Conferencia cmac arequipa del markating transaccional al marketing relacional asistentes

Dr. (c) Rodolfo J. CremerDecano

Escuela de Postgrado

Universidad San Ignacio de Loyola

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola

con agradecimiento muy especial a …

Arequipa, 22 de junio de 2011


Estrategias

de Diferenciacióna través

del ServicioUna perspectiva para el Siglo XXI


Dr. (c) Rodolfo J. CremerDecano, Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de LoyolaDirector de Marketing de Servicios para Perú, MdS

Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA por laUQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San Ignacio deLoyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su promoción.

Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es Director MdS-Marketing de Servicios- para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y relacional en hablahispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in company en temas deMarketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y Programas de CRM y Fidelidad deClientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard.

Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías multinacionales deconsultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los cargos de director,gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas de planificación estratégicay balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas comerciales y canales dedistribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing, estableciendo los procesos yprogramas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha desempeñado como Vicerrector Académico en laUPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas comoPepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors,Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrolladoprogramas de consultoría, investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer,Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, ClínicaMontesur, entre otras.

Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI Seminario y ICongreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y expositor invitado entemas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (marzo 2009). Hapublicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistasespecializadas internacionales.

[email protected]. La Fontana 750

La Molina, Lima 12

(511) 518 3333

mailto:[email protected]

1. Marketing Transaccional vs. Marketing de Servicios

(una perspectiva desde el siglo XXI).

2. El impacto de la calidad de los servicioscomo estrategia en el proceso comercial.

agenda para hoy

a la

Relación

Implica un cambio de Paradigma!

de la

Transacción


Durante un viaje por la carretera me detuve en un poblado para comprar algo de comer.

Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía:

“Calidad, Servicio y

Buen Precio.

Escoja dos.”Selecciones del Reader’s Digest

Pp 101, agosto 2007.


http://www.rd.com/

bien …

“¿Qué es

marketing?”


1 de cada 4 empresas españolas (25.4%) prevé perder este año entre el 10% y el 30% de sus clientes.

El 19,9% de las compañías cree que perderá entre el 10% y el 20%.

Mientras, un 5,5% prevé que la tasa de abandono se situará entre el 20% y el 30%.

7% de las empresas consultadas admite que su tasa de churnpuede dispararse por encima de un alarmante 30%.

Numerosas empresas optan por asumir tasas de abandono de forma natural, redoblando sus esfuerzos de captación de nuevos clientes.

algunas cifras


Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.


algunas cifras

Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.

Consultados sobre el motivo de abandono, el 73% de los consumidores aludió al "servicio al cliente"como principal causa, frente al 21% de los directivos.

50% de los directivos atribuyó al factor precio la fuga de

clientes, mientras que sólo un 24% de los clientes "desertores" aludió a los precios como detonante.

Esta disparidad habla por sí sola sobre el esfuerzo de

comprensión que están obligadas a hacer las empresas si quieren frenar la "sangría" de clientes y saber exactamente cómo retenerlos.

¿Qué ha pasado?[Dónde está el marketing]

¿Qué es “Marketing”?© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola

Marketing

Jerome McCarthy / Philip Kotler

Ofrecerle a los clientes

bienes y servicios

para lograr la satisfacción de sus

necesidades, deseos y expectativas.


La paradoja de la

satisfacción


Veamos el ejemplode la

industria automotriz


La satisfacción NO garantiza la lealtad

Completamente

SatisfechoMuy

Satisfecho SatisfechoMuy

InsatisfechoCompletamente

Insatisfecho

80%10% 10%

80% + 10% = 90%

Tasa de deserción = 75%

Sólo renueva con la misma marca un 15%


Vendedor de automóviles Lada:

“Un automóvil LADAes para toda la vida …”

Lo que no dijo el vendedor:

“… porque nadie

se lo va a comprar

más adelante”.


¿ qué es un servicio ?


Un Servicio es (para muchos)…


Fuente: según la RAE1. m. Acción y efecto de servir.

2. m. Conjunto de criados o sirvientes.3. m. servicio doméstico.4. m. Culto religioso.5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.6. m. servicio militar.

7. m. Favor que se hace a alguien.8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.9. m. orinal.

10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.

11. m. enema2.

12. m. Cubierto que se pone a cada comensal.13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna

entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).

20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.

Definición de Servicio


vamos encontrando las causas

!

Y ¿Cómo se mide la

CALIDAD en un

SERVICIO?

Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

“Si prestáramos a los serviciosen la calle la misma atención que le damos a los productos

en la fábrica,sin duda aparecería un gran

número de nuevas oportunidades”.

Theodore Levitt

Principio


C = P – E

(2) Prestación (Proceso + Personas)

(1) Expectativas

La Ecuación De La Calidad (en los servicios)


Viene por esta promesa

Pero recuerda y se queda con

esta realidad (y se lo cuenta

al resto!!)


C = P – E

¿Cuánto debe ser C (obligación)?¿Cómo aseguramos un C+?

0

La Ecuación de Calidaden los Servicios


C = P – E

¿Cuánto debe ser C (obligación)?¿Cómo aseguramos un C+?

0+

La Ecuación de Calidaden los Servicios


+

C = P – ELIM – YUL – LIM

$63020 horas

(8 horas ATL)3 horas antes

LIM – YUL – LIM$630

15 horas(3 horas ATL)

2.5 horas antes=

LIM – ATL: ventana?

ATL – YUL: ventana?

LIM – ATL: ventana + 2 asientos

ATL – YUL: ventana OK

Blue Bags!!

Y no le va a costar ni un dólar más!

He encontrado un vuelo que sale de Atlanta 5

horas antes que el suyo…


WOW!

Veamos como funciona.


Principio MdS:www.marketingdeservicios.com

“Cuando en la empresa no existenestándares de calidad claros y concretos,

se deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana

sobre cual debe ser la calidad final que tendrán los productos y servicios de la

organización.”

Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, del MdS



“¡¡El mejor deseo y la

buena fe NO aseguran

que el CRITERIO de los empleados coincidan

con la EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!”


Corolario MdS:www.marketingdeservicios.com

El primer paso:


“Ya no basta con satisfacer al cliente,

sino quehay que deleitarle,

e incluso asombrarle.”

Artículo: La medición de la satisfacción del cliente(Juan Carlos Alcaide, director del MdS)


Principio MdS:www.marketingdeservicios.com


“No son los productos, sino

los procesos que crean productos,

los que aportan el éxito a largo plazo a las empresas”.

Michael Hammer & James ChampyReengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution


Principio

Hablemos de la “E”

¿Cómo se forman las expectativas

(del cliente)?© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola


Formaciónde las

Expectativas

Gestión del proceso de ventas

Otras comunicaciones de la empresa

“Atmósfera” creada en el punto de encuentro del servicio

Experiencia personal en la empresa

Comunicación “boca-a-boca”

Experiencia personal con otras empresas

Comunicación de marketing de la empresa


Utilice los elementos tangibles y el ambiente del encuentro para indicar lo que los clientes pueden esperar

“Atmósfera” creada en el punto del encuentro del servicio

Controle los mensajes implícitos que contienenOtras comunicaciones de la empresa

Mantenga a sus clientes satisfechos para que “hablen bien”

Comunicación “boca-a-boca”

Vigile constantemente lo que hace la competencia [y cómo lo hace]; recurra ampliamente al benchmarking

Experiencia personal con otras empresas

Qué hacer …Expectativa

No permita “valles y picos” en los servicios de la empresa: los clientes esperar siempre el mismo nivel

Experiencia personal con la empresa

No “sobre-venda” las virtudes de sus servicios; antes o después tendrá que entregar la luna

Gestión del proceso de ventas

No haga promesas que no pueda cumplir. Idealmente “prometa por debajo” de lo que puede cumplir

Comunicación de marketing

¿Quéha

pasado?


ProductoPrecioPlazaPromoción

Mentalidad de gestión dominada por la óptica de la oferta.


El Marketing Transaccional


NOFunciona!

Y no quedó otra opción…

Los serviciosno tuvieron más remedio

que adoptar el marketing

tal y como había sido concebidopara los productos.

(a pesar de las evidentes diferenciasentre productos y servicios)


La intangibilidad [del servicio]

Simultaneidad producción – consumo

Proceso de producción

Contacto empresa – cliente

Heterogeneidad de los servicios, y

Participación del cliente [en la producción]


Diferencias entre Productos y Servicios

Adopción puraI Nacimiento

4Ps

AplicabilidadIII Adaptación

Marketingtradicional

Marketinginterno

Marketingrelacional

Un grito de libertadII Evolución

1977: “Breaking Free From Product Marketing”(Liberémonos del marketing de productos)G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank


por lo tanto…

Es necesario unenfoque distinto(tridimensional)


Marketing

Tradicionalcomunicación de la

promesa

Marketing

InternoPermite que se

entregue lo

prometido (cumple)

Marketing

RelacionalEntrega de lo prometido

y gestiona la relación

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional


Marketing


promesa

Marketing


entregue lo

prometido (cumple)

Marketing



4PsProcesos

Estándares

CRM

Personas

Empowerment

Experiencias

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Procesos

Pruebas Físicas

Personas

Prestación



Marketing


promesa

Marketing


entregue lo

prometido (cumple)

Marketing



4PsProcesos

Estándares

CRM

Personas

Empowerment

Experiencias

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Procesos

Pruebas Físicas

Personas

Prestación

Homogenei-

dad en el

punto de

venta:Tareas,

herramientas,

formación, guiones,

prestaciones

estandarizadas ,,,

Conexión

emocional:Habilidades,

emociones,

actitudes, vocación

de servicio, “salirse

del guión” ,,,

Cliente“momentos de la verdad”



Producto – Servicio

Percepciones(Elementos Físicos)

Plaza Proceso

Precio Personas

Promoción Prestación –entrega


¿Qué es un Proceso? Un Proceso es una cadena de compromisos.


Un Servicio es un Proceso

Un Servicio es un Proceso¿Qué es un Compromiso?


Es cuando alguien

acepta una responsabilidad.

Un Servicio es un Proceso¿Qué es Responsabilidad?


Es aceptar las

consecuencias de no cumplir.

org

an

izació

nprocesocliente


¿Cómo es un organigrama?

Contribución de

Prosper Bernard, Phd

(mi profesor UQÀM)

En la Escuela de Postgrdo USIL

¿Cómo son los

Equipos?



No basta hacer las cosas bien;

hay que hacer “bien” las cosas “correctas”.

[ Algo para tener presente … ]

“La mayoría de los cargos de servicio tienen un alto contenido de criterio

personal. La cantidad máxima de energía e interés que la persona pueda

aportar en la función de servicio y la cantidad mínima requerida para evitar

el castigo son bastante diferentes.”

Leonard L. Berry[¡Un Buen servicio ya no basta!]


¿Qué es marketing?[Entonces]


MarketingSegún G. Lynn Shostack

Marketing es el área encargada

de mantener el vínculoentre la empresa y su mercado

vinculo = relación¿componentes de una relación?


vinculo = relación¿componentes de una relación?

Satisfacción

Confianza

Respeto

Comunicación

Una relación: Ganar – Ganar

Lealtad

Fidelidad

Pasión

Amor + Conveniencia

Perdón

Conocimiento

No son lo mismo


¿Por qué es importante el servicio al cliente?

Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad

permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).

Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos

clientes, usuarios o consumidores.

Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente,

consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).

Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más

dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.

Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-

boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,

promoción de ventas y similares).


¿Por qué es importante el servicio al cliente?

Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos

ocasionados por su gestión).

Mejor imagen y reputación de la empresa.

Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores

(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).

Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están

presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.

Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos

trabajan, unificados, hacia un mismo fin.

Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta

productividad).

Menor rotación del personal.

Una mayor participación de mercado.


¿Qué esperan los clientes

de nosotros?Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml


Los clientes pueden creer y confiaren su calidad constante

Fiabilidad - Credibilidad


EP

“No tenemos

Clientes,Tenemos

Creyentes”Carlos Navarrete

Socio de DIES

Los empleados están siempre dispuestos a brindar el servicio cuando el cliente lo necesita.

Capacidad de Respuesta


EP

El personal trata a los clientes con atención y consideración; no reaccionan de manera negativa ante

un cliente disgustado.

Cortesía


EP

“Nosotros solo vendemos el

producto, no lo fabricamos.”

Una gran tienda de departamentos

Localización y horarios adecuados, señalización, servicios en horarios de los clientes, directivos

dispuestos a escuchar.

Accesibilidad


EP

El personal explica con claridad y sin tecnicismos; escuchan con paciencia.

Comunicación


EP

Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención

“personalizada” (segmentada).© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola

EP

alguien llamándose

a si mismo Clientepregunta por algo

llamado Servicio

Comprensión

Los empleados poseen el conocimiento para prestar correctamente el servicio solicitado.

Profesionalidad


EP

La empresa se preocupa por la seguridad del cliente, tanto física como financiera; confidencialidad.

Seguridad


EP

Hacer

preguntas


No adelantar conclusiones

Muchas veces, los problemas se desarrollan debido a una

deficiente comunicación.

!


Reflexiones Finales


[ Algo para tener presente … ]

“La diferencia esencialentre

la emoción y la razónes que …

la emoción conduce a la acciónmientras

la razón conduce a conclusiones.”Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]


“No todo lo que se puede contar

cuenta;

no todo lo que cuenta se puede

contar”

Albert Einsteinfuente: www.marketingdeservicios.com


Reflexiones Finales

“Lo esenciales invisible a los ojos”

Antoine de Saint-Exupéryen El Principito


Reflexiones Finales

“90% de lo que llamamos ‘management’ consiste en

hacer las cosas difíciles para aquellas personas

que deben hacer las cosas.”— P.D.


Reflexiones Finales

Fidelidad no es Lealtad.

El CRM no garantiza nada.

El Marketing Clásico ya no vale.

El Servicio al cliente se configura como un elemento capital de la retención de clientes.

Cambio radical en los paradigmas de la comunicación: de la publicidad y promoción pasamos a la comunicación personalizada.

Calidad no es suficiente; hace falta Calidez.


Reflexiones Finales

Libro de Reclamaciones

Compromiso (“público”) de

Calidad

El “Colaborador”

del Mes!

Un puesto en el Mercado de Tarapoto!

Si desean descargar esta presentación:

www.marketingdeservicios.com

Rodolfo J. Cremer



graciasmuchas

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