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Profesor: Sr. John Zerio

CASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania

1. RESUMEN DEL CASO

KONE es una empresa finlandesa establecida en 1910 cuya orientación comercial era hacia

la reparación y venta de motores eléctricos refaccionados, sin embargo con el transcurrir

de los años su actividad comercial se expandió a la fabricación y ventas de acero, equipos

marítimos, grúas, sistemas de manejo de maderas y analizadores químicos. En el año 1995

KONE contaba solamente con áreas relacionadas con ascensores lo cual sumado a una

serie de 19 adquisiciones la llevó a convertirse en la tercera mayor compañía de

ascensores del mundo tras Otis y Schindler. Cabe destacar que los ascensores para baja

altura representaban un 75% de las ventas de equipos , en tanto que los de media y gran

altura representaban en conjunto un 25% de sus ventas.

Con un 90% de sus ventas fuera de Finlandia, KONE operaba con dos casas matrices, una

en Helsinki y la segunda en Bruselas. Las ventas por mercado en 1995 eran las siguientes:

53% Unión Europea; 4% resto de Europa; 29% América del Norte; 10% Asia y Australia, y

4% otros países. El tamaño del mercado alemán y el volumen de ventas de KONE de

Europa hicieron del manejo financiero de KONE Alemania la pieza central de su éxito.

A fines de 1996 el análisis financiero de la empresa mostraba que sus ingresos operativos

habían caído con respecto al mismo período del año anterior lo cual proyectaba una

utilidad cero o negativa post impuestos. Esta situación lleva a la empresa el analizar la

posibilidad de lanzar al mercado su nuevo producto denominado MonoSpace con el fin de

mejorar los resultados. Para esto se debía definir su precio venta, en cuál país o región

lanzarlo a la venta y cómo posicionar este nuevo producto.

Alex Zúñiga González Página 2


2. ANÁLSIS DE LA SITUACIÓN

El análisis de la situación de la empresa KONE se hará a través de un análisis FODA.

2.1. Fotalezas

De acuerdo a la información dada en el documento, algunas de las fortalezas de la

empresa KONE son las siguientes:

En vista de su enfoque comercial original, las adquisiciones de empresas

relacionadas con el rubro realizadas durante su existencia y sus inversiones en I&D

se tiene que KONE tiene una vasta experiencia y know-how en su área de

desarrollo de negocio.

KONE es líder en el segmento de ascensores para edificios residenciales de baja

altura en Holanda y logró excelentes resultados en meses.

Experiencia y conocimiento del mercado alemán logrado a través de los años.

Atención a clientes en forma personalizada y con fuertes conocimientos técnicos

del rubro.

Respaldo económico para financiar el lanzamiento del nuevo producto.

Ofrecer un producto innovador que ofrece ahorro de costos de construcción y de

funcionamiento.

2.2. Oportunidades

Para KONE las oportunidades generadas a partir de su nuevo producto MonoSpace , entre

otras, son:

Dado el éxito obtenido en Holanda y dada su presencia en mercado alemán, KONE

tiene la oportunidad de consolidar su presencia en ese mercado a través de su

producto MonoSpace.



Mejorar su participación de mercado en países como Francia y Reino Unido.

El ofrecer un producto innovador con ahorros de costos de construcción y de

funcionamiento es una oportunidad dada la baja diferenciación entre las ofertas

de la competencia.

2.3. Debilidades

Las debilidades que presenta KONE son:

Una fuerza de venta (equipo comercial de ventas) disminuido con respecto a su

competencia.

No poseer una estrategia de marketing probada y experimentada en mercado

alemán como sí lo tenía su competencia la cual estaba basada en un amplio rango

de comunicaciones tales como: publicidad, correo directo, eventos de lanzamiento

y eventos para clientes, exhibiciones, visitas a clientes, y relaciones públicas.

El producto MonoSpace involucraba no tener sala de máquinas en la construcción

lo cual se podría traducir para los clientes que KONE sería un proveedor único por

lo que ellos podrían estimar que KONE cobraría alto por sus servicios.

2.4. Amenazas

Algunas de las amenazas que tiene KONE en su actividad son:

o Que se produzca un estancamiento de inversión en la actividad de construcción

residencial.

o Una fuerte y sólida competencia.

o No recibir aprobaciones gubernamentales respectivas que permitiesen el uso de

MonoSpace.



3. RECOMENDACIONES

Para KONE sería recomendable el tener un equipo comercial con mayor cantidad de

vendedores al igual que su competencia.

Otro aspecto sería el llegar a tener una estrategia de marketing global internacional de tal

forma que la marca fuese conocida en toda Europa especialmente utilizando el éxito

logrado en Holanda y destacando sus inversiones en I&D y su nuevo producto MonoSpace.



