o ¿RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA O REINVENTAR LA PUBLICIDAD?

o I.- GÉNESIS DE LA PUBLICIDAD. POSTULADOS Y EVOLUCIONES 1. La publicidad como arte 2. Fundamentos científicos de la publicidad 3. El substrato material. Mediadores técnicos de la producción y la

difusión publicitaria4. De la psicología del comprador a la semiología del anuncio 5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de empresa 6. La era del marketing y la comunicación 7. Hacia la comunicación corporativa

o II.- CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS MUTACIONES 1. La verdadera crisis del sistema publicitario 2. Radiografla del aparato publicitario 3. El algoritmo publicitario y sus lógicas 4. Saturación y ley del rendimiento decreciente, un principio de

economía y de comunicación5. Ecología de la comunicación e integración publicitaria 6. Cultura corporativa y comunicación interna: un rede scubrimiento 7. La nueva conciencia de la calidad 8. Las claves

o III.- TENDENCIAS Y CONTRA-TENDENCIAS EN EL SISTEMA SOCIAL

1. Movimientos tendenciales en los medios de difusión, en la legislación y en las empresas

2. ¿Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad? 3. Ecología del consumo y ecología social 4. La comunicología en la empresa

o PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y SU CONTEXTO; ARTE, INDUSTRIA, COMERCIO, CIENCIA, TECNICA Y CULTURA

o Bibliografía del mismo autor o NOTAS

Juan Costa

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El principal problema del sistema publicitario no son las crisis externas a él (económicas, políticas, ideológicas), sino su propia crisis cultural y la carencia de un fundamento epistemológico para pensarse a sí mismo. El sistema publicitario es un inmenso aparato que amenaza con volverse monolítico (como el aprato administrativo) o que se agota (como los aparatos técnicos que agotan su ciclo de vida). La publicidad sólo se ha interesado hasta hoy por el comprador, el consumidor y sus motivaciones como tal, y a lo más, por sus estilos de vida. Pero ha renunciado a comprender a los individuos como seres totales, que ya no están ubicados en el consumismo salvaje de los últimos decenios, sino en una nueva ecología del consumo. Este ensayo se funda en la convicción de que la publicidad es un hecho irreversible e irreductible, aunque no, desde luego, en su forma actual. Y en la hipótesis de que ha agotado sus propias lógicas heredadas de sus orígenes, nacidas en el marco del industrialismo pero proyectadas indefectiblemente al postindustrialismo. Es por esto, concluye el autor, por lo que hay que reinventar la publicidad.

Este trabajo, finalista del Premio Fundesco de Ensayo de 1992, quiere abrir una línea de reflexión. Provocar una discusión crítica y, al mismo tiempo, contribuir a ella desde una perspectiva humanista y con espíritu filósofico.

La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza técnica que el hombre ha ido onstruyendo y superponiendo a la naturaleza predecesora, transformándola, o simplemente ampliándola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisión, las autopistas, los videojuegos o la moda.

La publicidad puede así considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a través de ello, es un generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es la extensión de la industria, del producto, de la marca y del supermercadopara sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media-que son su soporte- son para la sociedad, la extensión de nuestros órganos sensoriales y operacionales más allá de la escala humana, más allá del alcance de la visión, del oído y del gesto. Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados en el punto central; el enorme aparato de losmedia masivos, que se convierten así, simultáneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad.

¿RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA O REINVENTAR LA PUBLICIDAD?El principio de Jano

Hacen falta espíritus extremadamente fuertes para no dejarse satisfacer con explicaciones superficiales.

ALBERT EINSTEIN

ILa publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza técnica que el hombre ha ido construyendo y superpo-niendo a la naturaleza predecesora, transformándola, O simplemente ampliándola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisión, las autopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede así considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a través de ello, es un generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es la extensión de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media -que son su soporte- son para la sociedad, la extensión de nuestros órganos sensoriales y operacionales más allá de la escala humana, más allá del alcance de la visión, del oído y del gesto. Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados en el punto central; el enorme aparato de los media masivos, que se convierten así, simultáneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad.

La publicidad es un hecho y convivimos con ella nos guste o no. 0 tal vez ya no sabemos bien si nos gusta o no, porque su profusión, su ubicuidad, su cotidianidad, y nuestra habituación a ella, nos la hacen familiar, natural, asimilada de algún modo, y por eso mismo anula la capacidad de abstracción crítica hacia ella. Esta profusiónlindefensión es efecto de los media, de su enorme alcance y su fuerza de redundancia incidiendo en el océano social. Pero al propio tiempo que la publicidad nos invade, nos envuelve y nos abruma, nos está inmunizando contra ella misma. Esta inmunización por sobredosis es la causa de su pérdida emocional (los estereotipos y los códigos se repiten a si mismos) y de su eficacia decreciente. Porque agota su capacidad de interesar y sorprender, porque es excesiva y acaba convirtiéndose en ruido; porque quema los propios modelos que crea y deviene banal y superficial, y en consecuencia pierde credibilidad, fiabilidad.

Estos hechos forman parte del fenómeno publicitario y son tan naturales como él mismo. Le son implícitos y no son sino su manifestación entrópica con todo el conjunto de sus componentes causales (exceso, saturación, desgaste, desorden creciente hasta el infinito). Pero estos efectos de entropía no son por sí solos la única causa de la progresiva crisis de la publicidad. Son una de sus causas, pero que se deberá examinara fondo, en profundidad, porque debajo de ella está un substrato mayor de causas en un entramado complejo de interacciones, que de hecho son, aunque no son evidentes.

Pero dejemos provisionalmente esta hipótesis de trabajo, que reencontraremos más adelante, y preguntémonos ¿porqué tal hecho entrópico no es percibido por la publicidad y admitido como un elemento de su fenomenología -o de su problemática? ¿Porqué, en lugar de buscar soluciones dentro de su propio sistema en declive (por ejemplo, hacer una gran campaña publicitaria

multinacional en favor de la publicidad (1), con lo que se añade más cantidad a la cantidad, más saturación a la saturación y más ruido al ruido) no se profundiza en otros ámbitos, otros escenarios, otros horizontes? Destacaré esta actitud estática de la publicidad polarizada en sí misma, asociándola, por contraste, a lo que llamaré el principio de Jano.

IILa publicidad es un nuevo fano, el dios ambivalente de las dos caras adosadas, de origen indo-europeo, uno de los más antiguos de Roma. Dios de los dioses, creadorbonachón, deviene el dios de las transiciones y los tránsitos, que marca la evolución del pasado al futuro, de un estado a otro, de una visión a otra, de un universo a otro. Su doble rostro es signo de sabiduría y también de dominio. Significa que vigila tanto las entradas como las salidas, que mira dentro y fuera, la derecha y la izquierda, el delante y el detrás, el arriba y el abajo, el pro y el contra. ]ano encarna así la vigilancia, es la puerta, y "puede serla imagen de un imperialismo sin limites" (2).

Pero la publicidad no es un dios, posee las contradicciones humanas de ese homo sapiens cuya dualidad esencial ha sido analizada en un ensayo célebre (3): "Todo hombre tiene dos rostros, parecido a]ano. Individuo único, pero no por eso deja de pertenecer a un conjunto familiar, social, nacional, planetario.

Entre lo finito y lo infinito, entre la independencia y la dependencia, debe encontrarse armonía. Si una de las dos tendencias hace inclinarla balanza a su favor, ésa será la puerta abierta a todos los desórdenes patológicos. Para que el fiel de la balanza no se convierta en el filo de la navaja, hay que escucharla lección de fano ". La publicidades un Jano humano. Sus dosrostrosno se complementan en un todo, no colaboran, sino que se ignoran. Sólo uno de ellos, el más hermoso, se ve reflejado en el espejo. Así, mirando afuera se dobla y se ve a sí mismo: es un mirar hacia dentro. La imagen que se refleja en el espejo es narcisica, En ella encuentra su seguridad, su complacencia y el confort de su conservadurismo que ahora se tambalea, Es el rostro del business. Es una mirada dirigida a su propio negocio y a sus clientes, que son la materia prima y a quienes quisiera encontrar permanentemente en un mundo estable y fiel. Este es el rostro que inclina la balanza a su favor, el de la propia institución como organismo social, es decir, la empresa publicitaria como negocio, como sistema productivo que está ligado a la economía de libre mercado; la industria publicitaria, en fin, atada genéticamente a la industria fabricante de bienes de consumo (el industrialismo).

Negocio, economía, industria y consumo son, más que los parámetros de su actividad, la lógica histórica del aparato publicitario En este espejo narcisico se reflejan también sus obras, sus éxitos millonarios que legitiman el sistema y refuerzan sus lógicas. Es también éste el mismo rostro que asoma por todas partes guiñándonos el ojo. El rostro conocido que nos embiste, nospersigue, nos atrae y nos importuna. Es el rostro ubicuo y seductor que se multiplica en el juego de espejos de la difusión mass mediática. Desde allí ejerce su misión: la promoción eufórica del consumo. El aparato publicitario se une al aparato mass mediático, y así, a la lógica del business y sus técnicas se añade la lógica de la masa (su destinataria) y de los medios de masas (sus extensiones técnicas).

He aquí los herederos lejanos de la retórica aristotélica de la persuasión, ahora armados de un psicologismo aplicado -que se agotó a principios del siglo XX- y amplificada porsus aliados, los medios de masas-es decir, masifi cantes. Así, este rostro de Jano reflejado en su espejo se afirma como un modo de acción, el modelo paradigmático del aparato publicitario. Pero "un modo de acción puede llegar a ser un fin en sí mismo" (Kenneth Burke) y supeditar a él todos los otros modos posibles de acción, así como sus efectos. El modo de acción publicitario y su entropía se repiten indefinidamente y se refuerzan a si mismos en la repetición. Es una mirada polarizada, obsesionada, pobre, que no sabe apartarse de su espejo.

Si en esta primera vertiente de la dualidad del Jano publicitario se entrecruzan el negocio, sus clientes y los medios técnicos de producción y difusión, ellos mismos se constituyen en un sistema cerrado, un círculo vicioso que se realimenta a si mismo y aspira a perpetuarse. Para propiciarla perpetuación del sistema precisamente, Jano ensimismado ignora su segunda mitad, su otro rostro.

Este otro rostro parece oponerse al primero porque mira en su dirección contraria. En realidad es su complementario, pero el sistema se siente autosuficiente y sigue ignorándolo. Este segundo rostro ignorado no mira al negocio ni a la eficacia que le es requerida en su función, sino que quiere asomarse a la sociedad para descubrirla e interpretarla y escrutarlos efectos socio-culturales que subyacen a las acciones de la publicidad. Difundiendo productos, inyecta valores a la sociedad; propagando marcas, propaga modelos de conducta; esparciendo información, impone códigos manipulatorios. Éste, su segundo rostro ignorado, no mira a la economía, está encarado a la sociología. No observa el consumo, se interesa porlas conductas. No mira a los media, observa cómo las gentes se relacionan y se comunican. No mira la masa, el mercado, el target: mira a la sociedad, los grupos y los individuos. Está volcado a lo que ocurre en este lado de la realidad, que coexiste –completandola- con la otra parte de la realidad. .Todo análisis del fenómeno publicitario (y este ensayo pretende ser una invitación a la autocrítica desde dentro del propio sistema) tiene que tener en cuenta su dualidad esencial. Es la lección del dios ]ano. De otro modo la publicidad jamás podrá comprenderla problemática en que está inmersa en la totalidad de sus dimensiones. No podrá hacer frente a las crisis profundas que amenazan la pervivencia de su estatuto, para reencontrarse lugar en el futuro –un lugar que ya no volverá a ser el de antes. Es el fin del espejismo.

IIIFalta una epistemología de la publicidad. Falta una profunda reflexión autocritica sobre la función socioeconómica y cultural de la publicidad en el momento presente; sobre sus límites y limitaciones en el contexto de una sociedad convulsionada y de una crisis generalizada; y también sobre la pertinencia de sus postulados y de sus técnicas en esta última década y en el umbral del nuevo milenio, cuando asistimos a cambios socioculturales radicales. ¿Tiene sentido y tiene futuro- en este escenario concreto, la publicidad tal como se practica hoy? Para esta reflexión, que se requiere serena y profunda, es evidente que no se poseen las claves. O por lo menos no están en el interior del mismo sistema publicitario. Los grandes debates de las poderosas agencias mundiales no encuentran el rumbo perdido. Porque se equivocan pensando en términos de business y se pierden en el laberinto de sus propias estructuras y en las razones desfasadas de su propia lógica. La actitud, entonces, es defensiva o agresiva, pero no reflexiva. Está claro que la publicidad es una industria y como tal debe velarporsu negocio. Pero es una industria cultural -es necesario comprenderlo claramente-, que no fabrica productos materiales que el público compra, consume y destruye, sino que fabrica mensajes, información y modelos de conducta , cosas que no están hechas para sermanipuladas, como los productos de consumo, ni están hechas para el cuerpo de los individuos, como los alimentos y la indumentaria, sino para el conocimiento. La publicidad fabrica signos, maneja símbolos, imágenes, culturemas, o sea, datos de percepción, no de experiencia y esto es importante verlo con claridad-que se dirigen al conocimiento de los individuos, por la vía de las percepciones, las emociones y las sensaciones, más que por el raciocinio y el pragmatismo. Estos hechos fundamentales deben hacer reflexionar en qué dirección la publicidad tiene que ser repensada o reinventada. No sirven, en estos momentos de su crisis profunda, los argumentos de defensa que repite en su favor: "el valor de la publicidad es innegable", "la aportación económica de la profesión publicitaria al entramado general de la economía mundial es vital, anima al consumo y enriquece la producción; y es saludable, espolea la investigación para la mejora de la calidad de los bienes y servicios"(4). `La publicidades un elemento esencial de la libertad de información y es, asimismo, un factor de dinamismo económico,

imprescindible en una sociedad de mercado" (5). Pero, ¿quién discute eso?Éstos son viejos tópicos de justificación y de una actitud de resistencia mal fundada. Pero la realidad no es ésta, y hay que admitir que si todo está cambiando profundamente, también cambia lo que hasta ahora ha sido el armazón y la lógica del sistema publicitario. O incluso, más que su armazón, su misma razón de ser en una sociedad supercomunicada y en trance de una profunda mutación. Es esta mutación, profunda y multipolar, la causa de la crisis publicitaria. Y lo que espero mostrar en este ensayo. No daremos por hecho que las influencias de la publicidad en una sociedad sean siempre y necesariamente negativas, como sugieren ciertos moralistas, que también los hay. Influencias que, por el contrario, para los sociólogos de la cotidianidad vienen a complementarfavorablemente las enseñanzas tradicionales que se reciben en la escuela (este escenario clásico donde el profesor investido de autoridad se dirige a su audiencia para vertersobre ella una serie de conocimientos que deberán ser aprendidos y recordados-aunque su utilidad será después cuestionada porcada alumno a lo largo de su experiencia de vida).

En este sentido, la publicidad es una escuela paralela, una fuente proveedora de elementos para la autodidaxia, donde cada uno aprende por sí mismo... cosas que, por otra parte, tal vez tampoco sean muy útiles desde el punto de vista de la absorción de conocimientos para su cultura personal y colectiva, pero que poseen alguna condición dstractiva y un sentido placentero en la medida que contienen modelos superficiales de conducta grupal y de apariencia social. Son modelos que se presentan a través de los anuncios, en la superficie de la pantalla del televisor o en la superficie de las páginas de las revistas, y que, por eso mismo, son modelos superficiales, leves como la imagen electrónica o como la hoja de papel. Pero fascinantes.

Otros críticos de la publicidad devienen sus detractores. Yparece verosimil que no estén faltos de razones, ya que existen normas y organismos de defensa, como las ligas de consumidores, las asociaciones protectoras del consumidor y usuario, la nueva ley de abusos y engaños de la publicidad directa y promocional, la declaración de los derechos del consumidor y las duras directivas de nuestra Europa comunitaria, especialmente vigilante de los anuncios dirigidos a los niños y de los efectos no deseables de la difusión publicitaria del alcohol y el tabaco, porejemplo. Directivas que ratifican el poder ¿perverso?-de la publicidad que incita al consumo de substancias nocivas para la salud humana, o que, a la inversa apelan al poder de la publicidad como regulador social, ya que controlando los anuncios y no los productos-los administradores pretenden controlar el consumo. Paradójicamente, la publicidad se pretende como instrumento mediador, tanto para persuadir como para disuadir. Para bien y para mal. Así pues, no deja de ser curioso que las industrias del alcohol y del tabaco puedan fabricar y vender libremente sus productos, y que sin embargo la industria publicitaria los tenga que ignorar.. o que tenga que neutralizarlos en elpropio anuncio que los promueve. Extrañospoderes éstos de la publicidad, que incluso sin ella, el alcohol y el tabaco siguen siendo negocios florecientes... (6).

De hecho, aquello que desde siempre ha sido la obsesión de la industria publicitaria, y que veremos en la primera parte de este ensayo, no ha dejado de polarizarse en la venta y en el individuo como comprador, como consumidor, y no en el individuo como individuo, Incluso ahora, que -como el personaje de Molière que un dia descubrió que hablaba en prosa- la publicidad ha descubierto que es comunicación, en lugar de abrir sus ojos a los individuos, que son la razón de ser de toda comunicación, pone sus ojos en los media, fascinados ponla tecnología poderosa de la difusión, que es su aliada.

Los problemas de la publicidad son, para las agencias, problemas del negocio, problemas derivados de macroproblemas económicos, y no problemas socioculturales que requieren otro modelo no previsto por el negocio. Estos problemas se hacen ahora más presentes y más complejos porque:

el mundo está convulsionado por las sacudidas políticas e ideológicas;

la sociedad de consumo vive de pronto una crisis económica flagrante;

los media masivos están sobresaturados de anuncios; el público tiene más opciones para eludirla publicidad en

televisión (como siempre las ha tenido en la radio y en la prensa);

la publicidad está perdiendo credibilidad; los media masivos pierden su poder; la publicidad en los gran des medios es progresivamente más

cara para el anunciante; se produce, a causa de todo ello, la ley económica del

rendimiento decreciente (mayorinversión y menor rentabilidad proporcional);

la gente es más sensible a otras formas de comunicación, que por otra parte se diversifican y se multiplican;

emergen contra-tendencias que modifican la inercia de las macrotendencias del escenario social y de sus actores;

se está incubando un cambio socio-estructural y una nueva ética generalizada... que afecta al consumo.

Ante esta problemática multipolar, la publicidad se moviliza. Pero se mueve sin sabersalirse de la línea de los postulados históricos que han guiado la lógica de su propio sistema -el rostro de Jano ensimismado ante su espejo-, en lugar de interesarse porla realidad de lasnuevas transformaciones socio-culturales, que es donde se forjan y se debaten las grandes tendencias y emergen las contra-tendencias que marcan una civilización. He aquí porque falta un substrato epistemológico. Un substrato que debe establecerse fuera de las agencias de publicidad, de sus concepciones y de sus inercias. Reflexión que hay que situar en el contexto de una cultura basada en el análisis profundo de lo que está sucediendo en la sociedad global.

Este ensayo tiene por objeto poner en evidencia los postulados ya obsoletos pero que sustentan todavía la lógica del ejercicio publicitario. Y se funda en la hipótesis de que la publicidad ha agotado sus propios esquemas. No se trata de un ataque ni de una simple explicación de los hechos. Tampoco se trata de una propuesta, porque mis observaciones se proponen por sí mismas, y deben considerarse claves, o hipótesis de trabajo, que permitan a otros continuar profundizando en la línea de reflexión y análisis que aquí se inicia. Por tanto, el propósito de este ensayo es el de provocar una discusión crítica, y al mismo tiempo contribuir a ella. Mi objeto es la publicidad en el punto-hoy y mirando hacia fuera, desde una perspectiva humanista y con un espíritu filosófico.

I.- GÉNESIS DE LA PUBLICIDAD. POSTULADOS Y EVOLUCIONES

Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es preciso otear el horizonte. Desde atrás hacia adelante para ver de dónde viene y hacia dónde va. Y así considerar si las herramientas intelectuales que ha utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los útiles correctos para afrontar su futuro.

Es preciso examinar el sistema publicitario a partir de sus orígenes rastrearlos en su extensión histórica, porque allí están las raíces de su lógica, de sus principios y de su devenir, que se inició en un entorno artesano en trance de hacerse industrial, y ha avanzado absorbiendo principios científicos de los que ha extraído su bagaje técnico. En este recorrido que se inicia en la génesis de la publicidad y sigue sus evoluciones hasta el presente -recorrido que es el objeto de esta primera parte del ensayo-, llegaremos hasta el momento en que inciden en su curso decisivamente los principios de la nueva ciencia de la comunicación (cuyas raíces se encuentran en tres doctrinas fundamentales el movimiento sistémico -antes cibernética-, la noción de información como valor cuantifcable y la teoría de la retroacción o feedback).

El encuentro de la publicidad y la comunicación habría podido ser enriquecedor, un nuevo rumbo para la publicidad Pero de momento, más bien ha sido un choque que un encuentro fructífero; un choque, porque la publicidad no ha comprendido todavía hoy todo lo que la ciencia de la comunicación y la comunicología podían aportarle para reubicarse en un mundo tan drásticamente cambiante. Así, la publicidad ha tomado posiciones superficialmente, en relación con la comunicación, pero sin haber comprendido y asimilado sus doctrinas y filosofía en tanto que ciencia social.

Otra incidencia en el devenir reciente de la publicidad ha sido la emergencia de la mentalidad que yo llamo holística, porque implica al mismo tiempo una conciencia de la globalidad, de la totalidad, y una percepción de la estructura que la configura. Conciencia asumida por las empresas, que han sido las primeras en aprender a verse ellas mismas como un todo y en el largo plazo (mentalidad institucional), formado ese todo por elementos diversos pero articulados (actitud funcional). Conciencia que también ha sido despertada -hay que decirlo- entre otros por mí mismo, cuando por primera vez en la literatura empresarial (1977) hablé de "integración de las comunicaciones" y de la ''imagen como globalidad".

Llegados a este punto-hoy de la historia de la publicidad tendremos que indagar las claves del porqué una actividad que ha conocido su edad de oro hace relativamente unos pocos años, parece que ahora está agotando su esplendor, su ingenio, su imaginación, y tal vez su propio sistema. El problema no me parece coyuntural, es decir, reversible, sino estructural en su parte exógena, pero aún más profundamente cultural en su parte endógena. Las transformaciones que están subvirtiendo el orden mundial, la caída del comunismo, la desintegración de la URSS, el balbuceante parto europeo, el renacer de las minorías étnicas, la Alemania reunida, los grandes cracks financieros, la crisis económica generalizada, el regreso nazi, las guerras de Somalia y la antigua Yugoslavia, son causas de convulsión, ciertamente.

Pero no pueden ejercer una tal presión que ponga en crisis la misma institución publicitaria si ésta sabe reaccionar y elaborar la respuesta a las tensiones que la amenazan. Otras guerras, otras crisis, otras calamidades han ocurrido en el mundo y la publicidad las ha sobrevivido y las ha sabido superar. Pero el panorama actual es otro muy diferente del pasado, y las dificultades que encuentra para superar tales crisis indica que se trata de otras causas nuevas, diferentes y más profundas. Y la cuestión fundamental es que no se pueden abordar situaciones absolutamente inéditas con las herramientas y las ideas de situaciones pasadas. Éste es el núcleo del problema. No quiero decir con esto que la publicidad no sepa absorber las nuevas técnicas ni sea más profesional y más potente. La pobreza de la publicidad es que carece de un fundamento epistemológico para pensarse a sí misma. Su reflexión discurre en términos exclusivamente de business, porque es el negocio el que se ve amenazado. Y no se sabe mirar a sí misma y a su entorno en otra dirección que no sea el negocio y las técnicas, Esta polarización obsesionada impide al sistema publicitario profundizar en su misma estructura y en la de los otros sistemas del que ella depende, que no son sólo el sistema sectorial de

producción del que extrae sus clientes anunciantes, sino el sistema social global, con la marea de sus oscilaciones, donde es posible leer -entre líneas desde luego- las transformaciones que van a influir, si no determinar desde ahora, las nuevas mutaciones multidireccionales entre las que la publicidad se tendrá que reciclar y reubicar.

Pero guardemos de momento nuestra curiosidad por este futuro que se está ya configurando entre los indicios. Y empecemos por buscar la referencia en el origen. ¿Cómo nació la publicidad, y cuáles han sido los postulados y las lógicas que han marcado su desarrollo hasta hoy?

NOTA. Las ilustraciones de los capítulos que siguen se han reunido en un pliego, a color. El lector hallará en el texto la indicación del número de cada FIGURA que lo ilustra.

1. La publicidad como arte El nacimiento de la publicidad fue el nacimiento del anuncio, es decir, la necesidad, plasmada en un soporte gráfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra sociedad (más pequeña) productora, ponía a su alcance.

En la economía de la precariedad, las necesidades del hombre eran más grandes que sus recursos: las posibilidades que el entorno le ofrecía eran siempre inferiores a la suma de las necesidades que podía sentir. El problema fundamental era el acceso y la adquisición, En la economía de la opulencia, los elementos propuestos por el entorno son más cuantiosos que la suma de los deseos posibles del individuo. La demanda se ha transformado en oferta. Una oferta siempre creciente en número y variedad. Y siempre más y más tentadora. El problema se convirtió en un problema de elección. A esta evolución cuantitativa contribuyó, por supuesto, la publicidad.

La publicidad nació en el pasaje de una economía de la precariedad que se transformaba en una economía de la producción con el advenimiento de la revolución industrial, largamente construida con la llegada de la energía artificial, entre 1780 y 1860. Esta economía de la producción ha inventado la producción masiva que podemos llamar especializada, que ha creado un modelo de satisfacción de los deseos del público absolutamente diferente de aquél del artesano, que era más reparador que constructor de los útiles de la vida cotidiana, porque éstos eran escasos o caros y tenían que durar. La producción de masa, siempre producción en serie, se realizaba a través de una especialización; todo lo cual ha sido ampliamente analizado por los historiadores de la economía. En todo caso, y hasta esta época, las posiciones estaban claras, los hombres tenían necesidades, había otros hombres para satisfacer estas necesidades, enrolando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) al servicio de una cadena de producción que era, de hecho, una cadena de necesidades.

Es en este cuadro de la sociedad donde consumo y producción se encuentran ligados no por las necesidades del ser de intercambiar superávit contra satisfacciones, sino por la necesidad socializada de producir, y por lo tanto, de consumir la producción. En la medida en que consumir es destruir, se sitúa el cuadro de la publicidad como un auxiliar de la economía o como motor del sistema consumista. "No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce, y hace falta de algún modo reforzar esta correlación entre los dos. Si las motivaciones para consumir no existen, o son demasiado débiles, hay que crearlas o amplificarlas'', ha escrito A. MOLES en una obra reciente (7). " n doble ciclo se establece, en el cual cada uno de estos elementos, la fábrica y el mercado, se encuentran ligados por los productos y por los salarios, por las ventas y por el trabajo, y el problema de la publicidad es el de transformar los deseos latentes en necesidades, para constituir así una especie de bomba auxiliar que acelere la circulación de los productos y, por tanto, de las ventas" (8).

El cartel, modelo publicitario por excelenciaEn la época del nacimiento de la publicidad el consumo era incipiente y los productos no desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el mercado. Como muchas de nuestras funciones sociales, la publicidad ha empezado en una cierta artesanía. Y de hecho, ha constituido un nuevo campo del arte visual. La idea de una función estética de la publicidad es más general y pertinente que la idea obsoleta de obra de arte publicitaria. TOULOUSE-LAUTREC, CAPIELLO o CASAS no venden

espectáculos ni licores: emergen como artistas -no como publicitarios- en el mundo de los anuncios, del cartel. La publicidad nació con la imprenta y con el anuncio, pero éste tenía la forma originaria del cartel-que había nacido ya en 1477 en Inglaterra. Antes de la mitad del siglo XIX, el cartel, ilustrado o no, fue compuesto e impreso tipográficamente. Los caracteres o letras de imprenta eran demasiado pequeños y débiles para ser leídos a distancia, y por eso, los textos de los carteles eran textos dibujados y en grandes tamaños. En 1810 fueron creados caracteres de imprenta específicos para el cartel publicitario, letras fuertes, robustas y originales que fueron mostradas sobre todo por BOWER y BACON. Si CHÉRET (1836-1932) fue el creador del cartel moderno y sus carteles se inscriben en la corriente del arte novecentista, otros artistas como BONNARD, MATISSE, PICASSO, VILLON, DENIS, CASAS (y más tarde, DALÍ, CLAVÉ, MIRÓ, TÀPIES para carteles de acontecimientos culturales, causas cívicas y humanitarias) han marcado el cartel como el nacimiento de la publicidad, puesto que los embalajes de los productos de consumo no eran concebidos en sí mismos todavía como media publicitarios del propio producto, sino estrictamente como su envoltura protectora (ver figuras 1 y 2).

Después de la producción masiva del industrialismo, y cuando EMILE DE GERARDIN lanzó La Presse y creó el anuncio hacia 1890, se inició la imagen de masas con la difusión del impreso. Mientras el cartel era estático y se incorporaba al paisaje urbano tomando el carácter de una exposición al aire libre, el anuncio circulaba, era portátil, y se incorporaba no sólo a la visión, sino también a la gestualidad de los individuos -por medio de su soporte, el diario-, y se introducía a la esfera privada, el hogar, el lugar de trabajo. El anuncio convivía con los individuos y con la familia. Si el cartel se presentaba como la exposición urbana de una producción artística (sus autores eran artistas), el anuncio se presentaba como una noticia por transferencia de su propio soporte y vehículo: la prensa diaria. Hacia 1920, algunos artistas como EL LISSITZKY, JAN TSCHICHOLD, y más tarde JOSEP RENAU, introdujeron la fotografía y el fotomontaje en sus carteles. No se trataba más que de reproducciones en medias tintas y no de cuatricromías, las cuales no se impondrían realmente sino hasta después de la Segunda Guerra Mundial. Hasta 1940, el origen artístico del cartel, su visualidad, el criterio estético y llamativo, así como el predominio en él de la imagen y el color, la emoción y la instantaneidad gestáltica que le es implícita, constituían de hecho los únicos elementos que gobernaban la creación publicitaria. En ella cabían desde las apelaciones a la sensibilidad sentimental, el humor surrealista, el expresionismo y todas las formas de las tendencias artísticas de la época, en especial el movimiento Modernista, así llamado en España, y que también se llamó Art Nouveau (Francia), Jungdestil (Alemania), Floreale (Italia), Secesión (Austria), Liberty (Inglaterra). La línea de los grandes cartelistas publicitarios y de los creadores de anuncios -dibujantes, ilustradores- se vincula a esta tendencia artística, del arte aplicado, de las artes decorativas.

Con el industrialismo, cuatro fuerzas concurrieron a multiplicar la imaginería publicitaria: el capital y su efecto dinamizante sobre las fuerzas de producción; la libre concurrencia y la necesidad de defenderse de los competidores; la industrialización, que asocia la energía de la máquina a las dos anteriores; la concentración urbana, donde los individuos, concentrados en el anonimato de la ciudad, constituyen la diana para la difusión de masas. El primer postulado sobre el que se apoyaba la imaginería del cartel publicitario y también del anuncio era, pues, el que privilegiaba el valor estético, (cuyos modelos eran trasladados del arte pictórico); el valor perceptivo, que buscaba la atracción, la fuerza visual y la sensualidad, y el valor sentimental: el relato, la retórica visual, la

expresión, las formas. Esta corriente pretendía que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran: 1) sus aptitudes para estimular la sensación visual atrayendo el interés del público, y 2) sus condiciones estéticas capaces de emocionar y retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería un mensaje bello y original. Mientras los cartelistas europeos como CASSANDRE, COLIN, ARTIGAS, permanecían fieles a esta inspiración artística y a una estética de la expresión visual, Savignac desmitificaba: "El cartel es a las bellas artes lo que el catch (la lucha libre) es a la lucha greco-romana''. En Estados Unidos se empezaba a dudar del criterio estético inspirado en el arte y se utilizaba en su lugar la fotografía realista, menos artística pero más fácil y más barata de obtener, y más creíble como imagen -porque una fotografía es un documento de la realidad. En estos momentos descendió el interés por la estética y empezó a emerger el postulado argumentativo, que vino de EE.UU. y ha prevalecido en la publici-dad desde 1940.

2. Fundamentos científicos de la publicidad Del arte se pasó a la ciencia. Atraída por las novedosas doctrinas de la psicología, la publicidad recurrió a las teorías científicas, La intuición artística y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. La publicidad se hizo así técnica. Las influencias del Romanticismo cedieron ante el racionalismo científico.

PEDRO PRAT GABALLÍ, precursor en España de la publicidad científica (1917), relata en su libro (9) los inicios de este movimiento en España, ligado por una parte a la industria y el comercio, y por otra, a la imprenta: “Abierta la era de sobreproducción, concurrencia y ardiente expansión interior y exterior, los medios rutinarios, o todo lo más, tímidamente ingeniosos, empleados hasta entonces para anunciarse, no les proporcionaban el necesario rendimiento. Se imponía, pues, mejorar el anuncio, dotarlo de condiciones atractivas e ilustraciones apropiadas, presentarlo en forma clara y legible darle el don de inspirar curiosidad, activar su circulación, y al mismo tiempo, buscar la forma que permitiera determinar el rendimiento de cada uno de los medios empleados, así como de cada forma de anuncio en sí y de cada inserción o exhibición. En una palabra, se encontraban ya ante la necesidad de una publicidad sistemática, todavía balbuceante, que a falta de orientación científica, no se vislumbraba aún, caminaba a tientas en busca de la lámpara de oro, precisaba los resultados de ensayos, procurando vanamente poner de acuerdo el azar, la imaginación y las leyes económicas y empezaba a sacar partido de las claves en los anuncios para la comprobación del rendimiento” (...). (Ver figura 3).

“En octubre de 1895 -sigue el autor- publicaba la revista Printers Ink las siguientes palabras precursoras: «Probablemente, cuando haya mejorado nuestra cultura, el escritor de anuncios estudiará psicología. Por extraño que en este momento pueda parecer a muchos, el escritor de anuncios y el psicólogo tendrán un gran objetivo común»” (...) “En marzo de 1901, otro profesional escribió en la revista Publicity: «Dentro de breve tiempo, el escritor de anuncios hallará inapreciables beneficios en el conocimiento de la psicología. La preparación del modelo no se efectuará simplemente por instinto, sino por análisis»'' (...) “En lo sucesivo será necesario emplear mejores métodos, que exigirán un conocimiento perfecto de la composición psicológica de la mente. Los que se dedican al estudio del espíritu humano se llamarán psicólogos del éxito y los anunciantes expertos se pondrán en condiciones de hacer publicidad psicológica” (10).

En EE.UU. el criterio argumentativo, más racionalista que el criterio estético que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la publicidad con mostrar, y que había que argumentar, de modo que cuanto más y mejor se argumenta, más se vende (11). Influyeron en este postulado las nuevas revelaciones: el modelo de aprendizaje o del condicionamiento de los reflejos, de PAVLOV, y la doctrina psicoanalitica elaborada por FREUD. Si había que argumentar, debía hacerse según las teorías de la psicología, entre las que el publicitario encontraría seguramente y fascinado por el

psicoanálisis, cómo argumentar mejor y qué registros tocar para condicionar si no los reflejos, por lo menos las emociones del consumidor (ver figuras 4 y 5).

El argumento publicitario tenía, pues, que motivar, siguiendo la hipótesis motivacionista. Con lo cual se puede decir que la publicidad buscó en la psicología la explicación científica para el conocimiento y estimulación de la conducta del comprador. Si el postulado estético del periodo precedente apelaba a la sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante y del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a través de la retórica textual apelando a sus necesidades y deseos. La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo, que considera que la conducta humana es estrictamente reactiva. El ser sólo es capaz de reaccionar a los estímulos de su entorno, y toda acción que realiza es una reacción, una respuesta. 0 sea, que la conducta se determina desde fuera. Fue el psicólogo JOHN-BROADUS WATSON (1878-1958) quien llevó más lejos el razonamiento y el método explicando que la observación objetiva de los comportamientos (behavior) era la única forma de conocer y prever el funcionamiento del espíritu humano. La interpretación reactiva del behaviorismo fundado por Watson y Skinner, niega al individuo otras capacidades emergentes de su interior, como su aptitud para hacerse preguntas (ya que sólo puede responder), niega el raciocinio, la imaginación creadora, la capacidad crítica. La doctrina motivacionista de la publicidad es solidaria del behaviorismo, y el juego de ambas culmina con la idea de gratificación pavloviana, como él modo de crear conductas automáticas. Los motivacionistas defendían en la época la tesis de que no eran las imágenes, los textos ni los argumentos de los anuncios los que hacían una comunicación de masas eficaz, sino la motivación subyacente en ellos. La motivación es una fuerza interna que nos impulsa a actuar en un sentido dado. Los antecesores de esta tendencia, HOPKINS y REEVES, pensaban en cambio en la fuerza de la argumentación, y que sólo se podía persuadir cuando se propone un argumento de venta exclusivo -lo que llamaron un USP (Unique Selling Proposition)-, y que de algún modo se recuperaría más tarde en su esencia, con la idea de posicionamiento en los años 70, ya que todo posicionamiento implica en sí mismo una proposición única (ver figura 6).

Fueron sobre todo el psicólogo ERNST DICHTER (1964) y el investigador publicitario PIERRE MARTINEAU, de Chicago (1957), quienes habían lanzado la idea motivacionista. Y desde entonces las bases psicológicas de la publicidad no han sido de hecho modificadas, ni siquiera cuestionadas por la propia profesión. Esta reacción del comprador en respuesta es función del behaviorismo, la motivación y su sentido gratificante que busca fomentar la adicción. Con estos elementos el razonamiento es sencillo: ''motivemos a los individuos gratificándolos, y sus reacciones no fallarán". Desde esta óptica, lo que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitación a la que los públicos-diana deben reaccionar. El conductismo está emparentado con el modelo pavloviano del condicionamiento de los reflejos. Los resultados del método asociacionísta de PAVLOV han sido integrados en este modelo de estímulo y respuesta (behaviorismo) de la conducta humana aplicado a la publicidad. WILLIAM JAMES había escrito en Talks te teachers onpsychology (Henry Holt & Co. New York, sin fecha): ''Cualquier objeto que carezca de interés por sí mismo puede llegar a interesar si se asocia a un objeto ya interesante de suyo. Entonces, los dos objetos asociados se desenvuelven unidos: la porción interesante difunde la propia cualidad a todo el resto; y así, cosas no interesantes por sí mismas logran un interés que llega a ser tan fuerte como el de cualquier otra cosa que originariamente lo fuese" (12). Se trata exactamente del método experimentado por el fisiólogo ruso IVAN-PETROVICH PAVLOV (1849-1936) que demostró el funcionamiento del reflejo condicionado por asociación.

El objeto cualquiera que carece de interés por sí mismo sería la campanita pavloviana que se asociaba a la comida; la repetición estímulo-gratificación (campanita-alimento) hizo que al simple sonido de la campana el perro cobaya empezara a salivar sin la presencia del alimento. PAVLOV se había inspirado en los trabajos del fisiólogo británico FRANCIS GALTON (1822-1911), el cual a su

vez retomó las ideas del fisiólogo alemán GUSTAV-THEODOR FECHNER (1801-1887), que había publicado en 1860 su obra Eléments de psychophysique, donde por primera vez se cuantificaban hechos de consciencia. Los perros de PAVLOV, las ratas de SKINNER, las ocas de LORENZ han sido invitados cada uno a su turno para explicar la conducta humana. Freud introdujo en este contexto asociacionista su teoría de la líbido y los simbolismos sexuales que la publicidad explota desde entonces bajo las diferentes formas intelectualizadas del erotismo y sus rodeos (ver figuras 7 y 8).

A través de los años y de los experimentos, tanto el principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han injertado en la técnica publicitaria y se resumen en cuatro conceptos centrales: Impulso-Incentivo-Respuesta-Refuerzo. El impulso es la motivación, el incentivo es la gratificación, la respuesta es la reacción y el refuerzo la repetición. La repetición del estímulo impulsor es también la repetición de la conducta condicionada: repetir el mensaje sería repetir la compra.

Todo comportamiento que es movilizado por una motivación gratificante tiende a repetirse. Y los mecanismos de la conducta relativa a un producto, una marca, un servicio o una empresa, siempre funcionan por este sistema de refuerzo que el individuo experimenta. Y que llevarían a la fidelización del consumidor. Si un estímulo provoca placer y es sistemáticamente asociado a otro estímulo en principio neutro, por asociación con el anterior provocará la emoción placentera (la motivación). Cuantas más veces se producen y cuanto más intensas y potentes sean las gratificaciones, tanto más grande será la tendencia a practicar el comportamiento en cuestión Ya hemos visto que la motivación en publicidad es una estrategia implícitamente asociacionista, simbólica, y juega con los recursos de la asociatividad (ya bien estudiada en el orden psicológico por PAVLOV y FREUD, y en el orden de la percepción por la Gestalttheorie). Asociación publicitaria entre el producto o el servicio que vende y sus símbolos por una parte -el producto como signo significante más que como objeto funcional- y, por otra parte, asociación entre estos signos y los valores de la motivación (seguridad, placer, virilidad, estatus, triunfo, etc. ).

Queda ya lejos -y en parte superada- la escala de motivaciones que A. H. MASLOW (1955) estableció en diferentes grados, desde los más imperativos a los más subjetivos, y desde los más comunes a los más personales:

- las necesidades primarias (fisiológicas): comer, beber, copular, etc.;- las necesidades de seguridad (psicológicas y funcionales): cobijo, estar al

abrigo de peligros presentes o posibles, vivir en un cuadro estable, etc.;- las necesidades de estima (psico-sociales): imagen de sí mismo, ser

socialmente aceptado, sentirse seguro de sí, competente y autónomo, sentirse admirado, célebre, etc.;

- auto-actualización (culturales): sentir que uno expresa sus capacidades físicas, afectivas, intelectuales; crear, conocer; plenitud, etc.

-Según MASLOW, un individuo pasa de un nivel al otro cuando las necesidades de aquel nivel han sido satisfechas; por eso a menudo las necesidades de auto-actualización sólo son sentidas por el individuo con la edad. Muchas otras doctrinas psico-sociológicas han incidido más o menos puntualmente en las teorías publicitarias: el modelo AIDA, de STRONG (1925); el modelo de DANIEL STARCH (1930); las teorías de PIERRE MARTINEAU (Chicago, 1957); la USP de ROSSER REEVES (1960) inspirada en HOPKINS; el modelo Dagmar, de COLLEY (1961); el modelo de WILLIAM BERNBACH; motivation research, de DICHTER (1964); las teorías de FISHBEIN (1966) y de los valores añadidos (1967) que refuerzan el punto de vista de la gratificación; las teorías de OGILVY (1977), y otras tantas que, en todos los casos, tenían como centro el estudio de la conducta del comprador. Con todo, un anuncio ha sido y sigue siendo en su propia naturaleza un mensaje de difusión unilateral y en el cual el receptor no juega un rol activo. La difusión conlleva un solo

emisor central que habla simultáneamente a un gran número de receptores a través de los media. El anuncio, en tanto que mensaje unidireccional, desencadena actos en respuesta (que pueden ser de atención, interés, desinterés e incluso rechazo -reacción negativa).

El modelo behaviorista estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había sido extraído de la mecánica clásica. Los intentos de la publicidad subliminal serían la culminación (frustrada) de la manipulación behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos.

De la estimulación publicitaria como estrategia socioculturalDe hecho, el sistema publicitario, en la misma medida en que difunde modelos que estimulan reacciones, provoca la interpretación de estos modelos por parte del público. Este fenómeno ha sido bien estudiado por la psicología social, y demuestra que los individuos y los grupos producen sobre sí mismos, sobre los otros y sobre cuanto les rodea, interpretaciones que les permiten adecuar los comportamientos en las diferentes situaciones de la vida. Estos modelos apreciativos que articulan informaciones y determinan actitudes son, de hecho, representaciones del imaginario social. Y la publicidad es uno de los principales generadores de estos modelos, que si bien se incorporan a la imaginería del consumo, también se integran a otras categorías de representaciones individuales y sociales: a la cultura personal y colectiva.

Las ciencias humanas (desde la antropología a la micropsicología) identifican estos modelos en todos los registros de la conducta individual y colectiva, desde los supra-niveles psicológicos de trascendencia -con sus patologías- hasta los micro-niveles de la cotidianidad más banal. Para hacer inteligible este universo complejo de representaciones del imaginario colectivo en el que la publicidad opera, vamos a diseccionar el continuum del fluir vital de los individuos (su línea de universo) en cuatro cortes que corresponden al nivel más trascendente del ser hasta el más trivial y cotidiano: el consumo.

1. Según la psicología profunda y la psiquiatría, en cada ser humano hay i mágenes mentales innatas que son como residuos venidos del fondo de las edades y que participan de la conciencia cósmica (C.G. JUNG). Son los arquetipos, imágenes primordiales que proceden de los mitos y las leyendas: arquetipos de trascendencia.

2.3. Otro género de imágenes mentales ligadas a las anteriores emerge de la realidad existencial,

de la soledad intrínseca del ser, y afectan a toda la humanidad. Son las grandes catástrofes como la guerra, los grandes miedos como la seguridad y la muerte, las grandes dudas proyectadas en las religiones, los instintos fuertes como el sexo, etc.

4.5. Otra categoría del imaginario colectivo se sitúa en la dinámica de socialización de los

individuos y las relaciones grupales, que examinaremos a través de la célebre pirámide de MASLOW. Son los problemas de pertenencia a un grupo, a una ideología, la competitividad social, amistad, trabajo, estatus, estilos de vida, etc.

6.7. Un último nivel del imaginario social aparece en la vida del individuo en su cáscara

personal y aquello que ocurre, casi inconscientemente, en el fluir más banal de la cotidianidad. La influencia de esta clase de imágenes mentales -especialmente intrascendentes y relativamente funcionales- se manifiesta en los actos, las acciones, las microconductas, con sus microangustias y microplaceres vinculados a los productos, la publicidad y el consumo. Su estudio constituye el campo de elección de la micropsicología.

8.

Todos estos niveles de la vida individual y colectiva generan sus imágenes mentales propias, y en cada uno ellos se agrupan grandes constelaciones de representaciones imaginarias. Ellas son constantemente realimentadas por sus réplicas visuales a través del arte pictórico, el cine, la fotografía, las revistas, la moda, la publicidad y los media.

En la misma medida en que vamos descendiendo del nivel más trascendente del ser al más superficial y trivial, las imágenes mentales van siendo cada vez menos míticas e innatas, más socializadas, más funcionales y artificiales.

El último de estos niveles es el del consumo, el más denso, diverso, percutante y también superfluo, de imágenes dirigidas potencialmente a todos. La fuerza de la imaginería publicitaria y de la propaganda, con la insistencia de su difusión a través del enorme aparato de los media, genera una cultura (comunicación de masas, cultura de masas, producción de masas consumo de masas) que es definitivamente determinante de los actos de la vida diaria ligados al consumo.

Lo que es interesante observar es cómo la publicidad, que actúa en este último nivel de la cotidianidad, es una apelación sistemática a los niveles superiores. Es a través de los productos -y por tanto, de la publicidad y del consumo (nivel 4)- como se alcanzan las aspiraciones del nivel 3 (relaciones sociales, triunfo personal, estatus, etc.). Estas aspiraciones, que serán cumplidas a través de los productos que se anuncian en el nivel 4, enlazan indirec-tamente con las del nivel 2: seguridad, soledad, autoafirmación, sexo.

Se produce, pues, una trama inversa -y perversa- que la publicidad ha comprendido en su funcionamiento y que consiste en manejar las aspiraciones sociales de los niveles superiores desde el nivel inferior. Lo banal y cotidiano se idealiza, como sistema de motivación, y se vincula a lo vital y trascendente en el escenario social: el amor, el éxito personal, la seguridad, el estatus, el sexo, la salud, la felicidad, se esgrimen como un mecanismo de causa (apelaciones en el nivel más bajo) a efecto (proyectado en los niveles superiores). Todas estas aspiraciones son encarnadas en los anuncios, los discursos políticos, los productos, los servicios Es a través de los microactos más banales de la cotidianidad del consumo: comprar, abrir una cuenta bancaria, elegir un coche, una corbata o una marca de margarina, que se asciende a partir de lo trivial hacia lo ideal Inversamente, lo ideal se materializa en lo trivial formando un círculo sin fin.

He aquí, en síntesis, los postulados psicológicos que determinan la lógica, la estrategia y las técnicas publicitarias desde sus orígenes La publicidad científica no ha superado su interpretación de la psicología mecanicista, y hoy todavía su lógica se basa en las técnicas que adaptó de tales principios.

Pero la psicología mecanicista del siglo XIX ha sido largamente superada. Hoy lo que interesa a las ciencias humanas es el estudio del conocimiento de los individuos. Y la ciencia del conocimiento -que estudia la estructura y puesta en funcionamiento del conjunto de las capacidades mentales-, unida al estudio de la racionalidad humana, y todo ello visto a través de las ciencias de la acción (praxeología), han dejado obsoletas las ideas behavioristas, reduccionistas y mecanicistas del condicionamiento de la mente.

Citaré de nuevo a KOESTLER (13): “El reduccionismo es esta doctrina filosófica según la cual todas las actividades humanas pueden reducirse a las reacciones comportamentales de ciertos animales (dicho de otro modo, explicarse por ellas): perros de PAVLOV, ratas y palomas de SKINNER, ocas de LORENZ, monos desnudos de MORRIS, y estas reacciones a la vez pueden reducirse a las leyes físicas que rigen la materia. Sin ninguna duda, PAVLOV y LORENZ nos han procurado visiones nuevas sobre la naturaleza humana –pero solamente los aspectos elementales y no específicos de

esta naturaleza que nosotros tenemos en común con los perros, las ratas y las ocas, mientras que los aspectos específicamente humanos que definen la unicidad de nuestra especie han sido dejados de lado-. Para la psicología behaviorista de la escuela de WATSON-SKINNER, el comportamiento humano puede ser enteramente explicado, predicho y controlado gracias a los métodos empleados para condicionar a ratas y palomas. (Fue ésta también una ilusión de la publicidad mass mediática, que culminó, como he dicho, con los intentos de la manipulación subliminal).”El filósofo KARL POPPER, que siempre ha estado contra la concepción behaviorista del ser humano, ha formulado recientemente en Madrid una pregunta desarmante: “'Si, según los behavioristas, el individuo no piensa, no imagina, no razona y sólo es un mecanismo a merced de los estímulos externos, ¿cómo éste pudo concebir el behaviorismo?” POPPER definió el conductismo o behaviorismo, como ''una teoría según la cual no deberíamos tener teorías, sólo observaciones, y según la cual es anticientífico tener teorías''. Y añadió que ''esta teoría insensata niega lo que todos conocemos: el aprendizaje, el conocimiento. Todos los animales tienen un conocimiento innato sobre cómo aprender conocimiento, y el conductismo nunca se ha dado cuenta de que empieza a estudiar estos animales precisamente impidiendo que aprendan'', Todo esto ha sido ya desmantelado, y para NOAM CHOMSKY, ''el concepto de refuerzo se funda en una tautología, y su valor de explicación es rigurosamente nulo”.

Pero todas estas discusiones no son de hoy, sino que vienen de lejos. La teoría psicológica de la Gestalt, fundada por VON EHRENFELDS en Viena en 1890, fue una de las principales aportaciones de la ciencia contra el behaviorismo. Hubo que esperar, sin embargo, hasta que se publicó laversión francesa de Gestalt Psychology, en edición íntegra y enteramente revisada por el autor, WOLFGANG KÓHLER, para que la divulgación de estas ideas alcanzara su popularidad (14). En esta obra clásica, KÓHLER abre el primer capítulo con este título; "Discussion du behaviorisme", a la que dedica 36 apretadas páginas; enfrenta la teoría dinámica a la teoría mecanicista, analiza la organización sensorial entera, profundiza en las entidades organizadas y en el poder organizacional de la percepción, concluyendo la obra con un largo capítulo sobre la intuición. La Gestalttheorie es una teoría estructuralista del conocimiento basada en el individuo, radicalmente diferente de la teoría behaviorista basada exclusivamente en sus reacciones mecánicas a los condicionamientos reflejos Con este anclaje en un pasado científico ya superado se comprende, pues, que la publicidad haya perdido las claves del nuevo consumidor Que deberá buscarlas en la totalidad multidimensional del nuevo individuo y de los movimientos socioculturales (de lo que trataré en la última parte).

3. El substrato material. Mediadores técnicos de la producción y la difusión publicitariaLa imprenta había sido inventada en 1450. El primer catálogo publicitario data de 1474. El cartel comercial nació en 1477. En 1609 se publica una de las primeras gacetas mensuales y el primer periódico con fecha regular de aparición. En 1826 se inventa la fotografía. En 1836 nace el anuncio En 1840 aparece el servicio postal con sello. En 1876 se inventa el teléfono. El cine nace en 1895. En 1901 se inventa la radio y en 1925 se constituye la primera sociedad de televisión en el mundo Así pues, todos estos recursos técnicos: la imprenta, el catálogo; el cartel, la prensa, la fotografía, el anuncio, el correo, el teléfono, el cine, la radio y la televisión son, desde los inicios de la publicidad hasta hoy, sus soportes y sus mediadores. Sus aliados indisociables. Junto a los postulados psicológico-comerciales que rigen la concepción de los elementos publicitarios -los anuncios-, y componiendo con ellos su parte material y propagadora, los mediadores técnicos o los soportes, atra-viesan toda la historia de la publicidad, sustentándola, Postulados psicológicos del siglo XIX y medios técnicos -cada vez más potentes y sofisticados-hacen, pues, un todo: es el sistema publicitario.

La importancia de los elementos técnicos es creciente desde la imprenta y la fotografía en la producción publicitaria. El catálogo y el cartel son determinantes en los primeros tiempos de la difusión, como lo serían más tarde la prensa, el cine, la radio y la televisión. El correo y el teléfono se sitúan decididamente en la acción comercial, más que en la difusión publicitaria: la venta por catálogo, el cuponeo y la venta telefónica. Este esquema de soportes y elementos difusores publicitarios permanece, pues, desde sus mismos inicios.

La evolución de los postulados fue más dinámica que la evolución de sus medios técnicos. Y la historia de la publicidad desde sus inicios es inseparable de estos mediadores técnicos de producción y difusión. A medida que aumenta en la población el consumo de periódicos y la posesión de un receptor de radio y de televisión el poder de los media se multiplica. Y con ello, el poder de la publicidad. Hay aquí una correlación de fuerzas, y con ella, un refuerzo de los postulados tomados de la psicología decimonónica, especialmente del conductismo, que adquiere una evidencia especial con la difusión de estímulos sobre una masa de receptores cautivos de los media.

Esta correlación multiplicadora de las doctrinas behavioristas, freudianas y pavlovianas por una parte, ahora reforzadas estadísticamente, por otra parte, gracias a la acción difusora, masiva -y masificante- de los media; constituirá a su vez, la consolidación del modelo publicitario que hoy se resquebraja. Es cuando este modelo empieza a mostrar sus fisuras (superación del behaviorismo y descenso del poder mediático, de lo que trataremos más adelante), el momento en que el sistema publicitario comienza a tomar conciencia de los indicadores de su crisis. Mientras tanto, el modelo publicitario tradicional se enriquece con la investigación motivacional y de mercados, la investigación estadística del recuerdo de los anuncios y los estudios estadísticos de audiencias que tienen como colofón la planificación de los medios de difusión en una campaña publicitaria en diversidad El modelo publicitario se completa así y se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la difusión y el control de sus efectos. Este modelo deviene axiomático; indiscutido, pero paradójicamente, la auto-seguridad que le da tales dominios y controles será su propia debilidad, tal como mostraremos más adelante.

Consiguientemente, la incidencia de los medios masivos y sus efectos no ha modificado -sino que ha reforzado y amplificado- su otra parte: las bases intelectuales procedentes de la psicología aplicada. Por consiguiente, los valores estéticos, la fuerza de impacto (de la primera época del cartel y el anuncio), la motivación, el asociacionismo, la argumentación y la gratificación -fundamentos psicológicos-, si bien se han sucedido cronológicamente uno detrás del otro, no por eso se han anulado totalmente los unos a los otros, sino que a la inversa, han sido asimilados, acumulados, sedimentados, constituyendo en su conjunto el bagaje del sistema publicitario. Los medios técnicos de la producción y la difusión, al añadir a ese bagaje sus poderes, y los procedimientos de la investigación estadística al aportar los instrumentos de control y de planificación, han constituido un bloque monolítico, que, por otra parte, se ha reforzado con la espectacularidad que las mismas nuevas tecnologías de fascinación por la imagen (vídeo, láser, infografía, holografía) han introducido a las técnicas de seducción. Estas nuevas tecnologías de la imagen tendrían que influir enormemente en el imaginario social a partir de la imaginería publicitaria. Las imágenes persuasivas adquieren nuevas expresividades, nuevas formas de mostrar el mundo -un mundo codificado por la publicidad, que se aleja del mundo real pero se superpone a él-, nuevas formas, incluso, de percibir.

La tecnología de la imagen, su obsesión por seducir, tenía que despertar un nuevo interés hacia el estructuralismo lingüístico y la semiótica –las nuevas claves del discurso-, en su preocupación por

hacer las imágenes publicitarias más expresivas y más locuaces. El foco ya no se proyectaba en el consumidor, como antaño, sino en la materia de recepción: los anuncios.

4. De la psicología del comprador a la semiología del anuncioYa sabemos que en cuestión de conceptos y de recursos técnicos, unos y otros se incitan recíprocamente, de modo que, aunque a veces parezca que unos sustituyen a los otros o los anulan, la realidad es que los han fecundado. El resultado es una combinación de las cualidades de los dos. Por consiguiente, ni el arte -o mejor, la estética- de los primeros tiempos, ni la psicología decimonónica han sido superados en publicidad, sino que ambos han sido ya digeridos, y en esa síntesis ellos forman parte del bagaje técnico y de los recursos publicitarios.

El postulado argumentativo publicitario no iba a aniquilar, pues, el postulado estético-perceptivo, sino que ambos se reforzarían recíprocamente. Así, la estética y la argumentación serían dos formas superpuestas en el anuncio. Que tampoco iban a renunciar al criterio perceptivo, el del mayor impacto, concentración y estimulación visual, que el cartel ha sabido interpretar y proponer, al mismo tiempo, como paradigma de todo mensaje publicitario -y del que se forjó el célebre axioma AIDA.

De hecho, en las interacciones de la estética y la argumentación reencontramos el modelo bimedia, que está presente en toda la comunicación publicitaria desde sus orígenes: la combinación de la imagen y el texto. El placer del ojo y el argumento para la mente. La fascinación visual y la racionalidad textual. El mensaje estético y el mensaje semántico superpuestos en medidas siempre relativas. La connotación y la denotación. Sin perder de vista la conducta del comprador, se pasará ahora, más directamente, a la conducta del receptor. Con la teoría de la comunicación, y en el momento en que la publicidad descubre que ella misma es comunicación, hay una coincidencia con la aparición de la semiología barthesiana. Se descubre que el consumidor tiene dos roles: como consumidor de productos y como consumidor de información. Y se empieza a tomar conciencia de que la comunicación constituye un sistema independiente de aquello que comunica. El mensaje deviene claramente, y cada vez con mayor potencia, autónomo del producto. Y el mismo mensaje -el anuncio- se considera como tal: un producto (de comunicación, y por tanto, de conocimiento) que debe funcionar tanto e incluso antes y aun mejor, en la mente del público, que el propio producto de consumo.

El comprador de bienes de consumo es, antes y después, receptor de los mensajes que le incitan a consumir. La industria publicitaria fabrica productos comunicacionales (es decir, simbólicos). Ellos tienen como fin inducir al consumo de otros productos materiales (los de la industria de la alimentación, del transporte, de la moda, etc.). Los productos publicitarios también acaban por ser consumidos, pero el suyo no es un consumo material, sino semiótico. En ello no hay destrucción (como en los bienes producidos por la industria del consumo), sino obsolescencia por desgaste, en la misma medida que su propia difusión masiva los agota y promueve el frenesí de la renovaciónpermanente, que es una creatividad forzada.

En tanto que productos simbólicos, éstos (los símbolos) siempre vuelven y reaparecen -y siempre vuelven a funcionar, si bien por medio de combinatorias y en contextos diferentes. Los símbolos no se agotan, se agotan sus contenidos, los cuales son indefinidamente renovados bajo variables distintas. Esta obsolescencia rápida y la renovación de los mismos contenidos siempre en formas diferentes es el motor de la creatividad publicitaria. Pero esta obsolescencia galopante no se produce sin dejar en la mente de los individuos una mella y una sedimentación. un germen cultural. Los productos publicitarios son, pues, de una naturaleza radicalmente diferente de la de los

productos del consumo. La razón de ser de los productos de la industria publicitaria -los anuncios, las campañas- es su capacidad de promover las ventas de los bienes de consumo. Pero por tratarse de productos tan diferentes y tan substancialmente autónomos los unos de los otros, cada uno por separado desarrolla finalmente un discurso propio, una vida independiente. No hay, por tanto, relación causa-efecto entre los productos de consumo y los productos de comunicación relativos a los anteriores. Hay asociación forzada. Y también, en esencia, disociación. De hecho, esta situación no es nueva, porque el postulado estético y el argumentativo implicaban tales fenómenos. Pero ahora la publicidad se ha vuelto comunicación, y esta conciencia de comunicación pone de manifiesto diáfana y definitivamente, como ya he dicho, que " la comunicación es una acción y es independiente de lo que comunica". En la misma medida que la tecnología de producción y difusión de los mensajes se desarrolla y prolifera, y se introducen nuevos códigos -estrictamente publicitarios-, se hace todavía más clara esta disociación entre el hecho real y su imagen.

El postulado semiológico-semióticoImágenes y textos son signos. Y los signos son realidades que se utilizan para hablar de otras realidades. Los signos poseen cualidades superiores a la realidad en una situación de comunicación. Son más manejables. Se les puede dar una forma capaz de transportar información (información que no siempre está en la realidad). Esto es debido a que los signos son elementos constitutivos de sistemas de códigos. La publicidad maneja con una maestría especial dichos códigos que ella misma fabrica.

La incidencia de la semiología barthesiana, sobre todo, con su análisis célebre del anuncio de las Pastas Panzani (1964); después, la influencia carismática -aunque pasajera- de la semiótica de UMBERTO ECO (no la de sus predecesores históricos); más tarde, las aplicaciones semiológicas y semióticas en el estudio de los anuncios publicitarios de HENRY JOANNIS (1965) y de GEORGES PÉNINOU (1970), todo ello creó una atmósfera intelectualista alrededor de los secretos de los lenguajes textuales e icónicos; alrededor, por tanto, de los conceptos de la lingüística, pero que fueron infructuosamente aplicados al estudio de las imágenes (el belga RENÉ LINDEKENS es un ejemplo de tal inadecuación metodológica).

Recordemos que la semiología es ''la ciencia que estudia los sistemas de signos" -en especial en la lingüística. La semiótica es "la ciencia que estudia la génesis del significado'' -en los diferentes lenguajes, verbales y no-verbales. Una y otra ciencia convergen, ya que, en todos los casos, los significados son producto de los signos. Estas disciplinas se originaron en el siglo XVI, cuando toda la comprensión del mundo era cuestionada en función de un nuevo postulado: el racionalismo. Los padres fundadores de estas disciplinas fueron el médico y filósofo británico JOHN LOCKE (1632-1704); el filósofo americano y padre de la semiótica moderna, CHARLES-SANDERS PEIRCE (1839-1914), y el lingüista suizo FERDINAND DE SAUSSURE (1857-1913). Este último ha insistido en los aspectos socio-estructurales de los sistemas de signos, contrariamente a la semiótica, que procura sobre todo precisar las relaciones lógicas que unen los signos (los mensajes) con sus referentes (las cosas reales) y con sus intérpretes (los individuos). Pero en todos los casos, semiología y semiótica son ciencias que tratan de comprender la naturaleza de los signos que los hombres emplean para comunicar.

El postulado semiológico-semiótico en publicidad defiende que es la estructura formal de los signos (imágenes y textos) lo que gobierna el contenido de los mensajes persuasivos. Lo que importa es asegurar las condiciones necesarias para una transmisión efectiva de la información, tanto en el plano emocional de las imágenes como en el racional de los textos y los esquemas. De hecho, se puede pensar en este punto de la evolución de los conceptos y las técnicas publicitarias hacia otro modo de argumentación por la imagen, que no es fundamentalmente lógico-textual, sino icónico, y que implica una retórica visual, Ya no es éste el lado estético de los primeros carteles y anuncios,

sino el lado semántico y, en especial, el tratamiento de la connotación (que es un modo sutil del asociacionismo), la sensualización de la imagen y otros recursos del lenguaje icónico, lo que constituye la panoplia de la nueva corriente publicitaria.

Se busca entonces la saturación semántica. Que todo signifique al máximo. No sólo las imágenes, los signos, los colores y la argumentación textual, sino incluso las connotaciones de los caracteres tipográficos con que se componen los textos; no sólo la mostración ¡cónica, sino asimismo la sensualidad de las imágenes, su magia. El mensaje así saturado de significaciones se dirigirá a la conciencia múltiple del sistema perceptivo, lógico, estético, motivacional, etc., para atrapar la mirada y retenerla, para persuadir a los individuos (ver figuras 9 y 10).

De este modo, las imágenes que antiguamente se querían artísticas, ahora son más y más cargadas de sentido, más saturadas de información sin la retórica argumentativa pero con una estrategia en red cerrada (la de los signos), más articulada y más elaborada, es decir, más funcional. Las imágenes funcionales ligadas a esta corriente semántica constituyen un campo de estudio relativamente nuevo. Es bien conocida la naturaleza y el rol de las imágenes artísticas que llamamos poéticas. Desde hace mucho tiempo los historiadores y los críticos han estudiado las imágenes poéticas del arte. Así, la estética ha intentado encarnar la esencia de la belleza, que constituye la cualidad fundamental de esta clase de imágenes. Pero no es sino desde muy recientemente que se ha empezado a estudiar esta otra categoría de imágenes, más pragmáticas, cuya función primera no es la estética, sino la de transmitir mensajes, comunicar, hablara las gentes, emitir informaciones precisas que han sido previamente objeto de una planificación meticulosa, es decir, que proceden no de una inspiración, sino de una estrategia concreta de comunicación, de un diseño o una ingeniería del discurso visual. He aquí esta clase de imágenes que llamamos funcionales y que han dado lugar al estudio científico de las imágenes, todavía incipiente, y al que están vinculados los nombres de KOFFKA, KÓHLER y WERTHEIMER en los orígenes, y de BERTIN, MOLES, TARDY, GUBERN, COSTA y otros autores contemporáneos.

5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de empresaTodos los mecanismos de la percepción y la asociación psicológica -estética, connotación, argumento, significados, gratificación, satisfacción del consumidor, saturación semántica, memorización- se vinculan entre el producto y el anuncio. Ambos tienen en común un signo que los enlaza. Este signo es la marca, que está siempre inequívoca y sistemáticamente en ambos y entre ambos.

La marca constituye, así, lo que en el psicoanálisis freudiano se llama palabra-estímulo, alrededor de la cual emergen espontáneamente asociadas todas aquellas ideas que esta palabra núcleo suscita en el paciente tendido en el sofá, y que el psicoanalista anota cuidadosamente para relacionarlas entre sí y hallar sus interrelaciones íntimas como reveladoras de la patología del paciente.

Una marca es genéricamente una señal que se hace, se añade, o se inscribe de modo imborrable en la materialidad misma de un producto para distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar. En el mercado de libre concu-rrencia, una marca (de identidad, de propiedad, de fábrica, de producto o de servicio) es siempre un elemento semántico o semiótico que cristaliza en un signo visual y fónico (una figura ¡cónica y un sonido verbal). La marca es básicamente un nombre que se lee y se verbaliza (una palabra original) y también un nombre que se diseña para que, además de su condición verbal, posea una característica visual (logotipo). El término marca significa al mismo tiempo:

1. La idea de señal -en el sentido semiótico de signo y en el sentido semiológico de significante-, es decir, de una determinada forma que es portadora de información.

2.3. El resultado de la acción de marcar dicha señal -el marcaje, por estampación, presión,

contacto, impresión; incisión, moldeado, etc.- sobre una superficie física (materia, objeto o producto) o un soporte inmaterial: electrónico, holográfico, intermedial (EISENBEIS), etc.

4.5. La idea de impronta en la memoria (imagen connotada y subjetivada, o imagen

mental).6.

La función básica de la marca como imagen comunicativa es señalar y distinguir un producto de otros que son sus competidores, o una empresa de sus concurrentes. Cuantos más elementos distintivos (originalidad diferenciadora) y retentivos (fuerza de recordación) posea la marca como signo identificador, más fácilmente logrará notoriedad y posicionamiento para el producto en su mercado o en su entorno socioeconómico.

Pero lo que llena de sentido a este signo inerte que es una marca son sus atributos de valor las connotaciones y la saturación de sentido, elementos de la semiótica. Estos valores positivos son los que la empresa haya logrado introducir, propagar y mantener, no en la marca como signo, sino en launidad marca/producto, que son de hecho un todo indisociable. Estos valores son los de la calidad del producto que la marca ampara; la constancia de esta calidad; la fiabilidad del producto; la eficacia del servicio posventa; la satisfacción del usuario o consumidor, y la confianza que se crea en él. En otros términos: la capacidad de la marca/producto por suscitar una imagen mental favorable, y por consiguiente, una conducta repetitiva en el público (15).

La marca, asociada al producto o familia de productos, a la empresa, a los servicios, ejerce una función acumulativa en la memoria del mercado. Esta acumulación -que es una sedimentación- se realiza, en su aspecto cuantitativo, por la repetición (ese mecanismo redundante), ya sea como sucesión de anuncios formando una campaña a través del tiempo y de los medios, ya sea como la repetición de compra y consumo. En el sentido cualitativo, la acumulación es función de la satisfacción o de la imagen positiva que permanece en el recuerdo del mercado a través de la experiencia del consumidor con los productos. El sistema de la marca se articula entonces alrededor de un núcleo que es la garantía como valor implícito en ella:

- Garantía de responsabilidad pública, que toda marca supone en tanto que signo legítimo de representación del fabricante considerado como ente moral, y como signo de firma que compromete tácitamente sus productos.

-- Garantía de autenticidad: es decir, que aquello que una marca ampara

significa que es propiedad, creación original, exclusividad del fabricante.-- Garantía de origen; por tanto, la marca es una autenticación de los

productos que ampara.-- Garantía de constancia de la calidad. Si la calidad del producto está

implícita en la responsabilidad pública del fabricante, la marca presupone que la calidad será continuada, mantenida a través del tiempo y transferida asimismo a los demás productos de la compañía que ostentan esta marca.

-

La marca se convierte así en un valor que el público adquiere con el producto. Y en este sentido, la publicidad se vierte a la marca tanto o más, a menudo, que a los mismos productos. La publicidad parece descubrir tardíamente las marcas como una dimensión superior y una cobertura de los productos. “Las marcas -ha dicho PERRY en la IAA de 1992- representan el futuro, por eso tenemos que invertir en marcas” (16). Un futuro que es desde muchas décadas bien conocido por las empresas fabricantes.

El descubrimiento de la marca como sujeto publicitario es obra de la incidencia y fuerte desarrollo del sector servicios por una parte, y por otra parte, del descubrimiento de la noción de globalidad, es decir, de un nivel o una escala superior que abarca niveles sucesivos diversos (17). Hay aquí un substrato estructural, una influencia tardía de la teoría de la Gestalt, por la cual el todo es un conjunto de partes, pero es más que la suma de estas partes. Cuando el signo que es común a todas las partes que integran un conjunto es un signo fuerte perceptualmente, notorio y cargado de atributos de valor, puede ser más rentable y eficaz publicitar este signo (la marca y su imagen) que cada producto por separado. Se trata de difundir la constante por encima de las variables. La nueva conciencia de globalidad-que, como veremos, se manifiesta en la identidad corporativa, la imagen corporativa, la comunicación corporativa- representa un importante cambio de escala y una distanciación del producto e incluso del servicio, los cuales, por su parte, se diversifican y varían progresivamente.

La imagen de marca y sus mecanismosLa marca identifica un producto y todo aquello que lo presenta, lo representa, lo difunde y lo promueve: packaging, publicidad, merchandising, etc. La imagen mental de síntesis de esta marca (marca/producto y sus valores) es una conducción a la memoria, o una inducción -siempre latente, presta a ser estimulada por la publicidad- determinando una conducta en el público. Compra, consumo, opinión, fidelidad, etc. (y sus contrarios) son cristalizaciones variables de esta conducta. La imagen de marca es la simbiosis de la imagen visual y audiovisual, y la imagen mental dinamizada por los valores del producto. Es una acumulación de pequeños elementos de valor que juntos hacen un valor añadido. En la exacta medida en que la imagen mental es un intangible, publicitariamente autónomo del producto, ésta se convierte en un valor per se. Como todo procedimiento de comunicación, la marca opera una transferencia simbólica al producto. El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo trasciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simpática. No es éste el dominio de la realidad objetiva, ni de la razón, sino el imperio de los signos. Cambiémosle la etiqueta al producto y será otro. Pero el circuito de la imagen de marca continúa. Los nuevos productos diferentes, más o menos afines al primigenio, y a los que la marca ampara, están condicionados a unos índices de valor equivalentes del producto primigenio. Este valor global es realimentado a través de los demás productos que ostentan la marca y de todas las comunicaciones acerca del producto/marca (ver figura 11).

La imagen de marca de un producto se extiende así a otros productos de la empresa, constituyéndose en una supra-marca. Dado que cada marca/ producto de la empresa genera una determinada imagen o posee un determinado potencial de imagen, emerge toda una panoplia operativa; aparece la necesidad, o la oportunidad, de establecer relaciones estratégicas entre marcas y productos, y familias de marcas y productos. Al diseño de estas relaciones por el marketing lo llamamos política de marcas. Una política de marcas juega con los productos y su posicionamiento, toda vez que el posicionamiento está implícito en la imagen, de la que es un componente de segundo grado y un valor relativamente variable en ella.

El producto y su marca son, pues, dos elementos constituyentes e indisociables. El producto, bien material de consumo o de uso, es el objeto funcional, transformable y manipulable por el individuo. La marca y su imagen es la parte simbólica, intangible, emocional, y también comunicable en lugar del producto, representándolo y también desbordándolo. Como en el yin-yang , ambas partes configuran el todo y participan la una de la otra: de ahí su unidad esencial. La actitud semiológica y semiótica ha contribuido a la comprensión de la marca y a su construcción como instrumento publicitario y de gestión. La marca es más que un signo, un símbolo multipolar ligado a las diferentes facetas del marketing -que se ha impuesto como una nueva disciplina inci-dente y determinante en la publicidad- y del consumo. La marca se transforma así en una herramienta activa del marketingy de la comunicación, en la misma medida en que aquélla está asociada a una imagen positiva y a una notoriedad. La marca se gestiona comunicacionalmente al margen del producto, ya que cuanto más se valoriza la marca más revierte este valor en el producto. Y recíprocamente. De modo que embalaje, producto y publicidad se convierten de hecho en soportes y difusores de la marca. De este modo, además de ser una herramienta de identificación y de comunicación, la marca es una herramienta estratégica -aún más independiente del producto mismo, pero más efectiva precisamente por esto.

Del producto a la marca y de la marca a la empresaLa publicidad se encuentra ahora ante un cambio de magnitudes, de escalas, de estructuras. Y todo ello a la vez. La estructura organizacional de la empresa anunciante es cada vez más compleja, con más niveles y elementos diferentes, pero todos ellos interdependientes. Esta nueva estructura viene construida por nuevos parámetros socio-económicos y tecnológicos. El post-industrialismo se consuma (sin ser aniquilado) con la afluencia progresiva de las empresas de servicios. Los productos materiales se han miniaturizado, reducido, aligerado, se han hecho más fáciles de usar al mismo tiempo que ofrecen mayores performances y prestaciones.

Si hemos visto que los productos industriales de consumo se amparan con una marca que llega a constituir un valor añadido inyectado en el mismo producto, pero también transferible a otros productos, los servicios siguen el mismo modelo: generan imágenes de marca, que son imágenes mentales, tan intangibles como los mismos servicios que ellas amparan (ver figura 12).

El hecho de que la consumación de un servicio es un acto inmaterial, o un flujo de actos, recodifica la imagen de marca/producto en imagen de marca/servicio. Y si el soporte del producto es el mismo producto y su marca, el soporte del servicio es la empresa, y los agentes de este servicio, sus actores humanos (lo cual conducirá, como veremos, a una nueva conciencia de comunicación y de cultura en la empresa).

Así se suceden nuevos fenómenos de transferencia de la imagen mental: de marca/producto, marca/servicio y marca/empresa. La valorización de la empresa de servicios y de la empresa industrial por encima de sus productos crea nuevos centros neurálgicos de la actividad empresarial global -y también publicitaria. La imagen de marca de un producto tenía su núcleo en el producto como bien consumible o utilizable. Después descubrimos que la síntesis significante de los productos son sus marcas. Luego vemos que el centro nuclear de los productos y las marcas es la empresa. Y si la imagen de marca de un producto puede extenderse a otros, y a familias enteras de productos, también puede transferirse a la empresa en tanto que organización. E inversamente, de la empresa a los productos. Así se produce un juego siempre reversible de estrategias que da lugar desde macroestrategias de grupo o de holding, a estrategias de familias de productos, de empresas, de marcas, de servicios.

En este nuevo campo de los servicios ocurre lo mismo, con la substitución del producto por la empresa en tanto que mediadora de los servicios. La imagen de marca de unas líneas aéreas es la

marca de la propia compañía. Y lo mismo sucede en banca, seguros, suministros energéticos, transportes, distribución, etc. La imagen de marca/empresa Nestlé es a su vez imagen de marca/productos Nestlé y asimismo imagen de empresa que apoya productos de marcas no explícitamente ligadas a la marca Nestlé. La imagen de marca de El Corte Inglés se superpone como un valor superior y global a las imágenes de marca de los productos y servicios que vende: es una supra-imagen.

La imagen de marca de Armani es una mono-imagen para multi-productos. Lo contrario de Schweppes, por ejemplo: mono-marca y mono-producto con ligerísimas variantes gustativas. Este entretejido estratégico de marcas, productos, servicios, empresa, alcanza finalmente una dimensión totalizada con sus facetas productiva, comercial, de servicios e institucional. La marca será un elemento esencial en la era del marketing y la comunicación: los nuevos vectores de un cambio de rumbo en el mundo de la publicidad.

Este cambio adquiere, pues, nuevos caracteres con la incidencia de esta variable inédita: el boom de las empresas de servicios. Los servicios ya no son bienes materiales, como los productos de uso y consumo. Son intangibles, flujos, gestiones, operaciones, y su naturaleza inmaterial, así como la dificultad de facilitar una experiencia inmediata y empírica (diferente de saborear un vino o probarse una chaqueta) impide argumentar publicitariamente sobre valores comprobables físicamente al instante (como las degustaciones promocionales en los puntos de venta), y se añade todavía a otro problema nuevo inherente a la naturaleza inmaterial de los servicios: la imposibilidad de mostrarlos en los anuncios. Todas estas nuevas variables plantean un escenario inédito que la publicidad ha tardado veinte años en dominar.

La era del boom de los servicios y de la comunicación -iniciado en la década de los 70- hace a estos dos nuevos elementos coincidentes en el tiempo y en la publicidad, y es el efecto de esta coincidencia irrumpiendo en un momento dado del tiempo, lo que pone en crisis los mismos principios de la publicidad tradicional ligada al producto material de consumo, herencia genética del industrialismo con el que ella nació.

6. La era del marketing y la comunicación Las evoluciones del contexto socioeconómico vinculado a la producción y al consumo -y en consecuencia, a la publicidad-, permiten seguir observando el cuadro general en el cual se desarrolla la lógica publicitaria.

Recapitulemos. La publicidad empieza como un arte (gráfico) que pasa al arte de vender. En los orígenes hay una clara presencia del elemento estético, procedente del arte aplicado y que se extiende a la artesanía. Del arte se deslizó a la ciencia, y la publicidad empieza a recorrer las teorías científicas de la época, a las que absorbe e instrumentaliza, y se convierte así en una técnica. Su compromiso comercial la polariza hacia la conducta del comprador, a la que no se moviliza solamente con estímulos estéticos. Lo que absorbió de las teorías científicas la llevó a profundizar en los móviles de la conducta del comprador. Behaviorismo masslowiano, psicologismo freudiano, argumentación (resorte racional que contrasta con el resorte sensitivo de las incitaciones estéticas) y gratificación como condicionamiento de la conducta (PAVLOV, SKINNER, etc.), constituyen en conjunto los fundamentos de lo que hemos llamado la cultura o el bagaje estratégico del sistema publicitario.

El mensaje argumentativo que se dirigía al comprador tenía que ser sencillo y concreto y concentrarse en un texto de base, una USP, un argumentodiferencial, una motivación, un tejido de asociaciones entre el producto y sus símbolos, la marca y sus ventajas. El mensaje tomó así entidad

propia cuando la publicidad descubre en la década de los 70 -no gracias a los científicos de la comunicación, sino al profeta de los media, MCLUHAN- que ella es comunicación. En tanto que comunicación, su lenguaje y su retórica devienen autónomos, como he señalado, de aquello que comunican. Esta autonomía del mensaje se hace así más consciente, y al mismo tiempo conduce a una abstracción (del producto): la operación que lo extrae del proceso publicitario para examinarlo en tanto que mensaje (el del anuncio) y proyectar sobre él las premisas de nuevas teorías científicas. Son la semiologíay la semiótica, aportando nuevos enfoques sobre el mensaje como un hecho lingüístico, ¡cónico, de significación en fin, las que facilitaron una profundización hasta entonces inédita. De la obsesión por dominar la conducta del comprador se pasaría así a la obsesión por dominar la estructura expresiva y persuasiva del mensaje (y a través de ello, dominar al espectador). Y al propio tiempo, por dominar el juego de los media.

Porque el mensaje ya no sería el mensaje, en la hipótesis macluhaniana, sino el medio, y el masaje que éste realiza en el sistema perceptivo del receptor. La tecnología de comunicación, la complejidad de los medios de masas, ejercían todo su poder sobre la sociedad, La fuerza era la de los media, y había que dominarlos porque eran en conjunto las extensiones técnicas, los terminales instrumentales del propio sistema publicitario. Lo que no está en los medios no existe. Y la publicidad tiene su existencia en los media.

Los imperativos comerciales encuentran también sus técnicas, Por encima de ellas se ha situado una supra-técnica, o una nueva lógica, que opera con los ojos puestos en el producto y su mercado: marketing, Esta disciplina vino a dar sentido a la acción publicitaria, como lo daría a los demás elementos que intervienen en esa cadena que va de la producción a la gestión comercial y al consumo, y que todos ellos tienen su lógica y su función en ese nuevo vector. Si la publicidad buscaba dominar la conducta del consumidor, el marketing concreta el consumidor en función del producto y lo sitúa en el centro de la diana, tratando así de establecer un puente entre lo que el comprador o el consumidor pueden necesitar, o desear, y el producto o el servicio y su marca como satisfactor de estas necesidades y deseos.

La segmentación del mercado, instrumento del marketing, así como las técnicas de investigación social, cada vez se hacen más necesarias. De hecho, estos instrumentos trabajan fundamentalmente más para la toma de decisiones y para la comunicación que para la publicidad. Porque la segmentación y la investigación sociales, buscando el consumidor unidimensional, acabarán encontrando al individuo multidimensional, que es el objeto de la sociología de la comunicación. Si el marketing está orientado al comprador, la comunicación privilegia al individuo en su multidimensionalidad. Para la comunicación, es el destinatario el que determina el mensaje, su lenguaje, su soporte, su simbología, del mismo modo que es el destinatario del producto el que determina sus condiciones. Con el descubrimiento de la comunicación, las empresas toman una nueva conciencia, difusa si queremos, pero que despierta una nueva sensibilidad. Una sensibilidad que se inyectará definitivamente en el management, en las relaciones con sus públicos, en la conducta global de la propia empresa. Sin embargo, el término comunicación es tan general y polisémico; ha sido tan poco -o tan mal- explicado, y al propio tiempo es un término tan carismático, que se ha hecho un gran uso y abuso del mismo sin llegar a precisar su verdadero sentido. Si el marketing supo definirse con precisión ante la empresa y ubicarse en ella, la comunicación no ha logrado aún su clarificación, sus funciones y su lugar exacto en las organizaciones, incluida la organización publicitaria.

Si en los orígenes de la ciencia de la comunicación, JACOB LÉVI MORENO, uno de los padres fundadores de la psicología social, había sentado hacia 1920 los principios de la sociología de la comunicación, fue con la afluencia de los mass media y la informática que irrumpió con toda su

fuerza en la tecnologia de comunicación. Una y otra -sociología y tecnología- son las dos caras de una misma moneda.

Tal como escribió ABRAHAM MOLES en su texto científico póstumo (18) "El concepto de comunicación nace, en la génesis de los conceptos recientes, a partir del término más preciso y, al propio tiempo más técnico, de información, índice numérico que caracteriza una actividad nueva en sí misma: la intensidad de intercambio entre los seres humanos, la complejidad de un colectivo constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en el tiempo" (...) "La comunicación nace con la fusión de tres doctrinas fundamentales:

- De una parte, el movimiento que ahora llamamos sistémico y que antiguamente se llamaba cibernético, creado por WIENER, MCCULLOCH, ASHBY, MORENO y otros autores, que pretendía reducir la representación del mundo de los fenómenos humanos o sociales a un conjunto de grafos más o menos complejos que expresaban interacciones entre los elementos o los órganos de estos grafos.

-- De otra parte, la noción de información, definida con claridad por WIENER,

SHANNON y JACKOBSON, pero en el origen por LEIBNIZ y PLATÓN, que quiere medir la intensidad de los intercambios más o menos complejos entre los seres de la red o la complejidad de los grafos de esta red.

-- Para terminar, la teoría de la retroacción, o feedback, elaborada a partir de los

trabajos de POINCARÉ, VANDERPOL y del equipo de los cibernéticos alemanes, que resulta del análisis de las ecuaciones diferenciales con coeficientes no constantes, que era, hasta una época reciente, un aspecto poco conocido de la física matemática aplicada".

Sin embargo, no fue por esta vía científica que la publicidad descubrió la comunicación, sino por la vía macluhaniana. MARSHALL MCLUHAN se dio a conocer como el profeta inspirado en el rol social de la comunicación. Sociólogo, y después profesor de literatura medieval en la universidad de Toronto, este canadiense publicó una obra brillante sobre la publicidad: The Mechanical Bride; después denunció en La Galaxia Gutenberg, más tarde en Understanding media y finalmente en un libro sabiamente ilustrado por un publicitario, The medium is the massage, una de sus tesis fundamentales y que puede resumirse así: lo que importa para el ciudadano en la comunicación no es lo que se dice en la televisión, es el hecho de que cada ciudadano tenga la televisión en casa. El medium, el modo de comunicación, es el mensaje, y también el masaje en la medida del tratamiento continuo al que somete los cerebros, los modela y los deforma, Las múltiples interpretaciones de una obra concebida como una afirmación profética más que como un grupo de doctrina preciso, han hecho más para crear una sensibilidad en el ámbito publicitario y en la opinión que la ciencia de la comunicación creada por WIENER, SHANNON, HARTLEY. La publicidad se equivocó, sin embargo, de gurú.

La ciencia de la comunicación ha contribuido grandemente a demostrar el fin del behaviorismo y de la psicología de finales del siglo XIX, hoy superada -aunque no por la publicidad, como he dicho. Del mismo modo, la ciencia de la comunicación ha anunciado el fin del poder mediático, Y, en el ámbito empresarial, ha despertado la conciencia del factor humano (la comunicación es inherente al ser humano y nace con él en las relaciones con los demás), así como la necesidad de coordinar actividades empresariales que hasta ahora aparecían como muy diferentes, pero que todas ellas eran actividades de comunicación. En el momento en que esto ocurre, termina la historia de la publicidad

que venía del industrialismo y caminaba hacia el post-industrialismo de nuestro tiempo. La publicidad se ha parado aquí,

7. Hacia la comunicación corporativa Con el triunfo de los media; con su esplendor y su totalitarismo; con su poder indiscutido y con la fascinación que ejercen sobre los individuos, la publicidad empieza a saturar, no ya los canales de transmisión técnicos, sino los canales de recepción humanos. La saturación crea, sin embargo, suspropios mecanismos de defensa y de rechazo. A más saturación más ruido, más rechazo y menos rendimiento. Y también menos credibilidad.

Mientras tanto nacen, o más exactamente se redescubren, otros recursos de comunicación, y se afirman más y más aquéllos que ya existían (el nuevo marketing directo es publicidad directa, igual que la venta por correo). La publicidad tradicional -la de los mass media-, con el zapping, la proliferación de canales televisivos, la saturación y, por otra parte, el aumento de los precios de compra de espacios, entra en la ley del rendimiento decreciente.

Cuanto más este rendimiento mass mediático desciende -o también influido este descenso por ello-, asciende la presencia de nuevos medios, y más aún de nuevas técnicas, algunas de ellas ya presentes en la panoplia de la acción comercial tradicional, pero en buena parte eclipsadas por la potencia de los medios masivos, Ahora, la identidad corporativa; el diseño en sus vertientes editorial y señalético; las relaciones públicas; la arquitectura corporativa; los micro media; el packaging; los patrocinios; la información institucional... constituyen todo un nuevo campo de elección para una comunicación diversificada y que por eso mismo no tiene otra salida que la coordinación de todos sus recursos.

Dentro de las empresas y organizaciones -terreno ignorado por la publicidaden tanto que contiene mecanismos de interactividad funcional, cultural y comunicacional- se producen transformaciones forzadas de gran alcance (mercado comunitario sin fronteras, aumento de la competitividad). Estos cambios inducen a formalizar un nuevo concepto extraído de la antropología que llamamos cultura corporativa. Es la clase de cultura que se genera dentro de la organización y que debe ser cultivada y conducida hacia fines comunes de estrategia empresarial. Esta nueva concepción, que formaliza y gestiona una cultura no espontánea en el seno de la empresa, tiene su vehículo y su soporte en la intercomunicación, comunicación interpersonal que a su vez es el fluido que irriga todo el sistema nervioso de la empresa. Toda cultura es efecto de comunicación, y sin comunicación no hay cultura.

Estos nuevos campos de acción comunicacional ahora diversificada, tienen la condición de haber nacido en un contexto diferente del que dio origen al sistema publicitario (industrialismo), Por tanto, su lógica es radicalmente distinta. Su paradigma no tiene con el anterior punto alguno de contacto. Es el nuevo contexto post-industrial y telemático, hacia el cual la publicidad caminaba, pero con las armas de otra batalla ya superada. Los problemas económicos que explotan -o casi- a escala planetaria, sacuden hoy el mundo y generan una crisis que ya se adivina que no es de carácter coyuntural, sino estructural. El declive del poder de los mass media en la difusión publicitaria se añade a esta crisis, que se extiende asimismo por el tejido publicitario. Entonces se produce una repartición de los diferentes recursos de comunicación donde la publicidad tradicional pierde su hegemonía junto con la de sus extensiones técnicas o sus terminales instrumentales: los grandes media. Nace y se desarrolla una ecologia de la comunicación (de la que trataré más adelante).

A la idea de comunicación corporativa se añade -o coincide con ella, o le da nacimiento incluso- la noción de globalidad, que es, como he señalado, una nueva conciencia que podríamos llamar universal y gestáltica. Esta noción de globalidad ha sido interpretada por el mundo publicitario en el sentido de campañas únicas para dferentespaíses. Pero la idea de globalizad tiene un sentido muy

diferente en comunicación, pues ésta no se refiere particular y exclusivamente a la publicidad, sino que concibe acciones diversas en coordinación, o integradas-con independencia de los ámbitos geográ-ficos de estas acciones. Se trata de la combinación y globalización operativa de diferentes recursos comunicacionales (que no tienen nada en común con los planes de medios), y especialmente, se trata de producción de sinergias entre distintas técnicas de comunicación (lo que, en una escala menor, la publicidad hace con los media).

Desde este punto de vista, una acción global de comunicación empresarial puede no incluir la técnica publicitaria mass mediática, ya que en comunicación la publicidad es claramente un instrumento más del stock de recursos. Es en esta línea de razonamiento y de creatividad, que propuse en trabajos precedentes (19), la coordinación de diferentes formas de comunicación (como por ejemplo las del diseño) hasta entonces desvinculadas en la mayor parte de los casos, en una nueva interrelación complementaria. Diseño gráfico, diseño industrial, diseño arquitectónico y ambiental, diseño editorial y diseño señalético se integran en una realización común: una imagen global (20).

Efectivamente, en los trabajos citados anticipé la necesidad de coordinar diversos recursos de comunicación y diseño, y técnicas claramente no-publicitarias. Por ejemplo, el diseño gráfico interviene en la definición y desarrollo de la identidad corporativa; el diseño editorial en las publicaciones institucionales; el diseño arquitectónico, ambiental y señalético colaboran en este caso en la comunicación espacial en puntos de venta y exposiciones; el diseño industrial colabora a su vez con el diseño gráfico en la creación de productos y sus envases. Por otra parte, pero paralelamente, las técnicas y medios de difusión constituyen otra parcela, de naturaleza diferente de la del diseño integrado, pero a la que había igualmente que integrar para la propagación del producto o del servicio, o incluso, de la empresa y la marca: me refiero a la irrupción de los micro media y las técnicas selectivas y personalizadas (diferentes pero complementarias de los mass media).

He aquí como la idea de globalidad comunicacional (la comunicación como una acción total) y el concepto corporativo (la empresa como un todo, un corpus) coinciden y se refuerzan recíprocamente. De esta concepción se desprenden, para tomar una vía propia, varias técnicas hasta entonces prác-ticamente inexistentes, o que por lo menos adquirieron una nueva afirmación y una nueva visión operativa. Se habla ahora de cultura corporativa, identidad corporativa, publicidad corporativa. Pero, ¿cómo puede ser global cada una de estas facetas por separado? Se entiende que la globalidad (como la comunicación integral, que es una comunicación integradora de estrategias y técnicas) es una globalidad por especialidades, y así lo planteé a propósito de las comunicaciones visuales coordinadas hacia una imagen global.

Aparece claramente entonces que la globalidad, como concepto dinámico vinculado al propósito corporativo, sólo se alcanzará cuando la comunicación se totalice. Y la comunicación corporativa alcanzará por igual la publicidad y la cultura corporativa, de la cual la comunicación es su vehículo constante. Cultura e identidad cristalizarán en una imagen corporativa. Estas ideas, que están ya en activo -aunque parcialmente- en bastantes empresas, y que la publicidad entiende mal (y si entiende no puede resolver por las causas que más adelante analizaré a partir del principio de Jano), ponen de manifiesto que la empresa no se limita a ser un anunciante (que compra los anuncios y su difusión), sino una organización dinámica más global, un ecosistema de comunicación.

Empresa y comunicación, un ecosistemaEl objetivo y el alcance de la comunicación corporativa es, obviamente, una superación notable del método publicitario. Es el de integrar y gestionar sinérgicamente las diferentes formas de comunicación empresarial, en su totalidad y en su diacronía.

Cuando en la práctica abordamos este propósito integrador se nos hace evidente que en la empresa existen diferentes dispositivos, diferentes formas y también necesidades diferentes de comunicación. Constatamos así muy claramente que estos fenómenos han sido hasta ahora enmascarados por el predominio del aparato publicitario tradicional; vemos que no todos los problemas de comunicación se localizan en el exterior de la empresa; que no todos se resuelven con anuncios, ni todos pasan necesariamente por los mass media. Que hay una comunicación comercial pero también una comunicación institucional, y que no todo lo que hay que comunicar son, como hasta ahora, productos (hay también servicios que vender, gestiones, operaciones, intangibles, flujos) y que no todo es consumo (hay también prescripción, actitudes, opinión, crítica). Descubrimos que, cuando se habla de comunicación, se piensa en medios técnicos y se olvidan los actores humanos: los comunicadores de la propia empresa, los empleados que actúan dentro como parte de ella, y también fuera de ella como generadores de opinión. Me refiero de nuevo a la intercomunicación personal que se produce dentro de la organización y también entre empleados y clientes, o entre portavoces de la empresa y medios de comunicación social. Toda esta sucesión de constataciones encadenadas pone de manifiesto un punto de vista nuevo: que la empresa ya no es un ente emisor de mensajes, un polo central que esparce señales a su alrededor, según la concepción publicitaria, sino un ecosistema de comunicaciones, que la empresa genera, recibe y regula.

Esto implica acceder a una nueva escala comunicacional y a una nueva conciencia de relación y de interacción. Supone la certidumbre de que, a la escala de cada empresa, igual que a las escalas sucesivas de cada sector, de cada mercado, de cada grupo empresarial, de cada campo social, de cada país, etc., existen diferentes niveles de ecosistemas, cada vez más complejos, pero que se rigen por unas mismas leyes universales. Y que cada ecosistema implica como tal una dinámica vital en su interior, y que ésta es el motor de su propio equilibrio. A esta dinámica interactiva la llamamos: ecología de la comunicación (tal como más adelante hablaremos de una ecología del consumo).

La ecología de la comunicación procede de la teoría de la comunicación y de la teoría de sistemas, y es una ciencia, en desarrollo, de las relaciones e interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades de comunicación dentro de un conjunto o de un organismo social (en nuestro caso, la empresa) y en sus interrelaciones con su entorno (mercado, electorado, opinión pública, etc.).

Ecosistema de la comunicación corporativaDe hecho, comprender la empresa como ecosistema significa implícitamente comprender la comunicación corporativa, que no es sino la gestión coordinada de las diferentes comunicaciones empresariales, internas y externas, y la explotación de sus sinergias.

La comunicación empresarial implica la transmisión de mensajes, pero no es solamente eso, sino también su correcta recepción por sus destinatarios, su reacción verificada por la empresa, y la respuesta a su vez por parte de la empresa. Se trata de un circuito sin fin, no de un proceso lineal. La transmisión es unilateral, simplemente difusión unidireccional, pero no es comunicación, que es bidireccional. El intercambio de mensajes y la coordinación estratégica entre todos ellos es la definición más funcional del cometido de la comunicación corporativa.

ECOSISTEMA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVAIntegración en diversidad de técnicas, medios y acciones. Ésta se concibe actualmente como un ecosistema, es decir, un sistema ecológico. La idea de sistema proviene de la cibernética o ciencia general de los sistemas con independencia de cuál sea su función. La idea de ecología proviene de las ciencias de la naturaleza, del equilibrio entre una parte de ésta y los seres que la pueblan y que son los usuarios de sus recursos limitados. Ambas ideas contienen la noción de funcionamiento, de

funciones, de autoequilibrio para que todo sistema dinámico -y la empresa lo es- produzca y controle su autoestabilidad esencial. Esto significa que todo sistema -y la comunicación corporativa es otro de ellos- es un conjunto de elementos diferentes pero interdependientes unos de otros; supone asimismo la idea de estructura o de organización; significa también que todo sistema es reactivo, o sea, preparado para reaccionar a los estímulos internos y/o externos que puedan perturbar su equilibrio y su desarrollo. En el esquema contiguo se muestran los elementos esenciales de la comunicación corporativa en interacción. Ellos recubren las comunicaciones internas y externas, y son representados aquí como un todo sistémico. La empresa es un sistema abierto, esto es, conectado con otro sistema u otros sistemas externos, igualmente abiertos, entre los que existe interactividad, es decir, interdependencia. La empresa se diferencia así substancialmente de otros sistemas cerrados, en los cuales la interacción es exclusivamente interna y desconectada de otros sistemas (se trata en ese caso de sistemas sobre todo mecánicos).

La ley sistémica implica interacción y retroacción entre los diferentes componentes del sistema, de manera que la acción de un elemento sobre otro supone una interacción directa sobre él y una influencia indirecta sobre los demás elementos del sistema. Esto significa que hay acciones de ciertos elementos que se solapan con otros y que algunas modalidades de comunicación afectan a diferentes elementos al mismo tiempo, todos los cuales han de ser regulados en función de: lo que se pretende comunicar; a quiénes; cuándo; por qué medios; con qué objetivos; en qué momento y con quéduración.

Así tenemos conjuntos de elementos y combinatorias de elementos y de conjuntos: por ejemplo, las interrelaciones de la comunicación relacional interna, que es básicamente interpersonal, informativa y didáctica, que tiene que ver con la comunicación ambiental (los escenarios de la relación) y participa de la identidad corporativa. 0 la comunicación ambiental, que incluye la señalética y es soporte de identidad (para no hablar de las interacciones entre embalaje y publicidad, por ejemplo, suficientemente conocidas). La dinámica de este ecosistema hace que cada elemento de comunicación adquiera una importancia determinada en un momento dado, y es por eso que los diferentes tamaños de los círculos representados en el gráfico, varían relativamente.

LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVAAcciones y modos Técnicasde comunicaciónl InterpersonalesEmpleado-Empleado Cultura corporativa/Empleado-Cliente Comunicación interna2 PersonalizadosRRPP RRPP/InformaciónCorreo3. SelectivosMicro media RRPP/InformaciónInstitucional4. ObjetalesPackaging Diseño Industrial/Productos Diseño Gráfico5 AmbientalesEntorno-interiorismo ArquitecturaPunto s venta Corporativa6 VisualesI dentidad Corporativa Diseño GráficoSeñalética Diseño Ambiental7. ImpresosEdición Información/Diseño Gráfico8 AcontecimientosEsponsorismo Esponsorismo/

Patrocinios RRPPActos Publicity9. ComercialPromocionesMarketing directo MarketingMerchandisingTelemarketing10. MasivosPrensaRadio PublicidadTVExteriorMailing

Este movimiento constante input/output que tiene lugar en el doble universo interno/externo, es el que determina el sentido ecosistémico de las comunicaciones. Las inflexiones que recibe son consecuencia de decisiones internas o de incidencias externas. La capacidad del sistema por responder a estas inflexiones y mantener su equilibrio dinámico, es característico de la naturaleza sistémica, que es propia de los organismos vivos -como la empresa- y que ha sido copiada en sus principios y aplicada a los sistemas artificiales- como la empresa.

Podemos añadir que cada elemento de la comunicación corporativa, según se muestra en el cuadro anterior, consta a su vez de subelementos variables, que son los niveles sucesivos de cada esfera relativos a las técnicas que se utilizan gráficas, visuales, sonoras, audiovisuales, etc. Se puede imaginar en cada elemento un nivel subsiguiente de complejidad, representado por las piezas concretas de comunicación que son función de cada técnica específica monografía de empresa, spot televisivo, memoria anual, packaging, arquitectura corporativa, etc., y así, partiendo de las bases matriciales, se puede llegar hasta la exhaustividad de los detalles. Pero estos niveles sucesivos de complejidad que componen cada elemento de base han sido voluntariamente suprimidos del cuadro en favor de su claridad expositiva y para centrarnos concretamente en el sistema de la comunicación corporativa, que es lo que nos interesa examinar.

El movimiento permanente del ecosistema de comunicación y su dinámica ligada a la acción empresarial es obra de determinadas características que cada uno de dichos elementos posee: 1) la capacidad de adaptación a su cometido, o sea, la mejor manera cómo los recursos de comunicación son más aptos unos que otros, o también: cómo diferentes recursos combinados serán compatibles, y 2) el grado de especialización que poseen, es decir, la mejor manera cómo cada elemento de comunicación bien adaptado se especializa para resolver óptimamente su rol específico. La especialización implica especificidad, de manera que cada elemento comunicacional es perfectamente apto para desarrollar su cometido concreto Pero por esto mismo, inhábil para ejercer las funciones que realizan otros elementos que han sido especializados precisamente para ello, será en este contexto ecosistémico empresarial donde la publicidad se deberá reubicar y ponerse de nuevo en marcha.

Este principio ecosistémico de la comunicación corporativa la constituye en un dispositivo instrumental global, cuyos elementos son intrínsecamente complementarios unos de otros y colaboradores todos ellos entre sí. Por eso actúan -o pueden hacerse actuar- como un todo. cada elemento y cada subelemento funcionan en función del conjunto. Este modelo de comunicación tendrá que ser, tarde o temprano, comprendido por la publicidad, que es, quiéralo o no, uno de sus componentes cualificados. Pero no -otra vez- en el sentido del propio negocio publicitario que se sitúa por encima de la línea de los demás negocios de comunicación, y de los cuales pretende el control, sino en el sentido de una igualdad operativa de los recursos de comunicación disponibles. Lo cual será una nueva recombinación y un nuevo orden entre recursos iguales, es decir, específicos

pero de igual capacidad operativa en términos de especialización. Por eso mismo, hablar de publicidad corporativa, tal como hacen algunas agencias, no tiene sentido alguno, ya que no puede ser corporativa (o global) una comunicación que esté limitada a una sola técnica: la publicitaria, o a aquellas técnicas exclusivas que han sido vinculadas a su negocio.

Este recorrido que hemos seguido a través de los postulados de la publicidad desde sus orígenes, podría terminarse aquí, en este punto. Aunque es un punto en el que no se está realmente, sino que se va hacia él. Para este punto de destino, digámoslo claramente, la comunicación corporativa no es un postulado de la publicidad, sino una necesidad de las empresas y una aportación de la comunicología. Pero dejemos para más adelante estas discusiones. Ahora debemos abordar los problemas urgentes: ¿qué es lo que está sucediendo que ha puesto la publicidad en crisis?

II.- CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS MUTACIONESUna vez que hemos recorrido la génesis de la publicidad, así como suspostulados, que han ido emergiendo con el tiempo; y la interpenetración deprincipios científicos convertidos en técnicas; una vez que hemos situado,también, las coordenadas actuales (o solamente algunas de ellas, para sermás exactos -lo que ampliaremos en las páginas que siguen), entraremos yade lleno a examinar, en primer lugar, la verdadera crisis del sistema publicitarioen el momento presente. Escucharemos para ello las voces de nuestrosprofesionales, así como las opiniones de los grandes expertos extranjerosque se han reunido en Barcelona en busca de un gran debate -que esnecesariamente, por su importancia y por su actualidad, la referencia indispensabley temporalmente y oportuna en este ensayo. De hecho, el grandebate no lo es todo, ya que éste se ubica en un panorama de crisis que loprecede desde hace tiempo. Y es precisamente por esto que dicho debatedespertó una expectativa mayor, al tiempo que pudo demostrar cuál es laposición de la publicidad ante la crisis que la afecta.

Es decepcionante, no obstante, que, como he dicho al principio, una delas conclusiones constituya la constatación del principio de Jano: hacer unacampaña internacional de publicidad en favor de la propia publicidad -locual por otra parte no es nuevo y de lo cual se conocen experienciasprecedentes, por cierto nada relevantes para ser repetidas. Es claro, meparece, que la crisis no viene por aquí, porque las empresas no dudan de lapublicidad -si bien pueden dudar de algunas de sus formas de acción, lasmás tradicionales; ni el público la rechaza sistemáticamente; ni los críticos laatacan hasta el punto de obligarla a auto-justificarse. (En todo caso criticancampañas o anuncios concretos, como el de la chica de los membrillos o el del mono con el libro en la cabeza -El País, La Vanguardia-. Anuncios que,por otra parte, son actuales cuando escribo esto, pero ya se habrán olvidadocuando se publique).

Lo que me parece particularmente decepcionante es que los propiospublicitarios aporten tan pocas -y pobres- ideas sobre cómo se puedeafrontar una problemática tan compleja y nueva como la que arrastra la crisisdel sector. Esto es lo que veremos en primer lugar.

La clave de la cuestión -que debatiremos en esta segunda parte- está ensi seguimos pensando en publicidad como hasta ahora o si tendremos quepensar en comunicación. Esto no es un simple cambio de palabras -lo cual yaha sido hecho por las agencias de publicidad y de relaciones públicas. Es uncambio de actitud. La diferencia es abismal, aunque esto no haya sido todavíabien comprendido, porque implica un cambio radical de los postulados y delas técnicas, pero ante todo, un cambio profundo de mentalidad.

Nos interesará muy especialmente entender por qué pensar en comunicación-y en todo lo que ello conlleva, como veremos- es tan difícil en lamentalidad publicitaria (que no ha nacido con la telemática, sino con elindustrialismo, y no se ha desarrollado con la ciencia de la comunicación,sino en la psicología del siglo XIX). Para ello intentaré profundizar en laintimidad del aparato publicitario y comprender sus razones -o sus sinrazones-profundas.

Desde luego que no se tratará de una postura excluyente: pensar enpublicidad o pensar en comunicación, sino de acordarse de la lección deJano, esto es, pensaren publicidad (porque no desaparecerá como actividad,ya que publicitar es hacer público seduciendo, y ésta es una necesidadirreversible de nuestra civilización; en todo caso la publicidad cambiará susformas y se tendrá que reubicar en un nuevo orden) pero también al mismotiempo, pensar en comunicación. De otra forma se tendería a reconvertir elpublicitario en un comunicólogo dejando de ser un comunicador, con lo quevolveríamos al principio de Jano. Lo que se pretende es, de hecho, llenar esevacio epistemológico que la publicidad padece.

De modo que, en esta segunda parte, y después de que hayamos escuchadolas voces de los propios publicitarios, tomaremos ya, y hasta el final deeste ensayo, el punto de vista de las ciencias sociales y de la comunicación, ydesde él, rastrearemos el campo de las mutaciones; no sólo las que seproducen en el ámbito publicitario y comunicacional, sino también y sobretodo, las que emergen en el campo social global..

1. La verdadera crisis del sistema publicitario El gran debate que tuvo lugar a finales de septiembre en Barcelona parecería el colofón -no el inventario- de aquel brillante 1992 español cuyas coordenadas son Sevilla, Barcelona y Madrid, con ferias y exposiciones, deporte y cultura en la forma más espectacularmente audiovisual e intermediática.

Año, pues, de patrocinios, mecenazgos y relaciones públicas; año de espectáculos y acontecimientos extraordinarios; año de contrastes. La euforia y el sabor del triunfo, la proyección de la imagen de nuestro país al mundo; el reconocimiento universal, contrastan con la crisis generalizada que parece haber irrumpido con toda su fuerza, liberada después del cierre triunfal. Una crisis que ni es nueva, de hecho ni es sólo nuestra Pero esto tiene menos importancia para nuestro mundo publicitario, que acusa con incertidumbre las amenazas de la parte que le concierneDespués de haber recorrido los itinerarios históricos de la publicidad y su cultura (sus fundamentos, sus creencias y sus valores encarnados en la profesión), tenemos que situarnos en este punto de inflexión que podemos llamar existencialista, el yo, aquí y ahora. Acudiré como referencia a la prensaprofesional, para extraer algunos ejemplos que me parecen significativos.

El gran debate de la IAA ha servido para constatar, sin aportar realmente soluciones, la problemática de fondo del sistema publicitario. "Futuro incierto de la publicidad tradicional'', "La encrucijada de la industria publicitaria de finales de siglo", ''¿Ha muerto la publicidad?", son algunos de los titulares que han aparecido recientemente en las publicaciones especializadas, En Barcelona a finales de septiembre y en Madrid a finales de octubre de 1992, se han celebrado respectivamente el

gran debate y la conferencia organizada por el Instituto de Empresa En el primero ''se estudió la encrucijada de la publicidad tradicional, cuya eficacia se ve amenazada por el nuevo consumidory los nuevos medios, y puso de manifiesto que las diferentes disciplinas del marketing mix y la comunicación multimedia desempeñarán un papel clave en el futuro de la industria" (...) ''se apreció unanimidad en reconocer que .. su estado presente es delicado, y su futuro, incierto" (21).

En relación con el anuncio de la citada conferencia de Madrid, leemos que "se ocupará de temas tales como el futuro de la publicidad, el papel de las centrales de compra de medios la forma de invertir en instrumentos alternativos a la publicidad''.

Algunos conceptos me llaman aquí la atención:- El fatalismo que envuelve a la publicidad: futuro incierto; amenaza, estado delicado, muerte (I )

- Lo que más parece preocupar: el nuevo consumidor y los nuevos medios, en tanto que amenazas a la eficacia publicitaria tradicional (?).

- Otra preocupación evidente: el papel de las centrales de compra de medios y la presencia de instrumentos alternativos a la publicidad (¿alternativos o complementarios de ella? ¿Son amenazantes o colaboradores?).

Estos planteamientos despiertan una cierta perplejidad en mí. Pero busquemos en otra parte: ''2290 empresas anunciantes han invertido durante 1991 casi 800.000 millones de pesetas en medios publicitarios además de más de 500.000 millones en otras técnicas (según datos de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad)". La simple comparación entre estas dos cifras revela el descenso de la hegemonía de los medios masivos tradicionales y el ascenso, por contra, de las otras técnicas de difusión, de promoción, de relación, etc Este perfil es inédito y J.E. NEBOT se pregunta: "¿Acaso la publicidad ha perdido su fuerza hegemónica o se ha adaptado a un entorno mucho más competitivo? Una cosa está clara -continúa-: tradicio-nalmente la agencia de publicidad ha sabido utilizar la estrategia del cama-león Aunque probablemente ante una naturaleza hostil ya no haya lugar para el mimetismo. De ahí que el sector de las agencias de publicidad esté en plena convulsión'' (22) Son muchos los afectados y también los observadores implicados que están manifestando la realidad de esta convulsión. Cada uno ve el panorama desde su puesto y cada uno reacciona en función de sus intereses y expectativas.

También son muchos los que tratan de encontrar las causas de esta convulsión, y cada uno da su explicación. Pero son menos los que intentan analizar las cosas, buscar soluciones, proponer nuevas ideas. Y es aquí precisamente donde, a mi entender, reside la verdadera crisis de la publicidad.

Que no es tanto el reflejo de la crisis económica, política, etc, sino la causa de su propia crisis Esta causa no está sobre todo en el entorno socio-económico, sino en la intimidad del aparato publicitario mismo En el curso de este ensayo trataré de explicar todo esto y sus porqués. Pero antes, veamos qué es lo que preocupa ahora mismo al sector La encuesta "El anunciante en la encrucijada", que publica la revista que comentamos (23), se podría haber titulado igualmente ''La publicidad en la encrucijada" o "Las agencias en la encrucijada". Los temas tratados son claramente expresivos ''La desviación de los presupuestos publicitarios es un hecho"; ''Desorientación

empresarial y pérdida de confianza'' "Suben los precios y se dispersan las audiencias"; "Falta un director de orquesta"; ''Recesión o crisis'; ''¿Hacia una transformación del sector?'; "Cambio deMarco”.

Será útil recoger algunas de las opiniones de los encuestados, destacados profesionales del marketing. ''Estamos frente a una recesión publicitaria, pero sobre todo frente a una desviación del presupuesto de publicidad a nuevos intentos pseudo alternativos (E. LIRIA). ''Hay recesión publicitaria en las pequeñas y medianas empresas y desviación de presupuestos de marketing en las grandes hacia otras áreas" (V. MIRET) . ''Desviación a otras técnicas más o menos publicitarias'(L. MESSEGUER). ''Lo peor es que hay desorientación Las empresas ya no saben qué hacer. Se ha perdido el rumbo y la confianza. La rentabilidad de la inversión publicitaria ya no es lo que era; se tiene demasiado miedo al zapping y a todo Se ha perdido la visión estratégica y se actúa a cortísimo plazo'' (E. LIRIA).

A la cuestión de cuál cree que ha sido la incidencia de la fragmentación televisiva y las nuevas fórmulas de comercialización del medio, la opinión de los consultados es que ''suben los precios y se dispersan las audiencias'' (E. LIRIA). "En cuanto a patrocinios y telepromociones, son técnicas alternativas a las fórmulas convencionales de publicidad cuyos efectos son difícilmente calculables'' (J.A. OSBORNE). La fragmentación televisiva y las nuevas fórmulas de comercialización ''son nefastas y con una falta de ética profesional jamás vista Las ofertas a centrales de compra y agencias, y finalmente, en algunos casos, directamente al cliente, provocan un confusionismo en la planificación de medios'' (L. MESSEGUER).

Sobre esponsorización de los eventos recientes, E. LIRIA manifiesta que "algunas de las empresas que esponsorizan los eventos del 92 están social-mente obligadas por su importancia, en realidad es un club restringido y estar en ese club vale una cuota alta; difícil de evaluar su resultado" ''Son más un compromiso político o simples actos de relaciones públicas con altos dignatarios. En muy pocos casos se aprovechan las oportunidades óptimas de comunicación" (L. MESSEGUER). ''Es difícil evaluar un patrocinio, debe encontrarse una medida que facilite la comparación con otras alternativas de inversión. Pero lo verdaderamente importante es el efecto cualitativo y ello sólo puede medirse por técnicas cualitativas repetitivas en el tiempo.." (E. LIRIA) Más adelante, LIRIA opina (lo que yo mismo puse de manifiesto en 1977 y otros han repetido): ''Faltan especialistas globales, que realmente sepan dirigir lo que podríamos llamar la gran orquesta de la comunicación. Para ello hace falta un director de orquesta que sepa qué quieren interpretar, y qué es lo que necesitan de verdad. En la práctica, las agencias siguen vendiendo publicidad, los de relaciones públicas otra cosa, los diseñadores belleza práctica, los de las telepromociones concursos, etc., y mientras tanto casi nadie obra con sinceridad y se está preparando para ser director de orquesta y no desafinar ni despilfarrar los presupuestos".

“Lo que estamos viendo en la televisión comercial no es sino un exponente de la crisis. De entrada hemos de tener bien claro que la crisis es mundial.”

Es la crisis de un modelo, o la falta de un modelo. Ni siquiera nos sirve el modelo americano que estamos cuestionando, que dicho sea de paso era el patrón publicitario'' (E. LIRIA). Por su parte, M. RESQUIN asegura que "estamos ante una crisis de largo alcance Recesión no sería sino un retroceso en el mercado para luego volver a una trayectoria normal... pero por lo que estamos viendo ya no volveremos a la situación anterior. Estamos en vísperas de un cambio que tiene que ser absoluto". J. MONTENEGRO opina que la crisis “nos llega a los publicitarios en una situación difícil. Porque éste es un sector que está sobredimensionado. La oferta, tanto de agencias como de productoras, es superior a la demanda”.

Por su parte, J M. Romero dice que “de repente el anunciante se ha encontrado con que el dinero es más caro, a la vez que, como consecuencia de la fragmentación televisiva, se ha dado cuenta de que conseguir las coberturas mínimas le cuesta un 50 por ciento más C sea que tendría que incrementar su presupuesto en un 50 por ciento más para conseguir una eficacia similar a la de la etapa precedente. El cliente-anunciante ha entrado en una situación de pesimismo generalizado, y se está cuestionando la eficacia publicitaria”.

En un artículo publicado en el mismo número de la revista citada, “Borrasca en la publicidad y otras presiones”, J. M. CUENDE analiza esta problemática desde el ángulo del crecimiento de nuestro país y su coincidencia con diversos cambios "que han provocado efectos de shock en el sector; tales como: desarrollo de centrales de medios, atomización de soportes, incorpo-ración de canales privados de TV, crecimiento explosivo de las revistas, entrada de empresas extranjeras con fuerte actividad en la implantación de sus nuevas marcas y recesión económica con efectos estructurales en las empresas". Cuende observa también que ''la presión a las agencias, la reducción continua de su remuneración y la necesidad de diversificación, está llevando a las cuerdas el viejo sistema". Como prueba de este acoso, termina Cuende con estas palabras: "La diversificación en otras áreas de comunicación, como la promoción, el marketing directo y relaciones públicas, es el nuevo planteamiento de las agencias. La consigna es ir a por todas las oportunidades de negocio, sin importar el tamaño de la cuenta".

Podría recoger otras muchas opiniones, y no precisamente tan recientes como las que acabo de transcribir, lo cual confirma que la problemática no es nueva: por ejemplo, las opiniones publicadas en IP Mark, núm. 372, junio 1991, donde se dice que "con la presencia de las televisiones privadas, la salida de las autonómicas, la consiguiente ruptura de la audiencia y la aparición de esa especie de peste bíblica para la publicidad televisiva llamada zapping, el panorama del medio se ha alterado". Efectivamente, ese público-diana que hasta ahora era una diana fila, se mueve, y esto pone nerviosa a una publicidad segura de sí misma, fácil y cómoda conforme a sus viejos postulados.

Pero he preferido centrarme en las opiniones más recientes, que proceden del great debate de la IAA y que, por tanto, deberían marcar la temperatura del problema del modo más significativo. Veamos algunas de las manifestaciones: M. MOLINÉ declara que "el problema que tenemos todos, los medios, el anunciante y el publicitario, es que el dinero se marcha hacia otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicación" (24). Uno se pregunta si realmente, aparte de los medios y el publicitario, el anunciante tiene este problema cuando el dinero que decide no gastar en anuncios y sí en otras cosas es el suyo. M. A. TORRALBA a su vez dice que "las agencias estamos perdiendo el control cualitativo y cuantitativo de los recursos de comunicación de nuestros clientes'' (25).

Si procedemos a un análisis de contenido de lo transcrito hasta aquí, nos encontraremos con las claves de la cuestión y con unas constantes que no dejan de ser llamativas:

Negocio, -"Estamos frente a una recesión publicitaria, pero sobre todo frente a una desviación del presupuesto de publicidad a nuevos intentos pseudo alternativos"; "las olertas a centrales de compra y agencias, y finalmente, en algunos casos, directamente al cliente..."; ''la presión de las agencias, la reducción continua de su remuneración y la necesidad de diversificación, está llevando a las cuerdas el viejo sistema"; "la consigna de las agencias es ir a por todas las oportunidades de negocio, sin importar el tamaño de la cuenta"; "las agencias estamos perdiendo el control cuantitativo y cualitativo de los recursos de comunicación de nuestros clientes''; ''el dinero se marcha a otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicación''.

Medios y Técnicas, -Toda la encuesta gira alrededor de la televisión como el medio publicitario hegemónico (fragmentación de la audiencia, zapping, precios, sobredimensionamiento de productoras). Es por relación a la televisión que las demás técnicas se consideran "intentos pseudoalternativos", técnicas "más o menos publicitarias", ''pueden ser alternativos"; "los nuevos medios son una amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional". (Es exactamente lo contrario: el descenso de la eficacia publicitaria es el que genera nuevos medios y técnicas).

Anunciantes: -"Hay desorientación entre las empresas anunciantes, que han perdido el rumbo y la confianza; dudan de la eficacia publicitaria"; "existe pesimismo generalizado"; "el dinero wmarcha hacia otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicación".

Rentabilidad: -Suben los precios de TV y se dispersan las audiencias"; "la rentabilidad ya no es lo que era"; "conseguir las coberturas mínimas cuesta un 50 por ciento más en TV'.

Crisis: -"Hay recesión publicitaria"; "desviación de los presu-puestos cuando no reducción drástica"; "hay crisis de largo alcance"; "la crisis es mundial"; "las agencias estamos perdiendo el control''.

-"Ofertas de los medios a centrales de compras y agencias, e incluso a anunciantes, que son nefastas y faltas de ética". (Es el poder de la distribución, el modelo es bien conocido de los publicitarios en el campo comercial: grandes superficies, cadenas, hipers, etc.).

-''Hay crisis de un modelo, falta un modelo"; "tiene que producirse un cambio absoluto"; 'falta un director de orquesta'; "el viejo sistema está contra las cuerdas''.

Consumidores. -"El nuevo consumidores una amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional"; "el zappinges una especie de peste bíblica para la publicidad" He aquí, con lo que acabamos de examinar, que las preocupaciones fundamentales se centran en el negocio, los medios y las técnicas, los anunciantes, la rentabilidad de las inversiones, la crisis y los consumidores (como "amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional" y como enemigos que practican el zapping). No como el núcleo real del problema.

Observemos lo principal: ni una palabra para la sociedad y sus evoluciones, ni una palabra en busca de las causas reales y sus soluciones. Lo que hemos ido analizando hasta aquí suscita una serie de reflexiones.

Uno de los parámetros que se ha manejado es: los medios, y prácticamente exclusivamente el medio televisión. (Los nuevos medios y técnicas parecen los enemigos del sistema). El medio rey se toma en detrimento de todos los demás, lo cual es erróneo. Sin embargo, los alcoholes y tabacos, productos de consumo mundial, ya no están en la televisión y no por eso dejan de consumirse. Las medianas y pequeñas empresas no tienen apenas acceso a la televisión Benetton, una de las primeras potencias en el mundo de la moda, tampoco ha estado hasta ahora en la televisión, y en cambio consigue grandes escándalos publicitarios -seguidos de grandes éxitos de ventas-, que asustan a muchos por su audacia, pero que se demuestra que no tienen efectos secundarios. En España hay 2.290 anunciantes, y es obvio que la mayoría de ellos no utiliza la televisión.

La proliferación de las cadenas de televisión ha desmoronado el sistema, según parece, porque se ha fragmentado una audiencia que antes era prác-ticamente cautiva, y porque se ha inventado el telemando, y entonces la audiencia se fragmenta ella misma: el zapping ha creado un blanco movedizo, con el fin de los monopolios estatales sobre el medio parece que se acabó la eficacia

televisiva, lo cual en realidad no tiene nada que ver. El entrar en un mercado de libre concurrencia tiene varias consecuencias que las agencias no ignoran: la oferta aumenta y se diversifica (nuevos medios y nuevas técnicas -o más que nuevos, olvidados, ¿por qué se habían olvidado?-; oferta de los medios a las grandes centrales de compras, emergencia de grupos que controlan diferentes medios, redescubrimiento de la publicidad directa, del medio revistas, del medio exterior, etc.)

Parece como si el medio rey se hubiera convertido él mismo en el competidor de las agencias, con la telepromoción, los concursos y patroci-nios de programas, las ofertas. Y sin embargo, estos procedimientos ya no son un dispositivo de difusión del producto, sino de mera mostración, de recordación de marca -publicidad pasiva de pura presencia, estática, no argumentativa, no demostrativa, no seductora- o, en el otro extremo, son un dispositivo de promoción de ventas. Hay matices significativos en eso que ponen en evidencia diferentes funciones publicitarias del medio televisivo. A propósito de esta evolución cito los datos facilitados por Publiespaña. "La inversión publicitaria en televisión en España hasta el año 1995 experimentará una reorganización que favorecerá a otras fórmulas de publicidad en detrimento del anuncio tradicional. El patrocinio de programas es el sistema que mayor crecimiento va a experimentar en los próximos años, con unamedia de incremento en la inversión del 4,4 por ciento hasta 1995, seguido de las sobreimpresiones en la pantalla durante las retransmisiones (princi-palmente las deportivas), que crecerá un 3,6 por ciento. La publicidad estática dentro de las retransmisiones crecerá un 3,5 por ciento; las mencio-nes explícitas de la marca en los programas o la presencia física del producto aumentará un 3,4 por ciento y los publireportajes, un 3,3 por ciento, mientras que el spot publicitario tradicional sólo aumentará un 2,8 por ciento en el mismo periodo" (26).

Las demás técnicas y medios no televisuales se consideran alternativos a la publicidad, o pseudo-alternativos: son técnicas de promoción, esponsorismo, de venta directa que incluye publicidad directa, y no veo que estas técnicas no sean publicitarias aunque sean menos masivas, como lo es un catálogo de venta por correo o un catálogo de productos. Creo que se confunde el alcance estadístico (masivo) de las técnicas con su capacidad de eficacia. El criterio cuantitativo (masivo) se impone y las técnicas selectivas se conside-ran alternativas o pseudo en lugar de considerarlas, instrumentalmente en pie de igualdad.

Por contra, E.LIRIA apunta un criterio acertado cuando metafóricamente habla de la orquesta de la comunicación. Existe un principio de igualdad en esa fábrica de música que es una orquesta, donde hay un reparto de papeles, donde todos actúan y donde todos, situados de modo equidistante ante quien les dirige, entran a su turno. Si profundizamos en esta metáfora, vemos que aquí no hay instrumentos alternativos unos de otros, sino concierto, concertación: igualdad entre las partes, acuerdo y coordinación entre ellas. Dejemos anotado este concepto pertinente, al que tendremos que volver más adelante.

"Las empresas anunciantes están desorientadas y han perdido el rumbo y la confianza". Las causas parece que son varias y no sabríamos clasificarlas por orden de mayor a menor importancia, sino por su índole, porque de hecho se trata de un tejido de causas. Crisis es la palabra que lo englobatodo: porque hay crisis de confianza en la publicidad, en su eficacia, en los presupuestos (a causa de las ofertas de los medios a centrales de compra, etc J; crisis económica generalizada; crisis en la retribución de las agencias; crisis finalmente de un modelo, porque ''ni siquiera sirve el patrón publicita-rio americano"...

Pero de hecho, no se trata de una crisis, de una situación pasajera y, por tanto, reversible, por lo cual las cosas volverían otra vez a su sitio como antes. Se trata, pienso yo, no de un modelo, sino de un aparato (el publicitario) que está agotado. ¿Por qué está agotado?

Lo que me parece más significativo de todo ello, sin embargo, es el hechode que, en el contexto de las encuestas y artículos que estoy analizando, sólose apuntan algunas consideraciones, algunas salidas que no son en absolutosoluciones al problema de fondo, sino salidas de emergencia:- "Las agencias deberán integrarse estrecha y plenamente en la estructu-radel anunciante'' ( J.M, Cuende).

- ''Empezar a plantearse la relación calidad-precio'(B. Espadalé).

- ''Ofrecer un producto coherente que resista el análisis económico delos costes de nuestro cliente'' Q. M. Romero).

- "Ir a por todas las oportunidades de negocio sin importar el tamaño delas cuentas".

Por otra parte, en el seno del Debate de la IAA algunas voces abordaronestas cuestiones esenciales. Joe Cappo reconoció que "en gran medida, laruptura y la reestructuración que se están produciendo en el sector de lapublicidad, especialmente en Estados Unidos, se debe a que las agencias ylos medios de comunicación no saben cómo afrontar los cambios que estáexperimentando la sociedad actual" (27). Lo cual es cierto como diagnóstico.

Por lo que se refiere al futuro, escuchemos las opiniones de M.S. Perry:"Las marcas representan el futuro, por eso tenemos que invertir en marcas"(28). A propósito de las marcas, K. Robbins declaró que "las marcas ya noserán propiedad del producto, sino de los consumidores'' (29). Esta afirma-ciónno es más que la traducción en términos publicitarios de lo que vengodiciendo desde 1977: que "la imagen pública de las empresas no está en lasmanos de las empresas, sino en las cabezas del público".

K.A. Woden predijo que "la publicidad de servicios públicos tendráoportunidades en el próximo siglo" (30). Una posición realmente a años luzde la realidad: véanse las campañas de Renfe, Iberia, British Airways, laAdministración española, etc. Tan a años luz como la opinión de K. Robbins,que "propuso como paradigma de la agencia del 2012 las comunicacionesintegradas y los programas integrales de comunicación" (31), lo que se estáhaciendo ya en España y no desde ahora mismo precisamente, o lo que seestá enseñando desde 1988 en el Instituto de Comunicación Integral (ICOMI)de Barcelona.

Otras declaraciones no aportaron novedad alguna al gran debate, a no serel testimonio de su propio inmovilismo -a veces claramente reaccionario:"Un buen producto no tiene mejor aliado que una buena campaña de publici-dadque ayude al consumidor a recordar sus ventajas", dijo G. Burandi (32).

M. S. Perry: "Los conocimientos tradicionales de la publicidad siguen estan-doen primera línea y adquieren renovada importancia'' (33). `La publicidadforma parte del amplio espectro de la información", dijo Andersen (34).

(27) Campa-ña,núm 416

(28) Campa-ña,núm 416.

(29) Control,núm 361(30) Anuncios,núm 535, Madrid1992.

(31) Control,núm. 361(32) Anuncios,núm 535.

(33) Anuncios,núm. 535(34) Campa-ña,núm. 416..7 6 - Reinventar la publicidad(Pero se trata de una información mínima e implícita -la que emana de laexistencia de la marca o el producto por el hecho mismo de figurar en elanuncio-, o una información sesgada porque en su esencia quiere persua-dir).

M. Moliné, por su parte, confirma el postulado behaviorista y llegaincluso a la ilusión subliminal: "Bastará con que adaptemos nuestro anuncio aese funcionamiento natural de la mente, de modo que se vayan disparandosucesivamente los mecanismos que hacen que el anuncio interese, seacomprendido y se grabe en la memoria automáticamente, aunque la personareceptora no lo quiera" (35). A estas pocas propuestas, parciales y de cortoalcance, que no constituyen iniciativas ni consiguen dar en el centro de lacrisis, se une el verdadero problema: "Falta un modelo".

Pero no me resisto a transcribir todavía otras declaraciones más recientesde altos cargos de la industria publicitaria implicados en esta crisis del sector(36). Examinemos las respuestas que se dan a una cuestión concreta plantea-dapor el periodista: ''¿Qué estrategias adoptarpara afrontarla situación?'.

Fernando Ocaña (Tapsa). "Cambio de la estructura de costes de lasagencias de costes fijos a costes variables Cambio de mentalidad de losempresarios de publicidad hacia una mayor dotación de recursos, a medioplazo, de las agencias. Cambios de mentalidad de los empleados del sectorhacia un mayor entendimiento de los problemas empresariales y su propiopapel dentro del sistema. Adecuación de recursos a disposición del cliente, eingresos que tienen los mismos".

Carlos Fuentes Q. Walter Thompson Iberia): ''En nuestro negocio publici-tario,la estrategia para afrontar la situación no tiene grandes secretos: controlrígido de los gastos, adaptación de las estructuras a la situación y, lo másimportante, dar un servicio y una creatividad impecables. La calidad es elprimer objetivo''.

Pedro Sempere (Young & Rubicam): "La iniciativa estratégica debe pro-venirde los anunciantes, a quienes nos debemos. Y las mejores estrategiasson las que ejercitan una visión a largo plazo de la economía y de susmercados. Y no todo es tan malo en las recesiones, porque si se tiene estavisión, se pueden explotar grandes oportunidades. Este es precisamente elmomento de entrar al ataque... La mejor defensa es un buen ataque''.

Raimundo Viana (McCann-Erickson): "Las estrategias estarán en funciónde la situación de cada empresa. Pero para todos será difícil, tanto racionali-zarcostes como incrementar ingresos o diversificar fuentes de negocio, enun año como el que se presenta".

Antonio Jordán (DMB & B): "Creo que la estrategia básica de las agenciases pasar a grupos de comunicación. Anunciantes y agencias deberemosintensificar el trabajo de establecer para sus productos-servicios targetscada vez más específicos y abordarlos globalmente para conseguir el máxi-mode fidelización. Sin duda tendremos que normalizar la caótica situación(35) Anuncios,núm. 535.

(36) "Publici-dad,una situa-ciónturbulenta"en Expansión.

Madrid, 30-12-92.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 77

de los medios afectados por la llamada french disease y, por supuesto,conseguir que, en los casos en que se ha perdido, la planificación de mediosvuelva a las agencias''.

Stanley Bendelac (Grupo BSB): ''Para contrarrestar esta situación, la únicaestrategia posible consiste en hacer una publicidad más efectiva. Nuestrosclientes y anunciantes buscan la máxima rentabilidad en sus inversiones,tanto a nivel de estrategia de comunicación, mensaje creativo y de planifica-ción,así como la compra de medios; deberán realizar un esfuerzo quesintonice con la mencionada crisis. Por todo ello, las empresas públicas,privadas y del sector financiero no deben marcar estrategias de reduccióndel capítulo publicitario, sino intensificar en tiempos reales los mensajes atransmitir".

Fernando Martorell (Slogan): "Las tres medidas que se han de adoptarpara afrontar esta situación son: salir a la calle, negociar mejor y, cómo no,apretarse el cinturón".

Tomás Corominas (Contrapunto): ''Entiendo que debe ser una estrategiadefensiva, aumentando los esfuerzos en el área de los nuevos negocios,aunque sabemos que los presupuestos en publicidad de las empresas parael próximo año no van a crecer. La clave será la capacidad de control delgasto y, en cualquier caso, conseguir una adecuación satisfactoria entreingresos y gastos'.

Pedro Ruíz Nicoli (Ruiz Nicoli): "Reducción de costos, racionalización deestructuras y, sobre todo, olvidarnos de los dichosos divismos, los sueldosmillonarios, y de los becerros de oro. La clave es que esta profesión serácomo cualquier otra, en la que sólo los muy buenos, los muy dedicados, losque sean capaces de adelantarse a las necesidades del cliente y dar el calloconstantemente, podrán sobrevivir. Creo que los clientes cada vez van aconfiar menos en las agencias de relumbrón y más en las que ofrezcan

servicio, eficacia en su creatividad y costos honestos y razonables".

Eduardo Plana (Euro-RSGC): "El mercado exige crecer. No puedes que-darteparado, porque esto significa retroceder. Ser el número uno, que es loque buscan todas las grandes compañías, es una exigencia en el mundo de lapublicidad, porque los clientes son cada vez más grandes y cada vez deman-danmás servicios".

Frutos Moreno (TBWA): "Posiblemente este sector haya tenido un creci-mientomás desmesurado que otros en estos últimos años Esto ha originadoun importante incremento de las plantillas y también un enorme error: ladiversificación del negocio (...) Es obvio que en muchas empresas se hacenecesario un reajuste de plantilla, pero lo que debemos saber tratar conmucho rigor es la diversificación de servicios Esto, en muchos de los casos,no es justificativo para dar un mejor servicio a nuestros clientes, por lo queunido a las centrales de compra, canales, emisoras y nuevos soportes que.78 - Renventar la publicidadhan aflorado en nuestro país, parece estar en cierto modo queriendo compe-tiren el aspecto publicitario con las propias agencias. Pienso que tenemosque saber afrontar la nueva situación con realismo y moderación, y acostum-brarnosa que en los próximos años tendremos que saber vivir en crisispermanente. Sólo así podremos tener una perspectiva de futuro mucho máshalagüeña''.

Alfonso Rodríguez (RZR): ''Seriedad, profesionalidad, esfuerzo y talento.

Esto, a medio plazo, es lo único que puede enfrentarnos a todos y cada unode los factores negativos aludidos'.

Juan Tena (CID-FCA): ''En mi opinión, la reducción en los márgenes debeneficios trae como consecuencia inmediata una reducción de los gastosEsto significa desprenderse de recursos humanos, a veces necesarios. Asu-mirmás responsabilidad y aportar más trabajo cada uno de nosotros ennuestra agencia y, por ende, a nuestros clientes. Desarrollar una política denew business más eficaz y agresiva y, sobre todo, hacer que el cliente sesienta protegido y seguro en su toma de decisiones con respecto a lapublicidad, el marketing y los medios".

Florencio Barranco (Solución BDDP): "Los directivos jugamos un papelclave: debemos saber vivir con menores márgenes, proporcionar mejoresservicios a nuestros clientes y trabajar más (...) Las agencias que superen lacrisis van a salir reforzadas, con menos y mejores profesionales. La gente nopuede esperar fuertes aumentos de sueldos, sino más bien todo lo contrario.

Se ha terminado la época de las vacas gordas, de sueldos injustificados (...)Desde el punto de vista profesional, espero y deseo que 1993 sea el fin de lacorrupción. Debemos mantener un código de ética profesional inquebranta-ble",Alejandro Navío (NCA): "Pues las de toda la vida: trabajar más, mejor ycon menos coste, ¿Que cómo se hace esto?, pregúnteselo a los japoneses.

Éstos sí que saben".

Javier de Hita (Alféizar): "Cada empresa de publicidad debe adoptarmedidas en función de su dimensión y en la medida en que se vea afectada.

En cuanto a la crisis propia del sector detectada por nuevas alternativas decomunicación demandadas por el anunciante, la incorporación de las centra-lesde medios y la competencia directa de los propios soportes en algunoscasos, la agencia de publicidad debe adecuarse a un concepto de empresade servicios generales de comunicación que ofrezca su tradicional altacompetencia en la elaboración de los mensajes''.

Mateo Blay Berto (AGR/Agropubli) : ''Reducción de costes de explotación.

Intentos de diversificación. Consolidación al máximo de los clientes actuales.

Ofrecer una creatividad y servicio excelente que a la vez no suponga unosdesembolsos elevados"..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 79Rafael Baladés (Yellowhammer Baladés): "(...) Creo que tendremos querealizar una auténtica reconversión de la industria publicitaria, en la queserán determinantes la adaptación al terreno real, la obtención de resultadosinmediatos y el máximo rigor profesional, junto con otra serie de medidaspoco confortables".

Jorge Otranto (Ésser Otranto): "Despidos, recortes presupuestarios,achicamientos de estructuras, etc... Antes de llegar a aplicar estas medidas,que son poco imaginativas, pienso que lo que debemos hacer es agudizar elingenio y duplicar el esfuerzo".

Me parece evidente a través de lo que he transcrito hasta aquí sobre lacrisis y las iniciativas precisas para superarla, que las claves no las posee lapublicidad. Sobre todo, porque su actitud defensiva es puramente económi-ca,y no parece estar consciente de las verdaderas causas y las profundasconsecuencias de la crisis. Dejemos de mirar en una sola dirección. Recorde-mosla lección de Jano.

2. Radiografla del aparato publicitario Es un hecho que entre los mecanismos del sistema publicitario no seencuentra la salida de la crisis que la afecta... a no ser que se cambien losmismos mecanismos del sistema para adecuarlos a las nuevas realidades desu entorno. Lo cual es de todo punto imposible, porque si pudieran cambiarlos mecanismos del sistema, el problema estaría resuelto instantáneamentecon el propio cambio.

He insistido varias veces en la idea de sistema porque es uno de losconceptos fundamentales para entender la comunicación y su funcionamien-to.

Y en mi opinión, la crisis de la publicidad-que está fundamentalmente enella misma y no en otra parte- recae en dos puntos cruciales:- el desconocimiento voluntario de lo que está sucediendo en la sociedadglobal (de lo que trataré en la tercera parte);- la incomprensión de la propia publicidad como sistema.

Tomaré, para explicar esta incomprensión, la idea de aparatos, que meparece muy oportuna tal como lo ha demostrado mi amigo Vilém Flusser,filósofo de la comunicación, al abordar en otro contexto bien diferente elanálisis de los aparatos fotográficos (37). Observemos esto con atención.

El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que amenazacon volverse monolítico (como el aparato administrativo) o que puede ago-tarse(como los aparatos técnicos que agotan su ciclo de vida).

El problema de la encrucijada en la que hoy se encuentra la publicidadestá en sí misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructuracompleja que fue creada en función de su programa interno, que es el querige y determina el funcionamiento del aparato.

(37) Ver VFlusser: Fur einePhilosophie derFotografíe, Go-ttingen1983.

Traducción espa-ñola:Hacia unafilosofía de la Fo-tografía,pro-logadopor mimismo y publi-cadopor Edito-rialTrillas, Méxi-co1990.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 81Las agencias de publicidad -y el sistema publicitario en su conjunto- seignoran a sí mismas en tanto que aparato. Ignorarse como aparato significadesconocer sus automatismos: los que han sido acumulados históricamentesegún hemos examinado en la primera parte. Y en consecuencia, suponeignorarse en tanto que "aparato que es portador de un programa". Es elprograma el que rige sus postulados, sus mecanismos y sus funciones. Y queal mismo tiempo que los determina, los limita porque los especializa. Apara-to,programa y mecanismos obedecen a unas determinadas lógicas y funcio-nes,lo cual es bien evidente en los aparatos electrónicos, por ejemplo, comolas lavadoras, máquinas de escribir, grabadoras de vídeo u ordenadores,donde las prestaciones de cada aparato están determinadas y delimitadaspor su programa interno.

Ésta es la tarea de ingenieros, diseñadores industriales y ergonomistasque colaboran en la construcción de un aparato técnico a partir de las ideasde su inventor. El ingeniero materializa la invención en un conjunto deelementos interactivos, una caja negra que está en el interior del aparato yque siempre ignoraremos cómo funciona en tanto que usuarios. La caja negraes exactamente el programa. El aparato está, pues, preparado para contenereste programa y actuar según él, el cual es su cerebro, su memoria y susistema nervioso y motor (exactamente como el aparato publicitario). Estacaja negra que contiene el programa tiene una estructura, una organizaciónde sus elementos, que viene determinada desde dentro por las exigenciasdel propio programa, y está adaptada hacia fuera para que el aparato funcio-ne

de acuerdo con su misión, y sea así manejable para quienes lo hacenfuncionar, que se convierten en sus funcionarios.

Con el objeto de que el aparato funcione correctamente y pueda realizaróptimamente sus prestaciones, tanto los materiales como las piezas que locomponen tienen que responder exactamente a las exigencias del programay a unas condiciones de homologación en función del mismo. La estructurapor la que se ensamblan y conectan estos elementos vendrá dada por lasrazones de funcionalidad y por los mecanismos que impone el programa.

Todo esto determina al aparato, su estructura, sus mecanismos, sus capaci-dades,su funcionamiento. Y -recordémoslo- también sus límitesLos límites vienen dados implícitamente. Porque todo _aparato está espe-cializado,es decir, que junto con sus aptitudes posee sus limitaciones funcio-nales.

Puede realizar a la perfección determinadas cosas para las que ha sidoprogramado. Pero sólo éstas y no otras. Puede durar un determinado tiempoy presentar un número más o menos previsible de averías. Puede desgastar-secon el uso. Cuando llega este momento, los funcionarios del aparato tienentres alternativas: 1) repararlo y volver a ponerlo en funcionamiento comohasta entonces; 2) modificarlo para adaptarlo a otras prestaciones que se hanhecho necesarias, pero que no estaban previstas por su inventor y su inge-.82 - Reinventar la publicidadniero cuando lo construyeron; 3) substituirlo por otro aparato nuevo que hayasido inventado específicamente para las nuevas prestaciones requeridas.

Estas alternativas son aptas para analizar la problemática del aparato publici-tario,pero dejaremos en suspenso en este punto la decisión que tomaríamosentre las tres hipótesis, porque hay varias condiciones a considerar. Es aestas condiciones que me referiré a lo largo de este ensayo.

El aparato publicitario es tan rígido y tan opaco en su estructura y sufuncionamiento, que sus funcionarios no pueden verse a través de él. Elaparato y su programa están íntimamente imbricados porque es el programael que ha determinado al aparato, ha delimitado sus capacidades, lo haespecializado, ha impuesto su estructura. El aparato publicitario no parecepoder hacer otra cosa diferente de aquélla por la que fue en su día progra-mado.

La lógica de su programa obedece a unas circunstancias históricas departida; éstas han ido cambiando con el tiempo y el aparato ha absorbidonuevos conocimientos y se ha adaptado a las nuevas necesidades internas yexternas, para que siguiera funcionando. Pero la cuestión que se plantea es siel programa ha agotado sus prestaciones y su flexibilidad; si el aparato ya nopuede seguir adaptándose a los cambios y, en todo caso, por qué.

La publicidad se origina en un contexto industrial. Por tanto, la publicidades un producto de la industria. Pero se dirige hacia un complejo posindustrial.

Lo que refleja el envejecimiento del aparato en un entorno que ha cambiadolentamente desde el principio, y de un modo brutal y radical en los últimosaños, es el conjunto de prestaciones que es capaz de realizar (performances).

Por consiguiente, lo que hoy se pone en discusión es la adecuación de esteaparato, o más exactamente, del programa que lo rige en el nuevo complejoposindustrial.

El aparato publicitario existe en un mundo de aparatos con los que estáinterconectado. El aparato de la economía, de la industria, de la producción,de los servicios, de las instituciones (que son sus clientes) y el aparato massmediático (que son sus extensiones operativas), es decir, las relaciones entrelos aparatos anunciante, agencia y medios. El problema de la agencia es quetrabaja para ambos: anunciante y medios. Pero no trabaja para la sociedad.

Simplemente, no la tiene en cuenta (behaviorismo, subliminal, etc.).

A propósito de la dependencia publicitaria creciente de los medios decomunicación, leemos en el informe anual de Fundesco 1992, que lamercantilización de los medios de comunicación social "ha desembocado enuna dependencia radical de los medios de la publicidad. Dependencia quedeja de ser garantía de libertad, como se viene repitiendo, cuando el medioantepone los intereses del anunciante a cualquier otra consideración" (pági-na271). Esto pone en evidencia el hecho de que el triángulo anunciante-agencia-medio se constituye en una estructura sólida de la cual los individuosde la sociedad y las transformaciones culturales están al margen. Es por esto.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 83que insisto en que la publicidad, que está en el centro de la tríada, trabajapara ambos: anunciantes y medios, pero no trabaja para los individuos. (Lasdeclaraciones de los propios publicitarios que he transcrito en el capítuloprecedente, y lo que analizaremos en la última parte de este ensayo, lodemuestran).

Ya sé que esta afirmación será rechazada por los funcionarios del aparato,porque no están programados para esta auto-reflexión, sino para los viejospostulados: el negocio y las técnicas. 0 bien dirán que las agencias no sonentidades benéficas; o bien argumentarán que ya trabajan para la sociedad,porque difunden los bienes de que ésta dispone y así contribuyen a lademocracia del sistema de consumo (poder elegir... pero sólo entre lo quese publicita) ; o bien dirán que ya trabajan para la economía de la sociedad.

Cuando digo que el aparato publicitario no está programado para trabajarpara la sociedad, no miro, obviamente, a los consumidores: estoy mirandopor una parte a esta nueva sociedad, y por otra parte, a este aparato, los

elementos que lo componen, su procedencia, sus aptitudes y sus lógicas. Nohay un componente neo-humanista en su programa, no hay una mentalidadprofunda de comunicación con la nueva sociedad. Y sobre todo, no hay unsubstrato epistemológico que reoriente a la publicidad, y éste es el proble-masubstancial, el origen primero de su crisis. Una crisis, digámoslo de paso,que será finalmente bienvenida, porque será la catarsis del aparato entero.

La publicidad tiene poder sobre aquéllos que reciben sus mensajes,porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye. La industria yel comercio tienen poder sobre las empresas anunciantes porque están en su

órbita y por encima de ella: la órbita del sector. Las empresas anunciantestienen poder sobre las agencias porque son quienes las contratan. La publici-dadtiene poder sobre los medios porque son su soporte económico. Losmedia tienen poder cultural: el de la difusión. La tecnología tiene poder sobrelos media, porque programa sus performances, La economía tiene podersobre todos estos poderes, porque puede ponerlos en crisis .. y así sucesiva-mente.

Estos cambios de poder del fabricante a la agencia, del producto almensaje, del objeto al símbolo, es el abandono de la sociedad fabricante y elinicio de la sociedad telemática, la sociedad de la información -y también deun imperialismo de la información con la concentración del poder sobre losmedia y los grupos económicos que los controlan.

La jerarquía de los programas que rigen los aparatos está abierta hacia lacima. Cada programa funciona conectado a un metaprograma más elevado,y los programadores de un programa particular son los funcionarios de este

metaprograma del mismo modo que lo son los que manejan los aparatos..2. Radiografía del aparato publicitarioEs un hecho que entre los mecanismos del sistema publicitario no seencuentra la salida de la crisis que la afecta... a no ser que se cambien losmismos mecanismos del sistema para adecuarlos a las nuevas realidades desu entorno. Lo cual es de todo punto imposible, porque si pudieran cambiarlos mecanismos del sistema, el problema estaría resuelto instantáneamentecon el propio cambio.

He insistido varias veces en la idea de sistema porque es uno de losconceptos fundamentales para entender la comunicación y su funcionamien-to.

Y en mi opinión, la crisis de la publicidad -que está fundamentalmente enella misma y no en otra parte- recae en dos puntos cruciales:- el desconocimiento voluntario de lo que está sucediendo en la sociedadglobal (de lo que trataré en la tercera parte);- la incomprensión de la propia publicidad como sistema.

Tomaré, para explicar esta incomprensión, la idea de aparatos, que meparece muy oportuna tal como lo ha demostrado mi amigo Vilém Flusser,filósofo de la comunicación, al abordar en otro contexto bien diferente elanálisis de los aparatos fotográficos (37). Observemos esto con atención.

El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que amenazacon volverse monolítico (como el aparato administrativo) o que puede ago-tarse(como los aparatos técnicos que agotan su ciclo de vida).

El problema de la encrucijada en la que hoy se encuentra la publicidadestá en sí misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructuracompleja que fue creada en función de su programa interno, que es el querige y determina el funcionamiento del aparato.

(37) Ver VFlusser Fureine

Philosophie derFotografie, Go-ttingen1983Traducción espa-ñolaHacia unafilosofía de la Fo-tografiapro-logadopor mímismo y publi-cadopor Edito-rialTrillas, Méxi-co1990..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 81Las agencias de publicidad -y el sistema publicitario en su conjunto- sei gnoran a sí mismas en tanto que aparato. Ignorarse como aparato significadesconocer sus automatismos: los que han sido acumulados históricamentesegún hemos examinado en la primera parte. Y en consecuencia, suponei gnorarse en tanto que "aparato que es portador de un programa'". Es elprograma el que rige sus postulados, sus mecanismos y sus funciones. Y queal mismo tiempo que los determina, los limita porque los especializa Apara-to,programa y mecanismos obedecen a unas determinadas lógicas y funcio-nes,lo cual es bien evidente en los aparatos electrónicos, por ejemplo, comolas lavadoras, máquinas de escribir, grabadoras de vídeo u ordenadores,donde las prestaciones de cada aparato están determinadas y delimitadaspor su programa interno.

Ésta es la tarea de ingenieros, diseñadores industriales y ergonomistasque colaboran en la construcción de un aparato técnico a partir de las ideasde su inventor. El ingeniero materializa la invención en un conjunto deelementos interactivos, una caja negra que está en el interior del aparato yque siempre ignoraremos cómo funciona en tanto que usuarios. La caja negraes exactamente el programa. El aparato está, pues, preparado para contenereste programa y actuar según él, el cual es su cerebro, su memoria y susistema nervioso y motor (exactamente como el aparato publicitario). Estacaja negra que contiene el programa tiene una estructura, una organizaciónde sus elementos, que viene determinada desde dentro por las exigenciasdel propio programa, y está adaptada hacia fuera para que el aparato funcio-nede acuerdo con su misión, y sea así manejable para quienes lo hacenfuncionar, que se convierten en sus funcionarios.

Con el objeto de que el aparato funcione correctamente y pueda realizaróptimamente sus prestaciones, tanto los materiales como las piezas que locomponen tienen que responder exactamente a las exigencias del programay a unas condiciones de homologación en función del mismo. La estructurapor la que se ensamblan y conectan estos elementos vendrá dada por lasrazones de funcionalidad y por los mecanismos que impone el programa.

Todo esto determina al aparato, su estructura, sus mecanismos, sus capaci-dades,su funcionamiento. Y -recordémoslo- también sus límites.

Los límites vienen dados implícitamente. Porque todo _aparato está espe-cializado,es decir, que junto con sus aptitudes posee sus limitaciones funcio-nales.

Puede realizar a la perfección determinadas cosas para las que ha sido

programado. Pero sólo éstas y no otras. Puede durar un determinado tiempoy presentar un número más o menos previsible de averías. Puede desgastar-secon el uso. Cuando llega este momento, los funcionarios del aparato tienentres alternativas: 1) repararlo y volver a ponerlo en funcionamiento comohasta entonces; 2) modificarlo para adaptarlo a otras prestaciones que se hanhecho necesarias, pero que no estaban previstas por su inventor y su inge-.82 - Reinventar la publicidadniero cuando lo construyeron; 3) substituirlo por otro aparato nuevo que hayasido inventado específicamente para las nuevas prestaciones requeridas.

Estas alternativas son aptas para analizar la problemática del aparato publici-tario,pero dejaremos en suspenso en este punto la decisión que tomaríamosentre las tres hipótesis, porque hay varias condiciones a considerar. Es aestas condiciones que me referiré a lo largo de este ensayo.

El aparato publicitario es tan rígido y tan opaco en su estructura y sufuncionamiento, que sus funcionarios no pueden verse a través de él. Elaparato y su programa están íntimamente imbricados porque es el programael que ha determinado al aparato, ha delimitado sus capacidades, lo haespecializado, ha impuesto su estructura. El aparato publicitario no parecepoder hacer otra cosa diferente de aquélla por la que fue en su día progra-mado.

La lógica de su programa obedece a unas circunstancias históricas departida; éstas han ido cambiando con el tiempo y el aparato ha absorbidonuevos conocimientos y se ha adaptado a las nuevas necesidades internas yexternas, para que siguiera funcionando. Pero la cuestión que se plantea es siel programa ha agotado sus prestaciones y su flexibilidad; si el aparato ya nopuede seguir adaptándose a los cambios y, en todo caso, por qué.

La publicidad se origina en un contexto industrial. Por tanto, la publicidades un producto de la industria. Pero se dirige hacia un complejo posindustrial.

Lo que refleja el envejecimiento del aparato en un entorno que ha cambiadolentamente desde el principio, y de un modo brutal y radical en los últimosaños, es el conjunto de prestaciones que es capaz de realizar (performances).

Por consiguiente, lo que hoy se pone en discusión es la adecuación de esteaparato, o más exactamente, del programa que lo rige en el nuevo complejoposindustrial.

El aparato publicitario existe en un mundo de aparatos con los que estáinterconectado. El aparato de la economía, de la industria, de la producción,de los servicios, de las instituciones (que son sus clientes) y el aparato mass

mediático (que son sus extensiones operativas), es decir, las relaciones entrelos aparatos anunciante, agencia y medios. El problema de la agencia es quetrabaja para ambos: anunciante y medios, Pero no trabaja para la sociedad.

Simplemente, no la tiene en cuenta (behaviorismo, subliminal, etc.).

A propósito de la dependencia publicitaria creciente de los medios decomunicación, leemos en el informe anual de Fundesco 1992, que la

mercantilización de los medios de comunicación social "ha desembocado enuna dependencia radical de los medios de la publicidad. Dependencia quedeja de ser garantía de libertad, como se viene repitiendo, cuando el medioantepone los intereses del anunciante a cualquier otra consideración" (pági-na271). Esto pone en evidencia el hecho de que el triángulo anunciante-agencia-

medio se constituye en una estructura sólida de la cual los individuosde la sociedad y las transformaciones culturales están al margen. Es por esto.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 83que insisto en que la publicidad, que está en el centro de la tríada, trabajapara ambos: anunciantes y medios, pero no trabaja para los individuos, (Lasdeclaraciones de los propios publicitarios que he transcrito en el capítuloprecedente, y lo que analizaremos en la última parte de este ensayo, lodemuestran).

Ya sé que esta afirmación será rechazada por los funcionarios del aparato,porque no están programados para esta auto-reflexión, sino para los viejospostulados: el negocio y las técnicas. 0 bien dirán que las agencias no sonentidades benéficas; o bien argumentarán que ya trabajan para la sociedad,porque difunden los bienes de que ésta dispone y así contribuyen a lademocracia del sistema de consumo (poder elegir ... pero sólo entre lo quese publicita) ; o bien dirán que ya trabajan para la economía de la sociedad.

Cuando digo que el aparato publicitario no está programado para trabajarpara la sociedad, no miro, obviamente, a los consumidores: estoy mirandopor una parte a esta nueva sociedad, y por otra parte, a este aparato, loselementos que lo componen, su procedencia sus aptitudes y sus lógicas. Nohay un componente neo-humanista en su programa, no hay una mentalidadprofunda de comunicación con la nueva sociedad. Y sobre todo, no hay unsubstrato epistemológico que reoriente a la publicidad, y éste es el proble-masubstancial, el origen primero de su crisis. Una crisis, digámoslo de paso,que será finalmente bienvenida, porque será la catarsis del aparato entero.

La publicidad tiene poder sobre aquéllos que reciben sus mensajes,porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye. La industria yel comercio tienen poder sobre las empresas anunciantes porque están en suórbita y por encima de ella: la órbita del sector. Las empresas anunciantestienen poder sobre las agencias porque son quienes las contratan. La publici-dadtiene poder sobre los medios porque son su soporte económico. Losmedia tienen poder cultural: el de la difusión. La tecnología tiene poder sobrelos media, porque programa sus performances. La economía tiene podersobre todos estos poderes, porque puede ponerlos en crisis... y así sucesiva-mente.

Estos cambios de poder del fabricante a la agencia, del producto almensaje, del objeto al símbolo, es el abandono de la sociedad fabricante y elinicio de la sociedad telemática, la sociedad de la información -y también deun imperialismo de la información con la concentración del poder sobre losmedia y los grupos económicos que los controlan.

La jerarquía de los programas que rigen los aparatos está abierta hacia lacima. Cada programa funciona conectado a un metaprograma más elevado,y los programadores de un programa particular son los funcionarios de este

metaprograma del mismo modo que lo son los que manejan los aparatos.

3. El algoritmo publicitario y sus lógicas El logos que determina el algoritmo (o el programa en términosinformáticos) que gobierna el aparato publicitario, se sustenta sobre lospostulados que hemos examinado en la primera parte -y que todavía persis-ten,como se ha puesto de manifiesto en el encuentro mundial de la importan-ciay magnitud del great debate, asimismo comentado en las páginas prece-dentes.

Aquellos postulados se basan en cuatro lógicas diferentes peroconfluyentes- La lógica del negocio -basado en técnicas.

- La lógica del consumo -fundada en la producción industrial.

- La lógica de la masa -entendida a través del behaviorismo.

- La lógica de la difusión -ligada al consumo de masas y centrada en losmedios de masas.

He aquí el logos del programa, con sus éxitos históricos, sus apriorismos,su estructura, y también sus limitaciones. Analicemos algunas condicionesque definen la naturaleza de estas lógicas.

1. El aparato publicitario es un aparato productivo. Por tanto, tiene forma,estructura y mentalidad de empresa. Como tal, es un aparato mercantildentro del sistema económico de libre mercado.

2. La publicidad es un aparato ligado a otros aparatos productivos parti-culares:las empresas e instituciones anunciantes, que son sus clientes.

Lo que ata a estos dos aparatos -la empresa anunciante y la empresa.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 85publicitaria- es el instrumento del marketing, constituido en el centrode un doble circuito mercantil business to business.

3 El conjunto de técnicas que la publicidad maneja (estudios de merca-do,de audiencias, concepción; redacción grafismo, planes de medios,producción, etc J generan productos obviamente comerciales, peroque son; por encima de esto y en su trascendencia social, productosculturales que se dirigen al conocimientoLa publicidad fabrica mensajes, es decir, informaciones y modelosdestinados al gran público -al igual que todos los productos de losmass media-, que influyen su percepción del mundo y determinanparte de su cultura y su conducta cotidiana4. Estos mensajes son de un tipo particular Son contenidos persuasivosenvueltos en embalajes seductores Y generan imaginarios sociales queincitan en los individuos un comportamiento hacia el consumo-no sólode productos, sino también de imágenes y modelos de conducta. Estecomportamiento se polariza exclusivamente en determinados produc-tos:los que se publicitan, lo cual demuestra que tales efectos culturalesson propios de la publicidad

S. Los productos publicitarios son subsidiarios de los productos de ma-sasfabricados por las industrias (industrialismo), y son difundidos através de los medios de masas. Por esto mismo forman parte -y ayudanal propio tiempo a fomentarlas- de la cultura del consumo y de lacultura de masas.

6. La industria publicitaria maneja un conjunto de técnicas-más o menosreunidas en la figura del técnico publicitario-; cada una de ellas alta-menteespecializada y progresivamente más sofisticada Lo que im-portaes el dominio de las técnicas en profundidad por cada uno de susespecialistasÉstas son, en síntesis; las ideas-fuerza que rigen el razonamiento publici-tario.

Su germen está incrustado en el programa, que es automático como enlos aparatos técnicos complejos, porque dispara uno tras otro los automatismosdel aparato, el cual funciona necesariamente de acuerdo con su programa,que se mueve según las leyes lineales de la causalidad planificada.

El aparato publicitario es polidisciplinar y en él conviven e interactúantécnicas distintas Estas, a la vez que difunden los signos de los productos -yéstos a través de aquéllos- y estimulan su circulación en el mercado, devieneninstrumentos de conformación de conductas y circulación de códigos yculturemas. Además de productos para el consumo; inyectan modelos cultu-ralesen la textura social -que a su vez, en retorno, realimentan los códigospublicitarios...Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 87La creatividad publicitaria es de hecho el campo variacional permitidopor el programa. La creatividad misma es una técnica y depende .en suconjunto de otras técnicas -informaciones, estrategias, medios y produc-ción-que son las que determinan su campo de libertad, porque estáncontenidas en el programa del aparato. El determinismo que ejerce el apara-toes una adaptación de sus funcionarios (los que juegan con el aparato y enfunción de él) y una coerción de su libertad heurística. Es la contradicciónmisma de todo aparato técnico, que en la misma medida en que propiciadesarrollos y funciones, determina el modo de pensarlos y realizarlos. Poreso la creatividad publicitaria es una creatividad en minúscula, una creativi-dadvariacional, constreñida por los códigos que ella misma crea en funcióndel programa. El lenguaje publicitario es por eso un metalenguaje. Y lasproducciones que escapan a los postulados de la publicidad, a sus códigos yestereotipos, a su metalenguaje (Benetton es el paradigma obligado), no sonconsideradas por el propio aparato como publicidad (¿qué es sino, ya queincluye el hacer público, la promoción de la marca y la finalidad comercial?),aunque sí lo es por sus críticos y por el público.

Lo que es propio, pues, del aparato publicitario es su visión unidimensional,que le es impuesta por el programa que ella misma -la publicidad- haelaborado y solidificado en la estructura de su cultura técnica. El aparato esunidimensional porque sólo mira una única dimensión en las cosas querealmente son multidimensionales. La autolimitación del programa hace alaparato rígido y opaco. Para él, las empresas son anunciantes, lo que sepublicita son productos, el mundo es un mercado, el individuo es consumidor,los productos publicitarios son anuncios y campañas, y sus vehículos, los massmedia. He aquí, sintetizado en su terminología, el carácter unidimensional dela publicidad.

Tales son grosso modo los vectores del razonamiento publicitario, cuyascausas permanecen incrustadas, inyectadas en el programa que los gobier-na.

Esto, sin embargo, no significa que no se produzcan tensiones, movimien-tos,cambios y mutaciones a menudo bruscas. Pero las tensiones que seproducen entre los cambios externos al aparato, el conservadurismo delnegocio y la rigidez automática del programa, no consiguen movilizar,flexibilizar el aparato, no logran que éste se rebele contra sí mismo, que es laúnica forma de auto-reinventarse. Esta idea es revolucionaria (¿o utópica?)porque obligaría al aparato a hacer lo que él no quiere, y no puede, porqueno está inscrito en su programa.

Esta subversión del programa, o esta rebelión contra él por parte dequienes son sus funcionarios (los que juegan con el aparato y en función deél) se propone como una catarsis que va hacia una conquista de nuevoscampos improbables -para un aparato redundante. Estos campos no son,pues, los de la publicidad, sino los de esa dimensión mayor y múltiple de la.88 - Reinventar la publicidadcomunicación -en el que la publicidad se ubica, del mismo modo que elmercado se ubica en el campo social.

Pensar en publicidad es pensar en función del programa. Pensar encomunicación es pensar contra él, forzarlo a ser capaz de ir más lejos.

Jano debe recordar su ambivalencia esencial.

La lógica del businessPero la publicidad es un negocio y su lógica es conservadora -por elhecho regulador de que la empresa es ella misma riesgo. El conservaduris-model status quo es la seguridad ante el riesgo, y lo que ha funcionado hastahoy se tiende a perpetuar ante la incógnita de que no sabemos qué es lo quefuncionará.

La primera ley de toda empresa es la del provecho. El provecho es elresultado, en signos monetarios, de una sucesión de procesos productivosmediante técnicas y que se realizan en determinadas condiciones. Talescondiciones implican a menudo dicotomías y tensiones entre la lógica delnegocio y las circunstancias cambiantes del entorno, que chocan como olasencrespadas haciendo tambalear el aparato. Son las crisis, algunos de cuyosefectos hemos examinado anteriormente.

Pero el imperativo conservador no es solamente el que el negocio impo-ne,sino el del propio equilibrio de la empresa publicitaria en tanto queecosistema. Así, el aparato tiende a adaptarse a su medio sin cambiar, al igualque lo hace todo organismo vivo, cuya capacidad de adaptación es la basede su supervivencia. En el mundo animal hay especies, como el oso hormi-guero,que sólo pueden vivir en determinados lugares del globo, los pocosdonde existen hormigas; algunos batracios sólo pueden capturar su alimen-to,mosquitos y otros insectos, cuando éste se mueve, y por eso mismo semorirían de hambre aunque estuvieran rodeados de insectos muertos, mien-tras

que los comerían si se moviesen: el ojo de estos batracios sólo capta sualimento en movimiento. El ser humano es el animal que posee la mayorcapacidad de adaptación a su entorno -al que puede también, modificar-,puesto que puede vivir en el desierto, en el polo o encerrado en la cárcel.

Pero las organizaciones humanas, como las empresas, aunque estén com-puestaspor individuos no poseen más capacidades de adaptación que lasque permite su propio programa, por el cual precisamente fueron hechas, yal que los individuos han sido adaptados.

La superación de estas limitaciones la estamos viendo en la práctica através de los intentos de adaptación de las agencias de publicidad. Pero nosólo de ellas, sino también de otras empresas, como las relaciones públicas oel marketing directo, por ejemplo, que descubren nuevas áreas concomitan-.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 89tes de negocio y tratan de acceder a ellas en un momento en que, comohemos visto, la publicidad tradicional diluye su hegemonía. En todo caso,estas empresas no se transforman, no alteran sus programas internos (susespecializaciones), sino que se asocian entre sí, o crean otras empresassatélites con las que amplían su oferta hasta ahora explícita, en una ofertavaga o un cóctel de comunicación. En este sentido, las agencias publicitariascomprenden que sus clientes anunciantes no son sólo eso. Son usuarios yconsumidores de otras técnicas más o menos afines, que les sirven paravender, darse a conocer, relacionarse, tocar otros públicos además de losconsumidores, utilizar otros productosno-publicitarios, pero que son, comola publicidad, productos de comunicación. La tentación del negocio publici-tarioes la de disponer de otras empresas o de servicios satélites con loscuales diversificar la oferta, suministrar servicios afines o complementarios ycon ello conservar y ampliar su negocio -o por lo menos salvarlo de la crisis.

Las agencias tienden a transformarse en grupos de comunicación -que sonagrupaciones de aparatos diferentes en su esencia técnica.

Por eso mismo, hay aquí un problema que el sistema publicitario noadmite. En primer lugar, cada aparato posee su lógica y su programa espe-cífico(publicidad, esponsorismo, diseño, etc.) y para integrarlos no bastacon que estos aparatos tengan ciertas cosas en común (como por ejemplo, elcliente, los objetivos y el que sean todos ellos aparatos para la comunica-ción).

Lo que hace incompatibles tales aparatos son sus programas específi-cos.

Es decir, que su incompatibilidad proviene de lo que es propio de cadauno de ellos, y es una ilusión querer compatibilizarlos sólo por lo queparecen tener en común -lo cual nunca es específico o substancial, sinosecundario y ocasional.

Por consiguiente, la profesionalidad y la especialización de cada técnica yde cada aparato por separado, no garantiza en absoluto la eficacia delconjunto cuando trabajan en interdependencia. Ello es así porque tales sato

lites no logran conformar un sistema. Cada mecanismo funciona según supropia lógica -que es la de su especialización y su cultura técnica-, y el

conjunto de estos mecanismos no encuentra el supramecanismo vector quelos integre y los gestione. Este supramecanismo debería ser el aparatopublicitario (según la agencia de publicidad) o el de las relaciones públicas,etc. (según cual sea la empresa que tiene el cliente). Pero tener la confianzadel cliente no implica tener el dominio operativo de todas las técnicas decomunicación puestas en juego. Son cosas claramente diferentes. Y aquí; enla necesidad de coordinar los servicios de comunicación; es precisamentedonde se constata la falta de lo que metafóricamente se ha llamado undirector de orquesta. Pero que de hecho, lo que falta es un supraprograma

que ha de nacer de la mentalidad comunicológica..9 0 - Reinventar la publicidadLa ilusión del sistema publicitario nace de su posición hegemónica histó-rica,de su autoimagen reforzada -en principio- por la fuerza de los media y

de su posición de privilegio que le otorgan sus clientes (la asignación de losgrandes presupuestos). Esta posición central legitima el aparato publicitario-y lo hace verosímil- para aglutinar otras técnicas, que se consideran meno-resen relación a él por razón de sus presupuestos y de su alcance difusor.

Estas técnicas que el totalitarismo del aparato publicitario sitúa por debajo deél (below the line) y pretende controlar, pueden ser desde la identidadcorporativa al packaging, o desde el esponsorismo a la comunicación interna,puesto que cualquier recurso de comunicación parece susceptible, por unaanalogía equívoca, de ser manejado por la publicidad.

Una posición tal sólo puede sostenerse (teóricamente) en términos denegocio, pero no en términos funcionales y de eficacia. Es decir, que ungrupo de comunicación como se les llama a un conjunto de empresas técnicasafines a la publicidad -aunque grupos de comunicación también son losholdings de medios- funcionará probablemente bien como negocio, pero nocomo servicio. No funcionará en tanto que servicio integrado de técnicas deoperación, sea cual sea la técnica integrada que se asigne a sí misma comodirectora y coordinadora de todas ellas. La parte no puede gobernar el todo.

Es exactamente el problema del director de orquesta que reclaman algu-nasempresas. La publicidad es un instrumento, pero hay otros en el concier-tocomunicacional, y cada instrumentista será un virtuoso, pero no un hom-bre-orquesta ni un gran director. De manera que el problema sigue en pie,porque a las empresas anunciantes no les importa tanto quién controla losaparatos, sino quién los gestiona eficazmente. Gestión que empiezan a asu-mirlas propias empresas y cuya práctica se va a extender en el futuro.

La lógica técnica y el problema de la especializaciónTodo aparato es especializado y la especialización implica fragmentación.

El racionalismo cartesiano enseñó a dividir un problema en tantas partescomo sea posible para abordarlo así por fragmentos. Es la lógica de ladivisión funcional del trabajo, que es propia de la mentalidad técnica -nocientífica, como pretendía Taylor. La especialización se forjó con elindustrialismo y su ejemplo paradigmático es la cadena de montaje, donde lamente y el gestual de cada obrero fueron normalizados, y por eso cadaobrero ignoraba lo que hacían los otros obreros en cada eslabón de lacadena.

La especialización técnica ha venido desarrollándose desde entonces,porque las técnicas -como la publicitaria- se afirmaban con el industrialismo,y porque un técnico era mejor retribuido que un obrero. La especialización.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 91siempre se desarrolla en profundidad con los conocimientos técnicos. Laespecialización nunca se desarrolla en extensión. Nunca es extensiva y poreso no es superficial -aunque es unidimensional.

Por el contrario, la mentalidad científica es general -no generalista-,porque la ciencia no se ocupa sino de lo general, y son las técnicas las que seocupan de lo particular. He aquí por qué es preciso mirar hacia la ciencia dela comunicación en tanto que pertenece a las ciencias humanas.

Los publicitarios, los creativos, los realizadores, los planificadores, sontécnicos que se forman en sus técnicas correspondientes, pero en un contex-toempírico y sin un substrato epistemológico. En cierta forma éste es elmodelo taylorista que he evocado, con la división funcional del trabajo en lasempresas, donde precisamente la acción, el hacer, fue disociado del comuni-car.

Una estructura artificial de compartimentos estancos fue así impuesta auna estructura natural y espontánea de vasos comunicantes. Esta rupturahistórica todavía perdura en las empresas. Y la función de la comunicación-no de la publicidad- es precisamente la de re-unir la integridad esencial dela empresa. El vehículo es la cultura corporativa.

Edgar Morin, uno de los pensadores más interesantes del momento,coincide con esta crítica mía respecto de que toda técnica es necesariamenteespecializada, y en consecuencia, parcial. Morin ha dicho que "la especiali-zaciónde los conocimientos transforma todos los problemas fundamentalesen cuestiones parciales. Vivimos en un momento en el que la especializaciónha matado el sentido de lo global".

Cuando la gente de marketing reclama esta idea de reconstrucción de latotalidad de las comunicaciones a través de la metáfora de la orquesta, aspiraa recuperar el sentido de lo global-que emerge como una nueva concienciaen la cultura corporativa. Pero si bien la metáfora es plausible -cuandomenos porque por primera vez sitúa los técnicos especialistas (losinstrumentistas) cada uno en su lugar, en pie de igualdad, a las órdenes de labatuta y sin privilegiar una técnica (la publicitaria) por encima de las de-más-,cae en el efecto engañoso de inmanencia, Porque no ha pensado queel director de orquesta es un conductor, un ejecutor, un coordinador y hastaun gestor de la máquina sonora. Pero en primer lugar es un intérprete. Elintérprete de una partitura. Una partitura que implica una intencionalidadprecisa y una guía al mismo tiempo para la acción conjunta, coordinada ysinérgica. Por consiguiente, antes que reclamar al director, hay que buscar alautor.

La partitura -dejemos la metáfora- es un Plan de Comunicación Corpora-tiva,ligado a la acción empresarial. Antes que nada es un plan estratégicointegrado. El problema, pues, no está tanto en coordinar los recursos

comunicativos, sino en saber en qué sentido deben hacerse funcionar talesrecursos. Esto es más que pensar en publicidad, es pensar en comunicación.9 2 - Reinventar la publicidadcomo una forma de acción. Y por eso mismo, estrechamente vinculada a ladinámica de la empresa.

Las lógicas del consumo, de la masa y de la difusiónObservemos que las lógicas publicitarias tienen una coherencia internaevidente. Negocio, técnicas y especialistas forman una secuencia racional.

Producción industrial y mercado forman otra, la cual está ligada estrecha-mentea la lógica del consumo de masas y a los medios de masas.

Es precisamente en el momento en que las piezas del juego cambiancuando las lógicas se rompen y el aparato produce disfunciones. Su progra-may sus mecanismos son automáticos, y el aparato funciona automáticamente...

siempre y cuando las situaciones sean idénticas.

Consumir -ya lo hemos dicho- implica destruir, o sea, lo contrario deproducir. Y la ley de hierro: `no hay construcción sin destrucción'', esreversible, ya que ''sin destrucción de la producción no hay más produc-ción".

Por eso la producción presiona al consumo, porque si los productos noson destruidos el sistema productivo se bloquea. La publicidad nació yaprendió con el industrialismo avanzado, la fabricación de productos fungibles,consumibles, destruibles, y con la cultura de lo material. Y sigue pensando entérminos de producción y de consumo, de anunciante y de mercado. Pero conel boom del sector servicios y la telemática, los productos dejan paso a losservicios, los cuales no se destruyen porque no son bienes fungibles niconsumibles. Los servicios son relaciones, flujos, intangibles, y, sobre todo,son personales. Ellos implican relaciones de comunicación directa y detelecomunicación entre los individuos. La materia del servicio son signos,datos, operaciones y experiencias. Y la calidad de un servicio no se puedemostrar como se muestra la eficacia-ficticia- de un detergente en televisión.

La lógica del consumo (masivo) y de la difusión (masiva) obedecen a lalógica de la masa.

En ciencias sociales, una masa es el conjunto de individuos o átomossociales repartidos en un cierto espacio geográfico. Una masa se caracterizapor el hecho de que es amorfa, es decir, que los individuos la forman sintener relaciones directas unos con otros. Esto es lo que la opone a un gentío,en el que los individuos están vinculados por su presencia común al mismotiempo, en el mismo lugar, con relaciones emocionales, movimientos deconjunto o de carácter carismático, es decir, espontáneo y cálido, y dondepuede surgir entre ellos el diálogo, el consenso, etc.

La idea de una masa social, más o menos regada por los mensajes dedifusión salidos de los mass media, es uno de los elementos importantes delanálisis de la sociedad para el publicitario que piensa en comunicación En.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 93

efecto, las sociedades tienden hacia la masificación, es decir, que tienden acomportarse progresivamente como agregados o como conjuntos de individuos sin relaciones los unos con los otros: cada persona aislada ante sureceptor de televisión es un átomo de una masa que se opone al público

reunido antiguamente en el forum para escuchar el discurso del tribuno. Lasociedad se ha transformado así en un sistema social compuesto por unamasa inserta en una red de relaciones técnicas de servicios, decondicionamientos. Y, puesto que los individuos reciben al mismo tiempouna lluvia de estímulos, de mensajes y de informaciones, y están aislados losunos de los otros, la masa permanece atomizada y amorfa, y sin fuerza en susmismos mecanismos de cohesión -porque no los hay sino fuera de ellos-,que serían mecanismos interhumanos, intergrupales. La capacidad de con-testacióncrítica se ve así anulada por la ausencia del flujo vital que conectelos átomos sociales; los individuos, entre síAl propio tiempo que la colectividad se encuentra así desintegrada,recibe los inputs del aparato mediático (que funciona en función de otrosaparatos y de otros programas superiores), los cuales condicionan por unaparte sus mentes -y por otra las saturan y las inmunizan a estos efectos-, y lesinculcan unos determinados culturemas. Estos a su vez son los constructoresde la cultura de masas que hacen a la colectividad más masa, y por eso, másdesarmada para reaccionar críticamente.

Tal es el efecto de los media masivos, para bien y para mal en nuestrasociedad, junto a sus efectos positivos, por supuesto, a los que no me voy areferir porque ya lo hice al principio al considerarlos una escuela paralelapara la autodidaxia. Tal es, también, el juego en el que toma parte el aparatopublicitario, en sus relaciones con otros aparatos y otros metaprogramassuperiores.

La idea de masa tiene ventajas prácticas para una mente que piensa entérminos de causalidad: la masa constituye una inmensa diana en la que no esdifícil acertar. Como que la idea de masa social es simétrica -y subsidiaria-dela idea de difusión masiva, hay aquí una coincidencia perfecta entre ladiana social y los media, que la acribillan con sus estímulos Y si esta masa esreactiva y los medios poderosos, el mecanismo debía ser infalible -tal comopreconizaban los antiguos axiomas publicitarios de sus orígenes.

La lógica de la masa está atada a la lógica de la difusión masiva, es decir,al aparato de los mass media. Uno comprende, por tanto, que cuando la masase desintegra como tal para recomponerse en grupos sociales (como vere-mosen la tercera parte), y se vuelve al mismo tiempo movediza-practica elzapping televisual y el zapping mental, es más crítica y exigente-, el aparatopublicitario empieza a notar que le fallan sus dispositivos, los mismos quefuncionaban cuando aquella masa era compacta y estable, y la televisión erael arma indiscutida..9 4 - Reinventar la publicidadPor supuesto, hay que decirlo, que esto no es tan simple en la realidad,que hay otros factores en juego, y que es el aumento en conjunto de lacomplejidad lo que hace saltar las situaciones que parecían inamovibles. Noes solamente que el mosaico social se está recomponiendo diferentemente;que la saturación publicitaria aumenta y se hace más banal por ello, menoscreíble y más cotidiana; que el rendimiento, en consecuencia, disminuye díaa día. Es también que el sistema social entero está cambiando profundamen-te.

A este fenómeno dedicaré la parte última del ensayo.

Apartir de aquí, del punto al que hemos llegado, dejaré atrás el problemade la publicidad, de sus evoluciones y de sus lógicas. Y empezaré la obser-vacióny la reflexión desde la sociología de la comunicación. Jano abre losojos en la dirección contraria -en términos positivos, complementaria- paraescudriñar dónde están y cuáles son los indicadores que han de orientar unafilosofía de la publicidad..

4. Saturación y ley del rendimiento decreciente, un principio de economía y de comunicaciónLa noción de saturación procede de la teoría de la información o de lacomunicación. La saturación es un aspecto cuantitativo particular de la carac-terísticade un fenómeno, en el cual los efectos ya no aumentan más cuando lacausa aumenta. En la mayor parte de los fenómenos de transferencia de unamagnitud a otra, existe un dominio donde los efectos son de algún modoproporcionales a las causas, pero este dominio nunca es infinito: de un lado,para una causa demasiado pequeña, el efecto puede ser simplemente nulo(umbral de sensibilidad); de otro lado, un fenómeno no se puede extender alinfinito. En estas condiciones, la mayor parte de las veces, la característica-es decir, esta curva que liga los efectos a las causas-, después de presentaruna zona de linealidad, se inflexiona: entonces se dice que hay saturación.

El problema de la saturación o el ruido publicitario debe ser consideradoen tanto que fenómeno de comunicación que se localiza en la sociedad, en los.9 6 - Reinventar la publicidad

individuos, ya que la saturación publicitaria es el producto de una experien-ciasensorial.

Veremos cómo la saturación, junto con otros elementos concomitantescomo el descenso de la credibilidad de los anuncios, el aumento progresivode las tarifas y la aparición de nuevas técnicas, constituyen la causa delllamado rendimiento decreciente de los economistas. Es lo que vamos aexaminar a continuación.

Si yo mismo, en 1977 ya puse el énfasis en la comunicación y la imagen dela empresa, y anuncié la apertura de esta nueva vía que iba a modificar elesquema publicitario (38), antes que esto, en 1971, François Alouche yaanticipaba otros fenómenos, como el impacto de los mecanismos tecnológi-cos,y anotaba unas previsiones sobre la conducta cualitativa del consumidor(39).

Siguiendo a Alouche, el impacto de los mecanismos tecnológicos sobre eldevenir social tiene como consecuencia una artificialización creciente delentorno humano. "Sea cual sea su forma, sabemos ya que el número decanales intenndividuales tendrá que aumentar por lo menos proporcional-menteal cuadrado de la población y a la tasa de socialización" (...) "Hay queprever, pues, de entrada, otros canales de comunicación (40). Como fenóme-nocuantitativo, el crecimiento del número de posibilidades de comunicaciónse transforma en un problema cualitativo''.

El analista ya anticipaba en este estudio, hace más de veinte años, unafutura propensión del consumidor a "buscar una calidad en el mensaje", y

anunciaba una correlación sociocultural entre el ' interés por la calidad delconsumo y las estructuraciones fuertes del cuadro sociocultural del indivi-duo''.

El autor continúa: ''Esto se superpone (y se impone) al fenómeno desaturación. A partir del momento en que la cantidad absoluta de mensajesaumenta considerablemente, el individuo está conducido necesariamente auna elección". Estas predicciones eran a largo plazo (15 años) y su razona-mientoanticipador no era una simple extrapolación de tendencia, sino ''unestudio de las interacciones entre diferentes factores:- desarrollo de la cultura colectiva;- influencia: número de nuevos canales artificiales (medida en auditores/hora por canal);- creatividad global de la sociedad;- desarrollo de la necesidad de intercomunicación" (41).

La cuestión que estas predicciones plantean en el ámbito de nuestrasreflexiones, es la capacidad del receptory su actitud frente a un flujo crecientee ilimitado de mensajes. El hecho de que el aparato mediático lance a losindividuos una masa de mensajes no significa que éstos no los puedan(38) J Costa,Imagen de Em-presa,métodosde comunicaciónintegral, op. cit.

(39) F. Alou-che.

"Futur destélécommuni-cationsen LaCommunica-tion,CEPL, Paris1971.

(40) La cursivaes mía. Adviér-tasela longitudde onda de unapredicción queha cumplido másde veinte añoscuando coincidecon uno de losproblemas ac-tualesde la pu-blicidad.

(41) F Alou-che,op. cit..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 97rechazar. "Las leyes que determinan una relación sobre todo íntima y arbitra-riadel individuo y la fuente difusora de los mensajes, están ligadas a ladialéctica saciedad E > atención (...) El consumo ilimitado no se aplica a loselementos de cultura, ya que éstos están gravados directamente con un costotemporal, lo cual plantea el problema de la repartición de los tiempos libresen los ciudadanos de 1985...". ''La función de saciedad es el fenómenoesencial que determinará definitivamente la actitud del ciudadano en suexposición a los mass media" (42).

La saturación de los canalesya fue estudiada por C. Shannon en 1946, en elcontexto de su teoría matemática de la comunicación. La saturación es unaspecto particular de la característica de un fenómeno en el cual los efectosya no aumentan más cuando aumentan las causas. En la mayor parte de losprocesos de transferencia, existe un dominio donde los efectos son de algúnmodo proporcionales a las causas, pero este dominio nunca es infinito. Estemecanismo de saturación es uno de los más generales, en teoría de losorganismos o cibernética.

Es preciso, pues, comprender el problema de la saturación a la escala delindividuo. Comunicar, en la forma que sea, es una acción, un proceso querequiere siempre un tiempo: unos segundos para ver un spot de televisión,unos minutos para hojear el periódico, para leer unas páginas, para escucharun disco, una hora y media aproximadamente para ver una película comer-cial,etc. Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto número demensajes en un espacio de tiempo dado. No puede estar telefoneando,leyendo y viendo la televisión al mismo tiempo ni constantemente. Lasociometría admite la existencia de una máxima capacidad de intercambios.

Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad, una clase de poten-cialde relaciones, una reserva de posibilidades de comunicación, que seráevidentemente variable de un individuo al otro, pero que estadísticamente,se puede estimar que tiene una media o un valor más probable.

El ser humano como sujeto receptor de comunicación presenta un límite yuna saturación. El rechazo es efecto del límite cuando alcanza su máximo, yde la saturación cuando este límite se ha colmado. El bloqueo es la respuestaa la fatiga, al exceso de estímulos que luchan por franquear el sistemasensorial humano.

¿Por qué la saturación de los canales de percepción conduce al bloqueoy al rechazo? Cuando uno se pregunta sobre la complejidad del entorno deestímulos y la organización sensorial humana, con el fin de comprendercómo el individuo responde a estos estímulos, no se puede dejar de pensarque la retina de ese radar que es el ojo, por ejemplo, conlleva un centenar demillones de células sensibles a la luz, que son susceptibles de ser desenca-denadaspor un fotón o un quantum de energía luminosa; que cada una deellas puede reaccionar una docena o una veintena de veces por segundo, lo(42) F. Alou-che,op. cit.9 8 - Reinventar la publicidadque representa una capacidad bruta de este canal sensorial del orden de 100millones multiplicado por 10 ó por 20. Y lo mismo sucede con el oído: 24.000células de Corti, sensibles a las vibraciones, excitables cada 1/10 ó un 1/20de segundo. ¿Cómo el individuo puede, partiendo de estos mensajes, quecomportan millones de elementos a priori dispares, pasar de las percepcio-nesa las reacciones adecuadas, al ritmo máximo de algunas docenas porsegundo? ¿De qué modo, si multiplicamos las percepciones realizadas porgrupos de canales sensoriales, el sistema sensorial entero registra los estí-mulosy los transforma en respuestas? ¿Y cómo un número enorme yheterogéneo de percepciones son reelaboradas, combinadas y transforma-dasen una unidad de sentido, una síntesis de valor y de reacción que

llamamos imagen mental como efecto de percepción?He aquí el problema de la saturación perceptiva y por qué la fatiga que elexceso de estímulos ocasiona en los individuos conduce al rechazo, elbloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a un entorno agresivoy denso de estímulos... en su gran mayoría, banales. Hay una fatiga fisiológicaproducida por las decenas de millones de operaciones que las célulascorticales están obligadas a realizar en fracciones de segundo; y una fatigapsicológica que está generada al mismo tiempo por el ruido, esto es, ladensidad de estímulos redundantes, innecesarios, triviales, insignificantes.

El nuevo consumidor, tal como había predicho Alouche entre otros, estáaprendiendo a manejar su sistema sensorial, y lo hace en función de suinterés psicológico. Por eso juega a seleccionar con el telemando, por esopractica el zappinig, ese minigesto que permite saltar de un canal a otro detelevisión y elegir aquello que le interesa en detrimento de lo que no leinteresa. La saturación de la televisión -que es uno de los ejemplos másevidentes- ha encontrado en el telemando su respuesta, en esta conductaentre lúdica y crítica del individuo elector. La selección implica una eleccióny ésta tiene como vector el interés del receptor. He aquí un mecanismo desaturación que genera un mecanismo selectivo. La presión como fuerzacuantitativa desencadena conductas cualitativas.

Encontramos aquí, pues, algunas razones de base que explican por quéel nuevo consumidor, o mejor en ese caso, el nuevo receptor, se vuelve másselectivo y busca una calidad en el mensaje. La saturación fisiológica ypsicológica conduce a elegir, a filtrar todo ese ruido del entorno en funciónde aquellos estímulos que interesan o que son útiles para un receptor demensajes constantemente asediado por ellos.

El mismo mecanismo de elección que filtra el flujo de estímulos televisuales,funciona ante la panoplia de información que le proporciona el conjunto delos diferentes soportes, medios y técnicas de comunicación. Podríamos ha-blarde una especie de zapping mental generalizado, un barrido, un scanningpermanente del entorno de mensajes que el individuo recibe en el correo, en.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 99la calle, en el cine. las revistas, los escaparates, en su apartamento... Cuantomás amplia es la oferta mediática, más se practica ese barrido selectivo En lamisma proporción, cuanto más aumenta la variedad de soportes por los quellegan los mensajes al individuo, más éste está obligado a elegir, esto es adespreciar una gran masa de información para retener selectivamente aque-lloque de algún modo le concierneLos psicólogos de la publicidad de finales del siglo XIX no pudieronprever el crecimiento formidable de los medios de difusión, su potencia y lamasa de mensajes per cápita que serían capaces de inyectar en las cabezasde los individuos por kilómetro cuadrado y hora. Los behavioristas de laépoca no habían pensado en el problema de la saturación. De lo contrariohubieran sabido prever que los individuos reaccionan, pero no siempremecánicamente, a los estímulos del entorno, sino selectivamente, a partir desus intereses y su libre albedrío, interponiendo barreras psicológicas ysensoriales. Es otro modo de reacción.., contra.

La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el exceso designos, con el consiguiente descenso de la capacidad discriminatoria delindividuo. Este exceso, además de serlo en número lo es en contenido deseñales y saturación de estímulos por mensaje, es decir mensajessupersaturados de información que hay que descifrar; más exceso de men-sajesinterpelando al individuo, más banalidad global de los contenidos,redundancia ausencia de substancia informacionalLa inmunización del ciudadano sometido a esta presión -que no es sóloefecto de la publicidad, sino del entorno global- tiene también otro ingre-dienteligado a la vacuidad de los mensajes, a la exageración en los anuncios,a la incompatibilidad -demasiado frecuente- entre las promesas de la publi-cidad,o las expectativas que despierta, y las experiencias de los individuosen contacto con la realidad. Éstas son las causas del descenso de la credibi-lidadde la publicidad persuasiva.

Es por esta posición inmune de los individuos, que su grado de atenciónes más y más superficial, más distante, y todo lo que acontece publicitariamentees visto como un flujo de imágenes, colores y música, como un alarde deefectos especiales, como un espectáculo continuo que simplemente fluye enpermanencia ante unos ojos que apenas quieren ver.

Esta actitud defensiva, o inconscientemente crítica, del espectador ante losanuncios que saturan sus canales de recepción, ya supone un filtrado y conello un descenso de la efectividad publicitaria Este filtrado convierte alindividuo en una diana móvil, inestable y que burla así las planificaciones delos expertos. Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efectoeconómico en sentido negativo para las empresas anunciantes.

Se alcanza así un decrecimiento progresivo del rendimiento Si la solu-ciónfuera la de añadir más cantidad de mensajes a la cantidad ya excesiva,.10 0 - Reinventar la publicidadsurgiría aquí el problema del aumento constante de las tarifas de los medios,lo cual de por sí haría inviable esta hipótesis basada en aumentar la inversión-y con ello el ruido y el bloqueo Un individuo bloqueado ha renunciado a suinterés por lo que se le presenta y a su capacidad de atención. Y cuanto máslas causas de saturación aumentan más irritan al individuo, porque le exigenun mayor esfuerzo y fatiga, y en respuesta, más se cierra a ellas acabandoincluso en algunos casos por rechazarlas sistemáticamente. (Si Fellini nopudo conseguir la supresión de los bloques publicitarios en televisión, quefragmentan y desarticulan sus películas, tal vez lo conseguirá algún día el público).

En términos de economía, este fenómeno es conocido con el nombre deley del rendimiento decreciente, según la cual, la saturación hace que losefectos ya no sigan aumentando (por ejemplo, el rendimiento publicitario)aunque se sigan aumentando las causas ( mayor inversión)A esta problemática se superpone todavía otro elemento perturbador delmodelo tradicional, y que todos los publicitarios señalan. La aparición denuevas técnicas, nuevos medios y soportes de comunicación -de los que heestablecido un listado y un esquema de inspiración cibernética en el capítulo7 de la parte I.

Siguiendo a Hegel, todo fenómeno cuantitativo se transforma en un pro-blema

cualitativo. A más cantidad de mensajes y más saturación, más selecti-vaes la respuesta y mayor es la exigenciaSeguramente sea necesario, llegados a este punto, recordar al lector queno es el objeto de este ensayo ofrecer recetas, fórmulas y soluciones alproblema de la crisis por la que atraviesa la publicidad. Mi propósito es tratarde ver el problema con otros ojos, que no son los del Jano publicitario sino losdel comunicólogo, y que son más afines a los problemas y situaciones delindividuo receptor de publicidad, el hombre de la calle. En él se centra lacuestión tanto desde el punto de vista del marketing (el consumidor) comodesde el punto de vista de la comunicación (el individuo receptor). Esteindividuo, al que los amigos publicitarios llaman nuevo consumidor, debe serconsiderado en primer lugar como nuevo receptor y metabolizador de infor-maciones.

Es el receptor humano de una comunicación diversificada y com-plejaa través de una red cada vez más variada y densa de estímulos en lacual el individuo contemporáneo está implicado, y su respuesta puede con-vertirseen un boomerang de la saturación. Son los efectos del exceso -ensentido amplio: cantidad, redundancia, vacuidad- vueltos contra su propioemisor: el anunciante.

5. Ecología de la comunicación e integración publicitaria La lógica publicitaria de la masa es solidaria de la lógica mass mediática.

Ellas juntas han determinado una evidente inclinación hacia los media demayor alcance, los de efectos más inmediatos y simultáneos en diferentesespacios geográficos, cuya audiencia, por tanto, era más numerosa y cuyocoste por impacto y cobertura ofrecía las máximas ventajas. Era el modeloque triunfaba en los años 60 y 70. Las profecías macluhanianas sobre el poderabsoluto de los medios electrónicos y, en consecuencia, el descenso de losmedios tradicionales (el cartel, el anuncio, el impreso: Gutenberg, en fin),contribuyeron a reforzar este modelo mass mediático en detrimento de otrasposibilidades que se basarían precisamente en las condiciones contrarias, esdecir, en valores cualitativos.

Pero cuando Marshall McLuhan declaró la guerra de las galaxias, enfren-tandola galaxia Gutenberg (el texto impreso) y la galaxia Marconi (la comu-nicacióna la velocidad de la luz) hizo una predicción, como sabemos,errónea. No es la televisión la que se opone al impreso, ni es la visiónsecuencial del discurso televisivo la que se opone a la lectura lineal del textoNo es el medio electrónico el que se opone al medio impreso. Es la imagen laque se impone a todos los medios. No es el medio. Es el mensaje ¡cónico -unmasaje de imágenes-, multiplicado, diversificado, propagado por el formida-bleaparato del conjunto de los medios visuales y audiovisuales En nuestraera de la opulencia comunicacionel no hay tales enfrentamientos totalitarios.

Los medios de comunicación no se anulan entre ellos, coexisten Y se repar-tenlos poderes. Lo que caracteriza la opulencia de las comunicaciones es elhecho cuantitativo, esto es, la coexistencia múltiple de los diferentes medios ytécnicas; la proliferación y ubicuidad de estos media, las interacciones tecno-lógicasque fecundan nuevas formas y nuevos media. Y en consecuencia; la.102 - Reinventar la publicidadenorme circulación de estímulos y mensajes, y la propagación de los diferen-tes

lenguajes y códigos de comunicaciónEs exactamente el mismo modelo del consumo, el de la sociedad afluente( Galbraith). La afluencia es la abundancia y la diversidad; la concurrencia, laproliferación desbordante de bienes y productos. No sería posible hablar desistema consumista si éste no fuera afluente y plural, de la misma manera queno se podría hablar de cultura de masas si ésta no fuera opulenta y exuberan-te.

No estamos en la guerra de las galaxias de los media, sino en la galaxia dela imagen en un cosmos comunicacional. En ella, todos los media son susdifusores y sus propagadores. Es la fabulosa maquinaria de la industria de lai magenPor consiguiente, tenemos que ver los nuevos medios y técnicas emer-gentesdesde esta posición abierta que acepta que todos estos recursoscoexisten, en principio o potencialmente, en pie de igualdad unos con otros.

El error es analizarlos exclusivamente desde la posición publicitaria y porrelación a ella, cuando deberían ser considerados desde la posicióncomunicacional Muchos publicitarios se preguntan si los ''nuevos recursostécnicos y mediáticos'' son alternativos o sucedáneos de la publicidad, y lacuestión ya está sesgada en la misma formulación de la pregunta Si analiza-mosel contexto en el que esta pregunta se manifiesta (ver el capítulo 1 deesta segunda parte) se comprende que alternativos a la publicidad significa ala publicidad tradicional: mass mediática, o al anuncio. Esta inmersión en elterreno publicitario en el que se formula la pregunta es un punto de partidasesgado, ya que, como he dicho, tiene que trasladarse al marco de lacomunicación. Para la cual este problema no existe En segundo lugar, talplanteamiento supone que se refiere a la publicidad de difusión por los mediamasivos, y excluye otros media selectivos, incluso personalizados einterpersonales -todo lo cual profundizaremos más adelante.

El razonamiento es sencillo, y por nuestra parte podemos empezar aaclarar las cosas partiendo de dichos parámetros:1. Determinados medios y técnicas pueden ser alternativos a la publici-dad,en la medida que no la utilicen, porque no se trata de medios ytécnicas propiamente publicitarios: relaciones públicas, promoción deventas, información técnica o financiera, por ejemplo. La idea de quepublicitar es hacer público es demasiado general para profundizar demodo pertinente en el problema, porque hay otros modos de hacerpúblico que no son publicitarios: la noticia periodística, los bandosmunicipales, las señales e indicaciones urbanas, etc.

En este sentido hay que distinguir de entrada entre medios y técnicaspublicitarios, comerciales técnicos e informativos. Por consiguiente,pueden ser alternativos a la publicidad si con ellos se consiguiera el.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 103

mismo efecto que los anuncios -lo cual, obviamente, no se pretende enlos ejemplos que he puesto. Pueden no serlo, por tanto, si buscan otrasmetas y usan otros recursos específicos.

2 Pueden no ser alternativos a la publicidad, pero pueden no serexcluyentes de ésta. Las promociones, el marketing directo o los patro-ciniosno son en sí mensajes persuasivos directos, ni son anuncios, sinootra clase de acciones, pero que requieren alguna forma de publici-dad,o cuando menos de medios, para complementarlos y difundirlos.

Toda acción se acompaña de comunicación.

3. Pueden ser alternativos al anuncio tradicional e incluso a los massmedia, cuando no se trata de mensajes prefabricados y bien embala-dos,sino de otra clase de publicidad, como el reloj Swatch giganterecubriendo el edificio entero del BBV en el madrileño paseo de laCastellana, la animación de los grandes almacenes es otro ejemplo,más ligado a la acción comercial. ¿Son éstas, por tanto, acciones publi-citariassin anuncios ni medios masivos? ¿Son sucedáneos de la publici-dado son otra forma de publicidad?Sin embargo, lo que es realmente importante no es tanto lo que preocupaa la publicidad sobre los medios y técnicas que pueden ser sus concurren-tes.

Más justo sería considerar si no son sus complementarios... Lo que dehecho me parece necesario es tratar de penetrar en la estructura del proble-ma,y nos daremos cuenta de que en su conjunto lo que se está produciendoes un movimiento ecológico de la comunicación: una ecología en sentidopropio, que tiene lugar en el interior de un ecosistemaLa ecología de la comunicación es la ciencia, en desarrollo, de las relacio-nese interacciones que existen entre las diferentes especies de actividadesde comunicación dentro de un sistema social disperso en un territorio. Es unaciencia estadistica de los medios de comunicación, de los mensajes quetransportan, de las relaciones entre ellos, y cómo son utilizados unos más queotros en un momento dado, indicando una tendencia, e incluso en síntesis,cómo unos predominan sobre otros alterando así los valores de un campoque es, por naturaleza, evolutivo, cambiante. Tales serán los problemas queplantea la existencia de redes diversas, de modos distintos de comunicación,unos en relación con los otros y todos ellos en relación con los individuos. Asípues, la ecología de la comunicación parte de la idea de que es posiblerealizar una descripción de la actividad humana en términos de comunica-ción,en función de la naturaleza de los mensajes enviados en una repartición

estadística de éstos..ECOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN óEnfoques Diversificación Modos de Modos desociológicos de medios y Comunicación Acción EjemplostécnicasMayor alcance acuantitativo. Masa Mass media Macro difusión Global TV, Radio,

Mayor dispersión (distante, fría) Prensa v cz.

Segmentos Medios selectivos Difusión orientada Carteles, TV localRadio localIndirecta Prensa localGrupos Micro media Micro difusión (próxima, Patrocinioscálida) EsponsorismoIndividuos~Medios personalizados Telecomunicación Directa(presente, carismática)Correo. TeléfonoClientes Técnicas interactivas Comunicación Cara a carainterpersonalMayor precisión.

Más implicación.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 105

El hombre, consumidor de comunicación en el sentido más amplio -que

incluye el consumo publicitario-, posee unas capacidades receptivas limita-das.

Esta limitación de base es uno de los condicionantes que coinciden conla aparición de nuevos medios y técnicas publicitarios y parapublicitarios (ytambién no-publicitarios, lo cual va bastante más allá del egocéntrico belowthe lino). El núcleo de la cuestión estriba en cuáles medios son privilegiadosen un espacio significativo de tiempo y cuáles son rechazados. Y así, llevar acabo un análisis que conduzca al conocimiento de los medios y técnicas quenecesariamente son seleccionados por los individuos y su repartición entérminos estadísticos.

Éste es, por tanto, un problema múltiple, que contiene en sí mismo -o queestá provocando- una situación ecológica, que por su complejidad y susinteracciones, aparenta ser epifenoménica.

Epifenómenos son fenómenos diferentes que se producen al mismo tiem-poy parecen interrelacionados, aunque no existan relaciones causales entreellos. La problemática actual de la publicidad está envuelta en determinadosfenómenos; más o menos vinculados entre sí, pero que juntos en susinterrelaciones constituyen situaciones nuevas en campos distintos pero dealgún modo coincidentes. Cuando tratamos de comprender estos fenómenosy de relacionarlos entre sí para analizar hasta qué punto existen o no entreellos relaciones de causa-efecto, nos damos cuenta de su coherencia subya-cente.

Un análisis de este tipo nos lleva a establecer un cuadro axiomático defenómenos interrelacionados.

- Por una parte, emergen nuevos medios y técnicas de comunicaciónpublicitaria o parapublicitaria (es una de las preocupaciones del aparato).

- Simultáneamente, hay un descenso de la efectividad de los medios ytécnicas hegemónicos tradicionales, al mismo tiempo que éstos aumen-tanen número y se encarecen las tarifas.

- Los resultados de ambos fenómenos en conjunto son la densidadestadísticamente creciente de soportes, mensajes y medios (la opulen-ciacomunicacional de Moles).

- Este aumento progresivo de los medios y técnicas supone unadiversificación y una densificación de las estimulaciones publicitarias, ei mplica una competición entre ellos (ecologia de la comunicación).

- Tal competición engendra una presión y una saturación de estímulos enlucha para acceder a la percepción de los individuos, y esta saturaciónllega a bloquear los canales humanos de recepción.

- La respuesta a una situación de saturación es cualitativa, selectiva,porque el ser humano no puede permanecer bloqueado, cerrado a lascomunicaciones de su entorno. Necesariamente, se produce entoncesla necesidad de elegir..106 - Renventar la publicidad- En los procesos de elección (que son más o menos conscientes o

inconscientes) intervienen diferentes factores correlacionados:la coincidencia relativa entre mensaje e interés, o grados de disposi-cióndel individuo ante cada estímulo-mensaje;el tiempo (unidades temporales) requerido por cada mensaje: suduración, que implica una inversión temporal individual variable;la atención requerida al receptor (concentración relativa, atracción,fascinación, etc.):el esfuerzo intelectual que supone una comprensión difícil, o fácil;la originalidad o, i nversamente, redundancia del mensaje (novedad,repetición, desgaste);el placer, la satisfacción o la información obtenidas (cantidad degratificación psicológica por tiempo, atención y esfuerzo invertidos).

Estos fenómenos requieren ser analizados uno a uno por separado yvueltos a examinar en su conjunto, que es el fenómeno mayor (el todo es másque la suma de las partes). Uno de los criterios que interesa seguir es el quehace la diferencia-esencial-entre difusión e interactividad como dos formasgenerales -y opuestas- de comunicación, que ya forman parte de la panopliapublicitaria.

Provocar la reacción y provocar la interacción: dosestrategias comunicacionalesLa irrupción de la tecnología interactiva de comunicación -televisióninteractiva, telefonía, Ibertex, videoconferencia, etc.- ha decantado los me-diosmasivos, instrumentos unidireccionales por naturaleza, en bidireccionalesy dialogantes con sus destinatarios. Con ello se pone de manifiesto la compa-tibilidadde los media y de las técnicas, lo cual ha sido desde siempre bienexperimentado en otros ámbitos por la publicidad.

Recordemos que, igual como la teoría de la propaganda y la publicidadtomaron el behaviorismo como modelo -en el sentido de un emisor queestimula y determina las reacciones de su receptor-, también tomaron de losmedios de masas su esencialidad como emisores unilaterales, esto es,difusores. Por su parte, el esquema clásico de la teoría matemática de lacomunicación (Shannon, 1948) propuso un modelo explicativo tan esquemá-tico,que es de hecho un fragmento mínimo del proceso de comunicación, yes por esto que dicho esquema muestra un modelo lineal de sentido único. Larelación entre un emisor que afecta a un receptor por medio de un mensajeque es transferido por un canal de izquierda a derecha (expresividad de los.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 107grafos) pone en evidencia que este modelo sería más exactamente el de ladifusión unidireccional que el de la comunicación interpersonal.

Este comentario es episódico, sobre todo cuando la televisión interactivaya funciona al servicio del marketing. Pero es útil aquí para señalar que elesquema de Shannon es propio de un ingeniero radiotécnico, y no de unsociólogo, por supuesto, ya que éste hubiera procedido de otro modo. Poruna parte, Shannon desarrolló una serie de hipótesis sobre el soporte mate-rialde la telecomunicación y sus hallazgos son fundamentalmente del ordencuantitativo como corresponde a su objetivo matemático: cantidad de infor-mación,capacidad del canal en bitspor segundo, saturación del canal, etc. Unpsicosociólogo hubiera privilegiado los aspectos relativos a la relación entrelos comunicantes; hubiera dirigido su atención a los elementos inmateriales ycualitativos: contenidos de los mensajes, sentido de la información, interpre-taciones,reacciones, etc.

Por otra parte, el esquema gráfico no hubiera sido lineal, sino circular, ycon esto, el proceso habría quedado claramente mostrado en tanto que

intercomunicación: hubiera incluido la retroacción o feed back, que es lasubstancia misma de la intercomunicación (De hecho, los sucesivos desa-rrollosdel modelo de Shannon, hechos por los sociólogos y teóricos de lacomunicación, incluyeron de inmediato en dicho esquema los grafos querepresentan el retorno).

Con todo esto lo que deseo poner de relieve es precisamente lainteractividad como el flujo que une a emisores y receptores. Estainteractividad que el behaviorismo y la publicidad dejaron a un lado, y quelos medios de masas no han propiciado sino tardíamente.

Enzensberger había escrito en 1979 que los medios llamados de comuni-cacióncomo la radio y la televisión, en su aspecto actual, no están al serviciode la comunicación, ya que no admiten ninguna influencia recíproca entre elemisor y el receptor, reduciendo cualquier posibilidad de feed back al nivelmínimo que permite el sistema. Este estado de cosas -aclara Enzensberger-nopuede ser de ningún modo justificado por razones técnicas, ya que desdeel punto de vista técnico no existe ninguna contradicción de principio entre elemisor y el receptor. Si existe esta separación entre ambos, las razonesserían exclusivamente políticas, es decir, preservar, al nivel de la industriadel entretenimiento de masas, la división social; distinguiendo la línea dedemarcación que separa a los productores y a los consumidores, los emiso-resy los receptores.

Efectivamente, el sistema de diseminación de informaciones desde unpunto central hegemónico a la masa social (broadcasting) (43) no es de hechoun sistema de comunicación social -si bien el enunciado es elegante, ¿oeufemístico?-, sino un sistema de difusión masiva. La unidireccionalidad y lairreversibilidad de las tecnologías de difusión no facilitan la comunicación, ya(43) El térmi-noinglés para laradiodifusión(broadcast) pro-vienedel contex-tomilitar: forma-baparte de laj erga especiali-zadade la Mari-naamericana ydesignaba ladiseminación delas órdenes, delas autoridades ala escuadra, ope-raciónque des-puéspasó a serrealizada a tra-vésde la radio..108 - Reinventar la publicidadque si entendemos la comunicación como intercambio simbólico de nocio-nese informaciones -lugar de un mensaje y de una respuesta-, la supresiónde uno de los dos polos del canal comunicacional implica la instauración deun monopolio: la superioridad del que habla sobre el que escucha.

El ejemplo de la interlocución telefónica (Shannon) -o también el de la

televisión por cable-, y por otra parte, los ejemplos de la radiodifusión y latelevisión de antena, ponen de manifiesto la coexistencia en la práctica de dostecnologías: una tecnología reactiva (propia de la publicidad tradicional) yuna tecnología interactiva, que los medios ya han empezado a utilizar.

En la modalidad reactiva, que es propia de los medios de masas, laestructura de su funcionamiento es del tipo homeostático, o sea, que lasvariaciones internas y externas del medium apenas consiguen que éste seajuste a los impulsos de lo aleatorio o de la coyuntura, ya que su naturalezatiende a perpetuarse, es decir, a mantener su autoestabilidad a través de uncomportamiento rutinario o conservador en tanto que aparato. (Exactamentecomo el aparato publicitario). Los ejemplos más claros son los de la radio y latelevisión broadcast, que practican la difusión por diseminación(¿inseminación?) desde un punto central privilegiado que controla las redeshasta sus millones de terminales de recepción. En la tecnología reactiva nohay propiamente respuestas al medio en el pleno sentido del término (contes-tar,

en su doble acepción coloquial y crítica), sino que todas las posibilidadesse reducen a poder escoger entre unas mínimas alternativas preestablecidas(cambiar de canal o desconectar), que son representadas por el dial delaparato de radio y la botonera del televisor o del mando a distancia.

En la tecnología interactiva, por el contrario, la estructura de su funciona-mientono es del tipo homeostático, sino cibernético, es decir, realimentado yen consecuencia modificado por el receptor. La relación ya no es más la deltransmisor con el receptor pasivo, o la del productor con el consumidor demensajes, sino de interlocutores. En la tecnología interactiva (telefonía, televi-sióninteractiva, comunitaria, por cable, correo electrónico o telefax, Ibertex,emisoras piratas, etc J el intercambio de informaciones constituye una autén-ticapráctica comunicacional propiamente dicha. (Por contra, llamemos laatención sobre los videojuegos e informática llamada interactiva, cuya capa-cidadde feedback es relativa, a pesar de lo que puede aparentar, porquesiempre está limitada por las variables del programa, y por tanto, sólo sepuede hablar aquí de una ilusión de interacción).

La comunicación es una ciencia autónoma. En tanto que ciencia, "sólo se

ocupa de lo general', y es por eso que se adapta a tanta variedad deaplicaciones particulares. Se basa en principios universales y en la facultadde socialización del ser humano.

El marketing es una disciplina, una parte de las ciencias de la acción, quese nutre de aportaciones científicas (ciencias sociales, economía, praxeología..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 109

etc.) En su vertiente de relación, de contacto, de difusión, el marketing operade hecho una tematización de la comunicación, esto es, la aplica a unatemática y funciones concretas (la explotación de un mercado preciso), igualque lo hacen otras disciplinas como la didáctica, la promoción ideológica, laanimación cultural, etc En su aplicación temática específica, el marketingrealiza una inistrumentalización de los recursos comunicacionales en funciónde sus propios fines, que son los de transmitir mensajes orientados, estable-cercontactos; promover la interacción del receptor y con ello la venta.

Justamente es aquí, en el uso que hace el marketing y la publicidad de lasdos clases de tecnologías de comunicación, reactiva e interactiva, donde selocaliza una característica significativa del marketing directo. Esta caracterís-ticaes precisamente su estrategia de la complementación al combinar losmedios de la tecnología reactiva (publicidad, mass media) y los medios de latecnología interactiva (correo, teléfono, micro media), donde los primeros-los medios masivos- tienen la función de llevar la audiencia a los mediosselectivos (micro-media) como el correo personalizado o el teléfono(telemarketing) y, de ese modo, a la relación interpersonal en el terrenoconcreto de la acción comercial (la venta)En definitiva, lo que interesa poner de manifiesto aquí es cómo la acciónpublicitaria, que hasta hace bien poco estaba prácticamente divorciada de laacción comercial y se polarizaba en la técnica de difusión (tecnología reactiva),de más en más incorpora y coordina otros métodos ya viejos -como la ventapor correo, la venta por teléfono, la venta a domicilio, la promoción en elpunto de venta, degustaciones, demostraciones, y otras formas menos publi-citariasdel cara a cara, y más recientemente la telepromoción y la televenta-através de los medios, masivos y selectivos, con lo que se establece unmodo diversificado de contacto, y por tanto, de acción (y ya no sólo dedifusión).

Todas estas prácticas comunicacionales interactivas tienen en común unmismo objetivo detectar dónde está un comprador interesado, o susceptiblede interesarse, y materializar la venta in situ. Si esta venta no es realizable deinmediato, cuando menos el marketing comercial habrá localizado un com-pradorcon mayor probabilidad de serlo efectivamente en un segundo asalto.

En síntesis, lo que se busca con la tecnología interactiva en manos delmarketing es convertir el anónimo receptor de anuncios en un comprador.

Activar las ventas en lugar de esperar el azar de una compra pasiva, proba-bleo improbable. Y, en definitiva, reciclar los impactos publicitarios enrespuestas y las respuestas en ventas.

La interactividad en televisión es una idea incubada en los años 70, yfundada en el deseo de romper la unidireccionalidad de la señal televisivaPara técnicos y teóricos de la comunicación ésta ha sido una de las líneasrecientes de investigación..11 0 - Reinventar la publicidad

Si la televisión interactiva había sido un viejo sueño en el pasado, ahora escasi una exigencia del presente, ya que la popularización en los últimos añosde los ordenadores ha hecho que niños y adolescentes estén acostumbradosa jugar y relacionarse de una manera interactiva con las pantallas (Nintendoboys, Sega, etc J. Participar en la programación de televisión o responder amensajes que se les planteen desde la pantalla será muy pronto la cosa másnatural del mundo.

En nuestro país hemos visto que la oferta televisiva cambiabaespectacularmente: de un monopolio de oferta de la televisión estatal hemospasado a un sistema mixto en el que encontramos también las cadenasautonómicas de titularidad pública y los tres canales privados. "En estenuevo escenario, las cadenas han de luchar por las audiencias y por la

inversión publicitaria; una inversión que, según un estudio de Nielsen-Repress,casi no ha crecido en los últimos dos años (196.104 millones de pesetas en1991, 195.188 millones en 1989). ''Los cambios en la oferta y en los hábitos deconsumo del telespectador (el cambio revolucionario del modo de vertelevisión, ya que se puede cambiar de canal sólo oprimiendo una tecla) hanhecho que la eficacia de la publicidad cambiara de signo. Si al final de losaños 801a audiencia estaba concentrada en TVE-1, con picos de audiencia yafamosos de casi el 90 por ciento (El precio justo; Un, dos, tres), actualmente seha situado en niveles máximos de audiencia por cadena que no superan el 40por ciento en el mejor de los casos'' (44).

El autor señala-igual que lo hacen los propios publicitarios, las empresasy los medios- que a pesar de que el medio televisivo continúa siendo una delas principales maneras de hacer llegar los mensajes publicitarios al granpúblico, en estos últimos años han aparecido otras herramientas de comuni-caciónpara incidir en los públicos objetivos de la publicidad. El marketingdirecto, las promociones o el marketing telefónico han demostrado su efica-ciay en muchos casos han substituido con gran efectividad las inversiones entelevisión.

''Este panorama de dispersión de las audiencias que ofrece la década delos 90 en España -y otros países europeos- es muy parecida a la que seprodujo durante los años 80 en EE.UU, aunque en un entorno televisivodiferente. Es por esto que allí se ha trabajado en nuevas iniciativas con el finde causar impacto en el público con el objetivo fundamental de recuperar latelevisión como el soporte básico de comunicación publicitaria. La televisióninteractiva es vista por muchos como la respuesta efectiva a estos problemasde cadenas y sector publicitario " (45).

Las primeras experiencias en televisión interactiva en España son todavíapoco significativas, pero se prevé su incidencia en concursos, sondeos deopinión y mediciones de efectividad y audiencia, telecompra, publicidad,promociones y marketing directo. Con eso, se hace presente un compromi-(44) Josep Nie-toi Trullàs: Latelevisió inter-activa,un nousistema de co- municació " . enTreballs de Co-municació,núm3 octubre 1992.

Institut d'EstudisCatalans y Socie-tatCatalana deComunicació.

Barcelona(45) Op. cit.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 111

so, una implicación más estrecha entre publicidad y venta, entre comunica-cióny acción comercial. Y en este sentido, tal vez sea posible que la televisióninteractiva suponga para la comunicación publicitaria una recuperación desu posición de principalidad.

Otros factores de la ecología comunicacionalLos mensajes de los medios masivos son recibidos e interpretados en unescenario social y en el contexto de predisposiciones socializadas. Las in-fluenciassobre el consumo de un producto cualquiera están sujetas a unaserie de factores que pueden convertir la publicidad en una técnica muysecundaria o incluso innecesaria. La prueba son los productos que se vendensin difusión masiva, sea porque se utilizan técnicas de promoción, sea por-quese emplean medios selectivos. En primer lugar, los receptores delmensaje relativo a este producto son los predispuestos, los que ya contienenla disposición latente a la marca, o a la compra del producto en cuestión, yque el encuentro con él en el supermercado o en el escaparate es unaproposición de compra fuerte por sí misma (es el caso de los productos no-publicitados).

Para el resto de la población, este mensaje del propio produc-toen el punto de venta, o los mensajes emitidos allí relativos a él, pasaninadvertidos como propuesta. Cuando el mensaje llega a ser captado, no serefuerza en el individuo, porque ya no existe la base de predisposiciónfavorable. Puede argüirse a estas constataciones que esto no suprime lapublicidad, porque en las predisposiciones favorables ésta puede haberinfluido previamente a construirlas. Pero esto, si es así, no niega que, des-puésdel impacto publicitario, esta técnica ya no ha sido indispensable para laventa, por lo menos, en su intensidad inicial.

Hay otros medios que inciden en el consumo de un producto o de unservicio, sin ser los media tradicionales de difusión masiva. Los amigos, losvecinos, los compañeros de trabajo, la gente con la cual uno se relaciona, sonagentes importantes de opinión que influyen en las actitudes del consumidor(la actitud y el comportamiento están estrechamente unidos). También soninfluyentes, y mucho, los comentarios de la prensa sobre la consideración delas instituciones, las empresas y servicios, en la medida que estos comenta-riosson agentes formadores de opinión que luego circulan entre los indivi-duos.

La publicidad televisiva habitual ha visto esto, y a veces recurre a laficción que presenta escenas de opiniones de grupos sociales, reales oficticias, como la difusión de encuestas en la calle, o también de recomenda-cionesde grupos pares (vecina, amiga), o de familiares (madres, modelospaternos, niños), además de las recomendaciones autorizadas o solventes.11 2 - Reinventar la publicidad(profesionales, pruebas ante notario) y de las asociaciones carismáticas, nocon el producto o el consumo de éste, sino entre el producto y las vedettes delespectáculo o los famosos.

Aparte de estas prácticas publicitarias que se basan en la influencia de unpersonaje interpuesto -por la empresa y en su representación- entre elproducto y el consumidor, y el hecho de que este modelo está extraído de larealidad, confirma que el comportamiento del consumidor se refuerza apartir del contacto con otros consumidores. El modelo de rol funciona en larealidad en la influencia interpersonal.

Así pues, fuentes de aprendizaje, socialización de los individuos y ele-mentosde influencia, hacen ya imposible medir los efectos de la difusión

masiva basándose en simples índices de exposición a los media.

Los modelos para la investigación futura se han de centrar en lasinterrelaciones entre diferentes agentes, medios y técnicas que caracterizanlas formas específicas de contacto por relación al consumo, y en particular,tendrán que identificar la relación entre los media y los otros agentes deinfluencia; entre ellos, por supuesto, la experiencia real de los usuarios deservicios a través del personal de la empresa, los efectos de la culturacorporativa en el cliente, los efectos a su vez de las comunicaciones empre-sarialesexternas sobre esta cultura, las opiniones recibidas directamente deotros consumidores, sean éstas persuasivas o disuasorias.

En el futuro aumentará la inversión en investigaciones sociales, igual queen medios y técnicas selectivos, y decrecerá por contra la inversión endifusión mass mediática.

Estas observaciones sobre las interinfluencias personales y las opinionesde la prensa y los líderes, son importantes porque no aparecen realmente enlos esquemas de una campaña publicitaria. Tampoco están explícitamente enla matriz de la página 60 que subyace a estos comentarios. Mi intención esmostrar el horizonte comunicacional hasta sus confines, y esta voluntadabarca los medios y las técnicas formales y planificables, pero también loaleatorio, lo involuntario y lo espontáneo que ocurre fuera del control de lapublicidad e incluso a veces de la empresa. Precisamente el hecho deponerlos aquí de manifiesto ya implica tenerlos presentes. Y por tanto,tenerlos previstos, y hacerlos así utilizables conscientemente y controlables.

Pero la comunicación -no la publicidad-, y especialmente la comunica-cióninteractiva individuo-individuo, empieza en la empresa, dentro de laorganización, y debe ser incorporada en su cultura. No con el ideal de queconviene una buena comunicación por la comunicación, o para la imagen,sino que, lisa y llanamente, la comunicación interna conviene para la accióninmediata en el seno de la empresa y para su eficacia global. Es lo quetrataremos ahora mismo.

6. Cultura corporativa y comunicación interna: un rede scubrimiento"El capital humano de la empresa es el primero de sus recursos''. Estafrase, que ya es corriente en las declaraciones de los presidentes y altosejecutivos, años atrás no se pronunciaba, y hacerlo hoy posee un verdaderosentido de la realidad. "Yo creía que mi público principal eran los clientes-comentaba el presidente de uno de los primeros grupos industriales france-sesen una reunión con los altos ejecutivos de la empresa-, pero he descu-biertoque mi público principal no son mis clientes, sino mis empleados".

Esta corriente de reconocimiento empezaría lejanamente, cuando se habla-bade marketing social y se publicaban las primeras memorias sociales deempresa.

Pero esta idea expresada por el presidente galo (''mi público principal

son mis empleados") contiene una visión más propia del marketing que delmanagement. Los empleados, el colectivo interno de la empresa no es simplemente un público como lo son los espectadores de un acontecimiento o deun espectáculo: son realmente lo contrario. Son actores. Un buen amigo míoacostumbra a decir que los empleados "no son recursos de la empresa: son la

empresa". Por consiguiente, la noción de público recuerda aquí la del marketing

in temo (denominación que no es sino una metáfora o un abuso del lenguaje)El estudio etnográfico de los grupos humanos ha puesto de manifiestoque todo conjunto social que vive en una comunidad más o menos grande opequeña desarrolla una determinada cultura. Esto supone la existencia deuna autopercepción, de una auto-imagen como grupo, que viene determina-dapor una serie de valores que han sido asumidos (éticos, morales, ideológi-cos,jerárquicos, funcionales), y una serie de creencias (declaraciones, misio-nes,elementos de razonamiento y de acción), una serie de técnicas y proce-.114 - Reinventar la publicidaddimientos, y también una serie de códigos (de actuación y de comunicación)que definen en conjunto el carácter propio de una cultura concreta, enrelación con otras culturas que se fomentan en las organizaciones colegas yconcurrentes.

La conducta empresarial global es el efecto de una forma de pensar, dedecidir, de actuar y de reaccionar, que ha tomado cuerpo con el tiempo y setransmite de unos a otros dentro de la empresa exactamente igual a como sepropaga una ideología, o una acción colectiva en el campo social.

La cultura así entendida en el seno de la empresa constituye una fuerza,una energía que puede ser polarizada en la dirección de los objetivos dedesarrollo de esta empresa y de los propios individuos. Y es en este sentidoque la cultura empresarial debe considerarse un potencial, un activo que seha de solidarizar con dichos objetivos.

La comunicación es el soporte y el sistema interactivo de relaciones quevincula a todos los dispositivos de la empresa, dentro de ella misma y de éstacon su entorno. Sin comunicación no puede haber una cultura compartida,porque la misma idea de compartir está implícita en la de comunicar. Si unacultura es el resultado presente de una serie de transmisiones anteriores, lacomunicación por la que esta cultura se genera y se difunde se conserva y semodifica, es el soporte de toda relación, y por tanto, de toda cultura.

No hará falta insistir demasiado sobre los aspectos funcionales de lacomunicación en el sentido de la organización de las tareas, del mando, delas interrelaciones técnico-laborales, humanas, etc. en el seno de la empresa.

Tampoco vamos a profundizar aquí la importancia de la comunicación entrela empresa y su entorno: clientes, proveedores, líderes de opinión, accionis-tas,Administración, opinión pública, mercado de trabajo, etc. Pero debemostener presentes los medios técnicos que permiten comunicaciones a distan-ciay confluyen en el universo interno conectándolo con el externo.

Debemos entender aquí la comunicación como el sistema de relacionesde la empresa en su interior, como una energía que debe ser conducida enfunción de la cultura, ésta en función de un modo de ser y de hacer (identi-dad),

y de actuar.

Los cambios de cultura obedecen a cambios substanciales que provienena veces del interior mismo de la empresa (opas, fusiones, ventas, expansio-nesde los negocios, etc.), pero generalmente provienen del exterior: elmercado y sus evoluciones, a veces drásticas como en el caso de la Europacomunitaria; la irrupción de nuevas tecnologías, por ejemplo, de telecomuni-caciones;las circunstancias críticas; factores todos ellos que requieren unarespuesta y que por eso tienen una relación directa con el funcionamiento ylos principios de la empresa.

En tales circunstancias, las empresas tienen que ser re-programadas, sino en su actividad, sí en su mentalidad, actitudes y comportamiento. A menu-..11 6 - Reinventar la publicidaddo, los cambios culturales radicales implican cambios estructurales y, contoda certeza, cambios en el modo de comunicación interna -que, dicho seade paso, en general se transforman en modos de intercomunicación porquese desbloquean conductas jerárquicas, centralistas, fragmentarias y, a menu-do,autoritarias. Es lógico que si una determinada cultura se ha construidosobre una estructura y unos modos de comunicación dados, éstos formenparte de aquella cultura Y, si debe ser cambiada, es preciso cambiartambién aquella estructura organizativa y los modos de relación porque yano pueden funcionar como vectores de la nueva cultura.

Tal vez el cambio más espectacular, hasta ahora en España, haya sido latransformación del Instituto Nacional de Hidrocarburos en el Grupo RepsolLa reestructuración y la necesidad de una nueva cultura eran obvias ante unasituación mercadológica de cambio que se avecinaba y que iba a ser brutal,porque significaría el paso de un régimen monopolístico a una situación deaceptación forzada de las reglas del juego de libre mercadoUna de las empresas del Grupo, seguramente la más afectada por lasconsecuencias del acceso de nuestro país al mercado común europeo, fue laque hoy se llama Repsol Petróleo. En aquella ocasión el cambio de culturapudo hacerse sin apenas modificar la estructura, pero sí cambiando elsistema de relaciones internas de modo substancial. El estudio, que tuve laoportunidad de dirigir, proponía la adopción de "50 nuevos modos y canalesde comunicación".

Los efectos de un cambio de cultura de esta magnitud suscitan -o requie-ren-,por supuesto, una realimentación desde fuera a dentro, a través deacciones provocadas sobre la sociedad a través de los grandes medios. Eneste sentido, las campañas publicitarias, con su efecto sobre el colectivointerno, son un refuerzo importante de la nueva cultura, porque la difundenfuera de la empresa, le confieren realidad pública y con ello realizan unaacción de implicación y cohesión considerable en el colectivo interno.

7. La nueva conciencia de la calidad Parece como si la crisis publicitaria, la irrupción de nuevos medios ytécnicas alternativas y/o complementarias y el creciente grado de exigenciade los consumidores, pusiera en primer plano un problema que no es

propiamente publicitario, y que tiene una incidencia indiscutible en la culturadel consumidor -y por esto mismo en la ecología del consumo. Es el proble-made la calidad y del servicio al cliente.

Esta cuestión del máximo interés en la actualidad tiene su raíz, su núcleo ysu soporte en la cultura de la organización-por lo que es motivo fundamentalde comunicación-, y debe situarse como uno de los vectores esenciales en elcontexto de la estrategia corporativa. Es decir, la calidad y el servicio alcliente, considerados dentro de una dimensión mayor; la estrategia global dela empresa incluido su propio posicionamiento, y, en último término, de suimagen (46).

Tenemos que reconocer que, aun siendo un factor esencial, el serviciopor sí mismo no es suficiente para retener a la clientela, atraer la confianza delmercado y ganar nuevos clientes Esto significa que se debe concebir elservicio ligado a la calidad, de una manera general e integradora y no comouna acción técnica o burocrática, sino como un componente más de laactuación de la empresa.

Esta estrategia cualitativa tiene un objetivo fundamental la efectividad, elrendimiento y la imagen empresarial. Una imagen que en la misma medidaque sea global, será diferente, fuerte, coherente y sin fisuras; uno de losrecursos más motivantes y permanentes en la dinámica competitiva de lasempresas modernas(46) Ver: J

Costa, ImagenPública, una in-genieríasocialFundesco, Ma-drid

1992..118 - Reinventar la publicidad

Calidad y servicio, un reto para la empresaServicio es un valor cualitativo. No es una mecánica de la operación, ni unproducto del catálogo de un centro hospitalario, una agencia de viajes o deun banco. Se trata del servicio como una actitud Una actitud cualitativa ydiferencial, que es inherente a la oportunidad que el cliente ofrece de aten-derle,asesorarle, administrar y gestionar sus recursos desde el ámbitoprofesional. Una oportunidad de contacto y de relación con ese cliente através del tiempo. Y, por consiguiente, un modo de merecer su fidelidad.

Por todo esto, no podemos entender el servicio al cliente simplementecomo una función puntual que la empresa realiza a través de los empleados,sino en función de la calidad implicita en la prestación del servicio, y tambiéncomo un valor general de la empresa.

Servicio y calidad son, o deben ser, por tanto, una misma cosa indisociableen la práctica, porque sin la substancia cualitativa, el servicio es deficiente, esun mal servicio. El servicio es, al propio tiempo, acción y comunicación.

Servicio es un término polisémico y demasiado vago. Es por esto quetenemos que concretar, sobre todo desde el punto de vista pragmático, elservicio como un hecho que tiene su realidad en la experiencia del cliente conla empresa a través de este hecho La calidad de un producto o de un servicio

es ''la calidad según la percibe el cliente o el consumidor".

Servicio es una filosofía y una actitud de toda empresa de servicios -y detoda empresa en general. El negocio es la venta de intangibles, operaciones,flujos, gestiones, pero la prestación del servicio es un hecho real y palpable:un hecho experiencial y vivencial desde el punto de vista de quien lo recibe.

Tanto el producto como el negocio no existen sino por mediación del servi-cio.

He aquí porque éste es tan importante. La calidad en primer lugar seproduce. Luego se comunica.

Calidad y servicio, vectores de la conducta empresarialEsta generalización del concepto de calidad es extensiva a todas lasmanifestaciones y actuaciones de la empresa, porque la calidad no puedeestar sólo en el servicio o el producto, sino también en la comunicación y laconducta empresarial global. El servicio cualitativo recubre siete clases defunciones:- Servicio como estrategia diferenciadora de la empresa- Servicio como relación con el cliente- Servicio como satisfacción a través de la prestación.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 119- Servicio como actitud en la información- Servicio como reflejo proyectado al mercado y a la sociedad- Servicio como conducta de la empresa- Servicio como posicionamiento y vector de la imagen corporativa.

No podemos olvidar que la calidad se construye, o se destruye, en laprimera línea: la línea caliente de interacción con el cliente a través delservicio -el cual es ante todo, comunicación y relación interpersonal.

Pero también debemos concebir este servicio y su calidad intrínseca,como un valor generalizado, y no limitado sólo al cliente, ni sólo al trato y laoperación. En el cuadro siguiente vemos que el servicio se expande yextiende sus ecos en el mercado y en la sociedad. Lo cual pone de manifiestosu capacidad de generar una imagen de marca o de reforzarla.

La noción de servicio -y de su calidad intrínseca- posee tres grandessoportes, por ejemplo, en las entidades financieras (pero en general en todaslas empresas de servicios), que son complementarias de los productos quese ofrecen en la oficina bancaria, de la gestión profesional de sus empleados,del trato personal con el cliente, y también de la publicidad -como servicio,es decir, como información. Estos soportes son:1. La identidad visual, que es un servicio, aunque en general este aspectono se considere como tal; ésta es, de hecho, una de sus funciones.

Del mismo modo que el consumidor reconoce un producto por suembalaje, identifica un banco por su nombre, su simbología, sus colo-resy el aspecto externo particular de sus puntos de venta, en la mismamedida que los puntos de venta y los cajeros automáticos sonidentificables y localizables por los usuarios -y lo son mejor si poseenuna fuerte personalidad visual-, la identidad corporativa es de hecho

un servicio al público, igual que lo es la señalética en el interior de unasucursal bancaria, de unos grandes almacenes o de cualquier punto deventa. Ambos son sistemas de identificación, información y orientación.

2 . El punto de venta, en tanto que es un espacio destinado al público, unlugar de recepción y acogida, de atención y de relación, es exactamen-teun servicio, una acción directa que el entorno medioambiental consus cualidades de inteligibilidad, agradabilidad y facilidades, ofrece. Yes, además de un servicio, una acción con el cliente, por cuanto éste esusuario de ese entorno.

Los factores de funcionalidad, confort, agradabilidad, iluminación, se-guridady estética que ofrece un espacio de venta o de operaciones,son elementos constitutivos de calidad y de servicio, porque están ahíen función del cliente o del visitante...Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 121

3. La información es un servicio. Y muchas veces es el primer servicio quela empresa brinda al cliente y al público en general.

Informaciones sobre productos/servicios concretos y el modo de obte-nerlos;sobre la variedad del programa de productos/servicios queofrece, por ejemplo, un banco a través de sus empresas instrumentales(seguros, leasing, bolsa, etc.); sobre quién es realmente la empresa(información institucional); sobre las cuentas anuales (memoria delejercicio), etc. Todo este conjunto de informaciones, que son materiade comunicación, debe darse como un servicio al público. Es un dere-chodel cliente el estar informado sobre su banco.

Este ejemplo de interrelaciones complementarias entre soportes de infor-maciónen función del servicio y de su calidad muestra cómo técnicasdiferentes pueden ser integradas en una acción coherente, de la cual, lacomunicación corporativa -que hemos tratado en la primera parte- sería laculminación en términos globales.

Servicio cualitativo y comunicación interpersonalSin embargo, de todos los modos de comunicación publicitaria y no-publicitaria,de contacto y de relación directa e indirecta con el mercado, elservicio es el más decisivo. Porque es inherente a la realización de la gestiónprofesional y, por esto mismo, el modo más implicante para el cliente, el cualpresenta, en las empresas de servicios, un perfil comportamental diferentedel consumidor.

Al mismo tiempo que el servicio es el factor más decisivo, es también elmás delicado, porque supone que quienes lo realizan no son máquinas, sinopersonas, y las personas están sujetas a factores psicológicos, emocionales, yestán expuestas a lapsus y errores involuntarios.

Pero la dirección de las empresas está auspiciando y apoyando estanueva cultura, que modela la actitud de su colectivo humano. Esta implicaciónde la dirección y esta coordinación entre los diferentes dispositivos estratégi-coses de una importancia de primer orden. En la realidad, de cada tres

iniciativas de mejora de un servicio, dos fracasan porque el servicio se prestaen solitario, sin la colaboración de otros actores y de otros medios.

Es para positivar estos aspectos y entrenar a los empleados de la líneacaliente, que existen hoy día buenos métodos de motivación, información,entrenamiento e implementación de programas para este fin, que incluyen laformación y la información, y por tanto, son un factor fundamental de lamotivación y la cultura de empresa..122 - Reinventar la publicidad

Esta nueva conciencia que emerge en las empresas supone la revaloriza-ciónde los llamados recursos humanos y de la comunicación interpersonal,ambos demasiado olvidados hasta hoy.

Las nuevas mutaciones hacen necesario crear un estilo profesional deservicio basado en la calidad. Una nueva cultura de empresa centrada en lacalidad del servicio y orientada al individuo. Esto significa conocer bien alcliente real y al potencial, analizar la concurrencia, crear equipos de trabajcy estar atentos a la mejora de la calidad. Ser conscientes de que la satisfac-cióndel cliente depende de la actuación y el comportamiento de los profesio-nales.

El comportamiento de cada uno determina que el cliente se sientasatisfecho o insatisfecho. Ésta es la gran diferencia del sector de servicios. Lacalidad no es, sin embargo, exclusiva de los productos ni del servicio, sincque será extensiva a todas las manifestaciones, actuaciones, relaciones ycomunicaciones de la empresa.

Este modelo es paradigmático para la representación esquemática de la imagen globalde la empresa y de la percepción de calidad Los ejes que componen este gráfico enforma de estrella están graduados en escalas de valores progresivos: más fuertes (10) ymás débiles (1) en ambos extremos.

Se trata de un modelo de análisis cualitativo, pero de un modo u otro, los vectoresi mplican un valor cuantitativo -o cuantificable-, como la notoriedad, la cantidad deinnovación y de comunicación (¿cantidades suficientes o insuficientes?

. 8. Las claves El conjunto de las mutaciones que he esbozado afectan directa o indirec-tamentea la publicidad como técnica situada en un contexto mayor decomunicación. Estas mutaciones constituyen un entramado de cambios, defenómenos, de acontecimientos que se contagian entre sí multiplicando losefectos. Sus orígenes están fuera del sistema publicitario: en la macroeconomía,la nueva dimensión comunitaria, el agotamiento de modelos sin que existanotros de recambio, la emergencia de nuevas técnicas y también de nuevasexigencias de la sociedad. Tales repercusiones de unos fenómenos en losotros modifican el mismo substrato de las actividades empresariales y publi-citariasen relación a la colectividad.

Para poder obtener una visión global de todo este panorama, o por lomenos captar sus factores principales que inciden en el ámbito publicitario,será útil examinar las tensiones que determinan el nuevo substrato. Son lastensiones propias de las nuevas mutaciones, que arrancan de situacionesrelativamente recientes, pero que ya son substancialmente diferentes, aun-queconservan en su estructura íntima el germen de su origen.

Tal como hemos observado en el caso de los medios de comunicación,los cambios de una situación a otra no suponen necesariamente que lassituaciones anteriores -de las que arranca el cambio- hayan sido aniquiladasy substituidas. Siempre hay, en el devenir de las cosas, una especie dedigestión de los acontecimientos y de las ideas anteriores, una sedimentación,que está en la génesis de las nuevas mutaciones: la novedad en estado purono existe, siempre es una transformación o una transcodificación.

Por eso, los cambios sociales y técnicos siempre tienden a la compleji-dad,porque son una acumulación de cosas, y aunque el cambio suponga a.12 4 - Renventar la publicidadveces una reacción contra ellas, los ingredientes anteriores y actuales nodejan de estar de algún modo presentes en la nueva situación transformada.

El industrialismo y la publicidad poseen un nacimiento aproximadamentecomún. Y es por esto, tal como hemos demostrado, que esta última se adaptóa las lógicas del primero. Otro paralelismo puede hacerse, ahora, y superpo-nerloal anterior, entre el boom de los servicios y la comunicación, ambosdesarrollados por la incidencia de las telecomunicaciones y la informática.

A partir de estos elementos de principio, seguiremos ahora las víasparalelas de la industria, la publicidad, los servicios y la comunicación,puesto que las claves de las mutaciones se encuentran entre la textura dedichas evoluciones y sus interacciones.

La comunicación re-une lo que el taylorismo fragmentóUna de las mutaciones que se está experimentando en la estructura y en elmanagement de las empresas, desde el industrialismo avanzado hasta hoy,es la re-composición de lo que antes había sido fragmentado. Me refiero a ladivisión funcional del trabajo (división que se llamaba científica porque eracartesiana).

Las doctrinas del management científico de Taylor-el taylorismo-partíandel supuesto de que cada lugar de trabajo tenía que ser considerado segúnla capacidad más reducida del trabajador. Lo importante era aquello quepodía hacer con las manos, no con la cabeza-porque era todavía el paso deltrabajo manual y de los artesanos al trabajo industrial: la manufactura, queliteralmente significa hecho con las manos o con la ayuda de maquinaria Lascadenas de montaje fueron una de las consecuencias más típicas de estamentalidad.

El taylorismo supuso la división del trabajo en tareas, es decir, la frag-mentacióndel proceso productivo y el reparto de cada fragmento del procesoa empleados que debían realizar su tarea separadamente de la que realizabanlos demás, antes y después, en el transcurso de este proceso. Cada unodebía saber hacer con sus manos una tarea concreta, definida y que eralimitada por su propia habilidad. Se fomentaba así una conducta mecánica,repetitiva, en la que el hombre estaba al servicio de la máquina; y no comoprometía el sueño del progreso industrial, la máquina al servicio del hombre.

Esta ruptura de la continuidad del proceso productivo y su dilución enfragmentos, donde cada uno ignoraba al otro, fue aparentemente un triunfo

del racionalismo aplicado, porque se logró construir una estructura de ruti-nasencerradas en compartimentos estancos.

En la exacta medida, pues, en que el taylorismo operó la división funcio-naldel trabajo, generó inevitablemente la división disfuncional de la comuni-.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 125cación. Este hecho ha constituido una ruptura histórica entre la producción yla intercomunicación en el seno de las empresas. Esta obsesión, totalmenteartificial e inhumana, creó la obsesión por la técnica y la especialización, y elperfeccionamiento del experto en el know how-que ha puesto en primertérmino la virtud del saber cómo hacer perfectamente una cosa... ignorandoqué cosa es la que conviene hacer en cada momento.

Ahora, hemos tomado conciencia de que la noción de globalidad y elpost-industrialismo han llevado a la concepción integradora o integral-podríamos decir con mayor propiedad, gestáltica- que postula que el todoes un conjunto de partes, pero no sólo un ensamblaje ni tampoco una suma''El todo es más que la simple suma de las partes". Y es también otra cosadiferente, que viene dada por la estructura de las conexiones entre las partesy por las funciones de cada elemento y de cada subconjunto de elementosformando la totalidad, la gestalt, la empresa.

Este punto de vista implica una mentalidad globalizadora y general, opuestaa la lógica divisionista del taylorismo. Especialistas y generalistas sereencuentran en la empresa, en la que se restituye el flujo integrador de lacomunicación Lo que el taylorismo fragmentó sólo puede unirse de nuevo, eincluso potenciarse, por la comunicación. La cultura corporativa y la gestiónde la calidad, por ejemplo, tienen su soporte y su vehículo en la comunica-ción.

De la cultura técnica a la cultura corporativaCon la especialización que sucedió a la división del trabajo se fomentóuna cultura técnica en los trabajadores Aquel que poseía una preparacióntécnica gozaba de una mayor retribución y reconocimiento social. Lo que haocurrido en Japón nos sorprende, pero no por su lógica, sino porque perte-necea otra cultura que no es la nuestra. A partir de los años 50, cuandoDeming explicó sus doctrinas sobre calidad total a los japoneses, partió deuna serie de estudios simultáneos sobre el cambio de la organización en eltrabajo. De estos estudios sacó las conclusiones de que los trabajadores semueven en función de cómo usen la cabeza y no las manos. El hecho es que"el empleado puede usar su cabeza tanto como esfuerzo quiera poner en loque realiza". Pero hacer que la cabeza funcione ya no tiene nada en comúncon fomentar y explotar rutinas manuales y mecánicas en los individuos, sinoque implica incorporar creatividad y responsabilidad. Y sobre todo, crear unsubstrato común, una conciencia ya no de qué es lo que se hace en laempresa, sino por qué, y cómo hacerlo mejor.

Esta nueva concepción pone en crisis la situación organizacional anterior.

Pretende fomentar la integración de las personas a los objetivos comunes,.126 - Reinventar la publicidadcrear cohesión entre ellas, establecer una relación fluida, incorporar un

modo de hacer que es propio de la empresa, y que en su parte filosóficasupone un modo de ser una identidad fuerte y un estilo.

El objeto no es -como parece darse a entender con demasiada frecuen-cia-comunicarse mejor, sino restablecer la comunicación en la empresa,porque es el soporte y el vehículo de la interrelación, de la interacción, esdecir, de los mecanismos vitales de la organización. Restablecer la comuni-caciónque el taylorismo había fracturado o impedido es como poner lasautopistas y las carreteras para que el flujo comunicacional circule. Pero lacomunicación no es un fin en sí misma, sino un medio. Como tal es neutro, yserá el sentido de la información que por él circule, el que dará sentido a lared. Esto es comunicación orientada.

La cultura corporativa pasa necesariamente por esta red. Su continuidad,con sus nudos y ramificaciones, es la que convierte la vieja estructura decompartimentos estancos en una textura de vasos comunicantes. Esta nuevatextura permanece abierta, fluida, y por ella pasan, junto con los elementosde cultura, los elementos de una nueva filosofía más consciente, responsabley ética de las empresas -una filosofía que no es espontánea, sino que le esimpuesta por el mercado-: la filosofía de la calidad total y del servicio, quepronto llevará a la filosofía de la garantía total, una nueva concepción que hasido propuesta desde la Asociación Internacional de Micropsicología, deEstrasburgo, y que ya empieza a ser considerada en algún país.

Si la calidad total se fabrica en la empresa y se inscribe en sus productosy servicios (y debería extenderse al trato con los clientes y a las comunicacio-nes),la garantía total es la continuación de la calidad en el servicio. Lagarantía total se funda en el hecho de que el usuario de un producto nocompra el producto, sino las funciones que este producto realiza: una lavado-rano se compra sino para que evite al ama de casa el esfuerzo físico y elpresupuesto temporal de lavar la ropa de la familia. La garantía total suponeque el fabricante está obligado a suministrar a su compradora estas funcionespor las que ha adquirido la máquina. Si hay una avería, una disfunción ocualquier incidente que impida a la máquina funcionar, el fabricante se obligaa entregarle otra máquina al comprador mientras se repara la suya. Estoimplica una transformación radical del servicio post-venta, que por otraparte, presenta en general una serie de problemas bien conocidos de loscompradores.

Calidad total y garantía total son nuevas metas que consumidores yusuarios pronto exigirán. Para ello cuentan con una fuerza: las asociacionesde consumidores y usuarios, las revistas que ellas editan, las oficinas deinformación sobre el consumo, el acceso a otras instancias superiores. Estaspresiones externas, que se irán acentuando porque el consumidor se vuelvemás selectivo y exigente, inciden en la respuesta que la empresa debe dar.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 127Éstos no son, efectivamente, problemas publicitarios, pero sí problemas decomunicación en la medida en que fabricarla calidad y asumirla garantía totalsignifica impregnar a todo el colectivo humano de la empresa de una filosofíay de una responsabilidad orientada, de una cultura, en fin, que no se puedetransmitir y propagar sin comunicar.

Las empresas pasan así de una cultura técnica ligada a la producción, auna cultura corporativa ligada a la comunicación.

De los productos materiales a los intangibles, o de la materiaa la informaciónEl industrialismo tuvo su razón de ser en los productos y la producción,bienes materiales, objetos físicos que el consumidor manipula, usa, destru-ye,o en el uso de objetos técnicos, que maneja, utiliza y agota. La industriaopera la transformación de la materia por medio de la energía. Ella substituyóla energía humana por energía artificial que, a su vez, el hombre fabrica,extrae y explota en un mundo de máquinas, para realimentar los procesosproductivos.

A la producción le siguió la productividad, y ella dio paso a una tecnologíadiversificada pero orientada siempre a producir más, mejor y más barato. Enprincipio, la productividad era objeto del management científico, con loscontroles de movimientos, tiempo y gasto energético. Después, las máquinashan ido substituyendo a los hombres, y hoy la productividad de un país ya noestá condicionada a los puestos de trabajo -un problema que los sindicatostendrán que comprender.

En el declive del industrialismo, la telemática, con todos los recursos de lainformática o el tratamiento de datos a distancia, ha incidido decisivamentesobre esta situación, transformándola de raíz. Las empresas de serviciosproliferan y conocen su boom porque hay otras necesidades sociales que yano requieren el manejo de productos materiales, sino el acceso a bienesinmateriales, intangibles, gestiones, flujos, operaciones, información.

Es el momento de la estrategia, de la planificación y de la previsión. Ya nose diseñan sólo los productos. Se diseñan estrategias, modelos, servicios. Eldinero de plástico, con su modo de empleo y su operatoria, es un ejemplo deesta cultura de lo intangible, de lo inmaterial, que preconiza ladesmaterialización del entorno y de los productos -como hiciera en su día enotro campo, el arte conceptual y de performances, que no producían objetosque se acumularían en el medio vital, sino que creaban situaciones efímeras.

La cultura de la superficialidad, que se ha dado en llamar cultura light, esla cultura del consumo inmaterial donde lo único que se consume es unaparte del presupuesto-tiempo de los individuos. Es el consumo de signos,.12 8 - Reinventar la publicidadsímbolos, servicios, datos e información. El micro-chip es el símbolo de estanueva era.

La transformación que esto ha supuesto es colosal y el desarrollo tecnoló-gicoy científico continúa sin cesar en todos los órdenes de la vida. Laperspectiva de evolución está abierta y todo ensayo predictivo que sepretenda realizar para sondear el futuro deberá tener en cuenta no sólo elsentido de esta dinámica-que puede sufrir desaceleraciones y pausas debi-doa la saturación-, sino también las incidencias de las sucesivas mutacionesen los demás factores de la cultura y la sociedad. Es en este proceso de

tránsito permanente en el que nos encontramos, y en el que también lapublicidad busca su posicionamiento y su escenario futuro.

De la venta de productos a la venta de serviciose institucionesSi la mentalidad industrial, productora, manufacturera, fue progresiva-mentetécnica, y en la medida en que la producción crecía y la obsesión -o lanecesidad- era producir más, esta mentalidad conoció la exigencia de domi-narel arte de vender, que más que un arte se transformó en una técnica conbases científicas: estudios comerciales, marketing. Esta disciplina, aliada detodo aquello que concierne a la venta, sus procesos y sus actores, mira tantoal producto como al consumidor y al competidor, y sobre todo se interesa,tanto como en vender, en conocer qué es lo que el público está dispuesto acomprar, o está dispuesto a ser inducido a comprar.

Los términos mercado, mercancía, mercader, mercadear, mercantil ymercadotecnia (marketing) tienen una etimología común. El mercado es ellugar público donde se hacen las transacciones comerciales, el lugar dondese reúnen los mercaderes (los que comercian con las mercancías) paraintercambiar bienes o productos materiales por dinero (con la invención dela moneda desapareció el trueque, o intercambio de cosas por cosas).

Mercadear es comerciar, y las operaciones comerciales son operacionesmercantiles. Las mercancías son aquello que ha sido extraído, transformadoo fabricado y que es objeto de intercambio comercial. Mercadotecnia es,pues, el estudio y los procedimientos de optimización de todas estas relacio-nes.

Si digo todo esto es para poner el acento en la naturaleza del marketingy en su origen como técnica vertida al mercado y al producto.

Con su cometido ligado, pues, al producto y a su venta, el marketing es ungran instrumento del negocio. Pero la aparición del sector servicios y suempuje irresistible ha requerido del marketing una adecuación específicapara atender la comercialización y la venta de servicios. El paso de unamentalidad industrial, material, de intercambio de cosas tangibles, fungibles.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 129o de largo uso, al intercambio de intangibles, flujos, información, inmaterialesy signos por dinero, supone una subdivisión de los esquemas tradicionales ynuevas tomas de posición profesionales.

Porque se ha transformado lo que se vende (de lo material a lo intangible),pero admitiendo que el objeto comercial es el mismo, se ha aceptado sin másque se siga llamando marketing al marketing que ya no tiene nada en comúncon la mercancía, el mercader y el mercadeo originarios. De un modogeneral, no tiene importancia que se siga llamando marketing a algo quesigue teniendo que ver con el mercado y con lo mercantil. Y esto no sería másque una discusión semántica. Pero la cuestión no es nada superficial, porqueel marketing de servicios no tiene relación alguna con su antecesor, elmarketing de productos. La prueba de que ha tenido que reciclarse y queesto no es fácil, está en que es muy reciente la aparición de bibliografía sobremarketing de servicios -a pesar de que el marketing financiero se inició en

EE.UU a finales de los 60.

Otra mutación que ha experimentado la dinámica empresarial en losúltimos tiempos se ha debido al empuje de la mentalidad estratégica, muyinfluenciada por la praxeologia (Kotarbinski) y las ciencias de la acción. Conello ha nacido otra concepción, que definiremos en términos mercantiles: lade venderla empresa (y a veces no exclusivamente en sentido figurado). Hayaquí una estrategia que contrasta con la mercantil, de la que ya he tratadorepetidamente, y que llamamos institucional.

Se trata de venderla empresa en tanto que institución (de instituir, fundar,establecer, dar principio para durar), y como prolongación; de vendertam-biénlas instituciones no mercantiles: políticas, cívicas, culturales, etc. ¿Cuáles el papel del marketing aquí? ¿Y cuál el de la publicidad? Si el marketingtuvo que aprender a vender servicios, tendrá también que aprender avender instituciones. Puede ser que los razonamientos de base sean losmismos, pero el hecho es que, de trabajar en el origen para la producciónmaterial, tendrá también que trabajar para el management. Y lo mismo lapublicidad.

Aquí surge una nueva problemática: ¿pueden la técnica y la mentalidadpublicitaria asumir con éxito la comunicación institucional? Tampoco aquíhay producto, ni consumo, ni servicio. Hay estrategia muy dirigida, ligada a laopinión, una opinión que ya no es posible fabricar con anuncios (es el caso deTeneo), y una estrategia muy especializada que no se lleva a cabo concampañas. ¿Es ésta una labor más importante y ubicua de lo que imagina-mos?¿Es éste el terreno de las relaciones públicas, del periodismo y dellobby?.13 0 - Reinventar la publicidadDel marketing a la comunicación corporativaPara la mentalidad marketingel mundo es un mercado, y éste se divide endos grandes áreas: la de los que ya compran y consumen el producto y la delos que podrían hacerlo (lo real y lo potencial).

Para la mentalidad comunicación el mundo es un campo social-no merca-do,porque hay otros tipos de relaciones que considerar y no sólo la directa-mentemercantil-, donde cada parte es tipológicamente un grupo, un conjun-too un público. En un contexto de comunicación corporativa no interesansolamente los que compran y consumen, sino además, todas las piezas queintegran en su diversidad ese ensamblaje que es el campo social.

Hay aquí una lógica que interesa particularmente al publicitario, y queestá directamente relacionada con la noción de globalidad, de totalidad, quees el vector del comunicólogo. Por consiguiente, este criterio implica unaoposición a la actitud publicitaria de fragmentación polarizada en el consu-mo.

Los tres grandes principios de la comunicación, en su dimensión corpora-tivao global, son confluentes:- considera, como ya he mostrado precedentemente, la empresa comoun todo orgánico: institucional, organizacional, humano, económico,tecnológico, comercial, etc. Cada pieza de este conjunto es un campode comunicación y cada acción significativa para su segmento repercu-te

en los demás (ecosistema);- considera, asimismo, en pie de igualdad y en situación potencialcombinatoria, todos los recursos, técnicas, medios y soportes de comu-nicación(de lo que he tratado sucesivamente más arriba). No hay enprincipio una técnica más importante que la otra, un medio o un soporteprivilegiado, porque cada uno está especializado, posee unas caracte-rísticaspropias y es insustituible en su cometido. Todos ellos soncomplementarios y colaboradores entre sí (como lo son los distintoscomponentes de la propia organización empresarial) y se trata deponer a estas técnicas comunicacionales a trabajar en coordinación;- del mismo modo, la mentalidad comunicación considera que el merca-do

está dentro del campo social; que éste es un mosaico de públicosdiferentes y que cada uno de ellos es, en principio, destinatario de unacomunicación que coincida con sus intereses en tanto que receptor demensajes, consumidor de productos, usuario de servicios y sujeto deopinión. En esta segmentación exhaustiva del campo social se conside-raal individuo en su multidimensionalidad -no al consumidor comointegrante de una masa-, y como componente del grupo social corres-pondiente(de lo que trataré en la tercera parte)..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 131La comunicación corporativa tiene como objetivos generales:- remediar el problema de la fragmentación de las comunicaciones den-trode la empresa (intercomunicaciones personales) y fuera de ella(telecomunicaciones mediáticas):- suprimir la incongruencia y las contradicciones que de por sí generanlas comunicaciones en diversidad ( multi-medios, multi-técnicas);- extraer de cada recurso comunicacional su cometido específico y ensinergia con los demás y entre todos ellos;- vencer la superespecialización, que divide incluso a los propioscomunicadores, por medio de una coordinación armónica;- instituir una estructura funcional, coherente y especialmente sinérgicade todas las formas de comunicaciones dentro y fuera de la empresa enfunción de la eficacia global;- presentar la empresa, productos, servicios, como un todo, ya que laconducta global de la empresa adquiere una importancia cada vezmayor, por encima de los productos o servicios que vende Y la con-ductaglobal es la suma de la acción, los hechos y la comunicación.

Del anuncio al programaSi la herramienta hegemónica de las ventas y la difusión ha sido lapublicidad, el instrumento plural de la era telemática es la comunicación,Si el sistema publicitario se basa en el anuncio como unidad de informa-ción-persuasión, y si articula los anuncios en campañas que son accionespuntuales y agresivas conforme a la etimología militar, la mentalidad comuni-caciónpor su parte establece programas, es decir, planifica y controla accio-nesestratégicas y modos de implementación a lo largo del tiempo, cuyasunidades son mensajes y actos, ligados los unos a los otros en sucesión deinterdependencia y de continuidadLa idea de programa es crucial, ya que en él se ubican las campañaspublicitarias junto con otras actuaciones de las que he dado un ejemplo en elgráfico ecosistémico de la página 58. Un programa es una planificación; unaorganización de actos y de comunicaciones a realizar. Por supuesto que el

programa se inspira en un algoritmo de ordenador, es decir, que incluye lasreglas precisas que definen un procedimiento en función de un resultadodeterminado de antemano. El ejemplo del calculador numérico, cuyas rami-ficacionesde sus conexiones funcionales ha sido substituido por la redacciónde unprograma, es más que un símil, un modelo perfecto. El programa da lasinstrucciones a la máquina para tratar un problema determinado o realizaruna acción precisa. A menudo, una misma secuencia de cálculos debe.134 - Reinventar la publicidadEl pasado reciente Las nuevas mutaciones1. La herencia del industrialismo es 1. El post-industrialismo es la la concepción taylorista de la concepción generalista de la organización del trabajo organización de las relaciones y de la globalidad.

2. El industrialismo fomentó la 2. La era de la información cultura técnica y convirtió a las preconiza y propaga la cultura empresas en un mosaico de como un sistema de vasos especialistas en compartimentos comunicantes y un instrumento estancos, de cohesión orientada de los recursos humanos.

3. El industrialismo tiene su razón de 3. La era telemática es la era de las ser en la producción, los estrategias y los servicios, bienes productos y bienes materiales intangibles. Y de la calidad como para el consumo valor esencial.

4 Los productos son cada vez más 4. La era de la comunicación productos del marketing y menos redescubre la cultura y sitúa el de la industria, management en su lugar simétrico del marketing.

5. Para la mentalidad marketing, el 5. Para la mentalidad comunicación mundo es un mercado y éste se el mundo es un campo social divide en dos grandes segmentos: donde cada segmento es los consumidores efectivos y tipológicamente una audiencia los potenciales por relación con la empresa.

6 La herramienta hegemónica del 6. La herramienta de la era industrialismo avanzado es la telemática es la comunicación, publicidad, basada en técnicas y que recubre y coordina todas en la difusión mass mediática. las disciplinas de acción y de relación.

7. El sistema publicitario se basa en 7. La comunicación corporativa es el anuncio y su articulación en integradora de acciones campañas, que son acciones estratégicas diseñadas para el puntuales y agresivas-como corto, medio y largoplazo, y son corresponde a su etimología acciones de efecto duradero militar.

8. En el modelo industrial, la función 8. En la era de la comunicación el de la campaña publicitaria es la supra-objetivo es la imagen de venta de productos, empresa. La imagen es el nuevo valor, basado en la calidad generalizada el producto va destinado a la experiencia (consumo) y la marca, que es un signo, va destinada al conocimiento (imaginario social), donde deviene imagen mental.

Ahora bien, por otra parte he mostrado cómo el producto de consumocoexiste con los servicios intangibles (ya no hay, publicitariamente, productomaterial que mostrar y argumentar). Con esto, el consumo toma otro giro,porque los servicios no se consumen en el sentido de destruirlos, sino que sereciben en la comunicación, es decir, con la misma prestación -que es unaacción o un acto-, y se reciben intangiblemente (son signos) en un substratono puntual, como se consumen los productos, sino en un flujo de más o menosextensión temporal. También, por otro lado, hemos visto que la imagen no es

sólo sujeto de difusión y consumo, sino de opinión -y me he referido a elloindirectamente en el capítulo 4 de esta segunda parte. Finalmente, he habla-dode la idea de programa, que supera, incluye y coordina la idea decampaña junto con los demás medios y técnicas de comunicación.

Si reunimos estas claves y sus consideraciones acerca de las nuevasmutaciones, y si las combinamos entre sí, nos hallamos ante un escenarionuevo, en el centro del cual destaca la imagen como el nuevo valor en unasociedad de simulacros y representaciones, y la misma imagen como elnuevo instrumento estratégico. He aquí el punto de la situación.

Nace con ello la necesidad de gestionar la imagen, que a su vez es otroproducto intangible, y que por eso, su gestión siempre es indirecta a travésde la comunicación -y directa, a través de la propia acción, del hacer de laempresa, los hechos, que son la emanación de una cultura. Esta nuevaexigencia, y dada la concepción de campo social en el que están diseminadostodos los segmentos y el mismo mercado, presenta una estructura y condicio-nesinéditas. La imagen mental colectiva -imagen corporativa- debegestionarse al mismo tiempo que la venta, el producto, la empresa: global ysimultáneamente. El programa de comunicación corporativa es el modelogestor, entre las otras gestiones. Pero el programa debe ser antes diseñado,y después a su vez gestionado. Y el nuevo problema se plantea aquí. Yahemos visto que "¿quién será el director de orquesta?" es una preguntainsuficiente, porque se refiere al gestor del programa. Pero, ¿quién escribirála partitura, el propio programa? Y, ¿cuál será el equipo ejecutivo? Soncuestiones que veremos en la parte final de este ensayo.

III.- TENDENCIAS Y CONTRA-TENDENCIAS EN EL SISTEMA SOCIALLa ruta que hemos recorrido hasta aquí ha arrancado en los orígenes de lapublicidad y hemos podido seguir sus avatares del brazo del comercio, laindustria y los medios de difusión que la profesión publicitaria ha ido absor-biendodesde el nacimiento de la imprenta. Este camino ha seguido trayectosparalelos, unas veces con la industria y el arte, e itinerarios paralelos con lasciencias económicas y humanas, sobre todo con la psicología, de la cual lapublicidad ha extraído técnicas, las ha instrumentalizado para haceroperacionales los principios científicos y aplicarlos a su bagaje de saberes.

Hemos visto que en un momento de su devenir, la publicidad se cruza conuna parcela de las ciencias humanas que ha sido decisiva para el rumbo denuestra civilización: la ciencia de la comunicación o de la información -en laque confluyen-, que ha tomado toda su importancia con el desarrollo espec-tacularde la tecnología de comunicación e información y los medios masivosde difusión. Esta confluencia de la telecomunicación y la informática(telemática) modificará radicalmente la línea de universo de la publicidad-que es, de hecho, una técnica específica de la comunicación de empresa.

Los avatares de la sociedad posindustrial con la cultura de masas, elconsumo de masas y los medios de masas, si bien han sido los compañeros

de la época dorada de la publicidad, han añadido después nuevas modifica-cionesexógenas al sistema publicitario consolidado. Otros acontecimientosen el mundo económico, político y científico inciden en estos movimientosconvulsivos y emerge una situación de crisis generalizada, de desregulación,de ralentización de un proceso de crecimiento salvaje que parecía imparable.

La publicidad, como la gran mayoría de las actividades mercantiles, seencuentra así en un entorno que ha sido substancialmente modificado y complejizado, y donde ella misma está a merced de los vaivenes de este marrevuelto. La crisis. Pero una crisis que, para la publicidad es también endógena,y que partiendo de esta hipótesis trato de profundizar desde la óptica de lacomunicación en su vertiente sociológica y tenológica: la comunicología,como parte de la ciencia de la comunicación.

He intentado así esbozar algunos principios fundamentales que la publici-dadtendrá que aprender de las aportaciones comunicológicas. De ellaspuede extraer su savia y establecer también una epistemología, un punto departida filosófico que permita una reflexión autocrítica profunda al margen delos parámetros tradicionales, que no pueden aportar por sí mismos nuevasluces al panorama complejo y turbulento en el que ella misma está inserta.

Algunas de las claves principales acerca de lo que está sucediendo en elmundo de las empresas y de la publicidad han sido resumidas para desve-lar,así entre líneas, la lógica interna de estos elementos que provocanmutaciones en las empresas, y, por extensión, en el aparato publicitario.

Ahora retomamos el camino. Avanzaremos sobre las arenas movedizasde estas mutaciones, en cuya superficie se extienden las mega-tendencias o

macro-tendencias cuajadas (Naisbitt, Toffler) que marcan las grandes exten-sionesde los comportamientos sociales; grandes movimientos que generansus imaginarios colectivos y que van siendo especialmente multipolares ennuestros días, porque emergen simultáneamente de epicentros culturalesdiversos, como veremos en esta parte final. Estos grandes movimientos sonmuy pregnantes, como los que dejaron su rastro con el industrialismo en laépoca, y su consecuencia, el consumismo, la nueva cultura light o de lasuperficialidad, y la desmaterialización (miniaturización, transparencia, lige-reza).

Son las macro-tendencias sociales.

Simultáneamente, en el decurso de estos movimientos se producen cier-taserupciones en la costra de esta superficie; erupciones localizadas, quepresentan características algo diferentes, pero que son emergencias de lapropia dinámica macro-tendencial y sus turbulencias internas. Son las afir-macionesdramáticas de contra-tendencias en los órdenes diversos del con-texto.

En nuestro caso se manifiestan de modo particularmente pregnante enel mundo de las empresas, de los media y de la publicidad. Esta es lareferencia que tomaré para continuar mi discurso.

Pero aquella topología social cuajada que hemos visto surgir ante nues-trosojos -las macro tendencias- es profundamente inestable, y los vientos de

las contra-tendencias la asola y la desdibuja, o modifica su estructura comolos vientos modifican el paisaje desértico. Las estructuras sociales solidificadas(por ejemplo, los aparatos y sus programas) son resistentes e insensibles aestos vientos contrarios a ellas. Pero poco a poco llegan a debilitar loscimientos, y a borrar incluso con el tiempo, muchas de las construccionesque configuran el paisaje tradicional que parecía inmutable.

Las contra-tendencias que exploraremos en esta última parte puedencristalizar -de hecho ya lo están haciendo- en tendencias de mayor afirma-ciónsocial, grupal, individual. En este nuevo panorama, el rol de la publici-daddebe ser reconsiderado, reciclado o reinventado, tanto como sus princi-pios-en la medida en que hace público y seduce al mismo tiempo, y eso ladefine como una industria cultural (una industria de la seducción). Como tal, lapublicidad se acompaña en pie de igualdad con otras técnicas (hablo entérminos cualitativos), que en conjunto constituyen un supra-modelo de co-municación.

Sin embargo, sus bases epistemológicas no vendrán de la publicidad.

Este nuevo modelo comunicacional es de carácter holistico. Y tendrá queconstituirse ya no más en función del triángulo anunciante-agencia-medios,sino en función de las tendencias sociales. En especial, de las contra-tenden-cias,porque son las que anticipan las evoluciones a través de los grupos queson la punta de lanza de los cambios. La energía renovadora que ha deimpulsar una epistemología de la publicidad está en las contra-tendenciassociales. No en el aparato publicitario cuyas lógicas, que hemos analizadoanteriormente, ya han demostrado su incapacidad..

1. Movimientos tendenciales en los medios de difusión, en la legislación y en las empresasAquello que los publicitarios llaman nuevos medios, nuevas técnicas, nue-vo

consumidor, son algunas de las manifestaciones de nuevas tendencias.

También la legislación obedece a contra-tendencias sociales, como larecentísima ley de protección de la imagen de la mujer en la publicidad-queno es sino uno de sus múltiples ejemplos.

Indicadores en los medios de difusiónObservamos que si la publicidad utiliza los mass media: televisión, pren-sa,revistas, radio, y otros medios de menor cobertura como la publicidadexterior y el mailing, también experimenta, por un lado, que este repertoriobásico de medios no está estabilizado. Ocurren cosas en él, como veremosPor otro lado, el repertorio se amplía constantemente en diversidad con lapresencia de otros medios y técnicas. Son dos fenómenos simultáneos en losque los media masivos experimentan modificaciones (no permanecen estáti-cosni estables publicitariamente), y otros media, j unto con otras técnicas,vienen a transformar a su vez el conjunto (se diversifica).

Por ejemplo, la televisión en nuestro país ha visto nacer cadenas privadas,cadenas autonómicas, En el aspecto cualitativo, han aparecido otras formasde tratamiento publicitario, como el bartering, diferente del spot, del publi-reportaje,

de los juegos patrocinados. Estos nuevos tratamientos publicitariosse bifurcan hacia un lado tendiendo a la promoción y hacia el otro tendiendoa la venta. Entre los primeros están las teleprescripciones, las telepromocionesy los sorteos. Entre los segundos, el teléfono gratuito y las televentas.

Otra observación, ahora acerca de la lectura de los periódicos en nuestropaís indica que ésta "registra significativos progresos en los últimos años,precisamente cuando se asiste a la explosión, estrictamente cuantitativa, de laoferta audiovisual" (48).

Junto con el crecimiento del medio prensa impresa hay que señalar elaumento de las revistas técnicas en nuestro país, que tienden a una clarasegmentación profesional. Y no olvidemos las publicaciones editadas por lasasociaciones de consumidores, que afirman día a día una fuerza creciente. Lasegmentación de los medios, que se hace así más afinada, es una respuesta ala necesidad de segmentación social exhaustiva-que ya preconicé en 1977.

En cuanto a las técnicas indirectas de publicidad, el esponsorismo hacrecido el 100 x 100 en cinco años en los Estados Unidos. En los juegosOlímpicos de Barcelona, un total de 2.640 millones de dólares (328.000 millo-nesde pesetas) fue el dinero empleado por empresas de todo el mundo en lapromoción de sus productos asociada a dicho acontecimiento. Las previsionespara los JJ00 de Atlanta apuntan a más de 3.400 millones de dólares.

Por lo que se refiere al aspecto cualitativo, se produce un aumentosostenido de la audiencia del medio radio en FM, mientras desciende en OMy convencional en nuestro país.

''Los contenidos de calidad de la oferta televisiva, la especialización encalidad, serán en el futuro, cuando la demanda se cualifique hasta el nivel dehacerla rentable, una opción diversificada" (49). En efecto, y en diferentespaíses de Europa, sabemos que la demanda cualitativa de los contenidos delos mass media aumenta -tal como había anticipado ya F. Alouche en 1971.

Por su parte, el mailing cuenta ya con un mecanismo regulador por partede los receptores. El procedimiento interactivo que ha puesto en marcha lasllamadas listas Robinson. Este dispositivo ha sido provocado por la polémicasurgida recientemente por el envío a trámite parlamentario de una regula-ciónsobre la protección de los datos de carácter personal, que restringe eluso de listados de personas para su uso por el marketing directo. Las listasRobinson permiten inscribirse a todos aquéllos que se niegan a recibirpublicidad directa en sus domicilios. He aquí lo que constituye el ejercicio derechazar libremente publicidad a domicilio.

Éstos no son más que algunos ejemplos en el campo mediático, pero sipasamos a otros campos, como el de las nuevas normas comunitarias,podemos extraer también conclusiones significativas de cambios.

La presión normativa comunitariaLos constreñimientos surgen, y con notable presión por el lado legal.

Justamente, la legislación europea en materia de envases y embalajes seextiende a la venta de mercancías, representación del producto, transporte,pesos y medidas, y preocupación creciente por el medio ambiente. Losproductos alimentarios y sus envases son los que exigen mayores garantíasde seguridad para el consumidor.

El Tratado de Roma decretó que la Comunidad Europea "quitara losobstáculos al libre movimiento de mercancías" con el objeto de llevar a cabo"la aproximación de las leyes de sus Estados miembros''. Esto es lo que se hallamado armonización. La Comisión declaró en 1985 que su legislación sólotrataría de los asuntos esenciales de la protección al consumidor y la sanidadpública, el mantenimiento del comercio bajo reciprocidad e informaciónimportante para el consumidor. A este respecto señalaron cinco actividades:el etiquetaje; los aditivos; los materiales en contacto con los alimentos; losalimentos nutritivos especiales; los procesos que -como la irradiación- afec-tana la salud. ''Es un crimen vender un producto alimentario si no es sano,adecuado para ingerirlo, y con la composición y calidad exigidos", handeclarado con contundencia los ingleses.

Los grandes problemas del envase y el embalaje son las cuestiones delmedio ambiente, la disponibilidad, reciclado, reutilización y residuos sóli-dos.

En Alemania se emitió un Decreto -el Decreto Tópfer, porque el Ministrodel Medio Ambiente, Klaus Tópfer, fue su impulsor-, según el cual, si el libremercado no conseguía los dispositivos adecuados para prevenir los desper-diciosdel envase y embalaje de productos de gran consumo, entrar en labasura municipal costaría caro, porque exigían:- un impuesto de 30 ptas. por cada unidad, a todos los tipos de envase debebidas, refrescos, detergentes y tintas insolubles (sin ninguna reduc-ciónen los envases retornables, que suman el 70 por ciento de losenvases de cerveza, agua mineral, refrescos, zumos y vino, y el 17 porciento de leche);- que, desde el l ° de diciembre de 1991, todo envase y embalaje para ladistribución sería reciclado;- que, desde el 1° de abril de 1992, los consumidores tendrían el derechode rechazar y dejar todo envase y/o embalaje extraño (empaquetadoexcesivo o sobreempaquetado) en el supermercado;- que, desde el P de de enero de 1993, habrá tasas para el uso y reutilizaciónde vidrio, hojalata, aluminio, cartón, papel, plásticos y adhesivos enenvases y embalajes. (Si el sector privado pudiera garantizar el manejodel 50 por ciento de los desperdicios en el periodo entre 1993-95, lastasas se retrasarían hasta el 1 de enero de 1995)..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 145

El sector privado ha reaccionado muy pronto. En Alemania se ha constitui-dola asociación para el Sistema Doble para Evitar y Reutilizar los Desperdi-cios(Duales System Deutschland Gesellschaft fur Abfallvermeidung undSecundarrohstofferfassung Gmb). La asociación cuenta ya con más de 300empresas como accionistas, incluidos los grandes como Solvay, Tetra Pak,Nestlé, Procter & Gamble, Aldi, Schweppes, Alusuisse, PU, Unilever, VAW,Gervais Danone, etc. Han invertido 95 billones de pesetas para crear unsistema de colocación y disposición particular, en paralelo al municipal, por15 de los 80 millones en la antigua Alemania para 1992, y 100 por ciento para

1995. Al principio, pretenden manejar unos 10 millones de toneladas debasura casera (el 30 por ciento de todo lo colocado hoy por la municipali-dad),Por lo que concierne al impacto de los residuos de envases y embalajesno reciclables en el medio ambiente, las directrices comunitarias recomien-danpor un lado a los fabricantes una serie de medidas acerca de lo quedeben hacer para elegir un envase o un embalaje para sus productosteniendo en cuenta los factores medioambientales; cómo evitar el empaque-tadoexcesivo; promover la limpieza viaria señalizando y marcando conlogotipos y mensajes los envases de productos que suelen ser consumidosfuera de casa; patrocinar papeleras; usar materiales secundarios, como porejemplo, aumentar el porcentaje de fibra de papel reciclado para cajas decartón, y así sucesivamente.

El problema del empaquetado excesivo constituye una cuestión crítica.

Muchos productos todavía son sobreempaquetados: blister, cartón, bolsa,caja, etc., a menudo se combinan para dar más énfasis a la presentación delproducto. Ahora, la compradora tiene derecho a rechazar el exceso deempaquetado, dejar en el supermercado cajas, cartones, estuches, fundas yotros elementos que considere innecesarios. La responsabilidad sobre estosresiduos recae en el supermercado y es éste quien deberá evacuarlos, y ellotiene un coste que tendrá que soportar. Esto supone una presión en retornodel sector distribución sobre los fabricantes para inducirles a reducir a loimprescindible el material de embalaje y envasado (50).

Pero la ley Tópfer pretende que las empresas sean las responsables de larecogida y recuperación de residuos, lo que fue apoyado en Suiza. Es elllamado programa del Punto Verde. Dicho programa constituye una marcaque indica el carácter de validez para los aludidos envases hasta el punto enque, en la propia Alemania, los productos que no llevan tal distintivo puedenver impedida su circulación por el país. Las líneas generales de la Directivavan orientadas a limitar el peso y el volumen de los embalajes al mínimonecesario, a inducir a los envasadores a fabricar unos artículos que puedanser reutilizados y que no tengan efectos negativos en el medio ambiente,limitar el componente metálico u otras substancias peligrosas y fijar también unos porcentajes máximos permitidos de mercurio, plomo, cadmio o cromoque pudieran ser perjudiciales. Esta Directiva se enfrenta con la oposición dela UNICE (Unión de los Empresarios Europeos). En España, y siguiendo elejemplo francés, los empresarios, tanto envasadores como industriales yrecuperadores, han venido trabajando desde antes de la aparición de esteProyecto de Directiva en el sentido de formular una propuesta cuya base esque quien tiene que recoger las basuras es la Administración, en lugar de losparticulares, pero con una colaboración completa por parte de las empresas,incluso con financiación.

Todas estas normas, controles y presiones son nuevos y responden a latendencia ecológica, que está penetrando en las instituciones y en el ánimo delos consumidores. La idea de que los recursos naturales son limitados es unanueva conciencia que está creando un sentimiento ecológico que está siendoya, casi más que una contra-tendencia, una tendencia importante en la con-ductade las empresas, los consumidores, la sociedad.

Movimientos y transformaciones en las empresasEl sector de la distribución se enfrenta cada vez más al industrial, al queimpone también sus leyes. Las marcas blancasestán amenazando en Europael futuro de los grandes grupos alimentarios, a los que están ganando terrenoen el lugar decisivo de la compra y al margen de la publicidad y de lasenormes inversiones de las grandes marcas. A principios de 1991, las mar-casblancas habían conquistado ya más del 31 por ciento del mercadobritánico de alimentación frente al 23 por ciento que ostentaban en 1982. EnAlemania, estas marcas poseen el 17 por ciento frente al 13 por ciento de1982, y en Francia cuentan con el 18 por ciento del mercado frente al 10 porciento de 1982. ''Los detallistas están reordenando sus espacios, y llegare-mosa ver hasta la tercera marca e incluso segunda marca sufrir la presión desus propios productos" (Zygband). Esto es precisamente lo que está produ-ciendola enorme concentración de la industria alimentaria europea. Loshábitos de compra en Europa están cambiando drásticamente, con lasubstitución de las pequeñas tiendas de ultramarinos por supermercadosdescuento. Las cadenas de grandes almacenes como Marks & Spencer, unade las primeras empresas que ha entrado en el área de alimentos prepara-dos,es en la hora actual la cadena de mayor éxito en vender sus propiosproductos, no sólo chocolate propio, snacks, bebidas o salmón ahumado,sino también camisas y ropa interior de su marca. También en Holanda ySuiza las marcas blancas presentan una línea de crecimiento, lo cual estáocurriendo asimismo en España y más lentamente en Italia.

Otros movimientos, muy diferentes, y por cierto más insólitos en el ámbitode las organizaciones, son los que introducen en ellas el mundo intelectual;historiadores, semiólogos y sociólogos prestan sus servicios a las empresas.

"A la frase hecha la filosofía de la empresa, los herederos de Sócratesresponden ahora con la invasión en regla de los negocios" (51). Holanda yAlemania fueron los pioneros (y no quiero olvidar el caso histórico y pionerode AEG, que en 1908 contrató al arquitecto, diseñador, tipógrafo y artistagráfico alemán, Peter Behrens, y al sociólogo austríaco, Otto Neurath, comoconsultores para el diseño de productos, la arquitectura y exposiciones, y lacomunicación de la empresa. Un caso poco conocido del que nació lo quehoy conocemos como identidad corporativa) (52).

En París, un filósofo, casi máitre à penser, Luc Ferry -autor de un libroreciente: Nouvel ordre ecologique-, se ha convertido en gurú de los hombresde negocios, que le requieren para seminarios de reflexión y asesoríasdiversas. Los talleres de Louis Vuitton contrataron a una antropóloga especia-listaen papúes. La petrolera Total ha incorporado, para sus archivos, a uncartógrafo medievalista. IBM constituye un equipo de lingüistas. Las eléctri-casfrancesas buscan a los investigadores en ciencias humanasAlain Etchegoyen, en ¿Las empresas tienen alma?, da cuenta del girocopernicano entre humanistas y gerentes (de lo que trataré en este capítulo);y revela quiénes abrieron las sendas: "Roland Barthes trabajaba para laagencia de publicidad Publicis'' (igual que Georges Péninou); "RaymondAron para la Fundación Ford; Pierre Bordieu para Kodak; pero se cuidabande que no lo supieran sus devotos de la izquierda'' (53). En España -y sin

ideologías de por medio-, el científico Jorge Wagensberg trabaja para laCaixa (Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona) ; el crítico de arte DanielGiralt-Miracle trabaja para la Fundación Caixa de Catalunya, y yo mismocomo comunicólogo para Telefónica.

En 1985, se fundó en Francia SHS, consultoría en ciencias humanas,porque se había terminado "el enfrentamiento empresas-pensadores y losinvestigadores hallaron, en esa reconciliación, un camino racional para sub-sanarla pobreza crónica de la investigación pública'' (54). Philipe Oger,director de investigación energía-tecnología-sociedad, de la EDF-eléctricasfrancesas-, que es el mayor laboratorio de ciencias humanas integrado a unaempresa de Francia, con sus 17 investigadores a sueldo y 340 millones depresupuesto, revela que "antes, para prever una huelga había que hablarcon el delegado de la CGT; ahora consultamos con el sociólogo".

En el artículo citado, se dice que para sancionar el nuevo estado de cosas,el Ministerio de Investigaciones creó la Asociación Nacional para la ValoraciónInterdisciplinaria de las Ciencias Humanas y Sociales de la Empresa (Anvie).

Su delegado, el sociólogo J. M. Saussois revela que hay 140 investigacionesen marcha, en régimen cooperativo con distintas empresas francesas.

14 8 - Reinventar la publicidad

En 1986, una antropóloga del consejo de investigaciones francés (CNRS)entró en Sodexho, la mayor empresa de restauración colectiva del país. Alcabo de tres años de exploración sobre una tribu de 40.000 empleados,Nicole Feneyrol emergió con datos "que molestaron a todo el mundo, perorevelaron que los directivos y los obreros vivían en mundos estancos y sedesconocían mutuamente".

Los historiadores, por su parte, han hallado nueva fuente de trabajo,porque las empresas quieren conocer su historia. Agencias nuevas, comoPublic Historie, Clio-Media o Quipo, aportan sus expertos a las empresas.

Desde 1991, Total cuenta con un departamento de documentación pararecuperar sus hitos. Promedio de consultas, mil preguntas mensuales recibi-dasde diferentes áreas de la organización, y "casi todas solucionadas enmedia hora".

Otro coloso estatal, EDF, cuenta con un departamento de lingüistas queanaliza minuciosamente cada folleto y elabora hasta los documentos delservicio comercial ''Desde que descubrieron que la jerigonza técnica impe-díaque los vendedores dominaran el tema y que una redacción clara multi-plicabalas ventas, los semiólogos a sueldo no paran. Hasta el punto de quedeben pasar trabajo a los lingüistas eventuales" (...) ''En Francia y en Europa,el maridaje entre humanistas y gestores es ya un hecho consolidado; sudesarrollo está abierto a todas las incógnitas de los años 90'(55)Cultura empresarial y humanismoVamos hacia una fusión de la gestión empresarial y las ciencias de la vidaLas empresas accederán con ello, poco a poco, a las instancias intelectuales ycientíficas. Y no solamente, tal como ya se está empezando a hacer, por

medio de colaboraciones puntuales entre universidad y empresa, sino deuna forma abierta y decidida donde son los hombres de ciencia quienestoman la iniciativa.

Ya se ha abierto la brecha por la que las ciencias humanas penetran en lasempresas e instituciones. Son los profesores y estudiantes de administraciónde negocios, economía, organización y gestión los que están empezandodesde la raíz, porque es el camino más eficaz para inyectar las ideas nuevasen las estructuras conservadoras de las empresas y la administración pública.

Este movimiento ha nacido en el seno de la cultura corporativa y de lacomunicación interna. Es un movimiento inspirado en lo que podemos llamarpoéticamente "la voz de las ciencias humanas". Una voz todavía discreta,pero firme y persistente, que empieza a resonar en las Business School delnorte de Europa y la región francófona de Canadá, para iniciar sus ramifica-cioneshacia otros países.

(55) Artículocitado..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 149En buena medida este movimiento es una reacción, después de tantosaños, al modelo taylorista de la fragmentación de las tareas (por tanto,centrado en la producción); opuesto al modelo japonés de calidad total(igualmente polarizado en el producto); contra la división, en fin, de lo técnicoy lo humano, y en favor del equilibrio de cada individuo en su identidad en elseno de la organización.

¿En qué medida las prácticas de la gestión empresarial están de acuerdocon los estudios de las ciencias de la vida biología, psicología, lingüística,etnología?En su mayoría, los promotores de esta contra-tendencia fueron profesoresen activo de management, economía, organización y administración de em-presasen el norte de Europa, y que a su vez proceden de otras ramas delsaber (ciencias de la vida): son antropólogos, fenomenólogos, psicólogos,lingüistas, etnólogos, médicos. Al mismo tiempo, otros grupos pares desa-rrollanen Francia y sobre todo en Quebec tareas simétricas a las de suscolegas de la Europa del norte.

En buena medida, la biblia de este movimiento fue en sus inicios lapublicación del libro La rupture entre l'entreprise et les hommes, una obracolectiva que reunía los trabajos de doce especialistas, entre ellos A Chanlat,profesor de la Escuela de Altos Estudios Comerciales, de Montreal, quienpreconizaba con gran capacidad de convicción, la necesidad de que lasciencias humanas penetraran en las empresas. M. Dufour defendía la ense-ñanzade las humanidades adaptadas a los futuros dirigentes de empresa,para ponerlas en práctica allí. Mi amigo, 0. Aktouf (economista, antropólogoy profesor de gestión) demostraba cómo la antropología, la lingüística, lafenomenología y el psicoanálisis conducen a renovar y enriquecer las con-cepcionestradicionales en gestión de empresas. H. Atlan, médico y biólogo,contribuyó a renovar la idea de organización en los sistemas vivos. J. Cloutierutilizaba el análisis de sistemas para comprender y medir mejor el impactode las nuevas tecnologías sobre la comunicación interna. G Condominas

(profesor de lógica y director del Centro de Investigaciones Semiológicas deNeuchatel) sensibilizó sobre la importancia de los contenidos informativos enel discurso. E. Jacques, médico, psicoanalista y sociólogo, trabaja simultá-neamenteen investigación y consulta para comprender mejor las relacionesque existen entre la angustia individual y las estructuras sociales H. Laborit(premio Lasker en EE.UU.), cirujano y neuropsicólogo, propuso una teoría dela acción que subraya los efectos desastrosos de las inhibiciones sobre elequilibrio fisiológico y físico de los individuos. A. Gorz ha lanzado una críticaa la actual organización del trabajo como proceso de inhibición y de ruptura.

L. Vallé, antropólogo, sitúa en primer lugar los sistemas de representacióncolectiva (56).

(56) Chanlat.

Doufour y otros:La rupture entre1 entreprise et leshommes. Edit.

Quebec/Améric ay Les Editionsd'Organisation(Montreal-París)1985..1 50 - Reinventar la publicidadEs cierto que esta contra-tendencia se mueve lentamente, y ello es com-prensibleporque no aborda la cuestión dé la producción, del producto, de laproductividad. 0 al menos no lo aborda directamente. sino tangencialmentea través del individuo. Las doctrinas de Taylor o de Deming fueron másvendibles a las empresas, obviamente, pero los promotores de este nuevomovimiento humanista están inyectando el germen en las generaciones deestudiantes de las escuelas de negocios como un procedimiento -pacientepero sólido, según parece- de implementación de sus ideas en el ámbitoempresarial..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 151Éste puede ser el encuentro renovado de la tradición humanística y lacultura técnica, después de doscientos años de separación y de caminos queparecían siempre más divergentes.

Todo este conjunto de indicadores que acabamos de describir, unos deellos claramente tendenciales como es el caso de los media y de la legisla-ciónsobre medio ambiente, otros contra-tendenciales, como la lenta penetración de las ciencias de la vida en las organizaciones, tendrán que incidir demodo determinante -aunque lo hagan indirectamente- sobre la publicidad.

Lo están haciendo ya sobre la comunicación. En este sentido, el sectorpublicitario conoce muy bien la legislación comunitaria, con sus disposicio-nes,discutibles o no, pero que están ahí como nuevas barreras al librealbedrío, a la conciencia del profesional o a la autocensura.

Existe un caso, ciertamente controvertido, pero en mi opinión para-digmático,de contra-tendencia publicitaria y que se sitúa en el contextomismo de las nuevas mutaciones. Un caso paradigmático que muchos hancriticado, pero muy pocos han hecho el esfuerzo de profundizar: Benetton.

Se ha hablado mucho de la estrategia publicitaria de esta firma, y desdeposiciones casi siempre contrarias cuando los comentarios proceden de lasagencias. Algunos han llamado a estas campañas recientes estrategias de

venta, pero de hecho son estrategias de comunicación. De hecho, la comuni-caciónpublicitaria de Benetton no se funda en el modelo tradicional, sino enla fórmula del escándalo que ha hecho que la gente -básicamente los profe-sionales-hablen de los anuncios de Benetton y no sólo los vean. Yo piensoque su argumento lo proporciona la moral, la sensibilidad herida del público,la apelación al respeto a la intimidad en un trance de muerte del enfermo desida, etc. Sin embargo, el revuelo que esta estrategia ha causado en el medioprofesional no se ha apreciado entre el público en general, y menos aúnentre el público- diana de Benetton.

Lo cierto es que en el fondo hay una cierta ofensa en todo esto, porque laestrategia de esta marca va precisamente contra el programa del aparatopublicitario. Una serie de campañas internacionales sin intervención de agen-cias;sin el cotilleo propio de las revistas del sector sobre qué gran agenciase lleva la cuenta y quién se la quita a quién; una campaña sin copys, con unpresupuesto internacional risible (100 millones de dólares) y con un plan demedios de lo más elemental, sin sofisticaciones, tenía que resultar escandalo-sopara la profesión..

2. ¿Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad? Enrique Rodríguez ha hecho un análisis interesante sobre este fenómeno(57), del que entresacamos esta reflexión: ''Cuando desaparece o se altera lareferencia o significado intencional inherente a todos los anuncios, entoncesla pieza resultante puede seguir formando parte del universo de la comuni-caciónpero, desde luego, ya no será un anuncio". Según J.E. Nebot, estosmensajes "no constituyen un mensaje publicitario'', pero añade que "mien-trasen los mensajes aparezca la palabra Benetton Será comunicación publici-taria"(58). Ambas opiniones son ciertas: hay comunicación, no es anuncio (ensentido tradicional), no hay mensaje publicitario y hay comunicación publici-taria(difusión de la marca).

Por su parte, Marçal Moliné acusa ''muchas de las críticas que nos hacen"(acusaciones de los periodistas a los publicitarios, que toman como referen-ciael fenómeno Benetton), y les incita a ''que se pregunten a sí rnismos quéestán haciendo y por qué lo hacen, pero que nos dejen tranquilos a lospublicitarios porque no es cosa nuestra el que el público de nuestro paíshaya visto el anuncio del sida de este fabricante" (59). (Para Moliné sí es unanuncio -aunque no un anuncio convencional-, pero no es cosa de publicita-rios,lo cual es evidente). Alfredo Díaz, otro notable creativo, escribe que, acausa de los contenidos de los mensajes de Benetton (denuncia social, etc.),,, no se puede hablar de publicidad. Pero sí de propaganda" (60). Me pare-cenmás justas las opiniones de Rodríguez y Nebot, pues aunque parezcancontradictorias, contienen una clave: la presencia de la marca Benetton,notoriamente asociada a sus productos, sitúa estos mensajes en la publicidad

comercial, aunque las escenas representadas puedan relacionarse con de-nunciasideológicas -lo cual se da efectivamente al mismo tiempo.

(57) E Ro-dríguez,"El fe-nómenoBene-tton , en Control,núm. 355, marzo1992.

(58) J. E Ne-bot,''El espíritude la época", en

Control, núm.

355, marzo 1992.

(59) M Mo-liné,en Anuncios,núm 536.

(60) A. Díaz,''¿Quién ha dichoque Benetton hi-zoalguna vezuna campaña depublicidad?'', enCampaña, núm405, abril, Ma-drid1992..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 153Sabemos qué es lo que piensan los publicitarios -aunque sea a través deunos pocos ejemplos. Esta preocupación semántica por definir si es publici-dado no, si es propaganda, si son anuncios u otra cosa, no interesa más quea los propios publicitarios. Y si escuchamos a los interesados, a LucianoBenetton y Oliviero Toscani, para ellos todo esto es muy sencillo y está muyclaro: "Nosotros no hacemos publicidad. Comunicamos un pedacito derealidad. Nos hemos inventado algo nuevo". "El propio Benetton no seconsidera un publicitario sino un comunicador" (61). ' Yo no soy un vendedorde jerseys. No hago publicidad, sino comunicación. Tengo a mi disposición100 millones de dólares de espacios en periódicos y vallas de todo el mundo.

Con estas posibilidades soy incapaz de hacer publicidad tradicional" (62).

Está, pues, muy claro. No quieren hacer anuncios convencionales, no quierenhacer publicidad tradicional. Hacen otra cosa. Y funciona. Si no, pregunten alos públicos-diana, y vean los resultados en términos de ventas -al fin y alcabo, los indicadores decisivos de la eficacia publicitaria.

Y no me digan que la intervención de las relaciones públicas, las presen-tacionesa la prensa, el conseguir que los periódicos hablen de ello, lasprohibiciones bienpensantes, etc., no forman parte de una estrategia decomunicación que, además de ser inteligente y eficaz, es económica. (SegúnJ. E. Nebot, ''lo que invierte Benetton en todo el mundo, aunque solamente seaen periódicos y vallas, es menos de lo que invierte El Corte Inglés... enEspaña'' (63). Efectivamente, frente a los 100 millones de dólares para cienpaíses y 7.000 puntos de venta, El Corte Inglés ha invertido en 1991 nadamenos que 7.434 millones de pesetas.

Porque el objeto de la publicidad, o de la comunicación comercial, esalgo más que emitir, difundir unilateralmente las maravillas de los productos,dinamizar constantemente la marca y vender. La estrategia anti-publicitaria (o

contra-publicitaria, o a-publicitaria) de Benetton ha hecho esto y más: haentrado en resonancia con su público, ha sido realmente creativa, ha conec-tadocon una sociedad de nuevos consumidores para quienes no hay tabús.

¿Qué agencia se ha atrevido antes a lanzar un concepto así? El meollo de lacuestión está precisamente en "luchar contra el programa de este aparato",que he comentado con detalle a propósito de si hay que seguir pensando en

publicidad en los términos tradicionales (lo que todavía se hace hoy), o si hayque pensar en otras formas de comunicación. La escapada del aparato y delprograma publicitario tradicional la ha propiciado Luciano Benetton dentrode su empresa, de su contexto de moda, de su filosofía y de su cultura. Estacultura impregna la mentalidad de su equipo de colaboradores que piensadirectivamente en función de un mercado al que conoce bien (y de unasociedad que también conoce bien). Y en este caldo de cultivo creativo,innovador, que es el de la moda, se incorpora la figura de un conceptista-fotógraforesponsable de la comunicación de la firma, Oliviero Toscani. La(61) A. Esca-la,"La osadía deusar la vida y lamuerte para ven-derropa", en LaVanguardia, Bar-celona4/2/92.

(62) 0 Tos-can,en El Pais,Madrid 17/2/92.

(63) Control,núm. 355, marzo1 992.154 - Reinventar la publicidadintuición del empresario y de Toscani ha hecho lo que una agencia publicita-riano hubiera podido hacer.

La decisión de prescindir del producto, de no mostrarlo, de renunciar a laargumentación, al eslogan y, sobre todo, de rehuir las imágenes agradables,¿es una anti-publicidad o una nueva concepción de la comunicación comercial?Después de la monja y el cura besándose, del soldado portando un fémurhumano, del recién nacido todavía conectado a la madre, del enfermo de sidaagonizante y los condones de colores, que constituyeron la imaginería publi-citariade 1991, Toscani seleccionó siete imágenes fotográficas para el otoñode 1992, que podemos llamar legítimamente pre-fabricadas, y no precisa-menteproducidas para fines publicitarios, sino como testimonios periodísti-cosde las atrocidades de nuestro tiempo. Son imágenes de foto-periodistas,de reportaje con sentido de denuncia social. Como lo han hecho loscantautores desde Bob Dylan.

Es por esto que nuestra enfermedad racionalista -o el conservadurismoestéril del aparato publicitario- se pregunta aquí qué tiene que ver toda estamiseria de nuestro mundo -que es más placentero ignorar- con la juvenil yalegre moda de Benetton. El comprador, su destinatario, no se hace estaclase de preguntas. Y tal vez todos en el fondo agradecemos la audacia-aunque nos impresionen sus imágenes- de esta clase de denuncia pública,e incluso nos place que no se haya recurrido otra vez a la explotación del sex

symbol, de la american way oflife, de la abrumadora sofisticación tecnológicadel láser y la computadora, de las falsas sonrisas estereotipadas, de losmodelos exultantes de perfección física y del culto a la competitividad social.

Las imágenes que Toscani eligió para la campaña de otoño de 1992 serefieren a otros tantos problemas de nuestra sociedad. Uno de los temas: lapena de muerte está representada por la silla eléctrica en el centro de un

espacio siniestro. La muerte ecológica es expresada por un pájaro cubiertode petróleo, una de las reliquias de la guerra del Golfo Pérsico. La explota-ción

infantil, mostrada por un documento de niños albañiles trabajando enuna construcción. Un ritual de vírgenes africanas como telón de fondo de unavirgen blanca. El hacinamiento, representado por una niña rodeada de car-bóncon una muñeca blanca en brazos. La degradación alimentaria, mostradapor una piara de cerdos comiendo basuras. La delincuencia, en una escenaen la que un grupo especial de la KGB detiene a un malhechor mientras esentrevistado por un periodista (ver figura 13).

Si consideramos ahora la campaña de 1991 en términos de efectividadcomercial, ésta coincidió -no sabría decir si gracias a la estrategia publicita-riao a pesar de ella- con un aumento de los beneficios en un 20 por ciento.

Benetton vendió más de 83 millones de prendas en sus 7.000 tiendas reparti-daspor cien países..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 155La campaña se difundió en dos únicos medios: las carteleras en la víapública y las revistas femeninas. Por otra parte, la firma posee su propiomedium: edita la revista Colors, inteligente y bien realizada, de distribucióninternacional; trata de temas diversos de actualidad e incluye el catálogo detemporada en forma de encarte. Colors se distribuye en los 7.000 puntos deventa de la firma y además se encuentra en quioscos y librerías de cienpaíses diferentes. Tiene una tirada de 800.000 ejemplares.

Por otro lado, Benetton ha anunciado su primer documental televisivo,que se titula Colors en TVy recoge la música callejera, urbana y en el metro.

Ha sido rodado en 40 países e incluye la actuación de más de 150 músicos.

Este documental sigue la estrategia de la técnica del barteriñg (de la queconocemos alguna excepción en España) o producción de programas pro-pios-no spots, publi reportajes ni patrocinios- que son transmitidos por lascadenas de televisión como programas a cambio de que les son ofrecidos yarealizados.

Publicitariamente, estamos ante una contra-tendencia, o por lo menos unaruptura del modelo estándar al que se someten la inmensa mayoría de lascampañas en que la creatividad es exclusivamente formal y variacional.

Benetton ha mostrado una dirección diferente que inspirará -o ha inspiradoya- otra forma de pensar lateralmente. Los seguidores no tardarán: verKodak Ektar, John Player, y Moschino (ver figuras 14 y 15), así como lasúltimas campañas de nuestra Dirección General de Tráfico, que se atrevierona presentar escenas de un realismo estremecedor. Pero éste no es, de hecho,el modelo Benetton, el cual muestra imágenes que no tienen relación algunacon los productos. Las campañas de Tráfico muestran escenas crudas,i mplicantes, pero en efecto relacionadas directamente con las funciones detal Dirección. El parecido no es profundo, sino superficial. Por otra parte,algunos han evocado la campaña de la agencia británica BBH en defensa delas prostitutas. Pero no es lo mismo, ya que ésta es una acción no comercial,sino claramente de propaganda en favor de unas ideas, de una opinión, de un

cambio en la legislación. Aquí no hay una marca comercial ni un productoque vender. Según los cánones establecidos por la propia publicidad, lo deBBH no es publicidad, es propaganda.

Desde 1982, la estrategia de Benetton tiene su idea nuclear en algo que yomismo he venido proponiendo desde hace tiempo: la producción de acon-tecimientoscomo base y materia de publicidad. Ahora mismo ha aparecidoen la prensa el Proyecto Redistribución, una donación de los clientes deBenetton. Se trata, como todos saben, de una campaña de recogida de ropapara ser enviada a países del Tercer Mundo.

"Vacía tus armarios, sé generoso contigo mismo y con los demás. Entregala ropa que ya no vayas a usar a aquéllos que lo necesitan más". Ésta es lapropuesta que Luciano Benetton, a través de una campaña internacional de.156 - Reinventar la publicidadpublicidad, hace a sus clientes en casi 7.000 tiendas, repartidas en 100 paísesde todo el mundo, desde las páginas de 150 diarios y casi 1.000 revistas detodos los continentes (ver figura 16).

Este proyecto de redistribución de ropa, que supone la primera opera-ciónde este tipo que se desarrolla a escala mundial, está organizado por elGrupo Benetton y coordinado por la Federación Internacional de la CruzRoja/Media Luna Roja y Cáritas. Estas asociaciones han sido seleccionadaspor ser las más experimentadas en actividades de este tipo.

Desde el 2 de febrero hasta el 13 de marzo de 1993, 6.000 contenedorescon 80.000 bolsas de recogida, han estado colocados en todos los puntos deventa de Benetton. La ropa recogida (de cualquier marca) será redistribuidapor los centros de Cáritas en Brasil, Dinamarca, Egipto, Méjico, Suiza yTurquía, así como los centros de Cruz Roja/Media Luna Roja en Argentina,Austria, Brasil, Dinamarca, Francia, India, Japón, Sudáfrica, Suiza y Turquía.

También colaboran en este proyecto otras asociaciones de ayuda de tipolocal.

Hay quienes han visto en esta operación un cambio drástico o una marchaatrás en relación con la línea de campañas publicitarias anteriores, al abando-narla sangre. Y no creo que esto sea una marcha atrás, sino un ataque porsorpresa, un modo de renovar y mantener viva la atención del público pormedio de generar acontecimientos y propagarlos. Yo veo aquí el geniocreativo y una capacidad heurística notable no sólo en comunicación, sinosobre todo en iniciativas y actuaciones.

Por lo que se refiere a la publicidad directa, Benetton toma partidoecologista. La situación del medio ambiente del planeta será el leit motiv desus nuevos catálogos y folletos. En ellos se contarán los problemas de la capade ozono, la polución del agua y del aire y la deforestación, entre otros temas.

Para ser consecuente, estos catálogos estarán impresos en papel reciclado.

Unos 240.000 serán repartidos solamente en las zonas de Nueva York y

Boston.

Más allá de la superficieMás allá de la discusión publicitaria, de las formas, del escándalo quepara ciertos sectores ha provocado la línea de este discurso anti-publicitario,están las razones profundas que subyacen a esta decisión de Luciano Benetton,que obedece a una clara conciencia del estado de las cosas en nuestrasociedad revuelta. Y si ésta no fuera la razón intencional que ha inducido aromper con los estereotipos publicitarios, por lo menos, inconsciente ointuitivamente, coincide con una oleada contra-tendencial de la que estasimágenes, estas estrategias y estas acciones son, a mi entender, intérpretes..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 15?Pero dejemos de mirar a Benetton, que en ningún modo propongo comomodelo para una nueva publicidad, sino que simplemente señalo como unindicador -que sin embargo es sistemáticamente rechazado por el aparatopublicitario-, y miremos ahora el mundo desde la tradición crítico-concep-tualtípica de nuestra cultura europea. ¿Qué es lo que está pasando en lasociedad?En los albores de los 90 se empieza a producir una conciencia de laidentidad; una identidad que algunos han llamado híbrida porque provienede la multidimensionalidad del nuevo consumidor. Del consumidorunidimensional de la sociedad de masas, y del sujeto rígido de la sociedadsegmentada, se ha pasado en pocos años a un sujeto complejo, flexible,multidimensional, en el que coexisten las diversidades, y que vive unaabundancia de opciones múltiples, según la lógica de la hiperselección (queprocede de la hiperoferta del consumo) que se realiza en la casa, en el vestir,la alimentación, el trabajo, el ocio.

En este contexto, las identidades vuelven a ser más y más naturales ymenos sociales. Francesco Morace ha observado que `hoy se discute ya másde ecología, de carestía, y al mismo tiempo de religión, de nacionalismo, deconcentración financiera y de mercado mundial. Ninguno de estos temas espropiamente social. El tejido social se lacera: de una parte encontramosrealidades planetarias más naturales que sociales, de otra parte la identidadcultural; de una parte el mundo, de la otra el yo" (64). Ciertamente, hoy sehabla más de problemas étnicos que de problemas de clase, más de diferen-ciasculturales que de intereses económicos.

Las categorías sociales parecen transformarse en categorías naturales.

'' Muchos movimientos, desde los derechos humanos al integrismo comunita-rioy religioso, tienden a definirse en términos ya no sociales, sino cada vezmás, naturales, éticos, culturales" (65).

La necesidad de una refundación ética se hace siempre más presente y essiempre más sentida en el momento en que la misma identidad biológica delhombre aparece profundamente en discusión. ''El desarrollo lento peroindiscutible de la puesta a punto de la inteligencia artificial hace temer yesperar el abatimiento de la última frontera de lo típicamente humano" (...)

'' Más allá de la discusión y el desconcierto se empieza a discutir seriamentesobre estos temas, y lentamente se comienza a afrontar el tener que recrear

los confines de lo lícito y de lo ilícito, y de rediseñar la identidad humana entór-menos biológicos antes aun que filosóficos y sociales'. Concluiré estascitas con una consideración más en esta línea de contra-tendencias. "Noserán sólo genética e informática lo que se discutirá en los próximos años,sino que el mismo concepto de hombre será continuamente desmantelado yreconstruido por los progresos de la neurología, de la psicología humana y(64) F. Mora-ce,Controten-denze,una nuovacultura del con-sumo.

DomusAcademy Edi-zioniMilán, 1990.

(65) Op. cit.158 - Reinventar la publicidadanimal, de las ciencias, de la vida más allá de los límites naturales, de lostrasplantes, de las técnicas de procreación artificial" (66).

Es aquí, en esta vorágine de profundas transformaciones, que he situadolas imágenes-testimonio y las estrategias de acción y de comunicación deBenetton. Obsérvese que he dicho acción y comunicación, coordinadamente.

Es aquí donde está el modelo que substituye producto y publicidad. Y es poreso que hay aquí más que anti-anuncios, una nueva brecha, que como todacontra-tendencia (ahora en su versión publicitaria) será en principio rara yminoritariamente manifestada -pero cada vez más imitada por otros-, máscoincidente con el nuevo individuo multidimensional y responsable. Y esindicativa de movimientos que no podemos despreciar porque son la super-ficiede causas más profundas que tendremos que descubrir.

En la reflexión sobre el mercado en las sociedades occidentales, hemosvisto surgir movimientos tendenciales en diferentes ámbitos contiguos. Enlos media, interactuando con el marketing y la publicidad, como en el casodel bartering y la televisión interactiva. Hemos constatado el peso crecientede los constreñimientos legislativos sobre el consumo y su producción deresiduos, impulsados estos constreñimientos por la necesidad de búsquedade energías alternativas, de proteger el medio ambiente. Hemos verificadocómo se afirman asimismo nuevas tendencias en las empresas a través delinterés creciente por el factor humano, la cultura corporativa, el humanismoen las organizaciones, el compromiso de calidad. Finalmente, hemos asistidoa la aparición de las primeras señales de contra-tendencias en el campoespecífico de la publicidad en su itinerario de crisis. (66) Op. Cit

. 3. Ecología del consumo y ecología social Este campo de fenómenos engarzados es efecto de un conjunto de causasque trascienden en mucho los ámbitos contiguos al consumo -que acabo decitar y que he desarrollado más arriba. Efectivamente, hay otros géneros defenómenos en otras áreas y magnitudes que están fuera del contexto publici-tarioy consumístico, y que presentan una multidimensionalidad de facetas,algunas de ellas inquietantes, como la incógnita de la bioingeniería, quedespertará una conciencia de identidad amenazada y que puede llegar amodificar al ser humano mismo con los trasplantes de órganos y las técnicasde procreación artificial; la comunicación global, a escala del planeta, que

atraviesa las diferentes culturas e incide en una nueva recomposición social,como veremos; el problema étnico, que podría conducir a una sociedadmulti-racial tolerante o a la puesta en crisis de las mismas bases de laconvivencia pacífica entre diferentes grupos étnicos; la carestía y la escasezen el Tercer Mundo; las convulsiones político-económicas y bélicas de lospaíses del Este.

Todas estas causas profundas se entrecruzan entre sí y con sus propiosefectos en la marea social revuelta, y generan así nuevas causas de nuevosefectos -que aparecerán a veces tímidamente, pero que podremos identifi-carcomo integrados en las tendencias que avanzan o se estabilizan, o comocontra-tendencias.

¿Nuevo consumidor o nuevo individuo?En este flujo y reflujo de las ideas, los hechos, los fenómenos y loscambios, se configura un nuevo consumidor. Ante él, los publicitarios, o más.160 - Reinventar la publicidad

exactamente, los comunicadores y comunicólogos, deben dirigir su atencióny agudizar su sensibilidad. El nuevo consumidor ya no es el homo consumens,

sino que tiende a una madurez, a un descubrimiento de sus multidimensionesdespués de que la masa social se ha empezado a resquebrajar. Es el conti-nuooleaje del océano social que ha fragmentado la estructura amorfa de lamasa y la ha diluido. El hombre-masa empieza a disolverse para recuperarsu individualidad.

La sociedad recorre así un camino de micro-socialización; se configurauna nueva segmentación que es de hecho una reestructuraciónautorreguladora del conjunto social. La masa social ha sido radicalmentemodificada y el viejo desequilibrio que ha existido durante años entre unagran mayoría silenciosa y una minoría, se recompone en un mosaico, dondecada pieza es una "mayoría minoritaria" (Morace), un segmento cuantitativay cualitativamente caracterizado, y culturalmente definido. Son mayorías quehan adquirido todas las características de las viejas minorías: la necesidad deafirmarse, de buscar y defender la propia identidad amenazada.

En 1977 di cuenta de la formación de esta "socio-estructura en mosaico"(67), donde cada pieza constituye un grupo tipológico diferenciado y dondetambién cada grupo posee tamaños que son relevantes desde el punto devista de la comunicación. Este nuevo mosaico ha convertido a un mercadounipolar representado por la masa consumidora, en un campo socialmultipolar: cada pieza del mosaico es un polo. En 1992 he llevado más lejosesta idea con la formulación del principio operativo de mapa social, desegmentación exhaustiva y de personalización de las comunicaciones enfunción de cada tipo de destinatario (68).

La nueva constitución multipolar del campo social implica en su propiatransformación la convergencia de sensibilidades y la construcción de iden-tidadesmás sólidas. El mosaico social está integrado por piezas diferentespero que justamente se han configurado a partir de esta convergencia desensibilidades y este refuerzo de sus identidades solidarias, no de clase, sino

de grupo. Las clases han desaparecido (ver figura 17).

Esta reconversión de la mayoría silenciosa y el hombre-masa en unmosaico de tipologías e identidades muy marcadas -entre las que destacanlos grupos diferentes de la juventud-, se ha producido lenta ysubrepticiamente en la década de los 80. Sus vínculos jugaban en lo superfi-cial,sobre el cuerpo, el look o en el lenguaje, y se realizaban estos nexos enla esfera del consumo y en la vida cotidiana (sea el mundo de Boss, Armani oAdidas, o los locales fast food), en el lenguaje de la publicidad y de los media.

En los años 90, estas relaciones entre la mayoría y la minoría se revelan yasensiblemente transformadas. Podemos hablar de un nuevo mapa social,

segmentos locales, segmentos globales y transnacionales. Son los nuevossujetos y nuevas mayorías en mosaico que cristalizan en torno a una sensibi-(67) J. Costa:La Imagen deEmpresa. ., op.

cit.

(68) J. CostaImagen Públi-ca...,op. cit..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 161lidad común. Aparece aquí una cierta maduración, una mayor responsabili-dadque se aprecia especialmente en las actitudes hacia los problemasmedioambientales, la ayuda al Tercer Mundo, el rechazo de la energíanuclear, la integración de los inmigrantes, las nuevas formas de aperturacosmopolita y la eliminación definitiva de los tabús (69). Los vínculos de estenuevo ciudadano con su grupo y con los demás grupos del planeta son lospuentes que tiende la comunicación global: son las grandes manifestacionescomo los macroconciertos de solidaridad por mundovisión; las grandesmanifestaciones artísticas trashumantes; los acontecimientos deportivos re-transmitidosa centenares de países; los hit musicales que triunfan simultá-neamenteen los primeros puestos del ranking en diferentes continentes; losbest sellerliterarios traducidos a decenas de lenguas y leídos por millones delectores; la internacionalización de la moda y sus asimilaciones entre orientey occidente; el instrumental telemático compartido, profesional y lúdico almismo tiempo, que enlaza accesos, lenguajes y terminales; la densidad delíneas que cruzan el planeta y propician una conducta nómada: líneas aéreas,trenes de alta velocidad, autopistas, derrumbe de las fronteras. La comunica-ciónglobal a escala planetaria es también la fusión y la difusión de ideas,culturas y modelos globales.

Esta nueva conciencia de globalidad diversificada tiene, pues, uno de sussoportes más actuales y fundadores en la comunicación, que en su extensiónplanetaria, reconcilia e interactúa con las distintas culturas y múltiples imagi-narioscolectivos de nuestra sociedad cableada. La comunicación globalpropicia esta afirmación de identidades (incluso de etnias minoritarias), y almismo tiempo establece una comunidad multi-racial y multi-cultural. Conesta conciencia de globalidad, los individuos encuentran una nueva fluidezentre su interior y el mundo exterior; hay una conexión en la búsqueda de unequilibrio y de una mayor integración en el mundo.

En la misma medida en que estas nuevas identidades se afirman en el

tránsito que va de una cultura de superficie -y también del consumoindiscriminado y el despilfarro- a una conducta más madura y consciente,cambia el perfil del consumidor. Al mismo tiempo, crece la necesidad deresponsabilidad generalizada: empresas, sociedad, grupos, individuos, em-piezana comparecer en la escena del consumo de algunos países, cuyasprimeras señales indican una nueva ecología del consumo.

Esta transformación gradual es claramente contra-tendencial, porque seopone al consumo indiscriminado, al crecimiento incontrolado, al despilfarroenergético, a la producción de basura material y semiótica. Cada vez ad-quieremayor importancia la responsabilidad ecológica individual; y tambiénel ciudadano, en sintonía con el Estado y el mundo productivo, empieza acuestionar el propio modo de vida, las propias necesidades, los propiosdeseos y la posibilidad real de satisfacerlos. Nace con ello una nueva cultura(69) Véaseeste fenómenocomo ejemplo:"El 61 por cientode los españoles,a favor de traba-jaruna hora gra-tisa la semana enlabores de pro-teccióndel me-dioambiente"Encuesta de Ci-respublicada enEl País, 12/11/92,Madrid..162 - Reinventar la publicidad

de la calidad profunda, que estará más ligada a la resolución de problemasque a la satisfacción de deseos. Esto conlleva un retorno a la reflexión, que entérminos de consumo se identifica más conscientemente en los productos yservicios y en estrecha relación con su calidad psicológica y real, más allá desu apariencia superficial.

Algunas de estas observaciones han encontrado un análisis máspormenorizado en un estudio periodístico sobre las transformaciones socia-lescontemporáneas, que se ha publicado después de que este ensayoestaba listo para ser editado -y del que extraigo algunas conclusiones comoilustraciones de lo que estamos examinando aquí (70). Para este estudio losautores se han basado en un Informe del Club de Roma, un trabajo de JohnNaisbith y otro de Alvin Toffler -ambos mencionados más arriba-, una obrade D. Madows y J. Randers, y un trabajo de M. Olivella: " Modos de vida,orientaciones macroeconómicas, tendencias y gustos, relaciones laborales eincluso las relaciones hombre-mujer vuelven a definirse en una década quemarca el fin del siglo y el fin del milenio".

"El capitalismo se ha quedado sin enemigo o se ha transformado en supropio adversario. Tras el acelerado desmoronamiento de los regímenescomunistas, el socialismo democrático que instituyó el Estado del bienestaren Europa vive el principio del fin en unos momentos cruciales".

'Al mismo tiempo que se genera el fenómeno de concentración -decapital, de estados-nación-, la sociedad desarrollada se torna global e

interdependiente, hipercomunicada de extremo a extremo, pero tambiénlocalista, preocupada por lo más próximo y concreto y por la pervivencia delas culturas minoritarias".

"La magnitud de estos cambios y la pérdida de las ideologías (los ismosque definían la política y la moral) dejaron a los estados empequeñecidos eincapaces. Las empresas transnacionales, las entidades macroeconómicas ypolíticas superiores -el G-7, el Banco Mundial, la OCDE, la ONU-, e inclusolas organizaciones no gubernamentales -que luchan por la protección delmedio ambiente y el desarrollo del Tercer Mundo- cobrarán una importan-ciacada vez mayor".

"Son los años 90, no el año 2000, los que abren un nuevo ciclo en laHistoria".

Los autores del estudio constatan una vuelta a los principios. Si los 80fueron años del yo, del individualismo egoísta-que no ambicionaba más alládel éxito y de la satisfacción personal- los 90 quieren compañía. Al entornofamiliar se suma el de las amistades y, estimulados por la crisis económica,retornan los valores y principios básicos: " la búsqueda de la felicidad ya nopasa por la acumulación de bienes sino por los placeres de las pequeñascosas importantes; es la comodidad antes que la ostentación; se prefiere elpaseo antes que la velocidad; lo natural a lo diseñado". Es en esta transforma-(70) L. Ami-guety F. Flores,''Una década para reinventar Oc-cidente",enLa Vanguardia,Barcelona, 7 -3-1973..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 163ción que crece la conciencia medioambiental y se abre la curiosidad porotros modos de vida, otras culturas que no son las dominantes, música yliteratura exóticas y formas distintas de viajar -como el ecoturismo-, másobservando que comprando, más aprendiendo y conociendo que consu-miendo.

' ' Los productos de consumo -siguen los autores del estudio- han dejadode prometer la satisfacción por sí mismos para destacar su fiabilidad ydirección y, como novedad, su limpieza o escasa agresividad con la naturale-za.

Pero también la sociedad de los 90 se rebela contra el consumismo, quees la expresión de la economía como vector de los modos de vida Ya no secree en milagrosas recetas económicas, se pierde la confianza en la política eincluso en la medicina oficial"Sobre la comunicación, los autores insisten en negar que la abundanciade los instrumentos como parabólicas, televisiones, ordenadores, teletextosy servicios telemáticos vaya a encerrar a los ciudadanos en sus casas. "Nadiequiere trabajar solo en casa, aunque la tecnología lo permita. Al contrario, latelevisión por satélite, que se popularizará definitivamente, está llamada aconvivir en la década de la información con una irrefrenable tendencia abuscar calor humano en los escalones primarios de la comunicación humanala conversación y la tertulia. Las muchedumbres buscarán mitigar la frialdadde las pantallas y las antenas de la alta tecnología, del mismo modo que

''triunfará el amor por la tiendecita de barrio, en la que al individuo se leconoce desde siempre: el pastelero que saluda por su nombre al vecino y lepregunta por el resfriado de la abuela".

Esquemáticamente, veamos cómo inciden en todas estas transformacio-nestres factores fuertes:- La complejidad del entorno-mercado y la saturación de la oferta enrelación a las posibilidades reales de compra está en un punto más quecrítico; la hiperinflación de la oferta satura al mercado, y del mismomodo que he mostrado de qué forma el individuo responde a lasaturación de mensajes cuando llega al límite: inmunizándose a ella,bloqueándose y rechazando la oferta, de igual modo responde a unacantidad agobiante de productos, de estímulos, de ofertas; lo que es enrealidad un hecho de saturación semiótica (agobio de estímulos, signos,señales) y de saturación material (presión de la oferta de productos, dela compra) está creando en la conducta de los consumidores la sospe-chade que el cambio frenético de modelos, el continuo aumento de lasventas, el exagerado requerimiento de comprar, conducen al límite dela saturación, tanto ambiental como psicológica, y a las antípodas de lacalidad de vida- Últimamente se detecta, a consecuencia de lo anterior, un mecanismode auto-regulación (no sólo determinado por la crisis económica, lacarestía o el descenso del poder adquisitivo, porque esta tendencia seinició a finales de los años 80); un mecanismo regulador por medio delcual el consumidor elige, se ve obligado a seleccionar. Toda saturaciónmaterial o psicológica desemboca en el individuo en una reaccióndefensiva de componente crítico, de carácter consciente y de más enmás en una conducta selectiva.

- Esta exigencia de elección contiene tres criterios: el de la misma selec-cióncomo actitud de búsqueda de la calidad (escoger lo que interesaen detrimento de lo que interesa menos o no interesa, con la consiguien-tereducción de la compra impulsiva); el criterio de economía, en eldoble sentido: administrativo (contra el despilfarro de los años 80) ymaterial o ambiental (sobriedad, valoración del espacio, no acumula-ciónde cosas y objetos); finalmente, la actitud ecológica, que rechazacada vez con mayor decisión y cada vez más los productos nohomologados con la etiqueta verde en algunos países europeos, o lasofertas que no corresponden a las exigencias del medio ambiente.

Se afirma así un mayor conocimiento de la calidad de cada producto conla fundación de una nueva ética del consumo, que se mezcla y se funde conuna actitud mayor: la búsqueda de la calidad en todos los órdenes (delproducto al servicio, de la información al trato que el consumidor y usuarioreciben) y que tiene como paradigma la búsqueda de una mayor calidad devida. A la que tanto las empresas como las comunicaciones tendrán queresponder.

Así, la cultura de la calidad ha multiplicado sus modelos (standard cualita-tivo,calidad de vida, nueva calidad, calidad total, garantía total) y sus referen-tesextensivamente. A pesar de esto, la calidad global de la vida no ha

mejorado. Pero las contra-tendencias son de efectos lentos hasta que seconvierten en tendencias.

Todas las oscilaciones y los cambios que hemos considerado -de lasensibilidad convergente a la sociedad en mosaico, del retorno a una nuevaética de la responsabilidad, hasta la afirmación de una globalidad intensiva-parecenindicar una gradual recomposición cultural alrededor de nuevasdimensiones cualitativas caracterizadas por una notable profundidad.

Estamos entrando en una nueva fase histórica en la que los mismostérminos de consumo y consumidor pierden gradualmente su significado ydevienen omnicomprensivos de un ser multi-dimensional que se funde conla experiencia existencial en su globalidad. Esto es lo que pensamos algunosen Europa (Moles, Flusser, Morace, Costa) como consecuencia de una re-flexiónparalela durante los últimos años..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 165

Si los términos de consumo y consumidor pierden sentido ante el indivi-duomultidimensional, es probable que también lo pierda el término publici-dadante la comunicación omnicomprensiva, una comunicación que es y serácada vez más híbrida, más multidimensional y más a la escala humana,¿La salida de la crisis?La esperanza de que, al término de la crisis económica seguirá el fin de lacrisis publicitaria, es una confianza demasiado simplista. Porque no son sólo,como en el pasado industrial, los factores económicos y técnicos los queestán en juego.

Históricamente, la economía y el progreso técnico han sido las tres gran-desfuerzas que han generado las tensiones que provocan los cambios. Lavida económica está sometida a una evolución cíclica donde las etapas deprosperidad, depresión y recuperación se suceden a lo largo del tiempo conuna duración de 40-50 años. La primera teoría elaborada acerca de estasoscilaciones rítmicas fue la de Schumpeter, quien supone que los ciclos yondas largas se explican por la aparición y difusión de innovaciones quealteran radicalmente el proceso productivo, provocan el envejecimiento delequipo capital instalado y alientan la realización de inversiones masivas, quedan origen a la recuperación y al auge subsiguientes. La aparición de esasinnovaciones es desigual en el tiempo (discontinua) y se acumula en él(racimos de innovación), lo cual explica la marcha irregular y las alzas delproceso económico. Schumpeter creyó que los grandes auges vividos por laeconomía mundial hasta el tiempo en el que realizó sus investigaciones(1939) habían sido: primero, la revolución industrial de 1790 a 1810-17,dominada por la máquina de vapor, el carbón, la industria textil y el hierrocomo sectores líderes e intérpretes del auge; segundo, la revolución bur-guesaasociada a la generalización del ferrocarril (de 1850 a 1970-75);tercero, la etapa neomercantilista vivida de 1890-95 a 1914-16, en la que laenergía eléctrica y el automóvil constituyen las innovaciones decisivas: elcuarto ciclo va de 1935 a 1973, con el paréntesis de la Segunda GuerraMundial. En él, los bienes duraderos de consumo (automóviles, electrodo-mésticos,turismo y viajes, vivienda) alientan un crecimiento excepcional delos complejos de la industria química, metálica y electrónica, que estándetrás de la gran ola de prosperidad de 1951-73. Su fin llega cuando larevolución de los precios de 1972-74 conmociona los datos (costos y precios

relativos, demanda de los mercados) de unas industrias que ya estabanfuncionando con baja productividad, que comenzaban a mostrar una saturaciónde sus mercados y un exceso de capacidad de sus instalaciones, al menosdesde 1967..16 6 - Reinventar la publicidad

La publicidad ha sido en parte protagonista y en parte consecuencia deestos cambios. Pero ahora no se trata de extrapolar los fenómenos delpasado en el futuro y poder prever cuándo será el tiempo de la recupera-ción.

El simple cálculo lineal de las oscilaciones en su vertiente aritmética noexpresa otras variables decisivas de la realidad, y sin embargo hay quecontar con ellas. Estas variables son inéditas. Y una de ellas, y muy determi-nante,como hemos visto, es la de la nueva emergencia de una sociedad quese re-compone a sí misma. Si en el pasado la voz de la masa, o de la granmayoría silenciosa, no se hacía oír, hoy es de hecho una nueva fuerza que enocasiones se convierte en clamor. Esta nueva variable rompe brutalmente elorden precedente, y es por esto que la publicidad debe repensarse a símisma, no en términos de una crisis cíclica en la que estamos y de la quesaldremos a caballo de la recuperación económica, sino en términos de uncambio radical de paradigma y de valores. Confiar en que después de lacrisis siempre vuelve la recuperación es una verdad empírica pero incom-pleta,una analogía del viejo principio de la física: "Las mismas causasproducen siempre los mismos efectos". Al que hay que añadir esta coletilla:". . siempre que las condiciones sean exactamente las mismas". Lo cualefectivamente ya no es así en el mundo de la publicidad y su entorno.

De la sociedad de consumo (industrialismo duro) se ha pasado a lasociedad de comunicación De manera que los individuos que antes eransobre todo consumidores (para la publicidad, solamente consumidores),ahora son antes que todo sujetos de comunicación. Y si fueron sujetos pasi-vos,receptores reactivos en el reinado de los media de masas, después hasido el emerec (emisor-receptor) en el lenguaje inventado por el canadienseJean Cloutier (71).

Ahora, sin embargo, el individuo ya no se encierra en la dialéctica consu-mo-comunicación, sino que, como hemos visto, ha desplegado sumultidimensionalidad esencial. Así, se ha reconstituido la sociedad global enun mosaico de grupos diferenciados, característicos y con entidades singula-res,y son estos grupos los que, en su misma recomposición, determinan unanueva segmentación, y con ello requieren respuestas específicas ypersonalizadas de las instituciones, la administración pública, las organiza-ciones.

He aquí, pues, cómo las piezas encajan. En el ámbito de las empresas, lanueva exigencia de calidad, de servicio y responsabilidad social, la necesi-dadde una cultura fuerte que cohesione el equipo humano, la comunicacióninterna como vehículo y flujo a la vez de esta cultura orientada a la calidad yel servicio; son todos ellos indicadores de una adaptación de la empresa a lasociedad, a las circunstancias emergentes en el campo social. Esta es tam-biénla causa del acceso de los intelectuales y científicos y de la corrienteneo-humanista y ética en el interior de las organizaciones. De otra parte, los(71) J. Clou-tier,La commu-nicationaudio-scripto-

visuelle à('heure des self-mediaou l'Ered'émerec. LesPresses del'Uni-versité de Mon-treal,1973..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 167controles, las restricciones y constreñimientos que les son impuestos a lasempresas por las administraciones, en relación a los productos, los embalaj es y la publicidad, así como la actitud ecologista, la conciencia de los límitesy la selectividad creciente en el consumo, que deviene progresivamente másmadura y exigente; todo esto no son sino reflejos de contra-tendenciassociales, que no son conducidas ni controladas por las empresas, ni por lapublicidad ni por los media.

4. La comunicología en la empresa La fuerza emergente es, pues, la fuerza de las contra-tendencias sociales. Y quien determinará la conducta de las empresas e instituciones en relación a las transacciones y prestaciones de éstas y la sociedad, será esta misma sociedad, cualificada y cuantificada en grupos diferenciados.

La comunicación -no como ciencia, sino como flujo de interactividad entre individuos y grupos y a escala global- llegará antes a las empresas que a las agencias de publicidad, de marketing directo, de esponsorismo, etc. El centro nuclear de las relaciones con esta sociedad será la empresa, en tanto que organización que emprende, que realiza acciones, actos, hechos que son productores de realidad. Como tal centro nuclear de acción, ella se hará responsable tanto de su conducta como de su comunicación –siendo ésta parte integrante de su conducta.

Entonces, la gran cuestión ya no será quién dirige la orquesta (comunicación integrada), porque la dirección se realizará desde dentro de la empresa, coordinando los consultores y proveedores externos -y no en manos de grupos de comunicación, que están perdiendo credibilidad, La misión fundamental de la empresa será la de organizar, concebir y gestionar las comunicaciones en su diversidad a través de programas específicos.

Para ello, el actual director de comunicaciones será el paso intermedio hasta llegar a una concepción más holística, menos jerárquica, menos ligada al rango organizacional y más independiente del aparato empresarial. Será una mezcla de comunicólogo (no comunicados, porque esto conlleva técnicas) y de estratega, formado en ciencias sociales. El introducirá en la empresa la realidad social del entorno, y en este sentido, será el abogado del público dentro de la organización. Es por todo esto que el nuevo responsable de las comunicaciones (prefiero no aventurar una denominación precisa, que, por otra parte, no es ésta la cuestión) necesitará un cierto campo de libertad, de independencia burocrática que le permita su visión crítica del propio aparato empresarial y de su programa, para que pueda incluso actuar contra ese programa. Será, de hecho, una nueva revolución lógica, una mentalidad científica dentro de un contexto de técnicas (administrativas, productivas, de investigación y también de comunicación).

La gran cuestión que esto plantea es la procedencia, la extracción de este nuevo responsable en una situación nueva. De hecho, no existe literatura ni cursos académicos o universitarios, ni otras fuentes de formación; y contra lo que algunos creen, este vacío se da en Estados Unidos tanto como en Europa y Japón. Serán las propias empresas las que generarán un caldo de cultivo, donde la necesidad real será, como en otras áreas de la vida, la que cree el órgano.

Es cierto que este órgano necesitará su alimento para integrarse y funcionar. Este alimento está en la realidad social global (la otra cara olvidada de Jano), a condición de que sepa desentrañar sus movimientos profundos. Este alimento está, también -ya lo dije- en el conocimiento científico, concretamente de la comunicología, que implica las ciencias sociales desde una filosofía neo-humanista. Este alimento está, finalmente, en el propio órgano responsable de la comunicación de empresa. En su curiosidad y creatividad personal, en su independencia intelectual y en su capacidad de autodidaxia. En las empresas, este puesto se situará en un alto nivel, y en un futuro próximo adquirirá una importancia decisiva como las ciencias empresariales jamás habían podido imaginar.

PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y SU CONTEXTO; ARTE, INDUSTRIA, COMERCIO, CIENCIA, TECNICA Y CULTURAESTRUCTURA SIMPLIFICADA DEL CONTEXTO PUBLICITARIO.

ESQUEMA SINCRÓNICO.El mapa etiológico de las páginas que siguen sitúa lospuntos de referencia que enlazan (unos directamente, otros de modo indirecto; unos de forma determinante, otros sólo débilmente) con las causas y desarrollos de la publicidad, y en general, de la comunicación. Su contexto se esboza asi en un vasto cuadro diacrónico y en una amplia perspectiva, sobre todo de carácter socio-cultural,Signos convencionales:O = Acontecimientos industriales, económicos, sociales, científicos, técnicos y culturales que han tenido una influencia indirecta o lejana en la publicidad, la imagen y la comunicación.

9 = Incidencia importante o determinante.

Años después de Cristo105 O -En China, T'SAI LUN inventa un nuevo soporte para la escritura:el papel.

114 • -Se erige en Roma la columna conmemorativa durante el mandato del emperador español TRAJANO, en la que está grabada sobre mármol la letra romana.

250 -Primeras pinturas en las catacumbas cristianas.

300 -El mosaico reemplaza al fresco.

360 -El libro reemplaza al rodillo.

600 -Primeros vitrales en las iglesias.

700 -Triunfo de los iconoclastas.

730 -Las siete hojitas del Kai-Yuan Tsa Bao constituyen el texto impreso más antiguo que se conoce.

770 • -CARLOMAGNO crea la unidad de la escritura europea con la minúscula carolíngia.

780 o -En Japón se imprimen imágenes.

868 -Se imprime el Dunhuang Diamon Sutra, el más antiguo de los libros impresos (descubierto en China en 1907).

880 -Papel moneda en China.

905 -Aparición en China de las primeras cartas de juego.

1050 O -Primera imprenta de caracteres móviles en Pi-Cheng.

1100 O -El papel llega a Europa por mediación de Sicilia y la España musulmana.

1200 -FIBONACI publica su Liber Abacci (las cifras árabes).

-Dinamarca, primer país que adopta una bandera.

1221 -Aparecen en China los caracteres móviles en madera.

1250 -Escritura con pluma de oca.

1273 -JAIME DE ARAGÓN reafirma los privilegios de los judíos que fabrican papel en Xàtiva.

1276 -En Fabriano gira el primer molino de papel italiano.

1290 -Impresión xilográfica en Ravena.

1320 -Primeros mapas de Asia (Venecia).

1337 -En Occidente se generaliza la fundición de hierro.

1350 -Primeros molinos de papel (Sicilia, Alemania).

1373 -CARLOS V funda la futura Biblioteca nacional de París, que acabará por albergar más de 4 millones de libros.

1390 -En Corea, el rey TAI-TSUNG ordena la fabricación de caracteres de imprenta en bronce.

1418 -Caja óptica de BRUNELLESCHI, mostrando la posibilidad de una coincidencia entre visión natural y visión pictórica para un espacio determinado.

1450 • -GUTENBERG inventa a la vez los caracteres móviles y la prensa, creando la imprenta en Europa.

1452 -LEONARDO DA VINCI, hijo ilegítimo de Ser Piero, notario, y de Caterina, nace en Toscana la noche del 15 de abril. Leonardo es el primer industrial designerde la historia, además de artista, científico e inventor.

1456 -Primer mapamundi (Venecia).

-La Biblia de Gutenberg es el primer libro impreso de Occidente.

1464 -Primeros impresores en Italia.

1470 -Tratado de perspectiva de PIERO DELLA FRANCESCA (inédito pero que circuló en la Italia del Norte).

-Primera prensa de imprimir en Francia.

1473 O -Primera impresión de música por C. FYNER.

1474 • -Primer catálogo publicitario de editor.

1475 -La Universidad de Colonia decreta la censura previa.

1477 • -Nace el cartel comercial en Inglaterra, donde WILLIAM CAXTON fue el primero en imprimirlos por medios tipográficos.

1485 -Primeras ordenanzas de censura para prohibir publicaciones peligrosas en Maguncia.

1492 -Primera enciclopedia moderna (GREGORIO DE REISCH).

1498 -Divulgación de la summa de LUCA PACIOLI (De la divisa proporzione) que será impresa en 1509.

1500 O -Primeras ediciones musicales (Venecia).

-Fin de los incunables: 35.000 títulos, 10 millones de ejemplares.

-Venecia era la capital de la imprenta, seguida por Roma, París y Colonia.

1501 o -En Venecia el editor ALDO MANUCE crea la primera colección en pequeño formato, en octavo. Para él, FRANCESCO DE BOLOGNA diseña la letra itálica.

-DE LA COSTA dibuja un mapa del Nuevo Mundo.

1504 -LEONARDO pinta La Gioconda (París. Louvre).

1509 -Primeros relojes.

1516 -CARLOS V concede a FRANZ VON TAXIS el monopolio de la organización postal en todos sus territorios. La velocidad media del correo imperial era de 6 km/h en terreno montañoso y de 8-10 km/h en llano.

1517 -LEONARDO diseña proyectos de irrigación, arquitectura, máquinas de guerra y máquinas volantes.

1521 -DURERO proyecta un libro sobre pintura y redacta sus tratados sobre fortificaciones, geometría y anatomía.

1525-1528 -Tratados de DURERO, que imagina diferentes aparatos para asegurar la perfecta fidelidad del pintor perspectivista sin pasar por el cálculo.

-Se inventan las gafas.

1537 -En su edición de VITRUVIO, SERLIO lanza las bases del decorado de teatro, aplicación directa de las teorías perspectivistas del Quattrocento.

-Aparición en París del libro Institutionum Geometricum Libris de DURERO.

1539 • -Garamond diseña su romana real.

-SERLIO, Tratado de Arquitectura,1540 -Se publica en Flandes uno de los primeros índices de libros prohibidos.

1546 -El impresor ETIENNE-DOLET es quemado como herético y ateo.

1550 O -CARDAN estudia una lentilla convergente que será el origen del objetivo fotográfico.

- GIORGIO VASARI publica en Florencia Le vite de piú eccelenti architetti, pittori, et scultori italiani, da Cimabue infino a'tempi nostri; descritte in lengua toscana de Giorgio Vasari, pittore aretino. Con una sua utile et necessaria introduzzione a le arte loro.

1559 O -Primera descripción de las anamorfosis (practicadas durante medio siglo).

1560 -JEAN COUSIN publica un libro de perspectiva. Hacia esta época se desarrolla la perspectiva de los círculos y esferas que servirá para hacer progresar la cartografía,-Entre los siglos XV y XVI se crearon en Italia unas dos mil doscientas academias de dibujo.

1563 -VASARI impulsa la creación en Florencia de la Accademia de las Arti del Disegno.

1567 -PH. DELORME, Traité d'architecture.

1569 -Primeros mapas de MERCATOR (proyección cilíndrica en cartografía).

-Segunda edición de Le Vite, de VASARI.

-Se importa el tabaco en Europa.

1570 O -PORTA crea la cámara oscura.

1577 -Academia de Disegno (Roma).

1587 -PALLADIO da al Teatro Olímpico de Vicenza el primer modelo de perspectiva trucada para dar la ilusión de la profundidad en la escena.

-Monopolio de la impresión en Inglaterra.

1588 -Primeros ensayos de microscopía.

-STEVIN: la estereometría.

1598 -Invención de la notación algebraica.

1600 -UBALDO DEL MONTE, Seis libros de perspectiva: primera teoría general de la geometría descriptiva, con innumerables ejercicios de virtuosismo decorativo.

1602 -JOHN WILLIS publica un tratado de escritura abreviada.

-KEPLER publica su Optics.

1609 O -En Estrasburgo aparece una de las primeras gacetas semanales.

O -El mismo año se publica el primer periódico con fecha regular de aparición en Alemania: el Avisa-Relationoder Zeitung.

-Importación del té en Europa.

1622 O -BALDI publica su Tratado de grafología.

O -Aparece el mismo año el primer periódico inglés: A Current of General News.

1630 0 -La publicidad aparece en París.

1631 O -La Gazette, de T. RENAUDOT, es el primer gran periódico francés.

1635 -DESCARTES publica Geometría.

1637 -La dinastía de los ELZEVIR se establece en Amsterdam. En cuarenta años publican más de dos mil obras.

1640 O -En Harvard, primera prensa de imprenta en América.

-Richelieu funda la imprenta real.

1645 O -KIRCHER inventa la linterna mágica.

1648 O -Dispositivos de transmisión de señales por semáforo.

1650 -Impresión textil en Europa.

1655 O -Se publica en Moravia el primer libro escolar ilustrado.

1660 O -RITZSCH crea en Leipzig un diario.

1662 O -STAEDLER fabrica lápices en Nurenberg.

-Londres cuenta con sesenta editores.

1666 O -NEWTON explicita la experiencia sobre la dispersión de la luz, un paso fundamental en la física del color.

O -En Quebec, primer censo moderno en el mundo.

-Primeros billetes de banco en Suecia.

1667 O -El físico inglés HOOCKE propone emplear un hilo tendido para transmitir el sonido.

1680 O -DOM GAUTHEY utiliza una tubería para hacer sus ensayos de telefonía acústica.

1690 O -HUYGENS publica su Tratado de la luz.

1695 O -En Gran Bretaña, el Licensihg Act suprime definitivamente la censura.

1700 • -Aparece el carácter moderno; la romana real, diseñada por orden de LUIS XIV.

O -El francés VALLEYRE ensaya la producción de clichés.

1702 -NEWTON publica su Optics.

-Harris publica la primera enciclopedia alfabética.

1704 O -Aparece el término periodista, en el Journal de Trévoux.

1710 o -LE BLON inventa la impresión en tricromía.

1730 -El físico británico STEPHEN GRAY muestra que la electricidad se propaga a lo largo de un hilo.

1734 -HALL fabrica una lentilla acromática.

1760 -LAMBERT formula la ley de fotometría.

1762 O -Enciclopedia de DIDEROT y D'ALEMBERT, el más célebre ejemplo de la gráfica didáctica.

1764 O -Fundación de la Gaceta de Quebec.

1769 O -Primeras patentes.

-Máquina de vapor de WATT.

1771 O -Sentido actual de la palabra industria.

1775 • -Se inaugura en Barcelona, el 23 de enero, la primera Escuela de Diseño conocida.

1776 -La Declaración del Estado de Virginia afirma el principio de la libertad de prensa.

1777 -Se funda L’Journal de París.

-Puente de hierro, en Coalbrookdale, Inglaterra (construido por el artesano ABRAHAM DARBY).

1779 -Se adopta la bandera americana.

1780-1860•-Primera revolución industrial.

1783 -Se crean en España las Escuelas de Diseño de Madrid, Zaragoza y Tàrrega.

1784 O -Primer libro editado en Braille.

-Inicio de la arquitectura metálica.

1785 O -JOHN WALTER funda The Times.

1786 -Se crea la Escuela de Diseño de Girona (España).

1789 O -Se decreta la libertad de prensa en Francia.

1791 O -Ensayos en París del telégrafo óptico de CHAPPE.

1794 -Construcción de la línea telegráfica París-Lille.

1795 -Proyecto de lengua universal desarrollado por CONDORCET a partir del proyecto de LEIBNIZ.

1796 O -ALOYS SENEFELDER, de Praga, inventa en Munich la litografía.

1797 -GEORGES CLYMEN fabrica una prensa de imprimir enteramente metálica.

-MONGE publica su Geometría descriptiva.

1799 -N.L. ROBERT patenta una máquina de fabricar papel que permite producirlo en bobinas por primera vez.

1800 • -Aparece la publicidad en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania.

1801 -VOLTA descubre una fuente de corriente continua: la pila.

1802 O -WEDGWOOD produce siluetas sobre papel sensibilizado al nitrato de plata.

-Iluminación con gas en Londres.

1803 -La máquina de GRAMBLE y FOURDRINIER fabrica el papel continuo.

1804 -Inicio del trabajo en cadena (Inglaterra),1805-1820 O-GOETHE publica la Teoría de los Colores. Más tarde publica el texto Materiales para la historia de la teoría de los colores y amplía sus publicaciones con un Tratado de los colores entópticos.

1810 • -Primeros caracteres tipográficos específicos para el cartel publicitario, mostrados por BACON y BOWER,1814 -El alemán KOENING inventa la primera prensa mecánica.

1818 O -El francés LORILLEUX inventa la tinta de imprenta.

1822 O -Fecha de la fotografía más antigua de NIEPCE.

-DAGUERRE y BOUTON inventan el Diorama,1826 0 -NIEPCE inventa oficialmente la fotografía.

1827 -Ramificación histórica de los objetos en las categorías: ornamentales y funcionales1830 -Romanticismo.

1832 O -CHARLES HAVAS abre en París una agencia de prensa.

1835 O -La máquina de calculares el humilde antepasado de los actuales ordenadores.

O -JAMES C, BENNET crea el New Cork Herald-Normal School of Design - Futuro Royal College of Art, Inglaterra,-Estilos: neo-antiguo, regency.

1836 9 -Nace CHÉRET, creador del cartel moderno.

• -EMILE DE GIRARDIN lanza La Presse y crea el anuncio.

O -DAGUERRE produce sus primeras imágenes estables.

-BEER y MÁDLER establecen el primer mapa de la luna.

-Estilos; neo-gótico, neo-morisco, neo-turco y neo-egipcio.

-Vulcanización del caucho,1837 O -MORSE inventa el telégrafo eléctrico.

1838 O -WHEATSTONE desvela la fotografía estereoscópica en Londres.

1839 -DAGUERRE da su nombre a la daguerrotipia.

1840 O -El servicio postal con sello hace su aparición en Inglaterra.

-DRAPER toma la primera fotografía de la luna.

-KELLER pone a punto el papel a base de madera.

1841 O -FOX TALBOT patenta el calotipo, que permite obtener negativos fotográficos sobre papel.

1842 -HILL realiza sus 474 retratos políticos.

-Fotómetro de BUNSEN.

1843 O -Primera felicitación de Navidad, diseñada por JOHN C. HORSLEY.

-FIZEAU y FOUCAULT toman fotos del sol.

1845 -FARADAY propone su teoría de la luz.

1846 -En Filadelfia, HOE fabrica una rotativa.

1848 • -Primeras máquinas de escribir.

-VON MOHL inventa la prensa rotativa.

1849 O -H. COLE crea en Londres el Diario del Diseño para promover la idea de que el buen diseño es igual a good business.

-RUSKIN toma posiciones contra la industrialización.

-Productos semi-elaborados.

-ZEISS lanza su fábrica de ópticas.

1850 O -Cliché tipográfico en relieve.

-Aparición del negativo fotográfico sobre vidrio al coloidón húmedo.

-Más de 2.000 daguerrotipistas ejercen su oficio.

1851 O -Industria y Arte, Exposición Universal en Londres.

-Máquina de coser SINGER.

-Scott-Archer propone el colodión.

1852 O -Código Morse.

O -COIGNET, casa en hormigón.

-Primer ascensor E. G. OTIS N.Y.

1854 40 -Teléfono.

O -VILLEMESSANT funda Le Figaro.

-Funcionalismo. Obras de ingenieros.

1855 -Leipzig es la capital europea del libro.

1857 O -El físico inglés DAVID HUGHES inventa el teléfono impresor.

1858 O -NADAR realiza la primera foto aérea.

1860 O -MAXWELL inicia los estudios para la invención de la radio.

1861 O -En Gran Bretaña, el Daily Telegraph marca el inicio de la prensa popular inglesa.

-Inicio de Arts and Crafts, Inglaterra.

1863 -Descubrimiento de las pinturas rupestres de Altamira.

1864 O -Nace TOULOUSE-LAUTREC, que aportó su arte al cartel.

1865 -BULLOCK construye una rotativa que imprime las dos caras del papel bobina.

1867 O -HIPÓLITO MARINONI inventa la prensa de cuatro cilindros.

1870 -Impresionismo.

-C. GARNIER construye el Teatro de la ópera de París.

-Fabricación de celuloide por HYATT.

-Construcción del canal de Suez.

-Aparición de las placas fotográficas de gelatina seca.

-Maxwell establece el electromagnetismo de la luz.

1872 O -Invención del fotograbado pluma por CHARLES GÍLLOT.

-C. MONET, Impressions soleil levant. Origen del Impresionismo.

1873 -Creación de la máquina de escribir REMINGTON.

1875 # -El vienés KARL KLIETSCH inventa el huecograbado.

-WILHEM WUNDT, psicólogo y filósofo alemán, funda en Leipzig el primer instituto de psicología experimental.

-Sociedad de las Artes Decorativas de Finlandia.

-Refrigerador a compresión C. VON LINDE.

1876 • -A. G. BELL patenta el invento del teléfono eléctrico.

1877 O -CHARLES CROS concibe un aparato para registrar los sonidos sobre un cilindro de cera.

-Sociedad del Museo de las Artes Decorativas, París.

1878 O -Invención del gramófono, por T. EDISON.

O -Primera central telefónica (21 abonados).

1879 O -Lámpara incandescente de Edison.

1880 O -Las grandes ciudades americanas y muchas de las europeas están ya equipadas con teléfonos.

O -Se utiliza la pasta de la madera para fabricar el papel.

O -EASTMAN produce industrialmente película fotográfica.

1884 • -TelevisiónO -NIPKOW inventa el disco que lleva su nombre, para analizar las imágenes.

O -Maxwell funda la teoría electromagnética de la luz.

O -Invención de la linotipia por O. MERGENTHALER.

-Pluma Waterman.

-EASTMAN registra una patente para una película sensible enrollable.

1885 O -MAXWELL empieza a publicar sus estudios experimentales sobre la percepción del color, que han devenido clásicos.

MAXWELL, GASSMANN y HELMHOLTZ fundan las bases de la colorimetría o métrica de los colores.

-CRÉPIEUX-JAMIN funda la grafología moderna.

1887 O -BERLINER inventa el disco fonográfico.

O -Aparato fotográfico Kodak número uno.

-Bicicleta.

-Neumático Dunlop.

-LUDWIG LAZARUS ZAMENHOF propone el esperanto.

1889 9 -VOGEL descubre la sensibilización cromática.

-Torre Eiffel.

1890 • -VON EHRENFELDS funda en Viena la Gestalttheorie o teoría estructural de la Forma.

-Estados Unidos, Escuela de Chicago.

1891-1910 -Inicio del movimiento Modernista (España), Art Nouveau (Francia), Jugendstil (Alemania), Floreale (Italia), Secesión (Austria), Liberty (Inglaterra).

1893 -GAUDÍ, la Sagrada Familia, Barcelona.

-Neumáticos desmontables MICHELÍN.

1895 O -Los hermanos LUMIÈRE inventan el Cinematógrafo,-En Estados Unidos, Inglaterra y Alemania, los laboratorios de psicología se ponen al servicio de la publicidad y ya funcionan escuelas de publicidad en estos países,O -En Rusia, POPOV utiliza la antena aérea y hace funcionar un telégrafo sin hilo.

O -Primer anuncio del fonógrafo, publicado por Columbia.

O -MÉLIÈS funda la primera casa productora cinematográfica.

-ROENTGEN descubre los rayos X.

-KORN hace ensayos de telefotografía.

1896 O -BRAUN realiza el primer tubo catódico.

O -H. MUTHESIUS escribe en Inglaterra un informe muy próximo a lo que serían los principios de la estética industrial.

O -Primera sesión de cine del mundo en París.

O -MARCONI establece una comunicación sin hilo entre navíos de guerra italianos.

1898 • -El psicólogo ruso-americano BORIS SIDIS investiga los estímulos subliminales (explotados más tarde por JAMES VICARY y VANCE PACKARD en la publicidad).

1900 -C.R. MACKINTOSH, Escuela de Arte de Glasgow.

-H. GUIMARD, entradas del metro de París.

-Gran exposición de París.

1901 • -Invención de la radio por G. MARCONI.

O -MARCONI envía las primeras señales radio-eléctricas a través del Atlántico, de Poldhu (Inglaterra) a Saint-Thomas (Terranova).

-Creación de un departamento de Diseño en el Royal College of Art, Londres.

-T. GARNIER, proyecto de ciudad industrial.

-Primer aspirador.

1903 O -El físico alemán KORN transmite imágenes por telegrafía.

O - THEODOR ROOSEVELT y CLARENCE MACKAY intercambian en nueve minutos el primer telegrama alrededor del mundo.

O -Primer vuelo de los hermanos WRIGHT.

O -Primer diario con imágenes, el Daily Mirror.

O -Seda artificial viscosa.

1904 9 -Impresión offset.

-Monotipo, máquina de componer.

1905 -ELSTER construye la primera célula fotoeléctrica.

-El capitán del Republic salva sus pasajeros lanzando un S.O.S.

-Aparición del término urbanismo.

-Fauvismo en París.

1906 • -Primera verdadera emisión radiofónica en EE.UU.

1907 • -PETER BEHRENS, arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán, es nombrado consultor de AEG. (Génesis de la identidad corporativa).

O -MUTHESIUS funda el Deustcher Werbung.

-PICASSO pinta Les demoiselles d'Avignon.

-Máquina de lavar Sholes. EE.UU.

-1908-09 -Con motivo del Congreso de Exportación de Zaragoza, la Cámara de Comercio y Navegación de Barcelona defendió la necesidad de los comerciantes de aprender publicidad y estudiar los productos y mercados.

-VAN DE VELDE crea en Weimar la Escuela de Artes Decorativas.

-Manifiesto futurista de MARINETTI.

-F. L. WRIGHT, casa Robie, Chicago.

-Primer coche popular FORD.

-Primeros debates sobre telefonía automática.

-Aparece el belinógrafo.

1909 -W. GROPIUS, Fábrica Fagus.

1910 O -Hay 2.433 diarios en EE.UU. con 24 millones de ejemplares.

O -L.M. ERICSON instala en Moscú la central telefónica más grande del mundo, que puede conmutar 60.000 abonados.

O -CLAUDE desarrolla el tubo neón.

-Taller de P. BEHRENS con LE CORBUSIER, MIES VAN DER ROHE y W. GROPIUS.

-Cubismo en el salón de los Independientes.

-Resina sintética.

-Baquelita.

1912 -KANDINSKY publica De lo espiritual en el arte.

1913 • -Se publica en Madrid Psicologia de la actividad industrial, de HUGO MÜNSTERBERG, uno de los primeros psicólogos publicitarios.

O -París cuenta con 92.000 aparatos telefónicos y Nueva York con 500.000.

-MALEVICH pinta el Cuadro negro sobre fondo blanco.

-Lámpara de tungsteno.

-Fabricación industrial del acetato de celulosa.

1914 -Exposición del Werkbund en Colonia.

-MARCEL DUCHAMP crea sus primeros Ready made.

-Inicio de la producción de celofán.

1915 0 -Se publica en Madrid El secreto del éxito en el comercio, que incluye algunos capítulos sobre publicidad.

-PEDRO PRAT GABALLÍ dicta dos cursos que hoy son considerados como la primera piedra de la enseñanza publicitaria.

1916 O -DAVID SARNOFF, responsable técnico de American Marconi, pone las bases del desarrollo económico de la radiodifusión.

-Einstein. Teoría de la relatividad.

1917 • -Se publica en Barcelona La Publicidad Científica de PEDRO PRAT GABALLÍ.

-Conferencia en el Ateneo de Madrid, del artista portugués Leal da Cámara sobre La ciencia y el arte de la publicidad.

-Movimiento holandés de Stij1(RIETVELD-MONDRIAN-VON DOESBURG).

1918 O -MUNSELL y OSTWALD presentan cada uno por su parte su sistema de los colores.

-Manifiesto Dadá.

-Fibras ópticas, Japón.

1919 -En la República de Weimar, WALTER GROPIUS funda la Bauhaus, la reunión de la Escuela de Bellas Artes y la Escuela de Artes Aplicadas.

-Arquitectura socialista en Rusia.

1920 O -El LISSITZKY, JAN TSCHICHOLD y otros artistas, introducen la fotografía y el fotomontaje en el cartel publicitario.

O -MUNSELL presenta su árbol de los colores.

-Inauguración de la estación de Pitisburg 1.D.K.A., la primera que emite programas regulares.

-PEVSNER y GABO. Manifiesto constructivista.

1921 O -El físico francés EDOUARD BELIN transmite imágenes por ondas hertzianas (belinógrafo).

-Primeras emisiones de radio en Francia.

1922 O -Nillsonn fotografía el interior del cuerpo humano.

-Fundación de las Escuelas de Bellas Artes.

1923 O -BAIRD transmite siluetas por telegrafía.

1924 -Manifiesto del surrealismo.

-Camión a motor Diesel.

-KLEE publica El arte moderno.

1925 9 -STRONG formula el modelo AIDA.

O -JOHN BAIRD constituye la primera sociedad de televisión en el mundo, antes que la BBC, la NBC y la CBS.

O -BAIRD lanza una campaña de publicidad sobre el tema la televisión para todos.

O -W. GROPIUS, Bauhaus de Dessau.

1926 O -Don Juan, de WARNER, es el primer filme sonoro.

-Emisiones experimentales de TV. por L. BAYARD en Inglaterra y C. JENKINS en EE.UU.

1927 o -CLAUDE HOPKINS, precursor de la USP publicitaria.

O -Primer filme hablado. El cantor de jazz.

O -Primeras demostraciones de televisión por los Laboratorios Bell.

-Exposición del Werkbund sobre el hábitat.

1928 O -La BBC ofrece sus estudios a BAIRD para hacer televisión, y BARTHÉLEMY instala un embrión de estudio.

O -Revista Domus, Italia.

1929 9 -Cine sonoro,-Barcelona. Primer Congreso Nacional de la Publicidad.

-El francés RAYMOND LOEWY diseña el duplicador Gerstetner en Estados Unidos.

1930 # -Teorías publicitarias de DANIEL STARCH.

-Fin de las investigaciones en arquitectura en la URSS.

-LE CORBUSIER. Pabellón suizo de la Ciudad Universitaria.

1931 O -BARTHELEMY realiza una emisión pública de televisión.

1932 -La Bauhaus pasa a Berlín.

-Exposición Internacional de Arquitectura, Nueva York.

-A. AALTO, sanatorio de Paimio.

-Plexiglás.

1933 O -La Generalitat de Cataluña instituye la cátedra de Publicidad y Estudios de Mercado, la primera creada en España.

O -E. ARMSTRONG inventa la radio FM.

-El 11 de abril la policía alemana detiene a 32 alumnos y precinta todas las dependencias de la Bauhaus (establecida provisionalmente desde hacía meses en un almacén de Berlín).

-Primeros relojes de cuarzo.

1934 O -Los americanos ZWORYKIN y FARNSWORTH, por separado, ponen a punto el iconoscopio, analizador electrónico de imágenes, que asegura el porvenir de la televisión.

-Exilio de los enseñantes de la Bauhaus.

1935 O -Se hace en Cataluña un inventario de la bibliografía publicitaria española, compuesta de unos 1.300 volúmenes.

• -Barcelona fue proclamada cuna de la publicidad en España y recibió el homenaje de toda la Europa publicitaria con motivo del Congreso Eucarístico.

O -Magnetófono de banda lisa, I.G. FARBEN.

O -Aparece Llfe por primera vez.

O -Aparece por primera vez Look.

-Se abre una estación experimental de televisión en la Torre Eiffel.

1936 O -Londres transmite programas regulares de televisión.

O -A. OLIVETTI ofrece a NIZZOLI dirigir la oficina de diseño de la empresa.

O -ATT instala el primer cable coaxial para la transmisión telefónica.

-R. Neutra, casa en contrachapado.

-Fibra sintética nylon W. CAROTHERS.

1937 -New Bauhaus en Chicago. Los enseñantes refugiados en EE.UU. difunden desde allí, durante tiempo, las enseñanzas del diseño europeo a más de 30 países.

O -Puesta a punto del radar.

1938 O -Reber utiliza un radiotelescopio.

1940 -Descubrimiento de las grutas de Lascaux.

1941 O -Haas realiza las primeras fotos submarinas.

-El Jeep, Willys Motors.

1942 O -Tiraje de copias fotográficas en color sobre papel.

1943 O -Primer diario televisado en Schenectady (EE.UU),-LE CORBUSIER, La Carta de Atenas.

1944 O -BAIRD propone un sistema de televisión en color.

-La School of design se convierte en Institut of design.

1945 O -Primeras fotos espaciales.

1947 -Arte abstracto en París.

-Polaroid-Land.

1948 • -Cibernetics orcontrol and communication in the animal and the machine, de NORBERT WIENER, es publicado por el M.I.T.

-EE.UU., Gran Bretaña, Francia y Rusia difunden programas regulares de televisión.

O -Los físicos BRATTAIM y BARDEEN inventan el transistor en EE.UU.

O -Primera demostración pública de una máquina fotocopiadora.

O -Invención del disco de 33 rpm,1949 O -Primera demostración de la máquina fotocomponedora Lumitype/Photon.

-Institut of design (Illinois Institute of Technology).

1950 O -Aparece por primera vez Paris Match.

-LE CORBUSIER, El Modulor.

-Nuevos tipos de sillas Bertoia, Jacobson, Eames.

1951 • -En Nueva York se presenta una emisión pública de televisión en color.

1952 O -EISENHOWER emplea los primeros comerciales políticos por televisión en una campaña presidencial.

O -Fibras ópticas.

-M. BREUER, B. ZEHRFUSS y L. NEVI, Palacio de la Unesco, París.

- Sistema de colores de Hicketier.

1953 O -Se funda en Ulm la Hochschule für Gestaltung, continuadora de la Bauhaus.

O -Ordenador IBM 701.

1954 O -Primer Compasso d'Oro (Italia).

-Galería Denise René, l e, Salón de escultura abstracta.

-Polietileno.

1955 O -Primer filme en cinemascope.

1955-1965 O-Fotocomponedoras electromecánicas con ordenadores.

-Design Center en Londres.

1956 O -Televisión en color Secam.

-Se utiliza el radarpara el control de la velocidadautomovilística.

1957 O -Influencias en la teoría publicitaria, de PIERRE MARTINEAU (Chicago).

O -Creación del ICSID en Londres.

O -Primer satélite artificial para la comunicación.

-Se inician los congresos de diseño en Londres, Estocolmo, Venecia y otras ciudades.

1958 O -Los físicos Townes y Schawlow exponen el principio del láser.

-Boeing 707.

1959 O -Ordenador IBM 1401.

O -Primera foto de la Tierra tomada desde un satélite.

-Astrónomos americanos establecen un contacto con Venus por medio del radar.

1960 • -ROSSER REEVES formaliza y lleva más lejos la USP publicitaria de HOPKINS.

O -Los EE.UU. fabrican los primeros lasers.

O -Radio Canadá ensaya la difusión subliminal.

-Inauguración de Brasilia.

1961 O -COLLEY propone el modelo Dagmar en publicidad.

40 -SIGMUND FREUD, Introducción al psicoanálisis, un estudio básico sobre el universo de los institutos.

O -Fundación de Icograda.

O -ITTEN publica su Art of Color.

1962 O -Primera transmisión de imágenes por encima del océano gracias al satélite Telstar.

O -Se aplica el scanner para la realización de fotograbadosO -Primeros hologramas.

O -América del Norte dispone de 182 millones de receptores de radio, Europa, 11 millones y Oceanía, 3,5 millones.

O -65 países difunden programas regulares de televisión.

O -América del Norte posee 59 millones de receptores de televisión, Europa, 26 millones y África, 100.000.

1963 • -Creación de los diferentes software computers.

O -Un cerebro electrónico es capaz de transmitirlos 26 volúmenes de la Enciclopedia Británica en tres minutos, al ritmo de veinte millones de informaciones por segundo.

O -Primer programa de diseño en tres dimensiones.

-Congreso de diseño en París: Diseño industrial, factor de unidad.

-La Casa Blanca y el Kremlin deciden conectarse directamente por un teléfono rojo.

1964 # -Motivation research del psicólogo ERNST DICHTER.

-Semiología de R. BARTHES, que influiría notablemente –aunque de modo efímero- los postulados de la imagen publicitaria.

1965 40 -Aportaciones de joannis a la semiología publicitaria.

O -El primer satélite comercial Intelsat I sirve a la telefonía y latelevisión.

O -Fotos de Marte obtenidas por Mariner N.

-Viena. Congreso El diseño y la comunidad.

1966 • -Modelo Fishbein en teoría publicitaria1967 • -Modelo W. Bernbach en publicidad y teoría de los "valoresañadidos".

O -Primera cassette televisión EVR.

-Exposición universal en Montreal.

-Grupos Archizoom y Superstudio (Italia).

-OTTO FREI, Pabellón de Alemania en Montreal.

-Transplante cardíaco-Proyecto Apolo USA..19 4 - Renventar la publicidad1968 -Cierre de la Hochschule für Gestaltung, Ulm.

-Primera exposición de ComputerArt en Londres.

-Cirugía con láser.

1969 O -Primeros hombres sobre la Luna.

-Londres. Congreso El diseño, la sociedad y el futuro.

1970 0 - Semiología publicitaria de G. PÉNINOU.

-Comercialización de las pantallas interactivas en color.

-Exposición universal de Osaka.

1971 O -BRAND reevalúa la comunicación subliminal.

-Puesta a punto de los microprocesadores en electrónica.

-Difusión de los sistemas gráficos tipo Applicon.

1972 O -Peter Foldes realiza diseño animado al ordenador en Canadá.

La faiin es uno de sus filmes más célebres.

1973 O -Fotocopia en color.

O -DENIS GABOR, premio Nobel de Física, descubre la técnicaholográfica que permite obtener imágenes tridimensionalesreales.

-Congreso ICSID en Tokio - Kioto.

-Post-modernismo en arquitectura.

-Puente colgante sobre el Bósforo.

1974 O -Nacimiento del vídeo disco.

-Empleo de sistemas Video Layout para diseñadores.

1975 O -Aparición de los sistemas centralizados de fotocomposición alordenador.

-Moscú. Congreso El diseño para el hombre y la sociedad.

-Primeros vuelos regulares Concorde.

1976 O -Empleo del láser para la fabricación de clichés de imprenta.

O -Aplicaciones industriales de los microordenadores.

O -Canadá. Reglamento contra la difusión subliminal.

-Congreso en Londres Design forneed.

1977 • -DAVID OGILVY reafirma la importancia de la idea y laargumentación publicitarias sobre la estética.

-Dublín. Congreso Identidad y desarrollo.

-Inauguración del Centre d'Art et de Culture Georges Pompidou,de Piano y Rogers, París.

1978 0 -Se comercializan los microordenadores a bajo precio..Publicidad, comunicación y su contexto - 1951979 O -En Rennes (Francia) la compañía PTT presenta el primeranuario telefónico electrónico.

O -Desarrollo de las máquinas de tratamiento de textos.

O -Cine holográfico en Moscú.

-Congreso ICSID en México.

1980 O -Proliferan los periféricos de ordenadores conmicroprocesadores integrados.

O -Tron, largometraje con imágenes sintéticas.

1981 O -Disco de lectura láser.

-Helsinki. Congreso ICSID Integración.

-Puesta en servicio del TGV.

1982 -Alianza entre el Institut National de 1' Audiovisuel y la Sogitec,que producen conjuntamente el diseño animado porordenador. Estas técnicas estaban hasta entonces destinadasa la armada.

-Irrumpen con éxito los video-juegos en Europa.

-Primera impresión de anaglifos en cuatricromía.

1983 O -Primeros tirajes de masas de hologramas de reflexión.

1984 O -Es el año del desarrollo del software.

O -Un aparato fotoeléctrico en los juegos Olímpicos deLos Angeles,1985 O -Primer sistema de impresoras láser.

O -Aparición de la autoedición. Irrumpe la informática en el mundode las artes gráficas (Grafimática).

-Primera novela telemática francesa Acsoo.

-Es el momento en que se desarrolla la telemática (Videotexto,Minitel).

-El standard High Sierra homologa el formato del disco óptico,que almacena información digital (imágenes y textos) con lectorláser.

1987 O -Se inicia en España la publicación del primer tratadoenciclopédico del mundo sobre comunicación gráfica eindustrial: la Enciclopedia del Diseño.

O -Aparición comercial del CD ROM, disco óptico que almacenaimágenes con lector láser.

1988 O -Año Internacional del Diseño.

O -Año Europeo del Cine y la Televisión.

O -Lanzamiento del primer satélite europeo de comunicaciones..19 6 - Reinventar la publicidad1989 -Exposición Leonardo da Vinci en Londres con la modelizaciónpor primera vez de las ideas de Leonardo al ordenador y entres dimensiones, siguiendo los dibujos y notas del artista.

1992 O -Lanzamiento del satélite de comunicaciones HispasatO -The Great Debate de la IAA en Barcelona.

-La Exposición Universal de Sevilla, los juegos Olímpicos de Barcelona y los acontecimientos de Madrid como capital cultural europea, generan amplísimos programas de arquitectura, urbanismo y diseño en España.

-Puesta en servicio del tren español de alta velocidad AVE.

1993 • -El sistema publicitario mundial entra en su punto crítico.

Bibliografía del mismo autorLa imagen y el impacto psico-visual. Ediciones Zeus, Barcelona, 1977.

La Identidad Visual. Ediciones Master, Barcelona, 1977.

La imagen de empresa, métodos de comunicación integral. Ibérico-Europea de Ediciones, Madrid, 1977.

El lenguaje fotográfico. Ibérico-Europea de Ediciones, Madrid, 1977.

Imagen y Lenguajes, (En colaboración con VV.AA.). Editorial Fontanella, Barcelona. 1981.

Imagen Global. Ediciones Ceac, Barcelona, 1987. Seleccionado por el Art Directors Club de Nueva York.

Señalética. Ediciones Ceac, Barcelona, 1988.

Foto-Diseño. (En colaboración con JOAN FONTCUBERTA). Ediciones Ceac, Barcelona, 1988.

La Letra. (En colaboración con GÉRARD BLANCHARD y otros). Ediciones Ceac, Barcelona, 1988.

Expressivitat de la imatge fotogràfica. Premio ala investigación sobre comunicación de masas, otorgado por el Centre d'Investigació de la Comunicació, de la Generalitat de Catalunya, Barcelona, 1989.

La physique des sciences de 1'homme. (En colaboración con VV.AA.). Editions Oberlin, Estrasburgo, 1989.

Grafismo Funcional. (En colaboración con ABRAHAM MOLES y otros). Ediciones Ceac, Barcelona, 1991.

Imagen Didáctica. (En colaboración con ABRAHAM MOLES). Ediciones Ceac, Barcelona, 1991.

Envases y Embalajes, factores de economía. IMPI, Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial, Madrid, 1991.

La Fotografia, entre sumisión y subversión. Editorial Trillas, México, 1991.

Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa. 25 casos prácticos. Ediciones Ceac, Barcelona, 1992.

Imagen Pública, una ingeniería social. Fundesco, Madrid, 1992.

Imagen Publicitaria. (En colaboración con ABRAHAM MOLES). Ediciones Ceac, Barcelona, 1993.

NOTAS

(1) Propuesta en el reciente Gran Debate de la IAA de Barcelona 1992.(2) JEAN CHEVALIER en Dictionnaire des Symboles, Edit. Robert Laffont-Jupiter, París 1969(3) ARTHUR KOESTLER, Janus, a Summing Up (1978)(4) Anuncios, núm. 532, Madrid 1992(5) N. – Vale, en Campaña, núm. 416, Madrid 1992.6) Véase el opúsculo Webeverbote den E G Die Konsequenzen, editado por ZAW, Bonn 1991, que es una crítica a las prohibiciones de la publicidad en la Comunidad Europea, y un análisis de las consecuencias de tales prohibiciones.(7) A. MOLES y J. COSTA, Imagen Publicitaria.Ediciones Ceac, Barcelona 1993.(8) Op.cit.,26.(9) P. PRAT GABALLÍ, La Publicidad Cientifica, Cámara de Comercio y Navegación de Barcelona, 1917. "Clases de enseñanza mercantil" Curso 1915-1916, publicado en la edición facsímil de 1992 promovida por unos entusiastas profesionales y con el apoyo de la Cámara de Comercio de Barcelona.(10) Op. cit. págs 15 y 16(11) La argumentación es un conjunto de técnicas de organización de un texto, de un discurso o un mensaje de difusión destinado a conducir necesariamente al lector o al oyente a aceptar las conclusiones extraídas de premisas (elementos de datos o situaciones iniciales) aceptadas de entrada a partir de razonamientos lógicos.(12) Citado por P. PRAT GABALLÍ. op. cit., pág. 44.(13) JANUS op. cit.(14) W. KÖHLER, Psychologie de la forme, Gallimard, París 1964.(15) Consultar, en la obra Diccionario de ciencias y técnicas de comunicación, mi artículo “La Marca”, Ediciones Paulinas, Madrid 1991.(16) Campaña núm 416, Madrid 1992(17) Ver JOAN COSTA. La imagen de empresa, métodos de comunicación integral, Ibérico-Europea de Ediciones, Madrid 1977 e Imagen global, Ediciones Ceac, Barcelona 1987.

(18) A. MOLES, Ventanas cerradas sobre el mundo: ¿la comunicación?, Generalitat de Catalunya, Centre d'Investigació de la Comunicació Barcelona 1992 (Este texto fue escrito por encargo de dicho Centro, que preside WILFREDO ESPINA).(19) J. COSTA, La Imagen de Empresa, métodos de comunicación integral, op. cit.(20) J. COSTA, Imagen Global, op.cit.(21) Anuncios núm 532, Madrid, 1992.(22) Control núm 361 Madrid, septiembre 1992.(23) Control núm 361.(24) M Molinéen Anuncios,núm. 536, Madrid1992.

(25) Anuncios,núm. 539, Madrid1992..(26) CincoDias, Madrid 20/

(48) Comunicación social 1992. Tendencias. Fundesco,Madrid, pág. 267.(49) Fundesco, op. cit. (pág. 268).(50) Para mayor información sobre estas cuestiones, ver: J.Costa, Envases y Embalajes, factores de economia. IMPI, Madrid, 1991.(51) Oscar Caballero, "Los intelectuales aterrizan en las empresas", en La Vanguardia, Barcelona 10/1/93.(52) J Costa, Identidad Corporativa: 25 casos prácticos. Ediciones Ceac, Barcelona, 1992.(53) Artículo citado.(54) Artículo citado.