Consigna……….……………………………………………………………………….....
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1 Índice Consigna……….………………...……………………………………………………….. 2 El Brief………………………………………………………………………………………3 Estrategia creativa.………………………………………………………………………15 Aviso gráfico 1……..……………………………………………………………………..16 Aviso gráfico 2……..……………………………………………………………………..17 Propuesta de acción promocional….…………………………………………………..17 Bibliografía……………………..….……………………………………………………...18
Transcript of Consigna……….……………………………………………………………………….....
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Índice
Consigna……….………………...……………………………………………………….. 2
El Brief………………………………………………………………………………………3
Estrategia creativa.………………………………………………………………………15
Aviso gráfico 1……..……………………………………………………………………..16
Aviso gráfico 2……..……………………………………………………………………..17
Propuesta de acción promocional….…………………………………………………..17
Bibliografía……………………..….……………………………………………………...18
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Consignas
El Trabajo Práctico Final consiste en la elección de un producto de consumo
masivo de marca existente, al cual se le modificará alguna variable del marketing
mix. Se realizarán los siguientes elementos:
Brief o Estrategia creativa.
Aviso gráfico para revista dominical, color, tamaño 1 página (Viva/La
Nación)
Aviso gráfico para diario, doble página central (Clarín/La Nación)
Propuesta de acción promocional
Acciones de merchandising de punto de venta
Cada equipo/alumno trabajará a partir de su propia creatividad en la investigación,
el diseño y la producción.
El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos involucrados en la
asignatura.
La defensa en la mesa de examen del Trabajo Práctico Final es estrictamente
individual.
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Brief
La empresa: Fratelli Branca Destilerías
Historia
En 1845, en Milán, Italia, el visionario boticario Bernardino Branca creó una bebida
con propiedades singulares, a la que llamó Fernet. Así se inició la historia de una
marca que sería reconocida mundialmente: Fernet Branca.
Los tres hijos del matrimonio de Carolina y Bernardino Branca, Luigi, Giuseppe y
Stéfano, colaboran en la elaboración del Fernet, cada vez más apreciado por sus
cualidades digestivas y su singular sabor. La gran aceptación de la nueva bebida,
hace que la familia Branca supere rápidamente la fase artesanal y comience la
producción en gran escala de la bebida dando nacimiento a Fratelli Branca
Destilerías.
La empresa tiene como filosofía Innovar conservando. Un lema que ha
acompañado a la empresa durante toda su historia más que centenaria y que ha
influenciado profundamente las decisiones estratégicas, el modo de trabajar y la
relación con los clientes. Bernardino Branca, el fundador, lo eligió como expresión
y como síntesis de su espíritu emprendedor; dispuesto a lo nuevo, abierto a las
oportunidades que da el progreso tecnológico y al mismo tiempo, con una fuerte
voluntad de preservar los valores de la tradición.
Fernet Branca se convierte en un verdadero éxito, no sólo en Italia sino en toda
Europa. Recibe numerosos premios y reconocimientos a la calidad en
exposiciones internacionales.
Para el año 1900 Fernet Branca ya se comercializaba en más de 40 países y
comenzaba su desembarco en América; En 1925, se inaugura el establecimiento
de Saint Louis en Francia.
En 1926, Fratelli Branca inicia en Stuttgart -Alemania- la fabricación y
comercialización de sus productos.
Ya en 1934, en Nueva York comienza a funcionar el establecimiento para la
producción y abastecimiento de Fernet Branca destinado al mercado
estadounidense.
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En 1941, en Argentina, Fratelli Branca inicia sus operaciones en el
establecimiento de Parque Patricios.
En 1982 se compra el 50% de la sociedad Carpano.
Hacia 1987 Fratelli Branca adquiere la Destilería Candolini de Tarcento y en el año
2001 ingresa en el portfolio Caffè Borghetti, el verdadero licor de café espresso.
