Comunicación Efectiva con el Público y los Medios Masivos

El Rol de los Voceros

Sesión Técnica III

Tegucigalpa, Honduras – 8 de marzo 2011

Los Medios de Comunicación

• Forman Opinión

• Movilizan a la

sociedad • Orientan

• Pueden promover desarrollo • Pero también pueden

agravar los riesgos

Su Rol en la Comunicación de Riesgos

Lo que no se comunica no existe

Población bien informada

toma decisiones informadas

Demanda de comunicación para emergencias*

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Medios d

e

comunica

ción

Informac

ión pública

Materia

les

Traducc

ión

Asocia

dos

Normalmente

Emergencia

* Encuesta del personal de comunicación y médico: SARS, Viet Nam, 2003; Gripe aviar en humanos, Tailandia, 2004; Reintroducción del poliovirus salvaje, Indonesia, 2005; Gripe aviar en Rumania, 2006; Gripe aviar en humanos, Azerbaiyán, 2006; Gripe aviar en humanos, Turquía, 2006; Ébola, DRC, 2007; Dengue, Uruguay, 2007; Vacuna derivada del poliovirus, Nigeria, 2007

Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública

Difusión de información incluyendo las relaciones con los medios de comunicación

asegurar que se dispone de portavoces públicos calificados/capacitados

responder a las demandas de las relaciones con los medios de comunicación ante emergencias

acceder de forma eficiente y eficaz a otros canales de difusión llegar con información clara sobre las emergencias a las

poblaciones vulnerables, “de difícil acceso” o minoritarias asegurar materiales y mensajes básicos

La Red Mundial de Comunicación para la Seguridad de la Salud, Lyon (Francia), 2009, recomienda:

Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública

Escuchar a través del diálogo recoger las percepciones de las personas, los asociados y las

comunidades, y adaptar las estrategias según sea necesario vigilar los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales en

lo que se refiere a preguntas, necesidades de información, puntos de confusión y rumores

acceder a las evaluaciones existentes sobre vulnerabilidad/necesidades de los diferentes colectivos y grupos dentro de las comunidades

acceder a los perfiles culturales, de idioma y socioeconómicos utilizar los modelos establecidos para la recopilación de información

sobre emergencias reflejar los resultados de los procesos de escucha en la toma de

decisiones para la gestión de emergencias

Medios masivos Sus tiempos son siempre “AHORA”, en este instante,

“está usted en el aire”. Su principal objetivo es INFORMAR y presentar la foto de

la situación. Buscan siempre el dato epidemiológico. Rara vez preguntan por medidas preventivas. Usted tiene

que incluirlas. Facilite fuentes de información que los “alimente” con

datos comprobados. Sea fuente confiable. Explique, explique, explique. Pueden ser grandes aliados O sus principales críticos.

Sitio-web

Comunicadores a tiempo completo El sitio web puede ser el del Ministerio de Salud en link

con la página de Defensa Civil y otras posibles fuentes de información.

Sitio web se planifica desde “antes” y se alimenta “durante”. Será difícil crear durante la emergencia.

Ponga allí todos los boletines que se emitan. Haga entrevistas a las autoridades. Trate (porque es muy difícil) de poner preguntas y respuestas avaladas por los técnicos.

…Sitio-web

Tenga secciones para público general, para periodistas y , si es necesario, para el personal a cargo de la emergencia.

Incluya piezas de comunicación para uso masivo y comunitario para libre copiado y reproducción. Ejemplo: lavado de manos, cuidado de alimentos, atención de enfermos, dónde buscar ayuda.

El contenido debe ser OPORTUNO y actualizado hora a hora.

Enfrente allí también rumores y distorsiones de la información. No hay necesidad de decir “es falso que….”. Sólo ponga lo correcto.

