Consumo responsable de productos cosméticos: la respuesta ......ción ética influye en las compras...

Distribución y Consumo 40 Enero-Febrero 2011

Consumo responsable de productoscosméticos: la respuesta del sectoren el canal minorista masivoSARINA SANDBILLER y CARMEN VALORUniversidad Pontificia Comillas-ICADE

■ RESUMEN

El desarrollo sostenible es un objetivo político prioritario de la Unión Europea y para quese pueda conseguir, se considera necesaria la participación tanto de la producción comodel consumo. Los consumidores han ido incorporando esta preocupación por la sosteni-bilidad en su toma de decisiones, apareciendo incluso un segmento mainstream de con-sumidores responsables denominado LOHAS. Este artículo presenta un trabajo explora-torio sobre la oferta disponible de cosméticos para los consumidores responsables enlos canales habituales de compra de España. Mediante la observación estructurada seanaliza la información disponible sobre el desempeño social y medioambiental en el en-vase de los productos encontrados en tres tipos de puntos de venta mainstream del ca-nal minorista. Se concluye que no existen alternativas responsables en todas las catego-rías de productos y que todavía dominan las marcas nicho. Se obtienen evidencias, ade-más, de la brecha de credibilidad, ya que, entre otros, los productos no cuentan con es-tándares verificados por terceras partes. Por todo ello, se concluye que existe un dese-quilibrio entre oferta y demanda, lo que lleva a que las empresas del sector pierdan ven-tajas competitivas. PALABRAS CLAVE: cosméticos, consumo responsable, etiquetado social y medioam-biental, minorista.

En los últimos años ha crecido lademanda de productos con atri-butos éticos (sociales y medio-ambientales) en todo el mundo.

Como muestran las encuestas realizadasen las que se incluye a España, cada vezmás el consumidor incluye atributos so-ciales y medioambientales en la defini-ción de su producto ideal (Cetelem,2010; Foretica, 2008; Manget et al.,2009; National Geographic y Globescan,2009), entre otras razones porque obser-va el impacto de sus decisiones de con-sumo en el entorno que le rodea (Kleant-hous y Peck, 2005).

La empresa debe responder a estecambio incorporando en sus productos yservicios esos atributos y utilizándolosbien como eje central bien secundario desu proposición de valor al consumidor.

Aunque algunas empresas están optandopor esta vía, por ejemplo ofreciendo pro-ductos de comercio justo o ecológicos, oconsiguiendo etiquetados que prueban lagestión sostenible de la marca, siguenexistiendo grandes diferencias por sector.Esto explicaría por qué mejora sólo ligera-mente la valoración de la responsabilidadsocial de la empresa española a nivel ge-neral (Foretica, 2008). Además, la infor-mación facilitada al mercado sigue sien-do escasa, tal como concluyen varias en-cuestas nacionales (CECU, 2008): aproxi-madamente tres cuartos de la poblacióndicen no tener información suficiente so-bre el desempeño social y medioambien-tal cuando elige una marca.

Pese a la importancia de este tema, locierto es que hay poca investigación. Ellado de la demanda (el consumo respon-sable) ha recibido considerablementemás atención (aunque menor en Españaque en otros países OCDE), pero son po-cos los estudios que analizan la ofertadisponible para consumidores responsa-bles en distintos sectores. Uno de lossectores que menos atención ha recibidoes el de cosméticos. Sin embargo, estees un sector clave en el tema que nosocupa, por dos motivos. En primer lugar,porque es un sector con altos impactossociales y ambientales y, probablementeen consecuencia, ha sido objeto de boi-cots por parte de consumidores (1). Ensegundo lugar, porque es la quinta cate-goría de productos para la que el consu-midor se muestra más dispuesto a con-sumir de forma responsable, precedidade otros productos de consumo en el ho-gar (como papel, productos desechablesy alimentos frescos). El segmento de cos-mética natural muestra grandes tasas decrecimiento, como indica el 20% que seprodujo en 2006. Asimismo, se estimaque el mercado global de cosmética natu-ral y orgánica alcanzará un volumen de10.000 millones de dólares en 2010, co-rrespondiendo a una cuota de mercadode entre el 7 y el 8%. Según el informe Beauty Trends (2008), las marcas con unposicionamiento natural u orgánico cons-tituyen uno de los segmentos con mayor

potencial de crecimiento en la industriade aseo personal (Miller y Washington,2009).

Por otro lado, en términos económicos,el volumen de negocio mundial de la in-dustria de cosmética y artículos de aseofue de 147.000 millones de dólares en2008 (Miller y Washington, 2009). En elámbito europeo es una industria muy im-portante contando con grandes empre-sas que operan en este sector y que jun-tas controlan más de la mitad del merca-do mundial (Abbott, 2009). Así, Alemaniaes el mercado europeo más grande conun volumen de casi 27.800 millones y Es-paña ocupa el quinto lugar con un volu-men de 7.800 millones de euros en2008. Según un estudio de mercado deKline & Company (2009), la industria decosmética y artículos de aseo experimen-

tó un crecimiento de la facturación globalde un 3,9% en 2008, a pesar de la crisiseconómica (Doskow, 2008).

Este trabajo pretende contribuir a cubrirel vacío de información identificado, anali-zando, de forma prospectiva, la oferta dis-ponible para consumidores responsablesen los canales minoristas mainstream decosméticos. En concreto se pretende co-nocer cuántas marcas incorporan atribu-tos sociales y medioambientales a suoferta y de qué tipo son éstos; qué tipode marcas están ofreciendo estos atribu-tos; cuál es el nivel de calidad de la infor-mación ofrecida en el punto de venta so-bre estos atributos, y cuáles son las es-trategias de respuesta de la empresa alos consumidores responsables en esaindustria.

