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y En el otoo de 2006, Terrence Conroy, presidente de Acura Conroy, estaba estudiando

detenidamente sobre las ventas trimestrales de la compaa.

y A pesar de una economa sana, las ventas de su concesionario estaban estancadas.

y Conroy tena que encontrar una manera rentable de aumentar las ventas. Su vicepresidente de

ventas, Rachel De Lima, fue viniendo continuamente con nuevos esquemas de comercializacin para

aumentar las ventas.

y Conroy tena dificultades para determinar el xito de los esfuerzos en la comercializacin haba

aumentado la rentabilidad y Necesitaba ordenar los nmeros.

Historia

y Acura Conroy fue fundada en noviembre de 1986 por Ross Conroy, un veterano de la industria del

automvil, que tambin era dueo de una concesionaria de General Motors y un concesionario de

American Motors (AMC).

y Acura Conroy fue el primer concesionario de Acura en Toronto y uno de los primeros en Amrica del

Norte.

y En 1999, el hijo de Ross, Terrence Conroy, se convirti en presidente de Acura Conroy.

EL MERCADO

y Acura Conroy tena competidores en el mercado, pero los ms fuertes eran los otros concesionarios

de Acura en un radio de 30 kilmetros.

y

Acura Conroy competa directamente con concesionarios que vendan vehculos comparables a lasofertas de Acura, como Saab, Volkswagen y, sobre todo, de Honda.

y Conroy crea que los cuatro mayores competidores en el mercado de Toronto eran BMW, Mercedes-

Benz, Lexus e Infiniti.

y BMW y Mercedes-Benz, dos marcas alemanas, tenan los precios de sus coches ms altos que los de

lujo de Acura,

y La marca de lujo de Toyota, Infiniti y Nissan, tenan precios en el mismo rango que Acura.

y La competencia se haba vuelto feroz en los ltimos aos, ya que debido a la llegada de Internet, era

mucho ms fcil para los consumidores a comparar precios.

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LOS COCHES

Acura Conroy ha vendido seis modelos de vehculos nuevos:

1. CSX - precio mediode venta: $ 31.860

2. RSX - precio mediode venta: $ 35.1003. TSX - precio mediode venta: $ 42.9844. TL - precio mediode venta: $ 49.6805. MDX - precio mediode venta: $ 61.7766. RL - precio mediode venta: $ 79.812

Esfuerzosde ventas y decomercializacinexistentes

y La empresa gasta actualmente 120.000 dlares al ao en el marketing dirigido a nuevos clientes,

dividido entre espectaculares, anuncios en revistas, correo directo, anuncios en radio y televisin, y

peridicos.

y

Acura Conroy vende unos 650 vehculos al ao, repartidos en seis clases de vehculos. En cadamodelo, el margen bruto fue de aproximadamente ocho por ciento del costo del distribuidor.

y Despus de gastos fijos, sueldos de personal, alquiler e impuestos, el beneficio neto fue tpicamente

del dos por ciento de los ingresos por ventas.

y Adems, la empresa gast US $ 10 al ao para mantener cada uno de sus clientes existentes.

y El concesionario juzgaba el xito de sus esfuerzos de marketing, comparando el coste de los

esfuerzos de marketing con el nmero extra de coches vendidos.

y De Lima cree que este mtodo subestima el verdadero valor de sus esfuerzos, ya que no tenia en

cuenta que el 25 por ciento de los clientes que compraban un coche hoy, tambin podran comprar su

prximo coche con ellos.

y Conroy estaba tambin muy preocupado por la cuantificacin de la rentabilidad del marketing. Haba

visto ms que parte de las ideas de marketing creativas no producan un beneficio econmico

tangible.

y Aunque la construccin de marca y el reconocimiento general eran importantes para l, su concesin

era ya bien conocida en la comunidad y, al final del da, quera que las nuevas iniciativas de

marketing ofrecieran un rendimiento apropiado por su inversin en marketing.

y Las ventas podran dividirse en dos tipos: las ventas a nuevos clientes y ventas a los clientes

anteriores.

y En Acura Conroy se utilizaba un enfoque de marketing de dos vas para obtener las ventas de cada

grupo, un cartel diseado para captar nuevos clientes tambin pueden ayudar al concesionario a

retener a sus clientes existentes.

