al grupo. Y una vez, establecido el espacio en la que estamos desarrollando toda
una actividad creativa porque nosotros mismos desarrollamos nuestras propias obras ya empiezan a exigir
ante la convocatoria que tenga el teatro, en este caso Casa Tea, la presencia de público y de acuerdo a
ese público cuánto le tengo yo que pagar al Estado.” (Rodríguez. A, comunicación personal, 10 de abril
de 2019)
Respecto a la trangenización de la cultura, Gutiérrez resalta que el mercado está
sacrificando cualquier tipo de bien puesto que aquello que se creo que “no le pertenece a nadie”
es acogido por alguien que lo convierte, de alguna manera, en un bien del mercado. Cuando
sucede esto afirma que:
“[...] estás defendiendo un mito o una fantasía, una fantasía de la nación, el patrimonio. Eso da susto
pensarlo porque buena parte de lo que fue el siglo XIX, siglo XX e inicios del siglo XXI se ha fundado
precisamente sobre ese sentido de que hay algo que nos vincula como una comunidad que
simbólicamente comparte algo y ese algo es un patrimonio o un sentido nacional que en buena parte pasa
por la cultura. Pero cuando eso lo cambias, cuando eso ya pasó por ser marca país y el negocio país
comenzó a mostrar que no era tan efectivo como se había pensado y ya abrió los caminos que tenía que
abrir.” (Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de 2019)
Por su parte, Alexis Castellanos asegura que la concentración de las industrias creativas
y culturales en las principales ciudades, es decir, Bogotá, Cali y Medellín han ocasionado este
fenómeno, el cual, no permite una diversidad cultural:
“[...] Estamos hablando del 74%, es decir, el 74% de lo que se hace en Economía Naranja en Colombia
pasa por Bogotá. Y obviamente, al pasar por Bogotá genera que no haya una diversidad cultural en los
contenidos. Ves una producción muy citadina, cosmopolita, muy internacional pero que no da cuenta de
otras regiones. [...] ahí es cuando uno entiende porque Caracol exporta la novela del Joe. Pero ¿qué hay
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del Chocó, ¿qué hay del Vaupés, ¿qué hay de los Llanos Orientales, que hay del Cauca? No hay nada,
porque el 74% de lo que pasa, pasa por Bogotá y el otro porcentaje pasa por Cali y Medellín.
Además, de ese porcentaje tan grande que tiene Bogotá, el 90% es audiovisual. Hay una gran apuesta
por lo audiovisual. Entonces cuando uno mira lo que ellos normalmente hacen, por ejemplo hablo de
las empresas audiovisuales pues les interesa tener productos que ellos puedan exportar muy fácilmente
y se puedan anidar en otros contextos culturales, es decir, yo hago un producto con una narrativa global
con una trama genérica, con unos personajes genéricos que puede insertarse en Miami, en México, que
pueda tener Rating en España, es decir, mi producto termina siendo uno culturalmente pensado para
un mercado trasnacional. Entonces, eso de lo nacional, lo local, de la identidad se desdibuja”
(Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
Sin embargo, y en contracorriente, el Ministerio de Cultura asegura que no existen mitos ni
realidades de la Economía Naranja puesto que ellos se centran en promover procesos culturales
a través de programas con el propósito de preservar la cultura colombiana. En palabras de Jorge
Parra:
“Mitos y realidades no. La Economía Naranja no es una cosa nueva. Esto viene funcionando desde hace
más de 40 años. Aquí en el Ministerio de Cultura, desde que yo estoy, desde hace 22 años, venimos
desarrollando Economía Naranja solo que ahora le pusieron apellido. ¿Porque nosotros qué hacemos?
Nosotros a través del programa de concertación damos unos recursos para promover los procesos
culturales, en danza, música, en teatro, en preservación de patrimonio material e inmaterial, para
preservar nuestras lenguas nativas que están en peligro de extinción algunas de ellas. Entonces, nosotros
como el Ministerio de Cultura, a través del programa, les venimos dando unos recursos que máximo les
damos hasta 40 millones de pesos por proyecto. Venimos desarrollando Economía Naranja desde hace
mucho tiempo, solo que ahora hay una ley que habla de Economía Naranja, hay una ley que da incentivos
económicos e incentivos tributarios. Nosotros estamos trabajando en eso. “(Parra.J, comunicación
personal, 29 de abril de 2019)
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¿Y el valor social?
Frente a las evidencias del valor social en el mercado al crear modelos de negocios
innovadores que propone John Howkins (2001) se descubrió que el talento sí genera valor
social y económico y por ende, innovación. Según los entrevistados, son las personas quienes
generan las propuestas y las iniciativas. Por ello es que la preocupación del gobierno actual
corresponde a la formación del talento humano calificado y especializado en las instancias
superiores de educación y a la formación de empresarios.
Felipe Buitrago, en entrevista con Semana en Vivo, resalta que:
“[...] lo que queremos es que exploremos todas las formas de desarrollar los contenidos, los talentos de
los jóvenes para que puedan vivir con dignidad, y en el proceso, ojalá podamos fortalecer los teatros,
ojalá podamos tener más infraestructura en lugares diferentes a Bogotá, en Bogotá tenemos muchos
teatros, pero no por fuera. Sales de Bogotá y empiezan a desaparecer, necesitamos incentivos y para eso
tenemos muchos incentivos como la creación de los ASD’s1, las áreas de saber naranja precisamente para
que más infraestructuras culturales estén al alcance de más colombianos.” (Buitrago, F., Semana en Vivo
[digital] 10 de abril de 2019)
De hecho, Jorge Parra afirma que hay que aprovechar la diversidad y cantidad de
talentos que existen en Colombia para formar empresarios con la capacidad de convertir una
actividad en arte y así, salir a vender ese producto que genere una cadena económica en la que
se entiende que el arte tiene un precio.
