Conoce a tus usuarios más que a ti mismoMANIZALES

1. Contexto Colombia

2. Contexto región

Conocer a los usuarios permite adaptarse a los cambios y asegura la permanencia y competitividad de las marcas en sea cual el sector al que pertenece, a través de, por ejemplo, estrategias generadas a partir de la innovación o esfuerzos para segmentar

los mercados en los que se encuentran sus públicos objetivos.

El cómo los usuarios acceden a productos y servicios varía todo el tiempo, y las organizaciones que los entienden suelen tener una ventaja competitiva. Por esta razón, las organizaciones hacen seguimientos estratégicos de las tendencias en los usuarios para hallar oportunidades que sirvan de insumos para mejorar la manera en que diseñan sus productos y servicios, y optimizar las formas en que se acercan a ellos.

Entre los múltiples ejemplos que podrían citarse para entender la importancia de conocer y segmentar a los usuarios es Rappi; esta aplicación aparece en la escena nacional como una de las empresas que más que intentar modificar los hábitos de consumo de los usuarios colombianos, ha identificado una forma de hacer más fácil el consumo de productos (e incluso servicios), a través del de la optimización del tradicional servicio de mensajería.

Rappi como otras organizaciones, han estudiado a sus usuarios, sus perfiles, con lo que han podido entender sus necesidades, permitiéndoles implementar todo este conocimiento para potenciar sus productos y servicios, lo que se traduce para ellos en una alta rentabilidad.

Ante las nuevas tendencias de consumo, otro ejemplo que demuestra cómo grandes industrias se han adaptado y creado nuevas opciones de formatos para sus usuarios, es el el Grupo Éxito con la apertura de Carulla Fresh Market, un supermercado especializado en usuarios

Conocer al usuario no solo consiste en un trabajo de seguimiento a las tendencias de los consumidores, sino en generar acciones innovadoras y, como ya se ha mencionado, adaptables a los cambios del mercado. Al revisar cómo se trabaja esta temática en el departamento de Caldas, iNNpulsa Colombia ha detectado que, desde diferentes entidades, como la Cámara de Comercio de Manizales por Caldas y su laboratorio NeuroCity, han hecho un trabajo excepcional en la región al ser pioneros en cuanto a idear soluciones desde la creatividad y la innovación para el ecosistema empresarial.

conscientes. El portal Dinero en un artículo que habla sobre los planes de las marcas para defender su participación en este mercado, indica que el nuevo proyecto de Grupo Éxito trata de llegar a consumidores que buscan altos estándares de calidad y variedad, y no lo hubieran podido lograr sin un estudio previo de tendencias en consumo por parte de la población.

Cuando las empresas se mantienen al tanto de los cambios o preferencias de sus usuarios, les permites iniciar acciones estratégicas para adaptar lo que pueden ser productos o servicios tradicionales, en ofertas de valor capaces de satisfacer las necesidades de los públicos objetivos y de esta manera destacarse entre la competencia y hacer más rentables sus negocios.

· La Cámara de Comercio de Manizales por Caldas está orientada a promover, identificar, formular y gestionar proyectos empresariales encaminados a incrementar los negocios comerciales y atraer la inversión extranjera al territorio. Particularmente con el propósito de fortalecer sectores con alto potencial en la región, la Cámara de Comercio se ha enfocado en líneas de negocios del sector de confecciones, tecnologías de la información, gremio de tenderos y manufacturas. Sobresale que para trabajar en estos sectores, el conocer al usuario es un factor decisivo para ser competitivos, y diferenciarse de otros actores similares que están en el mercado.

Sobre la situación empresarial actual de Manizales que incide directamente en las actividades económicas del departamento, la Cámara de Comercio entregó las cifras de los registros mercantiles en el municipio y de otros 17 de Caldas. Unas de las actividades que más aportó nuevos empresarios fue el de alojamiento y servicios de comida (al que pertenecen los servicios de comida y bebida) con 15,6%; seguido del de industria con 7%, y que está conformado por el sector de confecciones, metalmecánica e instalación y mantenimiento especializado.

