COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

CLASE 7:

“NARCISISMO Y PUBLICIDAD” MARIA DE FÁTIMA V. SEVERIANO.

1. UNIDIMENSIONALIDAD Y/O NARCISISMO.

La(s) cara(s) del hombre (pos) moderno.

Marcuse habla de la sociedad unidimensional, caracterizada por la abundancia y por una racionalidad dominadora, y en la cual el progreso tecnológico y científico, junto con los medios de comunicación de más sofisticados, pasa a producir y a dirigir al hombre en todas sus dimensiones, fabricando sus deseos y sus necesidades, paralizando la conciencia crítica y transformando la sociedad en un mundo sin oposición.

Marcuse define al llamado hombre unidimensional como producto de una “cultura de masas”. Elude las decisiones de carácter político o moral y cualquier tipo de responsabilidad social; su conciencia tecnocrática sólo le permite resolver problemas técnicos.

Frente al declive de la autoridad familiar y como consecuencia de una socialización predominantemente extrafamiliar que se da a través de los medios de comunicación de masas, ese hombre, como señala Marcuse, sufre un “debilitamiento del yo”, que es “invadido y pulido directamente por la realidad tecnológica”, sin las antiguas mediaciones de la familia burguesa de la etapa del “capitalismo liberal”. Esta funcionaba como unidad relativamente independiente del todo social y preservaba, así un espacio de resistencia e individualidad, y podía producir personalidades fuertes “moldeadas a imagen del padre autoritario”.

En la fase del capitalismo industrial avanzado se produce una reducción fundamental del arbitrio del yo, y una sustitución de los procesos de discusión y enjuiciamiento por reacciones “automáticas y espontáneas”. El yo así debilitado obedece a la autoridad externa con mimetismo pasivo y mecánico, cuyo resultado final es la “disolución de la individualidad”.

En este sistema de “conexión directa” ocurre lo que Marcuse llamó “conquista de la conciencia desgraciada”, en la cual el orden vigente asimila toda posible trascendencia y no existen conflictos absolutos.

La promesa de hacer realidad los deseos humanos a través de la adquisición creciente de bienes y servicios ofrecidos y la “liberación” de los controles sociales sociales, expresados claramente en las estrategias de gratificación sexual y de conversión de ésta en valor mercantil, contribuyen a la progresiva desaparición de cualquier clase de conflicto. La gratificación adopta la forma de “desublimación”: sustitución de la satisfacción diferida por la satisfacción inmediata, de la satisfacción indirecta por la satisfacción directa.

Para Marcuse, al igual que para Freud, la “sublimación” es fruto de la represión, pero no es meramente efecto suyo, pues es capaz, al mismo tiempo, de reaccionar ante la represión, toda vez que guarda en su interior un potencial de rebelión liberadora.

En la “desublimación represiva” se eliminan los riesgos de estallidos pulsionales porque promueve una contracción del Eros y lo reduce a la sexualidad genital, aparte de que esta contracción se vuelve invisible frente a la ruidosa “liberación sexual” anunciada por la industria propagandística como forma de hacer más atractivas las mercancías. Se da, así pues, una “liberación” controlada de la sexualidad, una reorientación del deseo hacia objetos compatibles con la oferta del sistema.

El resultado es la pérdida de la conciencia crítica y la producción de una “conciencia feliz”, que puede explicarse como aceptación plena de las mitificaciones de la realidad, y en la cual lo real y lo racional se identifican por completo. Este universo unidimensional tiende a encerrar al

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hombre en un determinado orden social instaurado por modernos sistemas totalitarios de control, lo que hace inviable cualquier posibilidad de pensar por sí mismo.

En el perfil del “hombre unidimensional” presentado por Marcuse, se sitúa el origen de nuestro problema más general, que puede expresarse como una primera “paradoja”: el conformista, masificado y crédulo “hombre unidimensional” de los años sesenta parece contraponerse al inquieto, dinámico y personalizado “hombre posmoderno”, tan exaltado por los medios de comunicación, principalmente a partir de los ’80.

El hombre posmoderno, en su apariencia mediática, se caracteriza por exigencia de diversidad y pluralidad. Clama por la autorrealización. Egocéntrico y hedonista, intenta vivir intensamente el momento, despreciando el pasado y despreocupándose por el futuro. Es desenvuelto, ingenioso y seductor. Fascinado por el espectáculo. Obcecado por la “eficiencia”. Se cree omnipotente y omnisciente; persigue la fama y la celebridad. Manipulador ante todo, busca el provecho propio y no el de los demás. Siente desprecio por los asuntos y causas colectivas, no se identifica con el “bien común”. Su principal interés: consumo sin freno de bienes y servicios de forma “segmentada”, de acuerdo con su “estilo” e “individualidad”. Estas características difundidas por la industria de la publicidad, revelan el predominio de una tipología de la personalidad, cuyas motivaciones parecen centradas en el yo, un “grandioso yo” que da origen a lo que Lasch denomina “la cultura del narcisismo”.

Para entender adecuadamente lo que llamamos “procesos de individuación” y de “unidimensionalización”, conviene definir los conceptos de “individuo” y de “unidimensionalidad” según la perspectiva frankfurtiana.

Desde la escuela de Frankfurt , el proceso de hominización, así como la producción cultural, implica una continua diferenciación del hombre respecto de la naturaleza, siendo su culminación el establecimiento de la individuación humana. En este sentido, la característica distintiva de la individualidad es justamente la percepción crítica de la tensión, la escisión entre hombre y naturaleza.

El proceso de unidimensionalización refiere a la promoción de una falsa conciliación entre individuo y sociedad, sujeto y objeto, en la cual lo particular (el individuo) se diluye en la universalidad de lo social, instaurando así el reino de lo positivo y del culto presente inmediato, como única forma posible de realidad. La individuación así forjada es una “pseudoindividualización”, porque no tiene por fin la diferenciación entre individuo y sociedad, sino la mímesis. Lo que se discute es la pérdida de la capacidad utópica del hombre, responsable de la desaparición del distanciamiento y de la oposición crítica.

El fetichismo contemporáneo: el “simulacro simulado”.

Según la concepción de Baudrillard, el objeto de consumo sólo adquiere significado “en la diferencia con los demás objetos, según un código de significaciones jerarquizadas”. En términos generales, los objetos estarían gobernados por una lógica que los constituye y les da sentido:

1) Una lógica funcional del valor de uso. 2) Una lógica económica del valor de cambio. 3) Una lógica del cambio de valor simbólico. 4) una lógica del valor/signo.

Desde esta perspectiva, el objeto puro sería un “mito”, en la medida en que siempre se define de acuerdo con las relaciones que promueve, ya sea con el hombre o con otros objetos. Sólo a través de estas relaciones adquiere un estatuto propio: de utensilio, de mercancía, de símbolo o de signo.

Reconoce que también hay otra lógica que preside el orden de los signos, y es el “orden social”, es decir que hay una “ley social”, interiorizada por los individuos, que dicta la necesidad de renovación de los signos distintivos de consumo y los inscribe en una jerarquía valorada socialmente, capaz de ejercer un fuerte control social.

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Se trata de un tipo de “fetichismo de la mercancía” más “lleno de sutilezas metafísicas y argucias teológicas” que en la época de Marx. Ahora tenemos una institución-la publicidad- que se encarga de promover “científicamente” el “misterio”, de duplicar el fetichismo, y que utiliza la lógica de la realización de los deseos con fines mercantiles.

Ahora la mercancía, además de incorporar/alienar las relaciones sociales que la han producido, incorpora y aliena también aspectos subjetivos referentes a la felicidad, la libertad, la personalidad y la realización humana. Lo que en la época de Marx tenía apariencia de “cosa” se desmaterializa y pasa a tener una apariencia de “signos” con significaciones absolutamente intercambiables. El significado estable de las propias cosas desaparece para ser sustituido por las relaciones sociales, pero no por aquellas que construyen el objeto –las de la producción- , sino por símbolos de relaciones sociales que evidencian la situación social, los valores deseables y el estilo de su poseedor.

