“Comunicación en meses de admisión:

Universidades a la caza de los estudiantes”

Enero 2013

Analizar los mensajes que utilizan las instituciones de educación superior para atraer postulantes en el proceso de admisión 2013

OBJETIVOS

METODOLOGÍA • Análisis de contenidos y aspectos formales de las piezas publicitarias de

instituciones de educación superior aparecidas en TV y Prensa • Período: 1 de noviembre hasta el 25 de diciembre de 2012 • Instituciones analizadas: Universidades, Institutos Profesionales, Centros

de Formación Técnica

PRENSA

275 avisos gráficos aparecidos en prensa nacional y de Santiago, considerándose los diarios El Mercurio, La Segunda, La Tercera, La Cuarta, Publimetro, La Hora, Hoy por Hoy y Las Últimas Noticias.

TELEVISIÓN

El análisis de TV comprendió un total de 33 spots, emitidos por los canales La Red, UCV, TVN, MEGA, CHV y C13.

Instituciones de Educación Superior:

¿QUIÉNES REALIZAN PUBLICIDAD?

Presencia mediática: Privadas vs Tradicionales

Base total de piezas publicitarias (308); Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)

84%

16%

Prensa Privada

Tradicional

100%

0%

TV

Las instituciones privadas realizan la mayoría de la comunicación publicitaria en medios. Sólo en prensa hay algunos avisos de instituciones tradicionales, pero en una baja proporción.

64%

22%

3% 11%

TV

Presencia mediática según tipo de institución: Universidad, Instituto Profesional, Centro de Formación Técnica

Base total de piezas publicitarias (308); Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)

75%

10%

10% 5%

Prensa

Universidad

IP

CFT

Mixto

Una amplia mayoría de la publicidad es realizada por las universidades. Destaca la presencia de CTF en prensa.

Análisis de Mensajes y Temas:

¿QUÉ DICEN LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR EN SU PUBLICIDAD?

Palabras más usadas en las 308 piezas publicitarias analizadas

¿Qué dicen los Centros de Educación Superior en su publicidad?

‘Universidad’ es el concepto más utilizado, palabra que se intenta cargar de valoración social, en la medida que se asocia con instituciones de prestigio.

“Futuro”, “Mejor” y “Más” tienen alta presencia, haciendo referencia tanto al desarrollo individual en términos profesionales y humanos, como también al desarrollo a nivel país en términos económicos y sociales. Surge con fuerza la idea de que “Chile” “necesita” “profesionales” para su desarrollo. La promesa es: Estudiando con nosotros encontrarás trabajo seguro.

No se hace mayor referencia al rol de lo técnico. El valor está en lo profesional.

Temáticas generales tratadas en publicidad de IES: TV vs. Prensa

Base total de temas de prensa (800)

1%

1%

4%

1%

4%

10%

5%

16%

6%

24%

28%

1%

2%

5%

8%

12%

6%

12%

2%

23%

7%

23%

Otros

Inclusión

Compatibilidad detiempo

Apoyo yorientación

Compromiso social

Facilidadeseconómicas

Presencia

Desarrolloprofesional

Formación humana

Oferta académica

Credenciales deprestigio

TV Prensa

• Credenciales de prestigio es un tema transversal a las dos plataformas analizadas.

• El resto de los contenidos diverge entre TV y la de prensa escrita:

TV: Buscan mostrarse más empáticas, humanas, formadores de personas y no de trabajadores.

Prensa escrita: describen con mayor detalle su “oferta académica” y su promesa: la capacidad de la institución de asegurar una formación profesional que facilite la inclusión al mundo del trabajo y el éxito laboral.