“Aquí en Colombia hay mucho talento. Lo que pasa es que estamos acostumbrados a que tú qué tocas
guitarra por qué no vienes a mi casa este fin de semana que tengo una reunión y te doy unos tragos y
tocas por tragos. Hoy en día es, ven a mi casa y le pago por su trabajo. Eso buscamos que la cultura se
vuelva un eje de desarrollo en que los muchachos aprendan una actividad cultural pero para que se
1 Asesorías en sistematización de datos
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conviertan en empresarios. Un grupo de danza, que conocí hace unos 8-10 años en Boyacá, de niños
discapacitados. Entonces, cuando a mí me cuentan que hay un grupo de danza de jóvenes sordos y ciegos
pues como que uno no se come el cuento tan fácil aquí en el escritorio. Entonces, me fui para allá a
averiguar cómo era el tema y sí, cuando yo hablo con la directora de la ONG y le pregunto ¿usted para
que les enseña? y me responde: - no lo que pasa es que los papitos no tienen con quién dejarlo mientras
van a trabajar. Entonces, vienen para acá y nosotros lo entretenemos todo el día. A mí me parece que eso
es un grave error porque a ellos no hay que enseñarles para que la tía vaya de visita a la casa. No, yo creo
que ellos deben aprender a bailar para que lo conviertan en arte, lo puedan poner en una puesta en escena
y salir a vender un producto como hace Sonia Osorio, que es un gran ejemplo de industria cultural.”
(Parra.J, comunicación personal, 29 de abril de 2019)
En este orden de ideas, el talento es en todos los sectores una fuente de valor. Por ello,
el sector cultural:
“Necesita crear valor para permanecer como sector económico y por supuesto que el talento en particular,
la capacidad intangible que crea valor normalmente es el conocimiento. Lo que pasa en la Industrias
cultural es que casi el 80, 90% de la creación depende del capital humano, del conocimiento. Y eso
implica que casi que la fuente de valor va a venir de la creatividad.” (Perdomo. J, comunicación personal,
29 de abril de 2019)
En esa medida, en eso ha consistido desde el siglo XX, es decir, en que la innovación
está inmersa en el mercado pero que se producen cosas nuevas sin violentar las anteriores.
Entonces, se agrega valor. Pero hoy día, según Gutiérrez, se sustrae de las reservas culturales
para poder generar cosas nuevas. En palabras de él:
“[...] producir algo nuevo, en alguna medida, implica como en otros ámbitos como en el petróleo o en el
agua, extraer del subsuelo y hacer fracking para poder sacar de lo último que queda y extraer a presión
lo que hay, lo que en este caso sería, el pasado o la memoria. De ahí, el valor social significa por encima
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de cualquier cosa la construcción de lo común.” (Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de
2019)
Aquella construcción de lo común tiene que ver con lo que plantea Dominique Wolton
frente a la comunicación como convivencia. Por ello es significativo lo que plantea María Inés
Cabal (2012) frente al papel principal que tiene la comunicación, en este caso no solo en la
Responsabilidad Social Empresarial, sino también en la Economía Naranja.
En este orden de ideas, los entrevistados aseguran, desde diversas pero
complementarias visiones, que la comunicación sí es un eje transversal ya que es la
construcción de lo común. “La comunicación sería la circulación de los sentidos que son
comunes, que son del bien común, del valor social y no son del mercado” (Gutiérrez. G,
comunicación personal, 3 de abril de 2019). Por tanto, la cultura tiene por naturaleza la
comunicación.
Ejemplo de lo anterior son las mismas expresiones culturales que son también formas
de comunicación. Los problemas de esta manera de narrar y expresar son, según Álvaro
Rodríguez, el papel de los medios de comunicación, los cuales, obedecen a sus propietarios e
instituciones; las grandes organizaciones privadas que censuran o imponen la agenda. En sus
palabras:
“[...] Yo que tengo amigos periodistas del INPAHU. Ellos le cuentan a uno qué libertad para hablar, cuál
democracia, cuál libertad de expresar. Pura carreta. La comunicación a través de los medios es el
conductismo real, demarcan el conducto que hay que tener para un país "democrático", desconocer la
historia, desconocer las causas de la problemática. Entonces, si la comunicación no lleva a conocer la
historia y las causas de nuestras problemáticas va a ser muy difícil. Si la comunicación no abre esos
caminos para mostrar las realidades es muy difícil
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[...] Nosotros hicimos un montaje sobre la masacre del Salado que se llama La Caída de las Águilas. Esa
libertad se empieza a limitar. Entonces si yo empiezo hablar de nuestras historias, y es que si uno no
habla de su historia y de su ser, de qué estamos hablando. Entonces ya el Banco de la República que va
a patrocinar eso, Motorola que va a patrocinar eso. Toda esta carreta tan corrompida de lo que está
pasando con los bancos. Entonces, nos está afecta es esa libertad. Hay como cinco salas ad portas de
cerrarse del teatro independiente. Entonces, todo se va a circunscribir al teatro Colón con todo ese
emporio que están montando y no se trata de negarlo, pues bienvenido, pero ¿y los teatros que están en
los barrios? Bogotá tiene más de 120 grupos de teatro. Gente que lleva 20-25-30 años creando, luchando
por un peso.” (Rodríguez. A, comunicación personal, 10 de abril de 2019)
Los medios de comunicación, aunque deberían ser el soporte de la circulación de los
comunes son realmente, cooptados por los privados, la circulación mercantil de bienes y
servicios. Por eso, Gutiérrez señala que ojalá pudiéramos pensar los medios de comunicación
desde los comunes. De ahí concluye que “la cultura en tanto apela a la construcción de lo común
moviliza sentidos. Cuando sacrificamos la radio o la tv pública, sacrificamos los comunes
porque lo dejamos a expensas del mercado. La Economía Naranja es de naturaleza
comunicativa.” (Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de 2019)
Por otro lado, la comunicación está inmersa en la creatividad y la producción cultural.
Esta visión organizacional se orienta a que la comunicación se evidencia como producto y
proceso dentro de la Economía Naranja.
“La comunicación tiene que ver con la creatividad y la creatividad con la comunicación y lo mismo con
la producción cultural, es decir, para mí es un elemento transversal a lo que tiene que ver con la Economía
Naranja. Por ejemplo, tengo un colectivo en el que hacemos teatro independiente, pero ¿necesito
comunicación? si, en muchas áreas: comunicación interna con mi equipo pero también necesito
comunicación externa para promover las obras, para hacer divulgación de lo que hacemos, para buscar
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contratos, para buscar licitaciones, para presentarme a algún concurso, es decir, la comunicación se
vuelve una habilidad transversal para la gente que se mueve en ese tipo de industrias creativa y cultural.