Freud refiere al fenómeno del fetichismo como “aquellos casos en que el objeto sexual normal es sustituido por otro que conserva alguna relación con él, pero que es del todo inadecuado para servir como objeto sexual normal”. Las “condiciones generales” para que sobrevenga la patología se dan cuando el fetiche “ocupa el lugar del objetivo normal” y cuando “se desliga” del individuo originario y “se transforma en el único objeto sexual”. Para Freud hay dos formas de elegir el fetiche: la primera es sólo “una condición fetichista relacionada con el objeto sexual”; en la segunda, el sustituido por el fetiche, es decir que el objetivo sexual es abandonado totalmente, pese a guardar alguna relación con el fetiche en el nivel inconsciente.

En el objeto-fetiche de consumo se cumplen las dos condiciones establecidas por Freud para que se cumpla el fetichismo: “el fetiche ocupa el lugar del objeto normal”, o sea, el objeto marca al pretender realizar los deseos de los individuos, dotándolo de personalidad y estilo, resolviendo conflictos interpersonales, suprimiendo la soledad y diferenciándolos de los demás, ocupa el lugar del propio individuo como sujeto psíquico y social y el de sus experiencias con la alteridad. Atendiendo a la segunda condición del fetichismo, el objeto de consumo se transforma en el único objeto o medio de realización de los deseos humanos. Los demás se abandonan.

En el caso del fetiche del objeto de consumo, se encubren, además, además de las relaciones sociales de producción, la propia subjetividad alienada del sujeto y su deseo de completitud narcisista. De ahí que defienda la actual existencia de un doble fetichismo.

La doble fetichización –ocultación de los procesos de producción y ocultación de los procesos subjetivos- transforma el objeto-fetiche en simulacro y lo encierra en su orden. Ahí, el objeto es desposeído de su sentido y aparecer en su forma mediática, como una imagen autorreferente, sin originalidad sin ambivalencia.

Al generar su propio orden, la imagen, en forma de simulacro, se diferencia significativamente del orden de las “representaciones” que se fundaban en un principio de equivalencia entre el signo y la realidad, de la que el signo extraía su significado. En el simulacro se produce una “negación radical del signo como valor”, ya no existe “nada” aparte de él, “ninguna” verdad simulada, “ningún” sentido que ser develado, “nada” que encubrir. Ya no representa “nada”. Ahora bien, si en el ámbito de la imagen el signo ya no “representa” nada, o mejor dicho, si no tiene ninguna vinculación necesaria con la realidad del objeto presentado, si lo “verdadero” y lo “falso” son en él indistinguible, entonces puede significar indistintamente cualquier cosa, puede incluso hacer desaparecer las fronteras entre lo real y lo imaginario.

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5. LAS IDEAS Y LOS IDEALES DE LA PUBLICIDAD: CATEGORÍAS TEMÁTICAS Y ANÁLISIS TEÓRICO CRÍTICO.

¡LO QUE VIMOS EN CLASE!

En este capítulo presentaré entrevistas realizadas a profesionales vinculados a agencias de publicidad y de investigación del consumo de Brasil y España. El contenido de las entrevistas está organizado en categorías: objetivos y funciones de la publicidad contemporánea, la publicidad y su relación con la realidad, el consumidor, la marca, el lenguaje y globalización.

Paso a continuación al análisis cualitativo (“análisis teórico-crítico”) de estas categorías. Básicamente intento identificar en el nivel de la producción, cuáles son los ideales vehiculados, los mecanismos y estrategias empleados y las expectativas respecto del consumidor/receptor, prestando especial atención a aquellos elementos que promueven lo que Adorno denominó “pseudoindividuación”.

La publicidad pertenece al ámbito de la “comunicación mercantil”, tiene sus propios fines y los medios para alcanzarlos. En principio, su propósito es la venta, y los medios para lograrla se toman del arte, aprovechando elementos de la subjetividad del consumidor.

La opinión de los entrevistados acerca de los fines de la publicidad va desde la omisión de la palabra “venta” con el énfasis en el carácter hedonista y seductor de la publicidad, hasta afirmaciones explicitas de que la publicidad “es un negocio” y declaraciones más ambiguas en las que al tiempo que se dice que “no es responsable de las ventas”, se asevera asimismo que “su fin es precisamente la venta”.

Toda esta ambigüedad desaparece en cuanto a qué no es el objeto de la publicidad: no se vende el “producto en sí” tampoco sus cualidades intrínsecas. Se venden “imágenes”, “marcas”, “valores”, “arquetipos”, “magia”, “símbolos”, “deseos, “estilos”, etc.

La subjetividad del receptor figura como el principal medio por el que se alcanzan los fines últimos de la publicidad. Hay consenso en lo que respecta a la necesidad de dar a la publicidad un carácter hedonista y lúdico con el fin de “convencer” y “seducir”.

Su carácter seductor y fetichista descansa en asociar modelos de juventud, belleza, riqueza, etc. a los objetos de consumo, como si tales atributos pertenecieran “naturalmente” al objeto, dando la “ilusión” de que con la compra se adquieren esos atributos.

Esa intensa estimulación de los ideales narcisistas a través de los objetos fetichizados provoca una identificación idealizada por parte del receptor, que pasa a consumir no el objeto en su valor de uso, sino todo el universo imaginario que rodea a la mercancía. El ideal del consumo no se crea para ser alcanzado, “sino para mantener a los consumidores en estado de perpetua insatisfacción, que es el combustible del consumo”.

Objetivos y funciones.

La satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores me parece una cuestión clave en el ámbito de la publicidad. Hay unanimidad acerca de la exigencia de establecer una actitud “positiva” del consumidor ante el producto que lleve a la identificación. En ese sentido hay dos posturas diferentes: la primera afirma que la creación del producto se hace con vistas a satisfacer una necesidad o deseo del consumidor, y se trata entonces de hacer “sentir” al consumidor que ese producto se ha fabricado “para él”; la otra deja claro que, en realidad, la publicidad atiende a las necesidades del mercado, que las necesidades no emanan de la psique del comprador sino que son fruto del proceso de “seducción” y “convencimiento” de la propia publicidad.

El denominador común que guía los objetivos y funciones de la publicidad es la producción del deseo del consumidor. El carácter vago de la publicidad, respecto a la explicitación de sus metas

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de venta, no deriva del producto ni de su relación con el acto de vender, sino de la irrelevancia del objeto frente a la relevancia de la producción del deseo: producir deseo de consumir, de comprar lo que sea que se ponga a la venta, eso es lo que importa.

La publicidad y su relación con la realidad.

Sobresale el carácter de reproductor de la publicidad. Ahora bien, si no genera nada es porque ella misma es ya un producto de la racionalidad del todo, de la “racionalidad instrumental” del propio sistema capitalista avanzado

La negación de lo diferente no impide, sin embargo, que la publicidad retrate lo cotidiano con algún “brillo”. La seducción se hace entonces necesaria. La línea fronteriza entre lo cotidiano y la imagen es la producción de un imaginario “susceptible de hacerse realidad”.

La publicidad funciona como una caja de resonancia que mantiene cohesionado el todo por medo de la organización previa de las necesidades de los individuos, que son considerados simples consumidores. El motivo es que todo ese “proceso de seducción” y de “amplificación” de lo real tiene un solo objetivo: ciertamente no el de hacer realidad el sueño, sino el de vender una imagen del sueño, objetivado en un producto o servicio.

Otra de las características señaladas de la publicidad es la de su “cara destructiva”. La publicidad además de construir una pseudorrealidad, siempre destruye también los enunciados que ella misma ha construido. “Tiene que ser frágil para poder venderte otra camisa, porque, si no, si el consumidor encuentra su forma perfecta, ya no va a querer consumir. La lucha de la publicidad es incluso la de destruir lo que ha construido”.

El argumento presente en la mayoría de las declaraciones de publicitarios referidas hasta ahora se funda en la premisa de que la publicidad no excede los límites puestos por la realidad, es decir, que, aunque proporciona brillos a lo real, básicamente no crea nada. Sin embargo, existe otro punto de vista entre los entrevistados, y hace referencia al carácter “dialéctico” de la relación entre la publicidad y lo real, concibiéndola también como creadora de representaciones de a realidad a las cuales lo real luego intenta parecerse. Desde esta perspectiva, la publicidad es productora de la realidad y no sólo reproductora.

