102

CONCLUSIONES

El Trade marketing es un conjunto de estrategias que se establecen con el

fin de realizar una distribución eficaz, donde ambas partes se vean

beneficiadas y por consiguiente se obtenga solo un incremento en el

volumen de ventas sino mejoras al mismo producto que facilite la satisfacción

del cliente final.

El desarrollo de la presente investigación en conjunto con el resultado de

todos los objetivos específicos alcanzados a través de los datos obtenidos,

se llega a la formulación de las siguientes conclusiones:

En cuanto a la evaluación del trade marketing aplicado por Cervecería

Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo. Los resultados

obtenidos bajo el procedimiento indicado y procesamiento estadístico

seguido, fueron interpretados para proponer los lineamientos teóricos a la

empresa objeto de estudio. De allí que, al identificar, procesar, interpretar,

analizar y discutir los resultados obtenidos de los instrumentos aplicados,

permitieron llega a las conclusiones más relevantes las cuales se presentan

seguidamente.

Con respecto al primer objetivo específico referido a, analizar el

merchandising visual utilizado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte

de la ciudad de Maracaibo, se pudo observar concordancia entre las

personas encuestadas en función a los elementos visuales del trade

marketing aplicados por la organización, los cuales ratificaron como bueno y

103

excelente el desempeño de la empresa en estas funciones valiéndose entre

otros aspectos de la presentación y envase de los productos (packaging)el

cuales de gran ayuda para promover la venta de los mismos en el punto de

venta.

Asimismo, se evidencia que Cervecería Regional desarrolla estrategias en

el lugar de venta que involucran tanto al detallista como al fabricante

buscando estimular la compra de los productos, dicha publicidad genera

beneficios para el detallista, el cual al ser estimulado desarrolla actividades

promocionales logrando así promover la visita al punto de venta y propiciar la

compra de sus productos. También se concluyó que los elementos visuales

en la comercialización de los productos de Cervecería Regional en los

puntos de venta se desarrollan de manera eficaz.

En referencia al segundo objetivo enfocado a analizar el merchandising de

gestión utilizado en los puntos de venta autorizados por Cervecería Regional

C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo, se pudo presenciar de

acuerdo a la opinión de la población objeto de estudio que cada uno de los

elementos del merchandising de gestión se ejecutan de manera efectiva y

estratégica, puesto que los puntos de ventas se encuentran debidamente

abastecidos y frecuentemente son los productos de mayor rotación en el

mismo, buscando siempre satisfacer las necesidades de los clientes

permitiéndole obtener una adecuada ganancia producto de la venta.

De igual manera el análisis de la competencia y la segmentación de los

mercados por parte de la organización son ejecutados de la forma más

104

adecuada por Cervecería Regional contribuyendo así, con la satisfacción y

fidelización por parte del cliente hacia la marca, siendo esto uno de los

principales objetivos de la organización.

Seguidamente dando respuesta al último objetivo denominado analizar el

rol de la categoría aplicada por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de

la ciudad de Maracaibo, Finalmente, se pudo presenciar que la mayoría de la

población ratifico que se cumple con creces este proceso, motivado a que los

productos de la empresa son los de mayor rotación dentro de los puntos de

ventas, destacando también que la disposición de los productos genera al

establecimiento reconocimiento por parte de su mercado objetivo, así como

la fidelización de los consumidores y atracción de los posibles consumidores

Tomando en cuenta las conclusiones que se obtuvieron mediante el

análisis detallado de los objetivos específicos se logra dar una respuesta

satisfactoria al objetivo general e ideas principales de este trabajo el cual es

evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional, C.A, en la zona

norte de Maracaibo, gracias a esta síntesis se puede dar respuesta a dicho

objetivo partiendo de la idea de que la organización cumple con cada una de

las dimensiones e indicadores para desarrollar el trade marketing de forma

adecuada, no obstante se debe afrontar con mayor tenacidad la ejecución de

las estrategias y en la gestión de las mismas para así aumentar la

participación de mercado y la satisfacción de los clientes.

105

RECOMENDACIONES

Una vez concluida la investigación se hace importante especificar una

serie de recomendaciones dirigidas a la Cervecería Regional, C.A. con la

finalidad de que el presente estudio contribuya al logro de las metas

organizacionales de la cervecería con respecto a la variable desarrollada la

cual hace referencia al trade marketing.

