Consultor de Marketing Deportivo, - Enero 2014 PONENCIA...

PONENCIA CONFERENCIA“Marketing deportivo. Explorando el patrocinio y la

gestión de la marca: grandes retos”

Carlos Cantó

Enero 2014

1

Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid

Grandes tendencias

2

CrecimientoDescenso duración contratos

Más activación

Target 360ºMás

estratégicoEstrategia

“Glocalize”

Territorios crecientes:

Servicios públicos,

cultura, ..

Focalización territorios

Naming Rights

PATROCINIO Y DEPORTE: ÍNDICES SAI, PSAI Y AMPI

Enero 2014

3


FICHA TÉCNICA

• Encuesta realizada a 600 personas entre Madrid, Barcelona y Sevilla.

• Error estadístico: 4,1% para p=q=0,5 con un grado de confianza del 95,5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo infinito.

• Preguntas Multirespuesta

• Contenido:

– SAI (Sponsorship Awareness Index): Índice que muestra cuales son las marcas que la población asocia a determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación. Se han omitido las marcas de equipamiento deportivo.

– PSAI (Property Sponsorship Association Index): Índice que muestra cuales son las marcas más asociadas a determinados deportistas, equipos o eventos, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación.

– AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index): Índice que muestra cuales son los deportistas más asociados a determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación.

4

ÍNDICE SAI (Sponsorship Awareness Index)

Enero 2014

5


SAI General TOP 20

6

11,1412,66

13,1714,18

14,6914,69

15,1916,20

18,2318,74

20,7622,79

29,37

30,3838,99

42,5457,22

81,0288,62

95,20

Heineken

MahouTelefónica

El Corte InglésEndesa

La CaixaFord

Estrella DammFly Emirates

Qatar FoundationUnicef

VodafoneMovistar

Qatar Airways

RepsolBwin

BBVARed Bull

Coca-ColaSantander

SAI (Sponsorship Awareness Index)

12

3

95,288,62

81,02

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.

No sabe/ No contesta

4,8%


SAI Fútbol TOP 10

7

16,74

25,11

25,64

35,06

47,61

50,75

58,08

67,49

71,16

87,90

Mahou

Ford

Estrella Damm

Qatar Foundation

Unicef

Bwin

Fly Emirates

Qatar Airways

Coca-Cola

BBVA


12

3

87,971,16

67,49

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


12,1%


SAI Baloncesto TOP 10

8

21,88

21,88

25,38

25,38

31,50

37,63

47,25

50,75

51,63

59,50

MMT

La Caixa

Unicaja

Cajasol

DKV

La Bruixa d'Or

Coca-Cola

BBVA

Endesa

Regal


12

3

59,551,63

50,75

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


40,5%


SAI Tenis TOP 10

9

10,52

11,00

13,87

15,79

16,74

18,66

19,13

23,92

53,10

64,10

Red Bull

Wilson

Mapfre

Aquarius

Mercedes

Mutua Madrileña

Kia

Coca-Cola

BNP Paribas

Rolex


12

3

64,153,1

23,92

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


39,9%


SAI Ciclismo TOP 10

10

9,52

9,52

10,35

11,18

12,42

15,32

20,70

24,42

42,22

53,40

Rabobank

Santander

Saxo Bank

Red Bull

Coca Cola

Kelme

ONCE

Banesto

Euskaltel

Movistar


12

3

53,442,22

24,42

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


46,6%


SAI Motor TOP 10

11

9,82

10,08

13,53

14,33

15,65

18,57

31,31

63,94

71,90

85,70

Honda

Movistar

Marlboro

Mercedes

Renault

Vodafone

Ferrari

Repsol

Red Bull

Santander


12

3

85,771,9

63,94

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


14,3%

ÍNDICE PSAI (Property Sponsorship Association Index)