Para ello, el trabajo se estructura en

Consumo responsable de productos cosméticos


cuatro partes. En primer lugar se presen-ta el fenómeno del consumo responsa-ble, mostrando los rasgos característicosde su evolución, y cómo las empresas es-tán respondiendo a este cambio. En se-gundo lugar, se describen los objetivos ymetodología empleada. En tercer lugar sepresentan los resultados. Finalmente seofrecen conclusiones e implicaciones pa-ra las partes interesadas en este estu-dio.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO

RESPONSABLE:

DE ACTIVISMO A ESTILO DE VIDA

Como se decía, el consumo responsableha experimentado un crecimiento nota-ble. Aunque no se pueden ofrecer cifrasprecisas sobre qué porcentaje compracon criterios sociales y ambientales por lafalta de fiabilidad de las encuestas (Valor,2008), lo cierto es que este movimientoha pasado de ser un fenómeno de nicho auno convencional o mainstream (Bendell yKleanthous, 2007; CECU, 2008; Foretica,2008), aunque en esta extensión del fe-nómeno se haya perdido alguno de losrasgos característicos del mismo.

La definición más estricta de consumoresponsable entiende que se caracterizapor los siguientes rasgos:

– Se trata de un consumo consciente ydeliberado, esto es, el consumidordecide ponderando varias variablescomo precio, conveniencia y factoressociales (Szmigin et al., 2009).

– Se realiza de forma rutinaria, siendoun hábito y no una compra ocasio-nal. Como Stolle y Hooghe (2004)ponen de relieve, una única comprade un producto ecológico no puedeser considerada como expresión deuna actitud de consumo responsa-ble. Para ellos un consumidor res-ponsable sólo es el que consideralos efectos de sus decisiones decompra de forma rutinaria.

– Se actúa buscando el interés exter-no (centrado en otros), no interno(centrado en sí) (Harrison et al.,

2005). La compra está orientada amejorar el bienestar general, no el deuno mismo.

– Se busca, como fin último, modificarel contexto o las estructuras de mer-cado, cambiando “prácticas empre-sariales o institucionales desprecia-bles” (Micheletti et al., 2003: xiv).

En origen, los consumidores responsa-bles, especialmente los llamados “ecoló-gicos”, se percibían a sí mismos como ac-tivistas: el consumo suponía una exten-sión al mercado del activismo realizadoen otras facetas de su vida pública (Brink-mann, 2004; Hansen y Schrader, 1997).Una de las manifestaciones del activismoera la puesta en cuestión de los nivelesde consumo y una cierta oposición a laeconomía de mercado y/o capitalismo(Ballesteros, 2007; Chamorro, 2003; Va-lor, 2010). Esta manera de entender elconsumo como activismo no es hoy unacaracterística de los consumidores res-ponsables. Podríamos decir, siguiendo aStolle y Hooghe (2004), que el consumoresponsable es un continuo entre “acti-

vo” y “pasivo”, siendo la diferencia el ca-lado o la profundidad con la que la motiva-ción ética influye en las compras del con-sumidor.

Entonces, cabría diferenciar entre con-sumidores activistas, posicionados en elextremo “activo” del continuo y cuya con-ducta encaja bien en la definición tradicio-nal de consumo responsable, y consumi-dores ocasional y/o superficialmente res-ponsables, que no cumplen con todos losrequisitos antes enunciados. A ese sub-segmento de consumidores responsa-bles se le conoce en la literatura comoLOHAS (Lifestyle of Health and Sustainabi-lity) o Estilo de vida basado en la Salud yla Sostenibilidad (Brooks, 2009).

Se estima que una tercera parte de lapoblación de Centroeuropa y Norteaméri-ca vive según el estilo LOHAS, natural-mente en diferentes intensidades (Wen-zel et al, 2008). Además, se predice tam-bién un crecimiento a largo plazo hastaque casi la mitad de la población en estospaíses encajará en este estilo de vida.Aunque el estilo de vida de los LOHAS se



denomina basado en la sostenibilidad yésta coge las tres dimensiones (social,medioambiental y económica), su com-portamiento de consumo se inclina, so-bre todo, a lo medioambiental. Por eso, aveces también se les equivale a consumi-dores verdes.

A diferencia de los “activos”, que tie-nen una convicción ideológica más radi-cal, unida frecuentemente a un rechazode la sociedad de consumo, los LOHAS in-cluyen capas sociales más diversas, sinuna convicción política determinada y queno se niegan al consumo en general. Setrata de consumidores mainstream, quecompran marcas conocidas, quieren cali-dad a un precio razonable, con los valoresadicionales de un rendimiento positivosocial y medioambiental (Kleanthous yPeck, 2005); en definitiva, tratan de re-conciliar materialismo y valores éticos,siendo más pragmáticos. Tampoco es su-ficiente para ellos que el producto incluyavalores sociales o medioambientales, si-no que buscan otros valores añadidos(Lichtl, 2007), como mejor calidad, bie-

nestar, diseño, diversión y/o experiencia(Kirig y Wenzel, 2009). Longhurst (2003)llama a este tipo de consumidor el “idea-lista hedonista” por tener estas dosorientaciones, materialista y ética, queantes se consideraban como incompati-bles. Según un estudio de Nielsen (2008)los LOHAS están guiados por valores éti-cos en su vida, teniendo al mismo tiempoun estilo de vida moderno que no renun-cia a (casi) nada. Así, su leitmotiv se pue-de considerar como placer sin arrepenti-miento. Piensan en sí mismos y en la co-munidad a la vez, teniendo como objetivomejorar tanto su propio bienestar como elbien común.