Algunas veces, la comunicación también dinamiza los lugares, es decir, ayuda a que la gente pueda
generar otro tipo de cosas. “(Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
“Yo creo que la comunicación en la Economía Naranja es todo. En economía llaman eso el capital
relacional. [...] La comunicación se expresaría en un capital relacional como un elemento fundamental.
Una industria creativa y cultural es comunicación. Si no hay comunicación pues no es ni creativa, ni es
cultural.” (Perdomo. J, comunicación personal, 29 de abril de 2019)
A pesar de que la comunicación está inmersa en la creatividad y la producción cultural
no significa necesariamente, según Alexis Castellanos, que tenga que ver con los consensos,
sino también con disensos.
“[...] a veces también tiene que ver con los disensos. Cuando hablo del consenso, pasa mucho en el sector
cultural, todos decimos listo, está la mesa de sectores y representantes de los sectores de las asociaciones
y el gremio y todos decimos blanco pero cuando tu preguntas de fondo, no estamos hablando de la misma
blancura ni del mismo blanco. Cuando uno habla de la comunicación uno también tiene que pensar en su
disuasión porque también sirve para distanciarse, generar desacuerdos y sirve para expresar cuando uno
no está de acuerdo con algo. Entonces, es peligroso pensar que el papel de la comunicación puede solo
generar puntos en común. A veces lo que la comunicación permite es lograr que uno comunique o exprese
sus disconformidades.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
De igual forma, la comunicación se ve reflejada en los procesos de divulgación de programas
y avances que desarrolla el Ministerio de Cultura y por tanto, el Estado frente a la Economía
Naranja.
“La comunicación juega en todos los ámbitos económicos del país porque si no estuviéramos
comunicados estuviéramos totalmente perdidos. Ahora, para nosotros como ministerio es importante que
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la comunicación se encargue de difundir los procesos que venimos delatando en la Economía Naranja.
No es solamente sacar las cosas malas que es lo que normalmente hacen en publicación. Lo bueno no es
noticia. Aquí lo que se hace mal es noticia y lo que es bueno, no suena. Entonces aquí para nosotros, el
área de comunicación del ministerio es un aliado excelente porque es el que divulga todo lo que nosotros
hacemos.” (Parra.J, comunicación personal, 29 de abril de 2019)
En consecuencia, la comunicación también se convierte en un eje fundamental
en los creadores y emprendedores culturales:
“Existe en el ADN de los creadores o los emprendedores culturales la formación ética. Esta es una fuente
de la comunicación de la RS. Sí los valores éticos fracasan en el capital humano pues cualquier intento
de práctica de RSE no tiene sentido porque esta se basa en fundamentos éticos y morales.
Ahora, los emprendimientos culturales, como cualquier otra organización, si debe tener y construir una
comunicación socialmente responsable, más aún cuando el valor agregado de la industria cultural
depende del capital relacional. Entonces, cuando hablamos de RSE tenemos que pensar inmediatamente
en la ética cuando estas dentro de la organización y en el concepto de rendición de cuentas y
transparencia. Si no tienes esos dos pilares vivos pues no funciona la RSE. Yo entiendo que la
comunicación es parte inherente de la RSE.” (Perdomo. J, comunicación personal, 29 de abril de 2019)
Entonces, el concepto de Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial es
entendido por los entrevistados desde diferentes concepciones. Una de ellas es como aquellas
acciones de compensación frente al impacto que el mercado o la misma organización genera
en la sociedad. Es “fortalecer el papel de despliegue de una empresa logrando un arraigo social
que convierta en beneficio lo que podría ser lesiva.” (Gutiérrez. G, comunicación personal, 3
de abril de 2019)
116
Otra, alude a un maquillaje en el que se resaltan buenas acciones en las organizaciones
sin que se lleven a cabo de la misma manera.
“Es un Green Wash, una forma de lavar imagen. Es una forma de decir que hacen las cosas bien, sin
necesidad de que sea así. Pero la RSE es fundamentalmente un establecimiento de relacionamiento con
stakeholders, es una visión del 84 del profesor Friedman. Entonces, cuando uno hace RSE, eres capaz de
crear valor con tu stakeholders, con tus grupos de interés. Ahí la comunicación se vuelve la forma de
construir valor y transparencia.” (Perdomo. J, comunicación personal, 29 de abril de 2019)
Otra, es como la intención de obtención de beneficios tributarios. “no solo nace con la
intención de decir qué hacemos o como también forma de posicionamiento de marca e imagen,
de reputación sino también como un escenario, en el caso colombiano, para poder tener una
reducción de impuestos [...]a veces termina siendo asistencialismo a comunidades pero no
realmente una concepción holística de la RSE.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de
abril de 2019)
Jorge Parra, ejemplifica lo anterior:
“Hay un imaginario de que las grandes empresas son las patrocinadoras de la cultura porque tú ves por
ejemplo las camisetas de los jugadores de fútbol siempre dice Águila o Bavaria y tú crees que es porque
a Bavaria le interesa el deporte? No, lo que pasa es que Bavaria se gana una extensión de impuestos por
patrocinar el deporte. Entonces, ellos invierten una plata que está teniendo un beneficio económico.
Ahora, lógicamente cuando yo monto una empresa cultural estoy pensando en un beneficio para la
comunidad, pero primero va mi beneficio económico.” (Parra.J, comunicación personal, 29 de abril de
2019)
117
Esas acciones de Comunicación de Responsabilidad Social Empresarial son orientadas
por ciertos indicadores que establecen ciertas guías, la más sobresaliente es la de ETHOS
(2005). Este manual también indica que el Balance Social es una herramienta comunicativa
significativa para comunicar las acciones responsables de las organizaciones. Ante esto, los
entrevistados declararon que se evidencia que los indicadores no solo de ETHOS sino también
del Pacto Global o los Objetivos de Desarrollo Sostenible son los que imponen una agenda
mundial frente a lo que deben apuntar las organizaciones en los que hay intereses geopolíticos.