En cuanto al primer objetivo específico, se recomienda en un plazo de seis

meses crear nuevas exhibiciones incluyendo la estrategia BTL en los puntos

de ventas de la zona norte de la ciudad de Maracaibo, ya que esto generará

mayor tráfico e incentivará a los clientes potenciales a la compra de los

productos, dichas exhibiciones deben ser diseñada por el departamento de

trade marketing de Cervecería Regional. Estas serán implementadas por los

supervisores de trade markteing, los cuales se encargarán de garantizar e

implementar las exhibiciones de manera correcta.

Del mismo modo, se recomienda realizar de forma bimestral nuevas

actividades los principales puntos de venta de la zona norte de Maracaibo,

las cuales consistirán en degustaciones, y distintos concursos, dichas

actividades deben ser diseñadas por el departamento de trade marketing de

Cervecería Regional e implementadas por las impulsadoras de la

organización, con el objetivo de aumentar la participación en el mercado,

fidelizando al cliente, haciendo paladar y diferenciándose de la competencia

con un servicio de calidad.

106

De igual manera, se le recomienda a la Cervecería Regional con una

repetición mensual velar por el cuidado y desarrollo del escaparate en el piso

de venta, según la clasificación del producto y su profundidad, esta actividad

quedara a cargo del departamento de trade marketing, siendo el responsable

de implementarla el supervisor de dicho departamento, el cual deberá

mantener las vitrinas surtidas, deberá examinar el estado de los estantes, lo

cual es primordial para generar una buena imagen de la marca a los clientes

y así motivar la compra del producto.

Seguidamente para el segundo objetivo, se le recomienda a la Cervecería

regional mensualmente, ubicar nuevos nichos de mercado en la zona norte

de Maracaibo, donde no se comercialicen los productos de la marca para así

poder aumentar la presencia de la misma en ese mercado, dicha actividad

deberá estar a cargo del departamento de ventas, siendo el principal

responsable el ejecutivo de ventas, el cual se encargará de garantizar la

correcta implementación de las mismas

Asimismo se le recomienda al departamento de ventas analizar

mensualmente la frecuencia de venta por parte de los establecimientos

asociados en función de las fechas de mayor demanda, se hace fundamental

conocer cuáles son los productos más vendidos según cada establecimiento

para tomar en cuenta a la hora de la asignación de inventario, por lo cual el

encargado de implementar dicho análisis será el ejecutivo de ventas con la

colaboración del gerente del departamento.

107

Por otro lado se recomienda en un plazo de seis meses al departamento

de trade marketing aumentar la comunicación en el piso de venta, colocando

habladores, señales, e indicadores, para así mantener visible tanto en la

zona interna como externa, este actividad se debe realizar bimestralmente en

los principales establecimientos, con el propósito de dirigir al consumidor

hacia las vitrinas donde se exponen los productos de Cervecería Regional,

esta actividad deberá estar a cargo del supervisor de trade marketing quien

debe garantizar el cumplimiento de la misma.

Seguidamente, se le recomienda a Cervecería Regional mensualmente,

velar por la preservación de los productos y sus categorías, en los distintos

establecimientos asociados a la marca, realizando seguimiento constante de

los productos, para evitar entre otras cosas su vencimiento, esta actividad

estará a cargo de del departamento de trade marketing, y deberá ser

implementada por el supervisor de dicho departamento.

En cuanto al tercer objetivo, se recomienda a la Cervecería Regional

realizar una revisión constante (mensual) en el manejo de las categorías, y

las cuentas clave, el servicio de calidad hacia los clientes exclusivos de la

marca, para asegurarle el inventario acordado, consolidar las alianzas e

implementar nuevas estrategias con el fin de ratificarse como los líderes de la

zona. Dicha revisión estará a cargo del departamento de ventas y aplicarse

por el ejecutivo de ventas junto con el gerente de dicho departamento.

Asimismo, se le recomienda al gerente de trade marketing implementar

nuevas estrategias, en un periodo de seis meses; las cuales consistirán en

108

crean nuevas y mejores alianzas con los principales clientes para la

compañía, con el principal propósito de crear armonía y sinergia con los

franquiciados de la empresa, cabe destacar que el manejo de estas cuentas

clave es de vital importancia para la Cervecería Regional, en función a esto

el responsable del cumplimiento de estas estrategias será el gerente de trade

markteing.