LA RESPUESTA EMPRESARIAL:

DE NICHO A DIFERENCIACIÓN

La responsabilidad social de la empresa(RSE) puede entenderse como la res-puesta empresarial al incremento delconsumo responsable en la sociedad(Crane et al., 2008; Vogel, 2005). Crane

(2008) afirma que, además de los consu-midores, la presión a las empresas tam-bién puede provenir de los medios de co-municación, gobiernos, sociedad civil ycompetidores. No obstante, constituyenuna parte con bastante influencia paradeterminar cómo las empresas se orien-tan al mercado ético.

Con el término RSE se alude a las es-trategias e iniciativas empresariales dereacción a los retos medioambientales ysociales actuales, que van más allá delmero cumplimiento normativo (Barth yWolff, 2009). Las empresas pioneras eneste ámbito fueron las industrias petrolí-feras, químicas y del tabaco, las más rela-cionadas con prácticas condenadas porla sociedad. Sin embargo, hoy en día sepuede afirmar que no existe ninguna in-dustria o empresa que no haya experi-mentado una necesidad creciente de jus-tificar sus valores corporativos y prácticasempresariales ante la sociedad (Crane etal., 2008).

Con todo, el tipo de respuesta empre-sarial no es igual. La empresa puedeadoptar una posición reactiva (por ejem-plo, modificando elementos sólo para ter-minar con boicots), proactiva (creandoproductos basados en atributos socialesy/o ambientales), o no hacer nada. Entrelas que responden, aplicando el modeloclásico de Porter, podríamos distinguirdos posibles estrategias (Crane, 2008):orientarse al mercado ético de nicho (acti-vista) haciendo de los atributos éticos delproducto el eje fundamental del posicio-namiento, u orientarse al mercado masi-vo (LOHAS), ofreciendo los valores éticosde forma secundaria en la proposición devalor (se subrayan variables diferentes co-mo la calidad o el diseño, pero al mismotiempo se comunican valores éticos, co-mo un atributo secundario o adicional, devalor añadido). Las diferencias entre am-bas se recogen en el cuadro 1.

Sin embargo, como se decía en la intro-ducción, la respuesta empresarial a lapresión del consumo responsable es de-sigual en diferentes sectores. Las indus-trias donde los atributos éticos están ga-nando importancia son, por este orden, la



alimentación, productos para el hogar yproductos de cuidado personal. Otras in-dustrias en las que los valores éticos ga-nan importancia son la industria textil ylos muebles (Hartlieb y Jones, 2009;Maurin, 2009).

En España poco se sabe de la respues-ta empresarial a la presión del consumi-dor. Sólo se han encontrado dos estudiossobre este particular: los realizados porBañegil y Chamorro (2003a, 2003b,2004), que analizan los atributos ecológi-cos en alimentación y productos de lim-pieza, y el de Valor y Calvo (2009), que es-tudia los atributos sociales y ambientalesen alimentación y droguería.

Los dos estudios llegan a conclusionessimilares: la existencia de la brecha de in-formación (information gap) y de credibili-

dad (credibility gap). La primera se produ-ce por la falta de información sobre el de-sempeño social y ambiental de la marca;la segunda se crea cuando la marca ofre-ce información no contrastable sobre esedesempeño (normalmente, recurriendo aautodeclaraciones o utilizando etiquetasno otorgadas por fuentes independien-tes). Las dos tienen como causa última lanaturaleza de los atributos éticos: sonconsiderados atributos de credibilidad(credence attributes) (De Pelsmacker etal., 2005), ya que no pueden ser evalua-dos ni antes, ni durante, ni después deluso del producto o servicio.

Por tanto, o la empresa diseña una es-trategia para comunicar efectivamentelos valores éticos de su marca, bien ha-ciendo de ellos su posicionamiento cen-

tral bien ofreciéndolos como valor añadi-do a otros, o el consumidor no podrá com-prar de forma responsable. No realizar es-ta comunicación supone perder oportuni-dades en el mercado que puede llevar, enel medio plazo, a una erosión de la venta-ja competitiva.

OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

Como se decía, aunque existen estudiosque muestran que la oferta de productosadaptados al creciente número de consu-midores responsables es muy limitada,también hay evidencia de que las iniciati-vas de RSE de las empresas están cre-ciendo. Según un estudio de Mintel, másde 2.260 productos cosméticos y de cui-dado facial con valores éticos fueron lan-zados al mercado europeo en 2007, loque quintuplica la cifra de 2006 (2).

Este estudio pretende evaluar la infor-mación disponible en el punto de ventapara los consumidores que quieren com-prar cosméticos en España. Como en un70% de las compras la decisión final seefectúa en el lugar de venta (3), pareceespecialmente importante la comunica-ción en éste. Los objetivos específicosdel trabajo son: 1) analizar, de forma ex-ploratoria, la oferta de productos cosméti-cos en España para identificar la ofertadisponible de alternativas responsablesen el canal minorista mainstream; 2) eva-luar la información disponible en el puntode venta según su credibilidad; 3) anali-zar las estrategias de orientación a losconsumidores responsables.

Para ello se diseñó un estudio basadoen observación como se explica a conti-nuación.

Metodología. Como método de recopi-lación de datos se utilizó la observacióndirecta en el punto de venta. La observa-ción se define como un “proceso siste-mático de registrar las pautas de compor-tamiento de personas, objetos y sucesosa medida que son presenciadas” y se ca-racteriza por el hecho de que “[n]o se pro-duce interrogatorio o comunicación conlas personas” (Zikmund, 2003: 182).



NICHO ÉTICO ORIENTACIÓN ÉTICA

AL MERCADO DE MASAS

Características de las empresas Pequeña y concentrada Características muydiversas

Proposición única de compra Valores éticos Valores éticos adicionales

a otros no éticos

Foco de la estrategia de diferenciación Valores éticos Valores éticosvalor central secundarios

Público objetivo Activistas LOHAS

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO 1

Comparación entre las dos diferentes estrategias de orientaciónal mercado ético

Variables analizadas. Las variablesanalizadas son de tres tipos: de clasifica-ción (establecimiento, producto y marca),tipo de atributo ético y tipo de afirmación.

