Creación de estrategia de comunicación externa para la ...
77
Creación de estrategia de comunicación externa para la empresa Ricos Sabores Presentado por: Sandra Marcela Torres Castilla Wilson Aníbal Cortina Sará Andrea Beatriz Gaviria Beltrán Trabajo de Grado para optar al título de Comunicador Social Universidad de Cartagena Facultad de Ciencias Sociales y Educación Programa de Comunicación Social Cartagena 2016
Transcript of Creación de estrategia de comunicación externa para la ...
Creación de estrategia de comunicación externa
para la empresa Ricos Sabores
Presentado por:
Sandra Marcela Torres Castilla
Wilson Aníbal Cortina Sará
Andrea Beatriz Gaviria Beltrán
Trabajo de Grado para optar al título de Comunicador Social
Universidad de Cartagena
Facultad de Ciencias Sociales y Educación
Programa de Comunicación Social
Cartagena
2016
Creación de estrategia de comunicación externa
para la empresa Ricos Sabores
Presentado por:
Sandra Marcela Torres Castilla
Wilson Aníbal Cortina Sará
Andrea Beatriz Gaviria Beltrán
Tutora:
Alexandra María Clavijo Guerra
Universidad de Cartagena
Facultad de ciencias sociales y educación
Programa de comunicación social
Cartagena
2016
Resumen
El presente trabajo comprende una serie de herramientas comunicacionales
diseñadas para posicionar una empresa de productos alimenticios dentro de los
municipios de Turbaco, Arjona, Marialabaja y Mahates. Asimismo, abarca una serie de
conceptos, teorías y disposiciones legales por medio de las cuales se espera reestructurar
su identidad empresarial, para que ésta misma concuerde con sus objetivos, visión y
razón social.
De igual manera se presentan las razones por las cuales la línea de productos ofrecida
por la empresa es necesaria para la sociedad, y las características de la misma que
favorecen su posición dentro del mercado alimenticio actual.
El desarrollo de este proyecto se divide en dos capítulos: uno donde se establecen las
nociones, teorías y planteamientos útiles para la creación de la estrategia de
comunicaciones, y otro donde se estudian y examinan las condiciones de la empresa
seleccionada desde su funcionamiento. Finalmente, se establecen parámetros de gestión
y ejecución del instrumento diseñado, y se proponen recomendaciones de
implementación y uso tanto para la población expuesta al trabajo, como para los
beneficiarios del mismo.
Tabla de contenidos
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN 1
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 4
1.1. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 4
1.1.1. Enunciado del problema 5
1.1.2. Pregunta Problema 5
1.1.3 Sub preguntas 5
1.2. JUSTIFICACIÓN 7
1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 10
1.3.1. Objetivo general 10
1.3.2. Objetivos específicos 10
2. MARCO TEÓRICO 11
2.1. Marco referencial 11
2.2. BASES TEÓRICAS 13
2.2.2. Teorías relacionadas 13
2.2.3. Marco conceptual 29
3. HIPÓTESIS 32
4. MARCO LEGAL 33
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 39
5.1 RECOLECCIÓN DE DATOS 42 CAPÍTULO II
6. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 45
7. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA 48
8. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 49
9. PLATAFORMA ESTRATÉGICA 49
9.1 MISIÓN 49
9.2 VISIÓN 49
9.3 VALORES CORPORATIVOS 50
9.4 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS INSTITUCIONALES 51
9.4.1 Objetivo general 51
9.4.2 Objetivos específicos 51
9.5 ORGANIGRAMA INSTITUCIONAL 52
10. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIONES 54
10.1 OBJETIVO GENERAL DEL P.E.C 54
10.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL P.E.C 54
10.3 ACTIVIDADES 55
11. CRONOGRAMA 59
12. PRESUPUESTO 60
13. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 62
14. BIBLIOGRAFÍA 66
15. ANEXOS 70
1
Capítulo I
Introducción
Bolívar es uno de los departamentos colombianos que más se han visto afectados
por los procesos de internacionalización y promoción de marcas extranjeras. Tanto
almacenes de cadena, como marcas de lujo e industrias se han aprovechado de la rápida
intensificación del comercio, consecuencia directa de la llegada masiva de turistas y la
popularidad de su identidad cultural en el exterior. Para el año 2015, el portal web del
periódico El Heraldo reveló que:
Bolívar es el departamento con la mayor economía de la Región Caribe. Según el
Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (Dane), su participación en
el Producto Interno Bruto (PIB) nacional fue de 4,3% en 2013, es decir, $30,8
billones. Entre los sectores que impulsan la dinámica empresarial de Bolívar, el
industrial aportó $4,2 billones. Esto representó aproximadamente 21% de la
economía departamental.
A esto se suma que la actividad portuaria del departamento mueve más de 70% del
comercio exterior colombiano, a través de su puerto, que es punto de llegada de las
principales navieras y cruceros del mundo y es calificado como el cuarto puerto
más importante de América Latina, según América Economía Intelligence.
Según el Índice Departamental de Competitividad (IDC), las inversiones
empresariales y la facilidad para crear empresas, son los aspectos que más
impulsan la competitividad de Bolívar. Esto se evidencia en el incremento de los
2
proyectos hoteleros, inmobiliarios, industriales y los relacionados con el
almacenamiento y bodegaje que en los últimos años se han situado en el
departamento […]
Al departamento han llegado grandes cadenas hoteleras, almacenes de cadena, así
como proyectos de expansión de la Refinería de Cartagena, Cementos Argos,
Abocól, Propilco, Contecar y Holcim. También se desataca el gran crecimiento que
ha manifestado el sector petroquímico y naviero en la capital de Bolívar.
Extraído de “Bolívar, la mayor economía de la Región Caribe” por El Heraldo. 2015.
Asimismo, el impacto causado por ciertas estrategias publicitarias está logrando su
cometido: implantar en la memoria colectiva una supuesta “calidad superior”, siempre que
un producto sea publicado desde todo aquello que no representa lo local. Y a razón de lo
anterior, el nativo termina por priorizar la adquisición de elementos que no lo identifican;
dejando así al productor autóctono, al microempresario, con pocas oportunidades de
conquistar el mercado.
Indistintamente, los jóvenes residentes en cada municipio del departamento se están viendo
directamente afectados por tales hechos. Los estereotipos de consumo reflejados en los
medios de comunicación los inducen a la adopción de ciertos hábitos, costumbres y
modismos que menosprecian u ocultan lo tradicional por considerarlo anticuado, viejo o
ridículo.
En función de todo lo anterior se ha diseñado la presente propuesta, en la cual se busca
impulsar la actividad comercial de un pequeño empresario, quien reside en Turbaco y
distribuye allí sus productos, pero también lo hace a otros territorios de Bolívar como
Mahates, Arjona y Marialabaja.
3
Turbaco está ubicado a 20 minutos de Cartagena, y posee como actividades mercantiles el
comercio y la agricultura. Tal como se explica en su portal web, cuenta con un suelo fértil
lleno de rocas calcáreas y árboles fructíferos. El microempresario en cuestión se aprovecha
de tales factores para el desarrollo de su empresa, la cual fabrica helados, pulpas de fruta y
refrescos a un precio accesible, con los que espera captar la atención del público estudiantil
o escolar.
4
Planteamiento del problema de investigación
Descripción del problema.
Tras haber entendido las siguientes características del municipio de Turbaco expuestas en
su portal web:
Turbaco tiene 201 hectáreas - 1.1% - es de relieve ondulado, ligeramente ácido,
con moderado drenaje y propenso a la humedad, 6135 hectáreas -32.6% - algo
plano o ligeramente ondulado de fácil erosión, drenaje y fertilidad moderada,
666 hectáreas - 3.5% - sufre encharcamiento por las aguas fluviales. No
favorece el desarrollo normal de las raíces, 2075 hectáreas - 11%- ondulado,
ligeramente ondulado tierra de erosión y 320 hectáreas - 1.7% - tierras planas
de fácil anegamiento en el invierno. Algunas presentan problemas de sanidad.
Por último 20 hectáreas que se encuentran ocupadas por Ciénegas.
El suelo de Turbaco es fértil en el 80%, Seco, de roca caliza con restos de
corales petrificados, muy permeable a las aguas lluvias.
Las fuentes superficiales de agua fluyen en gran cantidad, debido a las
características de la Geología de Turbaco, esta bondad natural, hace que sus
calizas porosas y solubles sirvan de vías para la conducción de las aguas de
lluvia que afloran en varios arroyos como el Matute, el Mameyal, el Cucumán,
el Zapote entre otros que se mantienen durante todo el año, reduciendo en
algunos casos su cauce por razones del verano.
El municipio de Turbaco cuenta con 2043 hectáreas dedicadas a la agricultura
de:Plátano – Cítricos – Mango – Guayaba – Níspero – Mamey – Zapato – Maíz
– Frijoles – Yuca – Millo – Ñame – Berenjena – Caña Panelera.
5
También cuenta con los sectores de industria y comercio y servicios.
Haber estudiado las leyes y normas que regulan la administración de alimentos en
nuestro país, y haber comprendido la situación actual de la empresa se ha llegado a la
siguiente deducción:
Enunciado problema
La empresa Ricos Sabores carece de estrategias de comunicación que le permitan captar
la atención del público objetivo propuesto, y tampoco posee un soporte teórico que le
permita definir su identidad de marca y razón social.
