La Comunicación en la Gestión de la Responsabilidad Social Empresaria

8/3/2019 La Comunicacin en la Gestin de la Responsabilidad Social Empresaria

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Facultad de Ciencia Poltica yRelaciones Internacionales

Escuela de Comunicacin Social

Trabajo de Tesina

La Comunicacin en la Gestin de la

Responsabilidad Social Empresaria

Director de Tesina: Lic. Daro De Carolis

Alumno: Fernando MaresOctubre de 2005

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1. ndice.............................................................................................pg. 1

2. Presentacin.................................................................................pg. 23. Introduccin..................................................................................pg. 5

3.1 Objetivos.......................................................................................pg. 7

4. Marco Metodolgico.....................................................................pg. 8

5. Marco Terico...............................................................................pg. 9

6. Desarrollo (Captulo N1).............................................................pg. 14

6.1 Organizacin................................................................................pg. 15

6.2 Conversaciones...........................................................................pg. 17

6.3 Comunicacin..............................................................................pg. 22

6.4 Responsabilidad Social Empresaria..........................................pg. 23

6.5 Captulo N2.................................................................................pg. 35

6.6 Gestin.........................................................................................pg. 35

6.7 Captulo N3 .................................................................................pg. 45

6.8 Redes............................................................................................pg. 51

6.9 Participacin................................................................................pg. 54

7. Captulo N4..................................................................................pg. 59

8. Conclusiones................................................................................pg. 66

9. Bibliografa..................................................................................pg. 69

10. Anexos.........................................................................................pg. 72

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Empresas y Comunidad.La Responsabilidad Social enfrenta a las grandes corporaciones

con las necesidades ms concretas de los consumidores.

El ttulo y su correspondiente bajada, corresponden a un artculo publicado en el

suplemento econmico del diario Clarn en noviembre del 2002. Fueron muchas

las cosas que me llamaron la atencin al momento de leer este artculo, en

principio el ttulo mismo, pero sobre todo el concepto de

citado en la bajada.

Que este concepto me halla llamado la atencin tiene anclaje en notar que en los

ltimos aos ha ido incrementando su importancia de manera notable en nuestropas. Gran cantidad de empresas de capitales nacionales y extranjeras invierten

importantes sumas en actividades de apoyo, por ejemplo, a la educacin, la salud

o la vivienda de su gente, es decir, programas de desarrollo social que apuntan a

mejorar la calidad de vida de la comunidad.

Las definiciones que hacen referencia a este fenmeno han ido creciendo y varios

autores se plantean ltimamente la necesidad de una reforma social directamente

vinculada al desarrollo exitoso de las organizaciones. No se puede concebir

organizaciones exitosas en contextos de marginalidad, pobreza, injusticia, etc.

Hoy da, son muchas las empresas que encaran actividades de este tipo. Algunas

lo hacen utilizando su nombre o razn social como bandera, otras, a travs de

fundaciones o asociaciones civiles. Algunas dan a publicidar estas acciones

mientras que otras prefieren ocultarlas.

Como estudiante de la Licenciatura en Comunicacin Social, me he interesado

siempre por cuestiones relacionadas al fenmeno organizacional. Las

organizaciones, su constitucin, las relaciones que se entablan en su interior y con

el contexto fueron temas que me inquietaron y siguen llamando mi atencin. Pero

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adems, en lo personal he tenido siempre una particular sensibilidad ante las

demandas y las necesidades de ndole social o, dicho de otro modo, ante las

carencias y las necesidades bsicas insatisfechas de gran parte de nuestra

poblacin.

Este ltimo aspecto es consecuencia de muchos aos de trabajo en el ejercicio del

voluntariado social, pero adems, en la educacin del mismo en el mbito escolar.

Es as, que la sola lectura de este artculo bast como para comenzar a despertar

el inters respecto a un fenmeno organizacional, hasta ahora poco conocido para

m, que entiendo puede brindarme la posibilidad profesional de articular ambas

dimensiones. Ahora bien, vale aclarar que esto es un mero deseo y por endebusco mediante este trabajo poder encontrar los argumento necesarios que me

permitan dar cuenta de ello.

Seguro no es ni ser una tarea sencilla puesto que este fenmeno actual conocido

como Responsabilidad Social, entre tantas acepciones, rene mltiples acciones y

orientaciones en el marco de su gestin lo que implica que la manera de

concebirlo y definirla encuentra un abanico tan amplio como el desarrollo de sus

prcticas.

Este es el desafo, lo acepto y me apasiona.

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Los objetivos de una investigacin son ellos mismos una construccin terica, ya

que la teora define qu se habr de investigar; las perspectivas desde las cuales

se lo har y la metodologa apropiada para esa teora y objetivos1. De esta

manera, tanto los objetivos como la construccin de la problemtica a desarrollar,

connotan una posicin terica y su consecuente delimitacin.

Es as, que en el marco de los primeros pasos en la construccin de la

investigacin, voy a comenzar hablando de Responsabilidad Social Empresaria,

es decir, entendiendo el ejercicio de la misma por parte de Organizaciones con

fines de lucro.

En la presentacin deca que actualmente existen muchas acepciones de

responsabilidad social y por ende, muchas maneras de concebirla y definirla;

amplia variedad en su ejercicio y en definitiva, distintas maneras de comprender,

por parte de las Organizaciones, su rol en la sociedad.

Adems de los aspectos recin mencionados generalmente aparecen

involucrados bajo la denominacin de stakeholders los mismos actores, entrequienes se destacan, los empleados de la organizacin, proveedores, clientes,

accionistas, organizaciones de la comunidad; como tambin la inquietud por

impulsar la participacin y el dilogo de y entre los mismos.2

Esta tendencia a propiciar la participacin y el dilogo que se desprende de

diversas definiciones de mltiples entidades de RSE, es lo que me ha llevado a

pensar y preguntarme por el modelo de gestin que las moviliza y sobre todo, por

el lugar de la comunicacin ah presente.

1 SAUTU, Ruth. La trastienda de la investigacin. Ed. Lumiere, 2001.2 Esta afirmacin resulta de una comparacin entre las definiciones de organismos y entidadesnacionales e internacionales de Responsabilidad Social Empresaria, presente en el anexo.

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Es por ello, que el foco de este trabajo est orientado a desarrollar un recorrido

terico que permita dar cuenta del lugar de la Comunicacin en la Gestin de la

Responsabilidad Social Empresaria(RSE), analizando las implicancias y

alcances de este concepto. De esta manera, poder vislumbrar nuevas prcticas

profesionales para el Comunicador Social.

Objetivos:

Definir los conceptos de Responsabilidad Social, Organizacin y

Comunicacin, puesto que se presentan como los conceptos de base de este

trabajo.

Indagar el Modelo de Gestin de Responsabilidad Social Empresaria que

moviliza a las empresas a la bsqueda del dilogo y participacin con los

diferentes grupos de inters.

Analizar el lugar explcito de la Comunicacin en este contexto.

Generar una propuesta de intervencin que pueda desarrollar un Comunicador

Social en esta Gestin.

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El punto de partida en toda investigacin es el conocimiento producido en otras

investigaciones, por lo cual, el carcter acumulativo de la investigacin siempre va

a estar constituido a partir de la duda sobre lo ya conocido.

Adems, existe una amplia variedad de estilos de investigacin que permiten

responder a los objetivos de la misma, es decir, no existen mtodos o tcnicas que

sean mejores que otros, hay que tener en cuenta que los mtodos son siempre

ms o menos apropiados a la problemtica que se intenta construir.3

Desde esta perspectiva, decido iniciar un recorrido terico a partir de la indagacin

de determinados conceptos funcionales a los objetivos de la investigacin.

La indagacin de estos conceptos plantea la base misma de un anlisis

bibliogrfico, propio de la metodologa cualitativa, que parte de la lectura de

determinados autores que han sido analizados a lo largo de la carrera y que van a

generar un aporte desde sus perspectivas.

Adems de los textos propios de la carrera de Comunicacin Social, el anlisis

bibliogrfico involucra otros libros, como as tambin, pginas web y sitios

especficos(como por ejemplo Instituto Ethos, IARSE), artculos periodsticos y

referencias de anlisis estadsticos.

La lectura de este material va a comenzar ampliando los conceptos que se

describen en los objetivos iniciales, para construir progresivamente- una red de

definiciones que permita dar cuenta del rea en la que se est trabajando.

La prctica laboral cotidiana en el marco de una organizacin, me facilita

desarrollar una observacin participante propicia para reconocer los actores en su

3 SAUTU, Ruth. La trastienda de la investigacin. Ed. Lumiere, 2001.

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propio terreno. Esto, a partir de la interaccin y de la interpretacin de los

conceptos en la realidad de una organizacin y mediante la participacin directa

en programas de Responsabilidad Social Empresaria.

Por supuesto, asumo tal cual afirma Marcelo Pakman, que todo participante en un

sistema social es un ser encarnado en tradiciones de clase, tnicas, culturales,

lingsticas, etctera, de las que no puede dejar de ser parte. No es un ser

abstracto con posibilidades de observacin objetivas.4

Con esto, intento afirmar la importancia de ser plenamente consciente de la

imposibilidad de una condicin de neutralidad para un anlisis efectivo.