Fratelli Branca en Argentina
Con las migraciones italianas de fines del siglo XIX llegó Fernet Branca a la
Argentina. Debido a su gran aceptación, la compañía decidió en 1925 que la
empresa Hofer & C. de Buenos Aires -concesionaria exclusiva para la venta del
famoso “amaro” italiano- elaborara la bebida a partir del extracto enviado desde la
casa matriz italiana.
Con la creciente demanda Fratelli Branca decidió en 1941, radicarse en nuestro
país para producir localmente. Iniciando sus operaciones en la calle Uspallata, en
el barrio de Parque Patricios en una planta de 11.000 m2, siendo Argentina el
único país donde se elabora Fernet Branca además de Italia.
En 1982, se construye la más moderna bodega subterránea de Sudamérica en
Tortuguitas, Provincia de Buenos Aires.
En marzo del año 2000 se le suman en un predio de 30.000 m2 las oficinas
administrativas y una nueva planta con equipamientos tecnológicos de última
generación.
En el período 2006-2009, se amplían las instalaciones productivas; y a mediados
de 2010 se inicia la construcción de una nueva bodega de 15000 m2.
Allí se elabora Fernet Branca, Branca Menta, Punt e Mes y Borghetti. Bebidas que
se distribuyen a todo el país y se exportan a Uruguay, Chile, Bolivia y Paraguay.
La marca
Dentro de la empresa podemos encontrar las siguientes marcas (con sus slogans):
Fernet Branca, único.
Branca Menta, refrescante.
Punt E Mes. Vivilo, bebelo.
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Borghetti, licor de verdadero café expresso.
Sambuca Borghetti, inconfundible.
Grappa Candolini, delicada.
Producto: Fernet Branca (regular)
Historia y características técnicas
Fernet-Branca, nacido en Milán en 1845, ha sabido mantener en el tiempo la
personalidad y la originalidad con la que ha conquistado Europa y América.
Su fórmula secreta, transmitida de padre a hijo en la familia Branca, ha
garantizado en el tiempo la calidad que lo convierte hasta hoy en el digestivo por
excelencia. Las 27 hierbas que lo componen, provienen de cinco continentes: el
Aloe de Sudáfrica, el Ruibarbo de China, la Genciana de Francia, la Galanga de
India o de Sri Lanka, la Manzanilla de Italia y de Argentina, por citar solo algunas.
A estas se añaden flores, hierbas, raíces y plantas que, maceradas en alcohol,
respetando estrictamente un proceso que lleva más de 160 años y que culmina
con una paciente maduración de 12 meses en cubas de roble de Eslavonia es el
secreto de Fernet Branca y constituyen su espíritu único.
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El destino de Branca fue el mundo entero. Aquella propuesta innovadora
conjugando la idea de bienestar y el placer derivado de la delicadeza del sabor y
de su aroma, fue sostenida por una publicidad cautivante y colorida. Un argumento
que permitiría a Fernet Branca conquistar rápidamente Italia y difundirse primero
en Europa y posteriormente en toda América gracias a las corrientes migratorias
italianas.
El fernet entró a nuestro país por el puerto de Buenos Aires. Los inmigrantes
italianos que desembarcaron a principios del siglo lo traían en el barco para, según
dicen, pasar la indigestión derivada de los mareos que provocaba el viaje.
Además, lo usaban para "potabilizar" el agua criolla.
Con la creciente demanda, Fratelli Branca decidió en 1941 radicarse en nuestro
país para producir localmente, siendo Argentina el único país donde se elabora
Fernet Branca además de Italia.
Con su historia, su autenticidad y su gusto único, Fernet-Branca ha sabido
atravesar las décadas renovándose, encontrando su lugar en el corazón de
quienes lo aprecian, de quienes saben que un producto así no decepciona nunca
las expectativas.
Actualidad
En Argentina, dentro de los productos que nos ofrece la empresa Fratelli Branca,
el Fernet es el más consumido.
Es la tercera bebida alcohólica del país. El 30% del fernet que se produce en
la Argentina se bebe en la provincia de Córdoba.
