Creando proyectos de negocios innovadores 2017

Matemáticamente tenemos chance 2017

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Editorial Aprender Más

2017

El proyecto de una empresa y su entorno competitivo Manual para redactar proyectos de negocios en forma sencilla y práctica Jacobo Marcos Malowany Buchalter


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Haciendo uso del material contenido en el e-book declaro conocer y acatar las

leyes concernientes a la Propiedad Intelectual, que afectan el uso de su

contenido y las leyes de Patentes, que protegen los procesos que se involucran.

Queda absolutamente prohibido fotocopiar, copiar electrónicamente, o

cualquier otra forma de plagio, sin la autorización del Prof. Jacobo Malowany .

Dedicado a la memoria de mi madre, una luchadora si empre en todas las

crisis.

A mis hijas, Catalina, Tamara y Tatiana.

A Edgardo Martínez Zimarioff, que me impulsó a la d ocencia.

A Rita Russo, que le dio toda la energía gramatical al libro.

A todos los alumnos que conozco y conoceré en el fu turo


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Introducción al curso

Es importante destacar el esfuerzo y la necesidad de estar hoy abierto a

desarrollar nuevas habilidades y competencias, que nos permitan actuar con

mayor solvencia en nuevas situaciones que generan estos tiempos de

incertidumbre.

La idea principal es adquirir las herramientas que nos permitan continuar con

profesionalidad nuestro rol dentro de la empresa.

En nuestros mercados, de organizaciones cada vez más competitivas, el

conocimiento de la gestión, manejo y planificación estratégica se considera

fundamental en el desarrollo del éxito corporativo, permitiendo no solamente una

sustentabilidad empresarial, así como un rendimiento superior en la proyección

personal al aplicar las herramientas que se describen para su uso.

Objetivos específicos del libro:

• La temática de las diferentes unidades buscan crear condiciones para que

los lectores

• Proyecten una visión amplia y consistente de los procesos de

Planificación, Toma de Decisiones, Análisis estratégico.

• Identificar las características que permitan determinar el perfil de

innovador y creativo en estrategias.

• Definir las competencias generales y específicas aplicables a las personas

que influencian en la toma de decisiones para planes de Marketing.

Matemáticamente tenemos

• Proporcionar un conjunto

que permita realizar las habilidades y competencias para la

• Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las

nuevas tendencias de mercados


Proporcionar un conjunto básico de herramientas de gestión profesional

que permita realizar las habilidades y competencias para la

Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las

nuevas tendencias de mercados globales.

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básico de herramientas de gestión profesional

que permita realizar las habilidades y competencias para la venta.

Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las


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Temas Páginas

Por qué el manual de proyectos 2

Introducción 4

Como ser emprendedor con posibilidades de éxito 8

Paso Uno Su proyecto en el mercado

− Análisis de las ideas hasta encontrar la que más se ajusta a sus posibilidades.

− Ejercicio de ideas a desarrollar

− Definiciones de Marketing.

− Mercado, satisfacción, deseo, sueños

− Diferencias del Marketing con la venta.

− Utilidad de la Marketing para la sociedad

− Análisis de las ideas

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Paso Dos: El mercado − Definiciones de mercado.

− Marketing de demanda.

− Pronósticos de ventas.

− Medición de la demanda

− Selección del Mercado

− Macro y Micro Entorno

− Variables no controlables

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Paso tres: Propósitos de la empresa - Los pasos en la planificación estratégica.

- Visión, Misión, Políticas y Objetivos.

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Paso cuatro: El análisis FODA - ¿Qué es la evaluación FODA?

- Componentes del análisis.

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Paso cinco: Segmentación del mercado

- Conceptos de segmentación.

- Dimensiones para la segmentación.

- Variables de segmentación

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Paso seis: El comportamiento del consumidor

- Cómo compra el consumidor e influencias que recibe.

- MASLOW, Teoría de las Necesidades - Los sueños y las emociones en el comportamiento

del consumidor - Cómo es el consumidor uruguayo

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Paso siete: Marketing estratégico . - Área estratégica: - Genérica. - Diferenciación. - Liderazgo en costos. - Comercial. - Criterios de selección - Decisiones estratégicas

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Paso ocho : Investigación De Mercado - El proceso de investigación de mercados. - Desarrollo del plan de investigación. - Técnicas para realizar las muestras. - Forma de hacer la investigación

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Paso nueve: Marketing Operativo y Estratégico - Operativo - Estratégico - M. Porter

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Paso diez: Marketing Mix - Definiciones. - Concepto de producto: bienes y de

servicios. - Diferencias en la elaboración de

productos y la prestación de servicios.

- La Marca - Ciclo de vida del producto / servicio. - Decisiones sobre la línea de productos /

servicios. - Desarrollo de nuevos productos / servicios. - Estrategia de productos / servicios. - Características del producto. - Externas: diseño, envase.