Considerándola en su función “reproductora” o “productora”, o en ambas, la publicidad sobrepasa su marco “mercantil” e interviene como poderoso agente socializador. Es en este sentido en que he afirmado que las cuestiones psicosociales y políticas que engendra no recorren el camino hacia una dialéctica trascendente, sino que se trata de una dialéctica inmanente al propio sistema en que está incluida: es el capital al que sirve, o la ideología en que está inscrita, lo que determina la dirección de los “cambios”. En la medida en que está circunscrita a ese orden, sus fines son intocables. Sólo sus medios “trascienden” la lógica del “mercado” para valerse de la lógica del deseo. Deseo de esta sociedad. Así, el circulo se retroalimenta al infinito.

El rol del consumidor.

Las preguntas estuvieron referidas a tres grandes temas: el uso de una comunicación personalizada, el significado de la llamada “era del consumidor”, y la posible frustración del consumidor frente al flujo ininterrumpido de estímulos para que consuma y en el momento de adquirir el propio objeto de consumo.

La postura de los entrevistados se dividió en dos grupos principales:

1) El consumidor es considerado un fin en sí mismo. 2) El consumidor no pasa de ser un medio para alcanzar fines mercantiles. Tienen una

postura bastante desmistificadora del papel del consumidor. Explicitan las reglas del juego publicitario y la naturaleza de sus fines.

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Ejemplos de comunicación personalizada: “Soñé y Sony lo hizo”; “Pensamos como tú” (Daewoo); “Siempre contigo” (Hewlett Packard).

Baudrillard explica con claridad los motivos de este tipo de tratamiento, remitiéndolo a la fe en la publicidad. El objeto no pasaría de ser una coartada de otras significaciones latentes que sobrepasan los motivos explicitados en el discurso publicitario. Estas “significaciones latentes”, ya no se expresan a través de una “lógica del enunciado y de la prueba, sino de una lógica de la fábula y de la adhesión”: la creencia en la publicidad es análoga a la creencia que los niños tienen actualmente en Papá Noel. Éste pasa a ser una mera coartada de la conquista de la “solicitud” de los padres. En sí no tiene ninguna importancia, lo que se consume a través de su imagen son todos los cuidados y atenciones que los padres dedican al niño; esto es lo relevante. La misma complicidad existente entre el niño y los padres se da en la relación consumidor-publicidad: “Trabajamos en la dimensión del ‘engáñame que me gusta’”.

La frustración del deseo se produce porque la instigación narcisista al consumo no demarca ningún límite: “Lo que pasa es que, en la medida en que aparece todo como posible, tú puedes plantearte que una determinada marca de coches no es todavía para ti, pero ya lo será”. Y más allá de las limitaciones económicas, hasta la posesión del objeto denota frustración. El “principio del placer” tan proclamado por la publicidad no se hace efectivo, de hecho, porque es sólo un “principio” que la publicidad recuerda como estrategia de captación. No existe liberación posible en la esfera del objeto. Al sujeto sólo se le remite, indefinidamente, a una serie inagotable de objetos-signo que nunca cumplen la promesa de liberación y que sólo encierran en un ciclo frustrante y retroalimentado del sistema productivo de consumo.

La llamada “era del consumidor” forma parte de la “paradoja” que es la denominada “era del individuo”. En el caso del consumidor, “porque cada vez hacen más masivos los productos, el consumo, y cada vez más el mensaje está dirigido, más segmentado” y, en el caso del individuo, cuanto más desaparece como sujeto deseante, político y social, más perversamente se aclama su autonomía.

A la desaparición del individuo, corresponde la ascensión del producto. No el producto en su utilidad y materialidad, sino su imagen de marca. Esta sí adquiere cada vez más “personalidad” y “autonomía”. Solamente a través de ella el “pseudoindividuo” piensa reencontrar su “individualidad”.

El concepto de marca.

Todas las grandes marcas del mundo tienen en su imagen un espíritu, una emoción y una personalidad bien definida.

El tema de las marcas se reveló como el de mayor consenso entre los entrevistados.

El tema de la “personalidad” aparece en todas las definiciones de “marca”. De esta se dice que encierra el espíritu del producto y que en ella se conjugan un estilo, un comportamiento, una actitud, un valor, un deseo, un concepto, un rostro, una forma de hablar, una identidad, una personalidad, un mundo. Su extrema importancia parece provenir del hecho de que confiere una personalidad a quien se la apropia. La marca presta personalidad al consumidor, que a partir de entonces se “diferencia” de los demás.

En este universo, los objetos asumen también el papel de sustitutos de la relación humana. Baudrillard, en su análisis del “sistema de objetos”, afirma que, con el progreso tecnológico y la expansión desmesurada del consumo, el objeto deja de ser la solución para un problema práctico, su función concreta ha desaparecido. Pero, en sus aspectos “no esenciales”, pasa a ser la “solución de un conflicto social o psicológico”.

Incluso se pretende remediar la soledad con la “marca”, que, además de “personalizar”, también hace las veces de amigo, o al menos se entabla una relación semejante a la amistad.

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En ambos casos, tanto el proceso de “personificarse” como el de considerarlo “persona”, se produce una fetichización radical: los objetos son personificados, reificados, mientras el individuo y/o los otros son objetivados e instrumentalizados. No se percibe que, en el propio acto de “personificarse”, el consumidor se vuelve ya objeto de una demanda económica, cuidadosamente articulada y científicamente preparada.

La importancia extrema que se da a las “marcas” revela, una vez más, la naturaleza sígnica del consumo contemporáneo, basada en atributos psicológicos y de diferenciación social.

Por consiguiente, sin la marca el producto no es nada. Al tiempo que presta personalidad a la persona, la marca es también la propia personalidad del producto.

El lenguaje publicitario.

Entiendo por “lenguaje racional” aquel en el que la racionalidad es el hilo conductor de la argumentación para vender, que se centra en informaciones objetivas acerca del producto o servicio, sus propiedades sus ventajas.

En cuanto al “lenguaje emocional” se caracteriza, fundamentalmente, por explotar el universo de los deseos del consumidor, manipulando los signos que hacen de mediadores entre objetos y personas. En él, la seducción y la persuasión reemplazan a la objetividad informativa, imponiendo, explícita o implícitamente, valores, mitos e ideales que ya no refieren al objeto o al servicio, sino al sujeto. Poco o nada se dice de los productos, pero se entrevé todo sobre el carácter de sus posibles consumidores.

Por lo que respecta a los entrevistados, al principio sobresale la unanimidad en lo concerniente al predominio del lenguaje emocional, y sobre todo visual, en la comunicación publicitaria. Tal predominio revela de inmediato sus objetivos: la producción de un deseo como factor de consumo.

En todas respuestas, la consigna parece ser que se debe “parar de pensar” para que se produzca la fascinación por la imagen/ mensaje publicitario.

La expansión de la omnipotencia de la imagen se demuestra también en el terreno publicitario, en su actual tendencia s suprimir cualquier tipo de información verbal, sustituyéndola por iconos, imágenes, “actitudes” y “comportamientos”.

Aparte de la fascinación por las imágenes, otro recurso lingüístico apuntado por nuestros entrevistados es la repetición de la información.

Esa repetición, aunque divulgue una información verbal, prescinde al igual que la imagen, del pensamiento. En estos casos la adhesión se da por exceso de estímulos y por el recuerdo del mensaje repetido. Tampoco en el caso de los eslóganes, citas o frases hechas se apela a la participación del pensamiento; en todas esas fórmulas fijas es el recurso al “reconocimiento” lo que predomina.

Esto me lleva a preguntarme si lo que de hecho está en vías de extinción en la publicidad, y en los media en general, es el lenguaje verbal o un tipo de lenguaje, aquel específicamente reflexivo, racional y productor de sentido. Pero hay un tipo de palabras, por pocas que sean, que parecen necesarias para indicar cómo hay que entender la imagen divulgada. Estas palabras no inducen a la reflexión, sino que, vinculadas a la imagen, ayudan a producir la fascinación deseada.