El crecimiento del consumo de fernet a nivel nacional es exponencial. De acuerdo
con un informe de la consultora Abeceb, en cinco años se duplicó, pasando de
0,47 litros per cápita en 2007, a 1,02 litros en 2012.
Semejantes cifras ubican al elixir italiano en el podio de las bebidas alcohólicas
con mayor crecimiento de venta en el país y como el tercer facturador en lo que a
brebajes alcohólicos se refiere (el primer y segundo lugar de consumo alcohólico
en la Argentina está reservado para el vino y la cerveza).
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Hoy por hoy, el fernet (con Coca) es considerada la bebida nacional por tres
grandes razones:
Es una bebida que no distingue clases sociales, se la puede encontrar en el
evento más glam y en el grupito de amigos tomando en la esquina de algún
barrio.
Es una bebida con historia en el país, ya que para nuestros abuelos siempre
fue un infaltable a la hora del vermut (costumbre muy vinculada con la
argentinidad). En un principio cortando al Cinzano y, ahora, en la forma con
coca.
Es una bebida que genera pasión y fidelidad. El público "fernetero", toma
fernet y nada más.
Identidad
Cuando Fratelli Branca decide afirmar la identidad de su producto se crea la
imagen del águila que aferra la botella de Fernet Branca mientras sobrevuela el
mundo, está aparece por primera vez en el interior de los calendarios de Branca
en 1895. Después de algunos años de uso, el 27 de noviembre de 1905 el logo
queda oficialmente depositado en el Ministerio de Economía Nacional de Italia.
Este isologotipo, diseñado por el reconocido artista Leopoldo Metlicovitz, se
convirtió en el símbolo de la empresa y continua siéndolo hoy en día.
En la actualidad se sigue usando el mismo isologotipo, con algunos pequeños
cambios.
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Branca se ha adueñado del lema “único” debido a que desde hace años ocupa el
primer lugar en el mercado.
Packaging
La botella de fernet ha mantenido su diseño durante muchos años. Su diseño
consiste en una botella de vidrio color verde, con el isologo mencionado
anteriormente y debajo las características principales de la bebida.
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Existen botellas de distintos tamaños, siendo las más comercializadas las de 1lt.,
la de 700ml y la de 450ml.
El mercado
El fernet en las últimas décadas dejo de ser considerada como un aperitivo y logro
instalarse como una de las bebidas alcohólicas habituales para el consumo de los
jóvenes. Está posicionada en tercer lugar luego del vino y la cerveza.
En nuestro país su punto fuerte de venta es la capital del país, con 630.000 cajas
por temporada y en Córdoba también tienen un alto nivel de consumición, 209.000
cajas anuales.
En nuestro país tuvo un muy buen posicionamiento del 90 %, compitiendo con
otras marcas como Vittone y 1882 entre otras.
Los consumidores actuales de la marca Fernet Branca, son en su mayor parte
jóvenes, entre el 2001 y 2011 alcanzó el 251% de crecimiento. Tuvo un gran
incremento en menores de 20 años, pero así también en jóvenes de entre 20 y 24.
También tuvo un aumento de consumo femenino que hoy alcanza el 35%.
Podemos encontrar competidores potenciales aquellos que consumen otras
marcas o consumidores compartidos.
Los no consumidores podemos definirlos como los menores de edad y las
personas que no consumen bebidas alcohólicas.
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Competencia
Dentro de la competencia encontramos marcas como:
1882
Nace en 1882, debido a ello, su nombre. Buscó tener un lugar en el
mercado, compitiendo con Branca. Logró posicionarse, pero aun así
Branca sigue siendo el más vendido.
Cinzano
Es una marca italiana, que desde 1999 forma parte del grupo
Campari. Desde 1921 se elabora en Argentina.
Vittone
Lanzado en Milán en 1822.