Y de la misma se han planteado los siguientes interrogantes:
Pregunta problematizadora
¿Cómo crear una estrategia de comunicación para la empresa Ricos Sabores que
permita alcanzar al público estudiantil de Turbaco, Mahates, Marialabaja y Arjona,
contribuyendo a la adopción de estilos de vida saludables?
Sub preguntas
Indistintamente, se han de resolver los siguientes planteamientos:
¿Cómo atender las necesidades de la empresa ricos sabores para alcanzar la
población que hace parte del público objetivo de la misma?
¿Qué acciones comunicativas se pueden plantear para alcanzar los
objetivos de la empresa?
6
¿Cómo contribuir a partir de los elementos desarrollados en el presente
trabajo a la mejora de los hábitos de consumo de la población
seleccionada?
¿Qué herramientas pueden emplearse para mejorar la comunicación entre los
distintos públicos de la empresa Ricos Sabores?
Resaltamos por último que, tal como se plantea en el artículo Obesidad del niño en
América latina, la obesidad se ha convertido en un problema de salud Pública y ha
aumentado rápidamente en los adultos y los niños. La mayoría de los países mostraron un
aumento de 70% en el sobrepeso y la obesidad en un 60% durante la última década (Amigo,
Hugo en Cad. Saude Pública, 2003), y esta problemática se genera por la mala alimentación;
poca ingesta de fruta y verduras productos orgánicos. Pero pese a que las grandes empresas
de alimentos cada día sacan al mercado productos con menos valores nutricionales, existen
empresas como Ricos Sabores que se enfocan en brindar una mejor alimentación a sus
consumidores.
7
Justificación
Esta investigación se realiza con la intención de visibilizar la imagen de una
microempresa dentro de nuevos espacios sociales, como lo son escuelas y demás ambientes
educativos. La selección de tales públicos objetivos (desde un punto de partida) hace
alusión a la vida saludable. Se pretende fomentar hábitos alimenticios positivos y
beneficiosos, tales como la ingesta de productos naturales, en la población más joven; ya
que una buena nutrición contribuye a un buen desarrollo de las capacidades cognitivas, y en
consecuencia a un buen rendimiento académico.
La selección de un público joven está también relacionada con la capacidad que tal público
tiene de alcanzar otros, consiguiendo así la rápida difusión de una marca con poco esfuerzo
por parte de quienes diseñan y ejecutan las estrategias publicitarias. No obstante, cabe
resaltar que un fracaso en la estrategia conllevaría al fracaso total de la marca a posicionar.
Asimismo, el trabajo se desarrolla con la intención de posicionar a Ricos Sabores como una
de las empresas más reconocidas dentro del mercado alimenticio en Turbaco, Mahates,
Marialabaja y Arjona, lo cual ha de lograrse por medio de una estrategia diseñada en
función de las necesidades actuales del establecimiento, tanto a nivel comunicacional como
a nivel organizacional; que tendrá su origen tras el análisis de la información obtenida por
parte de sus empleados.
8
La elaboración de este proyecto consta de varias etapas descritas subsecuentemente en
función de su pertinencia práctica:
• Una primera etapa en la cual se ha de identificar a la empresa Ricos sabores, conocer
su funcionamiento y su identidad empresarial.
• Una segunda etapa de diagnóstico, que comprende ciertos procesos de recolección de
información; con la cual se espera conocer las características actuales de Ricos sabores,
y exponer los elementos que representan riesgos o ventajas para su funcionamiento.
• Una tercera etapa de análisis de la información recolectada, en la cual se han de definir
los objetos sobre los cuales se debe trabajar en la estrategia a diseñar.
• Una cuarta etapa en la cual se creará el producto comunicativo, y se describirán los
pasos a seguir para su implementación.
• Una última etapa en la que se establecen conclusiones globales sobre la realización
completa del trabajo, y se presenten recomendaciones para próximas investigaciones.
Se pretende además instruir al equipo de trabajo sobre los pasos a seguir para mejorar la
percepción externa de su producto, y ayudarlo a reconstruir su identidad empresarial para
que esta concuerde con los objetivos de la empresa. Todo lo anterior será realizado a través
de un esfuerzo conjunto entre el equipo de investigación y los miembros de Ricos Sabores,
con el cual se desea fortalecer los aspectos más problemáticos o débiles, e inducir a la
explotación óptima de los recursos disponibles.
9
Igualmente, es considerado menester que durante y tras la producción de esta estrategia, el
cuerpo laboral de la entidad aprenda a identificar las leyes vigentes que regulan su trabajo,
y lo ubican por sus características en una posición privilegiada dentro del marco normativo
actual colombiano; ya que el conocimiento de tales disposiciones legales puede abogar
(según sea el caso) por la defensa de las metas propuestas, y puede ser útil para el
planteamiento de una visión empresarial realista y coherente.
Se respalda también en este trabajo la producción de contenidos metodológicos que sirvan
como arquetipo de futuras propuestas investigativas, tanto para equipos de comunicación,
como para empresarios que se encuentren en un contexto similar al expuesto. Todo ha sido
minuciosamente descrito para mejorar la comprensión del lector con respecto a las teorías y
elementos diseñados, generando así un espacio para la asimilación y adaptación de lo
formulado a la experiencia propia en caso de ser necesario.
Ahora bien, en cuanto al producto, se espera que sea valorado por su imagen, y que gracias
a la pieza comunicacional sea fácilmente identificado dentro del mercado local. Las
temáticas a desarrollar en este proyecto aportan un espacio para la reflexión sobre el
tratamiento que se da a los productos locales por parte de la comunidad, e invitan al lector a
pensar sobre las características de aquello que consume.
Por último, se anhela que, habiendo visto la estrategia a diseñar, otras microempresas se
motiven a promocionar su marca y línea de productos. Esto, con el fin de incentivar al
desarrollo del comercio local, generar más oportunidades de trabajo para quienes no
cuentan con empleo fijo; y promover la compra de mercancía local de la cual se tiene
certeza sobre sus mecanismos de producción y manipulación.
10
Objetivos
Objetivo general.
Diseñar un plan de comunicaciones que permita posicionar a la empresa Ricos
Sabores como una de las empresas líderes en venta de productos alimenticios naturales
dentro de los entornos educativos de Turbaco, Marialabaja, Mahates, Arjona.
Objetivos específicos.
Crear estrategias de comunicación que posibiliten el alcance de poblaciones
relacionados con el público objetivo de la empresa productora de alimentos Ricos
Sabores.
Contribuir en la mejora de los hábitos alimenticios de la población de los
municipios de Arjona, Maríalabaja, Turbaco y Mahates a través del ofrecimiento de
productos libres de químicos y saborizantes artificiales.
Promover la producción y aceptación de productos locales por medio de
herramientas comunicacionales, que permitan expandir y proyectar la empresa.
Crear espacios de comunicación entre la empresa Ricos Sabores y sus públicos.
11
Marco Teórico.
Marco referencial.
Los siguientes trabajos realizados dentro de líneas de investigación similares
guardan algunas semejanzas con el proyecto en cuestión.
“Diseño de estrategias de mercadeo para la unidad de kioscos interactivos de la empresa
VIRTUAL TECHNOLOGIES Ltda. En Bogotá, Colombia” por Sujey Saavedra Arango.
En este proyecto encontrará el marco general y la ubicación de la situación actual de
la empresa Technologies Ltda.; con el portafolio de productos y servicios que
actualmente tiene en el mercado. El análisis del entorno donde se analiza variables
como la competencia, la evolución de la tecnología, políticas del gobierno,
comportamiento del mercado de los kioscos en otros países, la cultura en el manejo
de los kioscos.
También presenta la evaluación del mercado los kioscos en la ciudad de Bogotá,
tomado como referente de la Investigación de Mercados cuantitativa realizada a los
clientes actuales y potenciales, usuarios. Otro capítulo son las estrategias formuladas
para solucionar el problema que enfrenta la compañía Virtual Technologies Ltda. Y
las conclusiones y recomendaciones, para que la compañía las implemente a través
de su equipo de trabajo (Saavedra. 2008. P. 6).
12
Estrategias de comunicación basado en un diagnóstico empresarial en THE NATURAL
SOURCE” por Ana María Cárdenas y Diana Sofía Godoy.
Por medio de este trabajo de grado, pretendemos conocer la empresa, caracterizar su
escenario interno de gestión empresarial y con la ayuda de herramientas de
información y comunicación, encontrar sus fortalezas y debilidades. A partir de la
recolección de información, buscamos generar estrategias de comunicación y
posicionamiento que permitan a la empresa penetrar gradualmente en el mercado
colombiano, como la marca más reconocida, con los mejores productos naturales
para el cuidado de la piel y el cuerpo (Cárdenas A. & Godoy D. 2008).
13
Bases teóricas.
Teorías relacionadas.
Para comprender la naturaleza de la presente investigación, es necesario estudiar
primero los paradigmas y cánones epistemológicos por los cuales tiene sentido. A
continuación se describirán brevemente aquellos considerados más importantes.
Comunicación organizacional.
Teoría Clásica de la Organización.
