Ventas - Conceptos

La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad, de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.

Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero fundamental:

Definicin de Venta, Segn Diversos Autores:La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". Tambin incluye en su definicin, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador" [2].

ConceptosAllan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios [3]. Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesin de una mercanca mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercanca en el momento de tomarla, 2) a crdito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisicin y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas" [4].

ConceptosLaura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una funcin que forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio". Ambos autores sealan adems, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigacin de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" [5]. El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a la venta como "la accin y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado" [6].

ConceptosEn sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:

Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.

Tipos de VentasConocer los diversos tipos de venta ayuda a empresarios, mercadlogos e integrantes de las reas de mercadotecnia y ventas a identificar con claridad el tipo de venta que pueden elegir en funcin de: 1) a quin se le vender y qu usos le dar y 2) las actividades que pueden realizar para efectuar la venta. En la prctica, esto puede ser importante si se tiene en cuenta que las empresas tienen la opcin (y tambin la necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. En ese sentido, resulta necesario conocer cules son los diferentes tipos de venta y en qu consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir cul de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.

Venta Minorista o al Detalle En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya diferencia radica en "a quin" se le vende y los usos o fines que stos le dan a los productos adquiridos. Estos dos tipos de venta son:

1.Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo [1]. Entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catlogo [1].

Segn Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fcil y fracasar es todava ms fcil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su funcin primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una empresa detallista tiene tambin que cumplir su otro papel, servir a los productores y mayoristas. Esta funcin doble es tanto la justificacin como la clave del xito en las ventas al detalle [2].

Venta Mayorista o al Mayoreo: Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales [1]. Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con stas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la produccin de otros bienes y servicios o 3) la operacin de una organizacin [2].

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas especializados [1].

Segn Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan ms eficaces en el desarrollo de una o ms de las siguientes funciones: Venta y promocin, compra y constitucin del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asuncin de riesgos, informacin del mercado y servicios de administracin y asesora [1].

En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta, cuya diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los cuales son: 1) Venta personal, 2) venta por telfono, 3) venta en lnea, 4) venta por correo y 5) venta por mquinas automticas. A continuacin, veremos en que consiste cada uno de ellos:

Venta Personal: Es la venta que implica una interaccin cara a cara con el cliente [3]. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacin directa entre el vendedor y el comprador.

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, la venta personal es la herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra [4].

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas: Atencin o recepcin de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrs del mostrador de almacenes, ferreteras y libreras, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, ms que vendidos por ellos.

Bsqueda y obtencin de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde electrodomsticos, maquinaria industrial y aviones, hasta plizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologas de la informacin [4]. Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.

Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

Venta por Telfono (telemarketing):Segn Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idneos para las ventas por telfono. Ejemplos de sto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crdito y las afiliaciones a clubes deportivos [5].

Existen dos tipos de venta por telfono: La venta telefnica externa o de salida: Consiste en llamar (por telfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intencin de cerrar la venta en cada llamada.Dada sus complejidades, este tipo de venta telefnica requiere de vendedores especializados para lograr resultados ptimos.

La venta telefnica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisin o de publicaciones en peridicos o revistas, acciones de correo directo, etc...). Este tipo de venta telefnica requiere, por lo general, de nmeros gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

Venta Online (en lnea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qu consiste el producto o servicio, y en el caso de que estn interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crdito, para luego, recibir en su correo electrnico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibir el producto.

Segn Stanton, Etzel y Walker, las categoras en que las ventas en lnea abarcan la porcin ms cuantiosa del comercio detallista son los libros, msica y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrnicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rpidamente, stas categoras pueden verse superadas pronto por otras tal vez, por artculos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas [5].

Venta por Correo: O correo directo:Este tipo de venta consiste en el envo de cartas de venta, folletos, catlogos, vdeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la caracterstica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea envindo el formulario (tambin) por correo, realizando una llamada telfonica o ingresando a una pgina web para hacer efectivo el pedido.

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la comunicacin directa e individualizada, ya que permite una mejor seleccin del pblico objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fcilmente los resultados [4]. Adems, y segn los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promocin de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artculos de regalo, moda, artculos de alimentacin de gran calidad o productos industriales. El correo es tambin un medio muy utilizado por las instituciones benficas en los Estados Unidos y gracias a l, recaudan miles de millones de dlares al ao [4].

Venta por Mquinas Automticas: Segn Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una mquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por mquinas automticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en mquinas vendedoras automticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotacin, de alimentos y bebidas. las mquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que stos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes [5].

Las principales desventajas de la venta por mquinas automticas son: 1) Su implementacin tiene un costo elevado (por la inversin inicial), 2) necesita de mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio fsico y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.

En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

Mquinas Automticas de Oro:

El concepto de mercadotecniaTiene un trasfondo filosfico que conduce a las empresas u organizaciones que la practican hacia la identificacin y satisfaccin de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtencin de una determinada utilidad o beneficio.

Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos como todas las personas que estn relacionadas con el rea de mercadotecnia, conozcan en qu consiste el concepto de mercadotecnia y el cmo aplicarlo...

ConceptosPara Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "sta es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos" [1]. En otro de sus libros (Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos [2].

Para Laura Fischer y Jorge Espejoautores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia, son [3]:

1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qu productos y servicios deben brindar las organizaciones.

2. La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

3. La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas.

4. La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

5. La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganar la lealtad, preferencia y buena opinin de ellos; lo cual, le permitir alcanzar sus metas.

En sntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a sta ltima como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la practique.Concepto

Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia:Algunas ideas bsicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes:

1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.

