Conferencia ESADE Neuromarketing

¿Se puede realmente medir lo que ocurre en la mente de un consumidor?

Cualquier estímulo (mensaje, soporte, formato, color, olor,…) nos evoca emoción en mayor o menor medida y la mayoría de veces no sabemos como verbalizarla. Si nos emociona, activa una parte del cerebro y algunos músculos.

Si activa el cerebro, el neuromarketing lo puede medir.

Gran parte de nuestras decisiones son inconscientes y hasta el momento no las podíamos medir.

NeuroMarketingResearch

Lo que no se mide, no se administra

Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de decisión de compra, determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo y/o compra del consumidor.


Mide la respuesta cerebral y física del consumidor (medición de parámetros biométricos) frente a cualquier estímulo, escenarios o elemento de comunicación. Evalúa mensajes, soportes, formatos, colores, olores, ……, todo aquello en que la marca se ve afectada.

Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los elementos que se analizan y en qué sentido “construyen” el proceso de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más susceptibles de ser detonantes de la misma.

Se analiza la respuesta en parámetros biométricos de cuatro variables.

1. Actividad cerebral

2. Tensión muscular facial

3. Actividad cardíaca

4. Conductancia eléctrica de la piel

¿Cómo?NeuroMarketingResearch

Actividad cerebral: Encefalograma EEG

Obtención de la tasa de actividad neuronal que mide las actividades cognitivas como atención, comprensión, memorización y aprendizaje.

Tensión muscular facial: EMGS Electromiografía de superficie

Mide la tensión emotiva específicamente para emociones como sorpresa, euforia, rabia, depresión, serenidad,...

Reflejo psicogalvánico de la piel : GSR

Mide el potencial eléctrico de la piel. Indicando si el sujeto acepta y se encuentra a gusto con el estímulo o si lo rechaza y el grado de interés por el estímulo.

Actividad cardíaca : Electrocardiograma ECG

Mide las diferencias en la forma de la onda entre un latido y otro y nos indica no sólo el grado de reacción emotiva, sino también si la experiencia emocional es positiva o negativa.

¿Cómo?NeuroMarketingResearch

El proceso se desarrolla en tres fases:

• Se determinan los valores de cada individuo en estado de reposo (estado basal).

Media= 14.22 D= 3.51Mujeres

M= 15.82 D= 3.1HombresM= 12.66

Media= 101.83 D= 48.52MujeresM= 89.16 D= 38.99HombresM= 112.03 D= 61.7

Media= 57.27 ppm D= 7.42 IBI= 758.78 D= 236MujeresM= 58.2 D= 6.74HombresM= 56.18 D=5.61

Media= 57.23 D= 10.51 MujeresM= 61.85 D= 12.45HombresM= 59.54 D=14.85


• Se mide la reacción física del individuo ante ciertos estímulos.

• Se comparan los valores obtenidos en estado de reposo frente a los obtenidos ante los estímulos testados.

Esta comparación nos permite medir la reacción de cada uno de los individuos en base a sus propios valores de inicio.

1. Valores basales: actividad cerebral durante el reposo

Reposo 23 Hz

Alto procesamiento de la información, foco cognitivo,

concentración

Pensar

Sentir

Alta imaginación mental, percepción significativa de imágenes,

sensaciones, menos concentración.

Durante el test se registran las frecuencias de las diferentes áreas del cerebro y se determinan los valores de las ondas alfa, beta, teta, delta.

