Converses o informes?sde.cultura.gencat.cat/contingut/m_agenda/documents/25_converse… · •...

Converses o informes? Com preparar un pla de

i ió d'è itcomunicació d'èxit

3 d j li l d 20123 de juliol de 2012

AgendaAgenda

10 00h 11 30h L d i ió• 10:00h ‐ 11:30h. La campanya de comunicació• 11:30h ‐ 12:00h. Casos d'èxit en viu

ó ó à i– Xavier Camós. Comunicació i màrquetingMoritz– Els Catarres12 00h 12 30h P fè• 12:00h ‐ 12:30h. Pausa cafè

• 12:30h ‐ 13:00h. Casos d’�èxit internacionalsh h l d d• 13:00h ‐ 14:00h. Taula de periodistes

– Agnès Marqués � TN cap de setmana. TV3M Vi ili C b lè i � CAT Ràdi / iC– Montse Virgili ‐ Cabaret elèctric. � CAT Ràdio / iCat

– Marta Salicrú �‐ Time Out Barcelona

LaLa campanya

de comunicaciócomunicació

La campanya de comunicacióLa campanya de comunicacióTingues clar el teu posicionament.

Quins són els teus públics? La clau de l'èxit és la segmentació.

Com traslladar la creativitat artística a la comunicació. La importànciapde la idea creativa per a l�’èxit de la campanya.

Fes que parlin de tu... Testimonials, boca‐orella.

Èxits i fracassos en les campanyes virals : de Kony a Loewe.

Accions de carrer i màrqueting de guerrilla que poden sorprendre.

Accions low cost: si no tens pressupost, aguditza l’�enginy.

Nous recursos: advergaming, realitat augmentada, etc.g g, g ,

La importància d'apropar‐se a les comunitats: viquipedistes,fotobloggers, instagrammers... Saps qui són i com trobar‐los?

La campanya de comunicació:EL POSICIONAMENTEL POSICIONAMENT

É t l’ i ió d l l t l’ ióÉs un concepte, l’apropiació del qual, permet l’ocupació d’un espai definit i preferent a la ment dels nostres públics,

diferenciant‐lo clarament dels seus competidorspAL RIES

El posicionament és el procés a través del qual es creaEl posicionament és el procés a través del qual es creauna imatge o identitat dels productes, marques i/oorganitzacions a la ment dels seus públics.VIQUIPÈDIAVIQUIPÈDIA

Parlem d’identitat diferencial percebuda


RES NO AGRADA A TOTHOM

POSICIONAR VOL DIR ESCOLLIR

CAL DEFINIR BÉ EL PRODUCTE (COHERÈNCIA) I TROBAR L’ELEMENT DIFERENCIADOR

IDENTITAT DIFERENCIAL PERCEBUDA ÉS EL QUE ENS

APORTA L’AVANTATGE COMPETITIVAAPORTA L’AVANTATGE COMPETITIVA


La comunicació és una batalla de percepcions

Eficàcia operativa = qualitat

+Diferenciació percebuda = percepció qualitat

+

Competitivitat

La campanya de comunicació:ELS PÚBLICSELS PÚBLICS

Dimensió funcional: utilitat que s’obté: plaer estètic aportacions en termes educatius o d’oci

Dimensió simbòlica: valor de prestigi incorporat a la participació, el consum, productes culturals

Dimensió emocional: càrrega emotiva incorporada en determinats esdeveniments o béns culturals, per raons

històriques, familiars o personals.


1. La cultura és un bé d’experiència. Per tant, s’ha de tenir encompte sempre si és possible fer de la relació de l’usuari ambcompte sempre si és possible fer de la relació de l usuari ambel servei una experiència.

2. El capital de consum cultural té un caràcter addictiu. El tempsi la fidelitat sempre corre al nostre favor si fem bé les coses.

3. El consum cultural és un consum hàbil. És a dir, esrequereixen unes habilitats que s’han d’aprendre i cultivar Calrequereixen unes habilitats que s han d aprendre i cultivar. Calincentivar activitats que ho permetin.


Les variables d’anàlisi bàsiques

Variables Variables

Les variables d anàlisi bàsiques

sociodemogràfiques

• Edat

psicològiques

• Estils de vidaEdat• Sexe• Situació familiar

Estils de vida• Personalitat• Valors

• Nivell d’estudis• Hàbitat

• Actitud social

• Comunicabilitat

La campanya de comunicació: ELS PÚBLICSELS PÚBLICS

L’adequació als requeriments dels públics del s XXLadequació als requeriments dels públics del s. XX

No vull que em vinguin a buscar, vull trobar‐ho joq g j

No vull ser un client més, vull que em coneguin i m’enviïn informació

personalitzadap

M’han de satisfer necessitats relacionals, formatives, funcionals…

Vull que em sorprenguin i que em miminq p g q

Haig d’estalviar, una despesa ha de ser una inversió en un benefici

assegurat (tenim clar el reason why?)assegurat (tenim clar el reason why?)

Vull ser protagonista!


Avui dia no arriba al 50% els equipaments i institucions culturals q pque coneixen els seus públics

è fEl 50% que els coneix, què en fa de les dades?

Com influeixen en les polítiques de gestió i comunicació?

Com analitzen les dades? Són prou completes?

Com les enriqueixen i fan créixer?

Cadascú guarda les seves dades sota clau… Com les contrasten

amb l’entorn?amb l entorn?

Com generen sinergies amb d’altres equipaments i institucions?

La campanya de comunicacióELS PÚBLICSELS PÚBLICS

El consum a la carta – NO al compromís a llarg terminip g

• Reducció d’abonaments

• Increment venda individual

• Augment venda última hora (low cost culture)

• Increment venda creuada

• Compra per prescripció: reducció risc

• Valoració molt alta incentius a la compra

Cal més inversió en comunicació per a la venda individual que per al públic abonat…


Si fem les coses igual com sempre, res nocom sempre, res no canviaràcanviarà …


Tingues una base de dades pròpia dels teus clients/usuaris peròTingues una base de dades pròpia dels teus clients/usuaris, però

comparteix indicadors globalment per poder‐los analitzar

Analitza a fons les dades per adaptar‐ne la teva estratègia i ferAnalitza a fons les dades per adaptar‐ne la teva estratègia i fer

accions de venda i difusió cada dia més individualitzades

Gestiona la participació dels teus públics: escolta conversa i dónaGestiona la participació dels teus públics: escolta, conversa i dóna

retorn

Forma al teu públic comparteix coneixement (lifelong learners)Forma al teu públic, comparteix coneixement (lifelong learners)

Revisa l’experiència, litúrgia de l’oferta

Ofereix espais de trobada i visibilitat alimenta l’ego del públicOfereix espais de trobada i visibilitat, alimenta l ego del públic

Fidelitza el teu públic, incentiva la compra (abonats i esporàdics)


Creixen tendències de co‐creació que poden ser un element deCreixen tendències de co‐creació que poden ser un element de sorpresa i comunicació, però han d’innovar!


Conèixer els públics no significa delegar‐los tota la decisió respecte del que els oferim… els hem de sorprendre!

Don’t satisfy your clients’needs anticipate them!needs, anticipate them!

“You can’t ask customers what they want and try to give this to them. By the time you get it built, they want something else”

Steve Jobs

La campanya de comunicacióLA IDEA CREATIVALA IDEA CREATIVA

L i tà i d l à tiLa importància del neuromàrqueting

Com és l’ésser humà?‐ Centrat en si mateixCe t at e s ate

‐ Sensible al contrast

Bàsic informació clara‐ Bàsic: informació clara

‐ Visual

‐ Emocional en la presa de decisions


Les coses senzilles són més eficientsmés eficients

Fàcil = 1 euro

A ibl f à iAccessible = farmàcia

Visible = campanya important testimonials


C i l f d l úbliCanvia el focus del públic

It’s your turn to be appreciated.

Campanya AMARGS


Sorprèn, ves més enllàmés enllà del que s’ha ffet sempre

La campanya de comunicacióFES QUE PARLIN DE TUFES QUE PARLIN DE TU

• Oblida’t de la publicitat, la gent no vol rebre missatges no sol licitats (spam)missatges no sol∙licitats (spam)

• Cal fer comunicació boca‐orella per atraure els úbl lpúblics cap a la nostra marca

• Hem d’aconseguir crear una comunicació prou atractiva i original perquè la gent en parli

• Gran aliat: “la comunicació amb causa” ‐ ADVOCACY

La campanya de comunicacióFES QUE PARLIN DE TUFES QUE PARLIN DE TU

La campanya de comunicacióCAMPANYES VIRALSCAMPANYES VIRALS

L 7 l d l’è itLes 7 claus de l’èxit:

OS C O ’ ’h d i1. POSICIONA’T: T’has de comprometre; emociona

2. SORPRÈN: Sigues original

3. MIRA: Usa suport audiovisual

4. ATRAU: No t’anunciïs, fes que vinguin

Ò5. EXPLICA 1 HISTÒRIA: Oblida’t del producte, explica el benefici

6. LLIBERTAT: permet compartir, comentar, accedir, discrepar

7. CALL TO ACTION: no oblidis l’objectiu final

La campanya de comunicacióCAMPANYES VIRALSCAMPANYES VIRALS

La campanya de comunicacióMÀRQUETING DE GUERRILLAMÀRQUETING DE GUERRILLA

L’espai públic com a mitjà de comunicació:

• Mira al teu voltant

• Descobreix la ciutat i/o el paisatge amb uns altres ulls

• Passeja, qualsevol element et pot servir

• Canvia de suports per parlar amb la teva gent


“Toca’m, sóc teu”Portem el piano a tots el racons de la ciutatp

La campanya deLa campanya de comunicació

ACCIONS LOW COSTACCIONS LOW COST

• Cost vs inversió• Cost vs inversió

• No hi ha res gratis

• Imaginació és sovint més important que els diners

• Si vols que les coses canviïn, no facis el de sempre

La campanya de comunicacióACCIONS LOW COSTACCIONS LOW COST

El l fittiEl clean grafitti:


C di QRCodis QR:


P bli it t t i d’i tPublicitat exterior d’impacte:


Fl h bFlashmob:

La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: ADVERGAMING

Es diu de l’Advergaming o Gamification que serà el desenvolupament més gran dels propers 50 anysdesenvolupament més gran dels propers 50 anys

L l d l’è iLa clau de l’èxit:o Incentiva la competitivitat: impuls atàvic de guanyar

o Ofereix incentius i recompensa (punts, premis, rànking…)

o Vincula sensacions a una marca

o Alguns milloren aprenentatge, participació, motivació

La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: ADVERGAMING

La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: GAMING+REALITAT AUGMENTADA

La campanya de comunicacióNOUS RECURSOS: REALITAT AUGMENTADA

La campanya de comunicacióÓNOUS RECURSOS: GEOLOCALITZACIÓ

La campanya de comunicacióLES COMUNITATS FOTOBLOGGERSLES COMUNITATS: FOTOBLOGGERS

La campanya de comunicacióLES COMUNITATS INSTAGRAMMLES COMUNITATS: INSTAGRAMM

La campanya de comunicacióLES COMUNITATS WIKIPEDISTESLES COMUNITATS: WIKIPEDISTES

Decàleg de gla bona

comunicaciócomunicació

1. Ets el primer?p

• Hi ha més opcions que mai i el públic triarà la millorHi ha més opcions que mai, i el públic triarà la millor. Sovint, la primera opció.

Ets a dalt de tot de la llista?

2. Ets diferent?

Posicionar la nostra marca com a “normal” éscom buscar una agulla en un paller. Ningúno et trobarà.

Qui vol ser normal?Qui vol ser normal?

3. Emociones?

La nostra societat premia allò excepcional. Aquells qui es fan sentir, són recordats.

Et f ti ?Et fas sentir?

4. Uses un llenguatge simple?

Cal saber‐se explicar. No utilitzis un llenguatge

g g p

que confongui el públic, els estaràs donant una raó per no escoltar‐te.raó per no escoltar te.

Una ment confosa, no compra.

5. Interromps o interactues?

• La societat és bombardejada cada dia amb

p

• La societat és bombardejada cada dia ambmissatges publicitaris, i està cansada de que lai i El idinterrompin constantment. Els consumidorsvolen música, no soroll. Envia missatgesdesitjats.

6. No hi vagis, fes que vinguing , q g

Els públics volen ser actius, volen decidir el que fan. Han de ser protagonistes. Deixa la publicitat p g pi fes comunicació relacional, atrau‐los amb singularitatsingularitat.

7. Tens ambaixadors?

• Els espectadors i usuaris vindran a veure’t siEls espectadors i usuaris vindran a veure t si algú en qui confien, els parla de tu. Qui parla de tu? Cal gestionar el boca orellade tu? Cal gestionar el boca‐orella.

8. Ets una còpia o ets el model?8. ts u a còp a o ets e ode ?

• El món demana singularitat, no diferència. Ser diferent vol dir destacar, però ser singular, vol p gdir ser ÚNIC.

9. Ets humà?

La transparència és un deure La societatLa transparència és un deure. La societatdesconfia del poder. No creu en les empreses,i ó lsinó en les persones.

Qui hi ha al darrera de la teva marca?

10. Saps a qui t’adreces?p q

No intentis agradar tothom.

Concentrat en el teu públic objectiu.Concentrat en el teu públic objectiu.

SEGMENTASEGMENTA

Casos d’èxit en viu

03/07/2012

| Història|| Història|

Rellançamentç

Gauche divineGauche divine

BoBosBoBos

|Target|

TRADICIÓTRADICIÓTRADICIÓMODERNITATTRADICIÓMODERNITAT

|Posicionament|

A DELA DE

|Posicionament. Cultural branding|

CONSTRUIRCONSTRUIRUNA MARCACULTURALUNA MARCACULTURAL

IDEOLOGIAIDEOLOGIA|Posicionament|

Publicitat?

Estratègia Below the Linevs.

Estratègia Below the Line

GRP’S qualitatius, RRPP, Publicity, Esdeveniments propis, Co‐brandings, Mecenatges, Partnerships, Micro‐segmentació, 2,0, Prescripció…

ècomatravésdelquècomtravésdelquè

|Estrategia de comunicació|

Eixos:

.Gastronomia

.CulturaB l.Barcelona

Plataformes pròpies:

Fàbrica Moritz BarcelonaBar Velódromo

Col∙laboració Museus

|Mecenatge|

|Cultura|

Resultatsdes de 2010des de 2010

+ 24.000 fansusuaris actius

3 mesos2 000usuaris actius

+ 12 000 fans

2.000 check‐ins

+ 12.000 fans

+ 2.500 fans

|On‐line|

• Creació canal propi@moritzbarcelona@ o ba ce o a

• Organització primeratrobada igersbcn algVelódromo

• Concurs #EstiuMoritz

|On line|

off vs off+on

Alcorcón by Moritz Moritz 5,0• Ús de mitjans online i xarxes

socials per difondre l’acció.• Immediatesa en la

y

• Impacte als mitjans offline.• Sampling: 5.000 unitats.

,

Immediatesa en la comunicació.

• Gran impacte als mitjans online i offline, clipping a tots l

Sampling: 5.000 unitats.• Sense comunicació directa a

mitjans.

els suports.• 10.000 unitats.

|On line|

• Demanda a través de FB: més de 8000 samarretes

• RT de twitter: 3.500

• Visualitzacions vídeo: 12 000• Visualitzacions vídeo: 12.000

|On line|

|On line|

gràciesgràcies

Casos d’èxit en Viu

fèPausa cafè

C d’è itCasos d’èxit internacionals

CASOS D’ÈXIT INTERNACIONALS

Taula deTaula de periodistesp

Converses o informes?sde.cultura.gencat.cat/contingut/m_agenda/documents/25_converse… · •...

Documents

Transcript of Converses o informes?sde.cultura.gencat.cat/contingut/m_agenda/documents/25_converse… · •...