Apuntes - Marketing Deportivo

Programa de Gestin Deportiva Apuntes Marketing deportivo

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Programa de Gestin Deportiva

Apuntes Marketing deportivo


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APUNTES - MARKETING DEPORTIVO

Contenido

Introduccin ..................................................................................................................... 3

El consumidor deportivo .................................................................................................. 5

El marketing mix ............................................................................................................... 5

El ciclo de vida del producto (CVP) ................................................................................... 8

La marca .......................................................................................................................... 10

Segmentacin de mercados ........................................................................................... 11

Patrocinio deportivo ....................................................................................................... 12


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APUNTES MARKETING DEPORTIVO

Introduccin

Dentro de la estrategia global de la empresa o club, existe un rea especfica

esencial en la gestin, el marketing. La estrategia de marketing consiste en el anlisis,

la planificacin, la implantacin y el control de programas diseados para crear,

construir y mantener intercambios de valor beneficiosos con los clientes, con el fin de

alcanzar los objetivos de la organizacin.

El marketing deportivo es la aplicacin especfica de los principios y procesos de

marketing a productos y servicios, as como a aquellos no-deportivos a travs de la

asociacin con el deporte.

El marketing deportivo se ha desarrollado en dos frentes principales:

El marketing de productos y servicios deportivos para consumidores del

deporte.

El marketing de otros productos y servicios mediante el uso del deporte para

su promocin.

Lo que diferencia al marketing deportivo del resto de negocios es la incertidumbre del

resultado deportivo al cual va asociado. Por ejemplo, durante el Mundial de la FIFA del

2006, la batalla de las marcas la disputaban tres gigantes: Nike, Adidas y Puma. Una

buena parte del xito de sus estrategias de marketing pasaba por el hecho de que los

equipos que equipaban estas marcas llegaran los ms lejos posible en el torneo. A igual

inversin de recursos, solo una de las tres marcas llegara a la gloria, por muy bien que

hubiera diseado la campaa. Esta incertidumbre es una caracterstica particular del

deporte que todo gestor debe considerar, y en la medida de lo posible, aprovechar.

Lectura: Nike, Adidas y Puma en los mundiales.


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Las organizaciones deportivas pueden tener diversas orientaciones, en las que el

marketing tendr mayor o menor peso en la estrategia global. Si nos limitamos al

entorno futbolstico, encontramos tres tipos de orientacin:

Orientados a la produccin:

o Oporto

o West Ham United

Orientados al marketing:

o Real Madrid

o Manchester United

Orientados a la gestin global:

o Ajax

o Bayern Munich

o Barcelona

La orientacin a la produccin tiene como objetivo principal potenciar el aspecto

deportivo, convirtiendo los equipos en generadores de talento por encima de otros

objetivos.

La orientacin al marketing persigue crear y potenciar la marca, la imagen y la

globalizacin de la misma.

Finalmente, la orientacin a la gestin global busca construir una imagen a travs de

un modelo de juego, una imagen corporativa y un estilo propio.

En los tres modelos, el marketing ser una herramienta esencial para comunicar y

promocionar el club y la marca que le acompaa. Por ejemplo, el Manchester United

emprendi un camino hacia la construccin de una marca global, reforzando su clara

apuesta por ser una organizacin orientada al marketing. Uno de los primeros pasos

fue eliminar el vocablo football de su escudo, para expandir sus reas de negocio

mucho ms all del juego:


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El FC Barcelona, con su asociacin con UNICEF, tiene un objetivo similar, pero llega a

l por otros caminos, consolidando una imagen de fundacin social deportiva, con

unos valores que quiere exportar a travs del deporte.

Son pues, ejemplos de como un mismo objetivo puede conseguirse mediante

estrategias de marketing muy distintas.

El consumidor deportivo

Como deca el director general del Real Madrid: En Espaa es ms fcil que alguien

cambie de esposa, de trabajo o de ciudad que de equipo de ftbol. Esta frase ilustra

de manera breve lo que el cliente deportivo es, un fan con una fidelidad a la marca

casi inquebrantable. Este aspecto lo diferencia del consumidor de otros productos y

servicios, mucho ms voltil y sensible a ofertas, acciones promocionales, precios... En

la estrategia de marketing habr que tener muy en cuenta este factor de fidelidad

puesto que condicionar las acciones que se implementen.

El marketing mix

Tradicionalmente se ha descrito el mix de marketing como aquel conjunto de acciones

que pueden ponerse en marcha para lograr los objetivos de ventas buscados. Se

acostumbra a definir el marketing mix como las 4 Ps:


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Producto

Promocin

Precio

Plaza (placement)

Muchos son los recursos disponibles para profundizar en estos conceptos y su

aplicacin mediante un plan de marketing.