Por ejemplo, el tema del medio ambiente en la organización Digital Ware.
“Digital Ware tiene un programa de manejo de residuos y disposición de los mismos. Entonces, también
fomentamos el no uso de elementos que no puedan ser reciclables; el buen uso del papel. Entonces, todos
esos temas ambientales que ayudan a reducir el impacto de la contaminación” (Gómez. A, comunicación
personal, 3 de mayo de 2019).
Por tanto, “la tendencia en RSE es a tener un estándar, ISO 26000, los informes Green,
ETHOS, un marco de referencia y así se ha movido. Todos los indicadores de RSE buscan
estandarizar porque es una forma de compararse en el mercado.” (Perdomo. J, comunicación
personal, 29 de abril de 2019)
Sin embargo, señalan que las nuevas organizaciones que surgen en el contexto de la
Economía Naranja seguramente tendrán que responder por esos indicadores en la medida que
tengan relación con ellos, la cual, no será igual por la naturaleza de las mismas organizaciones
culturales y creativas. En esta medida, proponen unos matices en los propios indicadores.
“Hay una diferencia entre las grandes a las pequeñas industrias. Entonces, es muy posible que haya que
pensar en un componente muy particular de RSE para Industria Cultural y Creativa. Medir la RSE
siempre es difícil porque la mayoría de los indicadores buscan tener una aproximación de cuánto capital
118
o inversión ha producido en formación de su capital humano, cuánto dinero ha destinado a la construcción
de comunidad, etc., indicadores proxis. Pero a ti qué te indica que has construido comunidad o que has
invertido en una escuela. Los indicadores son una forma importante, no la desecho, hay que hacerlo pero
es solo un primer camino de entrada para la medición de Industria cultural y creativa. Los indicadores
cualitativos, la construcción que son las actividades de las organizaciones es más complejo. Eso sí
requiere un ejercicio, en cualquier otra área de la organización. Debe haber alguien pensando en la RSE.
Pero eso requiere un ejercicio mucho más allá de indicadores.” (Perdomo. J, comunicación personal, 29
de abril de 2019)
A nivel interno, “[...] Cada vez más hay más políticas en lo privado. Hablo sobre todo
en las empresas y las entidades públicas por velar que haya transparencia en los procesos de
contratación, en los procesos de licitación que tienen que ver con procesos que son
transversales y que impactan directamente a empresas de la Economía Naranja porque la
mayoría de esas empresas prestan servicios a entidades públicas y prestan servicios a entidades
privadas.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
Un ejemplo de lo anterior es el de la organización Digital Ware.
“A nivel interno, tenemos exclusivamente un área con coordinadores que se encargan de la formación y
desarrollo; otro que se encarga de los procesos de contratación, selección y acompañamiento. Nosotros
tenemos una academia Digital University que está ofreciendo servicios a nuestros clientes. Pero la idea
es llegar a universidades para que la gente aprenda sobre nuestros productos. Cuentan también con becas
para que los colaboradores estudien inglés. Las becas son del 60 u 80%. Los colaboradores tienen
formación, a menos que sea festivo, martes, miércoles y jueves acerca de los productos mismos de la
compañía y sus procesos de innovación, de las competencias blandas (atención al cliente, comunicación
asertiva) y de gestión de aseguramiento y salud en el trabajo.” (Gómez. A, comunicación personal, 3 de
mayo de 2019).
119
En este orden de ideas, y teniendo en cuenta lo que se mencionaba anteriormente acerca
de la importancia de ver las Industrias Culturales y Creativas más allá de un beneficio
económico, es decir, de ver este sector como una oportunidad de promover el sentido de
pertenencia y el arraigo cultural de ser colombianos, la mayoría de los entrevistados dejan en
claro que la Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial debe estar orientado a
fortalecer un bien simbólico que privilegie un desarrollo social. Para ello, el Balance Social,
entendida como “una forma de estandarizar la medición de lo que la organización ha hecho en
términos de su aporte social, es como el genérico de las metodologías de rendición de cuentas,
es objeto de gerencia.” (Perdomo. J, comunicación personal, 29 de abril de 2019) que propone
se fundamenta en utilizar indicadores blandos, es decir, cualitativos.
“El balance social como sucede en montones de veces es una mera exposición de resultados inflados
desde unos indicadores meramente cuantitativos, no sirve. Si yo digo que hice instrumentos musicales
de tal comunidad, pero parte del beneficio fue que construí una escuela musical en la comunidad tal que
recupera el valor ancestral, es diferente. Debe ser algo que no solo genere resultados cuantitativos, sino
que genere incidencia. Cómo incido promovería que la responsabilidad social también se ejerciera.”
(Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de 2019)
Frente a esos indicadores cualitativos que deberían medir la Comunicación de la
Responsabilidad Social Empresarial de las organizaciones de Economía Naranja, los
entrevistados proponen los siguientes:
❖ Persistencia de la construcción de lo común
❖ Búsqueda de los bienes comunes
❖ Búsqueda del vínculo
❖ Apuesta por el reconocimiento de lo colectivo
120
❖ Preservar y generación del patrimonio
❖ Ratificación de la diversidad, es decir, preservación de la pluriculturalidad y las
ecologías.
❖ El cuidado de los saberes propios de las comunidades, de los sabedores
❖ Libertad de expresión para generar memoria de la historia del país
❖ Calidad de la relación con los stakeholders, y esto implica comunicación.
El otro porcentaje de los entrevistados aseguran, por un lado, que los indicadores ya
establecidos seguirán siendo los mismos en estas nuevas organizaciones pues “solo varían los
intereses y el acento que tenga la organización privilegiar uno u otro. Entonces, más que
indicadores nuevos es jugar con los mismos, pero acentuar donde se requiere y por donde vaya
la organización.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
Pero por otro, exponen la complejidad de proponer indicadores. “Proponer indicadores
es muy complicado, creo que es un campo de estudio” porque no es fácil de escogerlos y
medirlos. Pero, “aunque Solo hay una RSE como discurso o práctica si cambia la forma de
rendición de cuentas según sector. Entonces, debe haber unos indicadores específicos para la
forma en la que se hace RSE.” (Perdomo. J, comunicación personal, 29 de abril de 2019). De
hecho, Parra plantea lo siguiente:
“Nosotros como Estado, Tenemos una política de indicadores que son muy variados porque eso depende
de la zona, este país es muy diverso. Yo no puedo aplicar el mismo indicador para el Amazonas que para
Antioquia, sin discriminar, pero el territorio es muy diverso. Hay indicadores cuantitativos y cualitativos.