4. RESUMEN DE ARTÍCULOS

4.1. Segmentación de Mercado, Selección Mercado Objetivo y Posicionamiento. Harvard Business School, Abril 16, 2006

Para diseñar una exitosa estrategia de marketing es necesario conocer y definir la

Segmentación de Mercado, la Selección de Mercado Objetivo y el Posicionamiento

respectivo ya que estas etapas permiten a la empresa enfocar y concentrar su esfuerzos

en los clientes correctos y dar la sinergía entre producto, precio, plaza y promoción.

4.1.1. Segmentación de Mercado

Consiste en dividir el mercado en grupos con características homogéneas en cuanto a

deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que

tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde

de forma similar a determinadas acciones de marketing las cuales son realizadas por

empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación

en el mercado. Se tiene que en resumen la segmentación requiere de las siguientes

etapas:

- Conocer y comprender los beneficios que los clientes buscan

- Segmentar el mercado y desarrollar perfiles de clientes prototipos basados en los

beneficios de los clientes.

- Encontrar las variables observables (tales como características demográficas,

geográficos, estilo de vida) más probables de discriminar entre los segmentos de

beneficios para identificar la pertenencia a determinados segmentos.

4.1.2. Selección de Mercado

Involucra el evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más de los

segmentos de mercado con el fin de seleccionar el segmento más rentable para la

empresa donde el producto satisfaga más eficientemente a los consumidores. La principal

etapa en la selección de mercado es la entendimiento de la diferenciación. Para esto se



recopilan y comparan datos de la empresa y sus competidores para ver cual sirve al

segmento identificado. Este proceso contempla cinco áreas:

o Capacidad de concebir y diseñar

o Capacidad de Producir

o Capacidad de Mercado

o Capacidad para financiar

o Capacidad de gestionar (Ejecutar)

4.1.3. Posicionamiento

Es el esfuerzo de la empresa para posicionar el producto en la mente de los consumidores,

por sobre los productos de la competencia. Un buen posicionamiento debe responder a

tres preguntas: quienes son los Clientes?, qué necesidades satisface el producto?, por qué

este producto es la mejor opción para satisfacer las necesidades? Las respuestas a estas

interrogantes se basan en la comprensión de las condiciones en el mercado que operan, el

cliente el entorno competitivo y la propia empresa. Hay tres componentes insertos en el

posicionamientos, los cuales son:

Declaración del posicionamiento, esto es la posición que quiere lograr la empresa

en la mente de sus consumidores.

Diferenciación, es decir el producto debe entregar atributos que satisfagan

necesidades distintas a los productos de la competencia.

El Rol de la Marca, que corresponde a la imagen que tenemos o la que

pretendemos crear.

4.2. El Rol Estratégico del Marketing Internacional. Michael E. Porter.

La empresa que participa en mercados de diferentes países debe considerar que tareas o

funciones conviene centralizar o desarrollar en forma local del país en cuestión, entre

estas funciones está el marketing a desarrollar en ese país. Para determinar cuál es el rol

del marketing en una empresa internacional es necesario revisar si la estrategia de

marketing está de acuerdo con la estrategia de la empresa, esto es, si se harán



definiciones corporativas que se aplicarán directamente en forma local o si se necesitará

adaptar éstas antes de ser aplicadas en forma local.

Porter propone que existen variables básicas (denominadas Configuración y Coordinación)

que permiten determinar cuáles actividades del marketing internacional podrían ser

ejecutadas en forma centralizada y cuáles son convenientes de desarrollar en forma local,

La primera variable, Configuración, busca determinar en cuál lugar del mundo se llevarán

a cabo las actividades, es decir “dónde”. La segunda variable, Coordinación, permite

discriminar la forma en que se relacionarán las distintas oficinas locales, lo cual está

relacionado con el “cómo”.

El marketing desempeña tres funciones básicas en la estrategia internacional:

- Determinar los beneficios de la concentración geográfica de actividades globales.

- Identificar las oportunidades para la empresa a través de la coordinación de

actividades.

- La apertura de posibilidades para que otras actividades de la cadena de valor

(Logística de entrada, operación o logística de salida) puedan obtener ventajas

competitivas.

Claramente dentro de las funciones del marketing internacional resalta con mayor

importancia la apertura de posibilidades para otras actividades de la cadena de valor,

ya que al ejecutar correctamente el levantamiento de necesidades del mercado se

entregará información a las funciones logísticas y operación para que puedan generar

un prototipo de estrategias globales que permitan generar economías de escala y

acelerar curvas de aprendizaje y así obtener volúmenes de producción en líneas de

productos comunes en varios países. La globalización de los mercados está ocurriendo,

pero esto no significa que la estandarización y homogenización sea la forma correcta

de ejecutar el marketing, cada país deberá revisar cual es su mezcla de marketing

correcto.


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