El resto de las marcas son más de nicho y su market share, en conjunto, no
alcanza el 10 por ciento. “Hay un líder muy claro, con un precio diferenciado;
luego, la competencia se sitúa en niveles de precio muy por debajo, dando
opciones a todos los consumidores; y, últimamente, se está dando un desarrollo
de precio medio como opción de consumo que, antes, no se tenía”, destaca
Vargas, de Nielsen. Cinzano, el Fernet Martini e Rossi y Lusera, de Cepas
Argentinas, también compiten en la liga. Lusera fue presentado en julio de 2012,
con una gama que incluye americano, vermouth y fernet, cuyo valor ronda los $
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14,90 en las góndolas. Pini e Imperio (de Licores Argentinos), Ottone (de Peters),
El Abuelo (de Sáenz Briones), Cazalis (de Cinba), Viterbo (de bebidas Miguel
Bizzarri) y Bari (de Servamsur SA12) exploran pequeños nichos de mercado, a
medida que el consumo se expande.
El consumidor
Sexo: Femenino y masculino.
Rango de edad: entre 18 y 30 años (las personas mayores de 30 suelen tomarlo
como digestivo o aperitivo, en muchos casos prefieren otras marcas).
El director de Fratelli Branca afirma que no se trata de una reinvención, sino de
que se ampliaron las ocasiones de consumo y eso llevó años de trabajo. El público
cambió y la gente experimentó otra combinación. Cambió la mezcla con vermut
por la bebida cola. Esto fue lo que hizo que cambiara rotundamente el público que
más lo consume, la mezcla entre fernet y coca cola es una de las bebidas que
más atrae a los jóvenes, en general, menores de 25 años.
El consumo per cápita, según datos de Branca, aumenta entre 15% y 18% en el
noroeste argentino, en Jujuy, Salta, Tucumán, Catamarca, La Rioja y Santiago del
Estero, porque ahí está muy arraigada la ingesta de productos con alto contenido
herbáceo. Pelea el consumo con Córdoba, donde se toman unos 3 millones de
litros y se venden 3,9 millones de botellas de Fernet al año, revela una encuesta
de Delfos. La tres cuartas partes de la venta de Fernet se concentran en el interior.
"Fernet se instaló en Córdoba como un símbolo y se lo adoptó como algo propio,
similar a lo que sucede con el cuarteto".
Situación actual
El mercado de Fernet, en nuestro país, está dominado por el Fernet Branca, que
tiene más de 50% de la porción, gracias a su su calidad, imagen e historia.
La marca tiene diversidad de presentaciones: miniatura, de 450 ml, 750ml, 1 litro.
Cada vez alimenta mas la producción, de mantenerse la tendencia. La industria
prevé que el auge siga.
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Por otro lado el público juvenil a su vez está más en contacto con la tecnología y
compras por internet. Este, el medio digital puede generar un mejor
posicionamiento de la marca en Argentina.
F.O.D.A
Fortalezas
Trayectoria en el mercado.
Expansión nacional e internacional.
Alta calidad de productos.
Bien posicionado en el mercado.
Oportunidades
Es una marca reconocida nacional e internacionalmente.
Debilidades
No poseen amplia variedad de productos.
Amenazas
Cambio en tendencias.
Antecedentes de comunicación
Fratelli Branca busca permanentemente generar propuestas innovadoras que le
permitan crear fuertes vínculos entre sus productos y sus consumidores.
Bajo el nombre Arte Único, Fratelli Branca lanzó en 2008 un programa que incluye
el Concurso de Afiches a nivel nacional y su exhibición a través de una Muestra
Itinerante por las principales ciudades del país.
Este programa continúa la rica tradición de la empresa que desde sus orígenes
empleó al arte para la comunicación de sus productos.
Los afiches que integran la muestra Arte Único exponen la imagen de la marca
(logo, botella, nombre) de una forma diferente, a miles de personas de todo el país.
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El Programa Arte Único es inédito en la historia de la empresa en la Argentina.
