DEFINIMOS COOLHUNTING COMO EL PROCESO QUE...

DEFINIMOS COOLHUNTING COMO EL PROCESO QUE PERMITE ANTICIPAR LOS GUSTOS E INTERESES DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES A PARTIR DE LA DETECCIÓN TEMPRANA Y LA CORRECTA INTERPRETACIÓN DE INDICIOS DE CAMBIO EN SUS PATRONES DE CONSUMO EN LOS VALORES QUE LOS INSPIRAN.

ES INVESTIGACIÓN (OBSERVACIÓN Y ANÁLISIS Y CREATIVIDAD ESTRATÉGICA AL SERVICIO DE LA INNOVACIÓN.

EDUCAR LA MIRADA CON EL OBJETIVO DE SENSIBILAZARLA A LAS TENDENCIAS.

HACER COOLHUNTING ES SABER DETECTAR PRECOZMENTE LA CONCURRENCIA DE DETERMINADOS CAMBIOS EN LA ESFERA SOCIAL QUE PUEDEN SUPONER NUEVAS NECESIDADES DE LAS CONSUMIDORES.

HACEMOS COOLHUNTING: LEYENDO EL DIARIO CON OTROS OJOSEDUCANDO LA MIRADA CON EL OBJETIVO DE SENSIBILIZARLA A LAS TENDENCIAS.

El alcance de la disciplina

Tiene como misión principal

El CH es una disciplina que se desenvuelve mejor en organizaciones en las que las funciones con las que se imbrica (estrategia, investigación, I+D y marketing) no están monopolizadas por un dpto.

El CH pierde sentido en las empresas grandes que no cuentan con mecanismos para reaccionar rápidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor.

El CH es una nueva función de las organizaciones que se posiciona en la intersección de otras cuatro:

Estrategia Marketing

Investigación del consumidorI+D

Toma prestadas competencias de cada una de estas áreas operativas y a todas les aporta valor.

Estrategia

Investigación de mercado

Marketing

I+D

COOLHUNTING

coolhunting tiene como misión principal proveer información válida y relevante sobre innovaciones y tendencias que pueden tener un impacto positivo (oportunidades) o negativo (amenazas) sobre el negocio actual o potencial de la organización.

Innovación en Coolhunting

Producto

MarcaDistribucion

Comunicación

ESTADÍOS DE LA INNOVACIÓN

Novedad: en nuestro mundo surgen fenómenos novedosos a cada instante. Son hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser percibidos como diferentes.

Tendencia: es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una novedad comienza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capaz de generar en el grupo la sensación de que esa novedad debe ser adoptada. Por ejemplo, en las ciudades, cada vez más personas crean un huerto urbano en sus terrazas. Los tomates o las lechugas han tomado el relevo a geranios y ficus. ¿Es una moda? No, una tendencia, pues la mayoría de la gente lo considera una excentricidad.

Moda: por último, decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo considera; sólo el grupo decide que es moda y que no. No es necesario que todos los miembros del grupo lo adopten, sino que basta con que consideren normal que otros lo hagan. No todo el mundo lleva zapatillas deportivas para vestir de calle, pero la mayoría lo considera una práctica normal: se trata de una moda.

Geoffrey Moore, se propuso descifrar los rasgos que definian distintos perfiles de consumidores en relación a la innovación en el ámbito tecnológico.

Innovadores Primeros adoptantes

Mayorías tempranas

Mayorías tardías

Rezagados

Mercados iniciales Mercados mayoritarios

TécnicosIntentémoslo!

VisionariosAdelantemos a la manada!

PragmáticosPermanezcamos con la manada!

ConservadoresAtengámonos a lo que está probado!

EscépticosSimplemente digamos no!

innovación tendencia moda

Al principio la difusión eran los medios.

Ahora el boca a boca con la masificación de los medios sociales.

ESTO ES MUY SENCILLO!!!!

Ya sé como hacer para descubrir la tendencia de mañana!!!