Esta teoría fue creada por el ingeniero mecánico Frederick Taylor, el sociólogo
Marx Weber, y el Francés Henry Fayol comienzos del siglo XX. Ha sido listada dentro de
esta investigación puesto que entre sus propósitos se encuentran tanto la optimización de
las condiciones laborales en las industrias, como la adopción de códigos de gestión,
administración y conducta útiles para aprovechar al máximo los recursos disponibles en
empresas de producción continua como Ricos sabores. Sentó sus bases sobre tres áreas de
estudio que han de ser explicadas a continuación:
Management Científico.
Los postulados más importantes de esta escuela fueron diseñados por el padre de la
administración Frederick Taylor desde finales del siglo XIX, quien se preocupaba por
perfeccionar las condiciones de trabajo dentro de las industrias. Los retos que subyacían
durante los primeros años de gestación del M.C eran la erradicación de técnicas arbitrarias
14
de trabajo, y la creación de reglamentos que aportasen más control y más beneficios para el
contratante.
Taylor afirmaba que si se tenían en consideración la psicología humana, las distintas tareas
y su especialización, así como algunas suposiciones sobre la motivación, se podría mejorar
la forma de organizar cualquier trabajo.(Jablim, F.M en Fernández. C. 1986 en Gómez. M.
2007, P.47). Asimismo, sus teorías describen a los obreros como personas poco capacitadas
para realizar cualquier tarea, las cuales deben obedecer grupos de reglas exactas creadas
para el progreso de la organización. También manifiesta en sus textos que algunos métodos
de trabajo no son eficientes dentro del contexto en que existen, y que los empleados suelen
no esforzarse demasiado porque sus jefes siempre encuentran maneras de pagarles menos.
Para conveniencias del presente trabajo se han de exponer ciertos planteamientos
llamativos, los cuales indirectamente expresan que la mano de obra es inservible sin
métodos científicos pertinentes. Asimismo, se manifiesta que antes del management
científico, los problemas de una empresa eran culpa de los empleados; pero luego del
mismo, los problemas debían ser asumidos por todos.
First. They develop a science for each element of a man’s work, which replaces
the rule-of-thumb method (Taylor, F. 1919. Pp. 36).
Primero desarrollan una técnica por cada elemento que compete al trabajo de un
hombre, la cual reemplaza los procesos empíricos.
15
Second. They scientifically select and then train, teach, and develop the workman,
whereas in the past he chose his own work and trained himself as best he could.
(Taylor. P. 36)
En segundo lugar, seleccionan científicamente y luego entrenan, enseñan y desarrollan
al trabajador, pues en el pasado él seleccionaba su propio trabajo y se entrenaba tan bien
como podía.
Third. They heartily cooperate with the men so as to insure all of the work being done
in accordance with the principles of the science which has been developed. (Taylor. P.
37)
En tercer lugar, cooperan animosamente con los hombres para asegurar que el trabajo se
realice de acuerdo a los principios de la ciencia que se ha desarrollado.
Fourth. There is an almost equal division of the work and the responsibility between
the management and the workmen. (Taylor. P.37)
En cuarto lugar, existe una división casi igual entre el trabajo y la responsabilidad entre
la administración y los trabajadores.
16
[…]Under the management of “initiative and incentive” practically the whole
problem is “up to the workman”, while under the scientific management fully
one-half of the problem is “up to the management” (Taylor. P.38)
Bajo la administración de la “iniciativa e incentivo”, todo el problema es
prácticamente delegado a los trabajadores; mientras que bajo la administración
científica, la mitad del problema también tiene que ver con la administración.
Extraído de: The principles of scientific management, por Frederick Taylor.
Teoría administrativa.
Esta teoría fue gestada por Henry Fayol durante las tres primeras décadas del siglo
XX. Sus estudios se centran en el análisis de los problemas relacionados con los
departamentos de dirección y administración en las empresas, siguiendo así una línea de
investigación ya trazada por Frederick Taylor.
Entre sus diversos planteamientos, sobresalen los siguientes:
Unidad de dirección: los miembros deben trabajar juntos para conseguir el
cumplimiento de las metas de la organización. Un solo jefe y un solo programa
para un conjunto de operaciones que tienden al mismo fin.
Unidad de mando: cada miembro debe responder y recibir órdenes ante un único
superior, con ello se incrementa la claridad de los roles laborales (Gómez, M. 2007.
Pp. 53, 54).
17
Teoría de la Burocracia.
Marx Weber fue el creador de este canon epistemológico, en el que se describen los
mecanismos por los cuales un individuo puede justificar su posición dentro de una
jerarquía (ya sea como líder o administrador), y se proveen herramientas para que quienes
estén en rangos inferiores se sometan a su poder.
Se manifiesta en sus textos que el control sobre una entidad no es suficiente para garantizar
su éxito, sino que deben producirse modelos de organización administrativa que, siendo
adaptados al contexto, permitan hacer uso de tal control sin ningún problema.
Weber propone además que las organizaciones deben administrarse en función de
parámetros fijos que permitan visualizar los posibles resultados a obtener, y que la
exactitud en la ejecución de los procesos ayuda a anticiparse a futuros problemas.
Cabe resaltar a este punto, que en empresas como la seleccionada para el actual trabajo
académico, tal postulado posibilita a partir de sus criterios básicos la creación de una
estrategia de comunicaciones realista, en de la cual se puedan lograr objetivos propuestos
gracias a acciones que permitan la predicción y la precisión.
Según Weber, una organización solo será de carácter burócrata en cuanto posea las
siguientes características:
Existe disciplina y rigidez en cada una de sus reglas.
El empleo se ofrece de acuerdo a exigencias que hacen posible verificar las
capacidades y habilidades del empleado, como lo son la experiencia laboral y los
estudios realizados.
18
La mano de obra debe ser dividida por criterios de especialización.
La impersonalidad y el profesionalismo han de gobernar el ambiente de trabajo, por
lo cual se debe priorizar más al trabajo que a quien lo desempeña, y se debe trabajar
en miras de alcanzar los objetivos de la organización.
Deben brindarse descripciones detalladas sobre los requisitos exigidos al empleado
para llevar a cabo sus tareas.
El personal debe ser íntegro, adaptable y competente en diversas áreas. Esto evita
que pierda un lugar en la institución al no poder desenvolverse en otros ambientes
laborales.
19
Teoría de la información
Modelo de la comunicación de Shannon (1948).
El modelo propuesto por el ingeniero y matemático Claude Shannon ha sido tomado
como esquema principal para la explicación de los procesos comunicativos, y se explica en
este trabajo puesto que sus conceptos componen la base teórica de la comunicación como
ciencia y fenómeno social. Tal planteamiento propone analizar el acto de comunicación
desde todo lo observable y comprobable, identificando los elementos externos que pueden
mejorar o empeorar tanto la transmisión, como la recepción del mensaje.
El artículo de Shannon “A mathematical theory of communication”, publicado por
primera vez en 1948, representó un aprovechamiento de instrumentos matemáticos
ya utilizados en la termodinámica y en la mecánica estadística. Tanto en uno como
en otro campo de la física, el objeto material de estudio es el intercambio de energía
entre dos estados energéticamente diferenciados (condición indispensable para el
intercambio energético) […] (Piñuel, J. & Moya, G. 1995. P.30)
Si bien la Teoría de información (segunda denominación del presente modelo) puede ser
empleada en casi cualquier fenómeno que involucre la comunicación, el aislamiento de los
factores implícitos en el acto discursivo devino para esta en críticas y rediseños por parte de
otros pensadores. Los componentes del proceso comunicativo que se estudian a la luz de
este modelo son los siguientes:
20
Para mejorar las comunicaciones
Información: Definido por Shannon como la capacidad de un mensaje para ser soporte de
significación, y por la que éste se distingue de cualquier otro, ya sea al interior del mismo
flujo de mensajes, ya sea con relación al conjunto de todos los mensajes posibles de ser
transmitidos de una fuente. Se la conoce mediante el cálculo de probabilidades de las
señales que contiene (Shannon C. 1948 en Piñuel, J. Sf. P 37).
Cantidad de información: Tasa de señales y elementos susceptibles de ser decodificados.
Se obtiene “a partir de la relación entre el número total de señales distintas de que se
dispone para transmitirlo en la fuente” (Piñuel. P 38). En palabras más sencillas, cuanto
más amplio sea el número de señales, más amplio será el número de mensajes a enviar por
una fuente; y en consecuencia mayor será la cantidad de información.
Para determinar la cantidad es necesario conocer también si el tipo de señal es distinto o
diferente, pues de acuerdo a esta teoría, dos señales pueden ser distintas pero a la vez
iguales (como ecos producidos al mismo tiempo); pero dos señales iguales jamás pueden
ser diferentes. A grosso modo, La distinción se asume como un dato cuantitativo, mientras
que la diferencia se asume como un dato cualitativo.
Canal o red de comunicación alternativa: espacio por el cual se transmite la información.
Para establecerlo, es necesario tener en cuenta estos hechos:
A mayor amplitud del canal, mayor cantidad de información enviada.
A mayor extensión del canal, mayor cantidad de información recibida.
21
Forma de codificación: según el escritor español José Luis Piñuel, puede entenderse como
“organización de secuencias de señales, que permita con mayor simplicidad discriminar sin
ambigüedad la mayor variedad de mensajes” (P. 38).
Perturbaciones sobre la decodificación: señales producidas por fuentes externas que se
infiltran dentro del proceso de comunicación, ralentizando la interpretación de los
contenidos y la difusión de mensajes.