Ms recientemente, estos conceptos han evolucionado hacia las 4Cs, muchos ms

adecuadas al entorno del producto deportivo:

Cliente y contenidos

Comunicacin

Coste

Conveniencia

Tradicionalmente, el enfoque del producto persegua vender lo producido mientras

que actualmente, lo que hay que analizar es qu es lo que quiere el mercado y

producir lo que se vende. En el entorno del ftbol, se proporcionan contenidos al

cliente-fan, que ser el que demandar ms servicios y productos relacionados con su

club.

La promocin, por su parte evoluciona hacia la comunicacin, puesto que se entiende

que la publicidad masiva es invasiva, interrumpe de manera inoportuna en momentos

de poca receptividad a los mensajes publicitarios, es sorda y unilateral. Por contra, la

comunicacin es permisiva, directa y sobretodo bilateral.

La informacin del consumidor se vuelve cada vez ms valiosa y la informacin del

cliente que ya nos compr deja un historial de su comportamiento que ser til para

planificar el futuro. Tratndose de fans del deporte, la construccin de un sistema de

fidelizacin de los clientes y sobretodo de un sistema CRM permitir mejorar e

incrementar la comunicacin entre el club y el cliente.


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Lo que antao era crucial respecto al precio, hoy evoluciona hacia el concepto

de coste para el cliente, un concepto que involucra mucho ms que el precio que

paga. A todo gasto o inversin tambin se le asocia una carga, un desgaste, el tiempo

invertido, el coste psicolgico y el coste emocional. El precio es slo una parte de un

gran coste integral en el que incurre el cliente durante la pre compra, compra y post

compra. La identificacin de costes es un acto que puede parecer tan sencillo como

presenciar un evento deportivo, involucra el tiempo y costes invertidos en la compra

de la entrada, el desplazamiento y los accesos al estadio con los gastos asociados a

combustible y tiempo; la bsqueda de estacionamiento y la bsqueda de la localidad

correspondiente entre otros. La mejora de todos los eslabones de la cadena de costes

ser un elemento esencial para que la percepcin del cliente mejore en cuanto a si un

determinado producto es caro o barato.

Finalmente, la plaza o puesto evoluciona a conveniencia, ya que se abandona

la consideracin del lugar fsico de compra y se considera conveniencia el cmo llegar

al cliente, independientemente de dnde se encuentre. Por lo tanto, el facilitar al

mximo el acceso al producto o servicio ofrecido ser clave para competir. Los clubes y

entidades deportivas estn haciendo enormes esfuerzos para facilitar al mximo su

producto/servicio a sus fans. Sistemas de venta de entrada tipo Seient lliure del

FCBarcelona permiten, mediante la utilizacin de nuevas tecnologas, que un producto

que aos atrs no se habra vendido, hoy pueda ser adquirido por cualquier persona

en cualquier parte del mundo.

Sin embargo, no todo se soluciona mediante la tecnologa. El reto de conseguir que el

cliente ceda su asiento habitual a clientes ocasionales sigue siendo un elemento a

gestionar con mucha atencin, para no reducir derechos a nuestro fan a largo plazo,

sin perder el cliente de visita ocasional.

Mantener una poltica de escasez de asientos ha funcionado en algunas entidades. Los

New York Giants de la NFL tienen vendidos los abonos para los prximos diez aos,

creando una sensacin de producto difcil de conseguir, lo que conlleva un mayor

precio medio de los tickets. Es un ejemplo de gestin de plaza a tener en cuenta.


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El ciclo de vida del producto (CVP)

Todo producto o servicio tiene una evolucin a lo largo del tiempo, y esta evolucin

requerir de estrategias de marketing distintas en cada momento. El ciclo de vida del

producto se define segn el cuadro siguiente:

Imagen 1: El Ciclo de Vida del Producto.

Cada fase del ciclo de vida va asociada a un comportamiento por parte de los

consumidores y a una reaccin por parte de la competencia.

Un ejemplo de aplicacin del CVP es el del proceso de rebranding de la UEFA

Champions League.

Los antecedentes que la UEFA afront respecto a la antigua Copa de Europa fueron:

Hooliganismo (suceso del estadio Heysel, veto a los Ingleses).

Un campen casi permanente: AC Milan.

Formato de eliminacin directa que habitualmente implica eliminacin rpida

de equipos importantes, con la lgica prdida de potenciales espectadores.

Pocos partidos debido al formato de eliminatorias.

Pocos ingresos comerciales.

Producto en decadencia.


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Para afrontar el declive en el CVP del producto Copa de Europa, la UEFA propuso una

re definicin del producto y un cambio de imagen:

Los ejes principales de la nueva estrategia fueron:

Un nuevo nombre corto y claro: Liga de Campeones.

Cambio del trmino Copa por el de Liga para enfatizar el cambio de

formato con ms participantes y un mayor nmero de partidos de los mejores

equipos.