Por último, se recomienda a Cervecería Regional, contratar y/o capacitar

al personal que lleva a cabo las funciones del trade marketing, mínimo 3

veces al año, con el objetivo de desarrollar las capacidades y que puedan

implementar estrategias eficientes que contribuyan a optimizar la gestión de

los canales de distribución, para así satisfacer las necesidades del

distribuidor, por medio de una respuesta eficiente a sus consumidores. Esta

actividad deberá estar a cargo del departamento de RRHH, y será aplicada

por la gerente de dicho departamento.

109

BIBLIOGRAFÍA

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111

(B) TESIS

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Chávez y Romero (2011). Merchandising visual del sector farmacéutico en la parroquia Olegario Villalobos del municipio Maracaibo. Venezuela.

GONZALEZ. (2014). Trade marketing en productos OTC para el sector farmacéutico en el municipio Maracaibo. Venezuela.

Machado y Pulgar (2012). Merchandising visual aplicado a las hojillas de afeitar e los supermercados de Maracaibo. Venezuela.

Rivera, Rodríguez, Romero y Vargas (2011). Evaluación del merchandising visual aplicado por la empresa Rosa Campo Flores en la tienda principal de la ciudad de Maracaibo. Venezuela.

ANEXOS

ANEXO A

INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO

INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CONTENIDO PARA OBSERVACIÓN DE CAMPO

TITULO DEL PROYECTO

EVALUACIÓN DEL TRADE MARKETING APLICADO POR CERVECERÍA REGIONAL C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE

MARACAIBO

Trabajo especial de grado para optar al título de licenciado en administración mención mercadeo

Expediente Nº M-05.03.15

Maracaibo, Abril de 2016

115

I.- IDENTIFICACIÓN DEL EXPERTO: Nombre: _____________________________________________________________ Título de Pregrado: _____________________________________________________________ Título de Postgrado: _____________________________________________________________ Título de Doctorado: _____________________________________________________________

II.- IDENTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1. TÍTULO

Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la

zona norte de la ciudad de Maracaibo

TÉCNICA DE OBSERVACIÓN

La técnica de observación a utilizar será la encuesta

2.4.1 INSTRUMENTO

2. INFORMACIÓN ADICIONAL

2.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

La investigación es del tipo evaluativa, descriptiva y de campo

2.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño no es experimental, transversal – descriptivo

116

2.3. POBLACIÓN

La población, está constituida por (1700) clientes activos (puntos de venta)

de la Cervecería Regional, C.A. ubicados en la zona norte de Maracaibo

estado Zulia

Cuadro 2 Distribución de la Población

Descripción Cantidad Licorerías 1050

Tascas, supermercados, restaurantes y discotecas 380 (Malteros) abastos y bodegas 270

Total 1700 Fuente: Cervecería Regional, C.A. Maracaibo (2015)

2.4.1 INSTRUMENTO

El instrumento de la presente investigación es un cuestionario contentivo

el cual consta de treinta y dos (32) ítems, divididos de la siguiente manera:

veintisiete (27) ítems con escala de frecuencia, cuatro (4) ítems con escala

de valoración, y un (1) ítem de selección múltiple.

117

JUICIO DEL EXPERTO

1. ¿Los ítems son pertinentes con los objetivos? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____

Observaciones:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. ¿Los ítems son pertinentes con la variable? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____

Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. ¿Los ítems son pertinentes con las dimensiones? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____

Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. ¿Los ítems son pertinentes con los indicadores? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____

Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. ¿Considera que la redacción es la adecuada? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____

Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. ¿Considera válido este instrumento? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____

Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________ NOMBRE Y FIRMA DEL EXPERTO FECHA DE VALIDACIÓN: __________ EXPEDIENTE NºM-05.03.15

118

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaib

OBJETIVOS

ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS PERTINENCIA REDACCIÓN

OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I

Analizar el merchandising

visual aplicado por

Cervecería Regional C.A.

en la zona norte de la

ciudad de Maracaibo

Trade

marketing

Merchandising

visual

Packaging

1.La presentación del empaque de los productos de la cervecería regional lo califica como E__ B__ R__M__ P__

