Congreso nacional de pymes murcia huellas en la red - fidelización
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Crecimiento y Fidelización en tiempos de crisis Yolanda Dib Cabello Álvaro Valladares Escutia [email protected] @huellasenlared Murcia 23 de mayo de 2012
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Conferencia sobre Fidelización 2.0 que presentamos en el Congreso Nacional de Pymes junto con Álvaro Valladares quien me brindó la oportunidad de compartir esta experiencia única. Se trata de una comparativa entre las técnicas de fidelización tradicional y su evolución hacia un marketing mucho más emocional y basado en la experiencia del consumidor.
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Crecimiento y Fidelización en tiempos de crisis
Yolanda Dib Cabello
Álvaro Valladares Escutia
@huellasenlared
Murcia 23 de mayo de 2012
En que situación nos encontramos:
• Entorno incierto.
• Entorno más competitivo por la globalización.
• Mercados hipersaturados donde resulta difícil diferenciarse.
• Incremento de clientes más inteligentes (crossumer/prossumer).
• Infoxicación: avalancha de mensajes comerciales. Debemos competir por la atención de los consumidores.
• Pérdida de credibilidad de los medios tradicionales.
• Influenciadores, los nuevos líderes de opinión. @huellasenlared
¿Cómo venimos enfrentándonos a los retos?
Baja inversión en desarrollo y posicionamiento de marca
Anclados en sistemas de gestión obsoletos
Falta de asimilación de las nuevas tecnologías y del entorno 2.0
Estrategias cortoplacistas Centradas en estrategias comerciales de captación y no en programas de retención y fidelización
Modelo de negocio orientado a la empresa y no al cliente Orientación al producto y al precio (oferta) Falta de comunicación con su entorno
Lentitud a la hora de asimilar e implementar los cambios
Falta de innovación
Falta de especialización
Tenemos que asumir:
• No podemos competir basándonos en una estrategia sólo de precio.
• Las personas hablan, escuchan y mantienen conversaciones. (Cluetrain).
• Las personas buscan algo más que un producto para satisfacer una necesidad.
• Aquello que despierta sentimientos es capaz de generar valor.
• Nuestro proceso de decisión de compra no es racional, sino emocional (compramos experiencias).
• Nos dirigimos a unos pocos, no a todos.
Crédulo y conformista
Menos formado
Disponía de menor selección de productos y proveedores
Sólo accede a la información que la marca le quisiera transmitir
Sin medios para compartir sus
experiencias fuera de su entorno cercano
Con menor saturación de información presta
atención a los mensajes publicitarios
(day after recall)
Consumidor Tradicional
Más sofisticado
Consumidor eficiente
Desintermediación
Compra inteligentemente
Mejor
informado
Actitud
Crítica
Consciente de su poder
Satisfacción
inmediata
Solución:
desarrollar una estrategia de
fidelización 2.0
Modelo de Fidelización
Tradicional
Comunicación
estilo “Bolos”
Los grupos de clientes segmentados reciben de forma unidireccional los impactos de comunicación de la marca.
ESCUCHAR
FIDELIZACIÓN EMOCIONAL
FIDELIZAR
VINCULAR
CONVERSAR
ATRAER
EMOCIONAR
Modelo de Fidelización Emocional
Comunicación
estilo “Pinball”
Los clientes reciben mensajes personalizados que ellos mismos rebotan y comparten generando contenido relevante de la marca en torno a una comunidad.
Cambio en los clientes
Disponer de una base de datos
actualizada
Analizar la rentabilidad de los
clientes
Cuantificar los comportamientos de compra de los
clientes
Planificar campañas de
venta segmentadas por
categorías
Gestionar la diversidad de
clientes a través de la
segmentación
Aumentar su grado de
satisfacción optimizando su
ciclo de vida.