4 PAKMAN, Marcelo. Redes: una metfora para prctica de intervencin social. Citado porDABAS, Elina Redes el lenguaje de los vnculos. Paidos. 2002.

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El marco terico se compone de los conceptos que se detallan a continuacin y,

en correspondencia con lo pautado en el marco metodolgico, sern

profundizados en el desarrollo de la investigacin:

1) Organizacin

2) Conversaciones

3) Comunicacin

4) Responsabilidad Social Empresaria

5) Gestin

6) Participacin

7) Redes

1) Organizacin

La organizacin como una red de conversaciones desde la que es posible

mantener conversaciones para la accin y para posibilidades, en un

determinado contexto social.

2) ConversacionesLas conversaciones, fenmenos sociales en los cuales se realiza el trabajo,

son la unidad mnima de interaccin social orientada a la ejecucin de

acciones y a la generacin de posibilidades futuras.

3) Comunicacin

La comunicacin es un proceso de creacin de sentido que se genera en las

interacciones recprocas entre los partcipes de una organizacin, mediante

la activacin de redes de conversaciones que posibilitan la coordinacin de

acciones. Sin comunicacin no hay organizacin.

4) Responsabilidad Social Empresaria

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Una organizacin es socialmente responsable cuando instituye un conjunto

de polticas, prcticas y programas que, integradas a la operacin

empresarial, contemplan las legtimas demandas de sus diferentes grupos

de inters.

5) Gestin

La Gestin se refiere a un enfoque estratgico orientado hacia actores sociales

con distintos objetivos. Enfoque desde el que se establecen las

declaraciones de posibilidades que articulanla compleja red de relaciones que

ponen en juego las empresas(interna y externamente), mediante la activacin de

ciertas redes de conversaciones recurrentes.

6) Participacin

La participacin se aprende, y un adecuado proceso de comunicacin

favorece este aprendizaje. Una gestin participativa, caracterstica de la

comunicacin, establece las declaracin de mbitos de posibilidades a partir del

cual, los miembros toman sus decisiones y emprenden sus acciones como

personajes partcipes de una misma conversacin.

7) Redes

La organizacin es un sistema de redes comunicacionales, conversaciones que

se producen en la organizacin y las que mantiene con su entorno. La red da

cuenta de la naturaleza interaccional de la experiencia humana y es la forma

organizativa por antonomasia de la Responsabilidad Social, ya que expresa y

potencia la comunidad de intereses de sus miembros ms que ninguna otra

estructura.

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Definiciones Iniciales

Para la elaboracin de esta etapa de la investigacin, asumo que el orden a seguir

es la respuesta a cada uno de los objetivos planteados desde un comienzo.

El primero de los tres objetivos especficos de este trabajo hace referencia a la

necesidad de definir aquellos conceptos que conforman la base del mismo. De

ah, que en este primer momento de la etapa de desarrollo se tomen los conceptos

de Organizacin, Comunicacin y Responsabilidad Social para ampliar lo

descripto en el marco terico y comenzar a visualizar el lugar de la comunicacin

en la dinmica organizacional.

1. Organizacin

Para definir el concepto de Organizacin parto, en primer lugar, de una distincinque realiza Leonardo Schvarstein respecto a la nocin de Institucin.

El autor dice que las Instituciones son aquellos cuerpos normativos jurdico

culturales compuestos de ideas, valores, creencias, leyes que determinan las

formas de intercambio social.5 Es decir, nociones como sexualidad, vejez, trabajo,

salario, tiempo libre seran ejemplos de ellas.

En lnea con lo anterior, podemos decir que lo Instituido se presenta como aquello

que est establecido, como el conjunto de normas y valores dominantes.

5 SCHVARSTEIN, Leonardo. Psicologa Social de las Organizaciones. Ed. Paids. 2000

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De esta manera, las organizaciones aparecen como sustento material de las

instituciones, mediatizan la relacin entre las instituciones y los individuos.

Para Schvarstein, el concepto de organizacin, hace referencia a los siguientes

aspectos:

A establecimientos, a los cuales se asigna una finalidad social determinada por

una o ms instituciones; por ejemplo, el establecimiento empresa y la institucin

trabajo; escuela educacin.

A unidades compuestas, en las que se producen interacciones entre las partes

que la componen, entre los sujetos que la forman; por ejemplo, los miembros de

un equipo en un rea de una organizacin determinada: RRHH, ResponsabilidadSocial, Relacin con la comunidad, etc.

Finalmente, a una construccin social constituida a partir de determinados

valores y categoras conceptuales que brindan un orden simblico del mundo. El

autor, explica que se trata de una construccin perceptual y pregunta: quin

toc alguna vez una organizacin?.

En segundo lugar y tomando como base la distincin entre Organizacin e

Institucin, podemos comprender a las organizaciones como producto de nuestras

conversaciones. Es decir, como producto de las conversaciones que determinan

nuestra manera conversar sobre el contexto social en el que se est inmerso y

desde el cual, sostendremos conversaciones para lograr que las cosas se hagan o

se generen compromisos para una accin futura. 6

De esta manera, Flores define la organizacin como una red de conversaciones;

es decir, el autor entiende que una organizacin puede sobrevivir en la medida en

que contrae compromisos y cumple con ellos, algo esencial para el negocio de

cualquier empresa. Para lograr esto, el personal de la organizacin se ve

6 FLORES, Fernando. Creando Organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones. 1997

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involucrado en redes de conversaciones recurrentes(representantes sindicales

que interactan con el personal de Recursos Humanos) que le permite manejar

situaciones repetitivas(para generar los reclamos salariales), pero tambin, la

organizacin puede disear nuevas redes de conversacin que le permitan nuevas

posibilidades.7

Para ello, la organizacin debe establecer conversaciones que produzcan

oportunidades de lograr algo si se acta al respecto, conversaciones para

posibilidades; pero tambin, que la comprometan a actuar, es decir, aquellas que

logren que las cosas se hagan, conversaciones para la accin. Esto ser

ampliado ms adelante.

De esta manera, Flores comprende que la organizacin es un fenmeno poltico,

es decir, la poltica como la discusin mediante la cual determinamos nuestro ser

socialy permite que nos preguntemos por la clase de interacciones que debemos

tener unos con otros, por la clase de conversaciones que sostendremos y por

cmo llevaremos a cabo esas conversaciones.

Las organizaciones son uno de los lugares en donde es posible propiciar y tener

este tipo de discusiones.8

La organizacin como una red de conversaciones, desde la que es posible

mantener conversaciones para la accin y para posibilidades, en un

determinado contexto social.

2. Conversaciones

Deca anteriormente que las organizaciones son redes conversacionales desde la

que es posible mantener conversaciones para la accin y de posibilidades.

7 FLORES, Fernando. Inventando la Empresa del Siglo XXI Hachette. 19898 Ibid.

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Entonces, har falta aclarar de qu hablamos cuando hablamos de

conversaciones.

Flores afirma que en las organizaciones nada ocurre sin el lenguaje, sin hablar y

escuchar. La organizacin misma, dice el autor, no existira sin el lenguaje

entendiendo que el mismo es accin.9

El lenguaje va a permitir que las cosas pasen, cosas que de no mediar la palabra,

no habran ocurrido. Por ello, el lenguaje tiene un papel activo y generativo, es lo

que se denomina el poder transformador de la palabra, segn Echeverra.

Echeverra, al igual que Flores, define al lenguaje como accin porque a travs de

l generamos nuevos objetos y productos. Transformamos el mundo, abrimos o

cerramos posibilidades, construimos futuros diferentes, con l se motiva, se

instruye, se sanciona o conduce, se toman decisiones o se resuelven

problemas.10

Es el despliegue mismo de la palabra, su ejercicio, la palabra en accin lo que

conduce a la nocin de conversacin. Toda palabra emitida conduce al dominio

de la conversacin, sea una conversacin que busco mantener con otros o que

mantengo conmigo mismo.

Entonces, la palabra no existe por s sola sino que siempre existe en relacin con

un otro, aunque ese otro pueda ser yo mismo. Esa relacin en la que toda palabra

nos coloca es lo que se denomina conversacin.

Las conversaciones son fenmenos sociales en los cuales se realiza el trabajo,donde se toman acciones, se hacen juicios y se abren o se cierran posibilidades.

Son la unidad mnima de interaccin social orientada a la ejecucin exitosa de

acciones.9 FLORES, Fernando. Creando Organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones. 199710 ECHEVERRA, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de latransformacin. Ed. Granica. 2000

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La comunicacin como coordinacin de conductas, se produce a partir de las

conversaciones.

Flores va a distinguir entre Conversaciones para la accin y conversaciones de

posibilidades:11

2.1 Conversaciones para la accin

Las conversaciones para la accin son aquellas mediante las cuales logramos que

las cosas se hagan. stas, incluyen dos movimientos bsicos o actos

ilocucionarios.

Los dos primeros movimientos, peticin y oferta, responden al mbito de la

promesa por lo que implican una accin futura y un compromiso para la accin

futura. Alguien presenta un pedido y alguien hace una promesa.

Las peticiones son movimientos lingsticos para obtener una promesa del

oyente. Una peticin puede ser rehusada y si esto sucede, no se ha hecho una

promesa. La declaracin de aceptacin a una peticin completa la accin de hacer

la promesa.