2. El envase de los productos “Regional” ayuda a promover la venta del producto S__ CS__ AV__CN__ N__

Arquitectura

comercial

3.El diseño interior que proporciona Cervecería Regional, C.A. dentro del establecimiento genera una experiencia agradable para el consumidor al momento de adquirir los productos Regional S__ CS__ AV__CN__ N__

4.Considera que la fachada externa que proporciona Cervecería Regional, C.A. influye en la decisión de compra del consumidor S__ CS__ AV__CN__ N__

Escaparate

5. ¿Cómo calificaría las exhibiciones realizadas por la Cervecería Regional en el punto de venta? E__ B__ R__M__ P__

6. La cervecería Regional provee los recursos necesarios para desarrollar vitrinas atractivas en el punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__

P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuadoS: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno

119

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo

OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS

PERTINENCIA REDACCIÓN OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I

Analizar el merchandising

visual utilizado por

Cervecería Regional C.A.

en la zona norte de la

ciudad de Maracaibo

Trade

marketing

Merchandising

visual

Atmosfera

comercial

7.Cervecería Regional provee los elementos decorativos para estimular a los consumidores a comprar sus productos S__ CS__ AV__CN__ N__

8.La Cerveceria Reginal crea un ambiente ideal en la superficie de venta que estimule a sus clientes a comprar los productos de su marca S__ CS__ AV__CN__ N__

Presentación

9. La exposición de los productos de la Cervecería Regional facilita la venta en el punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__

10. ¿Cómo califica la exhibición de los productos de la Cervecería Regional en el piso de venta? E__ B__ R__M__ P__

Publicidad en el

lugar de venta

11.Las campañas publicitarias realizadas por la Cervecería Regional en el punto de venta son beneficiosas para el fabricante y el detallista S__ CS__ AV__CN__ N__

12. Cervecería regional estimula al detallista para el desarrollo de actividades promocionales en el punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__

P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuadoS: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno R: regular M: malo P: pésimo

120

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo

OBJETIVOS

ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS PERTINENCIA REDACCIÓN

OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I

Analizar el merchandising

de gestión utilizado por

Cervecería Regional C.A.

en la zona norte de la

ciudad de Maracaibo

Trade

marketing

Merchandising

de gestión

Estudio de

mercado

13.Considera que Cervecería Regional analiza la competencia para poder diferenciarse S__ CS__ AV__CN__ N__

14. Considera que Cervecería Regional tiene una apropiada segmentación de mercado S__ CS__ AV__CN__ N__

Políticas del

surtido

15. Cervecería Regional suministra los productos necesarios en un tiempo adecuado para el punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__

16. La Cervecería Regional abastece de productos para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. S__ CS__ AV__CN__ N__

Rentabilidad

17.Los precios sugeridos por parte de la cervecería le permiten al establecimiento obtener un satisfactorio margen de ganancia S__ CS__ AV__CN__ N__

18. La Cervecería Regional se interesa porque obtengan beneficios satisfactorios al comercializar su marca. S__ CS__ AV__CN__ N__

Gestión de la

superficie de

venta

19. El producto de la Cervecería Regional con mayor circulación en el establecimiento es: Light__ Ice__ Pilsen__ Zulia__ Malta__

P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuadoS: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno R: regular M: malo P: pésimo

121

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo

OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS

PERTINENCIA REDACCIÓN OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I

Analizar el merchandising

de gestión utilizado por

Cervecería Regional C.A.

en la zona norte de la

ciudad de Maracaibo

Trade

marketing

Merchandising

de gestión

Gestión de la

superficie de

venta

20.La ubicación estratégica de los productos Regional permite una excelente circulación de sus clientes en la tienda. S__ CS__ AV__CN__ N__

Gestión del

lineal

21.La utilización de los espacios en el anaquel por parte de la Cervecería Regional promueve la venta de los productos de su marca S__ CS__ AV__CN__ N__

22.La Cervecería Regional realiza una presentación estratégica de sus productos considerando las zonas del punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__

Gestión de la

comunicación

23.La campañas publicitarias de Cervecería Regional tiene como propósito dar a conocer los productos de su marca S__ CS__ AV__CN__ N_

24.La comunicación del punto de venta permite alcanzar los objetivos de venta de Cervecería Regional S__ CS__ AV__CN__ N_

Analizar el rol de la

categoría aplicado por

Cervecería Regional C.A.

en la zona norte de la

ciudad de Maracaibo.