1. Busco Veo que están haciendo o consumiendo los innovadores

2. Sondeo la aceptación que tendrían estas innovaciones entre los earlyadopters

3. Y de allí salto a las grandes mayorías utilizando los medios y las redes sociales.

LOS PRESCRIPTORES• Passionistas. Es alguien que vive apasionadamente su relación con una categoría

de consumo, ej la moda, que está muy al tanto de las innovaciones que se producen en esa categoría, que se relaciona con otras personas con las que comparte su pasión y que asume un rol de experto y prescripto en la materia para terceros. Su credibilidad de fundamente en ese conocimiento especializado y en su imparcialidad. Hacen de puente entre los innovadores y el mainstream. Tienen especial capacidad para influir en las decisiones de compra de las personas.

• Lideres de opinión. No existe una definición aceptada por todos. Es alguien cuyo criterio o forma de comportarse son considerados referente. Su manera de pensar o actuar goza de total autoridad entre su grupo de seguidores. a diferencia de la del passionista, no está necesariamente ligada a la innovación, la creatividad o el progreso. Analizar la influencia de estos es difícil puesto que nadie esta dispuesto a asumir que se deja influir por terceros.

• Trendsetters. Una persona capaz de marcar modas o tendencias. Ej Kate Moss.• Celebrities. El trendsetters famoso solo sirve para aquello con lo que se identifica la

gente. Ej un lavarropas y una ama de casa dudara de la celebritie que presto su cara para difundirlo.

EL METODO DEL COOLHUNTING: CSI

Descubrir quien mato a la moda.En nuestra profesión, el crimen es la tendencia y los criminales las novedades.Similitudes entre la criminilastica y el CH. una diferencia: ellos parten del crimen paa llegar al criminal y en CH investigamos antes de que aparezca el cadáver.Ambas disciplinas utilizan el método etnográfico de la Antropología Cultural: la observación es nuestra principal armas y realizamos a recogida de información de forma aséptica, sin dejarnos llevar por prejuicios o hipótesis previos.EL CH COMPRENDE TRES PROCESOS ITERATIVOS QUE SE SUCEDEN DE FORMA ASINCRONICA (ES DECIR, QUE UNOS AFECTAN A OTROS SIN NINGUN ORDEN EN ESPECIAL). A DIFERECIA DE CÓMO SE TRABAJA EN INVESTIGACION DE MERCADOS, LAS FASES DE RECOGIDA DE INFORMACION, ANALISIS Y CONCLUSIONES NO DISCURREN SECUENCIALMENTE.


Contexto IndiciosPautas/ conexiones

Tendencias

Coolhunting Science Insights

SC I


La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el que se desenvuelve el consumidor y la observación de indicios de cambio.

En la de Science (S) se analizan las conexiones entre los indicios en busca de patrones. También se recurre a la investigación de consumidor para indagar hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado responden a motivaciones colectivas emergentes (tendencias).

En la última fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio de la organización.

COOLHUNTING - C

Background (CONTEXTO): el escenario del crimen

CULTURA

MEDIOS

CONSUMO

ESTETICA/DISEÑOS

MARCAS

POLITICO

SOCIOLOGICO

CIENTIFICO - TECNOLOGICO

ECONOMICO

LO QUE DEBEMOS CONOCER EN PROFUNDIDAD

CULTURA

MEDIOS

CONSUMO

ESTETICA/DISEÑOS

MARCAS

POLITICO

SOCIOLOGICO

CIENTIFICO - TECNOLOGICO

ECONOMICO

Compramos significados, no productos. LOS SIGNIFICADOS ASPIRACIONALES LOS DA LA CULTURA

Motivaciones qedeterminan los gustos y preferencias

Los mensajes

de las marcas

impactan en las

motivaciones colectivas

Me entró por los ojos!

Son los medios

preferidos por las marcas

para difundir

sus mensajes

Dimensiones básicasSinergia

Se afectan mutuamenteContexto de nivel superior que también afectan las di-mensiones básicas

INDICIOS: las pruebas incriminatorias.