Las ofertas son promesas condicionales que dependen de la declaracin de

aceptacin del oyente. Cuando se hace una oferta aun no se ha prometido nada,

ya que stas tambin pueden ser rehusadas, ahora si es aceptada, la promesa

requiere cumplirse. Por ejemplo, en el marco de un programa educativo una

empresa que realiza la distribucin del gas natural en la provincia de Santa Fe,

ofrece realizar charlas educativas para los alumnos de 6 y 7 ao del EGB

siguiendo la lnea curricular- a diversas entidades escolares, para lo cual, se


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comunica con cada una de ellas a fin de acercarles la propuesta. Dichas entidades

educativas pueden aceptar o rechazar la oferta.

Ahora, estos dos primeros movimientos conllevan adems condiciones de

satisfaccin, es decir, aquellas que entendemos como las condiciones bajo las

cuales se va a cumplir una peticin o una promesa. Ninguna peticin o promesa

es tal sin que existan condiciones de satisfaccin. El pedido a un proveedor de un

insumo bsico para el programa educativo(la imprenta que provee del cuadernillo

que se entrega a los alumnos como material de apoyo), acarrea un plazo de

entrega al igual que un estndar de calidad especfico, pero tambin implica por

parte de la empresa, el compromiso con un plazo y una modalidad determinada de

pago.

2.2 Conversaciones de posibilidades

Los otros dos movimientos son las afirmaciones y declaraciones. La

afirmacin es descriptiva y establece lo verdadero, debe ser apoyada con

evidencias y obliga al hablante a dar prueba de lo que est afirmando. En cambio,

la declaracin no es decir que algo es as, sino que es hacer que algo sea as,

crea una realidad a travs del propio acto, tal es el caso de la filosofa corporativa:

misin, visin y valores de una organizacin.

La apropiacin de estas distinciones tiene fundamental importancia para la

coordinacin de acciones, ya que permite definir permanentemente a que se

apunta, a quin le toca emprender ciertas acciones a quin se asigna

responsabilidades y si esta es aceptada. La determinacin, por ejemplo, de

polticas de Responsabilidad Social por parte de una organizacin, remite a este

mbito.

Las conversaciones para la accin comprometen a actuar; en cambio, las

conversaciones para posibilidades producen oportunidades para

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comprometerse en una accin. Lo que se produce es una posibilidad algo que

podemos lograr si actuamos al respecto.

Cabe destacar que si la organizacin se queda slo en estas conversaciones, no

avanza. Como plantea Elosa Primavera, la coordinacin de acciones se

produce a travs de las conversaciones para la accin y para crear

posibilidades. 12

Retomando lo ejemplificado anteriormente, la filosofa de una organizacin, su

misin, visin y valores, es parte de un acto declarativo que produce una

posibilidad de compromiso con una accin futura, por ejemplo: la elaboracin de

una poltica de Responsabilidad Social. Pero adems, requiere en el mbito degestin corporativa, de conversaciones para la accin que les permita materializar

la poltica en acciones consecuentes.

Las peticiones y promesas son hechas por una persona a otras personas y es

cuando conversamos, en el momento de la comunicacin, que todas las lgicas se

ponen en movimiento y se pueden producir malentendidos o por el contrario

ciertas articulaciones, ciertas negociaciones que favorecen y posibilitan una

comunicacin mejor.13

Dentro de la organizacin, hay patrones recurrentes de peticiones y promesas que

se previenen con estructuras permanentes de ayuda, por ejemplo: el rea de

Responsabilidad Social como estructura permanente de ayuda para los pedidos

que provienen de la comunidad y las promesas que conllevan; RRHH como

estructura permanente de ayuda para interactuar con las necesidades y demandas

de los trabajadores de la organizacin.

12 PRIMAVERA, Helosa. todo/nada, siempre/nunca, distinto/igual: acerca de redes sociales yparticipacin. Citado por DABAS, Elina Redes el lenguaje de los vnculos. Paidos. 2002.13 FLORES, Fernando. Inventando la Empresa del Siglo XXI. Hachette. 1989

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Las conversaciones, fenmenos sociales en los cuales se realiza el trabajo,

son la unidad mnima de interaccin social orientada a la ejecucin de

acciones y a la generacin de posibilidades futuras.

3. Comunicacin

Partiendo de la premisa de que las organizaciones son producto de nuestras

conversaciones, y que stas son la unidad mnima de interaccin social, Flores

entiende la organizacin como sistema de redes comunicacionales, motivo por el

cual afirma que la comunicacin es parte constitutiva de la misma.14

Entonces, la comunicacin no se trata de mera transmisin de informacin sinode seres humanos que entran en relacin mediante el lenguaje. Es el lenguaje,

que tiene un papel activo y generativo, el que permite que las cosas pasen y es la

herramienta de las personas para coordinar acciones entre ellas y para coordinar

la forma de coordinar acciones(planificaciones anuales, programas de accin

especficos) para lo cual, hacen peticiones, ofertas y promesas15.

Un aspecto importante en la comunicacin humana es el sentido, la forma en que

se hace sentido de los que se dice. De tal manera, la comunicacin es entendida

por Schvarstein como un proceso de creacin de sentido, proceso que se genera

en las interacciones recprocas entre los individuos.

Se produce sentido cuando las prcticas cotidianas son interrogadas,

profundizando el qu - para qu - por qu de cada una de ellas. Cuando las

respuestas a esos interrogantes comienzan a tomar forma y pueden ser

nombradas y representadas, lo que se producen son nuevas significaciones que,

al convertirse en actos concretos, habrn producido nuevas acciones.

14 Ibid.15 ECHEVERRA, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de latransformacin. Ed. Granica. 2000

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Adems, la organizacin es una red de conversaciones que se conforma por un

dominio de operacin: seran las conversaciones dentro de ella, cuyo trasfondo

de escucha es la cultura misma de la organizacin; y un dominio de las

interacciones: las conversaciones con sus pblicos externos, cuyo trasfondo de

escucha son las caractersticas de la comunidad con la que la organizacin

interacta. 16

El trasfondo sera lo que se supone sabido, es lo obvio, de lo que no es necesario

hablar, aunque no siempre lo obvio para uno lo es tambin para el otro. Lo que un

miembro de la organizacin puede hacer y la manera en que puede hacerlo se

remite a las funciones de cada cargo y a los compromisos que lo habilitan. Es un

compromiso sobre las conversaciones y los acuerdos que se van a generar lo quepermite dar estabilidad a la red conversacional porque determina cmo se va a

conversar.

Esto ltimo, est ligado a la creacin de posibilidades y establece las condiciones

de la comunicacin dentro de la organizacin y de sta con su entorno.

La comunicacin es un proceso de creacin de sentido que se genera en las

interacciones recprocas entre los partcipes de una organizacin, mediante

la activacin de redes de conversaciones que posibilitan la coordinacin de

acciones. Sin comunicacin no hay organizacin.

4. Responsabilidad Social Empresaria

Despus de haber ledo una gran variedad de definiciones generadas por

empresas, organismos y entidades nacionales e internacionales de

Responsabilidad Social Empresaria, entiendo que no existe una definicin precisa

del concepto. Lo que se puede apreciar es que diferentes acepciones coinciden en

16 SCHVARSTEIN, Leonardo: La inteligencia Social de las Organizaciones. Ed. Paids. 2003

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que sta tiene vinculacin con una visin de los negocios que incorpora el respeto

a los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente.

Segn se desprende de un estudio de opinin realizado en el ao 2002 17, la

responsabilidad social es considerada por un gran nmero empresas como algo

ms que un conjunto de prcticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas

por el marketing o las relaciones pblicas. Ella, aparece concebida como un

amplio conjunto de polticas, prcticas y programas integrados en la operacin

empresarial, que atraviesan un proceso de toma de decisiones y son reconocidos

explcitamente por la gestin.

En este mismo estudio, tambin se concluye que la Responsabilidad Social se haido plasmando en experiencias concretas y exitosas, motivo por el cual, hoy

existen estudios empricos que comprueban que las empresas alineadas con este

concepto tienen resultados positivos en su gestin general.

Lo cierto, es que la Responsabilidad Social Empresaria es producto de un proceso

histrico y social que ha contribuido a resignificar el rol de las empresas en la

sociedad y viceversa. Para profundizar esto ltimo, pretendo desarrollar a

continuacin un breve recorrido histrico del concepto que me permita adems,

posicionarlo en nociones actuales18.

DE DNDE VENIMOS

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) tiene una larga historia pero la

aparicin explcita de la temtica y a su desarrollo queda restringida a los ltimos

cincuenta aos.

17 Estudio de opinin realizado por DECISIN CONSULTORES. Ciudad Autnoma de BuenosAires, Agosto de 2002.18 Para el desarrollo de este recorrido histrico, se tuvo en cuenta el trabajo de Josep M. LozanoDirector del Centro de Estudios, Persona, Empresa y Sociedad. La empresa ciudadana: Un retode innovacin Primera Edicin abril 2002 ESADE

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En los aos cincuenta, se hablaba de la RSE sobre todo en relacin con la

conciencia y la voluntad de los directivos. Se trataba bsicamente de una cuestin

de responsabilidad personal, una responsabilidad referida a su funcin directiva y

que se contrastaba con el impacto social de las actuaciones empresariales; pero

en cualquier caso, una cuestin personal, en la que se apelaba a los hombres de

empresa para que adecuaran sus actuaciones con los valores sociales y para que

tuvieran una cierta "conciencia social" a la hora de tomar decisiones.