Los cuantitativos son los que podemos medir con número de personas, número de municipios, número
de actividades y los cualitativos, son las actividades que tengo que hacer para hacer para llegar a cumplir
esas metas: infraestructura, hacer reuniones previas con comunidades para conocer el entorno, saber
cómo se mueve la economía allá.” (Parra.J, comunicación personal, 29 de abril de 2019)
121
Unos claros ejemplos de estrategias de Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial son los siguientes. Una es la que maneja Casa Tea.
“Nosotros pretendemos ser lo más éticos posibles. Aquí no tenemos capitales, pero para eso está la
imaginación. Hacer teatro con lo mínimo, hasta con reciclaje. Con cualquier chiro hacer arte y por eso
siempre nos alimentamos de amigos pintores. En estas últimas obras nos ha ayudado el maestro Carrizosa
y en otras, nos ha ayudado Keko que es un pintor muy desconocido, pero va ser una lumbrera en el futuro.
En el teatro hay música, pinturas, etc. Entonces, nosotros recurrimos a personas conocedoras en ese tema
para alimentarnos.” (Rodríguez. A, comunicación personal, 10 de abril de 2019)
La otra consiste en las declaraciones que hace la editorial Law Books en sus libros.
“[...] tiene una declaración muy interesante sobre la manera en que se mueven en esa dinámica de
proyectos de industria cultual, pero trabajan sobre el reconocimiento de los autores, sobre el valor, sobre
el circuito, sobre sus contenidos y son muy responsables sobre sus contenidos. Las declaraciones están
en sus libros. Entonces, al final del libro dice <<Nosotros somos una empresa que cuida sus autores, que
construimos productos que sean fascinantes para la sociedad>>” (Gutiérrez. G, comunicación personal,
3 de abril de 2019)
Y otra, tiene que ver a las estrategias tradicionales de comunicación que realizan las
grandes industrias tanto en el sector cultural como en otros. Pero para ejemplo del sector
cultural la organización Digital Ware utiliza la siguiente:
“A través de la intranet o de nuestra página comunicamos nuestra responsabilidad social. Así mismo, se
hace a través de nuestra red social como Facebook. Entonces, cada vez que hay un evento de recolección
de dinero se publica en nuestras redes sociales o a través de la intranet. Hace algunos años la compañía
empezó a ofrecer desde su plataforma un programa para cualquier persona que quiera aprender sobre
temas de tecnología y software. Entonces, tenemos la responsabilidad de que la compañía pueda generar
122
procesos de aprendizaje sobre las TIC. Tenemos ese programa que es gratuito, que fue una estrategia del
ministerio de las tecnologías, en su momento, para que empresas grandes y estables y potencializadas en
temas de tecnología pudieran apalancar procesos de crecimiento de las tecnologías en pymes. Digital
Ware en ese proceso ha sido muy responsable en que exista una prensión del conocimiento sobre las
tecnologías. Así mismo, nosotros también hacemos donaciones a fundaciones y participamos en torneos
de golf enfocados a obtener recursos para niños de bajos ingresos. Tratamos de que siempre la
comunicación se emita a través de redes pues porque somos una empresa de tecnología.” (Gómez. A,
comunicación personal, 3 de mayo de 2019).
No obstante, Alexis Castellanos evidencia una problemática frente a esto. Según él la
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en las grandes empresas de Economía
Naranja como Caracol Televisión ya está establecido el proceder de esta a través de principios
del Pacto Global o de ETHOS, lugares convencionales. Mientras que las pequeñas y medianas
empresas que ya o están a punto de surgir no han tenido el nivel de madurez para preguntarse
por un área de Responsabilidad Social Empresarial ya que se centran en cómo mantenerse en
el mercado. “Las personas que crean una empresa, están pensando en ganar, no están pensando
ayudar a los niños. Montan un negocio para vivir de él, ganar plata. Entonces, eso ya es una
industria. Y así, funcionan con la oferta y la demanda.” (Parra.J, comunicación personal, 29 de
abril de 2019)
Pero en definitiva, Castellanos afirma que:
“Hace falta innovar en el tema de la RSE porque todo el mundo hace lo mismo: el tema ambiental, el
reciclaje. Yo vería una oportunidad interesante, si solo si, se innova en las prácticas y modelos de RSE
dentro de la Economía Naranja. En este momento las recetas se siguen aplicando igual. Quizá la única
diferencia es que el acento que le pone cada una de las organizaciones está orientada a su filosofía
organizacional, a sus valores, misión y visión. Entonces, ahí hay una especie de articulación al hacer
123
RSE. Pero el modelo y los proyectos son muy similares.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de
abril de 2019)
Esa innovación de Responsabilidad Social Empresarial tiene relación con la creación o
no de políticas públicas. En general, Jesús Perdomo aclara que esto es un debate mundial en la
que se disputan dos escuelas, la clásica y otra que no.
“Hay una escuela o hay escuelas o literatura que promueve la formulación de políticas públicas que
regulen la RSE. Entonces, el caso emblemático es Inglaterra o Dinamarca que tienen políticas públicas
que regulan, que obligan a las organizaciones a que hagan rendición de cuentas. Esa es una escuela. En
América Latina, por ejemplo Perú, las empresas que cotizan en bolsa deben rendir cuentas
obligatoriamente. Regular o hacer una política pública es obligar. Entonces, tiene que seguir ciertos
lineamientos para acceder a unos recursos entonces te obligan. La otra escuela, la más clásica, la más
cercana al concepto de RSE es que si usted regula le está quitando el fundamento. La RSE discrecional,
nace como un principio moral como un factor de ciudadanía corporativa, es algo que debe estar en las
organizaciones, está en su ADN. La RSE es voluntaria. Yo estoy en la mitad. Creo que si es necesario
crear una visibilidad, una metodología o una regulación en el mercado pero también creo que debe ser
voluntario porque debe ser parte natural de su organización.” (Perdomo. J, comunicación personal, 29 de
abril de 2019)
De la misma manera, Gilberto Gutiérrez señaló que no son necesarias unas políticas de
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial puesto que debería ser “un requisito
de los proyectos que se movilicen en la Economía Naranja, debería ser la dinámica de
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial, es decir, hacer explícito esa acción
responsable.” (Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de 2019)
De hecho, propone una “radiografía de la genealogía del producto que tengo qué hacer,
traducir el origen y el arraigo cultural de lo que estoy produciendo o de cualquier ámbito en el
124
circuito porque debería ser una declaración en la misma construcción de esos proyectos.”