· El Consejo Privado de Competitividad (CPC) es una organización sin ánimo de lucro, cuyo objeto es contribuir de manera directa en la articulación de estrategias que en el corto, mediano y largo plazo permitan lograr mejoras significativas en el nivel de competitividad de Colombia. Anualmente junto a la Universidad del Rosario desarrollan un análisis en el que miden la competitividad del país y sus regiones.

En 2018 el CPC creó el Índice de Competitividad de Ciudades en el cual evaluó la competitividad de distintas ciudades del país a partir de 10 pilares. Manizales se destacó entre las principales ciudades con mayor índice de competitividad, entrando en la categoría de “ciudades altamente competitivas”; teniendo solo por delante a Tunja y Bucaramanga.

Algunos de los fundamentos para que una empresa sea competitiva es la capacidad que se tiene para identificar quién es el usuario al que se están (o deberían) apuntar los esfuerzos organizacionales. Sabes quién es el usuario, incluye qué es lo que le gusta (y lo que más le gusta del producto o servicio que la empresa oferte), dónde vive, su edad, sexo y cualquier otro insumo que ayude a caracterizarlo. Cuando se cuenta con la caracterización, es posible ajustar los productos o servicios ofertados para adaptarlos a lo que esperan los públicos objetivos.

Que Manizales sea una de las ciudades más competitivas demuestra que las políticas empresariales en Caldas son una prioridad y a medida en que se continúen apoyando, permitirán conocer a profundidad a los usuarios de los diferentes sectores con potencial en la región, y así generar productos y servicios adaptados a lo que ellos esperan; lo cual también ayudaría a mantener, o incluso mejorar, su actual puesto en el ranking del CPC.

Factores Económicos

Factores Políticos

3. ¿Por qué hablar de Conoce a tus usuarios más que a ti mismo en Manizales?

A propósito de Conocer a tu usuario más que a ti mismo, en Manizales se realizó un importante encuentro de gerentes de empresas del Eje Cafetero que participan en el programa de Sistemas de Innovación, promovido por Colciencias a nivel nacional. El encuentro fue el pasado 10 de octubre y tuvo como propósito, de acuerdo con la Cámara de Comercio de Manizales por Caldas, “generar conciencia frente a la necesidad de integrar espacios de innovación en las empresas para pensar a futuro y adaptarse a los constantes cambios del mercado”. Parte de estos cambios radican en los usuarios, quienes conforman los mercados y a quienes van dirigidos los esfuerzos de las organizaciones. Por tal motivo encontrar nuevas maneras de llegar a ellos, entender sus motivaciones y deseos, necesita de procesos innovadores que permitan comprenderlos a profundidad para establecer relaciones efectivas con ellos.

La consultora internacional encargada de facilitar el encuentro de gerentes, hizo hincapié en que el mercado es cada vez más agresivo y hay que pensar cómo piensan los clientes, investigarlos, conocerlos muy bien. De esta manera, se pueden crear sistemas de innovación que aborden las oportunidades identificadas. Este tipo de evento evidencia los esfuerzos que se realizan en región

Asimismo, la participación de la academia en el sector empresarial debe ser preponderante, y en Caldas se evidencian hallazgos que hacen notar que este es el lugar que trata de dársele. La importancia radica en que permite que desde espacios académicos se desarrollen metodologías aplicadas a los problemas encontrados en la región, y por otro, porque de esta manera se ratifican esfuerzos para fortalecer el ecosistema empresarial. Ejemplo de ello es Innóvate, programa dirigido a jóvenes universitarios con grado de tecnólogos hasta doctores, que busca proporcionar soluciones a uno de los temas que más compromete a usuarios y ciudadanos actualmente, que es el medio ambiente. A través de este tipo de alianzas, es posible generar ideas poderosas que permitan caracterizar a los usuarios para entender sus necesidades y así crear ideas con impacto.

Organiza: Apoya:

4. Nuestros asistentes

Entre los 136 asistentes a Héroes Talks Manizales destaca la participación de CEOs, gerentes y directores de diferentes empresas de la capital caldense. Los detalles sobre su sexo, edad, ocupación e interés se comparten en las siguientes tortas:

Factores de interés

· El objetivo principal del Plan Departamental de Desarrollo de Caldas para el periodo de 2016 - 2019 es constituir un territorio con mayor equidad territorial, con dinámicas productivas que impulsen a la sociedad a mejores oportunidades de desarrollo, con un proceso de planificación que permita reducir las brechas entre las zonas más prósperas y las de menor desarrollo.