2. Aceptar que la principal misin de una empresa u organizacin es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.

3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigacin de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectar directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.

4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organizacin es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.

Concepto de MercadoEn un sentido general, el mercado es el lugar fsico o virtual (como el caso del internet) donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio: 1) La "oferta" y 2) la "demanda".

En un sentido ms especfico, el mercado tiene algunas caractersticas y elementos adicionales, que para conocerlos, resulta necesario responder a una pregunta bsica y elemental:

Cul es el concepto de mercado desde una perspectiva de mercadotecnia?

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el mercado son "los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio" [1]. Complementando este concepto, ambos autores mencionan que existen tres elementos muy importantes:

1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

3. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos.

Concepto MercadoPhilip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado.

En ese sentido, "un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo" [2]. As, el tamao del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean [2]

Concepto MercadoPor su parte, Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", considera que los conceptos ms comunes que se tienen de mercado, son los siguientes [3]:

1. Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de ttulos de propiedad.

2. Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un producto o servicio.

3. Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.

En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio.

Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de ttulos de propiedad".

Concepto de demandaLa demanda en economa se define como la cantidad de bienes o servicios que los consumidores estn dispuestos a comprar a un precio y cantidad dado en un momento determinado. La demanda est determinada por factores como el precio del bien o servicio, la renta personal y las preferencias individuales del consumidor.

La demanda se expresa grficamente por medio de la curva de la demanda. La pendiente de la curva determina cmo aumenta o disminuye la demanda ante una disminucin o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva de demanda.

En general, la ley de la demanda indica que existe una relacin inversa entre el precio y la cantidad demandada de un bien durante un cierto periodo; es decir, si el precio de un bien aumenta, la demanda por ste disminuye; por el contrario, si el precio del bien disminuye, la demanda tender a subir (existen excepciones a esta ley, dependiendo del bien del que se est hablando).La Oferta y La Demanda

Concepto de OfertaEn economa, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos a ofrecer a un precio dado en un momento determinado.

Est determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la mezcla ptima de los recursos mencionados, entre otros.

Se expresa grficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de esta curva determina cmo aumenta o disminuye la oferta ante una disminucin o un aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de la curva de oferta.

La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la oferta que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y servicios tendrn un incentivo mayor para ofrecer sus productos en el mercado durante un periodo, puesto que obtendrn mayores ganancias al hacerlo

El vendedor es el elemento ms importante de las ventas personales porque permite establecer una comunicacin directa y personal con los clientes actuales y potenciales de la empresa, y adems, porque tiene la facultad de cerrar la venta y de generar y cultivar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes.

Por ello, todo mercadlogo y personal vinculado con el rea de ventas debera conocer cul es la definicin de vendedor pero, desde distintas perspectivas para que tengan un panorama ms completo de la funcin bsica que realiza el vendedor y su razn de ser en la empresa.Definicin de Vendedor

ConceptosPara Philip Kotler y Gary Armstrong, "el trmino vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podra ser solo un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo estn los buscadores de pedidos, cuya funcin exige la venta creativa de productos y servicios de todo tipo, como electrodomsticos, equipo industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultora" [1].

En ese sentido, y considerando a este ltimo grupo (de los vendedores que realizan ventas creativas), Kotler y Armstrong definen al vendedor como "la persona que acta a nombre de una empresa y que realiza una o ms de las siguientes actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, soporte y obtencin de informacin" [1].

Concepto VendedorSegn Laura Fischer y Jorge Espejo, "etimolgicamente, la palabra vendedor deriva de vender, la cual, procede de la palabra latina compuesta vendo, que significa venir, y dare, que quiere decir dar; o sea, ven y dame.

En forma general, se define al vendedor como la persona que efecta la accin de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de un precio establecido" [2].

Sin embargo, cabe mencionar que a criterio de ambos autores, al vendedor se le considera como "la persona que hace de las ventas su forma habitual de vida y que forma parte de un equipo por medio del cual una organizacin vende determinado bien o servicio, ofrecindole una remuneracin por su trabajo" [2].

Concepto de VendedorPara la American Marketing Association (A.M.A.) "el vendedor (salesperson) es una persona que est implicada ante todo en el proceso personal de asistir y/o de persuadir a los clientes potenciales para que compren un producto o servicio para el beneficio mutuo del comprador y el vendedor" [3].

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "vendedor es un trmino que, en sentido genrico, designa a una persona fsica o jurdica que se dedica a la venta de bienes o servicios. Hoy en da, el trmino representante de ventas abarca un amplio espectro en la economa, que va desde el repartidor hasta el creador de demanda, pasando por el receptor del pedido o el tcnico" [4].

En conclusinLa definicin de vendedor describe a este ltimo desde dos puntos de vista. Por una parte, y en un sentido general, el vendedor es aquella persona que se dedica o est implicada en la venta de productos o servicios, por lo que su principal funcin consiste en ofrecerlos adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los compradores a cambio de un precio establecido.

Por otra parte, y en un sentido ms especfico, el vendedor es aquella persona que efecta la accin de vender algo, ya sea detrs de un mostrador o yendo a obtener los pedidos mediante la bsqueda de prospectos, la comunicacin de un determinado mensaje, la accin de brindar un determinado soporte y la obtencin de informacin de los clientes, para de esa manera, lograr una situacin de compra y venta en la que ambas partes, el comprador y el vendedor, se benefician mutuamente. Todo esto, a cambio de una remuneracin o pago por su trabajo y por los resultados que obtiene.

GRACIAS

Presentacin de Caracter EducativoFuentes: http://www.promonegocios.net