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- Internas: calidad. - Matriz BCG. - Decisiones referidas a la marca. - Innovación: proyecto y riesgos. - Proceso de generación. - Búsqueda de nuevos productos. - Diversificación: distintos tipos -

Paso once: el Precio - Conceptos importantes

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Paso doce: La P de Promoción LA COMUNICACIÓN

Medios de comunicación en el marketing. a) Publicidad. b) Ventas. c) Relaciones públicas. d) Promoción, e) Merchandising, f) Difusión periodística g) Internet. h) Community Manager

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Paso trece: La pe de Plaza

DISTRIBUCIÓN

� –Concepto. � – El papel y las funciones de la distribución. � – Análisis de los canales de distribución:

mayoristas / minoristas.

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Paso catorce: el modelo de un proyecto

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Bibliografia

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Porqué el manual para emprendedores

Qué es un emprendedor, el origen de esta palabra viene de Entrepreneur, en su

versión más refinada. La palabra deriva del latín ”inter prendere”, que en su

traducción más exacta sería "el que se mete y hace la tarea".

"Es alguien dispuesto a tomar riesgos, siempre atento a nuevas oportunidades y

listo para perseguirlas"

Son muy pocos, hoy día los uruguayos emprendedores, que encaran sus propios

proyectos. Si hubiera que escribir un manual de supervivencia del emprendedor

autóctono, para que no se convierta en una especie en extinción, primero habría

que identificar las principales amenazas. Que, según muchas encuestas realizadas

a los propios estudiantes de los distintos cursos donde imparto la docencia,

resumidas serian tres: la falta de políticas dependientes del propio Estad o, la

falta de financiamiento y la carencia de educación específica .

Hasta ahora, iniciar una empresa era tarea de algunos audaces que iban

aprendiendo sobre la marcha con el método de ensayo-error. Con este libro

pretendo guiar a los futuros emprendedores.

En esencia el emprendedor es un visionario y un actualizador. Puede imaginar algo

y cuando lo hace ve exactamente cómo hacer que suceda.


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El objetivo de este libro es ayudar a pensar en tod os los detalles críticos

antes que inicie las actividades de un proyecto com ercial.

Buscar generar una corriente lo más positiva posible y llena de optimismo, el

significado etimológico de optimista es el que tiene algo más para hacer y

siempre hay algo más. La alegría y el entusiasmo se deben transmitir en lo que

se hace. Las malas rachas se combaten con buena disposición, con buena

energía en todo el proceso. Atreverse a cambiar y desafiarse uno mismo es lo

que se precisa hoy en Uruguay mejorar y aprender es la salida a el cambio

competitivo.

Las organizaciones que tengan éxito de aquí en más serán muy distintas a las

de la era industrial, de la misma manera que éstas lo eran de las industrias

artesanales. Los conceptos o modelos de negocios se vuelven obsoletos a ritmo

acelerado. No sólo los ciclo de vida de los productos se reducen, sino también los

ciclos estrategia. Por ello, todos tendremos que reinventarnos con más

frecuencia que antes, ¿por qué?, como dice Alberto Levy, “cada vez es más tarde

más temprano”.

PROF. JACOBO MALOWANY

Recuerde que el Marketing es escuchar y estar siemp re atento al mercado.

Para lanzar un producto o servicio, se tiene que ser generalmente creativos,

buscar traducir en objetos tangibles las cambiantes y caprichosas necesidades

de los consumidores.

Investigar los deseos y repito ser verdaderos escuchas profesionales, ya que

varias ideas provendrán de un agudo desarrollo del sentido auditivo..


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Introducción

Hacer un libro para futuros y actuales emprendedores que quieran abrir o

desarrollar un proyecto comercial es algo desafiante, hace muchos años cuando

decidí vivir del Marketing, no estaba en mis planes redactar un libro. En mis

sueños , deseaba hacerlo y estos cursos que he dictado se constituyeron como

disparadores de ideas que ahora están en vuestras manos y espero que lo

necesiten más que nunca para adquirir y profundizar temas.

Hoy todo el mundo utiliza en su lenguaje conceptos de marketing. Cada vez

más se habla de ventajas y estrategias competitivas, desarrollos tecnológicos,

mejoramiento continuo, planeación y administración estratégicas. Estas palabras

las encontramos en el corazón mismo de las empresas y organizaciones, escritas

en sus filosofías y metodologías de trabajo.

Es más, hoy en día se habla de estos temas en publicidades, discursos políticos

y todo empresario apela a estos términos.

Ante los cambios tan rápidos que tiene este mundo que ahora se dice

globalizado, con el desarrollo de nuevas tecnologías y procesos de trabajo, nos

vemos en la necesidad de reformar nuestros sistemas de enseñanza-

aprendizaje, capacitación y adiestramiento.

La competencia empresarial, implica renovarse con todo lo que eso conlleva,

para seguir en los primeros lugares, para desafiar a los tiempos difíciles o

simplemente para sobrevivir.