Para cumplir este objetivo la administración departamental tiene como uno de sus objetivos específicos el generar desarrollo económico incluyente, aspecto en el cual es fundamental la sumatoria de esfuerzos entre el sector privado, público y la sociedad civil. De allí que sea tan importante incluir a las comunidades que habitan los territorios rurales, y zonas alejadas de la capital departamental en procesos innovadores para la oferta y comercialización de productos y servicios, aspectos en los cuales es fundamental el conocimiento del usuario o cliente final de esos productos o servicios; de modo tal que el mercado local, nacional e internacional, identifique los productos de Caldas por sus factores diferenciales orientados a satisfacer las necesidades de los clientes.

· Desde 2015 el Departamento Nacional de Planeación ha venido midiendo el nivel de innovación de los departamentos de Colombia, a través de un instrumento que se llama Índice de Innovación Nacional; el cual es el instrumento que mide las capacidades de las regiones en materia de innovación.

En las primeras 2 mediciones que se han aplicado, Caldas ha estado en los 5 primeros lugares, y desde el sector académico, público y privado, se han venido realizando proyectos encaminados a seguir avanzando en materia de innovación en aspectos como la ciencia y la tecnología (como es el caso del Centro de Innovación para Caldas, inaugurado recientemente por la Universidad de Caldas con apoyo de Colciencias); el desarrollo económico (como los proyectos en áreas rurales desarrollados por la Secretaría de Desarrollo, Empleo e Innovación del departamento), y los proyectos ejecutados para fortalecer al sector empresarial (como es el caso de los proyectos ejecutados desde la Cámara de Comercio de Manizales por Caldas, con el fin de consolidar el sector de tecnologías de la información, de las confecciones y de manufactura).

Factores Sociales

0%

45%55%

Sexo

HombresMujeres

No especifica

Edad

18 - 25: 34Menor de 18: 0

26 - 30: 2731 - 35: 15Mayores a 35: 46

38%

0%

12%

28%

22%

Ocupación

30%

6%

52%

9%3%

EmprendedorServidor público

EstudianteEmpleado

Otro¿Qué te hace interactuar?

La innovaciónLa educación

El emprendimientoLo socialLo digital

Los negocios23%

11%12%

23%

11%

20%

Organiza: Apoya:

El conocer a los usuarios siempre será uno de los retos más grandes para todas las empresas y emprendimientos, dado a que saber quiénes son y qué les gusta, son insumos que inciden directamente en el diseño de estrategias, tácticas y acciones que se ejecuten para llegar a ellos.

5. Hallazgos de valor sobre “Conoce a tus usuarios más que a ti mismo” en Manizales

6. Networking

Una conexión de valor es un nuevo posible aliado, proveedor, cliente o una persona que ayude a que la red de contactos crezca. En Héroes Talks Manizales hubo un espacio dedicado a que los asistentes interactuaran entre sí para que generaran conexiones de valor, y de esta manera el ecosistema de emprendedores y empresarios se fortaleciera.

En esta ocasión hubo un gran número de conexiones que permitieron ampliar la red de contactos de los asistentes, y el mayor número de conexiones se hizo entre el sector de servicios. Todos los detalles del espacio de networking se comparten a continuación:

22%

2%

¿Qué sectores crees que pueden tener más

potencial en tu región?

AgroindustriaTIC

BiotecnologíaTurismo

Industria del movimientoOtros

17%17%

12%

30% 9%

8%

0%16%

¿Con qué barreras te has encontrado en tu

empresa?

Apoyo financieroGestión comercialEncontrar clientesPolíticas tributarias

FormaciónTrámites para iniciar una

empresa en colombia

OtroApoyo gubernamental

16%13%

8% 27%

12%

7%

¿Te esfuerzas por cnocer a tus usuarios?

SíNo

2%

98%35%

¿Con qué sector hiciste conexión?

