CONTENIDO• ¿ Porqué el tema – criterios de selección ?• Situación actual , oportunidad, análisis de la indust

ria• Matrices• Marketing Estratégico• Marketing Táctico• Implementación y seguimiento• Análisis financiero• Conclusiones y recomendaciones

Plan de Marketing para implementar Telefonía Rural / Interior Prepagada con Celulares Fijos en las comunidades campesinas del litoral de General Villamil - Playas

TEMA DE TESIS

PÁGINA WEB DE POSPGRADO

CRITERIOS DE SELECCIÓNSólo el 17 % de las edificaciones de la población de General Villamil Playas, tienen acceso a una línea telefónica de Pacifictel, el resto de los habitantes accede al servicio que ofrecen las operadoras de telefonía celular.El 8% de la población tiene una línea telefónica convencional. Penetración

PROYECCION DE VIVIENDAS Censos nacionales Incremento Proyección

1990 2001 Decada 8 2009

Categorías Casos Casos Casos casos

Casa o Villa 5,643 9,005 60% 6% 13,297

Departamento 215 414 93% 9% 721

Cuarto 170 281 65% 7% 428

Mediagua 475 328 -31% -3% 247

Rancho 209 153 -27% -3% 120

Covacha 58 260 348% 35% 984

Choza 2 1 -50% -5% 0,6

Otra Particular 9 204 2167% 217% 3740

Hotel 2 9 350% 35% 34

Cuartel Militar 1 1 0% 0% 1

Hospital 2 1 -50% -5% 1

Inst. Religiosa 2 3 50% 5% 4

Otra colectiva 3 5 67% 7% 8

Total 6,731 10,665 58% 6% 15,652

Líneas de Pacifictel 2600/

PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN

DEL CANTÓN GENERAL VILLAMIL

Año Urbano Rural Total

2007 26605 6217 32822

2008 26954 6227 33181

2009 27237 6238 33475

2010 27724 6249 33973

Líneas de Pacifictel 2600

/

PRUEBA PILOTO

PROYECCIÓN DE VIVIENDAS NACIONAL

PROVINCIA Viviendas Líneas fijas

Participación por

provincia Participación

nacional GUAYAS 1211787 477914 46% MANABÍ 395525 70360 15% AZUAY 279202 123770 11% LOS RÍOS 230580 32716 9% EL ORO 206852 49000 8% CAÑAR 93095 18973 4% LOJA 149916 40796 6% MORONA SANTIAGO 49232 8984 2% ZAMORA CHINCHIPE 28065 4961 1% GALÁPAGOS 11231 3924 0% Total R 2 2655485 831398 100%

56%

PICHINCHA 1049123 643719 50% TUNGURAHUA 198645 66349 10% CHIMBORAZO 165095 41682 8% COTOPAXI 146315 34609 7% IMBABURA 137741 47984 7% ESMERALDAS 136333 32776 7% BOLÍVAR 62990 13530 3% SUCUMBÍOS 59541 7830 3% CARCHI 54481 17511 3% ORELLANA 30925 5388 1% PASTAZA 26416 8611 1% NAPO 18874 5800 1% SANTO DOMINGO 47608 0% Total R 1 2086479 973397 100%

44%

TOTAL NACIONAL 4741964 1875774 38%

PARTICIPACIÓN DE LA TELEFONÍA FIJA

Operador Líneas Población* Densidad Participación

Andinatel 996.696 5.870.203 17,13% 53%

Pacifictel 709.731 7.651.923 9,32% 38%

Etapa 128.079 483.030 26,73% 7%

Linkotel 4.670 3.636 0,13% 0%

Setel 28.736 9.562. 0,34% 2%

Ecuador telecom 6.249 6.164 0,12% 0%

Etapa telecom 1.613 4.520 0,04% 0%

Total 1.875.774 14.078.766 13,45% 100%

¿ Que sucede hoy en día ? OPORTUNIDAD

TIP, El teléfono para tu casa o negocio

PROPUESTA

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

años

us

ua

rio

s

Fija

celular

FIJA CELULAR

Años

Usuarios Tasa de

creciemiento Usuarios

Tasa de crecimiento

2004 1.590.755 3.544.174

2005 1.701.496 7% 6.246.332 76%

2006 1775231 4% 8.126.397 30% 2007 1823050 3% 9874789 22% 2008 1.859.153 2% 11.757.125 19% 2009 1877745 1% 12932838 10%