Entendemos las tendencias —en su nivel macro— como expresiones de cambios en las motivaciones colectivas de consumo.

Por lo general, en investigación de tendencias llegamos a éstas a través de indicios: manifestaciones concretas (microtendencias) que pueden surgir en diversos ámbitos, que afectan los gustos y preferencias de los consumidores que pueden presentarse a través de distintas fuentes (observación e investigación principalmente)

El proceso de detección de tendencias siempre parte de la observación de un indicio de cambio. Todo comienza con algo que nos llama laatención, con algo que no encaja.

Un hecho que se sale de la normalidad, en el más puro sentido estadístico: cosas, productos, marcas, comportamientos, informaciones,etc., cuya presencia —o ausencia—«nos resulta» nueva en el contexto (nuestro background) que estamos monitorizando.

COOLHUNTING - C

Identificación y análisis de indicios en la práctica

La lógica de la reiteración.Ej un producto. Primero en el diario. Luego en la publicidad de Media Mkt. El hecho que un indicio se muestre de forma reiterada es motivo suficiente para que tiremos del hilo y veamos hasta donde nos lleva.

Cuaderno de campo. La digitalizaciónAntes era la memoria y el cuaderno. La memoria atenta contra la creatividad. La memoria es la inteligencia de los tontos. Einstein.Ahora las herramientas digitales.Detectar lo que no se vio de un primer golpe de vista. Etiquetar las fotos, fotografia y filmar en el acto.

Pautas para registrar el material etnográfico.dar con un procedimiento que permita acceder y visualizar de forma rápida los datos que vamos recabando.Internet medio para registrar, clasificar y recuperar todo el material etnográfico y netnográfico —lo que conseguimos en Internet- Todo el material que recabamos lo subimos a una plataforma online. Por ejemplo, las fotos y demás imágenes están en Flickr8; los vídeos, en Vimeo9, y las grabaciones en CastPost.

COOLHUNTING - C

Visualización de la información: agregadores/lectores de feeds

lectores de feeds como NetVibes12 o Google Reader. Un agregador de feeds es una aplicación que nos muestra desde una misma página el contenido actualizado de las distintas fuentes (RSS) que le hemos ido introduciendo. Nos mantiene al tanto de todas las modificaciones y agregados.

Clasificación de los contenidos: marcadores sociales(social bookmarks) son aplicaciones web pensadas para registrar y clasificar los contenidos de Internetque vamos encontrando mientras navegamos.Tres ventajas sobre “Favoritos” de Google.-los contenidos marcados pueden ser recuperados desde cualquier dispositivo conectado a Internet.-permiten hacer comentarios de texto, ej tags (etiquetas)-sirven tanto para clasificar información de la web como la que generamos nosotros mismos.El trabajo de clasificación de la información debe comenzar con una exhaustiva delimitación de las categorias, subcategorias y palabras clave que usaremos. Merece invertir tiempo en esto.Un de las aplicaciones que se pueden emplear para la clasificación de la información es Del.icio.ushttp://delicious.com/.que permite:*suministrar la URL. «URL significa Uniform Resource Locator, es decir, localizador uniforme de recurso. Es una secuencia de caracteres, de acuerdo con un formato estándar, que se usa para nombrar recursos como documentos e imágenes en Internet para su localización»* incorporar comentario o resumen que nos de una pista de por qué lo guardamos.*etiquetar (tagging). Etiquetar facilita la navegación temática y la nube de tags (nos permite visualizar cuales tags utilizamos en mayor medida)

COOLHUNTING - C

SCIENCE - S

LA INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Identificación de pautas o conexiones.

Ha llegado el momento de relacionar indicios y comprobar si existe algún punto de conexión entre ellos. En este punto podemos recurrir a nuestra memoria o utilizar la información que hemos ido recopilando y clasificando.