En un contexto de fuerte cuestionamiento al

modelo educativo chileno y de bajos niveles de

confianza, las instituciones de educación superior

buscan legitimarse dando prioridad al uso de

credenciales que puedan prestigiarlas ante los

ojos de los futuros estudiantes (o de sus padres)

Credenciales de Prestigio: TV / Prensa

Base de Prensa de Creds. De prestigio (191); Base de TV de Creds. De prestigio (28)

38%

9%

13%

13%

9%

8%

2%

29%

25%

14%

13%

7%

Respaldo en otrasinstituciones

Calidad/Excelencia

Exigencia académica

Tiempo de experiencia

Status del profesorado

Premios -reconocimientos

Rankings

Investigación

Prensa

TV

• La mayoría de las credenciales de prestigio se basan en el respaldo dado por otras instituciones de renombre o buena reputación, ya sea a través de alianzas, certificaciones, acreditaciones o simplemente haciendo referencias nominales.

• Por otro lado, se aprecia que la referencia al tema de la calidad como elemento de prestigio es marginal en prensa escrita, mientras que tiene mayor cabida en TV.

• Destaca también la baja alusión a la experiencia y foco en el área de la investigación.

Posicionamiento de instituciones según temas abordados

Comunicación de valores y beneficios emocionales

Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)

29%

12% 0%

8% 8% 5%

4%

34%

Prensa

21%

14%

20% 11%

11%

9%

3% 11%

TV

Logro/Éxito

Apoyo

Cercanía

Liderazgo

Compromiso social

Confianza

Empatía

Ninguno

Destaca en prensa la utilización de “logro/éxito”. En TV además de éxito destaca la “cercanía” entre los valores comunicados.

Ejemplos de valores y beneficios emocionales

Una publicidad basada en la marca: Marca vs Producto

Base total de piezas publicitarias (308); Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)

64%

36%

Prensa Institucional

Producto76%

24%

TV

• Marca: Anuncios que se centran en destacar características de la institución • Producto: Publicidad centrada en promocionar una carrera específica, un cierto formato

de estudio o forma de financiamiento.

La (no) presencia de temas contingentes en la discusión política sobre educación

Institutos Profesionales, Centros de Formación Técnica e Instituciones mixtas no hacen referencia la tema del lucro en su publicidad, éste sólo aparece en publicidad de Universidades, pero en una muy baja proporción

5,8%

2,7%

1,7% 1,5% 0,8%

0,3%

TV Prensa

Calidad Inclusión Sin fines de lucro

Presencia de temas contingentes en la discusión política sobre la educación Luego de 2 años de intensa discusión pública sobre el tema de la calidad y el lucro en la educación, las IES no se hacen cargo de esta temática. Junto con la ‘inclusión’ son temas que están prácticamente ausentes en los mensajes de las instituciones

ANÁLISIS DE ELEMENTOS FORMALES

Una comunicación recargada de mensajes

Multiplicidad de mensajes simultáneos

En cada pieza las IES comunican una serie de promesas, respaldadas por múltiples elementos, dificultando la comprensión y memorabilidad de la idea central, dando un aire de vaguedad a la comunicación y los mensajes sobre la institución.

Promedio:

2,5 temas por pieza

Promedio:

3,7 temas por pieza

49%

27%

18%

6%

TV Aspiracional

Cotidiana

Neutra

Ficticia

Situaciones planteadas en la comunicación. TV vs Prensa: Entre lo aspiracional y lo cotidiano real

Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)

El predominio de situaciones aspiracionales en TV refiere a escenas en que personas proyectan o sueñan un futuro realizado gracias a la IES. En prensa destaca la carencia de imágenes situacionales, predominando lo informativo

3% 4%

93%

0%

Prensa

La Institución y su infraestructura: locación preferida para la comunicación

Base total de piezas de TV (33)

29%

14%

14%

20%

8%

6% 3% 6%

Institución: Espacios interiores-ExterioresInstitución: Espacios exteriores

Institución: Espacios interiores

Espacios públicos

Espacios Laborales

Espacio ficticio

Espacio familiar/hogar

Acorde con la idea de validación corporativa, el 57% de los spots ocurren en espacios institucionales, como salas de clases, laboratorios, patios o canchas.