Los tres motivos principales que impulsan a los jóvenes a abrir una empresa son

el deseo de realización personal, la mejora de sus ingresos y la puesta en

práctica de sus conocimientos. En cambio, el deseo de independencia motiva a

que alguien, generalmente mayor de 30 años de edad, funde una empresa como

forma de obtener mejores ingresos y también con la intención de ganar

reconocimiento social. La experiencia laboral es una herramienta muy poderosa

para los empresarios. El haber trabajado antes contribuye a adquirir


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capacidades para manejarse frente al riesgo, negociar, trabajar en equipo y tener

buena capacidad. Las estadísticas muestran que todos los días surgen negocios

pequeños, medianos y grandes; en un término de tres a cinco años tan sólo del 5

al 10% de ellos compite entre sí por seguir existiendo.

En los tiempos de nuestros padres (1950-1970), funcionaba el simple hecho de

haber sido creador pionero de un producto o servicio para ganar lo que ahora se

llama ventaja competitiva , y así un amplio, seguro y casi monopólico mercado;

hoy, eso ya no alcanza..

Todo lo expuesto nos obliga a recordar a Juan Auchtain director técnico de la

selección uruguaya en el año 1993, que acuño la frase: “Matemáticamente

tenemos chance” que es el titulo de este libro donde explicaré como los

emprendedores uruguayos podemos salir adelante con lo único que podemos

apelar, educación para crear ventajas competitivas.

Este libro esta escrito para los futuros emprendedores, estos tienen que hacer

más cosas, trabajar más duro y de un modo más eficaz porque son sus propios

generadores de ingreso y de empleo para otros.

“Aprender a Aprender, este es el desafío”

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Matemáticamente tenemos chance

Como ser emprendedor con posibilidades de éxito. Los emprendedores exitosos tienen al menos estas cuatro características en común: Buscan apasionadamente nuevas oportunidades. Están siempre alertas y dispuestos a convertir un cambio o una cr isis en una oportunidad de negocios.

Son enormemente disciplinados. Además de estar alertas para descubrir oportunidades, se aseguran de actuar sobre ellas. La mayoría lleva algún tipo de inventario o registro de oportunidades no explotadas. Se preocupan por volver a visitar periódicamente ese inventario de ideas, pero actúan sólo cuando lo creen necesario.

Sólo se dedican a estudiar las mejores oportunidades, no pierde tiempo analizando ideas que no llevará a la práctica.


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Paso uno: Su proyecto en el mercado

- Análisis de las ideas hasta encontrar la que más se ajusta a sus posibilidades.

- Ejercicio de ideas a desarrollar

- Definiciones de Marketing.

- Mercado, satisfacción, deseo, sueños

- Diferencias del Marketing con la venta.

- Utilidad de la Marketing para la sociedad

- Análisis de las ideas

¿Cuales son los motivos de la realización del proyecto? Ya sea se encare un

negocio por vocación y o por necesidad, se requiere un estudio de todas las

ideas posibles por más locas que parecieren.

La incertidumbre que genera el contexto económico actual, no alienta las

inversiones de riesgo y menos en pensar en deudas de cualquier tipo y moneda.

La necesidad obliga a aguzar el ingenio para generar ideas y a ser cuidadoso con

los costos asumir.

Es bueno recordar que en Marketing es más bien excepcional el poder

contar con información precisa para elaborar un proyecto. Aunque tenga una

abundante información, usted debe hacer supuestos razonables para enfrentarse

a la incertidumbre. Sus supuestos deben ser explícitos y no implícitos y es mejor

hacerlos que no hacerlos. En caso de no saberlo hacer tome ejemplo del mundo

real. Lo más importante del análisis de un proyecto es cómo usted sustenta su

decisión. Recuerde que en los negocios, los proyectos no se saben si son

correctos hasta no asignar los recursos y la planificación haya sido implementada

en su mayor parte. Generalmente es demasiado tarde para reversar las

decisiones. Esto le está diciendo que para el estudio de sus proyectos, es

indispensable que integre en su mente la intuición con un análisis cuidadoso, tan

bueno como el que haría en la vida real desempeñándose como un verdadero

emprendedor de PYMES


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Intuición

Todo proyecto surge de una primera idea fundamental. La intuición permite

sentirla, palparla, visualizarla. A partir de aquí se pone en marcha un proceso de

entusiasmo y deseos de plasmarla. En este proceso, sin importar el momento

social o económico que se esté viviendo, lo importante es el plan, la idea, el

propósito, el sentimiento.

La idea de negocio

¿A quién no se le ha ocurrido alguna vez una gran idea de negocio?.

¿Quién no se ha lamentado al ver a alguien explotar una idea que uno tuvo pero

que no se decidió a poner en marcha?

Creatividad

Se requiere una buena dosis de creatividad para encontrar una idea que nos sirva

y que nos ponga en marcha para crear una empresa. Recuerde que no todos

somos empresarios geniales, ni nos levantamos cada mañana con una idea

capaz de revolucionar el planeta.