Enero 2014

12


PSAI Futbolistas - Iker Casillas

13

5,34

5,34

5,34

9,05

9,05

10,21

10,68

18,80

63,38

71,50

Fly Emirates

Hyundai

Gillette

Groupama

BBVA

Bwin

Reebok

Nike

Adidas

H&S

PSAI (Property Sponsorship Association Index)

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


28,5%


PSAI Futbolistas - Andrés Iniesta

14

3,22

3,22

5,21

5,46

10,17

11,41

18,85

20,09

22,33

62,26

70,20

Frigo

Emiratos Árabes

BBVA

Danone

Qatar

Qatar Foundation

Unicef

Adidas

Bodega A.Iniesta

Nike

Kalise


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

10.


29,8%


PSAI Futbolistas - Leo Messi

15

5,31

6,64

11,94

12,39

14,38

19,24

19,46

23,22

54,19

75,20

Samsung

Bimbo

Turkish Airlines

Qatar Airways

Qatar Foundation

Unicef

Danone

Pepsi

Adidas

Nike


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


24,8%


PSAI Futbolistas - Cristiano Ronaldo

16

2,12

3,45

4,51

6,63

7,95

11,93

14,05

62,83

67,87

68,40

Coca-Cola

Audi

Fly Emirates

Armani

CR7

Calvin Klein

Bwin

Adidas

Banco Espirito Santo

Nike


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10

.


31,6%


PSAI Tenistas - Rafa Nadal

17

2,70

3,88

4,39

4,90

6,25

6,76

13,51

13,68

39,69

81,40

Santander

Rolex

Times Force

Hyundai

Viceroy

Babolat

Mapfre

Adidas

Kia

Nike


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


18,6%


PSAI Baloncestistas - Pau Gasol

18

3,82

3,82

4,77

5,73

6,04

7,32

9,86

16,22

23,22

34,68

54,40

Viceroy

Caser

Coca-Cola

Timeforce

Campofrío

Banco Sabadell

Santander

Adidas

Unicef

Banco Popular

Nike


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

10.


45,6%


PSAI Pilotos - Fernando Alonso

19

3,20

3,38

3,73

4,26

7,28

7,64

14,75

20,08

63,79

82,80

Mutua Madrileña

Movistar

Asturias

Red-Bull

Vodafone

Repsol

Viceroy

Renault

Ferrari

Santander


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


17,2%


PSAI Pilotos - Marc Márquez

20

1,33

1,33

1,73

1,86

2,26

2,66

3,32

5,98

20,86

58,20

Adidas

Movistar

Nike

Monster

Yamaha

Estrella Galicia

Catalunya Caixa

Red Bull

Honda

Repsol


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


41,8%


PSAI Equipos - Real Madrid CF

21

3,05

3,45

5,28

5,49

6,50

14,22

18,69

32,11

53,24

76,20

ACS

Bankia

Parmalat

Teka

Siemens

Audi

Nike

Fly Emirates

Bwin

Adidas



23,9%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Equipos - FC Barcelona

22

4,95

5,48

6,89

7,42

7,60

9,01

10,07

48,25

64,16

81,30

TV3

Fly Emirates

Estrella Damm

Intel

La Caixa

Audi

Adidas

Unicef

Nike

Qatar



18,7%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Equipos - Selección Española de Fútbol

23

7,55

8,28

8,52

9,74

10,23

12,67

12,91

14,37

17,29

58,70

Santander

Estrella Damm

Nike

Mahou

Iberdrola

RTVE

BBVA

Coca-Cola

Cruzcampo

Adidas



41,3%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Equipos - Selección Española de Baloncesto

24

8,42

11,43

11,43

15,04

19,85

22,86

25,26

36,09

37,29

40,90

Iberdrola

La Caixa

Cruzcampo

Coca-Cola

Santander

BBVA

San Miguel

Endesa

Nike

Adidas



59,1%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Equipos - Ferrari

25

2,40

3,30

3,45

3,60

3,90

4,35

8,09

8,39

9,14

55,30

Movistar

Puma

Red Bull

Fiat

Pirelli

Repsol

Marlboro

Vodafone

Shell

Santander



44,7%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Eventos - JJOO

26

2,49

2,49

3,07

3,07

3,26

3,84

3,84

5,18

21,10

24,55

49,30

Visa

Pepsi

Mastercard

Red Bull

BBVA

Movistar

Colacao

McDonalds

Adidas

Nike

Coca-Cola


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

10.


