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Se llama oxitocina. Es una hormona que genera el hipo-tálamo y que, entre

otras cosas, facilita el parto y la lactancia. También opera como neurotransmisor en el cerebro y es responsable del comportamiento que te-nemos con los demás (por ejemplo, el acto sexual). Asi-mismo, regula varios proce-sos fisiológicos que tienen relación con las emociones, nos calma y nos relaja. Dirás: ¿y qué tiene que ver la oxitoci-na con el márketing? Más de lo que imaginas.

Fue en el 2004 cuando el neuroeconomista califor-niano Paul Zak comprobó que la llamada molécula del amor genera en los seres humanos impulsos como el apoyo social, económico, ro-mántico y, en general, lo que todos llamamos confianza. Esa confianza en la que se afianza la relación que tene-mos con nuestros amigos y que, por ejemplo, crea fideli-dad entre los consumidores y las marcas.

“La explicación de que el amor, como una cuestión estrictamente mágica, rela-cionaba a la audiencias y a las marcas no me bastaba. Me parecía que tenía que haber algo más”, dice el diseñador gráfico, docente y consultor de branding, Marcelo Ghio, autor de un libro que se ha edi-

tado en el Perú hace un mes y que desde su aparición en las librerías limeñas ha plantado bandera en el sector marke-tero nacional, debido a su ac-tualidad, sencillez de lenguaje (“no es un libro academicis-ta”, refiere Ghio) y propuesta teórica: “Oxitobrands”.

¿OxitO qué...?Según Ghio (y el branding actual), en la sociedad con-temporánea, donde las mar-cas son lo más sólido y valio-so que debe tener una orga-nización, estas adquieren atributos humanos y como consecuencia de ello tienen relaciones afectivas con los consumidores, idénticas a las que se llevan a cabo entre las personas.

“Las relaciones no están condicionadas solamen-te por lo cultural y so-cial, las tradiciones y las costumbres, tam-bién tienen que ver con lo biológico, con nuestra respuesta biológica frente a la presencia de otra persona. Es por eso que empecé a in-vestigar el tema de las hormonas y en-contré la oxitocina, que interviene en las relaciones que establecemos con las marcas desde el punto de vista afecti-vo. Así nació [la idea de las] oxitobrands”, explica el experto argentino.

El libro, cuya primera edición se agotó en Argen-

PorJulio Pérez luna

Échele un vistazo a la teoría que el experto en branding Marcelo Ghio propone en su libro “oxitobrands”

Yael Rojas

La resPuesta bioquíMica a Las ‘LoveMarks’

Con las hormonas bien puestasReuteRs

Musuk Nolte

aP

publicidad&márketing

sugerencias: publicidadymarketing@comercio.com.pe

Duran más. trident se volvió tendencia en twitter esta semana debido a su último comercial, que muestra lo que ocurre dentro de un carro cuando este pasa por un rompemuelles con una muchacha de busto generoso en el asiento trasero... Y en cámara lenta. como trident, los comentarios durarán más.

Anunciante: kraft Foods Perú Agencia: JWt 30”

lapieza

En sus mArcAs. Para el

autor Marcelo Ghio, Inca kola y Gastón acurio son

dos ‘oxitobrands’ como apple y juan Valdez: marcas que ponen en funcionamiento

las hormonas de la confianza.

EL COMERCIO jueves 20 de octubre del 2011 I b13

La respuesta bioquímica a Las ‘Lovemarks’

Con las hormonas bien puestasReuteRs

Musuk Nolte

AP

tina en el 2010, define como ‘oxitobrand’ a una marca que adquiere valor a partir de un vínculo más intimo e inten-so con los consumidores. Que enamora, capaz de pro-poner valores humanos po-sitivos, que cumple sus pro-mesas y le da a las personas sensaciones de placer, ale-gría y confianza. En suma, la obra propone marcas que provoquen el funcionamien-to de la base bioquímica de las relaciones humanas, de esa “molécula del amor”.

¿Y, entonces, cuál es la diferencia entre una ‘oxi-tobrand’ y una ‘lovemark’ (‘marca de amor’)? Según Ghio, el término que acuñó Kevin Roberts (director de la agencia Saatchi & Saatchi) es distinto porque no define los aspectos bioquímicos de las relaciones. Además, todas las ‘oxitobrands’ son ‘lovemarks’, pero no todas las ‘lovemarks’ son ‘oxi-tobrands’: “Uno –dice- se puede enganchar con algo negativo también, pero la ‘oxitobrand’ tiene una es-tructura positiva siempre”.

Para ser una ‘oxitobrand’, una marca debe definir lo que es y no es en sus comuni-caciones, y fijar su territorio con elementos que establez-can sus valores, posiciona-miento, vivencias y expre-sión. Desde el punto de vista del autor, Inca Kola y Gastón Acurio lo han hecho.

“Inca Kola es la ‘oxito-brand’ del Perú, porque es más que una ‘lovemark’. Lo prueban sustancialmente dos acciones exitosas como La Noche de la Comida Pe-ruana y La Botella del Orgu-llo. He puesto el caso como ejemplo en las conferencias que realizo en el exterior y les fascinó”, comenta el ar-gentino. En el caso de Acu-rio, Ghio lo define como una marca que ha utilizado la gastronomía como una gran metáfora del Perú.

‘All you need is...’Ya concluyendo la conversa-ción con Ghio, me comenta que está preparando un nue-vo libro, que tratará sobre cómo el futuro será de las ‘Green Brands’, las marcas que trabajan por un ecosis-tema saludable. Para Ghio es la oportunidad que tiene el mundo de retomar una re-volución de amor y paz, que quedó trunca hace décadas y que en su momento encabe-zaron los Beatles.

