CURSO DE RESTAURTANTEUR

CURSO DE RESTAURTANTEUR

15ta parteComunicaciones de MarketingMarketing mixDefinimos como Marketing Mix a las distintas actividades que llevaremos a cabo, combinando las diversas herramientas de comunicacin, para llevar a cabo nuestro objetivo de promocionar o vender un producto o servicioPara ganar un poco de dinero hay que tener una especialidad.Y para ganar mucho dinero hace falta un slogan

Herramientas de las comunicaciones IntegradasPublicidadPromocinRelaciones PblicasPublinotasPrensaComunicacin en PDVFuerza de ventasMedios de comunicacinGrficos (diarios, revistas, newsletters, folletos, etc)RadialesTV (aire, cable, circuitos cerrados)Va pblica (carteles, vehculos ploteados, etc)Personas (promotoras, mozos, etc)Mailings (en formato papel, por email)otrosEl mensaje y el medio deben conjugarse apropiadamenteMedio

MensajeVendedorComprador1-Publicidad:

La publicidad hace pblico un mensaje sobre algo o alguien.Medios publicitarios.publicidad grfica (en diarios y revistas)va pblica (carteles, camionetas ploteadas)televisinradiootrosLuego analizaremos los medios en detalle. La publicidad comunica, y acerca a los consumidores al lugar donde se brinda el servicio o se vende el productoPero la publicidad no es la encargada del golpe final hacia la compra. De eso se encarga otra herramienta:la Promocin.2-Promocin:Es el conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing a travs de las cuales se intentan alcanzar objetivos especficos, en general la venta, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados.

La publicidad nos acerca al producto o al servicio, y la promocin nos convence de comprarlo.

Medios

1- grficos: revistas, diarios, newsletters, folletos, catlogos.2- va pblica: carteles, promotoras, volanteadas.3- eventos: congresos y exposiciones.4- T.V. abierta o por cable.5-promocin en punto de venta.6-merchandising7- INTERNETMedios7-punto de venta propiamente dicho.8-informticos: en Internet.- Redes Sociales.- Anuncios de Google.- Anuncios de Facebook.- Anuncios de YouTube.9-soporte magntico: CDs, diskettes. (casi nulo)10-marketing directo: ofertas puntuales.11-e-mailing12-telemarketing.13-otros.

Permanentemente van apareciendo nuevos medios. Y con ellos, nuevas posibilidades de llegar a distintos pblicos en diferentes momentos.Ud. deber elegir su propia estrategia de comunicacin, tomando en cuenta:

los objetivos buscadoslo que est ofreciendoa quin se los ofrece su presupuesto publicitario. 1-Medios grficos:revistas:

-es importante elegir aquellas que respondan al perfil de posicionamiento que hemos definido.-los lectores de las mismas deberan parecerse a nuestro cliente ideal.Medios grficos:diarios:

son costosos, pero tienen un impacto instantneo, si el aviso aparece en el da y en el lugar correcto.Por eso son ideales para promociones cortas.Trate de razonar como un lector: que es lo primero que lee, o cual es la parte mas interesante del diario para nuestro prospecto. Medios grficos:newsletters o house organs:

son complejos de realizar, es difcil que salgan realmente bien, y son onerosos, ya que a los costos de elaboracin hay que agregarles los de correo. Podemos intentar hacerlos en colaboracin con nuestros proveedores, para bajar costos.No tiene sentido, salvo que realmente tenga mucho que comunicar.Medios grficos:folletos:

son muy interesantes, por ejemplo, si Ud. alquila salones para eventos, o si tiene que vender algo que pueda venderse a travs de fotos. Insumen mucho tiempo y dinero. Deben tener una presentacin impecable. -Via pblica-promotoras:

Deben ser vistosas, pero hasta ah. Si la gente est mas pendiente de la mujercita que de su oferta, no sirve.Puede estar cerca de la puerta del restaurante, volanteando.Obviamente, analice si esto no lastima su posicionamiento.-Via pblicacarteles:

deben estar en lugares adecuados y visibles. El mensaje debe ser claro y conciso. Basicamente, muestre el nombre y/o logo.No incluya demasiada informacin, ya que al golpe de vista ser confuso-Via pblicavolanteadas:

son un recurso interesante, econmico, simple de llevar a cabo, y los resultados pueden comprobarse, para bien o para mal, rpidamente. Cuide el tipo de papel y el diseo, que sea acorde con el target al que Ud. dirige la comunicacin.-Via pblicacamionetas ploteadas:

tienen la ventaja de circular permanentemente con nuestro mensaje. Pueden llevarse a determinados lugares donde se concentran los prospectos, para orientarlos hacia nuestro establecimiento.Este recurso slo lo recomiendo para restaurantes para jvenes, donde se incluyan espectculos, msica bailable, etc.Eventos:son interesantes para reforzar la relacin con nuestros clientes, y atraer a otros nuevos.Generan facturaciones extras interesantes y nos permiten diferenciarnos de la competencia.Algunos ejemplos: happy hours, recitales, catas, presentaciones de vinos, etc. T.V. por cable:El cable es una opcin interesante. Ms que a travs de un comercial, a travs de publinotas o por su participacin en algn programa. Nos referiremos a ello cuando lleguemos al punto publicity.

Promocin en punto de venta y merchandising:Hay determinados materiales de merchandising que hacen que el cliente se lleve su marca puesta: llaveros, calcos para el auto, indumentaria, etc.no lo reparta de manera indiscriminada, para no generar un ruido en el posicionamiento.INTERNETSin duda un medio por excelencia en el cual se puede optar por pautas segmentadas completamente y por todo tipo de pblicos con herramientas como:Facebook Facebook Anuncios.Google Anuncios.Anuncios para Mviles.Anuncios de Video.OtrosE-mailingDefinimos como e-mailing al envo de correos electrnicos a nuestros clientes o a prospectos determinados.En esos correos electrnicos podremos incluir informacin sobre eventos, menes o promociones, descuentos, etc.Es el medio para informar a nuestros clientes.E-mailingEconmico, gil, seguro y simple.Nos permite comunicarnos todas las veces que consideremos necesario, a costos realmente bajos.El e-mailing nos permite solicitar respuestas, que nos llegarn inmediatamente y sin costo para quin la enve.

E-mailingPara que el e-mailing de buenos resultados, es importante que quin los reciba nos haya autorizado previamente a envirselos, mediante una suscripcin gratuita, o a travs de la toma de sus datos en nuestro establecimiento. De no ser as, los mensajes debern cumplir con estas dos caractersticas:E-mailingBreve y liviano: el mensaje debe bajar rapidamente al programa de correo electrnico, y ser de rpida y simple lectura.Pertinente: debe informar sobre un determinado tema que sea de inters para el lector. Si vamos a hablar de comida, menes o vinos, no enviemos mails indiscriminadamente a quin pueda no tener el menor inters en esos temas.E-mailingEl circuito del e-mailing es el siguiente:Toma de datos en el salnInclusin de datosen la base correspondientePreparacin de unaoferta pertinenteEnvo de la oferta por email a la baseE-mailingEl e-mailing va en camino a reemplazar a las acciones que mencionaremos a continuacin, el Marketing Directo y el Telemarketing.Tenga en cuenta las recomendaciones sobre ambas herramientas, porque muchas de ellas podrn ser aplicadas en el e-mailing.Marketing Directo:Es una actividad de comunicacin a distancia, que informa algo concreto (oferta, novedad, etc.) y que demanda una respuesta por parte del receptor, el cual est perfectamente identificado. Por todo esto, permite medir resultados.Es una herramienta interesante, para mantener comunicacin con los clientes, si previamente hemos trabajado en la toma de datos de los mismos.Cules son los secretos de esta actividad?