Preparar el Mensaje

Prepare el/los mensajes (1-3), claves Desarrolle comentarios sobre el/los mensajes Prepare transiciones/puentes para dirigir las

respuestas hacia el/los mensaje/s, la información

clave

VOCEROS

El vocero

Es importante darle “un rostro conocido”, que inspire confianza, a la comunicación durante emergencias y desastres.

Hay voceros políticos y voceros técnicos. Cuando el tema lo demanda el mismo presidente se convierte en vocero.

Generalmente es el Ministro de Salud o el epidemiólogo a cargo del equipo de riesgo-crisis.

…El vocero El vocero tiene que estar siempre “listo” para brindar

declaraciones e informar a la prensa, por tanto es difícil que sean voceros permanentes los responsables directos de atender la emergencia.

Todos los posibles voceros deben recibir capacitación. Prepare un módulo de capacitación. Ensaye. Corrija.

Todos los voceros deben saber que es importante manejar los mismos mensajes y la misma información.

Organice un sistema de información que los mantenga conectados desde las primeras horas de cada mañana.

El buen vocero Inspira confianza en la emergencia, “pasa”

mensajes claros, incentiva las conductas adecuadas.

Tiene claro lo que quiere decir y lo que NO decir en cada tema.

Crea un buen “argumento” o “mapa de mensaje”: Usa 2 o 3 ideas, las repite en varias formas y las sustenta.

No dice nada “off the record”. No se enreda en largos discursos ni confusas

explicaciones.

…El buen vocero

Mantiene siempre el control y no se deja llevar a otros temas.

Sabe los tiempos de cada medio. Para radio, un minuto, para TV, 2 ó 3 minutos, para diarios, un poco más.

Prefiere hablar en directo que editado o diferido. Usa puentes

…El buen vocero Habla de beneficios antes que de pérdidas. Nunca hace bromas sobre temas en consulta. Introduce los mensajes preventivos básicos siempre que

puede. Reconoce errores y responsabilidad. Da ejemplos, grafica situaciones, explica. Siente “el pulso” de los diferentes públicos (empatía) Sabe que no hay mala pregunta pero sí hay mala

respuesta. Nunca pierde la paciencia. ( Manual OMS)

El argumento

Es el contenido de lo que quiere decir. Dos o tres ideas fuerza. Repetidas en diferentes formas. Corto, corto, corto. Como habla la gente.

Si usted es el vocero

Prepárese Prepárese Prepárese

El buen vocero, como la comunicación de riesgo, no se improvisa.

Resumiendo La comunicación de riesgo es planificar para actuar

estratégicamente antes, durante y después de producidas las emergencias o desastres.

Utiliza todas las armas de la comunicación estratégica en salud y la experiencia de los expertos en comunicación de riesgo.

Necesita buenos voceros. Se asocia con periodistas y medios para llegar a las

audiencias.

Es trabajo de equipo

Recomendaciones

Anticípese al pedido de información de los medios. Prepare información clara, oportuna, tomando en

cuenta las preocupaciones e intereses de la población.

Diferencie la información, según las características de los medios.

Designe un grupo del equipo que atienda directamente a los periodistas.

Conclusiones

El manejo adecuado de la información durante una emergencia de salud pública o desastre, es clave.

Este siempre disponible “si usted no cuenta la noticia, siempre habrá alguien interesado en contarla por usted”.

El peor negocio es enojarse con los medios.

No Olvide

Desafíos Reconocer las necesidades de autoridades de

salud y de la población. Reconocer las necesidades de periodistas de

capacitarse sobre temas de prevención y la coordinación con autoridades al momento de la emergencia.

Actualizar siempre sus fuentes de información autorizadas.

PERO NO OLVIDE!!!!

PARA HABLAR CON LA PRENSA Y COMER PESCADO...

MUCHAS GRACIAS

A modo de reflexión De que manera la información que generamos

puede ayudar a la población a conocer y a reconocer sus riesgos?

Como ayuda la información que generamos a reducir la vulnerabilidad (generamos conciencia?)

Qué estamos haciendo para generar ese canal de comunicación entre población y autoridades?