Un nuevo logotipo: la pelota de estrellas (la genialidad de este logotipo radica

en su sencillez ya que se representa en el mismo baln con el que se juega

y puede adaptarse a diferentes formas como el crculo central del terreno de

juego antes de comenzar los partidos).

Un himno: Champions League, es una pieza que resalta la tradicin y emocin

del torneo (es un arreglo de uno de los cuatro himnos con los que se corono al

rey Jorge II de Inglaterra y se interpreta en los tres idiomas oficiales de la UEFA:

alemn, ingls y francs).

Aumento de equipos por pas que se asocia a mayores ingresos por TV.

Tambin se dio un nuevo enfoque a los derechos y la publicidad, para potenciar an

ms el nuevo producto:

Para poder competir, los equipos deben renunciar a la comercializacin de la

publicidad esttica y a los derechos audiovisuales de los partidos correspondientes (la

publicidad esttica se cambia antes de cada encuentro y en esta solo se observan las

vallas de los seis patrocinadores oficiales de la UEFA: Sony, Vodafone, Heineken, Ford,

MasterCard y PlayStation 3).

Este modelo de negocio centralizado, en donde solamente la UEFA comercializa la

venta de publicidad esttica, derechos audiovisuales y licencias a travs de su socio

comercial TEAM, es lo que permite que la Champions pueda repartir grandes

cantidades a los equipos participantes.


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La marca

Entendemos como marca aquella forma principal de identificar un producto y

diferenciarlo formalmente de los dems. Una marca consta de dos elementos: el

nombre y el logotipo distintivo.

Generalmente, en organizaciones deportivas el logotipo coincide con el escudo del

club, puesto que es el elemento que mejor identifica a los equipos.

Los equipos de futbol recurren tambin a la creacin de submarcas para comercializar

diferentes productos (p.e. Centenario F.C. Barcelona y Real Madrid C.F.).

La marca debe tener como caractersticas bsicas:

Ser un elemento diferenciador en un entorno en el que abundan las marcas.

Ser memorable.

Ser comprensible.

Evocar al producto.

Los clubes ingleses fueron los primeros en entender que los equipos podan

comportarse como marcas, y entre ellos, el Manchester United ha sido el abanderado

de la gestin del ftbol orientada a la comercializacin de una marca.

El valor de una marca es un conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la

marca que incorporan, entendiendo por activos:

Reconocimiento del nombre de la marca.

Fidelidad a la marca por parte de los consumidores.

Calidad percibida.

Asociaciones de la marca.

La marca debe aportar al consumidor una propuesta de valor asociada, es decir una

serie de conceptos que vayan ligados y se identifiquen con la marca, potencindola y

diferencindola de la competencia:


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FC Barcelona = Futbol Atractivo, Ms que un Club

Real Madrid = Estrellas

Nike = Just Do it

Adidas = Impossible is Nothing

Segmentacin de mercados

Dentro de las caractersticas de los consumidores, no todo es unitario y uniforme,

puesto que existe un conjunto heterogneo de compradores, con caractersticas

distintas, con necesidades y deseos diferentes y sobretodo con comportamientos de

compra diferenciados. Para adaptar la estrategia de marketing a cada grupo de

consumidores, hay que recurrir a la segmentacin de mercados. La segmentacin

consiste en un proceso de divisin del mercado en subgrupos, a los cuales se aplica

una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma mas efectiva

sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Hay mltiples criterios por los cuales se puede segmentar un determinado mercado:

Segmentacin demogrfica por variables mltiples (sexo, estado civil, tipo de

familia, nacionalidad...).

Segmentacin geogrfica (segn sea un grupo a nivel nacional, regional, por

municipio...).

Segmentacin socio econmica (por poder adquisitivo, nivel de formacin,

profesin...).

Segmentacin psicogrfica (segn criterios relacionados con la personalidad, el

estilo de vida, los hbitos de consumo...).

Segmentacin por beneficios.

Segmentacin por criterios especficos.

Segmentacin por actitudes.


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Para identificar y conocer los factores motivadores de compra de cada segmento, se

utilizan herramientas de investigacin de mercados, que pueden ser cuantitativos o

cualitativos.

Por mtodos cuantitativos se entienden aquellos basados en estudios mediante

mtodos estadsticos (encuestas, muestreos...), que se aplican a poblaciones de una

medida significativa.

Por mtodos cualitativos se entienden aqullos que mediante muestras relativamente

pequeas pero enfocadas a grupos sensibles permiten obtener conclusiones

extrapolables al resto de la poblacin (focus groups, entrevistas en profundidad...).