La naturaleza de esa palabra que ancla la imagen, tal vez pueda entenderse mejor atendiendo a la concepción de “mitología” de Barthes. En Mitologías, cuando afirma que la publicidad “puede servir de soporte a la palabra mítica”, dice que la clase de conciencia que solicita la imagen y la que solicita la escritura son distintas, pues la imagen es “sin duda más imperativa que la escritura, impone la significación de una vez, sin analizarla, sin dispersarla”; dentro del propio universo de la imagen, Barthes distingue “diversos modos de lectura: un esquema está mucho más abierto a la significación que un dibujo, una imitación más que un original, una

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caricatura más que un retrato”. Sin embargo, para él tales diferencias no son necesariamente constitutivas de estas formas, pudiendo la imagen, al ser “significativa”, transformarse en escritura. En este sentido, denomina “habla, discurso, lenguaje, a toda unidad o toda síntesis significativa, verbal o visual”. Para Barthes, el lenguaje que de hecho es constitutivamente distinto y está cerrado a la significación es el que llama “habla mítica”. No se trata simplemente de un “modo teórico de representación; se trata de esta imagen realizada en vista de esta significación”, es decir, el habla mítica impone su propio modo de lectura.

Inicialmente, Barthes define el “mito” como un habla que tiene una significación propia, producto de la historia y, por lo tanto, formada por una “materia ya trabajada”. En términos semióticos, el mito transforma el signo en mero significante, es decir, en “materia prima” desposeída de su sentido original, empobrecida y sin historia. Este signo transformado en significante, da origen a otra cadena semiótica cuando se asocia a un nuevo significado y permite la aparición de lo que Barthes llamó “significación mítica”. Por eso afirma que el mito “es una segunda lengua en la cual se habla de la primera”. Lo que ocurre es que es una regresión desde el sentido (anteriormente constituido por el primer sistema semiótico: significante + significado) hasta la pura forma (significante mítico), ahora desposeída de sus valores históricos. Esa “forma” (transformada ya en significante en la segunda cadena) requiere un nuevo significado, que es precisamente un concepto (mítico) que viene a dar una nueva significación –ahora determinada ideológicamente- a la cadena semiótica mítica.

En resumen, el mito naturaliza el concepto, porque lo que antes poseía un sentido –el signo compuesto de significante y significado de la primera cadena semiótica- se transforma, en un segundo momento, en pura forma vacía que tiene que llenarse con otro concepto, ya no aquel que habla de su constitución histórica, sino otro que se forja ideológicamente. Ahí reside, según Barthes, el propio principio del mito, “transforma la historia en naturaleza”. Para el lector del mito, “todo pasa como si la imagen provocase naturalmente el concepto, como si el significante crease el significado”.

Ahora bien, sabemos que lo que de hecho ocurre en la construcción de la cadena semiótica mítica es justamente lo contrario, o sea, lo arbitrario y lo ideológico es el concepto. La imagen poseía una historia que le ha sido robada para pasar a tener un significado distinto, en consonancia con la intención del emisor, conforme al concepto que ahora va asociado a ella.

Lo que se roba a la palabra es la historia, y lo falso, su pretendido carácter natural. Por eso Barthes considera al mito un habla “despolitizada”. Él entiende la política en su sentido más amplio como “el conjunto de las relaciones humanas en su estructura real, social, en su poder de construcción del mundo”. Lo que el mito provoca, al despolitizar las cosas, es la pérdida del “recuerdo de su producción”, su cualidad histórica, induciendo así al individuo a una simple constatación de lo existente, sin preguntarse por la constitución de las cosas. El resultado es la atribución de “normalidad” y “naturalidad” a determinados acontecimientos históricos o a ciertos fenómenos sociales que, si se reflexionara sobre ellos o se explicara su origen, podrían suscitar una actitud crítica.

De acuerdo con la caracterización de “mito” que hace Barthes, puede concluirse que gran parte de la publicidad contemporánea se basa en el habla mítica. El mito producido por la publicidad, pese a mostrarse sobre todo en forma visual, siempre está basado en un concepto. Este concepto está constituido precisamente por la “marca”. Es la marca lo que le presta significado al objeto de consumo; sin ella, el objeto es pura materialidad, o mejor, tan sólo expresa sus atributos intrínsecos, su valor de uso. Pero, puesto que el objeto de consumo se caracteriza precisamente por su valor diferencial respecto de otros objetos, lo que la publicidad hace es vaciarlo de su sentido original, de su proceso histórico de gestación y, como signo vacío, hace que signifique otra cosa (significación mítica) a través de la adición, ahora arbitraria e ideológica, de valores que sugieren estatus, prestigio, realización, etc. Como se trata de una palabra mítica, estos valores añadidos dan al consumidor la impresión de pertenecer “naturalmente” al producto. Es lo que Barthes dice acerca de que “la imagen provoca naturalmente el concepto”. Como si esos

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objetos no tuviese ninguna historia y designasen, por su propia “naturaleza”, los estados y comportamientos humanos que sugieren.

El vaciamiento del sentido de los signos y su total permutabilidad en el nivel de las significaciones míticas parece liquidar cualquier correlación necesaria entre información y comunicación, concebida esta última como producción de sentido.

Globalización.

En términos weberianos, podría decirse que, con la “globalización”, se ha generalizado e intensificado la racionalidad capitalista, basada en el principio del cálculo y apoyada por los recursos de la ciencia, la tecnología, y más reciente, la informática.

Defiendo que esa expansión aunque provoque grandes cambios, no implica una ruptura ni el establecimiento de un nuevo orden social, sino que consiste en una reproducción a escala del orden capitalista.

La construcción de la identidad bajo el signo del consumo deja de ser fruto de las interacciones humanas para convertirse en producto de las interacciones mercantiles. Deja de forjarse en la historia del individuo, para forjarse en la historia de la economía mundial, y cuanto más se forja a partir de referencias no esenciales, más se naturaliza, como explicó Bourdieu: “Las condiciones materiales de existencia más raras, por estar más liberadas de la necesidad económica, tienen todas las oportunidades para pasar desapercibidas. El privilegio más clarificador tiene, de esa manera, el privilegio de aparecer como el más fundamentado en la naturaleza”. De ahí que las esperanzas relativas a la preservación de la individualidad en un mundo regido por el consumo no puedan fundarse en la “naturaleza”.

En un universo donde las identidades “se fabrican” tomando como referencia objetos, sólo el pensamiento versificador es capaz de mostrar algún fragmento de individualidad autónoma. La integración pasiva propiciada por las mass media genera un tipo de dominación intencionalmente no mediatizada, que aparece como anónima y termina por introducirse en la naturalidad de la vida a través de un lenguaje “mitificado” como un modo de ser inmanente al individuo. La unidimensionalidad de lo real funda la unidimensionalidad del ser.

LA UNIDIMENSIONALIDAD NARCISISTA.

En el mundo unidimensional del que hablaba Marcuse, la represión se ejercía por medio de una falsa liberación de la sexualidad. La pseudoliberacion de la sexualidad parecía aportar el “argumento” de que la sociedad se había vuelto “libre” y encaraba a las antiguas reivindicaciones de libertad sexual.

Este “nuevo” discurso parece centrarse en la “individualidad”, poniendo el énfasis en las posibilidades de “elección”, en el ejercicio de las “diferencias”, en los “estilos”, en los “segmentos”, es decir, el argumento descansa actualmente en el hecho de que esta sociedad es capaz, no sólo de “proveer” a deseos de “todos”, sino satisfacerlos de forma “individualizada”, conforme al “estilo” de cada uno. Se promueve de esta manera una diversidad infinita de imágenes de objetos de consumo, que prometen instaurar la “pluridimensionalidad” del hombre por la vía de la “multiplicidad de elección”, pero que en realidad instauran cada vez más la “unidimensionalidad” del ser gracias a los espejos multiplicados de las imágenes narcisistas del consumo. Hoy la represión se ejerce por medio de la falsa liberación de la “individualidad”.

