Comunicación Efectiva con el Público y los Medios Masivos

El importante Rol de los Voceros

Sesión Técnica III

Demanda de comunicación para emergencias*

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Normalmente

Emergencia

* Encuesta del personal de comunicación y médico: SARS, Viet Nam, 2003; Gripe aviar en humanos, Tailandia, 2004; Reintroducción del poliovirus salvaje, Indonesia, 2005; Gripe aviar en Rumania, 2006; Gripe aviar en humanos, Azerbaiyán, 2006; Gripe aviar en humanos, Turquía, 2006; Ébola, DRC, 2007; Dengue, Uruguay, 2007; Vacuna derivada del poliovirus, Nigeria, 2007

Por qué estamos aquí?

Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública

Difusión de información incluyendo las relaciones con los medios de comunicación

o asegurar que se dispone de portavoces públicos calificados/capacitadoso responder a las demandas de las relaciones con los medios de comunicación

ante emergenciaso acceder de forma eficiente y eficaz a otros canales de difusióno llegar con información clara sobre las emergencias a las poblaciones

vulnerables, “de difícil acceso” o minoritariaso asegurar materiales y mensajes básicos de IEC en los elementos comunes de la

respuesta a emergenciaso informar a los medios de comunicación con anterioridad a una emergenciao medir rápidamente el alcance y repercusión de la comunicación

La Red Mundial de Comunicación para la Seguridad de la Salud, Lyon (Francia), 2009, recomienda:

Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública

Escuchar a través del diálogo• recoger las percepciones de las personas, los asociados y las

comunidades, y adaptar las estrategias según sea necesario• vigilar los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales en lo que se

refiere a preguntas, necesidades de información, puntos de confusión y rumores• acceder a las evaluaciones existentes sobre vulnerabilidad/necesi-dades de los

diferentes colectivos y grupos dentro de las comunidades• acceder a los perfiles culturales, de idioma y socioeconómicos• utilizar los modelos establecidos para la recopilación de información sobre

emergencias• reflejar los resultados de los procesos de escucha en la toma de decisiones

para la gestión de emergencias

Pandemia H1N1o Tuvo diferente tratamiento según los países.o Los comunicadores trataron de hacer mensajes previos y a veces el

comportamiento de la enfermedad no se ajustó a lo escrito.o Se habló de prevención pero sólo existían dos formas: lavado de manos y

nueva etiqueta para toser. o Al inicio se contaron muertos y enfermos. México tomó drásticas medidas al

convertirse en el primer país con casos comprobadoso En algunos países se ocultaron los brotes para evitar perjuicios económicos.o En otros se estigmatizó a los enfermos.o La mayoría de países formuló planes de preparación y respuesta ante la

posibilidad de la pandemia.o Al no alcanzar la magnitud anunciada, aparecen críticas a la producción de

vacunas y a las instituciones.o ¿Qué hubiera pasado si la pandemia llegaba tan fuerte como se pensaba y

los países no habían sido advertidos?

En emergencias

o Los medios se suman, no se dividen.o Lo mejor es una combinación de medios.o La radio llega más, la televisión influye más y los diarios

permanecen.o Hoy, además, están todos los que llegaron con las

nuevas tecnologías: blogs, facebook, twitter, correos, teléfonos celulares.

o La gente “se pega” a los medios buscando información, preguntándose qué hacer.

o Habrá decenas de periodistas recorriendo las zonas afectadas. A veces llegan primero. Antes que la ayuda.

o Es vital responder rápidamente.

Durante las emergencias y los desastres, los medios hacen la agenda.

A la pregunta “¿Cuándo es un desastre ?” un experto OPS/OMS respondió: “cuando los medios lo dicen…”.

Medios masivos o Sus tiempos son siempre “AHORA”, en este instante,

“está usted en el aire”.o Su principal objetivo es INFORMAR y presentar la foto de

la situación.o Buscan siempre el dato epidemiológico. o Rara vez preguntan por medidas preventivas. Usted tiene

que incluirlas. o Facilite fuentes de información que los “alimente” con

datos comprobados. o Sea fuente confiable. Explique, explique, explique.o Pueden ser grandes aliados O sus principales críticos.

Sitio-web

o Uno o dos comunicadores a tiempo completoo El sitio web puede ser el del Ministerio de Salud en

link con la página de Defensa Civil y otras posibles fuentes de información.

o Sitio web se planifica desde “antes” y se alimenta “durante”.Será difícil crear durante la emergencia.

o Ponga allí todos los boletines que se emitan. Haga entrevistas a las autoridades. Trate (porque es muy difícil) de poner preguntas y respuestas avaladas por los técnicos.

…Sitio-web o Tenga secciones para público general, para

periodistas y , si es necesario, para el personal a cargo de la emergencia.

o Incluya piezas de comunicación para uso masivo y comunitario para libre copiado y reproducción. Ejemplo: lavado de manos, cuidado de alimentos, atención de enfermos, dónde buscar ayuda.

o El contenido debe ser OPORTUNO y actualizado hora a hora.

o Enfrente allí también rumores y distorsiones de la información. No hay necesidad de decir “es falso que….”. Sólo ponga lo correcto.