Para identificar el proceso de comunicación.
Transmisor: individuo o artefacto que difunde las señales.
Fuente de información: espacio desde donde se generan las señales. Representa un
porcentaje de la complejidad del acto comunicativo.
Mensaje: conjunto de señales y elementos que pueden expresar un significado a ser
interpretadas en un orden lógico.
Canal: conducto físico por el que discurren las señales, y que posee una capacidad
determinada respecto a la naturaleza y densidad de las señales que por el circulan (Piñuel
y Gaitán P.32).
Receptor: en términos científicos, el receptor es el dispositivo que almacena las señales
enviadas y las decodifica, convirtiéndolas en un mensaje, secuencia o contenido
comprensible, bien sea para otro dispositivo o para una entidad distinta.
22
Destino: es el eslabón final del proceso comunicativo. Su propósito es comprobar si el
contenido recibido es equivalente al contenido enviado (puesto que la misma muta a lo
largo de todo el acto comunicativo).
En las siguiente imagen se muestra como debería funcionar la comunicación de
acuerdo a la ya explicada teoría.
Fuente de Transmisor Canal Destino
información Receptor.
Mensaje Ruido Mensaje
23
Teoría de la gestión de las multitudes vs. Era de los Públicos
Gracias a la aparición de los medios masivos de comunicación y la propaganda,
algunos pensadores se dieron la tarea de analizar los factores que convierten a las masas en
amenazas o redes de apoyo. Sociólogos como Scipio Sighele (1868-1913) sentaron las
bases de lo que actualmente se conoce como Psicología de las masas o gestión de
multitudes, que no es más que el conjunto de elementos que definen el actuar de
muchedumbres sometidas a algún tipo de manipulación o control, bien sea por medios
masivos o por instituciones de cualquier naturaleza. Su presencia dentro de esta
investigación alude al hecho de que, antes de diseñar una pieza comunicacional para un
público, es necesario comprender del último su comportamiento y sus orígenes; para
trabajar a la luz de estos elementos y por ende garantizar algún grado efectividad.
Desde esta perspectiva, la gestión de las multitudes se entiende como un proceso de
alienación producido por fenómenos como la propagación y la persuasión, donde el
espectador de las nuevas sociedades prefiere confiar en las creencias populares que en su
propia percepción. Esto provoca tanto la pérdida de individualismo y autonomía, como la
gestación de multitudes que (según sean tratadas) pueden convertirse en entidades
creadoras o destructoras de las mismas instituciones que las sugestionan. Además, las
multitudes se fortalecen al punto de adquirir un alma propia, la cual explica su actuar de
acuerdo a sus propósitos, menospreciando las condiciones socio-económicas o morales del
sitio donde existe.
24
En el ensayo de Sighele, La muchedumbre criminal, publicado en Turín en 1891,
[…] Sighele agrupa todas las <<violencias colectivas de la plebe>>, las huelgas
obreras con disturbios públicos. En la muchedumbre, hay dirigentes y dirigidos,
hipnotizadores e hipnotizados. Sólo la <<sugestión>> explica que los segundos
sigan ciegamente a los primeros (Mattelart, A. & Mattelart, M. P.19).
Ahora bien, gracias a la evolución de los medios y empresas, tal proceso comenzó a
entenderse desde naturalezas que no necesariamente implican manipulación total y falta de
racionalismo. Uno de los planteamientos que coexisten y refutan la Gestión de multitudes
es conocido como Era de los Públicos, y explica que su aparición se dio por causas como la
mutabilidad y la expansión de las sociedades.
Según la Era de los públicos no debe pensarse ya en la gestión de muchedumbres y las
características inseparables de las mismas, puesto que representan el carácter retrógrado y
arcaico de la sociedad. Una multitud gestionada está provista de características que no
permiten a sus miembros reconocerse a sí mismos por fuera de ella, y por lo tanto su modus
operandi carece de contexto en los tiempos modernos.
En consecuencia, la mejor definición existente para los grupos que manifiestan empatía por
alguna institución es la de Públicos, puesto que estos no son estáticos y avanzan al mismo
ritmo que lo hace la sociedad. Asimismo, los públicos no son esquemáticos ni restrictivos,
por lo cual se puede ser un individuo y hacer parte de varios al mismo tiempo. Su razón de
ser tiene más que ver con la afinidad que con la lealtad; y a diferencia de las multitudes
gestionadas que actúan con propósitos y principios, los públicos actúan de acuerdo a la
25
experiencia y el disfrute. Las multitudes son poco flexibles, mientras que los públicos son
volátiles y efímeros.
No obstante, aunque ambos guarden diferencias significativas, convergen en un aspecto: su
origen. Tanto los públicos como las muchedumbres gestionadas nacen a partir del asombro
existente en el ser humano, y se fortalecen por medio de la imitación de conductas o
ideologías populares.
26
Comunicación estratégica.
Metaperspectiva de la Comunicación Estratégica
La comunicación estratégica nace como una vertiente de la comunicación que no
estudia los procesos comunicativos desde enfoques sociológicos y semióticos, sino como
entornos de encuentro cultural, donde cobran sentido los instrumentos de análisis propios
de la comunicación social misma. Se ha seleccionado como arista de estudio para el trabajo
en cuestión puesto que sin esta es imposible desarrollarlo.
Para la producción de contenido a la luz de esta Metaperspectiva se emplean a menudo
Matrices, Modelos, Muestreos, Estudios de medios o piezas comunicacionales; y también
se tienen en cuenta sus efectos sobre fenómenos como las mediaciones, las desigualdades,
desconexiones y de más elementos generados a partir de estudios recientes de las ciencias
sociales.
El aporte del pensamiento estratégico se va a reflejar para la comunicación y para
la planificación de la comunicación en distintos aspectos, como el de la
integralidad y el de la historicidad que hacen insuficiente el hecho que la
comunicación se detenga a lanzar mensajes buscando impactos o efectos en
públicos específicos. La recuperación del pensamiento estratégico aporta a
considerar estos aspectos en la planificación de la comunicación:
a. Pensar la comunicación relacionalmente, con distintas entradas en los flujos de
la emisión, recepción y circulación de los mensajes;
b. El abordaje del largo plazo en las relaciones humanas y sociales;
27
c. El sobredimensionamiento de las actitudes como factores moldeables y aislados
de procesos históricos y constituciones culturales;
d. El reconocimiento del contexto o entorno de la competencia comunicacional;
e. La identificación de las posibilidades y limitaciones de las organizaciones de
comunicación; y,
f. La búsqueda de la excelencia y de la competitividad comunicacional como
desafío específico de la planificación de la comunicación, lo que supone no adecuar
ni adaptar actividades de comunicación, sino especialmente crearlas, avanzando
desde la definición de los géneros hasta los formatos (Contreras, A. 2006. Pp. 15,
16).
Su fin último es mejorar los procesos y productos comunicativos, teniendo en cuenta tanto
a la naturaleza explícita (emisor, receptor, canal, mensaje, etc.), como a la naturaleza
implícita (deseos, intenciones, fines no expuestos, alcances) que puede haberse gestado
antes o mediante el acto comunicativo; y por ser una perspectiva bastante reciente, no
existen documentos que puedan tomarse como “Biblias” o “epítomes” puesto que no está
totalmente consolidada como un paradigma o Teoría. Sin embargo, su evolución ha sido
rápida, y de esta se desprenden los siguientes preceptos básicos:
Políticas estratégicas de la comunicación: conjunto de leyes, normas y principios
orientados en función de las aspiraciones y metas de la persona (sea natural o jurídica).
28
Estrategias de comunicación: grupo de instrucciones y procedimientos que permiten
ordenar las acciones comunicativas. Conectan el producto a realizar con las políticas y fines
de la institución.
Plan de comunicaciones: Compendio de órdenes disposiciones generales por las que se
gestiona el proceso de comunicación mismo.
29
Marco conceptual
A continuación se listan los conceptos claves para el desarrollo del trabajo en cuestión.
Planificación: aunque aún se utiliza muy poco en el campo de la comunicación, la
planificación se aplica con frecuencia en la administración de empresas. Su objetivo es
trazar una línea de acción en función de escenarios futuros. Establece los medios necesarios
para lograr el futuro que se considera más deseable para la empresa (Libaert. P. 2014. P 32).
Microempresa: de acuerdo con la definición de la ley 590 de 2000 y la ley 905 de 2004 la
microempresa es toda unidad de explotación económica realizada por persona natural o
jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de
servicio, rural o urbana con planta de personal hasta 10 trabajadores y activos de menos
de 501 salarios mínimos legales mensuales vigentes.
Pequeñas y Medianas empresas: Según la ley 905 de 2004 la pequeña empresa es
aquella con una planta de personal entre 11 y 50 trabajadores o activos entre 501 y 5000
salarios mínimos legales mensuales vigentes; por último la mediana empresa es aquella
que cuenta con una planta de personal entre 51 y 200 trabajadores o activos totales entre
5001 y 30000 salarios mínimos legales mensuales vigentes.
Comunicación organizacional: Es el manejo adecuado de los procesos de elaboración,
emisión, circulación y retroalimentación de los mensajes dentro del área de trabajo,
tendentes a aumentar la productividad y la calidad en las organizaciones (Guevara, L. 2006.