Para Freud, el desarrollo del yo implicaba un distanciamiento creciente del narcisismo infantil en dirección a las relaciones objetales y los ideales de la cultura. Ahora bien, la falta de un proyecto identitario cultural en el que el individuo contemporáneo pueda proyectar sus ideales (él “ideal del yo”), junto con el actual debilitamiento de los vínculos interpersonales promovido por una racionalidad tecnológica instrumentalizadora de las propias relaciones, frustra el propio curso del desarrollo de la individuación y lleva a la persona a desinvestir libidinalmente el mundo y buscar soluciones particularistas, encontrando en los ideales de consumo vehiculados por la publicidad una forma de rescatar esos ideales, sólo que ahora por una vía regresiva. El

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carácter “regresivo” se evidencia, precisamente, en la falta de reflexión crítica, en la difuminación, del sentido de la realidad –que es sustituido por la virtualidad de las imágenes- y en la ilusión de una “completitud” que viene dado por el objeto/imagen.

La exacerbación actual de los rasgos narcisistas se alimenta también de la falsa mímesis entre realidad e imagen, facilitada por las “nuevas tecnologías” y en la cual, la propia realidad pasa a copiar la representación y esta, a su vez, pasa a vivirse como experiencia “real”. Es la satisfacción alucinada del deseo ante una cultura que hace inviable la concreción de los ideales.

La creciente sustitución de los espacios físicos de “flujos informáticos” y del tiempo de reloj por el tiempo “atemporal” de las redes informatizadas de comunicación ocasiona un debilitamiento del “sentido del tiempo histórico”, así como de las propias referencias básicas para la estructuración de la experiencia humana cotidiana, lo cual lleva a la persona a sumergirse cada vez más en un mundo “virtual” de apariencia “real”.

El hecho es que, en esta era de los simulacros, la lógica del deseo se revela más imperiosa aún en el ámbito de la “realidad de las imágenes”. La reestructuración de tiempo y espacio, simula la muerte de la temporalidad y espacialidad del objeto. Esto contribuye al principio de este trabajo, “doble fetichismo”: no sólo hay una ocultación de las relaciones sociales de producción, sino también una enajenación de estas de la propia subjetividad del sujeto/consumidor, “proyectada” ahora en las imágenes del consumo bajo la forma de ideales narcisistas.

En cuanto a la “segmentación”, no representa “diversidad” o “pluralidad de elección”. Según la opinión unánime de los publicitarios, se trata de una estrategia de marketing que, dividiendo a los consumidores por “estilos de vida”, intenta sacar el máximo provecho del tiempo y el capital invertidos, tomando como blanco el público “seguro”. Por lo tanto, la segmentación implica el mantenimiento del poder de los oligopolios, incrementando todavía más las desigualdades sociales bajo la máscara de la “diversidad de estilos”. En lo relativo a los productos, estos son cada vez más homogéneos, diferenciándose por la marca que les añade valor y “estilo”. En lo que se refiere a la agudización de las insatisfacciones y frustraciones sociales, no me parece que haya posibilitado la gestación de nuevos procesos liberadores, sino engendrado “salidas” circunscritas a la esfera de los intereses particulares, cuya exigencia de adhesión hace inviables los procesos de discusión reflexiva y reorganización colectiva.

En el nuevo paisaje social, el análisis más profundo de uno de sus elementos –el consumo- me llevó a comprobar que los cambios ocurridos no suponen una ruptura con las sociedades anteriores, sino que implican una agudización de sus procesos. Estos procesos están culminando en una especie de “globalización” fragmentada, estratificada y competitiva, en la cual el compromiso social colectivo es sustituido por un nuevo tipo de darwinismo social o por comunidades extremadamente defensivas, unidas en nombre de grupos étnicos, religiosos, locales, etc. En ambos casos se exacerba el narcisismo, dando origen a lo que Freud denominó “narcisismo de las pequeñas diferencias”. En ambos casos, el vínculo con la alteridad se debilita.

En las imágenes hiperreificadas del consumo se aprecia también que el objeto/marca, al “prometer” la completitud narcisista, parece ejercer una fascinación semejante a aquella que el “líder de las masas” ejercía sobre sus miembros y que funcionaba, asimismo, como sustituto de sus ideales de yo.

Sin embargo, ese líder no cumple jamás sus promesas, no produce aminoración alguna del narcisismo de sus miembros, en la medida en que no promueve ninguna identificación entre los pertenecientes a un mismo “segmento”. Los “segmentos de consumidores” no constituyen grupos, sino conglomerados de sujetos atomizados, creados por las agencias publicitarias para optimizar sus beneficios. Lo que a estas les interesa es la identificación inmediata con el producto/marca: la unidimensionalización basada en el narcisismo.

Conclusión: las defensas narcisistas erigidas como forma de supervivencia psíquica son reforzadas día tras día por la industria de la publicidad, levantando ídolos u objetos siempre nuevos para que los “mortales” los hagan suyos, toda vez que el “ideal” proyectado en ellos

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nunca se alcanza. Existe sólo como un espectro que incita constantemente al consumo, la palanca del capitalismo.

Resumo la “dialéctica” de esta dinámica: los mass media, al tiempo que funcionan como “rehabilitadores” del narcisismo herido estimulando la identificación narcisista mediante la idealización de imágenes de objetos/modelos, pueden ser también los responsables de la derrota más contundente de ese mismo narcisismo cuando, y en la medida en que, frustran y niegan incesantemente la obtención efectiva de este ideal.

He aquí el triunfo de la publicidad en la industria cultural, la mímesis compulsiva de los consumidores por la cual identifican las mercancías culturales que, al mismo tiempo, descifran muy bien.

NOTAS DE CLASE

SEVERIANO

ERA DE LA ESCUELA DE FRANKFURT – MARXISTA.

Da 5 categorías del lenguaje publicitario.

Relaciona al hombre y al signo de consumo.

Dice que el hombre está enmarcado en el fetichismo de la mercancía en la actualidad y que se consumen signos, no productos o servicios.

Su propuesta teórica es que vivimos en una sociedad de consumo donde prima el NARCISISMO en las personas. Dice que la subjetividad social esta marcada por la PUBLICIDAD, que esta tiene un rol fundamental para nuestra sociedad.

HABLA DE 2 FASES DEL CAPITALISMO. En ambas hay producción y consumo, pero cambia lo que prima:

1) CAPITALISMO DE MERCADO: basado en la producción, es los orígenes del capitalismo industrial. La autora se pregunta el ETHOS, motivación, de este primer capitalismo, lo que los moviliza. Y dice que es la ACUMULACIÓN DE CAPITAL e industrialización.

En este sentido, todo surgió a partir de la ÉTICA PROTESTANTE, quien colaboró en la génesis del capitalismo, porque se asociaba el éxito laborar con la predilección divina. Trabajar era un fin en si mismo, el camino al cielo.

Así, el hombre de este capitalismo rechazaba el lujo, ahorraba, trabajaba. El hombre debía salvarse ante dios.

2) CAPITALISMO DE CONSUMO: de la fase anterior y su incremento en producción nos vamos a encontrar con la crisis de sobreproducción del `29.

Para salir de esto fue necesario que creciera la demanda a la par del a producción.

Debía cambiar la motivación, ETHOS, hacial el consumo, el gasto, y no el ahorro.

La nueva sociedad consume más de lo que necesita, más de lo que puede consumir.

También aparecen otras cuestiones relacionadas a la sobreproducción: la urbanización, crisis de credibilidad (política, religión), incertidumbre, etc.

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Ahora se necesitaba un modelo de hombre HEDONISTA. Que tuviera como fin supremo en la vida, como ETHOS, la FELICIDAD Y AUTOREALIZACIÓN, que eso sea todo lo que busque.

En este marco la PUBLICIDAD adquiere una FUNCIÓN SOCIALIZADORA: se convierte en un agente de socialización primario y secundario, como la familia y la educación, abarcando toda la vida.

Como en la tv a la que nos exponemos desde chicos.

Así la publicidad construye nuestra SUBJETIVIDAD SOCIAL.

ESTO REPRESENTA UNA FUNCIÓN “IDEOLÓGICA”.

