PENSAMIENTOTAURUSMAGDALENA BROWNELVARO CCERESMNICA FUENTESFRANCISCO GARRIDOMIGUEL]OFREUGENIO MARcosANDRS PALMAFELIPE VALDIVIESOCON CONTRIBUCIONES DE:Q) -~~ - - -. ~~---~-(1)-NLL-0-.- ... -.- ..10aro ~-0-:--0. (jjen . o. . . . -Q) -> -E.~:::::>-Vivir en un mundo de sealesCOMUNICACiNESTRATGICA"'. ~EUGENIO TIRONI ASCANIOCAVALLOe:.. ;_CAPTULO 3': CUNDO SURGELACOMUNICACIN ESTRTGICA? .... 48Lareduccin del Estado :........... 49Lafragmentacin del poder 50El neoindividualismo 53El culto alatransparencia.................................................... 55CAPTULO 2: QU ESLA COMUNICACIN ESTRATGICA? 33El marketing 34Lapublicidad ~........... 36El desarrollo organizacional 38Ellobby 39Lasrelaciones pblicas.......................................................... 40Lacomunicacin corporativa 41Laleydeladiferenciacin 43Todoslosderechosreservados.Esta publicacin no puede ser reproducida ni entodo.ni enparte, ni registradaen, otransmitida por,unSIstemaderecuperacin deinformacin. ennin-guna forma ni por ningn medio, seamecnico,fotoqumic~. electrnico, magntico, e1ectroptico,por forocopa, ocualquier otro, sinel permiso previopor escritodelaEditorial.CAPTULO 1: LosusosDE LA COMUNICACIN .......... 17IJanocin de.masas . 19Herramienta deguerra ~..........................21El pascomo marca 24Laciudad-marca 25Armadetriunfo 28Deprctica adisciplina 30Diseodeportada:RicardoAlarcnKlaussenPARTE 1: ORGENESPRESENTACIN 11ISBN: 978-956-347-004-8InscripcinN 138.501ImpresoenChile- PrintedinChilePrimeraedicin: marzo2007Terceraedicin: julio20112004, Eugenio Tironi Ascanio CavalloDeestaedicin:2006, Aguilar Chilena deEdiciones S.A.Dr. Anbal Arizrfa, 1444Providencia,SantiagodeChileTe!.(562)384 3000Fax(562) 384 3060www.aguilar.comndiceAGUILAR7CAPTULO 10: Los MEDIOS DE COMUNICACIN............... :....... 199El papel delosmedios.......................................................... 201Distintos medios, diferentes segmentos 205Lnea editorial ycompetitividad 207PARTEIV: ENTORNOCAPTULO 9: INFLUENCIAR A LOS INFLUENCIADORES................... 172El valor delaexperiencia 173El PR 174El plan dePR 177Laevaluacin poroutputs 180Los outcomes 181Algunos instrumentosdemedicin 183Ventajas yriesgos 185El mecenazgo : 187El sponsorship 189El placement 192CAPTULO 8: LA COHESIN INTERNA ........................................... 150Comunicacineintegracin 151Demasiado siempre esdemasiado 154Gestin estratgica 157Losvnculos sociales.............................................................. 159El Proyecto Corporativo........................................................ 161Losproyectos claves 163Lagestin operativa.............................................................. 166CAPTULO 7: GERENCIA DE MARCA 135Gestin enlugar decontrol.. 136Cultivando el patrimonio 137Monitorear para cuidar ~ :~.138~ ;'"". . . ;,.. ';l " ,. 141Que esposicronarruerito .Investigar para anticipar 141La(r)evolucin permanente 143Ocho clavesdelagerencia 145Sepuede recuperar una marca? 146PARTEI1I:GESTINEUGENIO TIRONI ASCANIOCAVALLO6CAPTULO 6: CREAR, RENOVAR, EXTENDER ... 111Tipos yfunciones 112Globalizacin ymarcas 114Lamarca corporativa ~ 116Construccin demarca 118Plataforma demarca 119Crear ybautizar 121Lanzamientoen cuatro claves 122Lanecesidad delaleyenda 123Crear orenovar? 126Renovar oextender? 128CAPTULO 5: EL MUNDO DE LASMARCAS 92Laeconoma delasmarcas 93El valor para el consumidor.................................................. 95Laproduccindecerteza .. 97Laafirmacin deidentidad 98Lacapacidad deexpresin 100Lageneracin decomunidades 102El sustento del estatus 104Laexperiencia del consumo 105Msalldel producto...................... 107CAPTULO 4: IMAGEN E IDENTIDAD ....... ............ 79Laimagen no tiene dueo 80Laidentidad esun recurso interno 81Lacongruencia tiene dos direcciones .................. 83Lagestin del cambio 86PARTEI1:MARCASEl peso delaopinin pblica 58Lacentralidad delosmedios........ 59El protagonismoprivado 60Lasocializacin delaempresa . 62Lacompetencia acelerada yglobal...... 64Lasociedad deconsumidores 67Lamultiplicacindelascrisis :...... 72COMUNICACIN ESTRATGICA9CONCLUSIN:LA ERADE LOS CAMBIOS.......................................... 345Lamutacin delasdemandas 347Quhacer? _ 349Democraciadepartidosy del pblico 303Lapolticay el espectculo 306El control deagenda 310Loselectores voltiles ~ .. .... 312Lostresejesdel candidato 315Docereglasparaganar . .. 316ICAPTULO 15:GOBERNAR ~SSEALES 322El poder estenotraparte 325Credibilidad =Gobernabilidad 328Estrategia: perspectivay estilo 332Laprecisin, oloscuatro pblicos 333Lanoticiabilidad 336Relacinconlosmedios 338Ansiosos, misteriosos, ausentes 339El problema delarelevancia 341EUGENIO TIRONI ASCANIO CAVALl,Q8CAPTULO 14:CANDIDATOS EN CAlVlPAA 299Importan lascampaas decomunicacin? 300Lapolticapostmoderna 302PARTEV: POLTICACAPTULO 13:GESTIN DE CRISIS 273Lacrisisnuestra decadada 275Ladinmica -.~ 279Lapatologa 280Lasfases.................................................................................. 282Lostipos 286El stock deconfianza.............................................................. 288Lapreparacin previa 289Enmedio del incendio 290CAPTULO 12:LA NUEVACOMUNIDAD 252Anacronismo omodernidad? 253El actor comunitario 256Tiposdeconflictos , 258Lacomunicacin concomunidades 260Industrias y territorios 262LaResponsabilidad Social Empresarial 265Lospblicosinteresados 267LaRSEy el PactoGlobal -269'-""'.C,l,llJ.L'-' 11:LAREVOLUCIN DIGITAL 228Unavelocidaddesconocida 229Laweb 2.0 232Losformatos delahorizontalidad 235YouTubey lanuevageneracin 242El ocano sincostas , 244Laempresa 2.0 247laorientacin 220f;::6;[ ;!) q" p::;!;) _~:,i" '( bb:fuliI1i~~l