El tipo de atributo ético se clasificó utili-zando las tres dimensiones identificadaspor Hartlieb y Jones (2009) en 1) planeta,2) seres humanos y 3) animales. Por ana-lizar un sector específico, el de la cosmé-tica, se desglosaron estas dimensionesde forma más precisa. Para ello se identi-ficaron los factores claves de la RSE parala industria cosmética, realizando un aná-lisis de materialidad, mediante consulta afuentes secundarias (fundamentalmenteartículos de revistas técnicas del sector).Así, se asume que dichos hot topics seránde interés para un consumidor responsa-ble y que las empresas deberán propor-cionar información en el punto de ventasobre sus actividades en relación a estoscampos de acción. Además se identifica-ron los etiquetados oficiales de estas di-mensiones, que servirán como criterio pa-ra la evaluación de la credibilidad de la in-formación proporcionada por las empre-sas. El cuadro 2 describe los atributosidentificados.

El tipo de afirmación se clasificó utili-zando dos criterios. En primer lugar, aten-diendo a quién respalda la afirmación dela empresa (Zadek et al., 1998), se distin-gue entre etiquetas autootorgadas, otor-gadas por la industria, por una ONG, poruna coalición o foro multistakeholder y eti-quetas otorgadas por el gobierno. En se-gundo lugar, atendiendo a qué se certifi-ca, se diferencia entre etiquetado de tipoI (certificación del proceso por terceros);de tipo II (autodeclaraciones) y de tipo III(certificación del resultado por organiza-ciones independientes) (D’Souza et al,2007). Los tipos I y III se pueden conside-rar como declaraciones fiables por nece-sitar cumplir con estándares definidos ycontrolados por terceros, por ello figurancomo prueba de veracidad del mensaje.Sin embargo, el etiquetado del tipo II pue-de tomar cualquier forma y muchas vecesse refiere a afirmaciones generales como“amigo del medio ambiente”.

Para minimizar el riesgo de errores en

la recogida de datos, garantizando la ho-mogeneidad de la información recogida,se definió un guión. El guión se elaboró in-corporando y organizando todas las varia-bles identificadas. Además de estas va-riables previamente seleccionadas, lascategorías de “Otros” y “Comentarios”permitieron recoger datos no previstoscon antelación.

Universo y muestra. La selección deunidades muestrales comporta dos deci-siones: categorías de productos a anali-zar y establecimientos donde recoger lainformación. No hay selección muestralde marcas, ya que se examinaron todaslas disponibles en el punto de venta. Parala selección de productos se recurrió a lacuota de mercado de los mismos; para lade establecimientos, la penetración de

los diferentes formatos minoristas queofrecen cosmética de tipo mainstream.

En cuanto a las categorías de produc-to analizadas, las tres categorías quesuponen el mayor porcentaje de ventasen el sector son los productos para cui-dado de la piel, capilares, maquillaje yotros (total observado 63,6%) (Miller yWashington, 2009). Se eligieron dos pro-ductos de cada una de dichas categorí-as. El cuadro 3 resume los productos ob-jeto de estudio.

Existen diferentes canales de distribu-ción para los cosméticos. Como el objeti-vo era analizar la oferta de productos dis-ponibles en el canal mainstream, el uni-verso lo forman los detallistas o minoris-tas del mercado masivo, no las tiendasespecializadas en productos orgánicos o



DIMENSIÓN TIPO DE ATRIBUTO ETIQUETADO EXISTENTE

Planeta Ingredientes de productos naturales, No hay.

orgánicos o biológicos. Etiquetas no oficiales:

Ecocert (Francia), BDIH

(Alemania), Soil Association

(Reino Unido) y AIAB (Italia).

(Alcalde, 2008); NaTrue.

Envase. No hay.

Seres humanos Comercio justo. Sello FLO.

Idea de belleza transmitida. No hay.

Cooperación con ONG. No hay.

Animales No test en animales (4). Leaping Bunny (CCIC).

CUADRO 2

Atributos éticos identificados

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Los detallistas más comunes paracomprar cosmética en España según elAnuario Nielsen (2009) son la perfumeríalibre y los grandes almacenes (35,8%),seguidos de los supermercados grandes(22,7%) y los hipermercados (17,1%). Elresto (supermercados pequeños y media-nos y perfumería tradicional) consiguecuotas inferiores al 10%.

Al ser las perfumerías y grandes alma-cenes los establecimientos en los quese compran mayoritariamente los artícu-los cosméticos, se incluyeron dos esta-blecimientos de esta categoría en lamuestra. Analizando la categoría en másdetalle, el mayor volumen de venta de

cosmética se efectúa en El Corte Inglés,seguido por Schlecker y Bodybell, segúndatos de Alimarket (Resa, 2008). Porconveniencia, dado que el estudio tuvolugar en Madrid, se eligió acudir a los es-tablecimientos de El Corte Inglés y Body-bell porque Schlecker no cuenta contiendas en la población de Madrid encomparación con las 47 tiendas deBodybell (5). También se incluyó un hi-permercado (Carrefour). El limitado nú-mero de puntos de venta donde se reca-bó la información supone una limitaciónpara los resultados. No puede tomarsecomo un inventario de la oferta en Espa-ña de productos con atributos éticos, si-no, más bien, como un primer estudioexploratorio sobre el tema.