Además de las piezas gráficas ya mencionadas, la campaña para televisión consta
de cuatro anuncios muy breves, orientados siempre a reforzar el concepto de
Branca como único en su género.
https://www.youtube.com/user/BrancaArgentina
Última campaña
En un mundo en el que no es sencillo ponerse de acuerdo, Branca se presentó
con el claim “Estamos todos de acuerdo”, transmitiendo que en su mundo de
valores (placer, alegría, amistad y camaradería) no es difícil acordar.Historias
inesperadas y sorprendentes que los espectadores sentirán cercanas a sus
sentimientos se presentaron en éste spot televisivo que refuerza el
posicionamiento de Fernet Branca y renueva su patrimonio marcario: “Único”.
TV: http://branca.com.ar/publicidad/
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Estrategia creativa
Target
Variables duras:
Sexo: femenino y masculino.
Edad: desde los 18 años hasta los 50.
Nivel socioeconómico: clase media
Ocupación: Estudiantes, Trabajadores.
Variables blandas:
Intereses: Salir con amigos, juntarse a compartir momentos.
Estilos de vida: Suelen moverse en un ambiente social, con mucha gente.
Uso de los medios: El público del fernet branca es de hombres y mujeres entre los
18 y los 40 años, los cuales son usuarios nativos de la tecnología, por lo tanto
usan en gran medida los medios masivos de comunicación como la televisión e
internet.
Objeto a comunicar
Fernet Branca
La intención es realizar una campaña para promocionar fernet branca,
asegurándonos de que el público de la marca no olvide comprarlo. Así
mantenemos el buen posicionamiento en el mercado y también ampliamos el
número de consumidores
Beneficio al consumidor
Esta bebida está compuesta por más de veinte especias y hierbas, entre las que
se encuentran el ruibarbo, la manzanilla, y el cardamomo, aloe, azafrán, entre
otras, por lo que se relaciona con el bien estar digestivo. Además, es un trago
generador de momentos amigables, agradables y divertidos.
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Copy promese
Todos los jóvenes de hoy en día hacen previa y siempre es un dilema quien
compra la bebida. Generalmente se cuelgan y se acuerdan a última hora cuando
el supermercado ya no vende más bebidas alcohólicas. Por eso Branca quiere
ayudarlos.
La promesa que queremos ofrecer al cliente, es la posibilidad de que en los
supermercados, mini market y otros, varias promotoras de la marca te ayuden con
tus compras y mismo en estos lugares de venta va a sonar una alarma una hora
antes de que se acabe el tiempo para poder comprar alcohol. Esto es debido a
que los jóvenes de hoy, que son gran parte de nuestros consumidores.
Reason Why
Para que nuestra campaña sea creíble, usamos frases como “Colgate tranquilo,
Branca se ocupa”, utilizando un lenguaje dirigido a los jóvenes.
Avisos gráficos para revista Viva
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Aviso gráfico para diario Clarín
Propuesta de merchandising
Se basa en la comunicación integrada en el punto de venta. Permite presentar al
posible comprador el producto en las mejores condiciones, sustituyendo la
presentación tradicional por algo mucho más atractivo, que permita atraer su
atención.
Fernet Branca va a tener un espacio exclusivo en los supermercados, un sector
llamativo, bien ubicado y diseñado que logre captar la atención del público. Con
promotoras que atraerán a las personas para realizar juegos y dar muestras del
producto. Esto junto con la oportunidad única que brindara Branca, de poder
comprar sus productos durante una hora más del horario permitido. La idea es
hacer sonar una alarma para recordarles a las personas que se encuentran en los
supermercados que comienza el periodo adicional para comprar Fernet Branca.
Propuesta de acción promocional
Nuestra idea es lanzar una promoción especial de fernet los fines de semana, que
es cuando los jóvenes más consumen el producto. Comprando una botella de
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Fernet Branca en los espacios exclusivos de los supermercados adheridos a
nuestra promoción, además de tener una hora más para realizar la compra, la
segunda botella la podes llevar a mitad de precio. La idea es atraer a todo el
público joven, facilitándole la compra de nuestro producto.
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Bibliografía
http://www.branca.com.ar/home/
http://www.branca.it/
http://vizentino.com.ar/historia-fernet-branca/
http://www.apertura.com/revista/Como-es-el-mercado-del-fernet-20121030-
0001.html