Presencia y Rol de personajes

Base total de piezas de TV y Prensa (308); Piezas de TV con personajes (20); Piezas de prensa con personajes (70)

8

6

5

3

2

Alumnos

Ex alumnos

Autoridadesacadémicas

Postulantes

Padres

Personajes TV Personajes Prensa

44%

20%

19%

14%

3%

Alumnos

Ex alumnos

Autoridadesacadémicas

Postulantes

Padres

Destaca la presencia de los jóvenes en la comunicación. Los padres ceden protagonismo frente a las autoridades académicas, las que aparecen respaldando el prestigio.

En síntesis

Una comunicación dominada por la universidades privadas por sobre otras instituciones educativas. En piezas recargadas de mensajes, sobresale la intención de comunicar legitimidad académica e institucional. Y, en donde los estudiantes son invitados primeramente a soñar con el logro individual.

Para obtener información más detallada de las instituciones consideradas en el estudio, contactar a:

Tomás Valdivieso Director Brand Metrics

tvaldivieso@almabrands.com (+56 2) 2848 6303

Rodrigo Salgado Jefe Proyectos Brand Metrics rsalgado@almabrands.com

(+56 2) 2848 6303

Instituciones consideradas en el análisis

CENTROS DE FORMACIÓN TÉCNICA

U. Andrés Bello U. Mayor U. Autónoma U. San Sebastián

U. Santo Tomás U. Central UBO U. Alberto Hurtado U. de Chile U. del Desarrollo USACH U. de Las Américas

U. La Araucana UNIACC U. Gabriel Mistral U. Finis Terrae U. de Los Andes U. Diego Portales U. de Talca U. de Los Lagos

U. ARCIS U. La República INACAP

PUC U. Cardenal Silva

Henríquez U. Católica del Norte

UCINF UTEM U. Bolivariana U. del Pacífico U. Federico Santa María U. Arturo Prat U. Católica Valparaíso U. Adolfo Ibáñez

U. de Concepción U. de la Frontera U. de Valparaíso U. Viña del Mar U. de Antofagasta U. Los Leones UMCE U. Playa Ancha

U. Católica del Maule U. del Bio Bio U. Miguel de Cervantes

INACAP

IACC

IP Los Lagos

AIEP

IPP

DUOC UC

CIISA

ECAS

INACAP

ICEL

ITC

IDMA

Manpower

Instituto Hellen

Keller

IP Chile

Valle Central

Arcos

Los Leones

La Araucana

ENAC

Simón Bolívar

La Araucana

Fontanar

Los Leones

UNIVERSIDADES INSTITUTOS PROFESIONALES

Institucional vs. Producto (carreras, becas, modalidades de enseñanza)

Temario: Elementos específicos analizados

FOCO DE LA COMUNICACIÓN

• Temas abordados: • Credenciales de prestigio • Formación humana • Compromiso social • Desarrollo profesional • Oferta académica • Presencia/cobertura • Facilidades económicas • Apoyo y orientación • Etc.

• Valores/beneficios emocionales

• Elementos de respaldo • Información concreta

MENSAJE TONO Y ESTILO RECURSOS

COMUNICACIONALES

• Estilo • Cómico • Emotivo • Racional

• Situación • Aspiracional • Cotidiana • Ficticia • Tono • Coloquial • Formal

• Narrador • Voz en off • Personajes

• Rol personajes • Alumnos • Ex-alumnos • Postulantes • Padres • Uso de rostros

Ad Analytics: Análisis de la Comunicación de las Instituciones de Educación Superior

Objetivo general Establecer cuantitativamente las convenciones comunicacionales de la categoría Instituciones de Educación Superior en la campaña de admisión 2013

Metodología

Análisis cuantitativo de contenidos: - Generación de códigos - Descomposición y sistematización de elementos de las piezas - Análisis descriptivo

Entregables Reporte con la información detallada de los actores de la industria y foco en un análisis estratégico de los resultados del cliente y su competencia directa

Precio UF 100