RESULTADOS

Disponibilidad de

alternativas por establecimiento

y por dimensión considerada

Antes de examinar la disponibilidad de al-ternativas para el consumidor es precisoaclarar un término que se utilizará paraexplicar el tipo de afirmación encontrado:la diferencia entre atributo o producto“natural” y atributo o producto “responsa-ble”. Se califica como “natural” al tipo deatributos (o productos con atributos) queno tienen una conexión clara con el biencomún, sino que parecen, más bien, in-crementar el bienestar individual de losconsumidores. Estos atributos no seríanrelevantes para los propósitos del estu-dio, adoptando una definición estrechade consumo responsable, pero como seexplicó los LOHAS buscan una combina-ción de ambas cosas, por lo que pareceadecuado recoger este tipo de afirmacio-nes. En total se encuentra el 48,6% deproductos con atributos “naturales” en elgran almacén, el 55,7% en la perfumeríaespecializada y el 60,9% en el hipermer-cado. Comparado con el número de atri-butos que incluyen atributos “responsa-bles” (ver cuadro 4), es clara la diferen-cia: hay una mayor orientación entre lasmarcas al bienestar individual del consu-midor que a los impactos sociales y am-bientales de sus actividades.

Se observa una correlación entre tama-ño de surtido y oferta de productos conatributos sociales o ambientales. Así, enel gran almacén se encontraron 33 afir-maciones en 25 productos diferentes(23,8% del total surtido); en la perfumeríaespecializada, 18 afirmaciones en 16productos (21,4%); en el hipermercadoúnicamente se puede elegir entre un15,6% del surtido (11 productos con 13atributos responsables). Sin embargo, elsurtido por sí solo no puede explicar total-mente las diferencias, ya que apenas haydiferencias entre hipermercado y perfu-mería especializada. Por tanto, pareceque otra variable es la causa de estas di-ferencias en oferta disponible, probable-



CATEGORÍA PRODUCTO

Cuidado de la piel Crema facial.

Leche corporal.

Productos capilares Champú.

Mascarilla.

Maquillaje Maquillaje de fondo.

Polvo compacto.

Otros Desodorante.

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO 3

Muestra de productos

mente la estrategia del minorista (menoroferta cuanto más basada en costes ymás destinada al mercado masivo).

Tampoco hay una correlación clara en-tre tamaño de surtido y tipo de producto“responsable”. Como muestra el cuadro4, la oferta en el gran almacén es, sobretodo, mayor en cuanto a las categorías decrema facial y leche corporal. Además, seofrecen alternativas responsables en lascategorías champú, maquillaje de fondo ypolvo compacto para las que los otros es-tablecimientos no cuentan con ningunaalternativa responsable, con la única ex-cepción de la mascarilla (sólo se ofreceuna alternativa responsable en el hiper-mercado). La perfumería tiene, a su vez,el mayor número de desodorantes conafirmaciones responsables.

En cuanto a las dimensiones, es másfácil un consumo verde que social, ya queen todos los establecimientos hay másoferta de productos con atributos relacio-nados con el planeta que con las dimen-siones de gente o animales. Sin embar-go, los consumidores preocupados por lacrueldad animal encontrarán más ofertaen el gran almacén (13 referencias frentea 3 y 2 en la perfumería y el hipermerca-do, respectivamente). Los atributos va -rían en relación al producto (ya que cadaproducto puede hacer frente a riesgos so-ciales y ambientales diferentes), obser-vándose una cierta repetición en los tresminoristas. Ninguna marca incluye infor-mación en relación a la idea de belleza olas acciones de tipo social en el ámbitode ASE en sus envases.

La categoría con mayor porcentaje demarcas que incluye al menos un atributo“responsable” es la de desodorantes. Enella, la afirmación más frecuente es elrespeto a la capa de ozono (44,4% engran almacén; 62,5% en perfumería; 50%en hipermercado). Esto se debe a que elproducto se suele comercializar en sprayy, por ello, se asocia a daño al medio am-biente de manera más directa que conotros productos cosméticos. En la perfu-mería y el hipermercado se encuentra,además, un desodorante que incluye elatributo “bio”.

La segunda categoría por presencia de

marcas con atributos responsables es“cuidado de la piel”. El atributo más fre-cuente en esta categoría es la referenciaa la agricultura ecológica (bio) (8 veces enel gran almacén). No hay ningún productocon atributo “comercio justo”. Asimismo,se hace referencia al reciclaje del papelusado para el envase en una referenciaen los tres establecimientos.

En relación a la dimensión animal, éstaes la categoría con mayor presencia deeste tipo de atributos. En el gran alma-cén, 11 referencias hacían referencia ano ser testados en animales, mientras 2afirmaron no contener ingredientes de ori-



GRAN ALMACÉN CADENA DE PERFUMERÍAS HIPERMERCADO

Total referencias encontradas 105 70 64

% de referencias con atributos responsables 23,8 21,4 15,6

PLANETA GENTE ANIMALES PLANETA GENTE ANIMALES PLANETA GENTE ANIMALES

Total atributos 18 2 13 13 2 3 10 1 2

Total productos 14 2 9 11 2 3 8 1 2

Cuidado de la piel 3 2 5 1 2 2 1 1 1

Productos capilares 2 0 1 0 0 0 1 0 1

Maquillaje 1 0 1 0 0 0 0 0 0

Desodorante 8 0 2 10 0 1 6 0 0

CUADRO 4

Disponibilidad de alternativas por establecimiento y dimensión

gen animal (2 en hipermercado). No estáclara si esta segunda afirmación tiene encuenta la protección de los animales,orientándose más bien a un consumidorvegetariano o vegano, o si se refiere másbien a una afirmación centrada en el con-sumidor, preocupado por la salud alimen-ticia a la luz de crisis alimentarias comode la EEB o gripe aviar. Finalmente, dosreferencias de esta categoría incluyen unatributo social (patrocinio deportivo) (dis-ponibles tanto en el gran almacén comoen la perfumería).