50,7%


PSAI Eventos - FIFA Copa del Mundo

27

3,78

4,36

4,65

7,56

8,72

11,34

13,37

36,34

40,70

47,10

Reebok

Hyundai

BBVA

Ford

PlayStation

Heineken

Mastercard

Nike

Adidas

Coca-Cola



52,9%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Eventos - La Liga

28

2,95

3,10

3,41

4,50

7,13

8,84

10,24

11,32

11,63

72,90

Endesa

Santander

Cruzcampo

Ford

Estrella Damm

Mahou

Coca-Cola

Nike

Adidas

BBVA



27,1%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Eventos - Liga Inglesa

29

2,50

3,06

3,34

3,62

4,17

5,01

9,18

10,02

11,41

25,60

Coca-Cola

Guinness

Bwin

Carlsberg

Vodafone

O2

Fly Emirates

Nike

Adidas

Barclays



74,4%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Eventos - Copa Davis

30

5,68

5,68

6,12

7,43

9,62

11,80

21,86

26,23

31,91

34,10

Barclays

Mutua Madrileña

Reebok

Mapfre

Lacoste

Coca-Cola

Adidas

BNP Paribas

Rolex

Nike



65,9%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Eventos – ACB Liga Endesa

31

2,94

3,18

3,67

3,91

4,16

5,14

7,83

12,97

13,45

43,30

Mutua Madrileña

La Caixa

Plátano de Canarias

Santander

Regal

Coca-Cola

Adidas

Nike

BBVA

Endesa



56,7%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Eventos - NBA

32

1,73

1,73

2,59

2,59

3,23

4,31

4,96

12,72

14,66

14,88

31,70

Converse

Champion

Spalding

Red Bull

Reebok

Pepsi

McDonald's

Coca-Cola

Adidas

BBVA

Nike



68,3%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

10.


PSAI Eventos - Tour de Francia

33

5,38

6,28

7,63

7,63

8,08

10,77

15,71

17,95

18,85

35,00

Coca-Cola

Kelme

Skoda

L'Equipe

Nike

ONCE

Carrefour

BNP Paribas

Movistar

Crédit Lyonnais



65,0%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.


PSAI Eventos - Vuelta Ciclista a España

34

4,71

4,71

6,67

6,67

6,67

8,63

9,41

10,20

12,16

14,51

34,90

Carrefour

Banesto

Adidas

Kelme

Euskaltel

Coca-Cola

Santander

BBVA

RTVE

ONCE

Movistar



65,1%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

10.


PSAI Eventos - Formula 1

35

5,87

7,68

14,45

16,26

16,71

18,75

20,55

44,94

68,43

79,50

Shell

Movistar

Pirelli

Renault

Mercedes Benz

Vodafone

Repsol

Ferrari

Red Bull

Santander



20,5%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

ÍNDICE AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index)

Enero 2014

36


AMPI General Españoles TOP 10

37

6,27

6,27

6,40

7,81

12,29

19,07

25,34

39,04

41,72

41,98

99,70

Gerard Piqué

Carles Puyol

Raúl González

Miguel Indurain

Xavi Hernández

Marc Márquez

Andrés Iniesta

Iker Casillas

Pau Gasol

Fernando Alonso

Rafa Nadal

AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index)

12

3

99,741,98

41,72


0,3%1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

10.