P. 45).
30
Imagen empresarial: es según Joan Costa la representación mental, en el imaginario
colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y
determinan la conducta y opiniones de esta colectividad. Esta imagen que los públicos se
forman de la empresa es una construcción que surge de acciones que se emprenden desde el
interior de la organización, y que la comunidad percibe más allá de las intencionalidades
manifiestas que la originaron (Costa, J. en Guisanola, M. 2006. P 62).
Comunicación interna: tiene como objetivo conferir a las decisiones: significación,
información, valores, difusión y destino preciso. Toda decisión debe conllevar una
comunicación rectora que le dé fuerza de acción, que la adapte a su destinatario, que
convoque y organice los soportes técnicos necesarios, así como la acción que genera. Por sí
misma, una acción, un emprendimiento, una decisión o un cambio no pueden difundirse,
auto explicarse, darse a conocer (Guisanola. 2006. Pp. 67, 68).
Marketing: es el área que define las acciones de la empresa para alcanzar la satisfacción
del cliente a través del servicio y su precio, y que elabora el diseño promocional necesario
para persuadirlo (Guisanola. 2006. P. 70).
Plan de comunicación: método para mejorar la coherencia de las acciones al servicio de
un propósito. Según Thierry Libaert (2014) el plan ofrece una trama global dentro de la
cual la empresa establece su lugar y su papel (P.25).
Objetivo: Situado en el centro de la planificación, el objetivo establece una estrategia para
el conjunto de las acciones de comunicación, la meta común por alcanzar. Es un acto
político con una voluntad determinada que pone en juego la eficacia de la comunicación
organizacional y que requiere, antes de cualquier presentación de sus modalidades, una
clara definición de sus componentes (Libaert. 2014. P 133).
31
Público: Población a la que va dirigida un determinado elemento. Dentro del ámbito
comunicacional, el público es el grupo de personas para las cuales se crea un mensaje o
pieza comunicativa. Éste se divide en público interno (quienes hacen parte de una empresa,
y quienes están detrás del mensaje a difundir), y público externo (tanto el grupo expuesto al
material comunicativo, como cualquier otra persona que lo hubiere visto por casualidad,
asombro o notoriedad).
Empresa: cualquier establecimiento, gremio o conglomerado de personas que trabajen en
conjunto para alcanzar una meta (sea esta última en todos los casos de carácter económico
o comercial) se considera empresa. Generalmente, una empresa cuenta con una línea de
producción, servicios, beneficios y planes de inversión según sea su naturaleza jurídica.
32
Hipótesis
Tanto la carencia de una estrategia de comunicaciones que capte la atención de un público
y muestre los beneficios de una alimentación saludable, como la ausencia de bases teóricas
que permitan definir la identidad empresarial, impiden el posicionamiento de Ricos sabores
como una de las empresas más reconocidas en la poblaciòn de Turbaco, Mahates,
Marialabaja y Arjona.
33
Marco legal
Disposiciones legales sobre la distribución y venta de alimentos en Colombia.
Las siguientes disposiciones legales han sido útiles al momento de diseñar nuestra
propuesta de trabajo.
DECRETO 2333 de 1982.
Artículo 4.
Por el cual se reglamenta el título 5 de la ley 9 de 1979 en cuanto a las condiciones
sanitarias de las fábricas, depósitos y expendios en alimentos; de los alimentos; del
transporte y distribución de los mismos; se dictan otras disposiciones.
OBLIGATORIEDAD DE LA LICENCIA SANITARIA DE FUNCIONAMIENTO.
ARTICULO 4. Todas las fábricas, depósitos y expendios de alimentos, deberán tener
licencia sanitaria, de funcionamiento expedida por el Ministerio de Salud o por la
autoridad delegada a partir de la vigencia del presente Decreto en consecuencia,
solamente podrán funcionar las fábricas. Depósitos y expendios que tengan licencia
sanitaria, de funcionamiento vigente.
PARAGRAFO 1. A las fábricas de alimentos que poseen expendios al público en el mismo
establecimiento, se les otorgara una sola licencia que comprende tanto las actividades de
producción como las de expendio al público.
34
PARAGRAFO 2. A los fabricantes de alimentos que posean depósitos de alimentos en el
mismo establecimiento se les otorgara una sola licencia que comprenda tanto las
actividades de producción como las de almacenamiento de estos.
ARTÍCULO 25. La sección de proceso deberá cumplir con los siguientes requisitos:
a) Los diferentes pasos dentro del proceso deberán realizarse en óptimas condiciones y de
limpieza, y en tal forma que su flujo sea secuencia, evitando toda contaminación.
b) Las operaciones de elaboración y envasado del producto se efectuaran
sincronisadamente de acuerdo con la capacidad de producción, evitando así
amontonamiento y alteraciones.
c) Los materiales empleados para envase de alimentos deberán almacenarse y utilizarse en
condiciones higienices en tal forma que no alteren la calidad del producto terminado y se
acogerán a y se acogerán a la reglamentación que para tal fin establezca el ministerio de
salud.
d) Cuando el envase sea reutilizable deberán existir áreas de almacenamiento de material
sucio, de material limpio, de lavado y de esterilización.
e) El almacenamiento del producto terminado deberá hacerse en óptimas condiciones
sanitarias y de conservación de acuerdo con las exigencias de cada producto. Cuando se
trate de productos que se conserven empleando bajas temperaturas se almacenaran
teniendo en cuenta las condiciones de temperatura, humedad y circulación de aíre que
requiere cada alimento. Una vez descongelado el producto no se permitirá su re
congelación ni su refrigeración.
35
DECRETO 3075 DE 1997.
Por el cual se reglamenta parcialmente la Ley 9 de 1979 y se dictan otras disposiciones.
La salud es un bien de interés público. En consecuencia, las disposiciones contenidas en el
presente Decreto son de orden público, regulan todas las actividades que puedan generar
factores de riesgo por el consumo de alimentos, y se aplicaran:
a. A todas las fábricas y establecimientos donde se procesan los alimentos; los equipos y
utensilios y el personal manipulador de alimentos.
b. A todas las actividades de fabricación, procesamiento, preparación, envase,
almacenamiento, transporte, distribución y comercialización de alimentos en el territorio
nacional.
c. A los alimentos y materias primas para alimentos que se fabriquen, envasen, expendan,
exporten o importen, para el consumo humano.
d. A las actividades de vigilancia y control que ejerzan las autoridades sanitarias sobre la
fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento, transporte, distribución,
importación, exportación y comercialización de alimentos, sobre los alimentos y materias
primas para alimentos.
ARTÍCULO 14.
EDUCACIÓN Y CAPACITACIÓN.
a. Todas las personas que han de realizar actividades de manipulación de alimentos deben
tener formación en materia de educación sanitaria, especialmente en cuanto a prácticas
higiénicas en la manipulación de alimentos. Igualmente deben estar capacitados para
36
llevar a cabo las tareas que se les asignen, con el fin de que sepan adoptar las
precauciones necesarias para evitar la contaminación de los alimentos.
b. Las empresas deberán tener un plan de capacitación continuo y permanente para el
personal manipulador de alimentos desde el momento de su contratación y luego ser
reforzado mediante charlas, cursos u otros medios efectivos de actualización. Esta
capacitación estará bajo la responsabilidad de la empresa y podrá ser efectuada por esta,
por personas naturales o jurídicas contratadas y por las autoridades sanitarias. Cuando el
plan de capacitación se realice a través de personas naturales o jurídicas diferentes a la
empresa, estas deben contar con la autorización de la autoridad sanitaria competente.
Para este efecto se tendrán en cuenta el contenido de la capacitación, materiales y ayudas
utilizadas, así como la idoneidad del personal docente.
37
Ley 115 de 1994
El literal h del artículo 21 de la Ley 115 de 1994 señala como uno de los objetivos
específicos de la educación básica en el ciclo de básica primaria: "La valoración de la
higiene y la salud del propio cuerpo y la formación para la protección de la naturaleza y el
ambiente”. De igual modo, establece en el literal m del artículo 22 como objetivo
específico de la educación básica en el ciclo de secundaria: "La valoración de la salud y
de los hábitos asociados a ella".
Ley 1355 de 2009
La Ley 1355 de 2009, "por medio de la cual se define la obesidad y las enfermedades
crónicas no transmisibles asociadas a esta como una prioridad de salud pública y se
adoptan medidas para su control, atención y prevención", define la obesidad y las
enfermedades crónicas no transmisibles asociadas a esta como una prioridad de salud
pública y adopta medidas para su control, atención y prevención.
El artículo 20Ibíd plantea que "Las determinaciones establecidas en esta ley serán
aplicables a las Entidades y Organizaciones del Estado a nivel nacional y territorial
responsables de promover los ambientes sanos, la actividad física, la educación, la
producción y la distribución de alimentos; así como a las entidades encargadas de la
prestación y la garantía de los servicios de salud y los sectores de transporte,
planeamiento y seguridad vial. Serán beneficiarios de esta ley la población colombiana, en
especial los grupos vulnerables".
38
Así mismo, el artículo 40Ibíd. establece como obligación de los establecimientos
educativos promover la alimentación balanceada y saludable en la población colombiana y
su vez, en el artículo 11 dispone que "Las instituciones educativas públicas y privadas que
suministren el servicio de alimentación de manera directa o a través de terceros, deberán
ofrecer una diversidad de alimentos que cubran las necesidades nutricionales de su
comunidad, siguiendo, entre otras referencias, las guías alimentarias del Ministerio de la
Protección Social y del ICBF, velando por la calidad de los alimentos que se ofrecen y de
conformidad con los lineamientos establecidos por el Ministerio de la Protección Social a
que se refiere el artículo 8° de la presente ley (Resolución 2092 de septiembre del 2015).