Las demás categorías no tienen alter-nativas responsables en la perfumería.En el gran almacén y en la categoría “ma-quillaje” sólo un producto incluía a la vezlos atributos bio y no estar testado en ani-males. En la categoría “productos capila-res” sólo dos marcas de champú incluíanel atributo bio en el gran almacén; en elhipermercado se ofrece una mascarillacon el atributo “no testado en animales”y la declaración “Preocupado por el medioambiente”. Esta declaración se puedeconsiderar como muy vaga y, como afir-man Bañegil y Chamorro (2004), no muyadecuada, ya que no facilita informaciónútil al consumidor para que él pueda sa-ber en qué consiste el valor ecológico delproducto, en qué actividades de la empre-sa se traduce esta preocupación por elmedio ambiente y en qué se diferencia elproducto de otros productos de la compe-tencia que no afirman este compromisocon el medio ambiente. Así, una afirma-ción tan vaga no ayuda a reducir las barre-ras de información porque no consigue in-formar al consumidor sobre las cualida-des éticas del producto que éste no escapaz de evaluar por sí mismo.

Estrategias empresariales

en relación al segmento de consumidores

responsables: nicho o diferenciación

Para examinar si la respuesta empresa-rial viene dada como una estrategia de ni-cho o si, por el contrario, ha evolucionadocon el segmento haciéndose más mains-tream (estrategia de diferenciación) se

utilizará como criterio si la marca pertene-ce o no a uno de los grandes grupos cos-méticos globales.

Como muestra el cuadro 5, se observauna mayor presencia de estrategias ni-cho: son empresas más pequeñas lasque están incorporando este tipo de atri-butos en sus marcas, lo que puede venirtanto por una convicción personal de susfundadores como por una necesidad decompetir en el mercado global dirigiéndo-se a un segmento más específico que lasmarcas mainstream.

En general, se puede observar que losgrandes grupos (L´Oreal, Unilever, Hen-kel, Colgate-Palmolive, Puig) están repre-sentados sobre todo en la subcategoría

de “desodorantes”. El tema de los anima-les todavía parece ser un tema más de ni-cho, dado que ningún gran grupo ofreceproductos dotados con este atributo. Só-lo Nike (perteneciente a DeRuy Perfumes)comunica su renuncia a los tests en ani-males. En cuidado facial están represen-tados los grupos Henkel y L´Oreal. En lasdemás categorías no hay marcas con atri-butos responsables que pertenezcan agrandes grupos cosméticos.

Entre las empresas con marcas consi-deradas aquí de tipo nicho se cuentan Be-rioska, Herbal Hispania, DeRuy Perfumes,Laboratorios Byly, Instituto Español, EssieCosmetics, Fridda Dorsch, Lixoné, Labora-torios Prejoseca y Bourjois SA.



GRAN ALMACÉN CADENA DE PERFUMERÍAS HIPERMERCADO

NICHO DIFERENCIACIÓN NICHO DIFERENCIACIÓN NICHO DIFERENCIACIÓN

Total empresas 8 5 4 5 3 4

Cuidado de la piel* 6 3 2 3 1 2

Productos capilares* 2 1 0 2 0

Maquillaje* 2 0 0 0 0 0

Desodorante* 2 6 1 7 1 5

* Se muestra número de productos.

CUADRO 5

Marcas ofreciendo atributos responsables: estrategia de nicho o diferenciación

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Calidad de la información ofrecida

en el envase: autodeclaraciones

frente a certificaciones

Para analizar la calidad de la informaciónde las marcas se construyó un inventariocon todas las marcas que incluían atribu-tos “responsables” (136 referencias di-ferentes). El análisis de este inventarioya no se desglosa por establecimiento,sino por tipo de atributo, diferenciandoentre autodeclaraciones (emitidas por lapropia empresa) y certificaciones (conce-didas por un agente independiente). Unaauto-declaración sería, por ejemplo, unaafirmación como “Aloe Vera 100% natu-ral”, mientras que una certificación seríala certificación de la pureza de Aloe Verapor el International Aloe Science Council,Inc (6).

El análisis lleva a concluir que la infor-mación no es de calidad, ya que, en sumayoría, se trata de autodeclaraciones.22 productos del surtido agregado (16%)cuentan con alguna certificación o etique-tado; de éstos, únicamente en 6 casosse pudo identificar que quien otorgaba elsello era un tercero independiente (no ha-bía información disponible sobre los de-más casos). Es importante aclarar queporque un atributo venga de una autode-claración no quiere decir que sea falso; elproblema de la autodeclaración es queexcluye la prueba de la veracidad del atri-buto en el mismo envase.

Se encontraron 31 autodeclaraciones,la mayoría referidas a la pureza de los in-gredientes (atributos “naturales”, no“responsables”). Existen en total 5 atri-butos “responsables” diferentes (conta-bilizando una única vez los que tienen unsignificado análogo, como “respeta la ca-pa de ozono” y “no daña la capa de ozo-no”) (7).

Bañegil y Chamorro (2004) distinguenentre dos objetivos perseguidos con laemisión de afirmaciones ecológicas: elprincipio de “lo verde vende” y “lo no ver-de no vende”. Al contemplar las afirma-ciones observadas también se puedeconstatar que persiguen esos dos fines.Por un lado se destaca la agricultura eco-

lógica, la preservación de la naturaleza oel reciclaje para subrayar los atributosecológicos del producto y posicionarlocon estos valores para diferenciarlos deproductos de competidores.

Por otro lado, las afirmaciones en cuan-to a la protección de la capa de ozono enlos desodorantes se pueden considerarmás bien siguiendo el segundo principiode “lo no verde no vende”. De esta mane-ra, los sprays, que son percibidos comocontaminantes, se centran en evitar estapercepción o asociación con su marca.Además, dado que muchos productos dela categoría comunican dichos mensajes,la marca que no lo comunica es percibidacomo más contaminante.