MATRIZ FODAFORTALEZAS DEBILIDADES

Es la única base que envía y recibe sms Costo inicial de la base

Cobertura en mas de 1450 poblaciones Tamaño del equipo por ser celular

Cobertura en mas de 5300 kilómetros de carretera Precio del minuto a otros operadores celulares

Habla a 8´200.000 usuarios Porta a $ 0,05 Teléfono transportable, que no es portátil

Habla a 1'877.745 usuarios de telefonía fija a $ 0,05 No tiene batería adicional

Tiene contador de llamadas entrantes y salientes No recibe fotos ni sonidos

Tiene contador de mensajes de texto no tienen infrarrojo ni bluetooth

Se puede navegar en los menús y submenús Demora en el servicio técnico

Equipo incluido en planes

OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercado poco explotado Entrada de nuevos competidores

Buena señal a nivel nacional de Porta Posible cambio de moneda en el país

Necesidad de comunicación de personas que habitan Baja de tarifa de los competidores actuales

en zonas donde no llega la telefonía Ingreso de marcas más económicas

Baja penetración de telefonía fija Nuevos administradores de Alegro

Contar con una base para llamadas a celular Descontinuación de la marca Motorola en bases

Desarrollo de nuevos servicios como MMS Poca aceptación de los usuarios

FACTORES EXTERNOS CLAVES

OPORTUNIDADES VALOR CLASIFICACIÓN VALOR

PONDERADO

1.- Mercado poco explotado 0,1 4 0,4

2.- Buena señal a nivel nacional de Porta 0,1 3 0,3

3,-

Necesidad de comunicación de personas que habitan en zonas donde no llega la telefonía 0,1 4 0,4