Pero ya a finales de los cincuenta empez a formar parte de esta conciencia el

reconocimiento y la constatacin de una serie de cambios que no afectaban

solamente a la conciencia individual, por ejemplo: el aumento del tamao de las

empresas, el inicio de los movimientos de derechos civiles o la Guerra Fra consus implicaciones tecnolgicas e industriales.

Ya entrado en los sesenta, el tratamiento de la RSE se plantea en clave

corporativa. La causa de este enfoque es la consideracin explcita del lugar y la

incidencia de las empresas en la realidad social. Por este motivo, es necesario

hablar de la responsabilidad a partir del lugar que ocupan las empresas en la

sociedad.

As, se da la convergencia de los cambios que se apuntaban a finales de los

cincuenta (una visin muy crtica hacia la empresa) con el reconocimiento del

poder de las empresas y, adems, con el impacto de la revolucin del manager

(con relacin a la aparicin de profesionales que tenan el poder en las empresas

sin tener la propiedad). Todo esto condujo a que hablar de RSE supusiera poner

en cuestin la legitimidad de la empresa, tanto en sus actuaciones como en

general.

Los setenta comenzaron con el provocativo artculo de M. Friedman: "la

responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios". Pero esto era

slo el principio, ya que en esa poca se produjeron variadas propuestas y

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debates en torno al tema de la RSE. La perspectiva se fue ampliando, y se trataba

cada vez ms de explorar la interrelacin de los valores sociales que emergan y

de los efectos que se manifestaban en la interaccin entre las empresas y su

entorno, por una parte, y la percepcin que de ello tenan sus directivos, por otra.

Esta creciente presin y demanda social hacia la RSE, provoc una ampliacin de

la visin de lo que deba comportar una correcta relacin entre empresa y

sociedad. Esta ampliacin incluy otra: la pregunta por las actuaciones que la

empresa haba de llevar a cabo en la sociedad.

Esto, condujo a no limitarse a considerar la responsabilidad como atencin a las

consecuencias de las propias actuaciones, sino tambin como anticipacin porparte de la empresa de las expectativas y de los valores que la sociedad tena.

Asimismo, condujo a enfocar la responsabilidad como una manera de aumentar

los vnculos y las contribuciones de las empresas con su entorno ms inmediato.

Todo lo mencionado anteriormente, explica que en los ochenta el debate se

situara en un anlisis de la RSE menos conceptual y ms orientado a la

investigacin de las prcticas empresariales y tambin con una orientacin mucho

ms inclinada a hablar de procesos organizativos que a hacerlo simplemente de

las consecuencias de las actuaciones empresariales.

La RSE se vea tambin como una cuestin de poltica de empresa, en ese

momento, deba trabajar ms sus estrategias y tomas de decisiones. De todo

esto sigui la progresiva articulacin de la RSE con la dimensin tica (referida al

significado moral de aquello que llevan a cabo tanto las organizaciones como sus

directivos), la dimensin consecuencialista (referida al impacto de las actuaciones

empresariales en los grupos y personas que resultan afectados por ellas), y la

dimensin poltica (referida a los procesos corporativos para determinar las

orientaciones fundamentales de las estrategias y las decisiones corporativas).

26


28/71

As, se produce la confluencia de aproximaciones que tienen elementos en comn

pero que se asemejan ms una agregacin que una integracin. Es en este

momento del proceso, ya en trminos actuales, cuando comienza a surgir la

concepcin de ciudadana corporativa.

Esta concepcin, surge como resultado de querer expresar mejor todo lo que est

implicado en el concepto de Responsabilidad Social Empresaria y como una

ampliacin de las exigencias que se plantean a la empresa. Pero para explicitar

mejor la nocin de ciudadana quisiera citar brevemente a determinados autores

que han trabajado en este aspecto, puesto que la ciudadana ha estado vinculada

histricamente a los derechos reconocidos por los aparatos estatales en el marco

de un territorio, y con ello, al reconocimiento de ciertas participaciones en elmbito de lo pblico.

Esto ltimo, es algo que ha quedado desacreditado en una era donde la

globalizacin y el consumo, han inusitado nuevas formas de participacin y

apropiacin de lo pblico y por ende, nuevas formas de ejercer la ciudadana.19

Al hablar de ciudadana debe comprenderse un concepto forjado en el espacio de

la ciudad y a sta, no como una concentracin de personas, sino como un espacio

de intercambio, como lugar de civismo, de participacin en los quehaceres

pblicos20

Entonces, el ejercicio de la ciudadana tiene que ver con prcticas sociales y

culturales que dan sentido de pertenencia y que por ende, contribuyen a la

generacin de identidad.21

19 GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de laglobalizacin Ed. Grijalbo. 199520 BORJA, Jordi. La ciudad y la nueva ciudadana Artculo publicado enhttp//www.lafactoriaweb.com/articulos/borja. Febrero 200221 GARCA CANCLINI, Nstor. Op. Cit.

27


29/71

En este sentido Lozano dice que hablar de empresa ciudadana significa hablar de

la capacidad de la empresa de verse como un actor que tiene intereses y

finalidades especficas, y que contribuye a la gobernabilidad y al bien comn en

funcin de la manera como se plantea y realiza su actividad empresarial. Es decir,

no se conforma ni se confina en el cumplimiento de lo que le exigen las leyes, sino

que asume que hacer empresa es tambin hacer sociedad y por lo tanto, la

manera como se lleva a cabo este hacer empresa constituye tambin su

contribucin a la configuracin de la sociedad.22

Este es un enfoque que hace hincapi en una perspectiva ms integradora, que se

orienta a clarificar qu tipo de empresa se quiere ser y cmo se entiende y se

valora su aporte a la sociedad.

En este contexto de globalizacin, el conjunto de interrelaciones corporativas son

tambin relaciones multiculturales, y el significado y el valor de lo que las

empresas llevan a cabo depende cada vez ms de lo que tienen que decir al

respecto los que se relacionan con ellas.23

Por eso no es llamativo que, por ejemplo, se comience a preguntar cada vez ms

a las empresas qu hacen (o dejan de hacer) en relacin con los DerechosHumanos, pregunta que no estaban acostumbradas a responder. Esto quiere decir

que los procesos de ciudadana son procesos complejos, de conflicto y que

involucran el dilogo social.

As es como se est en camino a una etapa que incluye una nueva denominacin

y tambin, la incorporacin de elementos nuevos en la visin de la gestin

empresarial. Pero en cualquier caso y como dijera anteriormente, es el resultado

de un proceso evolutivo.

Vale aclarar que el recorrido histrico desarrollado anteriormente es interpretado

desde una perspectiva global, es decir, la mirada resulta ms adecuada al proceso22 LOZANO, Josep M. Op. Cit.23 Ibid.

28


30/71

europeo que latinoamericano, o en este caso, argentino de Responsabilidad Social

Empresaria.

Digo que vale esta aclaracin, por cuanto uno puede llegar a inferir que muchos

de estos discursos adoptados por organizaciones locales o latinoamericanas no

condicen con las prcticas ms frecuentes de Responsabilidad Social que llevan a

cabo(y que dan a conocer), o al menos slo lo hacen desde alguna perspectiva del

concepto.

Por eso no creo en hacer una traslacin directa de los tiempos de este proceso, en

cambio, entiendo que aquello permite comprender la distancia entre el discurso

actual(junto al modelo de gestin que se pretende) y el nivel de las prcticas msfrecuentes. De todos modos esto es algo que retomar ms adelante cuando

hable de gestin.

Hecho este breve recorrido histrico y llegados a esta instancia actual del

concepto, me gustara traer a colacin dos distinciones realizadas por Schvarstein

y que a mi entender son importantes. En la primera de ellas, el autor realiza una

comparacin entre las versiones en ingls y espaol del concepto

Responsabilidad, sealando la distincin que existe en el ingls entre

Accountability y Responsability.

Digo que me parece importante porque permite distinguir aquello que para la

organizacin implica una obligacin, y por lo tanto le es exigible, de aquello que no

lo es. Es decir, cuando llegado fin de mes la empresa paga los salarios de los

trabajadores en tiempo y forma, lo que est haciendo es cumplir con una

obligacin puesto que la ley de trabajo individual y colectivo as lo estipulan y por

ende, como organizacin le cabe la responsabilidad legal(o de parte)de cumplir

mes a mes con ello.

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31/71

Esto ltimo sera lo que Schvarstein define como Accountability, como

Responsabilidad Exigible, aquella quealude a la rendicin de cuentas que uno

debe hacer ante otro debido a una obligacin o compromiso asumido.24

Ahora, distinto es el caso cuando la empresa decide llevar adelante por iniciativa

propia, un programa educativo que le permite contribuir con el sistema educativo

actual, siendo que este tipo de actividad no es la que caracteriza su negocio y

tampoco le compete en trminos legales.

Esta situacin es la que se corresponde con la nocin de Responsibility, la

Responsabilidad Interna, aquello que la organizacin realiza porque se siente

internamente responsable, y que involucra juzgarse a s mismo o comoorganizacin con relacin a los propios ideales y conciencia.