(Gutiérrez. G, comunicación personal, 3 de abril de 2019)
En ese mismo sentido, Alexis Castellanos manifiesta que, como consecuencia de la
presidencia de César Gaviria quien originó la apertura económica, no sería beneficioso para las
pequeñas y medianas empresas una regulación de esta índole ya que “en Colombia siempre han
privilegiado a la empresa transnacional, a la empresa grande y a los grandes conglomerados,
es decir, quienes normalmente gozan de los beneficios de las leyes que genera el Estado
colombiano han sido las empresas privadas.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de
abril de 2019)
Pero en caso de que se plantee la necesidad de una política, Jorge Parra señala que “no
se puede construir política desde el escritorio, hay que ir a construir con la gente de la región
cada proceso porque son ellos los que conocen.” (Parra. J, comunicación personal, 29 de abril
de 2019)
En definitiva, existen unos retos comunicativos de la Responsabilidad Social
Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja. Los entrevistados resaltaron algunos.
El primero es que los proyectos de las organizaciones deben ser conscientes de que la
comunicación hace parte de su quehacer. En otras palabras, la comunicación de la
Responsabilidad Social Empresarial debe ser una dimensión constitutiva de las organizaciones
culturales
“Al ser conscientes de eso, el otro reto es la idea de entender que el cuidado, la protección, el
reconocimiento son premisas de su quehacer. En ese sentido, entra en juego, el sentido de lo
comunicativo en esos espacios de la Responsabilidad social. Tal vez es eso lo que ayudaría con mayor
fuerza a que las dinámicas de las industrias culturales, producción cultural cuenten en sí mismas la
125
comunicación de un sentido colectivo, de un sentido propositivo.” (Gutiérrez. G, comunicación personal,
3 de abril de 2019)
El segundo reto es que la Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial sea un
elemento prioritario, mas no como un aspecto marginal dentro de las organizaciones culturales
y creativas. El tercero consiste en generar nuevos modelos innovadores para comunicarla.
“[...] normalmente todos aplican al mismo modelo con sus mismas recetas, con los mismos proyectos,
las mismas piezas, las mismas estrategias, hacen lo mismo. Entonces, puedes comparar la producción de
la RSE de varias organizaciones en Colombia y te das cuenta que más o menos son los mismos
programas, los mismos proyectos, los mismos sitios donde hacen intervención, es eso. Yo entiendo que
hay unas orientaciones desde objetivos del milenio, de los principios del pacto global, lo que mencionas
de ETHOS pero muchos no salen de ahí.” (Castellanos. A, comunicación personal, 4 de abril de 2019)
El cuarto consta en que el arte debe comunicar los conocimientos, las historias, las
realidades a través de un lenguaje metafórico para que cualquier persona pueda leerlo de
acuerdo a sus historias, que lo llegue a cuestionar y darse cuenta de los valores que tiene uno,
que lea a su manera y pueda opinar sin temor. Y así, construir una Comunicación de la
Responsabilidad Social sólida.
126
CONCLUSIONES
Entonces, ¿cuáles son los retos comunicativos de la Responsabilidad Social
Empresarial en organizaciones de Economía Naranja?
Finalmente, este apartado refleja, no sólo hallazgos que aporta la investigación, sino la
importancia de seguir indagando en este tema pues el fenómeno de la Economía Naranja
necesita pensarse y replantearse distintos factores, entre esos, la Comunicación de la
Responsabilidad Social Empresarial ya que no ha sido un tema abordado de manera
significativa ni por el Estado, ni por académicos y ni por los mismos gestores culturales. Para
ello, en principio, es primordial identificar los retos de la Comunicación de la Responsabilidad
Social Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja.
En este sentido, y con base en la exploración realizada desde el estado del arte, el marco
teórico, la estrategia metodológica y las técnicas de recolección de información como el análisis
documental y las entrevistas, se pueden identificar los principales hallazgos de esta
investigación que se presentan como el conjunto de retos que se requiere atender desde la
perspectiva de la Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial.
Uno de los principales retos consiste en destacar el valor social y antropológico que
por naturaleza tienen las organizaciones culturales y creativas bajo el contexto de la Economía
Naranja, la cual, sumergida en las lógicas capitalistas y neoliberales, busca meramente
beneficios económicos como el incremento del PIB a través de la producción intelectual
reflejadas en el incentivo de nuevas organizaciones culturales, en las que se ocultan los
privilegios de los beneficios para el Estado, que debería ser el principal promotor de la cultura,
para los inversionistas y las grandes industrias culturales y creativas y en detrimento de los
intereses y necesidades de los actores culturales y artísticos.
127
Al reconocer dicho valor, será posible considerar el papel fundamental que juega la
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial para promover, visibilizar y fortalecer
los bienes simbólicos que privilegien el desarrollo, la memoria y la realidad social del país y la
construcción de lo común.
En consecuencia, es imperativo alcanzar mayor claridad conceptual de lo que significa
la Economía Naranja en el contexto nacional y sus implicaciones económicas, sociales,
antropológicas y comunicativas para todos los actores, pues es un fenómeno que cruza de
manera transversal un eje fundamental de la nacionalidad como lo es la cultura.
Otro reto, consiste en que dentro de esa Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial debería evidenciar y ocuparse, no solo en la construcción de memoria y de arraigo
cultural, sino de los mismos problemas que el fenómeno de la Economía Naranja está
generando. En otras palabras, aquello que tiene que ver con el extractivismo y la
transgenización cultural en los emprendedores de pequeñas y medianas organizaciones pues
es desconocido por varios actores. Para ello, el Estado como actor regulador y promotor debe
velar por la protección de la cultura.