4,- Baja penetración de telefonía fija 0,1 4 0,4

5,- Contar con una base para llamadas a celular 0,1 2 0,2

6,- Desarrollo de nuevos servicios como MMS 0,1 2 0,2

0,6 1,9

AMENAZAS VALOR CLASIFICACIÓN VALOR

PONDERADO

1.- Entrada de nuevos competidores 0,08 3 0,24

2.- Posible cambio de moneda en el país 0,08 2 0,16

3.- Baja de tarifa de los competidores actuales 0,06 4 0,24

4.- Ingreso de marcas más económicas 0,03 2 0,06

5.- Nuevos administradores de Alegro 0,02 2 0,04

6.- Descontinuación de la marca Motorola en bases 0,05 2 0,1

7.- Poca aceptación de los usuarios 0,08 4 0,32

0,4 1,16

TOTAL 3,06

FACTORES INTERNOS CLAVES

FORTALEZAS VALOR CLASIFICACIÓN VALOR

PONDERADO

1.- Es la única base que envía y recibe sms 0,05 3 0,15

2.- Cobertura en mas de 1450 poblaciones 0,15 4 0,6

3.- Cobertura en mas de 5300 kilómetros de carretera 0,15 4 0,6

4.- Habla a 8´200.000 usuarios Porta a $ 0,05 0,08 2 0,16

5.- Habla a 1'877.745 usuarios de telefonía fija a $ 0,05 0,07 2 0,14

6.- Tiene contador de llamadas entrantes y salientes 0,03 2 0,06

7.- Tiene contador de mensajes de texto 0,02 2 0,04

8.- Se puede navegar en los menús y submenús 0,05 2 0,1

0,6 1,85

DEBILIDADES VALOR CLASIFICACIÓN

FEC VALOR

PONDERADO

1.- Costo inicial de la base 0,15 4 0,6

2.- Tamaño del equipo por ser celular 0,02 2 0,04

3.- Precio del minuto a otros operadores celulares 0,05 3 0,15

4.- teléfono transportable, que no es portátil 0,02 2 0,04

5.- No tiene batería adicional 0,02 2 0,04

6.- No recibe fotos ni sonidos 0,02 2 0,04

7.- no tienen infrarrojo ni bluetooth 0,02 2 0,04

8.- Demora en el servicio técnico 0,1 4 0,4

0,4 1,35

TOTAL 3,2

MATRÍZ EFI MATRÍZ EFE

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO

PORTA TMS ALEGRO PACIFICTEL

FACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO VALOR

CLASIFICACIÓN

VALOR PONDER

ADO CLASIFICACIÓN

VALOR PONDER

ADO CLASIFICA

CIÓN

VALOR PONDER

ADO CLASIFIC

ACIÓN

VALOR PONDER

ADO

1.- Cobertura celular 0,15 4 0,6 2 0,3 1 0,15 3 0,45

2.-

Tarifa a operadores fijos 0,15 3 0,45 1 0,15 3 0,45 2 0,3

3.-

Participación de mercado 0,15 4 0,6 2 0,3 1 0,15 4 0,6

4.-

Base que envía y recibe SMS 0,10 3 0,3 1 0,1 2 0,2 1 0,1

5.-

Apoyo publicitario 0,10 2 0,2 4 0,4 2 0,2 2 0,2

6.-

Portabilidad numérica 0,10 1 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4

7.- Expansión global 0,10 2 0,2 2 0,2 2 0,2 2 0,2

8.- Tarifa onnet 0,15 4 0,6 4 0,6 3 0,45 4 0,6

TOTAL 1 3,05 2,35 2,1 2,85

MARKETING ESTRATÉGICO

“Estudio del Mercado de Celulares” Resumen Ejecutivo Nacional – Abril 2007

Total NacionalTotal NacionalTotal Nacional

Edad N.S.E.

Características principales del usuario de...

Porta: Hombre o mujer, del NSE Bajo y entre los 15 y 44 años.

Movistar: Hombre o mujer, del NSE Alto/M. Alto y Medio Típico y entre los 15 y 24 años y entre los mayores de 45.

Alegro: Hombre o mujer, de los NSE Alto/M. Alto y Medio Típico y entre los 25 y 60 años (sobre todo entre los de 25 a 34 y mayores de 45 años).

Perfil del usuario de cada empresa de telefonía celular

Base: 35.256

TOP OF MIND

TOP OF MIND INDUSTRIA CELULAR

“Estudio del Mercado de Celulares” Resumen Ejecutivo Nacional – Abril 2007

Base: 3.450

Top of MindTop Top ofof MindMind

Total Nacional Guayaquil Quito Resto Costa Resto Sierra

Situación y desempeño de las empresas operadoras detelefonía celular - Total Nacional

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Operador 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Porta 51% 51% 56% 59% 64% 65,30% 65,45% 66,42% 69,50% 70%

Movistar 49% 49% 44% 41% 36% 31,60% 30,90% 29,34% 25,98% 26%

Alegro 3,00% 3,60% 4,22% 4,52% 4%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