39
Metodología
Tipo de investigación.
Esta investigación es de carácter cualitativo puesto que nuestro punto de partida son las
características evidenciables del tema a investigar para desarrollarse. Asimismo, su
propósito final es hacer evidente una parte de la realidad social con el objetivo de beneficiar
tanto a los involucrados en esta, como a quienes se exponen a la misma. Además, si el
trabajo tuviese otra naturaleza epistemológica, o se basase en otro paradigma, sería
necesario emplear técnicas de recolección y medición de información que para su contexto
actual son irrelevantes.
Escenario y muestra poblacional.
El escenario seleccionado para la creación del producto comunicacional es la planta de
procesamiento de la marca Ricos Sabores, situada en el Municipio de Turbaco.
La muestra poblacional se compone de dos partes:
Público interno: Grupo de trabajadores de la empresa Ricos Sabores. Esto en miras de
fortalecer los vínculos, generando a través de mejoras organizacionales su confianza en ella
y en los productos que distribuyen.
Público externo: Personas expuestas a la pieza comunicacional que no hacen parte del
establecimiento Ricos Sabores, público Cartagenero o de municipios próximos a la ciudad.
Cabe resaltar que, para efectos de la presente investigación, no se hace necesaria la
delimitación de público externo, puesto que el proyecto en cuestión se realiza con la única
40
intención de producir una pieza comunicacional. Por tal motivo, las etapas subsecuentes a
la producción y materialización (para las cuales sí se requiere delimitación de muestra),
tales como la exposición e implementación, quedan sujetas al criterio de los propietarios de
la marca Ricos Sabores.
De igual modo, el público interno no necesita ser delimitado, y su participación dentro del
proyecto sólo es necesaria en la fase inicial del mismo puesto que la estrategia a crear no ha
sido pensada para éste. Su única función es la de aportar información relevante a lo
investigado.
Fuentes.
Fuentes Primarias: propietarios de la empresa Ricos Sabores.
Fuentes Secundarias: trabajadores de la empresa Ricos Sabores y vecinos del sector
Turbaco.
Técnicas de recolección de información.
La técnica empleada para el conocimiento de los datos fue la entrevista abierta. Se
realizaron 4 entrevistas abiertas para conocer información sobre el funcionamiento del
establecimiento comercial y su naturaleza comercial.
También se empleó en menor medida la observación participativa; no como una técnica,
sino como un instrumento suplementario para identificar y recolectar datos no
proporcionados por los miembros de la empresa.
41
Instrumentos.
Los instrumentos empleados para la recolección de información fueron los siguientes:
Cámaras Fotográficas.
Cuadernos y libros.
42
Recolección de datos
Para la recolección de información de la empresa Ricos Sabores que nos permitiera
conocer las necesidades de esta y poder crear una plataforma estratégica que
correspondiera a resolver sus necesidades, usamos dos fuentes de información; una fuente
primaria y dos fuentes secundarias.
Entrevista #1 – 19 /08/2016
Nombre:
Alirys Ferrer.
Cargo: Gerente general de la empresa
Ricos Sabores S.A.S.
¿Cómo nació la idea de crear la empresa Ricos Sabores?
2. ¿Cuándo fue constituida legalmente?
3. ¿Cuándo empezó a funcionar operativamente?
4. ¿Por qué la idea de crear diferentes productos con ingredientes naturales?
5. ¿Con qué recursos económicos cuenta actualmente la empresa?
43
Entrevista #2 19/08/2016
Nombre:
María Lorena Cardona
Cargo: Encargada de la elaboración de los
productos.
1. ¿Cómo obtiene la empresa Ricos Sabores la fruta que usa para la elaboración de sus
productos?
2. ¿Cada cuánto se elaboran los productos?
3. ¿Cuántas veces a la semana se compra la fruta?
ntrevista #3 12/ 09/2016
Nombre:
José Luis Barrios
Cargo: Empacador, almacenista y
encargado de la distribución..
1. ¿Dónde se almacenan los productos de Ricos Sabores?
2. ¿A quién se le distribuyen los productos de Ricos Sabores?
3. ¿Cómo se transportan los productos de Ricos Sabores?
4. ¿Con qué frecuencia se distribuyen los productos de Ricos Sabores?
44
Entrevista #4 12/09/2016
Nombre:
Alirys Ferrer
Cargo: Gerente general de la empresa
Ricos Sabores.
1. ¿Cuál es la plataforma estratégica institucional que se maneja dentro de Ricos Sabores?
2. ¿Tiene la empresa Ricos Sabores un organigrama?
3. ¿Cómo se maneja la comunicación interna en la empresa?
4. ¿Cuáles son los principales problemas de comunicación?
5. ¿Cada cuánto se preparan capacitaciones para los empleados?
45
Capítulo II
Diagnóstico situacional.
Después de haber realizado la recolección de datos que nos permitiera determinar el estado
actual de la empresa nos dimos cuenta de que:
Ricos Sabores SAS, nace de la necesidad vista por el Señor Luis Carlos Monroy de crear
una empresa que distribuya bolis y paletas completamente naturales a los niños de los
colegios, dado que para él, el consumo de bebidas gaseosas y saborizadas de alguna forma
contribuye a la deficiencia y casi desaparición de los pocos estilos de vida saludables a los
que deberíamos estar acostumbrados, dando paso a enfermedades intestinales y uso de
ciertos químicos dañinos. Fue constituida legalmente el 26 de agosto del año 2015, pero su
primera producción se da el 2 de febrero del presente año, luego de obtener la primera
máquina mezcladora de paletas y la autorización de la Cámara de Comercio de Cartagena.
Actualmente la empresa para sus procesos de producción cuenta con dos personas, una se
encarga de la preparación de los concentrados de fruta y la otra persona se encarga de
empacar y almacenar los productos ya terminados, listos para la entrega los días lunes,
miércoles y sábados a los puestos de venta.
Para la elaboración de los concentrados previamente se realizaron pruebas y se construyó
una formula estándar, estos se hacen 3 veces por semana los días martes, jueves y sábados,
ya que estos son los días en que los proveedores pueden entregar la materia prima, estos
46
proveedores son pequeños agricultores, habitantes de la población de Turbaco quienes
tienen patios productivos en sus casas.
La empresa Ricos Sabores es una empresa nueva, por tanto sus productos aun no llegan a
distribuirse en el casco urbano, sin embargo, y gracias a sus alianzas con la empresa Ricos
Helados, han podido distribuir el producto en Mahates, María La Baja, Arjona y Turbaco,
todos municipios de Bolívar; logrando así poder tener una sede en Turbaco y una sucursal
en Arjona, puntos clave de distribución. Para trasladar los productos la empresa cuenta con
un motocarro lo suficientemente equipado para mantener en buen estado los congelados,
además cuenta con una flota de 5 bicicletas que se pasean por el centro y cerca de los
planteles educativos del municipio de Turbaco vendiendolos.
La empresa Ricos Sabores está inscrita en la Cámara de Comercio de Cartagena, y
actualmente está a la espera de la autorización del Invima, razón por la cual no han podido
expandir el negocio a Cartagena u otras ciudades. Dado al poco tiempo que llevan
funcionando, y a los limitantes legales que poseen por falta de algunos documentos
necesarios para la distribución al casco urbano de Cartagena y otras ciudades del producto,
no han podido destinar sus ingresos actuales para solicitar servicios profesionales en la
parte administrativa y comercial que puedan encargarse de proyectar la empresa hacía
afuera.
A pesar de contar con dos cuartos fríos, máquinas mezcladoras y selladoras, diez
refrigeradores; mesas, frutas, distribuidores, un capital humano de los colaboradores con los
que hasta ahora cuentan y todo lo que operativamente se necesita para lograr su objetivo (lo
que consideramos, puede ser una ventaja para ellos al empezar su organización
47
administrativa); debemos resaltar que ha faltado en grandes medidas un direccionamiento
profesional en el ámbito organizacional para su proyección como una empresa de gran
impacto local.
La empresa no cuenta en estos momentos con una estrategia creativa que le permita fijarse
metas a corto, mediano o largo plazo; y tampoco cuenta con un objetivo general, ni
específicos acerca de lo que quieren lograr. Manejan un logo del cual no tienen
conocimiento alguno sobre su significado, ni que quieren representar con él. Les hace falta
ayuda profesional en cuanto a comunicación y publicidad (algo sobre lo que no tienen
suficiente conocimiento); y a nuestro modo de ver les hace falta un proyecto estructurado,
con el cual puedan buscar sociedades con otras empresas, instituciones o colegios que les
permitan mostrarse y dar a conocer su producto.
Por último, aunque cuentan con una administradora permanente que se encarga de toda la
parte contable y gerencial, el dueño y representante legal de la empresa permanece la
mayor parte del tiempo fuera del país por otras ocupaciones; lo cual debilita de alguna
forma el manejo de autoridad y estabilidad empresarial.
48
Situación actual de la empresa.