Creo importante citar esto para que cuando se hable de Responsabilidad Social

Empresaria, se pueda distinguir la responsabilidad interna que la propia

organizacin siente hacia los diferentes grupos de inters, de aquella que le es

exigible y por la cual debe rendir cuentas frente a alguien que tiene la autoridad

para exigir su cumplimiento.

Esto implica diferenciar entre el carcterobligatorio y voluntario de las prcticas de

Responsabilidad Social, ya que el cumplimiento de la ley es una obligacin no una

eleccin.

Pero adems, porque en el marco de la gestin los lineamientos o principios

internacionales que la rigen, son opcionales. Es decir, las empresas pueden

adherirse o no a estos principios pero no revisten el carcter de obligatoriedad.

24 SCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. Ed. Paids. 2003

30


32/71

No obstante, la responsabilidad social de las empresas no debe considerarse

sustitutiva de la reglamentacin o legislacin nacional sobre derechos sociales o

normas medioambientales, que de hecho las incluye.

Slo como un dato ilustrativo, puede ser comparado a cuando una empresa

implementa la certificacin de normas de calidad(ISO 9000),ya que sta no lo

hace como parte de un requisito legal(al menos en trminos nacionales aunque s

internacionales, sobre todo al momento de exportar o al momento de cotizar en la

bolsa) pero s, en virtud de las presiones de un mercado competitivo y

demandante de productos de alta calidad y como parte de una ventaja

comparativa.

Retomando las acepciones propuestas por Schvarstein, ambas tienen como

trasfondo la relacin con un otro, particular o generalizado. La palabra social,

hace referencia a esto, a una caracterstica de las relaciones humanas: la de

nuestra mutua interdependencia.

As, la responsabilidad social implica cumplir con la ley, pero adems, ir ms all

de lo que sta exige. Por lo tanto, es dejar de ser objeto para transformarse en

sujeto y protagonista del contexto social en el que desarrolla la actividad y

organizar interacciones con el mismo.

Entonces, las empresas deben considerar prioritariamente sus productos o

servicios y la manera como lo gestionan, pero tambin, realizar acciones que

superen lo que establecen las leyes relativas al bienestar de sus empleados, la

familia de los mismos, sus clientes, o de aspectos educativos, culturales, de salud

que son propia de la sociedad en que se desenvuelven.

Permanentemente las empresas se encuentran con diversos pedidos(demandas)

como pueden ser las Demandas morales: que implica, por ejemplo, respeto por la

dignidad humana, de los derechos bsicos: libertad personal, seguridad fsica,

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33/71

bienestar y Demandas legales: lo que implica cumplir con las obligaciones

derivadas de la legislacin.25

Estas demandas pueden ser resueltas por la organizacin mediante compromisos

con condiciones de satisfaccin y sern tratados ms adelante cuando desarrolle

el concepto de gestin.

Ahora, por supuesto que esto ltimo, necesita de una voluntad poltica por parte

de la organizacin que pueda manifestarse claramente en su rgano de gobierno

corporativo.

En este sentido, Silvio Schlosser Director Ejecutivo Fundacin YPF clarificacuando dice que cada vez ms, se exige a la empresa un comportamiento

adecuado, internamente desde el propio staff, y externamente, desde la

sociedad/Comunidad en la que desarrolla sus actividades. Los programas de

Responsabilidad Social Empresaria deben ser coherentes con el comportamiento

de la empresa en todos sus niveles, desde el pago responsable de impuestos,

hasta la calidad de sus servicios o la respuesta a las demandas de sus usuarios. 26

Finalmente, Schvarstein hace una clasificacin entre tipos de organizacin acorde

a las causas que justifican sus prcticas de Responsabilidad Social, entre las que

distingue:

1- Organizaciones del Estado: cuya justificacin del ejercicio de la

responsabilidad social es de orden teleolgico, ya que su finalidad esencial

consiste en la satisfaccin del bien comn.

2- Organizaciones privadas sin fines de lucro: cuyas formas jurdicas ms

habituales son las fundaciones y asociaciones civiles y su finalidad, al igual que

en las organizaciones del estado, es la satisfaccin del bien comn. Pero a

diferencia de la primera, en este caso la conducta de sus miembros est

25 MONTUSCHI, Luisa. Seminario Etica y Responsabilidad Social Empresaria. Buenos Aires,Septiembre de 200426 SCHLOSSER, Silvio. Seminario Etica para la empresa hoy. Buenos Aires, Octubre de 2004.

32


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orientada principalmente por principios. Esto ltimo le imprime su carcter

deontolgico en su ejercicio de la responsabilidad social.

3- Organizaciones privadas con fines de lucro: que encuentra su justificacin

en un principio de orden utilitario,es decir, se hace porque tiene consecuencias

favorables para la organizacin.

Dado que en este trabajo estamos hablando de las organizaciones a las que hace

referencia este ltimo punto, me parece conveniente mencionar que una de las

vas por las cuales una organizacin obtiene aspectos favorables al ejercer

acciones de Responsabilidad Social, es al considerarlas como estrategias que

favorezcan su imagen corporativa.

Al hablar de Imagen Corporativa me refiero a la estructura mental que poseen

los pblicos acerca de una organizacin. Esta estructura mental est formada por

un conjunto de atributos(calidad, precio, tecnologa, etc.) que, al ser evaluados y

valorados de una determinada forma por los pblicos, conforman la imagen

corporativa de una entidad.27

Si bien desde diferentes organismos o iniciativas nacionales o globales se

convoca a la plena difusin de las acciones de RSE a fin de contagiar y de

instalar el tema en las agendas corporativas, en el marco de cada organizacin

esta difusin masiva de las acciones que realiza(y sobre todo en el seno de cada

comunidad de referencia) representa una excelente oportunidad para reforzar su

estrategia de imagen corporativa28.

Con estas acciones la organizacin busca lograr que sus pblicos sepan de sus

caractersticas, de sus actividades y de qu manera o con qu comportamiento

efecta sus servicios. Pero adems de existir para los pblicos, la organizacin

27 CAPRIOTTI,Paul. Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Editorial Ariel, S.A.Barcelona. 199928 Esto es un aspecto muy valorado por el pblico en general, para esto remito nuevamente alestudio de opinin realizado por DECISIN CONSULTORES. Ciudad Autnoma de Buenos Aires,Agosto de 2002

33


35/71

intentar ser percibida de una forma diferente a las dems por lo que es, en lo que

hace y cmo lo hace. Intenta lograr una diferenciacin de la competencia.

Todo lo anterior significa ser la organizacin que para los pblicos mejor

representa los atributos de una determinada categora, lo cual, est dirigido a

alcanzar la preferencia de parte de los mismos(esto es algo que retomaremos en

los captulos finales).

Una organizacin es socialmente responsable cuando instituye un conjunto

de polticas, prcticas y programas que, integradas a la operacin

empresarial, contemplan las legtimas demandas de sus diferentes grupos

de inters.29

29 SCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. Ed. Paids. 2003

34


36/71

Perspectivas de un enfoque estratgico,orientado hacia actores sociales con distintos objetivos

Habiendo definido los conceptos de base, en el segundo objetivo me propongo

indagar el Modelo de Gestin de Responsabilidad Social Empresaria que moviliza

a la bsqueda de ese dilogo y participacin de los diferentes grupos de inters,

citado en diversas definiciones.

Para ello, creo conveniente partir primero de la definicin el concepto de gestin

diferencindolo de la nocin de administracin.

5. Gestin

Deca anteriormente que el ejercicio de la Responsabilidad Social requiere de una

voluntad poltica por parte de la organizacin que pueda manifestarse claramente

en su rgano de gobierno corporativo y esto, se va a explicitar en el desarrollo de

su gestin.

En su aplicacin, el trmino gestinimplicaabandonar los modelos normativos de

las organizaciones burocrticas y del control de los procedimientos, algo propio de

un modelo de empresa tradicional. Donde no se pueden controlar ni evaluar los

resultados, todos los esfuerzos tienden entonces a concentrarse en la evaluacin

de cada procedimiento, en la evaluacin de cada tarea al interior de la

organizacin. Esto es distinto a la gestin.30

En vez de instruir cada accin que debe ser ejecutada y de controlar cada tareaque debe ser realizada, la organizacin debe especificar cules son los desafos y

objetivos generales a ser alcanzados en un dilogo permanente con sus

30 ECHEVERRA, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de latransformacin. Ed. Granica. 2000

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integrantes. Su nfasis deber desplazarse de un control de la tarea(como se

hizo siempre), a una gestin de resultados.31

La gestin debe desempearse en forma sistmica, es decir, debe contemplar los

procesos que se dan al interior de la organizacin para lograr los objetivos

generales.

Por lo tanto, segn Echeverra el concepto de gestin se encuentra asociado al

control de resultados y a un enfoque estratgico, con una clara orientacin hacia

los actores.

En contraposicin, el autor describe a la administracin como el conjunto deherramientas, ms centrada en el control de procedimientos, para la cual, se

utilizan metforas mecanicistas de organizacin. Entonces, el modelo de

administracin que deviene, es una complementacin de normas y

procedimientos, por ejemplo, los organigramas, jerarquas y estructuras de

funcionamiento, son categoras asociadas al concepto de administracin.

