ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS Código 102609 – Servicio al Cliente

Act 8: Lección Evaluativa 2

¿Qué es cultura organizacional y cómo encaja ésta en la

planeación estratégica?

Es el conjunto de factores que al sumarlos caracterizan la posición de la empresa: la historia, los hechos y conquistas importantes, las creencias generales y la filosofía, los valores, las normas, los mitos, la filosofía de trabajo, los ritos, las ceremonias y la tecnología, entre otros aspectos.

Respecto de la cultura, es decir, tomando en cuenta la capacidad del saber hacer, el administrador de marketing puede desarrollar servicios adecuados al mercado, que respeten el conocimiento de la empresa.

Muchas veces se descubre una oportunidad en el mercado y se intenta desarrollar un servicio capaz de atender las expectativas de los clientes. No obstante, la empresa puede fracasar en ese intento si el servicio que va a desarrollar no está dentro de su capacidad organizacional.

Normas. El comportamiento de las personas en una organización se dirige al cumplimiento de determinadas acciones, mientras que las normas influyen y restringen las decisiones y las acciones de los empleados.

Símbolos y acciones simbólicas. El uso de símbolos y acciones simbólicas está influenciado por la misión original del fundador de la empresa, en tanto que la cultura organizacional se mantiene gracias al empleo de los símbolos.

Fuente: Modulo Servicio al Cliente

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¿Cuál es el valor percibido por los clientes en los servicios

ofrecidos?

Muchas veces una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia equivocada; por tanto, es importante invertir en el conocimiento del valor percibido. Por ejemplo, ¿qué valora un cliente en un banco: la garantía o el buen servicio?. Dependiendo del momento, la garantía puede ser un valor importante pero, a partir del instante en que todos los bancos ofrecen garantías, puede percibirse que es mejor el que brinde la mejor atención.

Cuando una empresa se enfoca en una suposición equivocada, puede encarar serias dificultades; por ejemplo, si supone que el cliente valora el precio y no tiene en cuenta otros factores igualmente importantes, sus utilidades pueden disminuir sin necesidad.

Es preciso que la empresa de servicios tenga en cuenta que los clientes comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que precisan. No obstante, muchas veces no consiguen atribuir valor real a esas demandas.

En consecuencia, el valor es todo aquello que aprecian los clientes en determinado servicio, como son los beneficios técnicos del servicio, los servicios que se agregan e incluso los beneficios económicos y sociales del servicio. Es preciso tener en cuenta algunos aspectos cuando se mide el valor percibido por el cliente de servicios:

1. Qué representa el valor en términos monetarios. 2. Qué representan los beneficios en términos específicos. 3. El valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga. 4. La mediación del valor debe tener en cuenta el contexto mercado lógico de la empresa, puesto que la acción de la competencia puede impedir que se perciba el valor.

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Objetivos del valor percibido. Además de descubrir el valor percibido por los clientes, es preciso ayudarlos a captar los beneficios de los servicios ofrecidos. Por otra parte también es importante saber cómo llegara ofrecerles lo que tenga valor para ellos.

Reducción de la dependencia del ser humano

Dado que en general los servicios se apoyan en el desempeño humano, es preciso minimizar sus fallas aunque, ante todo, el resultado de un servicio no puede estar supeditado al ánimo, la buena voluntad ni los "modales" de un funcionario ante el cliente. Por el contrario, la calidad de un servicio debe depender lo menos posible del empleado, que como ser humano es susceptible de fallas. Entonces, ¿cómo es posible lograr esto?.

La respuesta es integrando tecnología dura basada en las máquinas con tecnología blanda basada en sistemas operacionales, lo cual permite minimizar la dependencia del ser humano.

Como crear un nuevo servicio.

Las necesidades de nuevos servicios están latentes en diversos mercados, desde los servicios hospitalarios más amplios y cómodos hasta los servicios de recreación y entretenimiento -mayor comodidad-.

Para identificar las necesidades y deseos de los consumidores de nuevos servicios, sólo existe un camino: la investigación; un simple sondeo puede ser buen instrumento para descubrir oportunidades de crear nuevos servicios.

Después de identificada la idea de un nuevo servicio, el paso siguiente es probarla entre posibles compradores o simular una venta. Una vez concebido un nuevo servicio, el paso siguiente consiste en realizar una prueba de mercado. ¡Nada mejor que sentir el mercado!. Si el nuevo servicio fue bien aceptado, muy

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probablemente tendrá éxito. Si no es bien recibido, es mejor detenerse para no perder dinero.

Una prueba de mercado no significa poner el servicio a la venta sin una actividad de marketing que lo apoye. Por el contrario, es preciso invertir en publicidad para darlo a conocer y recordar; así mismo, es importante promover las ventas y entrenar al vendedor para que sepa ofrecer el servicio.

El proceso interactivo: de la concepción física a la entrega de un servicio, una vez realizada la concepción física de un servicio es esencial definir las vías de venta del nuevo servicio: distribución, franquicia, Internet, venta personal ¿cuál deberá ser el mejor camino para poner el servicio lo más próximo al consumidor?.

La palabra mágica en el tercer milenio es vender y no entregar no es vender. Una compañía aérea que vende un pasaje aéreo vía telefónica o vía Internet, debe entregarlo. Una compañía telefónica que no presta todos los servicios por teléfono, se olvida de su foco principal.

Puesto que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de hacer tangible un servicio: la entrega y la configuración física del servicio. Una tarjeta débito de un banco es una forma de configurar los servicios del banco: consulta de saldo, retiros, depósitos y chequeras, entre otros. La tarjeta inteligente también hace tangible una serie de servicios: pagar los pasajes en el transporte colectivo, como tarjeta telefónica prepagada para teléfonos celulares, pagar la gasolina, el transpone en taxi, entre muchas otras funciones, además de dar premios por su uso frecuente.

Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio. Quien compra comida por el sistema de entrega domiciliaria, quiere tener la certeza de que su pedido llegue caliente y con buen sabor. Una pizza fría no sirve; en consecuencia, la mayor prueba de la eficiencia de un servicio de entrega es la rapidez y la preservación de las expectativas del cliente; lo demás es secundario.

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Fuente: Modulo de Servicio al Cliente