Rol de la

categoría

Categoría

destino

25.Los productos de la Cervecería Regional son de fácil acceso al momento de la compra dentro del punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__

26.Los productos con mayor rotación en el establecimiento pertenecen a la Cervecería Regional S__ CS__ AV__CN__ N__

P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuado/ S: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno R: regular M: malo P: pésimo

122

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo

OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS

PERTINENCIA REDACCIÓN OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I

Analizar el rol de la

categoría aplicado por

Cervecería Regional C.A.

en la zona norte de la

ciudad de Maracaibo.

Trade

marketing

Rol de la

categoría

Categoría

habitual

27.Los productos de la Cervecería Regional son altamente demandados por sus clientes S__ CS__ AV__CN__ N__

28. La disposición de los productos regional le genera al establecimiento reconocimiento por parte de su mercado objetivo como distribuidor de la marca. S__ CS__ AV__CN__ N___

Categoría

ocasional

29. ¿Cuál es la mejor ocasión para la venta de los productos de la Cervecería Regional? Entre semana__ Fines de semana__ Días festivos__ Todos los días__

30. La Cervecería Regional provee de sus productos considerando los días de alta demanda de los mismos. S__ CS__ AV__CN__ N__

Categoría de

conveniencia

31.Los productos ofrecidos en el punto de venta facilita la fidelización de sus clientes con el establecimiento comerciales. S__ CS__ AV__CN__ N__

32.La Cervecería Regional Maneja un rol importante en la fidelización de los consumidores dentro del rubro S__ CS__ AV__CN__ N__

P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuado/ S: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno R: regular M: malo P: pésimo

123

INSTRUCCIONES

El presente instrumento tiene como finalidad recabar información para la

realización del trabajo especial de grado que lleva por título evaluación del

trade marketing aplicado por Cervecería Regional, por lo que es necesario

para el éxito de este estudio contar con su valiosa colaboración leyendo

detenidamente todo el cuestionario antes de responder, para poder contestar

coloque una “X” en la opción correspondiente de las alternativas de

respuesta propuestas de acuerdo a su opinión

Sea lo más sincero posible, responda todas las preguntas de forma

objetiva, no deje preguntas sin responder, no coloque su nombre ya que la

información es confidencial y será tratada por los investigadores, recuerde

que este instrumento de recolección de datos será utilizado para dar

soluciones precisas a las debilidades que posee la empresa.

Si tiene alguna duda en cuanto a la interpretación de los ítems puede

indicárselo al investigador.

Agradeciendo altamente su colaboración

124

LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO

ÍTEMS Respuestas

SIEMPRE CASI SIEMPRE AVECES CASI

NUNCA NUNCA

S CS AV CN N 1. El envase de los productos “Regional” ayuda a promover la venta

del producto

1. El diseño interior que proporciona Cervecería Regional, C.A. dentro del establecimiento genera una experiencia agradable para el consumidor al momento de adquirir los productos Regional

2. Considera que la fachada externa que proporciona Cervecería Regional, C.A. influye en la decisión de compra del consumidor.

3. La cervecería Regional provee los recursos necesarios para desarrollar vitrinas atractivas en el punto de venta

4. Cervecería Regional provee los elementos decorativos para estimular a los consumidores a comprar sus productos.

5. La Cervecería Regional crea un ambiente ideal en la superficie de venta que estimule a sus clientes a comprar los productos de su marca.

6. La exposición de los productos de la Cervecería Regional facilita la venta en el punto de venta.

7. Las campañas publicitarias realizadas por la Cervecería Regional en el punto de venta son beneficiosas para el fabricante y el detallista.

8. Cervecería Regional estimula al detallista para el desarrollo de actividades promocionales en el punto de venta.

9. Considera que la Cervecería Regional analiza la competencia para poder diferenciarse.

10. Considera que Cervecería Regional tiene una apropiada segmentación de mercado.

11. Cervecería Regional suministra los productos necesarios en un tiempo adecuado para el punto de venta.

12. La Cervecería Regional abastece de productos para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

13. Los precios sugeridos por parte de la cervecería le permiten al establecimiento obtener un satisfactorio margen de ganancia.