-tener una excelente base de datos, actualizada.-presentar una oferta atractiva.-al pblico correcto.-en el momento correcto.-con fecha de caducidad en la promocin, para conseguir resultados inmediatos.-comunicarla en forma interesante, ya que de lo contrario no captar la atencin del receptor..-la personalizacin es fundamental, por que contribuye a captar la atencin y a darle seriedad y carcter de exclusividad a la propuesta.

-debe generar fidelizacin por parte del receptor, a travs de una continuidad en el envo de comunicaciones de M.D., introduciendo datos en cada una de las mismas que le demuestren al receptor que cada vez lo conocemos ms.-el sobre debe invitar a abrirlo, incluyndole algn gancho o incgnita.

-el texto debe atraparnos hasta el final.-debemos "exigir" una respuesta, a la mayor brevedad posible.-ser importante facilitar al cliente la devolucin de esa respuesta, o directamente llamarlo algunos das despus del envo, para intentar cerrar el negocio.-quin sabe hacer M.D., sabe que el ciclo no se complet hasta analizar minuciosamente los resultados obtenidos.

Marketing DirectoEl circuito del Marketing Directo es el siguiente:Toma de datos en el salnInclusin de datosen la base correspondientePreparacin de unaoferta pertinenteImpresin de la oferta,sobres y etiquetasArmado de sobres: incluir carta y etiquetarEnviar los sobres: por correo-Telemarketing:Es una herramienta interesante, y poco utilizada en nuestro mercado. El telfono es gil para informar sobre menes, promociones, eventos y actividades especiales. El telfono es adems muy econmico como medio para realizar encuestas e investigaciones. Soporte magnticoCDs, diskettes: el CD es el soporte de datos del futuro, y ya podra decirse que tambin del presente. Es econmico, permite incluir una enorme cantidad de informacin.Lo que habr que preguntarse es si su establecimiento tiene mucho que comunicar. Lo que si podra hacerse en determinados casos, es editar un CD de msica relacionada con su restaurante, sobre todo si es temtico.Trabajo prcticoEn base a esta informacin sobre Medios Publicitarios y Promocionales:a-describa 5 caractersticas de su supuesto negocio: ubicacin, estilo, tamao, target y tipo de carta.b-mencione que medios utilizara (reales en caso de diarios y revistas) y una breve explicacin del porqu de esas decisiones.6ta parteComunicaciones Integradas de Marketing Cmo promocionar su restaurante (2da parte)PublicidadEs probable que por su facturacin, Ud. no pueda invertir grandes nmeros en una agencia de publicidad que arme una campaa publicitaria propiamente dicha.Seguramente recurrir a un diseador grfico, que conoce de arte, pero no de mensajes publicitarios.Por eso tome en cuenta los siguientes consejos.Elaboracin de un mensaje publicitariosea breve (menos es ms)sea claro.vaya al granoincluya su logoincluya como comunicarse con Ud.

Elaboracin de un mensaje publicitarioUd. debe sentirse orgulloso por sus avisos, y representado cabalmente por ellos.Tambin debe sentir que sus clientes reales y potenciales entienden y aceptan su cdigo de comunicacin.Un aviso en general incluye:Una frase o concepto claro, un llamador.Un texto corto (copy) aclaratorio.Probablemente una imagen (foto, dibujo)logo o nombre del anunciante y o del producto/servicio.direccin, telfono, etc.El aviso debe incluir una oferta acertada en cuanto al:producto o serviciopreciomomentomediotargetTener en cuentaSi no acierto en lo que le ofrezco a quienes son lectores habituales de dicho medio, o no es la poca para ofrecerlo, o el medio no es el que lee el target que busco, etc, mi inversin se habr convertido en un gasto sin mayor sentido.Estrategias de comunicacin:gaste lo necesario para comunicar lo que se propuso al target correspondiente. Si no le da el presupuesto no haga nada.cuando presupueste, resrvese un % del capital para reforzar en momentos claves.analice que pretende hacer y por qu.presupueste en funcin de los objetivos a futuro, y no en funcin de los logrados en el pasado.no asigne partidas publicitarias por regularidad en el tiempo, sino por necesidades y estrategias propias, y conclielas con la oferta de medios que haya.