Nuevamente traigo a colacin el concepto de que es el gobierno de la

organizacin el que establece los valores que rigen su accionar, es quien en

definitiva determina el rumbo y las prioridades a ser atendidas en el mediano y

largo plazo. Esto, se da mediante un acto declarativo de las estrategias y las

polticas globales, es decir, de las conversaciones sobre como tendremos que

conversar.

Retomando lo dicho en el captulo anterior, la filosofa de una organizacin, su

misin, visin y valores, es parte de un acto declarativo que produce una

posibilidad de compromiso con una accin futura, ya que establece el contexto

dentro del cual los miembros van a tomar sus decisiones y emprender sus

acciones, por ejemplo: la elaboracin de una poltica de Responsabilidad Social.

31 Ibid.

36


38/71

Son estas declaraciones las que obligan y dan sentido a las conversaciones que

producen la accin.

Pero adems, requiere en el mbito de gestin corporativa, de conversaciones

para la accin que les permita materializar la poltica y acciones consecuentes, ya

que si la organizacin se queda slo en estas conversaciones de posibilidades, no

avanza. La coordinacin de acciones se produce a travs de las conversaciones

para la accin y para crear posibilidades.

Esto permite definir permanentemente a que se apunta, a quin le toca emprender

ciertas acciones a quin se asigna responsabilidades y si sta es aceptada.

En el marco de la gestin de la Responsabilidad Social Empresaria, estas

decisiones de estratgicas no responden nicamente a criterios organizacionales,

adems, encuentran sustento tanto en el contexto inmediato como en entidades y

organismos mundiales, nacionales y locales. Ejemplos de ello pueden ser: Instituto

ETHOS(Brasil); IARSE(Argentina); Foro ecumnico y Social o la Organizacin

internacional de Normalizacin(ISO).

Uno de los referentes mundiales de mayor relevancia es el Consejo Empresario

Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) quien bajo un paradigma de

sostenibilidad econmica, social y ambiental (Global Reporting Iniciative),

establece el comportamiento tico de una empresa hacia la sociedad y marca as

lineamientos de gestin32.

Los estndares de tica y Responsabilidad Social Empresaria han sido recogidos

adems, en el Pacto Global del ao 1999. Los principios del Pacto Global33suponen:32 Por supuesto que las entidades que se mencionan aqu no son las nicas, de hecho, en el anexopuede encontrarse un listado proporcionado por la Comisin Econmica para Amrica Latina y elCaribe(CEPAL) con las principales iniciativas globales, regionales y nacionales de RSE. Aclaro queen este listado tampoco se encuentran absolutamente todas.33 El Pacto Global es una propuesta que lanz el secretario general de las Naciones Unidas, KofiAnnan, en 1999 en el marco del Foro Econmico Mundial para fomentar la creacin de un mercado

37


39/71

Derechos humanos:

Apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos del mbito internacional.

Evitar verse involucrado en abusos de los derechos humanos.

Normas laborales:

Respetar la libertad de asociacin y el derecho efectivo a la negociacin colectiva.

Eliminacin de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio.

Abolicin efectiva del trabajo infantil.

Eliminacin de la discriminacin respecto del empleo y la ocupacin.

Medio ambiente:

Apoyar la aplicacin de un criterio de precaucin por los problemas ambientales.Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental.

Alentar el desarrollo y la difusin de tecnologas inocuas para el medio ambiente.

Las declaraciones realizadas por los diferentes organismos recin mencionados,

buscan producir un trasfondo conversacional compartido, a partir del cual, cada

organizacin pueda participar en la misma gran conversacin.

La Responsabilidad Social Empresaria se vincula al Pacto Social como una nueva

forma de hacer negocios en los que se busca equilibrar: los objetivos econmicos,

financieros y de desarrollo, y el impacto social y ambiental de sus actividades.

De esta manera, la Responsabilidad Social Empresaria busca promover un

civismo empresario responsable. Hablar de un civismo empresario o de

ciudadana corporativa es hacer referencia a la manera en que la empresa

pretende integrar valores sociales bsicos a sus prcticas comerciales,

operaciones y polticas cotidianas.34

ms equitativo. Es citado ac slo a modo de ejemplo.34 Definicin de The Center for Corporate Citizenship at Boston College.www.bc.edu/centers/ccc/index.html.

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40/71

Cuando una empresa se adhiere al principio de la ciudadana corporativa entiende

que su propio xito est entrelazado con la salud de la sociedad y el bienestar

general pero tambin, y esto hace referencia a su principio utilitario, que las

actividades que desarrolle en este aspecto pueden redundar en una mejora de sus

resultados y generar crecimiento y mayores beneficios.

Por eso, y esto es un punto importante, tiene en cuenta su impacto sobre todos los

stakeholders35, lo que incluye a empleados, clientes, comunidades, proveedores y

medio ambiente.

En este sentido resulta interesante un estudio realizado por la Universidad de San

Andrs, en el que establece cuatro Modelos de gestin de Responsabilidad SocialEmpresaria siendo el ltimo de ellos, el que se est intentando profundizar:

1) Modelo tico o altruista: los lderes empresariales hacen lo que es correcto

para la sociedad sin tener en consideracin el inters de la empresa. Filantropa.

Modelo estrechamente vinculado a los aos cincuenta, donde la Responsabilidad

Social Empresaria se trataba bsicamente de una responsabilidad personal,

referida a la funcin directiva y contrastada con el impacto social de las

actuaciones empresariales. Se apelaba a los hombres para que adecuaran sus

actuaciones con los valores sociales y para que tuvieran una cierta "conciencia

social" a la hora de tomar decisiones.

2) Modelo neoclsico o productividad corporativa: contribuir al desarrollo de

habilidades empresariales para optimizar la generacin de beneficios econmicos.

Inters propio.

35 Trmino en ingls que designa Grupos de inters o partcipes

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Propio de la dcada del setenta, aquella que se iniciara con el emblemtico

artculo de M. Friedman: "la responsabilidad social de la empresa es aumentar sus

beneficios".

Milton Friedman36 plantea que los directivos de una empresa deben conducir el

negocio de acuerdo con los deseos de los accionistas y deben actuar de

conformidad con las reglas bsicas de la sociedad, es decir, aquellas incorporadas

en la legislacin y aquellas en los usos ticos.

Adems, afirma que lo que no debe hacer un directivo es incurrir en gastos para

reducir la contaminacin, no subir los precios de sus productos para contribuir al

objetivo de control de la inflacin o tomar desempleados de largo plazo, en vez de

personal ms calificado para contribuir al objetivo de social de lucha contra la

pobreza.

Las razones que argumenta Friedman para tal cosa eran que: el directivo, en

contra de los intereses de los accionistas, estara gastando su dinero y reduciendo

sus dividendos. Esto sera como imponerles un impuesto y decidir como habra

que gastar el mismo.

3) Modelo poltico: preservar la autonoma en el largo plazo y fortalecer su

posicin en el medio ambiente social en que opera. Libertad de empresa.

Se trata de una Responsabilidad Social Empresaria orientada a la investigacin de

las prcticas empresariales e inclinada a hablar de procesos organizativos. La

Responsabilidad Social Empresaria aparece como una cuestin de poltica de

empresa que no debe enfocarse tanto hacia lo que las empresas llevan a cabo y s

a sus estrategias y sus tomas de decisiones.

36 M. Friedman: "la responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios", Artculopublicado en el NY Times Magazine, 1970. Citado por Luisa Montuschi: La responsabilidadsocial de las empresas, en el Seminario de tica, Bs. As. Junio 2004.

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4) Modelo Stakeholder: articular la compleja red de relaciones que se ponen en

juego en las empresas, donde interviene un amplio espectro de actores sociales

con distintos objetivos.

Cuando se habla desde este enfoque se percibe un cambio de perspectiva que ha

avanzado de forma paralela al reconocimiento de la dimensin relacional de la

sociedad - red.

Esto quiere decir que ya no se trata de ver o de colocar a cada empresa en el

centro del mundo, y ver el resto de la realidad social como su "entorno", sino de

situar a la empresa en el seno de la red de relaciones de la que es parte y de

preguntarse qu relaciones quiere construir en esta red y por qu.

Adems, tal cual citramos a Josep Lozano en el captulo anterior, en un contexto

de globalizacin el conjunto de interrelaciones corporativas son tambin

relaciones multiculturales, y el significado y el valor de lo que las empresas llevan

a cabo depende cada vez ms de lo que tienen que decir al respecto los que se

relacionan con ellas.

El enfoque que se est proponiendo en la actualidad y que puede apreciarse en el

discurso de entidades como el Instituto Argentino de Responsabilidad Social

Empresaria(IARSE)37, hace hincapi en una perspectiva ms integradora, que se

orienta a clarificar qu tipo de empresa se quiere ser y de cmo se entiende y se

valora su aporte a la sociedad.

Se evidencia as la necesidad de aprender a dialogar con los diferentes grupos de

inters respecto de las prcticas empresariales, algo que evidentemente exigir

cambios por parte de todos los que participen de ello.

37 Cito como ejemplo el artculo publicado por Infored(Prov. de Crdoba) el 23 de septiembre de2004 en el que Luis Ulla Gerente de IARSE afirma es necesario impulsar el dilogo entresectores. Este artculo tambin puede encontrarse en el sitio web del instituto: www.iarse.com.ar

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Actualmente existen herramientas que buscan propiciar sistemticamente el

dilogo de la empresa con diversos grupos de inters, y en traducir este dilogo

en instrumentos de gestin.