14. La Cervecería Regional se interesa porque obtengan beneficios satisfactorios al comercializar su marca

15. La ubicación estratégica de los productos Regional en el establecimiento le permite una adecuada circulación

16. La utilización de los espacios en el anaquel por parte de la Cervecería Regional promueve la venta de los productos de su marca

17. La Cervecería Regional realiza una presentación estratégica de sus productos considerando las zonas del punto de venta.

18. Las campañas publicitarias de Cervecería Regional tienen como propósito dar a conocer los productos de su marca

125

ÍTEMS

Respuestas SIEMPRE CASI

SIEMPRE AVECES CASI NUNCA NUNCA

S CS AV CN N

19. La comunicación del punto de venta permite alcanzar los objetivos de venta de Cervecería Regional.

20. Los productos de la Cervecería Regional son de fácil acceso al momento de la compra dentro del punto de venta

21. Los productos de mayor rotación en el establecimiento pertenecen a la Cervecería Regional

22. Los productos de la Cervecería Regional son altamente demandados por sus clientes.

23. La disposición de los productos regional le genera al establecimiento reconocimiento por parte de su mercado objetivo como distribuidor de la marca.

24. La Cervecería Regional provee de sus productos considerando los días de alta demanda de los mismos.

25. Los productos ofrecidos en el punto de venta facilita la fidelización de sus clientes con el establecimiento comerciales.

26. La Cervecería Regional Maneja un rol importante en la fidelización de los consumidores dentro del rubro

ÍTEMS Respuestas

Light Ice Pilsen Zulia Malta

30. El producto de la Cervecería Regional con mayor circulación en el establecimiento es:

ÍTEMS Respuestas

Entre semana Fines de semana Días festivos Todos los

días 31. ¿Cuál es la mejor ocasión para la venta de los productos de la

Cervecería Regional?

ÍTEMS Respuestas

Excelente Bueno regular Malo pésimo E B R M P

27. La presentación del empaque de los productos de la cervecería regional lo califica como

28. ¿Cómo califica las exhibiciones realizadas por la Cervecería Regional en el piso de venta?

29. ¿Cómo califica la exhibición de los productos de la Cervecería Regional en el piso de venta?

126

GLOSARIO

Packaging: El envase del producto o packaging supone una de las armas

más importantes del visual Merchandising, a través del diseño de sus

atributos intrínsecos como el color, la forma y la textura, así como elementos

extrínsecos como la marca. El packaging del producto debe estar diseñado

para que consiga venderse a sí mismo (Palomares, 2009 p.23)

Arquitectura comercial: Desde el punto de vista del Merchandising

visual, a través del diseño la arquitectura comercial se divide en elementos

exteriores y elementos interiores. Básicamente, los elementos de la

arquitectura exterior permitirán transmitir la verdadera identidad de un

determinado establecimiento comercial y, los elementos de la arquitectura

interior, permiten fundamentalmente crear un espacio cómodo, atractivo y

ordenado por la superficie comercial que suponga una experiencia comercial

agradable. (Palomares, 2009 p.23)

Escaparate: Es uno de los principales elementos del visual

Merchandising, ya que supone la expresión de lo que es y lo que vende el

establecimiento comercial. Para que resulte realmente vendedor, debe

contener un mensaje con una importante fuerza visual y un especial atractivo

que solo se puede transmitir manera eficaz a través de la aplicación de

diversas técnicas de escaparate.(Palomares, 2009 p.23)

Atmosfera comercial: La atmosfera comercial es un ambiente diseñado

conscientemente para crear un clima sensorial o emocional destinado a

estimular la mente de los comprados contribuyendo favorablemente a

127

aumentar la probabilidad de compra. En definitiva, se trata de crear un

ambiente que propicie una atmosfera sugerente a través de diversos

elementos como aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música

y el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente.(Palomares,

2009 p.24)

Presentación: A la hora de presentar los productos que forma la oferta

comercial, hay que aplicar diferentes técnicas de presentación para lograr

que los artículos susciten el deseo de poseerlo o consumirlos. Es evidente

que los productos se diseñan para venderse a sí mismos, su packaging es

sin duda una polente arma de seducción, la atmosfera un entorno agradable

que los envuelve, pero los tipos y formas de presentación estratégica

determina en buena medida el acto de compra. (Palomares, 2009 p.24)

Publicidad en el lugar de venta (PLV): La comunicación desarrollada en

el punto de venta por fabricantes y detallistas. Para el fabricante puede

consistir en posicionar el producto en determinados establecimientos de

acuerdo con su imagen y posicionamiento, diferenciar el producto de sus

competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados objetivos de

ventas, etc.