Por otro lado, las publicidades trabajan con cuestiones profundas, subjetivas, deseos, etc. Pero no se educa para el consumo, para generar ese deseo. Ademas las promesas de plenitud de las publicidades nunca se cumplen, siempre se genera + deseo.

El ser social, político, ya no pasa por ser ciudadano sino CONSUMIDOR.

El deseo nunca se concreta, la publicidad en cierto punto se contradice a sí misma, al siempre dar promesas que no se cumplen. Se destruyen a sí mismas constantemente.

El deseo no satisfecho la autora lo relaciona con:

1) IRRACIONALIDAD OBJETIVA: tendencia al consumo constante, por su valor signico, no lo que el servicio o bien puede ofrecer como utilidad.

2) OBSOLENCIA PLANEADA: lo que se compra tiene un tiempo de uso determinado, caduca, esto es para generar más consumo.

SEVERIANO DA 5 CATEGORÍAS EN LAS ENTREVISTAS A LAS RESPUESTAS DE PUBLICISTAS EN RELACIÓN A LO ANTES MENCIONADO:

1) OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD:

La publicidad no se limita a vender un producto, es más que eso, construye un mundo posible, modelos de felicidad, la publicidad es puro signo, todos esos signos tienen un objetivo y función, por lo que fueron puestos allí, de acuerdo a quien produce la publicidad.

Los signos tienen un carácter ideológico, se busca asociarlos al consumo.

2) RELACIÓN DE LA PUBLICIDAD CON LA REALIDAD:

Sabemos que lo que vemos en la publicidad no es real, pero para participar de ese lenguaje, de esa ficción, establecemos una especie de “pacto ficcional” y lo tratamos como verdadero. Seguimos el juego.

Este uso de la fantasía en la publicidad no sirve para generar nada, no le aporta nada al público.

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3) ROL DEL CONSUMIDOR:

La publicidad hace creer al consumidor que es el rey, pero es la presa, y quien sostiene todo el sistema, el consumo. Es un MEDIO para enriquecer a los que venden los productos.

4) EL CONCEPTO DE MARCA:

La marca encierra todo el espíritu del valor signo (valor agregado del producto). Como herramienta contra la soledad. Si hay individuación los objetos de consumo no hacen sino servir al individualismo.

Fetichización radical: los objetos son personalizados y las personas objetivizadas.

5 LENGUAJE PUBLICITARIO:

No es persuasivo, sino que SEDUCE. Va hacia emociones, deseos, etc. no argumenta ni persuade, sino que atrae a comprar, no hay un argumento que discutir o contrariar, no se propone una reflexión.

Se apela al lado irracional e inconsciente de las personas.

Pero el mensaje SI es construido racionalmente, se construye con sentido, con un objetivo, etc.

Hay una NATURALIZACIÓN de esta construcción. El consumidor no ve los signos publicitarios como tales, naturaliza sus relatos, sus formatos, etc. En este sentido la publicidad es MITICA.

Sin relato real, sin profundidad, ni historia, se crea una realidad feliz, la imagen publicitaria es un resumen de todo esto.

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MARTINE JOLY: “INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE LA IMAGEN”.

El análisis de la imagen: posibilidades y métodos.

Premisas del análisis.

1.1 El rechazo al análisis. Proponer analizar o explicar imágenes suena a menudo sospechoso y provoca reticencias por diversas razones:a) ¿Qué hay que decir acerca de un mensaje que, precisamente por la semejanza,

parece “naturalmente” legible?: la tarea del análisis es descifrar las significaciones que implica la aparente “naturalidad” de los mensajes.

b) Otra actitud pone en duda la riqueza de un mensaje visual con un inevitable y repetitivo: “¿El autor quiso decir todo esto?”: para analizar un mensaje hay que ubicarse del lado que estamos, el de la recepción. Esto no descarta la necesidad de estudiar la evolución del mensaje, pero hay que evitar, por causa de criterios de evaluación más o menos escabrosos, el prohibirse comprender.

c) Tercera reticencia implica la imagen considerada “artística” y que el análisis desnaturaliza, porque el arte no sería del orden del intelecto sino del afectivo o emotivo: a menudo el artista se caracteriza por su precocididad, carácter enigmático y poderes casi mágicos. Aunque la tendencia contemporánea tienda a hacer desaparecer las anécdotas biográficas en favor del aspecto creador del artista, éste todavía no desapareció detrás de su obra, y entonces un análisis racional de su arte se toma como una especie de crimen de lesa humanidad.

1.2 Objetivos y metodología de análisis. o Búsqueda de un método: Barthes.

Barthes se fija el objetivo de buscar si la imagen contiene signos y cuáles serían estos signos, inventa su propia metodología. Consiste en postular que estos signos a encontrar tienen la misma estructura que la del signo lingüístico, propuesto por Saussure: un significante unido a un significado. Luego Barthes considera que, partiendo de lo que comprende del mensaje publicitario que analiza, obtiene significados; entonces, al buscar el o los elementos que provocan estos significados, les asociará significantes y encontrará entonces signos plenos.

o Descubrir el mensaje implícito.

Si el proyecto es descubrir en particular los mensajes implícitos transmitidos en una publicidad, el método utilizado podrá ser absolutamente inverso. Podemos relevar los distintos tipos de significantes co-presentes en el mensaje visual en cuestión y hacerle corresponder los significados que evocan, por convención o por uso. La formulación de la síntesis de los distintos significados podrá

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considerarse como una versión plausible del mensaje implícito transmitido por la información.

Para buscar la naturaleza de los distintos elementos que componen el mensaje podemos utilizar el procedimiento clásico de la permutación que se propone en lingüística. Sus dos principios son el de oposición y el de segmentación.

Un ejemplo ayudará a recordar cómo distinguimos las unidades de primera articulación o fonemas: al permutar el primer fonema de la palabra rosa, obtenemos cosa, sosa, fosa. El estudio de las diferentes grafías que pueden adquirir las palabras, o unidades de segunda articulación (morfemas), forma parte de otro aprendizaje. En la comunicación escrita, la diferencia de sentido de las distintas palabras se percibe inmediatamente gracias a la ortografía. En la comunicación oral, el contexto indicará cómo interpretar los sonidos idénticos.

El aprendizaje de las unidades de significación se hace entonces a través del mismo procedimiento de permutación. La oposición de las distintas unidades que no se percibe en la comunicación oral (la cadena hablada parece continua) se aprende a distinguir a través del uso: aprendo que puedo decir “el” o “un” o “este” delante de un sustantivo cualquiera. Puedo reemplazar un sustantivo por otro sustantivo, un verbo por otro verbo. Conocemos los fallidos de este tipo de aprendizaje por las falsas segmentaciones que a veces hacen los niños a causa de las uniones fónicas: “una azucarera, una zucarera”.

El lenguaje visual es diferente y su segmentación para el análisis es más compleja. Esto sucede porque no se trata de un lenguaje discreto o discontinuo, como la lengua, sino de un lenguaje continuo. Mantendremos el principio de permutación como medio para distinguir los distintos componentes de la imagen.

El principio de permutación permite distinguir una unidad, un elemento relativamente autónomo y, reemplazarlo por otro.

Este tipo de asociación mental, que ayuda a distinguir los elementos unos de otros, tiene el mérito de permitir interpretar los colores, las formas, los motivos, por lo que son, cosa que hacemos de manera relativamente espontánea, pero también y sobre todo, por lo que no son. En efecto, este método agrega al análisis de los elementos presentes el de la elección de estos elementos entre otros, lo que lo enriquece considerablemente.

o Presencia/ausencia.

La presencia como la ausencia de un elemento implica una elección que el análisis debe, dentro de lo posible, tener en cuenta. Lo que se hará entonces es aplicar al lenguaje visual una ley fundamental del funcionamiento del lenguaje verbal. Una ley semiológica, la de la doble axialidad del lenguaje. En efecto, cualquier mensaje, sea cual fuere la forma en que se manifieste, se desarrolla primero según un eje horizontal, llamado eje sintagmático porque presenta los distintos elementos del mensaje juntos, co-presentes, y que estos elementos se suceden en el tiempo o el espacio.