Un ejemplo a citar son los Indicadores ETHOS de Responsabilidad Social

Empresaria38. Estos indicadores fueron creados por el Instituto ETHOS de

Empresas y Responsabilidad Social de Brasil, como una herramienta de

evaluacin de la gestin empresaria respecto a la incorporacin de prcticas de

responsabilidad social a la planificacin de estrategias y de monitoreo del

desempeo general de la empresa.

Esta herramienta es definida por el Instituto ETHOS como el inicio de un procesode autodiagnstico y aprendizaje que, combinado con la misin y la

estrategia general de la empresa, permite identificar aspectos de la gestin

que necesitan acompaamiento detallado, de nuevas metas y de

profesionales especializados.

Un aspecto enfatizado por esta herramienta, es la necesidad de dialogar con

representantes de los grupos de inters con quienes la empresa interacta, a fin

de evaluar el impacto de sus acciones y buscar soluciones. Obviamente que el

ejercicio efectivo de esto, depende de la voluntad de cada gobierno corporativo.

Los Indicadores ETHOS han sido adoptados tambin por el Instituto Argentino de

Responsabilidad Social, lugar desde el que se los propone como herramienta de

gestin.

En sntesis, ante una sociedad cada vez ms compleja la empresa debe aprendera dialogar, no slo porque sus relaciones con los trabajadores, los clientes, los

proveedores, el entorno social, afectan a los procesos de desarrollo organizativo

sino tambin, porque reconoce que en un contexto interdependiente y cambiante,

38 Al final de este trabajo se anexa una sntesis del cuestionario de Indicadores ETHOS. Estainformacin se puede ampliar visitando el sitio: www.ethos.com.br

42


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sus valores corporativos y sus criterios de actuacin slo pueden resultar

operativos si se convierten en un referente para el dilogo y la construccin del

proyecto de empresa39.

Entonces, llevar a cabo una nueva modalidad de negocios desde este foco de

gestin, exige una nueva perspectiva y adems, implica la construccin de nuevas

redes de compromisos articulados, incluyendo la disposicin de nuevos

equipos y nuevos modelos de coordinacin. Una vez que se descubren

nuevas posibilidades, ellas pueden llevar a una serie completa de

transformaciones.

Flores, afirma que los compromisos pueden ser satisfechos con la activacin deciertas redes especiales de conversaciones recurrentes, personificadas como

oficinas que se intercomunican, cada una especializada en satisfacer ciertas

clases de compromisos.40 Pudiendo ser stas, el rea de relaciones con la

comunidad, recursos humanos, responsabilidad social, etc.

Segn Steven Rochlin, cuando se contraen estos compromisos, se debe avanzar

hacia el desarrollo de programas internos que integren a las diferentes reas de la

empresa para que todas las decisiones que se tomen permitan lograr resultados

positivos 41

La Gestin se refiere entonces a un enfoque estratgico orientado hacia

actores sociales con distintos objetivos42. Enfoque desde el que se

establecen las declaraciones de posibilidades que articulanla compleja red de

relaciones que ponen en juego las empresas(interna y externamente), mediante

la activacin de ciertas redes de conversaciones recurrentes.39 Josep M. Lozano. La empresa ciudadana: Un reto de innovacin Primera Edicin abril 2002 ESADE40 FLORES, Fernando. Creando Organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones. 1997.41 ROCHLIN, Steven, Director del Center for Corporate Citizenship del Boston College, citado en lapgina web del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria(IARSE).www.iarse.com.ar42 ECHEVERRA, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de latransformacin. Ed. Granica. 2000

43
http://www.iarse.com.ar/http://www.iarse.com.ar/


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Un gobierno corporativo eficaz depende del acceso a una informacinpertinente y de calidad, pero sobre todo, de una comunicacin queimpulse nuevas formas de compromiso con las partes interesadas

En este captulo me propongo analizar el lugar de la Comunicacin en el contexto

desarrollado anteriormente, lo que implica profundizar el tercero de los objetivos

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propuestos al inicio de este trabajo. Para ello, creo necesario citar nuevamente

distintos aspectos trabajados hasta el momento.

Cuando comenzaba a escribir las primeras lneas de este trabajo y despus de

haber ledo una gran variedad de definiciones de RSE, planteaba que no exista

una definicin precisa del concepto. A partir del breve recorrido histrico

desarrollado entiendo que esta percepcin est directamente vinculada al proceso

histrico y social de la RSE, la que ha contribuido a su resignificacin permanente

como as tambin, al del rol de las empresas en la sociedad y viceversa.

As, es como se ha llegado a esta instancia donde se est camino a una etapa que

incluye, segn algunos autores, una nueva denominacin: ciudadana corporativa.Esto ltimo, con la expectativa de expresar mejor todo lo que est implicado en el

concepto de RSE pero adems, como una ampliacin de las exigencias que se le

plantean a la empresa.

Entonces, ser socialmente responsable no significa cumplir sola y plenamente con

las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimiento invirtiendo

ms en el capital humano, en el entorno y en las relaciones con los actores

involucrados. En funcin de esto ltimo se aprecia en gran cantidad de

definiciones de RSE, la preocupacin por cmo impulsar la participacin y el

dilogo con diferentes grupos de inters respecto de las prcticas y actuaciones

empresariales. Tambin la referencia permanente a los mismos, en tanto

empleados de la organizacin, proveedores, clientes, accionistas, organizaciones

de la comunidad, etc.

Esto ltimo va acompaado del reconocimiento de la dimensin relacional de la

sociedad (sociedad - red) y de un entendimiento de que las acciones

empresariales dependen cada vez ms de lo que tienen que decir al respecto los

que se relacionan con ellas.

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47/71

En este sentido es que hablamos del modelo Stakeholder, modelo de gestin que

propone articular la compleja red de relaciones que ponen en juego las empresas.

Es decir, las empresas se reconocen como un actor social en el seno de una red

de relaciones de la que son parte y se preguntan por las relaciones que quiere

construir en esta red y por qu.

Esto ltimo, implica todo un modo de hacer negocios y de gestionarlos, una

interpretacin del rol de las empresas que genera nuevos compromisos y modelos

de coordinacin que permita afrontarlos y que pueda manifestarse, entre otros, a

travs de las relaciones con la comunidad, el trato con los empleados y el respeto

al medio ambiente.

Llegado a esta instancia, me interesa indagar el lugar de la comunicacin en este

enfoque que se presenta orientado hacia diferentes actores sociales, y desde el

cual, se establecen las declaraciones de posibilidades que permiten articulan la

compleja red de relaciones que ponen en juego las empresas.

Para ello partir de dos perspectivas distintas: una ms bien vinculada a la mirada

de la comunicacin que ejercen diferentes iniciativas de RSE desde sus escritos y

que, segn veamos en el captulo anterior, tienen plena incidencia en las lneas

de gestin empresarial; la otra, dirigida a profundizar el lugar de la comunicacin

desde la perspectiva conceptual que ha guiado este trabajo.

A. Acceso a la informacin y su importancia para la RSE.

En el captulo anterior deca que en el marco de la gestin de la Responsabilidad

Social Empresaria, las decisiones de gobierno no responden nicamente a

criterios organizacionales sino que adems, encuentran sustento tanto en el

contexto inmediato como en entidades e iniciativas mundiales, nacionales y

locales. Ejemplos de ello pueden ser la Comisin Econmica para Amrica Latina

y el Caribe(CEPAL); Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo

Sostenible(CEADS); Global Reporting Initiative (GRI); ETHOS(Brasil); Instituto

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Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE); Foro ecumnico y

Social o la Organizacin internacional de Normalizacin(ISO) ISO 14000 e ISO

8000.

A partir de la lectura de estas mltiples iniciativas 43, lo que se percibe es que para

las empresas uno de los interrogantes que surgen al momento de implementar

polticas de RSE a su estrategia, es cmo medirlas y monitorearlas correctamente.

En este sentido la existencia de indicadores utilizados o generados por entidades

especficas de RSE es de gran utilidad.

Ahora, parte del diseo de indicadores de RSE proviene, en muchos casos, del

relevamiento de informacin mediante encuestas o cuestionarios en los queparticipan no solamente las compaas, sino tambin distintos grupos de la

sociedad. Esta identificacin contribuye a la construccin de los indicadores de

RSE.

Por lo tanto, el suministro de informacin aparece como algo sumamente relevante

para las empresas al momento que se incluye: la informacin financiera, y dentro

de sta, aquellas relacionadas con gastos/inversiones ambientales y sociales; las

polticas de RSE implementadas por la empresa y sus resultados en materia de

derechos laborales y humanos. Todo ello, permite disear mejores indicadores

para monitorear la actividad de la compaa.

Pero adems, la informacin aparece como un elemento imprescindible en tanto

permite la elaboracin de lo que se conocen como Balances Sociales, memorias

que se las considera de utilidad a la hora de comunicar las oportunidades y los

retos econmicos, ambientales y sociales de las organizaciones.

43 Al final de este trabajo se anexa una descripcin de diferentes Iniciativas de RSE de carcterNacional e Internacional.

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La consideracin de los balances sociales por parte de las empresas, adems de

los rditos que le aporta a nivel de ponderacin social44, es la de una herramienta

de comunicacin mucho ms fiable que la mera respuesta a las solicitudes de

informacin que son planteadas por las partes interesadas. Pero tambin, se

constituye en un requisito para todas las compaas multinacionales o aquellas

que forman parte, por ejemplo, del Pacto Global.