Al escoger la empresa para realizar nuestro proyecto, lo que más se destacó fue que
esta se preocupara por la alimentación sana, por los productos naturales; sobre todo en estas
poblaciones que se dedican a sembrar y cosechar estos productos pero muy poco los
consumen.
Sin embargo, al realizar el diagnóstico situacional fruto de algunas entrevistas, nos
encontramos con situaciones positivas y negativas que tienen como resultado el siguiente
análisis FODA.
49
Estrategia de comunicación
Tras haber hecho el diagnóstico interno de Ricos Sabores SAS y darnos cuenta que no
contaban con una Plataforma Estratégica Institucional, base fundamental para la creación de la
Identidad Corporativa; nos dimos a la tarea de construirla con base a los resultados de la recolección
de datos en la que tuvimos la oportunidad de escuchar lo que querían lograr con su empresa para así
poder plasmarlo en este proyecto.
Es así como el equipo desarrolla la siguiente propuesta de Plataforma Estratégica Institucional:
Plataforma estratégica.
Misión.
Ricos Sabores SAS es una empresa que promueve los estilos de vida saludables y motiva a una
mejor nutrición en personas de todas las edades, a través de la distribución y comercialización de
productos derivados de frutas tropicales y de estación.
Visión.
En el año 2021 la empresa Ricos Sabores SAS estará distribuyendo productos derivados de frutos
tropicales y de estación a nivel local y regional, en colegios, institutos, casas de eventos y
restaurantes, promoviendo estilos de vida saludables y comprometidos con el fortalecimiento del
sector agrícola local.
50
Valores Corporativos.
● Credibilidad: la empresa Ricos Sabores se caracteriza por su amplia variedad de productos
elaborados naturalmente, sembrados y cosechados en patios productivos del municipio de
Turbaco, sin químicos que causen daños al organismo garantizando así la calidad del
producto.
● Cumplimiento: la empresa Ricos Sabores siempre está dispuesta a suministrar a sus
proveedores en tiempo real los pedidos solicitados, y cuenta con la maquinaria respectiva, y
el personal capacitado y comprometido con la mejora y el cumplimiento de la empresa.
● Emprendimiento: la empresa Ricos Sabores contribuye a través de sus actividades
comerciales con el desarrollo de la economía del municipio de Turbaco, y aporta nuevos
espacios laborales para la ciudadanía. Así mismo, posibilita la creación de alianzas
comerciales, y la creación de nuevos productos encaminados a mejorar la salud de los
consumidores
51
Objetivos Estratégicos Institucionales
Objetivo general.
o Distribuir los productos de Ricos Sabores en los Municipios de Turbaco, Arjona,
Mahates y Marialabaja; empezando por el sector educativo y extendiéndose a los
demás sectores de la población, proporcionando así a los clientes productos naturales
de mayor calidad y sin químicos.
Objetivos específicos.
1. Dar a conocer los productos en los diferentes planteles educativos en los municipios
donde están ubicados.
2. Tener contratos directos con los proveedores de alimentos dentro de los
colegios (comedores, kioscos) buscando una estabilidad y mercado permanente.
3. Expandir nuestro mercado a fundaciones e instituciones privadas o gubernamentales
y al mismo tiempo establecimientos comerciales tales como: Restaurantes y casas
de eventos.
52
Organigrama Institucional
53
Una vez establecida la Plataforma Estratégica de la empresa, que es vital a la hora de
desarrollar la imagen corporativa por lo que brinda las orientaciones de lo que podemos
llamar personalidad de la institución, se procede a la creación del Plan Estratégico de
Comunicaciones que permitirá la proyección y el fortalecimiento de Ricos Sabores
hacia los mercados en los que está presente, así como también la realización de sus
propósitos. Tal como lo plantea Paul Capriotti (2009), el siguiente plan estará
“enfocado a optimizar objetivos claves, sin los cuales toda actividad tendiente a
crear, reforzar o modificar una determinada imagen corporativa no servirá
para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.” (Capriotti.
P. 135)
54
Plan Estratégico de Comunicaciones (PEC)
Objetivos PEC
Objetivo general.
o Proyectar a Ricos Sabores como una empresa líder en distribución de productos
totalmente naturales, con una marca reconocida a nivel local y en municipios
aledaños.
Objetivos específicos.
1. Desarrollar una campaña corporativa a nivel de medios para generar
posicionamiento de la empresa Ricos Sabores.
2. Rediseñar la imagen de la empresa, con el fin de darle una identidad que sea
valorada y reconocida en el público externo.
3. Aprovechar los medios virtuales como plataforma de contacto y difusión de
información para promocionar los productos de Ricos Sabores.
4. Diseñar campañas publicitarias en planteles educativos, organizaciones,
fundaciones y restaurantes para promocionar la marca.
55
Actividades
1. 1. Desarrollar una campaña corporativa a nivel de medios para generar posicionamiento de la empresa Ricos Sabores.
Actividad Responsables Implementos - Adquirir equipo
humano y profesional
en el área de las
comunicaciones, que
pueda trabajar de
forma permanente Director , Gerente Equipo humano, profesionales
en la empresa, bien en la comunicación.
sea con asesoría
externa o interna,
logrando así la
proyección.
- Manejar un Plan de Marketing en donde se plantee una hoja de ruta a seguir y una Área de comunicaciones, Equipo humano, equipo
evaluación Director, Gerente tecnológico. permanente de lo
que se está haciendo y falta.
- Crear cuñas radiales, en las emisoras que
se escuchan en los Comunicadores sociales. Productor de radio, municipios en los micrófono, estudio de
cuales la empresa se grabación, equipo tecnológico
encuentra ubicada. de edición
56
2. Rediseñar la imagen de la empresa, con el fin de darle una identidad que sea valorada y reconocida en el público externo.
Actividad Responsables Implementos
- Construir un logo que represente cada uno
de los valores con los Diseñador Gráfico Equipo de diseño que como empresa se
cuenta.
- Implementar en los
puntos de
distribución videos
de los procesos de
producción, dando a
conocer la Área de comunicaciones Cámaras, equipo de
transparencia de iluminación, micrófono etc
nuestra marca,
generando así
credibilidad en el
público consumidor. - Programar jornadas
de degustación de los
productos de Ricos
Sabores en los
planteles educativos,
explicando al mismo Área de comunicación, Materia prima, productos,
tiempo los procesos gerente, manipuladores de listado de instituciones a
de calidad con la que alimentos, empacadores visitar.
se fabrica el
producto, generando
así interés en los
comensales.
57
3. Aprovechar los medios virtuales como plataforma de contacto y difusión de información para promocionar los productos de Ricos Sabores. Actividades Responsables Implementos
- Crear una página web
con la que la empresa
se permita visibilizar
su trabajo, por Área de comunicaciones, Computador, cámaras, equipo
medios de fotografías Ingeniero de sistemas técnico de edición, equipo
y videos que puedan humano. ser difundidos y
logren alcanzar una
expansión que
permita ampliar su proyección y su
público inicial. - Crear perfiles de la
empresa en las redes más usadas y
conocidas (Facebook, Instagram y twitter) que nos permitan Área de comunicaciones Computador, internet. medir los alcances que semanalmente
se van obteniendo,
en cuanto a
población.
- Crear una base de
datos de las
fundaciones e
instituciones privadas,
restaurantes y casa Área de comunicaciones, Listados, visiteos.
de eventos para gerencia.
conocer sus
necesidades y
brindarles los
productos que las
puedan resolver.
58
4. Diseñar campañas publicitarias en planteles educativos, organizaciones, fundaciones y restaurantes para promocionar la marca.
Actividades Responsables Implementos
- Crear un catálogo con
la información de
cada uno de los
productos ofrecidos
por la empresa rico
sabores y enviarla a
las entidades de Planta operativa Materia Prima, producción, interés, apoyada con (manipuladores de alimentos, equipo tecnológico, cámaras, muestras gratis para empacadores), Área de impresora, computadores, que aprecien la comunicaciones, gerencia. internet. calidad de estos y nos reconozcan como marca siendo así su primera opción en el momento que tengan la necesidad de este
tipo de productos. - Diseñar piezas
gráficas interactivas
como pasacalles,
flyers, pendones, que
nos permitan
mantener una Área de comunicaciones, Equipo de diseño, comunicación diseñador gráfico. impresiones, equipo humano. audiovisual
permanente con los actuales clientes y los
potenciales.
59
Cronograma
Las actividades propuestas para lograr los objetivos de la empresa han sido diseñadas dentro de los siguientes parámetros de duración
y realización.
2017 Enero Febrero Marzo Abril
Actividades / semanas 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Contratación de personal de Área de
comunicaciones.
Planeación y formulación de plan de
marketing.
Creación y emisión de publicidad radial.
Construcción del logo
Realización de videos corporativos e
implementación.
Jornadas de degustación
Creación de página web
Perfiles en redes sociales
Creación de bases de datos
Creación de un catálogo de los productos
Diseñar y distribuir publicidad impresa
60
Presupuesto
PRESUPUESTO PLAN DE COMUNICACIONES
ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN N° PERSONAS / Va UNITARIO SUBTOTAL
CANTIDADES
Contratación de 3 asesores externos, profesionales 3 $ 1.680.000,00 $ 5.040.000,00
personal de Área de en comunicación social.
comunicaciones.
Planeación y Asesoría en publicidad. 1 $ 310.000,00 $ 310.000,00
formulación de plan de
marketing.