Lo anterior implica limitar la concentración de las industrias culturales y creativas en
las principales ciudades de Colombia, Bogotá, Cali y Medellín. Para ello, hay que pasar de
pensar en narrativas globales a relatos locales, regionales y nacionales que den cuenta de lo que
nos representa como colombianos, lo cual, implica reconocer las historias, lugares y realidades,
pues es necesario resolver creativamente la tensión entre las exigencias globales y las
identidades locales.
128
De la misma manera, es necesario contrarrestar la progresiva pauperización del trabajo
de los emprendedores, que se evidencia en la deslocalización laboral, el teletrabajo y otras
políticas creadas o no por el Estado en la que se busca hacer comerciable lo que está circulando
en el ámbito de la cultura o respecto a la informalidad que existe dentro de este sector.
Por otro lado, conlleva a reconocer el trabajo de los artesanos y artistas, ser responsables
con los contenidos o narrativas que se expresan y generar productos que construyen memoria.
El siguiente reto se basa en que todos los actores de la Economía Naranja y las nuevas
organizaciones culturales y creativas deben interiorizar que la comunicación es un eje
transversal que se encuentra en la naturaleza de las mismas, de la creatividad y la producción
cultural, en general, de su quehacer para la convivencia entre actores; el funcionamiento y
supervivencia de las organizaciones; y la circulación de los sentidos de lo común.
En este orden de ideas, implica entender la comunicación como un camino para mostrar
realidades al pensar en los comunes, más que un mero mecanismo difusor de procesos o
programas culturales impartidos por entidades estatales o privadas. Y para ello, hay que salirse
de la idea del conductismo real que han impuesto, con el tiempo, los grandes medios de
comunicación, las grandes empresas privadas y el mismo Estado. Para empezar a crear espacios
en los que los distintos subsectores de las industrias creativas y culturales propongan sus
consensos sino también sus disensos.
Del anterior, se desprende otro reto que consta en que la Comunicación de la
Responsabilidad Social Empresarial debe ser entendida como una dimensión constitutiva, en
129
el ADN de las organizaciones culturales, es decir, un elemento prioritario en los proyectos
culturales. Pero esto implica pensarse este factor como aquellas acciones que fortalezcan el
arraigo y el reconocimiento cultural, más no como simple obtención de beneficios tributarios,
sino como agentes dinamizadores de los derechos culturales de los individuos y de las
sociedades a nivel interno y externo de las organizaciones.
De ahí, se deriva el próximo reto que consiste en generar nuevos modelos y prácticas
innovadoras para hacer y comunicar, más allá del Balance Social, aquella Responsabilidad
Social Empresarial no solo por el hecho de ser organizaciones culturales y creativas sino porque
eso implica complementar la medición cuantitativa de los impactos ya establecidos como lo
son ETHOS o del Pacto Global e incluir indicadores cualitativos que enriquezcan la
comprensión social y cultural del fenómeno.
De este modo, es necesario alejarse de los estándares de indicadores existentes para
replantearse los nuevos tipos de indicadores, es decir, unos que se encuentren más orientados
a la construcción social y cultural tanto a nivel interno como externo de las organizaciones que
generen incidencias en la sociedad colombiana. Por ejemplo: la persistencia en la construcción
de lo común; la búsqueda de los bienes comunes; la búsqueda del vínculo; la apuesta por el
reconocimiento de lo colectivo; la preservación y generación del patrimonio; la ratificación de
la diversidad, es decir, impulso de la pluriculturalidad y las ecologías: el cuidado de los saberes
propios de las comunidades, de los sabedores; y la libertad de expresión para generar memoria
de la historia del país.
Para alcanzar lo anterior, es necesario y urgente pensar y estudiar qué indicadores y
cómo medirlos dentro de la Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en el
130
sector de las Industrias Culturales y Creativas. Esto, al tener en cuenta los alcances y diferencias
entre las grandes, medianas y pequeñas organizaciones; y la diversidad en las distintas regiones
y zonas de Colombia. Para así, crear una nueva forma de rendición de cuentas, acorde a los
objetivos que consisten en generar incidencia en la sociedad.
Este mismo reto compromete fortalecer las políticas culturales de las industrias
creativas y culturales ya existentes, como la Ley del Cine, la Ley 1556 (territorio nacional como
patrimonio cultural para la filmación de audiovisuales), la Ley 1834 de 2017 (desarrolla,
fomenta, incentiva y protege las Industrias Culturales a través de las 7i: información,
instituciones, industria, infraestructura, integración, inclusión e inspiración), entre otras, frente
a indicadores cualitativos pues no se tienen en cuenta aspectos como la identidad o en sí, el
arraigo.
De igual forma, debe solventar la fragmentación que existe entre los subsectores
culturales y creativos. Por ello, la nueva Ley Naranja, en manos del Estado y entidades del
mismo, deben promover espacios, es decir, infraestructura e instituciones que formen a
personas integrales en su especialidad, en su talento y conocimiento porque definitivamente
este último es el que genera, más allá del valor económico, uno valor social al crear y gestionar
propuestas e iniciativas.
Sin embargo, no hay que entender el talento como sinónimo de talante empresarial
porque, nuevamente, se está reduciendo al ámbito económico en el que toda expresión artística
se valora exclusivamente como un producto que genera una cadena económica.
131
Entre tanto, el consecutivo reto está en determinar si es o no necesaria una política
pública de la Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones
en el contexto de la Economía Naranja que regule estas acciones de reconocimiento colectivo
y cultural, bien común, arraigo, etc porque aunque debería ser un requisito de los proyectos de
esta índole por su propia naturaleza también es cierto que muchas organizaciones las realizan
únicamente por los beneficios económicos, descuentos tributarios, que los favorece,
especialmente a las grandes empresas y conglomerados.
Otro reto es referente a la formación de los comunicadores sociales en Colombia. Es
necesario que se integre en pensum de las instituciones educativas temas relacionados a la
Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en organizaciones culturales, de la
Economía Naranja, porque es evidente que las estrategias, las herramientas y los procesos
comunicativos son diferentes a los de una organización tradicional o de otro sector.