En la creatividad está la diferencia. Dar rienda suelta a la imaginación con el

objetivo de construir y poner en práctica nuevas ideas son cada vez más

valorados en el mundo empresarial. Aunque no existe una única definición de

creatividad, en líneas generales se podría decir que es la capacidad de producir

algo nuevo, pero con un valor lógico. Existen ideas descabelladas, inalcanzables,

absurdas; pero también razonables, distintas y viables. Pese a lo que algunas

personas puedan creer, la generación de nuevas ideas no es un arte divino ni

mágico, que surge de la nada, de repente. Conlleva un cuidadoso proceso.


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Fuente de creatividad para una Tormenta de Ideas.

Algunas técnicas:

Mapas mentales: consiste en la exploración del problema para la generación

de ideas.

Brainstorming: técnica grupal donde los participantes dicen todo aquello

que se les ocurre.

Relaciones forzadas: combinar lo conocido con lo desconocido puede

generar ideas originales.

Scamper: lista con preguntas predeterminadas para obtener nuevas

respuestas y planteamientos.

Lista de atributos: lista de las características del producto para explorar

nuevas posibilidades.

Analogías: comparar el problema o situación con otro asunto totalmente

diferente.

Detectar una necesidad, deseo o sueño : Este es, además, el principio

fundamental del marketing, y quien detecta una necesidad a tiempo y

sabe cubrirla adecuadamente tiene grandes posibilidades de tener éxito

en su aventura empresarial.

Detectar una carencia : A veces no es necesario tener una gran idea

innovadora y deslumbrante. Basta con descubrir algo que simplemente no

se está haciendo y que, de llevarse a la práctica, podría tener éxito.

Podemos pensar algo que fue exitoso en el pasado y ya prácticamente no

esta en el mercado.

Detectar una deficiencia : Muy relacionado con los anteriores puntos, estas

ideas surgen cuando alguien se da cuenta de que algo que ya se esta

haciendo, o no se hace correctamente o se podría hacer mejor. Esta es

ver simplemente las debilidades que vemos en muchas empresas sin

importar su tamaño.

Disfrutar de lo que nos gusta : Una de las mejores formas de crear un

negocio propio es dedicarse a aquello que realmente a uno le gusta;

sobre todo si uno tiene grandes conocimientos del tema en cuestión y, por

supuesto, no duda en pasarse horas trabajando en ello. De todas


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maneras, con este sistema se corre el riesgo de dedicar todas las

energías a aquellas tareas que nos gustan y olvidar las que no nos

gustan.

Qué podemos inventar con productos ya existentes o que están en la

imaginación de las historietas: Estas ideas suelen ser

espectaculares y a veces muy buenas. ¿Recuerda los Supersónicos con

los teléfonos imágenes?. Esto ocurrió hace 30 años en la mente de

Hanna y Barbera. Hoy, gracias a Internet, las Web Cám. son comunes.

Estas ideas suelen ser fruto de la genialidad y de la pericia técnica;

aunque no por ello deban quedar excluidas en una búsqueda sistemática

de nuevas ideas.

Cambios en la sociedad : Nuestra sociedad está cambiando a un gran ritmo,

Cual son las nuevas emociones. La industria de los cruceros no nos

visitaba desde hacia muchos años en el Uruguay, hoy nos visitan

alrededor de cien al año.

En definitiva, tener una buena idea es fundamental para el desarrollo de un

negocio. Ponerse a hacer lo mismo que los demás es arriesgar demasiado en un

entorno tan competitivo como el que vivimos hoy en día. Vale la pena dedicar

horas y horas a encontrar una idea lo suficiente buena y original como para que

facilite mucho el desarrollo del negocio. La gestión exitosa se logra cuando se

genera una continua fuente de ideas, que permite enfrentar los problemas del día

a día en forma innovadora. Problemas cada vez más difíciles requieren

soluciones cada vez más creativas. Aquí vemos algunos ejemplos de ideas

innovadoras. El desarrollo de un laboratorio bioquímico especializado en

mascotas, la creación de un banco de levadura para las cerveceras, la

producción de alimentos libres de gluten y lactosa para la población celíaca, el

diseño de una máquina para imprimir sobre hojalata que reemplaza al carísimo

equipamiento importado y un software para que las empresas puedan mantener a

sus clientes, la creación de una página web para veterinarios, un semáforo

inteligente que da informaciones complementarias, como, por ejemplo, qué vías

alternativas tomar en caso de embotellamiento, una boca de tormenta de alta

seguridad, el desarrollo de una película antiafiches, que permite mantener limpias


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las paredes de la ciudad, elaboración artesanal de cervezas genuinas, un sistema

de reconocimiento de personas mediante la voz, el desarrollo de narices y pieles

electrónicas para la industria química, proceso de obtención de biodiesel por

biocatálisis, un juego de mesa basado en tablero, un par de dados y preguntas

que ayudan a definir la vocación del que contesta, un bar temático para reunirse a

tomar mate, bombachas de goma

para bebes que están por dejar el pañal etcétera. Las ideas pueden ser de lo más

variadas, depende de lo que usted sabe hacer o depende de las oportunidades

que se le puedan acercar.