Otro problema en relación a la calidadde la información son las afirmacionesimprocedentes que confunden al consu-midor (Bañegil y Chamorro, 2004), pordestacar un atributo ecológico que no tie-ne relación con el producto en cuestión oque no constituye una mejora por ser obli-gatorio para todos los productos de la ca-tegoría. Este último caso se observó enlas declaraciones de los desodorantesque no contienen CFC, algo similar a loobservado por estos autores en la cate-goría de insecticidas. Dado que existenleyes que impiden el uso de CFC para es-

tos productos, no es un elemento que di-ferencie un producto de otro.

Al promocionar estas característicasgenerales para toda la categoría se tratade generar ventajas competitivas que noestán justificadas. Por tanto, podría versecomo una limitación al derecho de infor-mación del consumidor, que cree quecompra un producto contribuyendo a laprotección del medio ambiente, cuandoen realidad el citado producto sólo cum-ple con una normativa que se aplica alconjunto de productos de esta categoría.Además, la afirmación “propelente más li-gero”, que se encontró también en estacategoría, se considera una declaraciónincompleta, por no proporcionar ningunabase de comparación; por esta razón, laafirmación no tiene valor, por no decir conqué se compara o si también se refiere ala normativa general.

En total se encontraron 18 certificacio-nes o etiquetas diferentes, de las cuales12 se refieren a la dimensión planeta, 1 agente, 4 a animal y 1 a la dimensión pla-neta y animal a la vez. El mayor númerode certificados de los tipos I y III, máscreí bles, se refiere a la pureza de los in-gredientes (4), seguido por el cultivo eco-lógico. Así, la pureza de los ingredientes(que es un atributo “natural”) no sólo es





el atributo con mayor transcendencia, si-no también el que tiene el mayor númerode certificados independientes. Además,la dimensión social está desatendida encualquier forma de comunicación, ya queúnicamente se han encontrado referen-cias a un patrocinio deportivo.

En general, un consumidor supone queun sello o etiqueta es una informaciónmás creíble ya que está (o parece estar)otorgado por un tercero independiente.Sin embargo, un análisis de las etiquetasencontradas pone en cuestión estacreen cia. El organismo certificador sólose pudo identificar con certeza en 6 ca-sos (un tercio del total de productos concertificación). Del resto, al no encontrarinformación, se pone en duda que proven-ga verdaderamente de algún organismoindependiente.

Hay ejemplos, además, de un uso igual-mente confuso del etiquetado. Por ejem-plo, se encontraron cuatro sellos diferen-tes que pretenden justificar que el pro-ducto no está testado en animales, peroninguno de ellos corresponde exactamen-te con la imagen del leaping bunny (certifi-cación otorgada por CCIC), aunque todosusan también la imagen de un conejo(véa se cuadro 6). No puede saberse silas marcas tienen esta certificación o siestán intentando hacer pasar por una cer-tificación oficial lo que en verdad es unaautodeclaración.

En conjunto, existe todavía mucho po-tencial de mejora en relación a la credibili-

dad de la información: es evidente la exis-tencia de una brecha de credibilidad, que,como se explicó, es uno de los grandesobstáculos al consumo responsable.

Ampliando la información del envase,siete marcas ofrecían folletos con datosadicionales que se podían encontrar al la-do de los productos (únicamente en elgran almacén); dos de ellas eran marcaspertenecientes a grandes grupos cosmé-ticos (Max Factor y Diadermine) y cinco deotras marcas. En los folletos de las mar-cas mainstream no se daba informaciónde los atributos responsables (excepto ellogo del patrocinio del Barcelona WorldRace). De los otros cinco folletos, dos co-municaban valores centrados en otros.En el folleto de Very Aloe aparecía otra vezel sello de certificación del origen del aloevera de cultivos biológicos de las islas Ca-narias con más información sobre el ori-gen y la calidad de este ingrediente natu-ral. Lo mismo cabe decir de la marca Lixo-né Nature, que mostraba en su folleto lossellos del IASC certificando la pureza delaloe, y de CAAE como aval para la agricul-tura ecológica.

También se observó si las marcas ofre-cían una posibilidad de contacto, en for-ma de un número de teléfono, direcciónde correo electrónico o la página web cor-porativa; estas formas de contacto po -drían ser relevantes para un consumidorresponsable que quiera verificar algún da-to de la marca o encontrar informaciónadicional. Las posibilidades de contacto

se pueden considerar bastante altas, yaque únicamente el 17% de las marcas noofrecía ninguna posibilidad de contactoen su envase. Más de la mitad de los pro-ductos incluye una página web y un núme-ro de teléfono. Aunque la posibilidad decontacto se evalúa positivamente, nopuede compensar la falta de informaciónen los envases, dado que supone un altocoste de búsqueda para un consumidorentrar en contacto con el fabricante deesta manera.

CONCLUSIONES

El mercado cosmético español no pareceestar todavía orientado al segmento deconsumidores responsables. Aunque seobserva un auge en la comunicación devalores naturales, tanto con afirmacionescomo con símbolos, existen pocas mar-cas en el mercado masivo de cosméticaque vayan más allá, comunicando valorescentrados en otros; al contrario, las mar-cas están todavía vinculadas a atributostradicionales relacionados con la bellezao la salud (no provocar alergias o ser bue-no para la piel). Se concluye, por tanto,que prevalece este territorio de valorescentrados en sí y se orienta poco a unconsumidor preocupado, además, por lasostenibilidad. Con todo, la oferta en ca-nales masivos parece estar más ajustadaa los LOHAS, por la fuerte presencia devalores naturales, que a los consumido-res activistas, que buscan valores res-ponsables “puros”.