132
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ANEXOS
Anexo 1. Entrevistas
Fecha: ____ ____ ____
Nombre ______________________
Profesión _____________________
Sección A. RECONOCER
Categorías. Economía Naranja - Industrias Culturales y Creativas - Cultura
1. ¿Qué es la Economía Naranja?
2. ¿Cuáles cree que son los discursos más emblemáticos acerca de la Economía Naranja
en el momento?
3. ¿Cuáles considera que son los mitos y realidades de la Economía Naranja en Bogotá?
4. Dentro de esos mitos o realidades, ¿cree que el extractivismo cultural, entendido como
la explotación a aquellos emprendedores en su propia empresa pues son los
distribuidores y comerciantes quienes se benefician de su talento y capacidad creativa
y la transgenización de la cultura, entendida como el no fomento de la diversidad de
identidades en los distintos territorios del país, son aspectos significativos y verídicos?
¿por qué?
5. ¿Cree que el talento genera valor social y económico en el mercado al crear modelos
de negocios innovadores? ¿Por qué?
6. ¿Qué significa o cómo se ve expresado un valor social?
https://teoriascomunicacion2.files.wordpress.com/2012/01/wolton-informar-no-es-comunicar-parte-i.pdf
144
Categorías. Economía Naranja - Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial
1. ¿Qué papel cree que tiene la comunicación en el contexto de la Economía Naranja? ¿De
qué manera? (identificar si es transversal o no)
2. ¿Cómo cree que el orden económico y cultural a través de procesos comunicativos entre
sectores y sujetos es un asunto propio de la Economía Naranja?
3. ¿Cómo aparece la comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial?
4. ¿Considera que la comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial tiene en
cuenta elementos de la Economía Naranja?
5. ¿Cómo cree sería la comunicación de la RSE en una organización de Economía
Naranja? ¿Cree que es igual a la de una organización tradicional?
6. Frente a la comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en las
organizaciones de Economía Naranja ¿cuáles considera que son las tendencias más
destacadas?
7. ¿Cree que existe algún elemento comunicativo diferencial en la RSE dentro de la
Economía Naranja?
Sección B. ANALIZAR
Categorías. Economía Naranja - Industrias Culturales y Creativas - Cultura
1. ¿Por qué es importante impulsar el sector cultural y creativo en Bogotá?
2. ¿Qué relación tiene con la Economía Naranja?
3. ¿Qué discursos cree que han sido visibilizado y a través de qué? ¿Cuál es la importancia
de ese discurso?
145
Categorías. Economía Naranja - Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial
4. ¿Qué papel juega la comunicación, entendida como convivencia, en la Economía
Naranja y las Industrias Culturales y Creativas?
5. Usted como empresario, ¿gestor cultural, académico, comunicador conoce sobre la
manera en que las nuevas empresas de Economía Naranja están llevando a cabo la
Responsabilidad Social y Empresarial?
6. ¿Cree que los procesos de comunicación permiten la construcción de sentido y el
compromiso para significar la RSE de la empresa para la organización, para los medios,
para la sociedad, para los trabajadores, para los clientes? ¿Por qué?
7. Si existieran unos elementos propios de la comunicación para la Responsabilidad Social
Empresarial en las empresas de Economía Naranja ¿cuáles creería que son?
8. Si hallase unas estrategias comunicativas de RSE en una organización de Economía
Naranja ¿Cuáles serían y cómo se implementarían?
9. ¿Considera que existen algunas diferencias comunicacionales entre los viejos y nuevos
modelos organizacionales?
Sección C. PROPONER
Categorías. Economía Naranja - Comunicación de la Responsabilidad Social
Empresarial
1. ¿Cuáles considera que son los retos comunicativos de la Responsabilidad Social
Empresarial en las organizaciones de Economía Naranja?
2. En la coyuntura actual hay políticas públicas que promueven las actividades de
Economía Naranja como la Ley de cine de 2003; la Ley 1556 (territorio nacional como
patrimonio cultural para la filmación de audiovisuales); la Ley 1834 de 2017
146
(desarrolla, fomenta, incentiva y protege las Industrias Culturales a través de las 7i:
información, instituciones, industria, infraestructura, integración, inclusión e
inspiración.) Pero ¿realmente a qué indicadores aplican dichas políticas públicas? ¿qué
buscan esas políticas públicas?
3. En Colombia no existe una política pública que establezca la comunicación de la RSE
en las organizaciones de Economía Naranja ¿Cree que deba existir una? ¿Cómo debería
establecerse o desarrollarse?
4. ¿De qué manera, cree usted, debe comprenderse la RSE dentro de las organizaciones
de Economía Naranja?
5. ¿De qué manera deberían las empresas de Economía Naranja comunicar su
Responsabilidad Social Empresarial? ¿Hay algunos casos específicos, cuáles?
6. ¿Qué indicadores propone para medir la RSE en las organizaciones de Economía
Naranja?
7. ¿Cree que los indicadores que miden la RSE de las organizaciones de Economía
Naranja son los mismos para una empresa que no lo es?
8. Desde el 2005, ETHOS ha sido una guía de siete criterios para medir la RSE. Pero, se
han utilizado en las organizaciones convencionales. Cómo debería entenderse y
desarrollarse dentro de estas compañías naranja los siguientes indicadores:
5.1 Los valores, la transparencia y la gobernabilidad
5.2 El público interno
5.3 Medio ambiente
5.4 Alianza con los proveedores
5.5 Dimensión social de consumo de los consumidores/clientes
5.6 Relación con la comunidad local
5.7 La transparencia política y liderazgo social con el gobierno y la sociedad en sí.
147
9. Dentro de ETHOS, se encuentra el Balance Social, el cual, es una herramienta
comunicativa dentro de RSE. ¿Cómo debería desarrollarse el Balance Social de RSE
dentro de una organización de Economía Naranja?
Anexo 2. Audios de entrevistas
Anexos 3. Matriz Discursos y actores de la Economía Naranja y la Comunicación
de la Responsabilidad Social Empresarial.