Preparar el Mensaje

o Prepare el/los mensajes (1-3), claveso Desarrolle comentarios sobre el/los mensajes o Prepare transiciones/puentes para dirigir las

respuestas hacia el/los mensaje/s, la

información clave

VOCEROS

El vocero

o Es importante darle “un rostro conocido”, que inspire confianza, a la comunicación durante emergencias y desastres.

o Hay voceros políticos y voceros técnicos. Cuando el tema lo demanda el mismo presidente se convierte en vocero.

o Generalmente es el Ministro de Salud o el epidemiólogo a cargo del equipo de riesgo-crisis.

…El voceroo El vocero tiene que estar siempre “listo” para brindar

declaraciones e informar a la prensa, por tanto es difícil que sean voceros permanentes los responsables directos de atender la emergencia.

o Todos los posibles voceros deben recibir capacitación. Prepare un módulo de capacitación. Ensaye. Corrija.

o Todos los voceros deben saber que es importante manejar los mismos mensajes y la misma información.

o Organice un sistema de información que los mantenga conectados desde las primeras horas de cada mañana.

El buen vocero

o Inspira confianza en la emergencia, “pasa” mensajes claros, incentiva las conductas adecuadas.

o Tiene claro lo que quiere decir y lo que NO decir en cada tema.

o Crea un buen “argumento” o “mapa de mensaje”: Usa 2 o 3 ideas, las repite en varias formas y las sustenta.

o No dice nada “off the record”.o No se enreda en largos discursos ni confusas

explicaciones.

…El buen vocero

o Mantiene siempre el control y no se deja llevar a otros temas.

o Sabe los tiempos de cada medio. Para radio, un minuto, para TV, 2 ó 3 minutos, para diarios, un poco más.

o Prefiere hablar en directo que editado o diferido. o Usa puentes: “Lo que dice es interesante, pero lo que las

madres deben saber, para proteger a su familia es.…” ( Manual OMS).

…El buen vocero

o Habla de beneficios antes que de pérdidas.o Nunca hace bromas sobre temas en consulta. Nunca.o Introduce los mensajes preventivos básicos siempre que puede.o Admite errores y responsabilidad.o Da ejemplos, grafica situaciones, explica.o Siente “el pulso” de los diferentes públicos: “sabemos que están

preocupados”, “compartimos el dolor de las familias”, “hacemos todo lo humanamente posible”, “ agradecemos, en nombre de los colombianos, a los servidores de salud que están trabajando incansables por atender enfermos y salvar vidas”.

o Sabe que no hay mala pregunta, hay mala respuesta.o Nunca pierde la paciencia.

( Manual OMS)

El argumento

o Es el contenido de lo que quiere decir.o Dos o tres ideas fuerza. o Repetidas en diferentes formas.o Corto, corto, corto. o Como habla la gente.

Si usted es el vocero

o Prepáreseo Prepáreseo Prepárese

El buen vocero, como la comunicación de riesgo, no se improvisa.

Resumiendoo La comunicación de riesgo es planificar para actuar

estratégicamente antes, durante y después de producidas las emergencias o desastres.

o Utiliza todas las armas de la comunicación estratégica en salud y la experiencia de los expertos en comunicación de riesgo.

o Necesita buenos voceros.o Se asocia con periodistas y medios para llegar a las

audiencias.

Es trabajo de equipo

Recomendaciones

o Anticípese al pedido de información de los medios.o Prepare información clara, oportuna, tomando en

cuenta las preocupaciones e intereses de la población.

o Diferencie la información, según las características de los medios.

o Designe un grupo del equipo que atienda directamente a los periodistas.

Conclusiones

• El manejo adecuado de la información durante una emergencia de salud pública o desastre, es clave.

• Este siempre disponible “si usted no cuenta la noticia, siempre habrá alguien interesado en contarla por usted”.

El peor negocio es enojarse con los medios.

No Olvide

Desafíos

o Reconocer las necesidades de autoridades de salud y de la población.

o Reconocer las necesidades de periodistas de capacitarse sobre temas de prevención y la coordinación con autoridades al momento de la emergencia.

o Actualizar siempre sus fuentes de información autorizadas.

MUCHAS GRACIAS

A modo de reflexión

o De que manera la información que generamos puede ayudar a la población a conocer y a reconocer sus riesgos?

o Como ayuda la información que generamos a reducir la vulnerabilidad (generamos conciencia?)

o Qué estamos haciendo para generar ese canal de comunicación entre población y autoridades?

Hacia una Estrategia Nacional

HOJA DE RUTA

Hoja de ruta

o Se reúnen las institucioneso Identifican los riesgos institucionales, locales,

regionales, nacionales. o Se adelantan a situacioneso Imaginan lo que ocurriría (escenario)o Se nombran responsableso Se reparten responsabilidadeso Se capacita en necesidadeso Medios y periodistas bien identificadoso Se forma equipo de comunicación de riesgo

Gracias!