El fabricante puede desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y

sus propias campañas promocionales, así como sus propias estrategias de

comunicación independientes (pull) o en conjunto entre el fabricante y los

distribuidores (push) aunque, eso sí, sujeto a aprobación del detallista;

dependerá, en cierta medida, del control que ejerza en el canal de

128

distribución y del prestigio del producto. Es evidente que el detallista también

puede desarrollar su propia y promoción de ventas, aunque también

dependerá en algunos casos del consentimiento del fabricante, en función de

su dominio en el canal de distribución, así como de su prestigio.(Palomares,

2009 p.25)

Estudio de mercado: En el estudio de mercado se pretende segmentar

de los grupos de clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa

va a escoger para satisfacerlos. No se puede satisfacer a todos los clientes

con la misma política de surtido y servicios. También en este apartado, se

analiza la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente

una oferta atractiva y competitiva en el mercado.(Palomares, 2009 p.25)

Políticas de surtido: la política del surtido como función responsable del

merchandising de gestión busca diseñar políticas de surtido teniendo en cuenta

la estructura comercial y sus dimensiones, con el fin de desarrollar una oferta

comercial en base a una gestión estratégica de categorías de productos,

logrando con ello, satisfacer a una determinada clientela y obtener beneficios

que rentabilicen la diversa categoría de productos, orientados a la satisfacción

de las necesidades y deseos de los clientes clave.(Palomares, 2009 p.25)

Rentabilidad: la rentabilidad es el beneficio que reporta la inversión

realizada. El conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla,

suponen objetivos primordiales que todo buen merchandiser debe perseguir

y serán el reflejo de una buena gestión estratégica del punto de venta.

(Palomares, 2009 p.25)

129

Gestión de superficie: La gestión de la superficie de ventas supone la

aplicación de determinados criterios que responden a la localización

estratégica del surtido de en función de cinco criterios: la rotación, la

circulación y los tres tiempos de presentación, los tipos de compra y el triple

efecto ADN. Esta función busca ubicar estratégicamente los productos en la

superficie de ventas.(Palomares, 2009 p.25)

Gestión del lineal: La gestión del lineal desarrollado, supone la aplicación

de determinados criterios y/o estrategias que respondan a una presentación

estratégica de los de los productos en los anaqueles, en función de cinco

criterios: las zonas y los niveles de presentación, los tipos y formas de

implantación, así como los criterios de exhibición de los artículos.(Palomares,

2009 p.26)

Gestión de la comunicación: la gestión de la comunicación de los

establecimientos comerciales sirve para, planificar las campañas publicitarias

o promocionales con el fin de dar a conocer sus productos o servicios,

mediante diferentes medios y soportes de comunicación dirigidos a los

clientes reales y potenciales existentes en el mercado. Los objetivos de

comunicación del punto de venta consisten principalmente en: dar a conocer

la tienda y las ventajas que ofrece, conseguir una determinada imagen y

posicionamiento en el mercado, dar a conocer los productos que vende y

alcanzar unos objetivos concretos de ventas.(Palomares, 2009 p.26)

Categoría destino:Enfatiza que la categoría destino comienza cuando la

empresa representa un proveedor primario de dichos productos para el

130

público objetivo. Su misión es atraer a los compradores potenciales al punto

de venta. Esta categoría ayuda a concretar la imagen que el consumidor

tiene del distribuidor y al posicionamiento del establecimiento con respecto a

los competidores. (Molinillo, 2014 p.130)

Categoría habitual: Cuando la empresa es el proveedor favorito de estos

productos para el consumidor objetivo. Constituyen los productos típicos de

la fórmula que caracteriza al establecimiento comercial. Esta categoría ayuda

a construir la imagen que se quiere que el consumidor tenga del detallista. Es

importante en la obtención del beneficio. (Molinillo, 2014 p.130)

Categoría ocasional: Cuando la empresa es un proveedor importante de

estos productos que tienen un carácter estacional para el consumidor. Esta

categoría ayuda a fortalecer la imagen que éste tiene del distribuidor.