Creación y emisión de Alquiler de estudio de grabación y 4 $ 1.300.000,00 $ 5.200.000,00
publicidad radial. valor de emisión en los 4 municipios.
Construcción del logo. Contratación de diseñador gráfico. 1 $ 650.000,00 $ 650.000,00
Realización de videos Alquiler de video cámara, equipo de 1 $ 2.350.000,00 $ 2.350.000,00
corporativos e iluminación, computador con
implementación. programas de edición.
Jornadas de Muestras de pequeñas porciones del 12 $ 20.000,00 $ 240.000,00
degustación. producto de 100 unidades de
degustación en los 4 municipios.
Creación de página web Contratación de profesional en 1 $ 2.950.000,00 $ 2.950.000,00
y manejo. sistemas 1 mes.
Perfiles en redes Tener un plan de internet 1 $ 1.600.000,00 $ 1.600.000,00
sociales. empresarial.
61
Creación de bases de Adquisición de disco duro o 1 $ 1.085.750,00 $ 1.085.750,00
datos. almacenamiento en línea con toda la
información de los clientes.
Creación de un catálogo El catálogo tendrá 3 hojas para 10 $ 390.000,00 $ 3.900.000,00
de los productos. enviar a los clientes potenciales.
Diseñar y distribuir Pasacalles, pendones, flyers, en los 4 4 pasacalles $ 260.000,00 $ 1.040.000,00
publicidad impresa. municipios.
5 pendones
$ 260.000,00
$ 1.300.000,00
400 flyers $ 82.000,00 $ 328.000,00
(100und)
Transporte. Desplazamiento del personal e 2 personas, 3 $ 500.000,00 $ 12.000.000,00
insumos por los 4 municipios. visitas por mes ,por
4 municipios
Total $ 37.993.750,00
62
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
Tras haber analizado la situación actual de la empresa seleccionada, haber comprendido sus
propósitos y su impacto en la sociedad bolivarense, se han llegado a las siguientes
conclusiones:
La promoción de productos en pro del estilo de vida saludable requiere de un
trabajo enfocado en demostrar los beneficios del producto en función del estilo. En
consecuencia, cualquier estrategia destinada a tales fines debe priorizar las
exposiciones de experiencias y elementos comprobables para quien consume
relacionados con el producto, que creen en este el deseo de mejorar sus condiciones
de vida o sus hábitos como consumidor.
El posible éxito de una empresa al momento de conquistar el mercado depende de
las cualidades de su producto, de los medios empleados para promocionarlo, y en
mayor medida de la organización y funcionamiento de la empresa a nivel interno.
Para el caso de Ricos Sabores, las características del producto lo hacen deseable,
necesario y pertinente dentro del contexto social actual debido a las nuevas
disposiciones legales sobre los alimentos; pero el desequilibrio de la estructura
interna de la empresa puede ser suficiente para acabar con la misma.
63
La muestra de los procesos internos por medio de herramientas comunicativas
es útil al momento de crear una imagen honesta y transparente de la empresa.
Un establecimiento que está en condiciones de mostrar sus procesos de
producción al público, es un establecimiento que no puede ser cuestionado ni
criticado a la luz de sus procesos. La honestidad demuestra confianza, y la
confianza atrae a públicos que esperan obtener del producto lo que conocen
sobre este.
Por cuanto el presente trabajo se limitó a una fase de diseño, no es posible
conocer al cien por ciento la eficiencia de las técnicas y métodos empleados
para ayudar al establecimiento a lograr sus objetivos. Una nueva etapa del
trabajo, en la que se implementen los elementos diseñados permitiría conocer
hasta qué punto la eficiencia estimada de las herramientas diseñadas concuerde
con la realidad social; pero tal etapa queda sujeta a consideración de los
propietarios de la marca Ricos Sabores, y de nuevos investigadores.
64
Recomendaciones
En virtud de las anteriores conclusiones, se presentan a continuación las
recomendaciones del grupo investigador a la empresa:
o Siendo este trabajo una referencia para futuras investigaciones o ejercicios de la
misma índole, se considera necesaria la revisión de las normativas vigentes citadas
con respecto a los alimentos, y la actualización anual (o semestral si así resultare
más conveniente) de los contenidos producidos con respecto a estas temáticas.
La masificación de una marca podría lograrse aumentando la intensidad o duración
de su exposición en espacios estratégicos, en vez de concentrarse en la difusión o
los territorios a conquistar. Para la creación de la estrategia mostrada en este trabajo
se apuntó directamente a la interacción con el público, y la distribución intensiva de
material promocional a los posibles clientes de Turbaco ya que la empresa posee
alianzas con otras entidades, y ha distribuido su producto previamente a otros
municipios. Un cliente satisfecho puede atraer más clientes y ayudar a definir la
percepción que tienen los residentes de cada municipio sobre el producto ofertado.
Este tipo de proyectos deben tener como norte la exposición de los beneficios de un
estilo de vida saludable, adquirido a través del consumo de alimentos naturales que
lo hagan posible.
Es conveniente, para toda empresa o entidad comercial, la organización a nivel
interno de la mano de obra y los espacios empleados para trabajar, así como
65
también la subordinación u obediencia a los directivos en todos los casos que sea
evidentemente necesario.
66
Bibliografía
o CONTRERAS A. “Planificación estratégica de la comunicación” en
“Comunicación estratégica para las organizaciones”. Quito, Ecuador: Ed. Quipus-
Ciespal, 2006.
o Cárdenas A. & Godoy D. “Estrategias de comunicación basado en un diagnóstico
empresarial en THE NATURAL SOURCE” Pontificia Universidad Javeriana,
Bogotá. 2008.
Extraído el día 16 de septiembre del 2016 a las 11:40 am de:
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis122.pdf
o Capriotti P. “BRANDING CORPORATIVO: Fundamentos para la gestión
estratégica de la Identidad Corporativa”. Santiago, Chile. Ed. Colección de libros
De La Empresa. 2009.
o GUISANOLA M “La imagen empresarial” en “Comunicación estratégica para las
organizaciones”. Quito, Ecuador: Ed. Quipus-Ciespal, 2006.
o GÓMEZ M “La comunicación en las organizaciones para la mejora de la
productividad: El uso de los medios como fuente informativa en empresas e
instituciones andaluzas” Tesis Doctoral. Málaga, España. Universidad de Málaga.
2007.
67
o JABLIN F.M “Estudio de la comunicación organizacional. Su evolución y futuro”.
En: FERNÁNDEZ, C. (ed.). La Comunicación humana. México: McGraw-Hill,
1986. p.115. – como se citó en: GÓMEZ M “La comunicación en las
organizaciones para la mejora de la productividad […]” Tesis Doctoral. Málaga,
España. Universidad de Málaga. 2007
o Mattelart A. & Mattelart M. “Historia de las teorías de la comunicación”. Barcelona,
España: Ed. Paidós. 1997.
o Libaert T, "El plan de Comunicación organizacional-Définir et organiser votre
stratégie de communication" México: Ed. Limusa. 2014.
o Piñuel Raigada J. & Gaitán Mora, J. A, “Metodología General, Conocimiento
científico e investigación social en comunicación. Madrid. Ed. Síntesis. 1995. –
como se citó en: Piñuel Raigada, J “Teoría de la comunicación y gestión de las
organizaciones. Madrid, España: Ed. Síntesis.
o Piñuel Raigada, J “Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones.
Madrid, España. Ed. Síntesis. Sf.
68
o Saavedra S. “Diseño de estrategias de mercadeo para la unidad de kioscos
interactivos de la empresa VIRTUAL TECHNOLOGIES Ltda. en Bogotá,
Colombia”. Politécnico Grancolombiano, Bogotá colombia. 2008.
Extraído el día 16 de septiembre del 2016 a las 11:40 am de:
http://repository.poligran.edu.co/bitstream/10823/250/1/tesis%20suhey%20s
avedra.pdf
o TAYLOR F “The principles of scientific management”. New York & London: Ed.
Harper Publishers, 1919.
o La información recolectada sobre el municipio de Turbaco fue extraída a las
12:47 horas, el día 27 de septiembre del 2016, de su portal web.
Véase: http://www.turbaco-bolivar.gov.co/informacion_general.shtml
o La información sobre la obesidad infantil fue extraída a las 13:30 horas, el día 27
de septiembre del 2016, del artículo:
“Obesidad en El Niño en América Latina : Situación, Criterios de Diagnóstico y
Desafíos” . por Hugo Amigo en Cadernos de Saúde Pública [online]. Chile. 2003,
Véase: http://dx.doi.org/10.1590/S0102-311X2003000700017.
69
o La informacion recolectada sobre el municipio de Bolívar fue extraída a las 15:45
horas, el día 27 de septiembre del 2016, del Artículo : “Bolivar, la mayor
economía de la Región Caribe” por El Heraldo. Cartagena. 2015.
Véase: http://www.elheraldo.co/region/bolivar-la-mayor-economia-
de-la-region-caribe-209482
70
Anexos
A continuación se muestra una serie de imágenes del establecimiento comercial
seleccionado, con el propósito de demostrar la existencia del mismo y de sus procesos. De
igual manera, se exponen fotografías de la maquinaria empleada, y se recomienda al lector
el análisis de aquellos elementos empleados para visibilizar la marca.
71