El Proceso de desarrollo de productos

El fin de las empresas es ofrecer productos que satisfagan a las personas que

integran el mercado seleccionado como meta y alcanzar los objetivos que se

proponga.

1)- Creación de nuevos productos

El desarrollo e introducción de nuevos productos con frecuencia es costoso y

riesgoso. Tan sólo en los supermercados se introducen cada año más de mil

productos teniendo un porcentaje de fracasos entre el 50% y el 80%, además del

tiempo que implica la introducción de un nuevo producto.

Antes de introducir un nuevo producto, éste debe pasar por seis fases donde

puede observarse la naturaleza evolutiva del desarrollo de nuevos productos,

estas fases son :

"La cría de faisán no estaba desarrollada, práctica mente no existía. Eso y el precio internacional de estas aves, que ti enen muy buena cotización, me hizo creer en lo que estaba haciendo ". Frase d e un emprendedor que vio una oportunidad.


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1.1)- Desarrollo de la idea : Los negocios y demás organizaciones buscan ideas

sobre productos que les ayuden a lograr sus objetivos. Esta actividad se conoce

como producción de ideas.

1.2)- Revisión de ideas : En el proceso de revisión de ideas se rechazan las que

no concuerdan con los objetivos de la empresa y las que representan un mayor

potencial se seleccionan para su desarrollo. La revisión de las ideas de productos

representan una evaluación general de los recursos de la compañía ; se trata de

obtener mediante técnicas de pronósticos, una rápida proyección de los

beneficios económicos. Se evalúa la capacidad global de la empresa en producir

y comercializar el producto. Otros aspectos de la idea que deben tenerse en

cuenta son la naturaleza y las necesidades de los consumidores, la competencia

y otros factores del medio ambiente.

1.3)- Análisis del negocio : El análisis del negocio brinda una compatibilidad del

producto en el mercado, incluso su probable rentabilidad. En este análisis usted

me responderá el siguiente cuestionario que le ayudar a empezar a encaminar su

proyecto. Algunas preguntas se refieren si ya existe su empresa o tiene otros

productos lanzados. Tómese su tiempo y busque información de ser necesaria.

¿Es la demanda del producto lo suficientemente fuerte para justificar su entrada

al mercado?.

¿Se mantendrá la demanda?

¿Como afectarán la introducción y la comercialización de este producto los costos

y la utilidades de la empresa?.

¿Será necesario nuevas instalaciones para la fabricación del producto?.

¿Se pueden aprovechar las existentes?

¿Se adapta el producto a la mixtura de productos que actualmente tiene la


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empresa?

¿Está disponible el financiamiento requerido o se debe acudir a otros recursos

financieros?.

¿Qué cambios pueden esperarse en el medio ambiente y la competencia y cómo

afectarán las ventas, costos y utilidades futuras del producto?.

Esta es la Misión de este libro y lo que debe demostrar en su proyecto.

1.4)- Desarrollo del producto : El principal objetivo de la fase de desarrollo del

producto es determinar si es factible, desde el punto de vista técnico, fabricar el

producto y a costos lo suficientemente bajos, cosa que permita fijarle un precio

razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no está restringida sólo a

aspectos mecánicos o de fabricación del producto. Durante esta etapa también

deben desarrollarse los distintos componentes que constituirán la mixtura de

marketing para probarlos. Los derechos, los anuncios preliminares, los empaques

las etiquetas, deben revisarse para determinar las implicaciones legales y en este

momento se deben elaborar planes para las ventas personales y la distribución,

para asegurar la efectiva integración de todos los elementos en la mixtura de

marketing.

1.5)- Prueba de mercado : Es una introducción a escala limitada, de un producto

en áreas escogidas para representar el mercado futuro, con el fin de determinar

las probables reacciones de los compradores. La prueba de mercado es una

especie de muestra de lo que será el lanzamiento de toda la mixtura de marketing

y es una etapa que sólo debe efectuarse luego de superada la etapa de

desarrollo y que se hayan determinado los planes iniciales relacionados con las

otras variables de la mixtura de marketing.

1.6)- Comercialización es el proceso de salir a encontrar el intercambio entre la

organización y los consumidores. Se debe prever todos los procesos involucrados

en la fabricación, y se debe buscar el equilibrio entre los presupuestos ideales y

los que podemos afrontar económicamente en el área de Marketing. Esta fase de


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comercialización se agiliza cuando los consumidores aceptan con rapidez el

producto .

Las siguientes etapas del proceso, son la aceptación del producto por parte de

los consumidores:

Conocimiento : El comprador se da cuenta del producto.

Interés : El comprador busca información y esta dispuesto a conocer más

sobre el producto.

Evaluación : El comprador examina las ventajas del producto y decide si lo

prueba.

Prueba. El comprador examina, ensaya o prueba el producto para determinar

su utilidad.

Aceptación : El comprador acepta el producto y con ello espera atender su

necesidad.