Cada elemento presente fue elegido entre una clase de otros elementos ausentes, pero que pueden estar asociados con estos de una u otra forma: es el eje vertical, llamado paradigmático. Saussure también llama a este eje vertical, el eje

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asociativo, porque en efecto la elección se hace a partir de asociaciones mentales que pueden ser de distinta naturaleza.

Los elementos percibidos, distinguidos por permutación, encontrarán su significación no sólo por su presencia sino también por ausencia de algunos elementos que sin embargo se les asocian mentalmente.

2. La imagen, mensaje para otro.

2.2 Imagen y comunicación.

Resultará muy útil evocar al lingüista Roman Jakobson.

Todo mensaje necesita primero un contexto, llamado tambien referente, al cual remitirsr; requiere luego un código común, al menos en parte, al destinatario, le hace falta tambien un canal físico, un contacto entre los protagonistas que permita establecer y mantener la comuncación.

Este esquema tan conocido, sigue siendo operativo para comprender los principios de base de la comunicación, verbal o no.

Lo que nos dice Jakobson luego, es que cada uno de estos seis fatores originan una funcion lingüística diferente, según a qué factor apunte o se centre el mensaje. Se puede entonces representar las distintas funciones del lenguaje a través de un esquema que retoma la estructura del esquema de la comunicación.

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O Cognitiva

O referencial

Poética ConativaExpresiva o emotiva

Fática

Metalingüística.

Contexto

Mensaje

Contacto

Código

DestinatarioEmisor

Denotativa

Caracteristicas de las funciones:

Denotativa/cognitiva/referencial: concentra el contenido del mensaje sobre eso que dice; es dominante en numerosos mensajes, donde se da como tal, pero una escucha o una lectura más atenta permiten detectar la manifestación concomitante de otras funciones. Ningún mensaje puede ser absolutamente denotativo.

Expresiva/emotiva: se centra sobre el emisor del mensaje y el mensaje se manifestará entonces más subjetivo.

Conativa: sirve para manifestar la implicación del destinatario en el discurso y la manifiesta a través de todo tipo de procedimientos como la interpelacion, el imperativo, la interrogación.

Fática: concentra el mensaje sobre el contacto. Se manifiesta a través de formas ritualizadas como el “¿Hola?” del teléfono. Sirven esencialmente para mantener el contato físico entre los interlocutores.

Metalinguística: tiene como objetivo examinar el código empleado mientras que la función poética trabaja sobre el mensaje mismo manipulando su lado palpable y perceptible, como las sonoridades o el ritmo para la lengua.

Imagen prototipo.

1. Imágenes de la publicidad.

Entre las imágenes más propicias para el análisis se encuentran las imágenes de la publicidad. Observemos el aporte de algunos de los trabajos inaugurales como lo de Barthes, Georges Péninou o Jacques Durand.

1.1. Los distintos tipos de mensajes.

Al centrar la atención en los distintos componente de a imagen, de poner en evidencia la heterogeneidad de la imagen. Sus materiales son múltiples y articulan significaciones especí ficas unas con otras para producir el mensaje global.

La imagen no está constituida por un solo signo icónico o figurativo, sino que trenza distintos materiales entre sí para constitur un mensaje visual. Para Barthes los distintos materiales son en primer lugar el lingüístico, luego el icónico codificado, luego el icónico no codificado.

En lo concerniente al mensaje lingüístico, Barthes distingue diferentes soportes (el anuncio en sí mismo, los soportes ficticios de la representación: las etiquetas, etc).

Lo que luego llama el mensaje icónico codificado está constituido por diferentes signos. El enfoque sobre ciertos puntos es aun confuso: así reúne en un mismo significante elementos distintos como los objetos y los colores.

Lo que tiene de duradero la demostracion, es que “la imagen pura”, es decir, todo lo que no es lingüístico en el anuncio, se interpreta en segundo grado, y remite, según leyes particulares, a otros universos, distintos de sí. Dicho de otro modo, “la imagen pura” funciona en verdad como signo o, de manera más exacta, como conjunto de signos. Más allá del mensaje literal o denotado, puesto en evidencia por la descripción, hay un

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mensaje “simbólico” o connotado ligado con el saber preexistente y compartido por el anunciante y el lector.

La investigación posterior mostrará la legitimidad de las primeras proposiiones y las afinará. Así, en lugar de hablar de “imagen” para designar de manera global el anuncio en su conjunto y lo que no es lingüístico en el mensaje, preferiremos la expresión “imagen visual”.

En el seno del mensaje visual, vamos a distinguir los signos figurativos o icónicos, que, de manera codificada, dan una impresión de semejanza con la realidad jugando con la analogía perceptiva y con los códigos de representación, heredados de la tradición representativa occidental. Finalmente, designaremos como signos plásticos, las herramientas propiamente plásticas de la imagen como el color, las formas, la composición y la textura. Signos icónicos y signos plásticos se consideran entonces como signos visuales al mismo tiempo distintos y complementarios.

Lo que Barthes llamó luego lo “icónico no codificado” remite a la naturalidad aparente de mensaje, ligada con la utilización de la fotografía, por oposición a la del dibujo o de la pintura.

1.2. Retórica y connotación.

Barthes entiende sin embargo el término de retórica bajo dos acepciones: por un lado como odo de persuasion y de argumentacion, y por otro en términos de figuras; esto en cuanto a la imagen.

En lo que concierne a la retórica como inventio, como modo de persuasión, Barthes reonoce en la imagen la especificidad de la connotación, es decir, la facultad de provocar una segunda significación a partir de una significación primera, de un signo pleno.

Ejemplo de la pasta italiana: la fotografía (significante), que permite reconocer tomates, pimientos o cebollas (significados), constituye un signo pleno (un significante unido a un significado). No obstante, este signo pleno persigue su dinámica significativa al convertirse en el significante de un significado segundo, “frutas y verduras mediterráneas, Italia”, etc. este proceso se volvió famoso a partir del célebre diagrama:

SIGNIFICANTE SIGNIFICADO

SIGNIFICANTE SIGNIFICADO

De esta forma, Barthes conceptualizó y formalizó la lectura “simbólica” de la imagen publicitaria. Para él, este proceso de connotación es constitutivo a cualquier imagen, incluso a las más “naturalizantes”, como la fotografía. El hecho de que el motor de esta segunda lectura, o interpretación, sea la ideología, en una sociedad dada y en una historia dada, para Barthes no quita que una imagen siempre quiera decir otra cosa que lo que representa en primer grado, es decir en el plano de la denotación.

Lo que revela esta retórica de la connotacion no es tanto la cualidad de imagen del mensaje visual sino su cualidad de signo.

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Así la connotación no es propia de la imagen, pero era necesario considerarla constitutiva a la significación por medio de la imagen. Era especialmente necesario para denunciar la ceguera que produce la analogía y constituir la imagen en signo, o mejor dicho en sistema de signos.

Siempre es útil recordar que las imágenes no son las cosas que representan, sino que se valen de ellas para hablar de otra cosa.

1.3. Retórica y publicidad.

Este es el título del trabajo de Jacques Durand que siempre sirve de referencia para el estudio de las relaciones entre retórica y publicidad. Mostró, a través del estudio de más de mil anuncios, que la publicidad utilizaba toda la colección de figuras retóricas que anteriormente se creía reservadas al lenguaje hablado: figuras del sintagma (sino figuras de frases) y figuras del paradigma (sino de palabras). Durand propone un cuadro de clasificación de estas figuras según cada uno de los ejes del lenguaje y según los tipos de operaciones efectuadas (adjunción, supresión, sustitución, intercambio) o de la relación planteada entre las variantes (identidad, similitud, diferencia, oposición, falsa homología, doble sentido, paradoja).

Sin embargo, estar a la pesca de la figura retórica deja de ser interesante en sí misma y sin repensarla en su función de significación.