0%

20%

40%

60%

80%

1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010

años

pa

rtic

ipa

ció

n

Porta

Movistar

Alegro

PARTICIPACIÓN A DICIEMBRE DEL 2008

Operador Usuarios Participación

PORTA 8’200.310 70%

TMS 3’100.253 26%

ALEGRO 457.125 4%

total 11’757.125 100,00%

PARTICIPACION DE MERCADO

4%26%

70%

PORTA

TMS

ALEGRO

MERCADO POTENCIAL Censos nacionales Incremento Proyección

1990 2001 Decada 8 2009

Categorías Casos Casos Casos casos

Casa o Villa 5,643 9,005 60% 6% 13,297

Departamento 215 414 93% 9% 721

Cuarto 170 281 65% 7% 428

Mediagua 475 328 -31% -3% 247

Rancho 209 153 -27% -3% 120

Covacha 58 260 348% 35% 984

Choza 2 1 -50% -5% 0,6

Otra Particular 9 204 2167% 217% 3740

Hotel 2 9 350% 35% 34

Cuartel Militar 1 1 0% 0% 1

Hospital 2 1 -50% -5% 1

Inst. Religiosa 2 3 50% 5% 4

Otra colectiva 3 5 67% 7% 8

Total 6,731 10,665 58% 6% 15,652

MERCADO DISPONIBLE Y CALIFICADO

VARIABLES CANTIDAD

Habitantes 33973

Total viviendas proyectadas al 2009 15652

# de viviendas habitadas por nativos 8089

Tasa de desempleo 7,50%

Habitantes desempleados 2548

Viviendas no calificadas 607

Total mercado disponible 7482

MERCADO OCUPADO

Líneas de Pacifictel 2600

MERCADO META

7482 – 2600 : 4882

PARTICIPACIÓN POR OPERADOR CELULAR

OPERADOR Observaciones

por opción Total

Observaciones Porcentaje

Porta 114 160 71%

Movistar 18 160 11%

Alegro 10 160 6%

Porta y Movistar 4 160 3%

Porta y Alegro 8 160 5%

Movistar y Alegro 6 160 4%

160 100%

Operador que le ofrece el servicio de telefonía celular

71%

11%

6%3% 5% 4%

Porta

Movistar

Alegro

Porta y Movistar

Porta y Alegro

Movistar y Alegro

MARKETING TÁCTICO

1

2

3

4

5

Numerode

Viviendasen

millones

cnt

Introducción crecimiento madurez declive

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TIP

Fuente: el autor

CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DE LA BASE

Caracteristica Beneficio

Potencia de 2 watts Mayor cobertura

Agenda Amigable Menú Porta GSM Fácil navegación a través de los menús

250 números en la agenda del equipo Mayor cantidad de contactos

Personalización de timbres ( sms y llamadas ) Sonido especial para personas especiales 20 últimos números : hechas , recibidas y perdidas No pierde los números recibidos y efectuados

Contador de llamadas salientes y entrantes

Permite llevar un registro y control de los minutos

Contador de SMS Permite llevar un control de los SMS enviados Pantalla

Hora fijada para alarma Muestra si la alarma está encendida o no

Icono de mensaje de texto nuevo visualiza un sobre intermitente que anuncia la existencia de mensajes

Icono de mensaje de voz visualiza un sobre intermitente que anuncia la existencia de mensajes de voz

Icono de traspaso de llamadas Indica que el traspaso de llamada ha sido activado

Indicador de funciones de teclas especiales Permiten acceder a los menús y submenús

Hora Indica la hora actual

Icono de teléfono bloqueado No permite realizar llamadas

Icono de modo silencio Indica que el teléfono está en silencio y no emitirá sonidos

Fecha visualiza la fecha actual

Indicador de nivel de señal Representa la señal disponible en el sector.

CARACTERÍSTICAS DE LA P DE

PRODUCTO

Conociendo la Base

Auricular

Tapa posterior

Tecla de navegación

Bateria

Antena

AuricularTeclado

Manual

Cargador

Pantalla LCD

BASE MOTOROLA - AVVIO

LOGO

EMPAQUES

CARACTERÍSTICAS DE LA P DE PUNTO DE VENTA

• Subdistribuidores: 6• Retails: 3• Local especializado: 1• Total puntos de ventas: 10• Vendedores : 30

Canales Peso

Distribuidores Autorizados 80%

Retails 10%

Centros de Atención a clientes 7%

Vendedores directos 3%

Total 100%

¿ Cómo hay que vender ?

Puerta ...... a puerta..................Peinando la zona

EVENTOS

CARACTERÍSTICAS DE LA P DE PROMOCIÓN-PROPUESTA

Concepto.-Concepto.-

El nuevo teléfono que te permite mantenerte comunicado en tu casa o negocio con los siguientes beneficios:

• Por cada $ 6 de recargas recibe $ 10 adicionales

• Incluye 100 SMS durante el 1er mes

• Habla y envia mensajes escritos

• Tarifa de $0,04+imp. A 9 amigos y $0,02 a 1 PORTA

• Tarifa a $ 0,11 on net

• Tarifa de $ 0,20 off net celulares

• Tarifa a $ 0,05 a todos los fijos

•Disponible en Postpago y Prepago

Funcionamiento.-Funcionamiento.-Permite recargas de cualquier denominación.Aplica family and friendsAplica bono de recargas.

TIP, El teléfono para tu casa o negocio

PLAN DE MEDIOS

Medio Inversión bruta Inversión neta

Televisión 621,00 533,13

Radio 1.584,00 1.359,86

Prensa 3.630,00 3.116,36

TOTAL 5.835,00 5.009,35

CARACTERÍSTICAS DE LA P DE PRECIO

El precio de la base TIP es: En Prepago : $ 89 + impuestos Precio final $ 99,88

Precio de 1 linea convencional : $ 65 + IVA

IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DEL PLAN

Implementación y seguimiento del PLAN

Jun-09 Jul-09 Ag-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dic-09

Sustentación del proyecto X

aprobación del proyecto COM X

Importación de las bases X 1 Distribuidor local - código de ventas X X

Inducción al nuevo distribuidor X

Lanzamiento del producto x

análisis de resultados X X

presentación de informes X

ANÁLISIS FINANCIERO 2009 2010 2011 2012 2013

VENTAS $ 82.878 $ 101.653 123566 133653 155727 Unidades bases TIPs 660 600 600 600 600 Precio unitario líquido (R$) $ 89 $ 79 $ 69 $ 59 $ 49 Consumo promedio $ 24.138 $ 54.253 $ 82.166 $ 98.253 $ 126.327 Costo unitario líquido (R$) $ 80,1 $ 71,1 $ 62,1 $ 53,1 $ 44,1 COSTO DE VENTA $ 52.866,00 $ 42.660,00 $ 37.260,00 $ 31.860,00 $ 26.460,00 Contribución Marginal $ 30.012 $ 58.993 $ 86.306 $ 101.793 $ 129.267 GASTOS DE VENTAS Mark up DA $ 3.300 $ 3.000 $ 3.000 $ 3.000 $ 3.000 Comisiones promedio $ 13.200,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 Bono cumplimiento $ 5.280,00 $ 4.800,00 $ 4.800,00 $ 4.800,00 $ 4.800,00 Bono mantenimiento $ 11.880,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00 Publicidad (medios) $ 4.972,68 $ 5.082,65 $ 6.178,30 $ 6.682,65 $ 7.786,35 Promoción de ventas, etcétera. $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.002,00 $ 1.003,00 $ 1.004,00 Producción $ 1.650,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 Desarrollo del producto $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 Investigación de mercado $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 Gastos totales de marketing $ 10.122,68 $ 10.082,65 $ 11.180,30 $ 11.685,65 $ 12.790,35 Utilidad sin impuestos $ 13.770,68 $ 18.310,35 $ 44.525,70 $ 59.507,35 $ 85.876,65 Impuesto a la renta 25 % $ - $ 4.577,59 $ 11.131,43 $ 14.876,84 $ 21.469,16 Utilidad neta $ 13.770,68 $ 13.732,76 $ 33.394,28 $ 44.630,51 $ 64.407,49

ROI

Utilidad neta -13771 13733 33394 44631 64407

Ventas 82878 101653 123566 133653 155727

ROI -17% 14% 27% 33% 41%

CONCLUSIONES • Los otros operadores celulares, no proveen éste tipo de

producto y servicios• La corporación nacional de telecomunicaciones , tiene

deficiencia en cuanto a la cobertura ya que cubre únicamente el 20 % de las viviendas del sector

• El ciclo de vida del producto está en la etapa de Introducción• La participación de mercado de la operadora en el sector es

del 79% lo que garantiza el tráfico on net• El poder recibir y enviar mensajes de textos, hace

más atractivo el producto, ya que la telefonía fija no cuenta con éste servicio.

• A partir del 2do año se empezaran a obtener utilidades

RECOMENDACIONES• Aplicar la propuesta del proyecto en General Villamil Playas y sus

comunas como prueba piloto• Conseguir un distribuidor que desarrolle la zona• Los puntos de ventas actuales servirán para realizar el

lanzamiento y el plan de ventas permitirá la cobertura de la zona con la fuerza de ventas del distribuidor

• Un centro de atención a clientes administrado por el distribuidor local, garantizará la atención directa a los usuarios y disminuirá el tiempo de respuesta de los posibles reclamos.

• Diseñar un sistema de pago, a través de alianzas estratégicas con bancos, mutualistas y cooperativas locales para que, aquellos usuarios que opten por un plan, puedan cancelar sus consumos en las agencias bancarias que están disponible en Playas y del resto del País

! MUCHAS GRACIAS POR

SU ATENCIÓN !!!