AMPI General Extranjeros TOP 10

38

14,02

14,42

15,60

16,99

17,78

17,78

19,36

42,86

78,22

96,00

Valentino Rossi

Neymar

David Beckham

Kobe Bryant

Sebastian Vettel

Michael Jordan

Michael Schumacher

Roger Federer

Cristiano Ronaldo

Leo Messi

AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index)

12

3

96,0 78,2242,86

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10

.


4%


AMPI Futbolistas TOP 10

5,43

10,03

16,45

20,89

27,63

29,44

41,28

57,39

88,48

99,00

Fernando Torres

David Villa

Raúl González

Gerard Piqué

Sergio Ramos

Carles Puyol

Xabi Alonso

Xavi Hernández

Andrés Iniesta

Iker Casillas

AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 1%5,755,75 6,70 7,66 8,14 12,61 14,36 20,59

27,61 79,80

97,20

RonaldinhoPelé

RonaldoDiego CostaGareth Bale

Zinedine ZidaneFranck Ribery

David BeckhamNeymar

Cristiano RonaldoLeo Messi


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.10.

NS/NC 2,8%

Españoles Extranjeros


AMPI Baloncestistas TOP 10

40

4,18

5,45

6,08

9,37

12,92

16,47

21,15

39,77

64,09

95,00

J.A. Corbalán

Epi

Sergio Rodríguez

J.M. Calderón

Rudy Fernández

Felipe Reyes

Ricky Rubio

J.C. Navarro

Marc Gasol

Pau Gasol


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 5%3,58

3,58

4,57

7,15

7,15

9,34

18,87

22,65

56,62

60,20

Nikola Mirotic

Kevin Durant

Dirk Nowitzki

Shaquille O'Neal

Arvydas Sabonis

Larry Bird

LeBron James

Magic Johnson

Kobe Bryant

Michael Jordan


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 39,8%



AMPI Tenistas TOP 10

41

4,72

6,26

7,18

8,00

11,90

13,95

15,39

27,19

37,34

99,00

Nico Almagro

Àlex Corretja

Juan Carlos Ferrero

Arantxa S. Vicario

Manolo Santana

Feliciano López

Carlos Moyà

Fernando Verdasco

David Ferrer

Rafa Nadal


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 1%5,05

5,87

6,01

7,92

8,46

11,88

12,97

17,07

70,58

84,10

Boris Becker

Andre Agassi

Ivan Lendl

Pete Sampras

Björn Borg

John McEnroe

Andy Murray

J.M. del Potro

Novak Djokovic

Roger Federer


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 15,9%



AMPI Ciclistas TOP 10

2,92

3,08

3,39

8,16

13,54

18,31

19,08

38,78

57,40

81,10

Miguel Poblet

Samuel Sánchez

Abraham Olano

Luis Ocaña

Alejandro Valverde

F.M. Bahamontes

Joaquim Rodríguez

Perico Delgado

Alberto Contador

Miguel Indurain


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 18.9%3,84

4,07

4,30

4,98

5,20

9,05

13,57

14,02

29,18

38,90

Greg LeMond

Laurent Fignon

Chris Froome

Andy Schleck

Raymond Poulidor

Bernard Hinault

Jacques Anquetil

Marco Pantani

Eddy Merckx

Lance Armstrong


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 61,1%



AMPI Pilotos TOP 10

3,01

3,93

5,64

10,09

11,27

12,06

37,75

49,55

73,93

97,00

Fonsi Nieto

Àlex Crivillé

Pol Espargaró

Ángel Nieto

P.M. de la Rosa

Carlos Sainz

Jorge Lorenzo

Dani Pedrosa

Marc Márquez

Fernando Alonso


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 3%9,33

11,50

13,67

22,35

28,00

31,47

37,54

57,51

70,53

82,90

Jenson Button

Ayrton Senna

Nicky Lauda

Felipe Massa

Kimi Raikkonen

Mark Webber

Lewis Hamilton

M. Schumacher

Sebastian Vettel

Valentino Rossi


1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

NS/NC 17,1%


Consultor de Marketing Deportivo, - Enero 2014 PONENCIA...

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