(Molinillo, 2014 p.130)

Categoría de conveniencia: Ayuda a reforzar la imagen que el

consumidor objetivo tiene del detallista para realizar sus compras en un solo

establecimiento (fidelización), basada en aportar un surtido amplio y

completo, y una imagen de servicio al establecimiento. (Molinillo, 2014 p.130)

ANEXO B

VERSIÓN FINAL DE LOS INSTRUMENTOS

132

LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO

ÍTEMS Respuestas

SIEMPRE CASI SIEMPRE AVECES CASI

NUNCA NUNCA

S CS AV CN N 1. El envase de los productos “Regional” ayuda a promover la

venta del producto

2. El diseño interior que proporciona Cervecería Regional, C.A. dentro del establecimiento genera una experiencia agradable para el consumidor al momento de adquirir los productos Regional

3. Considera que la fachada externa que proporciona Cervecería Regional, C.A. influye en la decisión de compra del consumidor.

4. La cervecería Regional provee los recursos necesarios para desarrollar vitrinas atractivas en el punto de venta.

5. Cervecería Regional provee los elementos decorativos para estimular a los consumidores a comprar sus productos

6. La Cervecería Regional crea un ambiente ideal en la superficie de venta que estimule a sus clientes a comprar los productos de su marca

7. La exposición de los productos de la Cervecería Regional facilita la venta en el punto de venta

8. Las campañas publicitarias realizadas por la Cervecería Regional en el punto de venta son beneficiosas para el fabricante y el detallista.

9. Cervecería Regional estimula al detallista para el desarrollo de actividades promocionales en el punto de venta.

10. Considera que la Cervecería Regional analiza la competencia para poder diferenciarse.

11. Considera que Cervecería Regional tiene una apropiada segmentación de mercado.

12. Cervecería Regional suministra los productos necesarios en un tiempo adecuado para el punto de venta

13. La Cervecería Regional abastece de productos para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

14. Los precios sugeridos por parte de la cervecería le permiten al establecimiento obtener un satisfactorio margen de ganancia

15. La Cervecería Regional se interesa porque obtengan beneficios satisfactorios al comercializar su marca

16. La ubicación estratégica de los productos Regional en el establecimiento le permite una adecuada circulación.

17. La utilización de los espacios en el anaquel por parte de la Cervecería Regional promueve la venta de los productos de su marca.

18. La Cervecería Regional realiza una presentación estratégica de sus productos considerando las zonas del punto de venta.

19. Las campañas publicitarias de Cervecería Regional tienen como propósito dar a conocer los productos de su marca

133

ÍTEMS

Respuestas SIEMPRE CASI

SIEMPRE AVECES CASI NUNCA NUNCA

S CS AV CN N

20. La comunicación del punto de venta permite alcanzar los objetivos de venta de Cervecería Regional.

21. Los productos de la Cervecería Regional son de fácil acceso al momento de la compra dentro del punto de venta

22. Los productos de mayor rotación en el establecimiento pertenecen a la Cervecería Regional

23. Los productos de la Cervecería Regional son altamente demandados por sus clientes.

24. La disposición de los productos regional le genera al establecimiento reconocimiento por parte de su mercado objetivo como distribuidor de la marca.

25. La Cervecería Regional provee de sus productos considerando los días de alta demanda de los mismos.

26. Los productos ofrecidos en el punto de venta facilita la fidelización de sus clientes con el establecimiento comerciales.

27. La Cervecería Regional Maneja un rol importante en la fidelización de los consumidores dentro del rubro

ÍTEMS Respuestas

Light Ice Pilsen Zulia Malta

31. El producto de la Cervecería Regional con mayor circulación en el establecimiento es:

ÍTEMS Respuestas 32. ¿Cuál es la mejor ocasión para la venta de los productos de

la Cervecería Regional?

ÍTEMS Respuestas

Excelente Bueno regular Malo pésimo E B R M P

28. La presentación del empaque de los productos de la cervecería regional lo califica como

29. ¿Cómo califica las exhibiciones realizadas por la Cervecería Regional en el piso de venta?

30. ¿Cómo califica la exhibición de los productos de la Cervecería Regional en el piso de venta?

ANEXO C

CONFIABILIDAD

135

ANEXO D

TABULACIÓN DE DATOS

137

138

139

140