AUMENTAR EL NMERO DE NUEVOS CLIENTES

y La mayora de las ideas de De Lima para aumentar el nmero de nuevos clientes eran simplemente

hacer ms de lo que ya estaban haciendo: ms correo directo, ms carteles y ms anuncios en la

televisin, la radio y los peridicos.

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y Entre el personal de ventas, sin embargo, haba una sugerencia diferente. Ellos crean que el margen

de ocho por ciento de los coches era muy alto, teniendo en cuenta lo fcil que era para los

consumidores comparar precios.

y Los vendedores crean que al reducir el margen se podra compensar con el aumento de las ventas.

Conroy, sin embargo, se mostr escptico de que las ventas podran aumentar lo suficiente como

para hacer una reduccin de precio que valiera la pena.

AUMENTO DE LA TASA DE RETENCIN DE CLIENTES

y Acura Conroy ha gastado aproximadamente 30.000 dlares al ao en la retencin de clientes, o

aproximadamente $ 10 a $ 12 al ao por cada cliente que ha comprado en los ltimos cuatro aos.

y Este gasto se debi en gran medida a correo directo a los clientes para recordarles que cambiar el

aceite o para notificarles de las prximas promociones en el departamento de servicio.

y Debido a que era menos costoso de mantener un cliente existente que adquirir un nuevo cliente, De

Lima cree que el aumento de la tasa de retencin de clientes debe ser el foco principal de los

esfuerzos de la concesionaria.y Despus de una sesin de lluvia de ideas con su fuerza de ventas, que llevaron a cabo las siguientes

ideas:

Proporcionar cambios sin aceite o lavados de autos con la compra de un coche nuevo.

Programas de recompensa como las millas de viajero frecuente que ofrecen las aerolneas.

Un mayor contacto con los clientes (a travs del correo postal o una carta, llamadas telefnicas y

correos electrnicos).

Las encuestas de los clientes existentes para preguntar qu influir en ellos para la compra de

Acura de Conroy en el futuro.

Conroy se interes por las ideas, pero necesitaba una forma de comparar los costos con los beneficios.

Qu tanto debera incrementar su tasa de retencin si el presupuesto de marketing para los clientes

existentes se duplicara?

LosdatosalmacenadosporAcura Conroy

La concesionaria mantiene registros sencillos de sus esfuerzos de ventas y marketing, incluyendo las

siguientes:

Los 120.000 dlares gastados en publicidad. El nmero de ventas de cada clase de vehculo, incluidas las ventas a nuevos y actuales clientes.

El precio medio y el margen de beneficio para la empresa, que histricamente fue de ocho por ciento

en autos.

El tiempo que un cliente mantiene un coche antes de comprar uno nuevo. Histricamente, para la

marca Acura, el promedio era de cuatro aos.

La tasa de retencin histrico, Desde 1999, cuando Terrence Conroy se convirti en presidente de

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Retornode Marketing

y Con el fin de estimar el efecto de un cambio en los esfuerzos de marketing, los esfuerzos de

marketing deban ser comparados con un escenario base en el que nada ha cambiado.

y Para calcular el rendimiento esperado de la comercializacin de los cambios de comercializacin, el

clculo se utiliza la siguiente:

ROM = aumento de los beneficios en el nuevo escenario / El aumento de los costos

y Para ser rentable, el retorno de la comercializacin deba ser al menos tan alto como el rendimiento

que Acura Conroy podra haber logrado mediante la inversin en el mercado de valores.

LA DECISIN

Qu haba que hacer de forma diferente para aumentar el valor de vida del cliente, el rendimiento de

marketing, ventas y utilidades? Qu pasos haba que tomar para que esto suceda? "