Mejorar la relación con los consumidores a
través de un servicio
personalizado
Integrar la información cualitativa y
cuantitativa que nos proporcionan
las redes
Conocer a mis prescriptores y convertirlos en
peers
Permitir el desarrollo
seguimiento y medición de
campañas on y off line
Analizar, en tiempo real, la
evolución de una campaña y
redireccionarla
Objetivos
Orientadas a crear relación
Orientadas a adaptar los productos
Orientadas a fomentar el uso
Orientadas a ofrecer valor añadido
Comunicación bidireccional – Escucha activa a través de la web 2.0
Buscar la máxima personalización del producto o servicio
Marketing móvil: geolocalización, códigos QR, cupones, RA, apps
Marketing experiencial : estrategias multicanal combinando conjuntamente acciones on y off
Estrategias
WEB 2.0
BLOGS
REDES SOCIALES
E-MAILING WIKI
Geolocalización
HERRAMIENTAS
REALIDAD AUMENTADA
CÓDIGOS BIDI
CRM/ERP
GENERACIÓN DE
CONTENIDO
CONTENIDO FIDELIZACIÓN COMUNIDAD
CREACIÓN DE UNA
COMUNIDAD
DESARROLLO DE CAMAPAÑAS
PERSONALIZADAS
GENERACIÓN DE CONVERSACIÓN
OBTENCIÓN DE DATOS
RELEVANTES
TRATAMIENTO DE DATOS
CRM
PARTICIPACIÓN DE
PROSUMIDORES SEGMENTACIÓN
GENERACIÓN DE
CONTENIDO
FIDELIZACIÓN CONTENIDO COMUNIDAD
CREACIÓN DE UNA
COMUNIDAD
DESARROLLO DE CAMAPAÑAS
PERSONALIZADAS
GENERACIÓN DE CONVERSACION
ES
OBTENCIÓN DE DATOS
RELEVANTES
TRATAMIENTO DE DATOS
CRM
PARTICIPACIÓN DE
PROSUMIDORES SEGMENTACIÓN
HONESTIDAD
COMUNICACIÓN CREATIVIDAD
EXÓGENA
BIDIRECCIONALIDAD
RESPETO
RELEVANCIA
CONFIANZA
TRANSPARENCIA MULTICANAL
Nuestras decisiones de compra no son racionales
Sino emocionales
El éxito radica en lograr una
vinculación emocional con la marca
a través del
Proceso de Compra
MARKETING EXPERIENCIAL
Elementos emocionales
de la comunicación que
sirven para crear
vinculación con la marca
DESPERTAR EMOCIONES
http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 KIT KAT DEDOS GORILLA
JUGAR CON EL CONSUMIDOR
PICK N’PLAY DE MCDONALDS http://www.youtube.com/watch?v=7u0ij9D5S4Y
EL AMOR
Promo 2x1 parejas Compañía aérea escandinavia http://www.youtube.com/watch?v=-i-c-EacEkM
SORPRENDER - IMPACTAR
MOTEROS CALSBERG http://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E
EL MIEDO
chat roulette http://www.youtube.com/watch?v=CNSaurw6E_Q
LA RISA
EL PATO WILLIX http://www.youtube.com/watch?v=c7c_OXivqSk
SALIRSE DE LO CORRIENTE
Batidora de blendtec http://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI
CERCANÍA
Hotel que ofrece experiencias http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=alqzd6X0UWw#!
Chapas de Coca Cola http://www.behance.net/mark_kong/frame/3505071
CURIOSIDAD
Métricas para comprobar si estamos fidelizando correctamente en redes:
Visitantes que vuelven. Tiempo de permanencia. Nº de suscriptores, comentarios y
trackbacks (blog). Nº de seguidores, retweets o @replies. Nº de amigos, historias el muro y
comentarios en perfil (redes sociales). Nº de suscriptores a los contenidos que
publicamos (otros medios ociales).
Analítica
CALIDAD PERCIBIDA
PERFORMANCE EXPECTATIVAS
+ CLIENTE SATISFECHO FIEL
- CLIENTE INSATISFECHO INFIEL
SE QUEJA A LA EMPRESA NO SE QUEJA A
LA EMPRESA PERO SÍ A SU ENTORNO 2.0
PROBLEMA DE REPUTACIÓN
INCIDENCIA BIEN
GESTIONADA
INCIDENCIA MAL
GESTIONADA
Ecuación de la satisfacción
Ante la gran cantidad de información que se genera en torno a nuestra marca la lentitud con la que la asimilamos dificulta en tratamiento de
información muy necesaria para construir nuestras estrategias
La monitorización constante de la red y de nuestras comunicaciones es fundamental para reorientar nuestras estrategias y para interactuar con el
cliente en tiempo real y con eficacia
Nos permitirá alinear nuestra identidad corporativa con la imagen que proyectamos
Reputación 2.0
Estrategia de marca
Responsabilidad social
corporativa
Campañas Competencia Prelanzamiento de productos
Herramientas compatibles
Google Alerts. Alertas sobre technorati para
determinadas Tags. Las SERP’s de buscadores (Yahoo,
Google, Ask,…). Buscador interno de portales de vídeo
(Youtube, Metacafé, Vimeo,…). Herramientas específicas para
monitorizar (Trackur, Radian6, …). Clippings de noticias (imente,
mynews,…). Búsquedas en redes sociales de
nanoblogging como Twitter, Jaiku o Pownce….
Búsquedas en redes sociales cerradas como Facebook.
Búsquedas en redes de fotografía (Flickr, Fotolog,…).
etc..
Crecimiento y Fidelización en tiempos de crisis
Yolanda Dib Cabello Álvaro Valladares Escutia
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