-la publicidad debe reflejar la imagen, la forma de ser y la dinmica de la empresa.-cuando vea los bocetos de un aviso suyo, sintase representado en el mismo.-tenga al "cobranding" como una posibilidad a analizar. -cobranding es la unin de varios anunciantes para lograr determinados objetivos compartidos.-un aviso debe buscar llamar la atencin, y luego tiene que transmitir claramente el mensaje deseado. -la publicidad debe buscar eficiencia. Si adems es "piola", mejor.-no ahorre en profesionales para gastarlo en medios.

-si Ud. es el propietario de una firma pequea, trate de buscar la colaboracin econmica / creativa de las empresas proveedoras-segmente claramente a que target quiere llegar, y en funcin de ello elija el medio "que realmente" llegue a ese grupo.

Luego analice principalmente el costo real por contacto y otros factores, como:

los otros restaurantes que anuncian en ese medio.lectores reales.periodicidad.target de lectores.zona de cobertura geogrfica.si el medio es coleccionable o n.con cuntas pginas y avisos compite.si va o no a quioscosservicios adicionales que ofrezca el medio.

Relaciones pblicasObviamente, en esta profesin, estar permanentemente haciendo relaciones pblicas. Ya hablamos bastante de ello en el captulo referido a posicionamiento.

No pierda oportunidad de estar en el saln viendo lo que sucede, y recibiendo y haciendo sentir cmodos a sus clientes, a los especialistas gastronmicos, figuras pblicas, proveedores, etc.

Publicity o publinotasConsiste en un reportaje, comentarios sobre su actividad, o la presentacin de un nuevo men, por ejemplo. Hay importantes revistas que presentan esta forma de publicidad. Tambin canales de cable e incluso de TV abierta.Aprovecharemos ahora para presentar una lista de medios donde hacer publicidad, a nivel pas.No es exhaustiva, y desde ya habr omisiones involuntarias.Revistas y suplementos especializadosJoyMaster wineCuisine & vinsClarn (Ollas & Sartenes)Clarn revistaLa Nacin Revista

Otras Revistas y suplementos interesantesEgoPlaneta UrbanoNoticiasS (Sup. Clarn)WipeRolling Stones

TV abierta y por cableCanal GourmetUtilsimaDiscovery H&HOtros

PrensaTodo acercamiento que pueda tener hacia el periodismo especializado es vlido. Diarios, revistas, TV por cable, etc. Compromtase con una poltica de informar a los medios, a travs de gacetillas va fax, o reuniones, de lo que valga la pena dar a conocer. En caso de cambios en la cartaInvite a la prensa.Avise al chef y al maitre y personal de salnel chef deber estar a disposicin de los periodistas.Si la noticia tuviera que ver con vinos, deber estar a disposicin el sommelier.Comunicacin en el punto de ventaEl punto de venta es el lugar ideal para informar y promocionar, ya que el cliente ya se decidi por nosotros. Slo falta que sus decisiones en el lugar, sean las ms convenientes para nosotros.Para ello, lo induciremos a proceder a travs de determinados medios de comunicacin.Comunicacin en el punto de ventaPodramos mencionar los siguientes medios:-recepcionista y camareros/as-menes-pizarras-carteles en vidrios-carteles de mesa-folletos-promotorasComunicacin en el punto de ventaRecepcionista y camareros/as :

son un canal fundamental de comunicacin, ya que tienen un fluido y permanente contacto con el cliente.por su funcin, se enteran rpidamente de las necesidades del cliente y pueden actuar en consecuencia.Comunicacin en el punto de ventaRecepcionista y camareros/as:si hacen bien su trabajo, lograrn:dirigir la comprasi tiene ganas de comer carne, puedo ofrecerle un muy buen bife de chorizo. aumentar el valor total de la venta. el caf lo invita la casa. est seguro que no quiere probar nuestras tortas?contribuir a la fidelizacin del cliente.los martes el cocinero hace un puchero espectacular. Lo esperamos. Llvese este cupn de descuento para su prxima visitaComunicacin en el punto de ventaMenes