Una vez recopilados los indicios de cambio, el proceso de investigación de tendencias continúa con el análisis del comportamiento del consumidor.

Podemos hablar de TENDENCIAS cuando constatamos que los indicios son expresiones de un cambio en las motivaciones colectivas de los consumidores y que va en aumento.

SCIENCE - S


Fuentes secundarias.

rastrear la existencia de investigaciones públicas que aporten alguna luz sobre lo que deseamos conocer.Necesitamos conocer si se trata de un fenómeno que presenta una pauta alcista o bajista.Lo primero será investigar si ya existen estudios longitudinales (replicados envarios momentos distintos) que nos aporten información.

SCIENCE - S


Investigación primaria.

aquella que implica la realización de trabajo de campo para recolectar los datos que necesitamos. consiste en obtener esta información directamente del consumidor.Cualitativas: tratamos de descifrar el discurso de los consumidores en relación con sus comportamientos, preferencias, necesidads y deseos. para dar respuesta al cómo y al porqué. FOCUS GROUP;ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.

Cuantitativas: tienen un carácter más descriptivo y se utilizan para cuantificar o dotar de representatividad. Las técnicas cuantitativas como la encuesta nos permiten conocer en qué fase del proceso de difusión nos encontramos (innovación, tendencia o moda)Para conocer el qué. ENCUESTAS.Es habitual el uso combinado.

SCIENCE - S

Focus Group (grupo de discusión)

Reunión física o virtual —en su versión digital— de un grupo de entre siete y diez personas. Duración: entre la hora y media y dos horas.

Permiten centrarnos en observar cómo se construye el discurso social alrededor del tema que estamos investigando. El grupo condiciona lo que hacemos y lo que pensamos. Nos permite ver esas dinámicas de influencia y control.Cuidar que los grupos de la muestra del estudio sean homogéneos en su interior y heterogéneos entre sí. Cuantas más similitudes existan entre los miembros de un grupo, tanto mejor.

El moderador introduce los asuntos que se quieren abordar, promueve la participación de todos los participantes, controlando que nadie monopolice ni boicotee la conversación. Reconduce la conversación cuando se alejó de nuestro interés y tira del hilo cuando surgen espontáneamente otros que no habíamos previsto.El moderador debe fomentar la charla entre los participante y evitar que ellos le hablen a el.El moderador suele utilizar un guión en el que lleva anotados la sucesión de temas que se pretenden abordar

Los participantes no deben conocerse entre sí para facilitar un discurso libre y propio. Le quita fluidez y el moderador debe generar el clima.

El lugar de las reuniones generalmente no es agradable, salón de hotel o estancias habilitadas para este fin con micrófonos y videocámaras, espejos de visión unidireccional.Sirve para estudiar la integración.

SCIENCE - S

Entrevistas en profundidad

Profundizar en las actitudes, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores.

Sirve para intentar comprender mejor qué características definen a un trendsetter, o cuáles son las motivaciones de compra de un early adopter en una categoría determinada.

En una entrevista en profundidad es clave saber generar un ambiente de confianza. Romper el hielo

El entrevistador suele utilizar un guión en el que lleva anotados la sucesión de temas que se pretenden abordar.

Lo ideal es que intentemos interiorizar los objetivos de información que nos hemos marcado, esto se consigue de una manera más rápida si nos acostumbramos a llevar bien memorizados los objetivos.

No solo preguntas y respuestas. Dejar lugar para la espontaneidad.

Norma general: ir de lo general a lo específico.

Sirve para estudiar la diferenciación.


SCIENCE - S


Entrevista etnográfica.

llevar a cabo el proceso de recogida de información en su propio entorno

VENTAJAS

-un clima mucho más relajado y, por tanto, propicio para la generación de un discurso natural y rico.-además de lo que el entrevistado nos cuenta, recabaremos información sobre el contexto en el que se desenvuelve.-esto segundo, favorece la validación del discurso.

SCIENCE - S


La encuesta.

La encuesta es la que nos permite confirmar si estamos frente a una tendencia.

Sin una estimación cuantitativa es imposible determinar el nivel de adopción de un fenómeno.

las tres modalidades de realización de encuestas más habituales son la personal (face to face), la telefónica y la on-line.

1 determinar a quien vamos a entrevistar. Para el diseño de la muestra necesitamos conocer cómo es la población que queremos estudiar.2 determinar que vía y método de selección de entrevistados y recogida de información vamos a usar.

SCIENCE - S


DIFERENCIAR TENDENCIAS DE MODAS PASAJERAS

Triángulo

de la

verdad

Lo que piensa

Lo que dice Lo que hace

Sondear en el mainstreamla aceptación de los fenómenos novedosos que ya aceptaron los prescriptores. Existe un caldo de cultivo propicio para una tendencia?

El consumidor nos muestra lo que “le

gustaría” (deseabilidad social). Es necesario someter cada dato

obtenido al triángulo de la verdad buscando

coherencia entre toda la información recopilada

INSIGHTS: PASAR A LA ACCION:

Aprovechamiento ESTRATÉGICO

TENDENCIA TIENDA

CALLE TIENDA

Aprovechamiento TACTICO

INSIGHTS: PASAR A LA ACCION:Aprovechamiento estratégico: de la tendencia a la tienda

INSIGHT en marketing se utiliza para referirse a cualquier información basada en una comprensión profunda de las actitudes y creencias de los consumidores, que conecta emocionalmente con éstos, provocando una respuesta clara, hasta el punto de llegar a cambiar su comportamiento.

En COOLHUNTING la labor no concluye ahí. Es necesario generar insights que puedan ser utilizados para la oferta competitiva de las empresas a nivel de alguna de las 4P.

Lo importante es lograr explicar QUE MOTIVACIONES COLECTIVAS están detrás del fenómeno concreto que estamos estudiando.

Es el momento de poner todas las piezas y armar el rompecabezas. Ir de lo micro a lo macro, para desde ahí descender a las implicaciones sobre nuestro negocio y formular insights que puedan inspirar nuevas acciones.

El trabajo se concreta en un modelo de tendencias. Ver pág. 110/111


Ya descubrimos los indicios que son la manifestación de un cambio en las preferencias del consumidor.

Que motivaciones emergentes se esconden detrás de ese cambio?

Cual es la tendencia que subyace tras esas manifestaciones?

El coolhunter debe ser capaz de generar insights que puedan ser utilizados para mejorar la oferta competitiva de la empresa en un o más de las 4P.

INSIGHTS: se utiliza para referirse a cualquier información basada en una comprensión profunda de las actitudes y creencias de los consumidores, que conecta emocionalmente con ellos hasta el punto de cambiar su comportamiento

Descubrir qué motivaciones colectivas de los consumidores están detrás de un fenómeno concreto nos facilitará que aparezcan insights aplicables a otros sectores.


CSI LAB: workshops de generaciónde insights

4 etapas

BRIEFING: la empresa nos cuenta respecto del mercado, de la empresa misma y consumidor. Objetivo doble: a)que clientes consensúen una postura única respecto de la empresa y b) que el coolhunter la conozca

PRESENTACION de tendencias identificadas. Mostrar trazabilidad. Transparencia. Posibilidad que los involucrados aporten nuevas implicaciones que el coolhunter no vio

IMPLICACIONES: a nivel de las 4P. Brainstorming.

INSIGHTS: definir cuales implicaciones serán definidos como insights y pasarán a formar parte del informe de tendencias.

INSIGHTS: PASAR A LA ACCION:Aprovechamiento táctico: de la calle a la tienda

Aquí no se trata de develar como evolucionan las motivaciones colectivas de los consumidores sino captar cambios que directamente nuestra actividad.

Aprovechar las oportunidades del momento.

Fast fashion

Observación del entorno inmediato para la generación de nuevas ideas de negocio. Ej. Marcial, para gente mayor y excedida de peso.

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