Y acaso sea una sola can-ción de los cuatro de Liver-pool (que juntos forman una ‘oxitobrand’), cuya letra aparece al final del libro de Ghio, la que nos diga todo lo que realmente necesitamos para mejorar como marcas, para despertar la oxitocina y obtener resultados de nego-cio: “All You Need is Love”. π

• Historia de la publicidadsalsa para tus piesComo acaban de relanzar la marca de calzado Tigre, recordemos su spot de 1988. Con su propia versión de la salsa “Como una loba”, un galán con sombrero blanco recorría las calles de Lima buscando a su amada, sintiéndose “¡como un tigre!”

• Marcas en la redes socialesla diferencia de compartirSegún un estudio de NM Incite, empresa que mide la acti-vidad en Internet, el 81% de mujeres está dispuesta a com-partir sus experiencias con las marcas en las redes socia-les, mientras que solo un 72% de hombres haría lo mismo.

publibrevesAGendA, lAnZAMienTos, TendenCiAs y MoVidAs

negocios en internet• ayer se realizó el internet business models, cita organizada por la cámara de comercio americana del perú (amcham) en la que Li-liana alvarado (upc), Juan José Duffoo (el Comercio), milton vela (Llorente y cuenca) y otros especialistas trataron temas como el ‘social buying’ y el ‘retail’ digital. más en www.amcham.org.pe

la visión peruana en el ojo• Ya no falta mucho para que empiece el ojo de iberoamérica 2011, el festival de publicidad más importante de la región, y los mejores creativos peruanos han confirmado que serán parte del jurado: Flavio pantigoso (Y&r), Juan carlos Gómez de la torre (circus), aldo canchaya (ogilvy), Fernando iyo (JWt) y más.

llega el yogur hidratante• ¿sabía que el yogur probió-tico también es bueno para la piel? por eso unique presen-ta su nueva crema hidratante bio milk. Gracias a su textura ligera, la crema es absorbida al instante sin dejar residuos grasos mientras hidrata, nutre y protege la piel de agresiones externas. puede conseguirla a s/.39,90.

• Esta columna se publica todos los jueves

Siempre escuché decir que las modas son cí-clicas. Moda retro, vin-

tage, de regreso a lo básico. Pasa en la ropa, en la música y también en el márketing. El principio es simple. Los pro-ductos y los conceptos son los mismos, pero se exponen a nuevos consumidores. Ade-más, llegan con fuerza a dos o más bloques generacionales, a los que conocieron la mar-ca en el tope de su apogeo y a quienes le dan un vistazo al concepto por primera vez. Incluso, para muchos, es un tema de herencia transmitir el amor hacia una marca de padres a hijos.

Para el común de los mortales, estas marcas son el vínculo con el pasado, la remembranza de una época. Para otros, resulta un poten-cial y jugoso negocio. Existen los cazadores de marcas per-didas, atentos a recuperar el brillo de una marca desapa-recida u olvidada. Ellos saben que traer de regreso recuer-dos de marcas, conceptos y mensajes publicitarios tiene el mismo efecto que puede generar el almuerzo de reen-cuentro del colegio. Es como volver a ver a queridos viejos amigos después de años.

Psicológicamente, este tipo de marcas genera en las personas una zona cono-cida, confortable. Reviven una relación de afecto, pues son las marcas con las que crecimos.

Para descubrir a las ‘mar-cas nostalgia’, hay que estar atento a ciertas caracterís-ticas clave que las definen siempre: son auténticas, simples y clásicas. En su mo-mento, fueron además úni-

cas. Esto explica por qué los niños siguen adheridos al Pac-Man y a Space Invaders, aun teniendo formatos 3D entre sus posibilidades. Por eso, series como “El Chavo del Ocho” hacen reír a quie-nes recién llegan al mundo. Los chistes son viejos, pero los niños son nuevos.

Adidas y Puma son mar-cas expertas en traer de vuel-ta esa sensación de antaño ‘cool’. Para los de mi genera-ción, simplemente oír hablar de Trapper Keeper, Bongo y Juguete de Motta equivale a lo que generaciones anteriores recuerdan con el Tío Johnny,

Chocomel o “El Tornillo”. Lo tienen claro aquellos marke-teros que resucitaron mar-cas perdidas como Sapolio u Oechsle. Las resurrecciones temporales con edición limi-tada con los helados Buen Humor y Eskimo.

Para que realmente fun-cione, hay que respetar los lineamientos de la marca original, hablar de la heren-cia, rescatar la esencia de la marca, que es en donde está oculto su real valor. La onda y el ‘look’ son también impor-tantes, pero no son lo único.

En el futuro del márke-ting, un vistazo al pasado puede ser otra manera de re-descubrir el mundo. π π π

laespecialista

Marcas nostalgia

Ximena Vega Amat y leónVP Regional de Mayo Publicidad

en el futuro del márketing, un vistazo al pasado puede ser otra manera de redescubrir el mundo

• nombre: marcelo Daniel Ghio.• Cargo: Decano de la Facul-tad de Diseño y comunica-ción del isiL. Diseñador grá-fico y consultor de branding y gestión estratégica de comu-nicación. • libro: “oxitobrands: mar-cas humanas para un mer-cado emocional” (planeta, 2011, 152 páginas). De venta en las principales librerías de la ciudad a s/.45.

La ficha