Patrocinio deportivo

El patrocinio entendido como mera publicidad compite con medios audiovisuales,

escritos y exteriores por la inversin de las empresas. La publicidad es un proceso de

comunicacin impersonal, remunerado y controlado que utiliza los medios masivos de

comunicacin para dar a conocer un producto o servicio, una idea, una promocin, un

mensaje, una institucin... Generalmente la publicidad tiene como debilidades el

hecho de ser invasiva, unilateral y sorda.

Por contra, el patrocinio deportivo es sutil y a diferencia de la publicidad no le hace

una propuesta directa al cliente sino que quiere que el consumidor perciba de

manera favorable una determinada marca, producto o servicio. Utiliza una estrategia

BTL (below the line) con una importante cobertura ATL (above the line). Es una tcnica

de comunicacin entre las relaciones pblicas y la promocin de ventas.

El patrocinio deportivo tiene dos tipos de objetivos, directos e indirectos.


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Directos:

A corto plazo.

Se enfocan a lograr objetivos de ventas.

Indirectos:

Branding para incrementar la notoriedad de la empresa o marca.

Reforzar o modificar la imagen de la marca.

Recuerdo de marca.

Obtener una ventaja competitiva evitando que competidores patrocinen

plataformas valiosas.

Top of mind.

Transferencia de valores.

Relacionarse con lderes de opinin.

Relaciones con clientes y proveedores.

Motivar al personal.

Responsabilidad social.

Alcance e identificacin con grupos especficos.

Publicidad barata.

Las estrategias de patrocinio tienen que considerar las sinergias que generan mediante

reas en comn o intereses comunes, y se deben buscar plataformas que encajen en

todos los sentidos, desde los colores corporativos hasta la imagen que se desee

transmitir. En los programas de patrocinio multi-nivel, los grandes clubes o atletas

tienden a ser deseados por ms de una marca, por lo que se debe evitar saturacin

publicitaria y recurrir a programas que ofrezcan al patrocinador diferentes beneficios

(exclusividad de categora, garanta de asociacin limpia y directa).

Las estrategias de patrocinio tienen a su disposicin varios niveles de acciones, en

funcin de los recursos que utilizan:


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ATL (above the line): todas aquellas acciones de comunicacin en medios

masivos como radio y TV, peridicos y revistas, luminosos, vallas publicitarias y

otros soportes exteriores.

BTL (below the line): todas aquellas acciones de comunicacin fuera de los

medios masivos como promociones y demostraciones, marketing viral, lderes

de opinin, patrocinios, acciones basadas en CRM y marketing digital.

TTL (to the line): mediante acciones ATL se invita a una actividad BTL, como

participar en pruebas de producto, retos, acciones con la participacin de los

consumidores.

Existen tambin tcnicas de patrocinio que buscan asociar una marca con una

determinada plataforma de patrocinio a pesar de no existir una relacin directa con la

misma (p.e. Nike y Jogo Bonito en los mundiales de ftbol).

Un aspecto a considerar en la poltica de patrocinio deportivo es el del umbral de

saturacin. Un exceso de patrocinadores puede tener como consecuencias una

reduccin de la esttica del uniforme, los aficionados parecen anuncios caminantes, se

reducen las ventas de merchandising y el valor para el sponsor tcnico se difumina

entre tantos competidores por un mismo espacio. Adems, se reduce el impacto de

cada marca ya que la atencin queda diluida o se pierde entre el gran nmero de

marcas expuestas. Esto conlleva que se reduzca el ROI para el patrocinador y el valor

del espacio en el uniforme. En resumen, es una accin de Perder Perder.

Para evitar caer en una situacin de exceso de patrocinios, hay que cambiar la

orientacin estratgica y buscar acuerdos de partnership o alianzas. El patrocinio

entendido como una alianza se convierte en una relacin Ganar Ganar. Lo que se

busca es crear sinergias entre club, atleta u otra propiedad y la empresa mediante:

Trasferencia de valores

Credibilidad

Fidelidad a la marca


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Alcance

Bases de datos

Instalaciones

Mejoras en productos y servicios

Una relacin de alianza puede al final ser ms rentable que un simple patrocinio, al

establecer un vnculo mediante elementos que van ms all que la simple presencia de

marca.

Todo patrocinio debe llevar un presupuesto de activacin aparte de la inversin

realizada en la plataforma para poder alcanzar sus objetivos. Con activaciones

inteligentes se pueden alcanzar resultados sorprendentes. Los medios solo darn

cobertura a un patrocinio si se activa y se les paga.

Las activaciones de un patrocinio pueden variar:

En medios masivos

Sealizacin

Menciones

BTL

Relaciones pblicas

Digitales

Finalmente, hay que considerar las distintas plataformas sensibles de disponer de un

patrocinio deportivo:

Naming de instalaciones

Naming de equipos

Deportistas

Programas de TV

Eventos y torneos

Eventos no profesionales

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