Esto también se lo conoce como aplicar los objetivos tácticos CARA que significa,

Convertir a el consumidor de la competencia en nuestro, Atraer a nuevos públicos

para que se interesen en nuestra propuesta y antes no sabia de la existencia del

mismo. Retener a nuestros clientes con beneficios continuos y por último

Aumentar el consumo de nuestros clientes permanentemente.

¿Por qué salen envases cada vez más grandes de refrescos?, se hace para

aumentar su consumo sin darnos cuenta. Recuerde los envases tradicionales

como lo satisfacían antes y ahora una bebida de 500 cm3 seguramente no le

alcanza. ¿Los más chicos?, son para retener cuando los otros no son posibles de

compra y dar satisfacción también.

¿Qué es lo que esta demandando el mercado global en materia de productos?

Buscar y analizar los datos.

Elabore un informe similar para el año que transcurre.


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Somos competitivos en muchas áreas, pero hay que crear las oportunidad para

su desarrollo, como fue con el vino, la industria hotelera, la forestación, entre

otros.

Tareas:

Preguntas de reflexión y análisis

¿Por qué es más difícil satisfacer un deseo que una necesidad?

¿ Cual es lo más innovador que ha comprado usted en los últimos años?,

¿Por qué?.

Ideas a escribir:

Comience por una idea general como lo es su propio sueño empresarial

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Otras ideas comerciales

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Ahora que nos escribió sus ideas, ¿cuál cree que es la mejor? ¿Porqué?

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¿ Como convertiría esa idea en un deseo empresarial?.

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Las personas que lo rodean, ¿necesitan este deseo empresarial?. ¿Por

qué?.......................................................................................................................

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¿ Cuál será la satisfacción de sus compradores frente a lo que ofrece?.

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¿Qué beneficio piensa usted que recibirán de su producto o su comercio?.

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¿ Cuáles serían los motivos por los que volverían a comprar?

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He aquí un ejemplo de una idea complementaria de un servicio que actua

innovadoramente. El primero que lo lanza muchas veces gana. Eso es lo

importante de una idea. Ser innovador y ser el primero en ser el que promote el

beneficio.

Ahora los autos vuelven a casa sin que los manejes

"Sura te lleva" es el nuevo servicio para clientes de Seguros SURA, que pone a

disposición choferes para llevar tu vehículo a casa cuando no puedas manejarlo.

Muchas veces se quiere ir en auto a un casamiento, fiesta o restorán pero a la

vuelta no se puede o simplemente no se quiere manejar. Por eso Seguros SURA

creó "Sura te lleva", un servicio exclusivo para disfrutar del viaje en el auto con la

mayor tranquilidad.

El servicio funciona de jueves a sábados en el horario de 22:00 a 6:00 y tiene

alcance en todo Montevideo. Además en la Costa de Oro llega desde la

interbalnearia sur hasta el peaje, y también tiene alcance a la mayoría de las

chacras y barrios privados.

El servicio se puede solicitar a través de la App SURA Go y coordinarlo de jueves

a sábado de 12:00 a 20:00 horas por el teléfono 08008120. También es posible

cancelarlo hasta 90 minutos antes de la hora coordinada.

El servicio tendrá un costo asociado, pero los clientes del Seguro de Automóviles

de la Cobertura Total Plus tienen un viaje gratis incluido.

Pueden adquirir los nuevos servicios todos los clientes de las Coberturas de

Automóviles de Seguros SURA. Están disponibles en SURA Go los siguientes

paquetes de servicios: un viaje por $800, dos viajes por $900, 3 viajes por $1200

y 6 viajes por $2000.

Para conocer todas las condiciones del servicio, los interesados pueden ingresar

a www.segurossura.com.uy.

Seguros SURA desembarcó en Uruguay en el 2016 adquiriendo la empresa RSA

Seguros en toda Latinoamérica.


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Conceptos de Marketing

Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que

desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad

precisa que se necesite.

Marketing, administrativa.

La administración de empresas involucra la planeación, la organización, la

coordinación y el control de una complicada combinación de "insumos", para

lograr un conjunto predeterminado de "productos y resultados". Una

empresa comercial siempre está organizada para producir y distribuir algo de

valor económico. Debe satisfacer alguna necesidad y los consumidores como

clientes en general deben sentirse dispuestos a pagar un precio para adquirir

ese producto y satisfacer dichas necesidades. Una firma puede

justificar su existencia sólo si fabrica y distribuye lo que los compradores (el

mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho el experto en Marketing, P.

Drucker: "El propósito de una compañía es crear un cliente." Esto convierte a la

Marketing en el punto medular del esfuerzo comercial. Esta es también la razón

del porqué el concepto de Marketing lo ponen en uso todas las instituciones


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clave, tan diversas como bancos (para servir a sus clientes de una manera más

eficiente), partidos políticos (para llevar a cabo sus campañas de elecciones) y

hasta gobiernos (para vender las ideas de la planeación familiar).

La Marketing es un campo comparativamente novel; pero, cosa en verdad

extraña, también ha sido desde siempre una de las profesiones más antiguas de

la humanidad. El estudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a los

que denominamos "Marketing" y a veces "comercialización" o "marketing" tuvo

sus inicios en el decenio de 1920.

La necesidad de la Marketing evolucionó como un proceso histórico. Con la

revolución industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción

de artículos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad

de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades

de productos y se hizo imperativo encontrar una solución. De esta manera

nacieron las necesidades de la Marketing actual:

Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los

artículos que consideramos conveniente fabricar.

Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de nuestra

industria.

Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la

retroalimentación proveniente del lugar de mercado.

Diferentes opiniones sobre la utilidad del Marketin g

Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el significado

y valor social del Marketing. La mayoría de ellos conviene en que la Marketing es

esencial, tanto para el fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad

ha llegado a la etapa de producción masiva y desempeña un papel todavía

más importante en la "sociedad afluente." En la mayoría de las

ofertas empresariales del Uruguay de hoy no se contempla al cliente. Muchas

veces nos decepcionamos por descubrir detrás de grandes emprendimientos

promesas vacías. A eso yo le llamo subestimar a la gente. Cualquiera sea la

propuesta, debe ser franca, noble, auténtica, respetuosa de la expectativa del


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cliente. Todos apuestan a lo mismo y fracasan por lo mismo: no creen en lo que

se proponen. Este libro busca crear una filosofía del emprendedor donde lo

primero será la creatividad, con respeto, con contenido, con alegría. Pero existen

otros que creen que la práctica del Marketing crea una estirpe de "engañadores"

que tienen éxito en convencer a un público incauto, inocente y sin sospechas, a

adquirir artículos que, como descubren posteriormente, ni siquiera necesitan y

muchas veces poseen dificultades para pagarlo.

Sin embargo, el hecho de que hasta países en desarrollo que se habían centrado

en la producción, estén ahora necesitando al marketing, indica que éste es el

punto medular del esfuerzo comercial. De esta manera, se encuentra que

en un país como la India, el gobierno está haciendo uso del concepto de

Marketing para promover la planeación familiar. En Brasil, el gobierno está

patrocinando una campaña de Marketing para fomentar la alimentación de los

recién nacidos con leche materna. Los países de Europa Oriental también han

emprendido una frenética actividad de Marketing para capturar algunos de los

mercados asiáticos, particularmente para sus productos químicos y de

ingeniería. En Uruguay recién estamos implementando políticas de marketing

para varios proyectos gubernamentales.

¿Por qué es criticado el Marketing?

No existen soluciones mágicas ni instantáneas. No hay soluciones oportunistas,

se deben buscar permanentemente las fallas o las amenazas. Siempre es mucha

la teoría, y siempre hay que demostrarla.

Se confunden elementos del Marketing eficaces pero mal empleados como:

Insistencia de vendedores para que compremos.

Abuso del comprador compulsivo, el que no sabe decir “no” o impulsivo.

Engaño de la publicidad prometedora de paraísos.

Mentiras o verdades a medias.

Engaños de respaldos posteriores a la compra que en la realidad no existen

tal como fueron planteados.


27

Productos defectuosos que no tienen devolución.

Invasión a la intimidad o privacidad. (venta de base de datos).

¿Qué es la administración de Marketing?

El profesor P. Kotler, reconocida autoridad en Marketing, define la administración

de la misma como "el análisis, planeación, implantación y control de programas

diseñados para producir el intercambio deseado con audiencias que se tienen

como blanco, con el propósito de lograr la ganancia personal o mutua, que

descansa fuertemente en la adaptación y coordinación de un producto, su precio,

promoción y lugar, para obtener una respuesta efectiva".

La administración de Marketing es un método planeado y organizado para llevar a

cabo relaciones de intercambio. Los métodos planeados y organizados en

cualquier campo se conocen como "profesionalismo”. Implantación es lo que

vamos a denominar posicionamiento, implantar algo en la mente.

El termino “control” se refiere a monitorear si la implantación, planeación y

análisis están siendo correctos.

Continua la definición diciendo...”en su mayor parte estiba (“trata”) en el

cuidadoso diseño de la oferta de la organización en términos de las necesidades

y deseos de su mercado como meta y usando variables Marketings (precio,

comunicación, distribución) efectivos para informar motivar y dar servicio a ese

mercado”.

Diferencia entre la Marketing y la venta

La venta es únicamente un aspecto de la Marketing. Es un intercambio de bienes

o servicios por un valor. En la venta se ha producido lo que era conveniente

producir, después de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para ver

cómo puede venderse al cliente potencial. Por el contrario, en la

Marketing se empieza con el cliente potencial y luego se planea y produce lo que

éste quiere. De este modo, se diseñan todas las actividades de fabricación para

dar satisfacción al cliente. En la venta, el foco se halla en las necesidades del


28

vendedor, mientras que en la Marketing el foco está en las necesidades

del consumidor. En sus primeras etapas de desarrollo, las empresas

comerciales estaban orientadas a la producción. Más tarde, estas empresas

modificaron su orientación y se dirigieron a las finanzas y, en los últimos años al

desarrollo de productos con necesidades reales. Se orientaron entonces a las

ventas, al descubrir una escasez de clientela, más que una carencia de artículos.