ServiciosTecnológico

TextilAlimentos

ConstrucciónTurismo

OtrosAgricultor

18%8%4% 50%4%

6%10%0%

92%

¿Cuántas conexiones hiciste?

De 0 - 5De 6 - 10De 11 - 15

8% 0%

¿Qué tipo de conexión hiciste?

RedProveedor

ClienteMentorAliado

8%

26%

7%18%

41%

Organiza: Apoya:

7. Metodología

Héroes Talks Manizales pudo ser posible gracias a la iniciativa de la Alcaldía de Manizales a través de su Secretaría de TIC y Competitividad, la Cámara de Comercio de Manizales por Caldas, su laboratorio NeuroCity y por supuesto a iNNpulsa Colombia.

Este programa, en el caso de la capital caldense, significó la oportunidad para que empresarios y emprendedores tuvieran un espacio para hablar sobre la innovación, y particularmente sobre cómo conocer a sus usuarios más que a ellos mismos, ya que al conocer a los usuarios objetivos de sus organizaciones es posible generar e identificar nuevas posibilidades de acción, y éste era el propósito de esta sesión.

Para el desarrollo de Héroes Talks Manizales se empleó la metodología Ágora, inspirada en las plazas de las antiguas ciudades - estado griegas, en las que los habitantes se reunían para discutir sobre temas coyunturales. Los encargados de liderar la discusión de “Conoce a tus usuarios más que a ti mismo” fueron Felipe Riaño, experto en ciencias del comportamiento, entrenado por exagentes de la CIA; y Óscar Giraldo, CEO de PlayVox, un emprendimiento manizaleño de alcance internacional.Riaño fue el encargado de inaugurar la Ágora, quien en su intervención habló sobre lo fundamental que resulta perfilar a los

usuarios para tratar de establecer un negocio con ellos. De hecho, aseguró que los negocios inician en un estado previo al de comunicar cuáles son los productos, servicios o incluso, ideas que puede ofertar la empresa o persona. El objetivo, en cuanto al usuario, siempre debe ser conocer cuáles son sus miedos, motivaciones y necesidades; es decir, caracterizarlos. Al perfilarlo se abre un espectro de oportunidades en el que es posible identificar canales o formas de abordarlo, y desde luego, qué abordar.

Una de las maneras es diseñando un discurso de venta ajustado a los miedos, motivaciones y necesidades del usuario, con el que se proporcione una solución que siempre debe ser sencilla. Una técnica para crear la solución más acertada, de acuerdo con Riaño, es que la empresa o persona imagine al usuario libre del problema gracias a la solución propuesta. El speaker indicó que hay mucho de biología y neurología en esta estrategia, pues los problemas se originan en el pasado y las soluciones se crean en el presente; el éxito radica en que los humanos son el único animal con concepción de futuro.

El experto en ciencias del comportamiento añadió que cuando se usa el discurso de ventas es imprescindible eliminar cualquier vestigio de tono de venta, pues este en contra de lo que muchos empresarios creen, bloquea la comunicación. Si ya al perfilar se identificó cuál es la emoción que mueve al usuario, entonces los mensajes que se le dirijan deben ser en función de esta y así persuadirlo para que adquiera el producto, servicio o idea que se le ofrece. Hablar para persuadir consiste justamente en esto, en dar razones para que el usuario adquiera lo ofertado. Una buena manera de hacerlo es siempre yendo directo al problema y no a la solución; de esta manera el usuario entenderá que se le está ofreciendo un producto o servicio que realmente necesita.

Cuando llegó el turno de Giraldo, este se remitió a PlayVox para hablar sobre “Conoce a tus usuarios más que a ti mismo”. Giraldo ha logrado atraer más de 2 millones de dólares en inversión en los últimos 6 años para su empresa, y parte de su éxito lo debe a conocer quiénes son las personas para las que trabaja.

Organiza: Apoya:

Inicialmente Giraldo recomendó salir de la zona de confort para caracterizar a los usuarios. Recomendó la herramienta Ideal Customer Profile para conseguirlo. Con esta herramienta es posible obtener la definición del usuario objetivo al que deben dirigirse los esfuerzos de la organización, las regiones en la que se encuentra o frecuenta, sus necesidades, atributos, entre otros elementos.