Desviaciones del valor basal1 durante la estimulación

Actividad cerebral


-5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

foto

gram

a 1

foto

gram

a 2

foto

gram

a 3

foto

gram

a 4

foto

gram

a 5

foto

gram

a 6

foto

gram

a 7

foto

gram

a 8

foto

gram

a 9

foto

gram

a 10

foto

gram

a 11

foto

gram

a 12

foto

gram

a 13

foto

gram

a 14

foto

gram

a 15

foto

gram

a 16

foto

gram

a 17

foto

gram

a 18

foto

gram

a 19

foto

gram

a 20

foto

gram

a 21

foto

gram

a 22

foto

gram

a 23

foto

gram

a 24

foto

gram

a 25

foto

gram

a 26

foto

gram

a 27

foto

gram

a 28

foto

gram

a 29

foto

gram

a 30

foto

gram

a 31

foto

gram

a 32

foto

gram

a 33

foto

gram

a 34

foto

gram

a 35

foto

gram

a 36

foto

gram

a 37

foto

gram

a 38

foto

gram

a 39

foto

gram

a 40

foto

gram

a 41

foto

gram

a 42

foto

gram

a 43

foto

gram

a 44

foto

gram

a 45

foto

gram

a 46

foto

gram

a 47

foto

gram

a 48

foto

gram

a 49

foto

gram

a 50

foto

gram

a 51

foto

gram

a 52

foto

gram

a 53

foto

gram

a 54

foto

gram

a 55

foto

gram

a 56

foto

gram

a 57

foto

gram

a 58

foto

gram

a 59

foto

gram

a 60

foto

gram

a 61

foto

gram

a 62

foto

gram

a 63

foto

gram

a 64

foto

gram

a 65

foto

gram

a 66

foto

gram

a 67

foto

gram

a 68

foto

gram

a 69

foto

gram

a 70

foto

gram

a 71

foto

gram

a 72

foto

gram

a 73

foto

gram

a 74

foto

gram

a 75

foto

gram

a 76

foto

gram

a 77

foto

gram

a 78

foto

gram

a 79

foto

gram

a 80

foto

gram

a 81

foto

gram

a 82

foto

gram

a 83

brain

heart

facial

handsImplicación – imagen

Encefalograma

Lo racional

Lo emocional

Alta tensión, presencia de expresión emocional

Tensión

RelaxBaja tensión, ausencia

de expresión emocional

Antes del test medimos la tensión muscular durante el reposo, luego presentamos el estímulo y medimos las reacciones para compararlas con el reposo.

Cambios de voltaje en músculos de ojos y boca; a través de la electromiografía (EMG).

El Facial Action Code (FAC) desarrollado por Ekman y Friesen nos permite codificar los músculos que se activan durante la expresión de las emociones.

Tensión muscular


13 mV

NeuroMarketingResearchAtractivo – sonrisa y ceño

Electromiografía

Reposo

En la evaluación de los gestos se ha comprobado que las expresiones de larga duración (mayores a 10 segundos) son normalmente falsas.

•Músculo superciliar (ceño/párpado): mide la sonrisa irracional .•Músculo Cigomático (boca): mide la sonrisa facial (racional).

82ppmIBI 35%

Emociones positivas, placer, felicidad

Emoción positiva

Emoción negativa

Emociones negativas, displacer

Cambios del ritmo cardíaco, Interbeat cardíaco y coherencia, que nos proporcionan un índice de la valencia emocional.

Actividad cardíaca


-5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

foto

gram

a 1

foto

gram

a 2

foto

gram

a 3

foto

gram

a 4

foto

gram

a 5

foto

gram

a 6

foto

gram

a 7

foto

gram

a 8

foto

gram

a 9

foto

gram

a 10

foto

gram

a 11

foto

gram

a 12

foto

gram

a 13

foto

gram

a 14

foto

gram

a 15

foto

gram

a 16

foto

gram

a 17

foto

gram

a 18

foto

gram

a 19

foto

gram

a 20

foto

gram

a 21

foto

gram

a 22

foto

gram

a 23

foto

gram

a 24

foto

gram

a 25

foto

gram

a 26

foto

gram

a 27

foto

gram

a 28

foto

gram

a 29

foto

gram

a 30

foto

gram

a 31

foto

gram

a 32

foto

gram

a 33

foto

gram

a 34

foto

gram

a 35

foto

gram

a 36

foto

gram

a 37

foto

gram

a 38

foto

gram

a 39

foto

gram

a 40

foto

gram

a 41

foto

gram

a 42

foto

gram

a 43

foto

gram

a 44

foto

gram

a 45

foto

gram

a 46

foto

gram

a 47

foto

gram

a 48

foto

gram

a 49

foto

gram

a 50

foto

gram

a 51

foto

gram

a 52

foto

gram

a 53

foto

gram

a 54

foto

gram

a 55

foto

gram

a 56

foto

gram

a 57

foto

gram

a 58

foto

gram

a 59

foto

gram

a 60

foto

gram

a 61

foto

gram

a 62

foto

gram

a 63

foto

gram

a 64

foto

gram

a 65

foto

gram

a 66

foto

gram

a 67

foto

gram

a 68

foto

gram

a 69

foto

gram

a 70

foto

gram

a 71

foto

gram

a 72

foto

gram

a 73

foto

gram

a 74

foto

gram

a 75

foto

gram

a 76

foto

gram

a 77

foto

gram

a 78

foto

gram

a 79

foto

gram

a 80

foto

gram

a 81

foto

gram

a 82

foto

gram

a 83

brain

heart

facial

hands

NeuroMarketingResearchEmoción - placer

Electrocardiograma

Reposo

Mayor interés y aumento de la motivación, mayor energía, más estrés

Interés

Apatía

Menor interés y disminución de la motivación, menor energía

Cambios de resistencia y energía – conductancia en mano. La permanencia de estímulos impactantes es aproximadamente 20-30 segundos.

Conduct. Eléct. piel


NeuroMarketingResearchMotivación- energía

Reposo

ElectroMioGrafía de Superficie

17mV

Los equipos reconocen valores electromiográficos entre 1 y 20.000 microvoltios

El índice de Activación o Arousal es una medición que nos indica la atención, la orientación, la emotividad y el estrés de un sujeto.

El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel

En el ejemplo…

Actividad cerebral

Conduct. Eléct. piel

Actividad cardíaca

Tensión muscular

Se relaja por entender “bajar música”, placer porque gusta

dejamos de pensar y empezamos a sentir. Al ver la marca el consumidor se relaja.

Interés elevado por personaje famoso=recuerdo . Disminuye el ritmo cardíaco = falta emoción.

Emoción estable/baja, escena no demasiado apreciada. A.cerebral, muy posiblemente al recuerdo. piel: escena acaba apatía.

Aparece producto= emoción elevada=placertensión muscular: desciende totalmente la tensión. Relax. piel: incremento de interés.

• Un anuncio se visualiza dos veces.• Se expone con sonido y sin sonido.• Se construyen bloques de spots de aproximadamente 10 anuncios (escogidos

estratégicamente), entre ellos el que se ha de analizar y otros de la competencia, de otras categorías...

• La duración de la técnica:- 15-20 minutos de preparación y warm up (mediante el visionado de otros

anuncios).- 15 minutos de visionado de la rueda de spots preparada para análisis.

• Se dividen las escenas por milisegundos, diferenciando:- Opening- Exposición de la marca, producto, pack..- Utilización de producto- Beneficio diferencial y Reason why- Cierre

• Posibilidad de analizar el spot diferenciando por variables como: sexo, edad, clase social…

• Las características de los individuos son de extrema importancia para la interpretación de resultados.

NeuroMarketingResearchMedición publicitaria

Ventajas e inconvenientes

Alto componente emocional en el proceso de compra de perfumería (selectiva), no medible mediante otras técnicas más racionales

Herramienta válida para demostrar, para hacer tangible, la relación emocional que se establece entre la/s marca/s y el/los consumidor/es

Se pueden llegar a decodificar el comportamiento ante la publicidad y el consumo que los mismos consumidores “no saben que saben” y de esta forma, llegar a tener un conocimiento más profundo sobre lo que piensan, sienten, creen…

“Leading tool”: posiciona al Departamento de Research en el área de la innovación, liderando la implantación de nuevas metodologías, técnicas , …

Ventajas e inconvenientes de la aplicación del NeuromarketingResearch

Tendencia a racionalizar todos los procesos, por lo tanto, poco vendible la “irracionalidad” del comprador.

Metodología necesariamente complementaria.

Elevado coste e infraestructura necesaria.

Necesidad de permisos en las tiendas/superficies de venta.

Consideraciones éticas …

Ventajas e inconvenientes de la aplicación del NeuromarketingResearch

Conferencia ESADE Neuromarketing

Business

Transcript of Conferencia ESADE Neuromarketing