Además, las marcas que incluyen atri-butos “responsables” no pertenecen alos grandes grupos globales. Así, aunquela importancia de valores responsables ala hora de tomar decisiones de compraempieza a convertirse en mainstream, noparece que ocurra lo mismo por el lado dela oferta en el mercado cosmético espa-ñol. Sin embargo, el hecho de que existanmarcas de empresas especializadas quese venden en el canal habitual, aún conuna estrategia de nicho, indica que exis-ten consumidores a los que les interesanestos valores. Por lo tanto, sigue existien-

ETIQUETAS ENCONTRADAS

CERTIFICACIÓN LEAPING BUNNY

CUADRO 6

Etiquetas con imagen de libre vscertificación Leaping Bunny

do una posibilidad de diferenciación y unaposible fuente de ventaja competitiva.

Por otro lado, la oferta de productosresponsables se limita, además, a la di-mensión medioambiental. Aunque las en-cuestas (Foretica, 2008; CECU, 2008)muestran que el consumidor español damás importancia a temas sociales quemedioambientales, no existe ni una mar-ca que utilice este interés en temas so-ciales y lo capture posicionándose con unatributo responsable de la dimensión so-cial (por ejemplo, Comercio Justo).

Esta falta de alineación con las prefe-rencias de los consumidores podría de-berse a la mayor facilidad de medición dey por tanto también de comunicar, las re-percusiones en el medio ambiente que enla sociedad. Con todo, futuros estudiosdeberían analizar si la industria no estágestionando o no está comunicando losatributos responsables de sus marcas.Por ejemplo, con el hot topic identificadode sensibilización sobre la belleza se sa-be que los grandes grupos cuentan coniniciativas (8), pero no las mencionan enel punto de venta. Quizá ocurra esto tam-bién con otras dimensiones de RSC, queestén haciendo pero no lo comuniquen alos clientes, lo que supondría estar per-diendo ventajas competitivas.

Para el caso de España se confirmaque existen asimetrías de información, enforma de brecha de información (falta de

información sobre la responsabilidad delas marcas) y brecha de credibilidad (la in-formación facilitada no es de calidad e in-duce a confusión). La brecha de informa-ción impide que el consumidor pueda op-tar por los productos más “responsa-bles”. Aunque en teoría los consumidorestienen poder político que podrían ejercera través de los mercados, éste pierde suimpacto al no existir muchos candidatosa votar que representan sus valores.

Por otro lado, la brecha de credibilidadsupone una limitación al derecho básicodel consumidor de disponer de informa-ción completa y veraz para tomar su deci-sión de compra. Pero, además, supone unatentado contra la competencia, siendouna forma de deslealtad. El uso de auto-declaraciones en forma de logotipos queimitan a las etiquetas otorgadas por terce-ras partes, y/o el uso de autodeclaracio-nes incompletas o improcedentes, perju-dica al conjunto de los productos éticoscausando confusión en el consumidor eimpidiendo que se puedan valorar los pro-ductos de forma justa. Además, los pro-ductos que verdaderamente han conse-guido estos estándares no se diferenciande los otros, dado que un consumidor me-dio no sabe distinguir entre una certifica-ción y una autodeclaración, especialmen-te cuando se ofrece en forma pictórica.

Aun suponiendo que las autodeclara-ciones sean ciertas, se presenta el pro-

blema de la prueba. Muchas de las auto-declaraciones son tan generales que se-ría difícil encontrar prueba en contrario.Por ejemplo, si una marca declara ser“amiga del medio ambiente” es difícil pro-bar que no lo es, porque eso puede signi-ficar una infinidad de cosas. Por ello, esfundamental contar con etiquetados otor-gados por terceros independientes, prote-giendo de una posible competencia des-leal las actividades responsables de lasempresas y ofreciendo una manera de po-der juzgar y recompensar estas accionespor parte del consumidor. ■

NOTAS

(1) Véase una lista de empresas boicoteadas enhttp://www.ethicalconsumer.org/Boycotts/current-boycotts.aspx (acceso 22 de abril de 2010).

(2) Global Cosmetic Industry (2008): “Rise of EthicalConsumerism in Europe”, 7 de mayo, http://www.gci-magazine.com/marketstrends/regions/westerneuro-pe/18727249.html, fecha de acceso 13 noviembre2009.

(3) Publidirecta: “Un buen diseño… ¿Tiene precio?”,h t t p : / /www.pub l i d i r ec t a . com/pub l i c i dad /publicidad_buendise%F1o.php, fecha de acceso 8 dediciembre de 2009.

(4) Según la normativa europea, desde 2004 estánprohibidos los test en animales de productos finaliza-dos y desde marzo de 2009 tampoco se pueden pro-bar los ingredientes (Merali, 2007). Sin embargo, paraalgunos test especiales de larga duración se ha dadouna moratoria en este plazo, hasta marzo de 2013,siendo, además, probable su renegociación (Abbott,2009). Asimismo, la norma sólo se refiere a ingredien-tes que han sido elaborados exclusivamente para serusados en cosméticos y dado que entre el 80 y el 90%de los ingredientes también se usan en otros ámbitos,como la limpieza, queda un amplio espectro en el quela legislación no se aplica (Carstens, 2009).

(5) Schlecker: página web oficial, http://www2.schlec-ker.com/htdocs/cms/index_es.htm, acceso 25 de no-viembre de 2009; Bodybell: página web oficial,http://www.bodybell.com/, acceso 25 de noviembrede 2009.

(6) http://www.iasc.org/index.html

(7) No obstante, es preciso tener en cuenta que las ac-tividades a las que se alude con los verbos “preser-var”, “respetar” o “no dañar” pueden ser diferentes.Habría que examinar en futuros estudios si los consu-midores las entienden de forma diferente o no.

(8) Programa L’Oréal-UNESCO: Por las mujeres en laCiencia; L’Oréal: Hairdressers against AIDS; P&G: Live,learn and thrive.





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