ya hemos hablado antes, respecto a que el men debe contribuir a orientar la venta, a travs de los platos del da, y las sugerencias.El men puede tener valor como pieza de arte, por su forma, diseo, materiales, etc. Hay menes tallados en madera, o con dibujos y decoraciones realmente interesantes.Tambin en el men pueden contarse historias de los platos o dar informacin de sus ingredientes.Comunicacin en el punto de ventaMenes

todo lo definido, da un valor agregado al cliente, y genera recordacin, lo que no es un dato menor.desde un punto de vista mas mercantilista, el men puede mencionar marcas o productos, o incluir logos. Por ese servicio, en general los proveedores pagan, o bonifican mercadera.Por ltimo, utilice el men como medio para informar a sus clientes, sobre das con descuentos especiales, estacionamiento sin cargo, etc.Comunicacin en el punto de ventaPizarras:

-las pizarras cuentan con la posibilidad de inducir al transente a entrar al restaurante, mediante el anuncio de platos y menes especiales.-debe tener algn mnimo detalle decorativo que la haga atractiva: una guarda, una forma particular, algn color determinado.en general, son de pizarra negra, legibles desde ambos lados.Comunicacin en el punto de ventaPizarras:

-las pizarras se leen al golpe de vista, por lo que no pueden incluir demasiada informacin.-muy importante es que el tamao de letra permita ser leda al paso.-ser recomendable incluir el precio, ya que es un factor de decisin fundamental para ms del 50 % de los clientes.Es un medio ideal para promocionar horarios de happy hour, etc.Comunicacin en el punto de ventaCarteles en vidrios:

-no abuse de los mismos, salvo que realmente estn bien hechos.-tapar sus ventanas con papel disminuir la entrada de luz, y resultar desprolijo para quienes estn sentados dentro del restaurante.-utilcelo slo para informar menes del da y precios.Comunicacin en el punto de ventaCarteles de mesa:

-son esos pequeos exhibidores de plstico o acrlico, con diferentes leyendas. El ms habitual es el de reservado. pero tenga en cuenta que al estar a la vista del comensal durante todo el servicio, es ideal para fijar conceptos cortos en su mente.-ejemplos: 10 % de descuento por pago contado, estacionamiento gratuito en Riobamba 2080, solicite su credencial de cliente preferencial, etc.Comunicacin en el punto de ventaCarteles de mesa:

-las principales ventajas: son econmicos, rpidos de hacer y fciles de almacenar. deben ser pequeos, prolijos y mantenerse limpios, para no afear la mise en place. utilicelos para informar, promocionar, detectar necesidades, fijar marcas, etc. tambin son prcticos como menes, indicadores de sugerencias, ya que aceleran el servicio.Comunicacin en el punto de ventaFolletos:

-suelen incluirse en exhibidores, en la recepcin, o en la mesa misma, si el tamao lo permite. pueden incluir informacin de menes, del restaurante, de sus servicios, de otras nuevas reas de negocios, de nuestros proveedores, etc. la cuestin pasa por no trasformar la mesa en un depsito de papeles, ni en aprovecharnos de nuestro cliente, transformndolo en un rehn al que le estaremos pasando publicidad mientras come.Comunicacin en el punto de ventaPromotoras:

-estn en el saln especficamente para llevar a cabo determinada labor de promocin: por ejemplo, promover un nuevo vino que se incorpora a la carta. no comparten las actividades de los camareros ni de las recepcionistas. es importante que su esttica tenga que ver con la imagen de nuestro restaurante: no demasiado voluptuosas si nuestro rest es tranqui, ni lo contrario.Comunicacin en el punto de ventaPromotoras:

-es fundamental que las promotoras conozcan bien nuestro restaurante, nuestra onda, nuestros objetivos, etc., y que se enganchen con el lugar. no hay nada peor que una promotora pegada al lugar, que cuando algn cliente la saca de su recitado comercial, contesta, no s, no trabajo aqu. Slo estoy promocionando el vino XXEquipo de ventasEn las compaas de seguros, los productores conforman la fuerza de venta. Y en las concesionarias de autos, la constituyen los vendedores del saln.Los restaurantes tambin cuentan con Equipos de ventas.