De igual modo, en el proceso de conocer al usuario es fundamental identificar cuáles son las barreras que existen. Al hacerlo, entonces se podrá pensar en cómo darles solución de la manera más estratégica. El experto recomendó que debe trabajarse en ejecutar la solución y evitar que quede en el papel. De igual modo, Giraldo animó a los asistentes a siempre preguntarse qué están dispuestos a hacer para conocer a los usuarios.

El Ágora continuó con un espacio en el que algunos asistentes tuvieron la oportunidad de hacer preguntas a los speakers. Estas personas se sentaron junto a ellos e iniciaron una charla que arrojó las conclusiones que se comparten en la siguiente sección de este informe: conclusiones y recomendaciones.

· Lo más importante de la comunicación con los usuarios es lo que no se dice verbalmente. El lenguaje corporal equivale entre el 60% y 85% de la comunicación diaria, por lo tanto, lo que dice el cuerpo y los gestos que se articulan a través de él, generan ideas que conserva el interlocutor.

· En el lenguaje corporal hay una gran oportunidad para conocer cuáles son las emociones que movilizan al usuario, y en la emoción una potencial idea innovadora. De hecho, emoción viene del latín moción que significa movimiento; identificar cuáles son las mociones que mueven a los usuarios es un gran paso para conocer sus anhelos y de qué manera la organización puede suplirlos.

· El discurso de venta siempre debe originar una emoción con la cual el usuario empatice, y la empresa o la persona tiene tan solo los primeros 7 segundos de contacto para generar una idea positiva (o negativa) en el usuario. De igual modo, el llamado a la acción (que puede ser adquirir el producto o servicio ofertado) juega un rol estratégico, pues se hace al final del contacto con el usuario, y este lo que más recuerda son los comienzos y finales del proceso de negocio.

8. Conclusiones y recomendaciones

Organiza: Apoya:

· El miedo es particularmente una de las emociones que más permite conocer al usuario, ya que en él está lo que la persona no tiene, es decir, lo que necesita. Desde luego, reconocer la falta de algo en el usuario representa posibilidades de acción para la organización.

· El trabajo de segmentación es fundamental para identificar y caracterizar a los usuarios potenciales. En la segmentación también deben detectarse las zonas que viven y frecuentan, de esta manera se pueden definir canales de comunicación para llegar a ellos.

· Cuando el usuario o cliente es el área de una empresa, y se desea que la empresa en total sea el cliente, una posibilidad de acción es analizar cuáles son los procesos internos de este usuario e identificar qué producto o servicio podría diseñarse para abarcarlos en totalidad. Otra opción es crear un sistema de acompañamiento muy cercano en el que el usuario nunca se sienta solo, sino que el mensaje que da la empresa a su público objetivo es que puede contar con ella en todo momento para resolver sus problemas.

Llegar al usuario potencial siempre será prioritario. Pese a que los canales varían entre un usuario y otro, se habló sobre el voz a voz como uno de los más poderosos y transversales. Un usuario satisfecho siempre será un potencial referenciador que destacará los beneficios de los productos o servicios que ofrezca la empresa.

Definir el mercado en el que se encuentra el usuario también es primordial porque es materia prima para reconocer a los competidores y entender de qué manera interactúan ellos con los usuarios; de igual modo, permite analizar si la empresa para la que se trabaja cuenta con lo suficiente para destacar sobre su competencia.

Cuando se habla de usuarios de la empresa es importante hacer la diferencia de que no solo los clientes son usuarios, sino que también existen usuarios internos, y estos son los trabajadores. En la Ágora se discutió sobre cómo vincular en la empresa trabajadores de edades distintas, para así contar con un equipo de talentos con diferentes tiempos de trayectoria motivados a cumplir un fin general.

Se recomendó establecer una cultura organizacional con valores atractivos y transversales a diferentes generaciones, de esta manera personas de diferentes edades se sentirán motivadas a pertenecer a la empresa. Estos valores también permiten delimitar qué tipo de personas son compatibles con la organización y alinearlos bajo el mismo objetivo.

Organiza: Apoya: