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Diciembre 9, 2011

Comunicar experiencias antes que marcaspor Diego A. Valdés Dávila

Hoy en día, vivimos una era donde las marcas han dejado de ser una simple expresión gráfica que nos permite diferenciar entre algún producto o servicio. El mundo de hoy nos pide que las marcas sean verdaderas experiencias con las cuales nuestros clientes puedan interactuar y conservar como parte importante de sus vidas.

La habilidad para crear una experiencia de marca única y desable es la razón por la cual existen negocios y marcas exitosas. Negocios como Apple, Starbucks, Google, IKEA y Amazon, son algunos ejemplos muy ilustrativos de como las empresas que convierten una simple transacción en una experiencia, logran sobrepasar el umbral (y tradicionalmente el común denominador) de la satisfacción, para cautivar de manera genuina a sus clientes.

Hasta este punto, todo suena a miel sobre hojuelas, pero existe tambien una realidad brutal para las marcas: Para ofrecer una experiencia real al cliente, se tiene que hacer algo más que brindar una gran promesa. Se debe asegurar al cliente que la compañia puede mantenerle esa gran promesa.

Nuevamente, tomemos como ejemplo a Apple. Sus productos, por si solos, son un ejemplo de innovación y brillantez tecnológica pero, siendo estrictos y honestos, podríamos encontrar tecnologías igual de satisfactorias en los demás competidores en el mercado. Aun así, ¿qué es lo que hace que estos productos de la manzana sean tan deseables?

En definitiva la explicación recae en que la compañia de Cupertino hace un gran trabajo comunicando todas las cualidades intrínsecas y extrínsecas de su marca a través de todos los puntos de contacto que tiene su empresa con el cliente.

■ DAN ILO B L ACK INSI G H T S

La promesa de Apple se extiende a través de sus empaques, que convierten abrir el producto en una aventura. En el ambiente “estilo galería” que se respira en cada una de sus tiendas (con la ventaja de que todas las obras de arte expuestas SI se pueden tocar). En la sensibilidad cultural de todos sus colaboradores, una verdadera definición de servicio de calidad. En la genialidad de su publicidad, en la belleza estética de sus productos, en la simpleza de sus interfases, etc.

Es todo parte de una estrategia que asegura un mensaje consistente en todo momento y en todo lugar a través de canales complementarios que refuerzan y blindan la promesa que la marca lleva al mercado. Un concepto de 360º podríamos llamarlo, porque define y defiende la escencia de la marca desde todos sus frentes para que logre cumplir con su objetivo comercial.

Es así como entramos al tema de la comunicación... Para que las marcas vivan, para convertirlas en experiencias, debemos saber comunicarlas para su aceptación entre los clientes.

Para comunicar estas experiencias de manera efectiva, las empresas deben de atender la función de la comuniación desde tres frentes: la comunicación institucional, la comunicación interna y la comunicación comercial.

A través de estos tres frentes las empresas logran definir su identidad, desarrollar una cultura organizacional, contar historias, crear conversaciones oportunas y establecer vínculos en cada uno de los puntos de contacto que tenga la marca con sus clientes (tal y como Apple lo hace).

La comunicación debe ser parte de la estrategia del negocio, ya que nos brinda un mapa de qué, quién, cómo, cuando y dónde debemos establecer los vínculos con nuestros clientes. Comunicar experiencias antes que marcas nos permite estimular los sentidos del cliente, de tal forma que podamos generar un sentimiento de confianza que permita favorecer a nuestra marca dentro de su proceso de compra.

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