Equipo de ventasSon los mozos, sommeliers y recepcionistas, aunque en la mayora de los casos ni ellos mismos lo saben, ni son entrenados para esa parte fundamental de su funcin.Equipo de ventasEl entrenamiento del personal de saln es importantsimo, aunque en general reciben poca y mala capacitacin.Que en general tiene que ver con el servicio propiamente dicho, ms que con los estndares de saln.Y menos an con su importancia como vendedores. .Equipo de ventasNo insistiremos con este punto ahora, ya que hay una clase reservada para todo lo referido a seleccin, entrenamiento y supervisin de los recursos humanos.

Pero les planteo una pregunta: cuntas veces aceptaron alguna propuesta de la cajera en un Mc Donalds? Promociones por preciosYa hemos hablado sobre este tema, y lo agrego como un simple recordatorio, y para reafirmar el concepto de que las Promociones por Precio son un componente fundamental del Marketing Mix en nuestro negocio.Tanto a nivel de publicidad grfica, como a travs de folletos, acciones de marketing directo, y sobre todo en el punto de venta, los descuentos son un eficaz motivador de compras.Promociones por preciosUtilcelas para:atraer nuevos clientes al local.reposicionarse en cuanto a precios.lanzar nuevos productos o servicios.liquidar stoks de productos.hacerse de efectivo en momentos claves.

Promociones por preciosGift CertificatesLos Gift certificates, son certificados que se emiten, para entregarlos a clientes, y puedan redimirlos en otro momento.Pueden decir, por ejemplo: Vale por dos cenas de lunes a jueves. Incluye vinos de la bodega XX. Slo con reserva previa.Podramos definirlos como una personalizacin de las cuponeras.Gift CertificatesEstos certificado puede entregrselos el restaurante a determinado cliente, por ejemplo, por su cumpleaos.Pero tambin se le pueden vender a determinadas empresas, que a su vez se los obsequian a sus empleados o clientes.Es una manera organizada de ocupar plazas en los horarios de baja o media ocupacin.Gift CertificatesHay muchsimo para hacer en este aspecto.Es un recurso no demasiado utilizado en nuestro pas.Impone utilizar la imaginacin, tener claros los momentos de menor ocupacin del saln, y efectuar una atenta seleccin de a que empresas se les ofrecer el servicio, cmo y porqu.Chequeo de estrategia de comunicacionesQu entiende por publicidad?

Qu conceptos cree que debera incluir en su publicidad?

Qu entiende por promocin?

Qu medios publicitarios utiliza habitualmente?Cules son sus objetivos de comunicacin?Tiene una estrategia publicitaria?Si la tuviera, es acorde con los objetivos a lograr?En funcin de qu parmetros asigna su presupuesto anual de comunicacin?Segment el mercado al que va a dirigir la comunicacin? Se refleja esa segmentacin en su estrategia?Su comunicacin transmite claramente el posicionamiento deseado en los posibles consumidores?

Todo el personal conoce los mensajes publicitarios de la empresa?

Se sienten identificados con la imagen, logo y otras comunicaciones de la empresa?

Preguntas de autoevaluacin1-que pautas hay que tomar en cuenta en Elaboracin de un mensaje publicitario? 2-mencione algunas Estrategias de Comunicacin 3-a travs de que medios puede hacerse la Comunicacin en el Punto de Venta? 4-qu objetivos deben buscar las recepcionistas en el punto de venta? Preguntas de autoevaluacin5-qu caractersticas debe tener una pizarra? 6-qu caractersticas deben tener los carteles de mesa, y para que pueden utilizarse? 7-para que podemos utilizar las promociones por precios? 8-qu son los Gift Certificates y para que pueden utilizarse? FIN DEL CURSO

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