Esto es lo que hizo el propio Durand al proponer esta investigación formal. Partiendo de la constatación según la cual, tradicionalmente, la retórica pone en relación dos niveles de lenguaje: “el lenguaje mismo” y “el lenguaje figurado”, y que la figura es “la operación que hace pasar de un nivel al otro”, el autor plantea la siguiente pregunta: “si queremos hacer entender una cosa, ¿por qué decimos otra?”. Al abordar de este modo la amplia cuestión del estilo, menospreciado en relación con una “norma” del lenguaje, aquí visual, Jacques Durand propone, para la publicidad, una respuesta que incorpora los conceptos de deseo y censura tomados por Freud.

En la publicidad encontramos muchos ejemplos de libertades tomadas en relación con una gran cantidad de normas: la ortografía y el lenguaje (Axion por acción), el peso (los cigarrillos light representados en suspensión), la sexualidad (el erotismo del cuerpo femenino acompaña todo tipo de productos), lo fantástico (la irrupción de elementos irreales en lo real). Todas estas transgreciones se sostienen gracias a las figuras retóricas: metáforas pero también lítotes, hipérboles, elipsis, acumulaciones, anacolutos, etc.

El segundo punto de la demostración es que estas transgreciones son ficciones y todo el mundo lo sabe. “Incluso fingida, la transgreción satisface un deseo impune, y por ser fingida, provoca una satisfacción impune”. Toda figura retórica podrá analizarse como la transgreión a una “norma”.

Para Durand la función de las figuras retóricas en la imagen es la de provocar el placer del espectador: ahorrándole el esfuerzo psíquico necesario “para la inhibición o para la represión” por un lado, y por el otro, pemitiéndole soñar con un mundo donde todo es posible.

Propone considerar la retórica de la imagen publicitaria como un retórica de la búsqueda del placer. Para reformular esta proposición, digamos que la imagen publicitaria se vale enormemente de la serie de figuras retóricas para favorecer a una retórica hedonista.

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MODOS DE VER - BERGER

Envidia y fascinación:Existe actualmente una sobreabundancia de imágenes en ciudades. Estamos tan acostumbrados que apenas notamos su impacto total. Las imágenes publicitarias estimulan la imaginación (recuerdo o expectación).Deben renovarse continuamente para estar al día, son cosa del momento, pero nunca hablan del presente (pasado o futuro). Esto genera un efecto extraño que ya apenas notamos.Aunque somos agentes activos (podemos elegir no mirarlas), vivimos con la impresión de que no podemos escapar de ellas, están en todas partes. Nosotros somos estáticos, ellas dinámicas.La publicidad se justifica como medio competitivo que beneficia al público y a la empresa, y así a la economía nacional, al brindar libertad de elección y libertad de empresa.La publicidad no son solo conjuntos de mensajes, es un lenguaje en sí misma, que tiene siempre el mismo objetivo general. Nos propone que nos transformemos comprando. Nos muestra personas “transformadas”, y por ello envidiables. La fascinación radica en el ser envidiado, y la publicidad es el proceso de crear esa fascinación.La publicidad empieza por actuar sobre apetitos naturales, pero no puede ofrecer el objeto real de placer, por eso nunca es el elogio del placer en sí, sino que se centra en el futuro comprador. Se induce al espectador-consumidor a envidiar lo que llegara a ser si compra el producto. Y esa imagen es envidiable porque generaría la envidia de los demás, envidia que justificara su amor propio. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos. La felicidad de ser envidiado es fascinante.La fascinación no puede existir sin que la envidia social de las personas sea una emoción común y generalizada. En las sociedades actuales, la persecución de la felicidad individual está reconocida como derecho universal. Pero las condiciones sociales hacen que el individuo se sienta impotente. Vive la contradicción entre lo que es y lo que le gustaría ser; es el mismo abismo entre lo que la publicidad realmente ofrece y lo que promete.El interminable presente de las horas de trabajo es equilibrado por un futuro soñado en el que la actividad imaginada reemplaza la pasividad del momento. El yo-trabajador envidia al yo-consumidor.La publicidad no fabrica sueños, solo se encarga de decirnos que aún no somos envidiables, pero podríamos serlo.Toda publicidad actúa sobre la ansiedad, si no tienes nada, no eres nada. El dinero es el símbolo y la clave de toda capacidad humana. La capacidad de gastar dinero es la capacidad de vivir. Para la publicidad, quienes carecen de esa capacidad, son seres sin rostro.Ser capaz de comprar es muchas veces sinónimo de ser sexualmente deseable, y más habitualmente se juega con la idea de que si puede adquirir cierto producto, el consumidor será amado, deseado. Si no, no.

Obras de arte:El arte denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es un valor y un lujo cultural. Cualquier obra de arte citada por la publicidad sirve a 2 fines:

El arte forma parte del mobiliario de los ricos, es un signo de opulencia. El arte sugiere autoridad cultural (dignidad, sabiduría, superior al vulgar interés

material).

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La publicidad reposa en gran medida en el lenguaje de la pintura al óleo. La importancia de esta continuidad está en el plano de los conjuntos de signos (Ej.: correspondencia de gestos de modelos/maniquíes con figuras mitológicas).La publicidad es la cultura de la sociedad de consumo. Divulga en las imágenes lo que la sociedad cree de sí misma. La pintura al óleo es una celebración de la propiedad privada (eres lo que tienes).La publicidad se aprovecha de la educación del espectador-consumidor promedio (como lo aprendido en la escuela), y la utiliza para fabricar fascinación (Ej.: perfume con el nombre de un rey). No conviene que las referencias culturales sean comprendidas, basta la vaga asociación a conceptos culturales aprendidos a medias.La fotografía puede reproducir la realidad de la misma forma que hasta su aparición solo había podido hacer el óleo. En ambos casos, la sensación de “casi tocar” le recuerda al espectador que podría poseer la cosa real. El óleo mostraba lo que el dueño ya estaba disfrutando, ya poseía. La pintura estaba pensada como un registro permanente (presente). Para la publicidad, el presente es insuficiente por definición; su objetivo en cambio es mostrarle al espectador lo que no tiene, y hacerlo sentir insatisfecho, para venderle el producto que mejorará su vida (futuro).Sin embargo, la consecución de ese futuro se aplaza indefinidamente. La veracidad de la publicidad no se juzga por el cumplimiento de las promesas, sino por la correspondencia entre sus fantasías y las del comprador. Su verdadero campo de aplicación no es la realidad, sino el ensueño.

Publicidad y política:La publicidad convierte el consumo en un sustituto de la democracia. La elección de consumo ocupa el lugar de la Elección política. La publicidad ayuda a enmascarar y compensar todos los rasgos antidemocráticos de la sociedad. Constituye una especie de sistema filosófico. Lo explica todo con sus propios términos. Interpreta al mundo. El mundo entero se convierte en escenario donde se cumple la promesa publicitaria de una buena vida.El choque que producen estos contrastes (realidad caótica-promesa publicitaria) es considerable.La publicidad es algo esencialmente sin acontecimientos. Su campo de acción es justo aquel en el que no ocurre nada. Situada en un futuro continuamente diferido, excluye el presente y con ello elimina todo cambio, todo desarrollo. La experiencia es imposible en su mundo. Todo lo que ocurre, ocurre fuera de él.El acto de la adquisición ha ocupado el lugar de todas las demás acciones; el sentido de la posesión ha anulado a todos los demás sentidos. Sólo reconoce la capacidad de adquirir. Todas las demás dificultades o necesidades humanas se subordinan a esta capacidad. La publicidad ejerce una influencia enorme y es un fenómeno político muy importante. Todas las esperanzas se unen, se homogenizan, se simplifican para convertirse en la intensa pero vaga promesa ofrecida en cada compra. En la cultura del capitalismo es inimaginable ya cualquier otra clase de esperanza, de satisfacción o de placer. La publicidad es la vida del capitalismo (en la medida que sin publicidad el capitalismo no podría sobrevivir) y es al mismo tiempo su sueño. El capitalismo sobrevive obligando a la mayoría (a la que explota) a definir sus propios intereses con la mayor mezquindad posible. En otro tiempo lo logró mediante privaciones generalizadas. Hoy lo está logrando en los países desarrollados mediante la imposición de un falso criterio sobre lo que es y no es deseable.

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