Las empresas que forman parte del Pacto Global deben presentar informes que

den cuenta de su desempeo en el marco de los diez principios que sta propone.

No son sancionadas por no hacerlo, pero lo que se pone en juego es la

credibilidad por no informar de manera transparente y constructiva.

Desde esta iniciativa se incentiva a las empresas a difundir, por el medio que

crean ms conveniente, sus acciones de RSE y pone a disposicin de las

compaas su sitio web. Un publicacin de la Oficina Local del Pacto Global

presentado en Diciembre de 2004, afirma que la comunicacin sobre el progreso

es un informe que avala el compromiso de las entidades firmantes del Pacto

Global pero es tambin, y fundamentalmente, una herramienta para mantener la

credibilidad de la iniciativa.45

Ahora bien, en estos prrafos y en reiteradas oportunidades yo he utilizado el

concepto de informacin y comunicacin como sinnimos, y esto no es

casualidad. Lo que intento reflejar es lo que ocurre en gran parte de la literatura de

RSE y que instituye lneas para su gestin en las empresas. Es decir, lo que se

percibe es una comprensin desde el sentido comn de la comunicacin. Qu

quiero decir con esto? Flores afirma que nuestra comprensin del sentido comn

de la comunicacin es . Lo que se comunica es informacin,

44 En un estudio realizado por DECISIN CONSULTORES. Ciudad Autnoma de Buenos Aires,Agosto de 2002, se advierte que en general los ciudadanos consideran positivamente que lasempresas comuniquen sus acciones de responsabilidad social. En esta eleccin se priorizan loscanales institucionales y periodsticos por sobre los publicitarios.45 Dicha publicacin fue elaborada y producida por el Lic. Flavio Fuertes y la Lic. Mara LaraGoyburu y se encuentra disponible en www.eclac.org/argentina,seccin Pacto Global.

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la comunicacin tal cual nos vemos lanzados a entenderla es un intercambio de

datos.46

En el largo recorrido de lecturas que ofrece este tema permanentemente se puede

encontrar que la comunicacin es entendida como sinnimo de informacin, donde

comunicar es informar o difundir las diferentes prcticas de Responsabilidad

Social llevadas a cabo y su rol, se circunscribe a esto.

En este contexto, es entendible que el espacio cedido a reas especficas de la

organizacin que se ocupan de realizar una planificacin estratgica de la

Comunicacin, estn determinadas por una gestin adecuada de los medios que

sta ofrece para difundir las novedades al interior o al exterior de la organizacin,a saber: newsletters, carteleras, house organs, sitio web, etc.

Con esto, aclaro, no intento menospreciar el rol crucial que tiene la informacin, al

contrario, creo al igual que Flores que en determinado momento esa comprensin

es efectiva en tanto considero que se trata de un elemento imprescindible para

cimentar, mantener, y dar forma al compromiso con las partes interesadas.

Adems, porque sta constituye un factor clave en la toma de decisiones y por

ende, en la gestin.

Pero lo que pretendo es distinguir la comunicacin, tal cual se la considera desde

un comienzo en este trabajo, de lo que entiendo es una comprensin del sentido

comn de la comunicacin y que, al confundir ambas instancias, tampoco permite

otorgarle el lugar necesario que la informacin requiere en tanto el valor que sta

aporta y que ha quedado evidenciado en los prrafos anteriores.

Adems, porque el entendimiento del sentido comn de la comunicacin est

directamente ligado a lo que Flores denomina una comprensin del sentido

comn de las organizaciones, donde stas, son concebidas como grupos de


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individuos esencialmente independientes. Es decir, esto produce por parte de las

empresas una mirada no compatible o que al menos no condice a mi entender,

con el modelo de gestin de RSE que pretende articular la compleja red de

relaciones que ellas mismas ponen en juego. Esto ltimo, al momento de decir que

se reconocen como un actor social y sobre todo, en el seno de una red de

relaciones de la que son parte.

La informacin es parte de un proceso comunicativo ms amplio y es relevante en

tanto es parte de una instancia o un nivel dentro de la escala participativa que

veremos ms adelante.

Es indudable que en trminos generales esto contribuye a instalar el tema en laagenda corporativa, algo no imaginado hace varios aos atrs y que podra

comprenderse como conversaciones generadoras de posibilidades futuras; pero

en trminos especficos y en el marco estratgico de cada organizacin, la

informacin no debiera ser entendida nicamente como la comunicacin de la

RSE y as, acotar el campo de esta ltima a una accin de difusin.

Hecho esto ltimo, es fcil comprender las crticas que despierta la RSE cuando

se observa que muchas empresas slo persiguen, mediante acciones de difusin,

construir una imagen positiva reforzando atributos sociales que le permitan

establecer la preferencia de los clientes. Algo vinculado con la teora utilitarista de

la gestin de la RSE.

Adems, en una entidad comunicante como es la empresa, al no planificar los

procesos comunicativos adecuados se corre el riego de daar el vnculo y la

confianza hacia el interior de la misma, ya que se descuidan aspectos(que

veremos ms adelante) como la coherencia expresiva, la reciprocidad y la

apropiacin.

B. Ms all de informacin...

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Ahora bien, creo que la perspectiva conceptual que ha guiado este trabajo junto al

Modelo de Gestin Stakeholders, permiten interpretar a la Comunicacin desde un

lugar diferente y a mi entender, de mayor relevancia que el observado en el punto

anterior.

Para poder profundizar esto ltimo, quisiera valerme de dos conceptos

especficos: Red y Participacin.

Cuando al inicio de este trabajo defina el concepto de organizacin hablaba de la

misma como una red de conversaciones, como un sistema de redes

comunicacionales, a partir de lo cual, Flores sostiene que la comunicacin es

parte constitutiva de la misma.

As, la Comunicacin como proceso de creacin de sentido generado en las

interacciones recprocas entre los partcipes de una organizacin, permite la

coordinacin de acciones mediante la activacin de redes de

conversacionales.

Entender esto ltimo, implica comprender la dinmica de las redes. Las redes son

las distintas conversaciones que se producen en la organizacin y las

conversaciones que mantiene con su entorno.

La red es una metfora, un modo lingstico capaz de dar cuenta de la naturaleza

interaccional de la experiencia humana, que permite hablar de relaciones sociales

Comunicacin

Participacin

Red

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aportando los atributos de contencin, sostn, posibilidad de manipulacin, tejido,

estructura, etc.47

Segn Marcelo Pakman, ste es un trmino que puede ser aplicable a dos

fenmenos diferentes: A) redes informales, un grupo de interacciones

espontneas que aparecen en un cierto contexto, definidas por la presencia de

ciertas prcticas ms o menos formalizadas. B) redes formales (algo relevante

para este trabajo) al intento de organizar esas interacciones de un modo ms

formal, es decir, trazarles una frontera o un lmite y ponerles un nombre.

De esta manera, la perspectiva de red ofrece la posibilidad de considerar y tener

un conocimiento de la totalidad del contexto, tanto del proceso en el que unapersona opera a diario como el de las personas con las que se interacta. Esto

quiere decir que se favorece la apropiacin del acto y con ello, la participacin,

porque permite comprender el grado de contribucin al resultado final.

Entonces, la forma organizativa asociada a la Responsabilidad Social Empresaria

es la Red, ya que ella tiene la capacidad de expresar y potenciar la comunidad de

intereses de sus miembros ms que ninguna otra estructura.48

La nocin de red aparece as, como una invitacin a verse a s mismo como un

participante reflexivo y no como objeto, parte de una metodologa para la accin

que permite crear alternativas.

Schvarstein, sostiene que la construccin y consolidacin de redes debe

conceptualizarse como un aporte a la participacin pero que, al ser las redes

sistemas dbilmente articulados, su gestin demanda el desarrollo de nuevos

conocimientos y habilidades, entre ellos:

47PAKMAN, Marcelo. Redes: una metfora para prctica de intervencin social Citadopor DABAS, Elina Redes el lenguaje de los vnculos. Paidos. 200248 PASK, G. The Cybernetics of Human Learning. Londres, Hutchinson Educational. Citado porSCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. Ed. Paidos.2003

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Visualizacin del todo, de las partes y de las interacciones. Bsqueda de

sinergia.

Eleccin de socios y aliados en funcin de la actividad a desarrollar.

Coordinacin de cada elemento de la red.

Formulacin y administracin de contratos transaccionales. Identificacin de

obligaciones recprocas.

Diseo y operacin de procesos interorganizacionales. Especificacin de roles

para distintos niveles y nodos de la red.

Establecimiento de relaciones estndares interorganizacionales y de sistemas

de informacin para el gerenciamiento de la red.

Manejo de comunicaciones a distancia.

La red da cuenta de la naturaleza interaccional de la experiencia humana y

es la forma organizativa de la Responsabilidad Social, ya que expresa y

potencia la comunidad de intereses de sus miembros ms que ninguna otra

estructura.

Entonces, al comprender la organizacin como sistema de redes

conversacionales, la comunicacin se configura como el proceso intrnseco de la

dinmica organizacion

La Comunicación en la Gestión de la Responsabilidad Social Empresaria

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