Sin embargo, encontraron que con los rápidos cambios económicos y

tecnológicos,

se habían orientado al mercado sólo por las ventas y no podían asegurar el éxito.

Al llegar a esta etapa, el concepto de Marketing reemplazó al concepto de ventas.

En el concepto de marketing, la empresa comienza con sus productos existentes

y utiliza métodos de venta y de promoción para vender un volumen lucrativo de

artículos.

Marketing Integrada

En el concepto de Marketing, la compañía empieza con los clientes existentes y

potenciales, descubre sus sueños que se irán transformando en sus necesidades,

crea productos para satisfacer dichas necesidades y logra las metas de la

organización de obtención de utilidades, mediante la satisfacción del cliente.

La satisfacción de las necesidades del cliente requiere la creación de una

Marketing integrada. Esto puede lograrse con la planeación de cuatro

ingredientes de la Marketing, también llamados las cuatro P de la Marketing:

Planeación de productos;

Precios;

Procedimiento de distribución física;

Promoción como parte de la comunicación


29

En la actualidad apreciamos que hemos avanzado un largo trecho desde el

simple concepto de ventas hasta el concepto más pertinente de Marketing, donde

el punto de partida es el cliente y no nada más la productividad. El punto final es

la satisfacción del cliente y la productividad y no únicamente el volumen de

ventas y la utilidad.

Foco Medio Fin Comercialización Productos

Servicios

o Venta

comunicación

y Utilidad mediante

la cantidades

Marketing Necesidad del Marketing Utilidad buscando consumidor Integrada la mayor

satisfacción

El siguiente cuadro, nos indica todo el proceso de la empresa para poder obtener

información de las necesidades, los sueños para una empresa innovadora y los

deseos por satisfacer en caso de una empresa adaptativa.

Sueños� Algo que se presenta en nuestra mente para desarrollar a largo plazo.

Deseos� Formas que adoptan las necesidades humanas a medida que son

moldeadas por la cultura y la personalidad individual.


30

Cultura � Personalidad individual.


31

Comercialización � Intercambio (reciprocidad), entre dos o más personas, que

tenga algo de valor, alguien puede decir no.

Otras definiciones de utilidad.

Repasemos y observemos otras definiciones útiles para seguir entendiendo más

sobre Marketing:

Marketing

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes"

( Kotler, P. )

La definición gerencial habla del proceso de planear y ejecutar la concepción,

precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear

intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las

organizaciones.

Este concepto se ha ampliado para incluir el estudio de la conducta de

transferencia y de transacción. Esta definición de marketing se basa en los

conceptos esenciales siguientes:

Sueños, deseos y necesidades

Los sueños desde el punto de vista del Marketing, es algo qué esta más lejos de

alcanzar y que aún puede estar en un estado de no existencia y o inalcanzable

para nuestras realidades.

Porque antes del deseo están los sueños, muchos expertos en marketing no


32

toman en cuenta a estos últimos, como el principio de la generación de

necesidades, cuando imparten sus primeros conceptos sobre el tema y algunos

parten directamente de que, si bien un producto o servicio está concebido para

satisfacer una necesidad, asegurar no sólo el éxito sino su


33

permanencia en el mercado va a implicar muchas más cosas. Hoy contamos con

una serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por

razones de costos y de capacidad de poder procesarlas. Para lanzar un producto

o servicio teníamos una serie de información tangible: los indicadores para lanzar

novedades son ahora intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o

millonarios que ya han viajado al espacio por sólo cumplir o haber detectado los

sueños de los potenciales clientes. Hoy, a mi entender, lo que están vendiendo

las empresas exitosas no son sólo

estaría implicando trazar

cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más

Deseo

Un deseo es algo que diferencia las formas de satisfacer las nec

en qué forma los individuos perciben sus necesidades es tarea de investigación.

Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y

remodelados por las fuerzas sociales e instituciones. Por ejemplo, usted puede

tener necesidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta

necesidad es lo que denominaremos deseo. Siempre que hay dos opciones

vamos a ELEGIR, y la decisión es lo que deseamos.

Necesidad

La necesidad humana es el estado en el que se siente la priv

satisfactores básicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las

necesidades humanas básicas son pocas.



a serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por



a intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o



las empresas exitosas no son sólo productos sino, también, sueños. Lo que

estaría implicando trazar una diferencia entre la satisfacción de necesidades del

cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más profundas.

Un deseo es algo que diferencia las formas de satisfacer las necesidades. Saber




sidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta


vamos a ELEGIR, y la decisión es lo que deseamos.

La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos


necesidades humanas básicas son pocas.


a serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por



a intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o



productos sino, también, sueños. Lo que

diferencia entre la satisfacción de necesidades del

esidades. Saber




sidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta


ación de algunos



Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter


Demanda

Consiste en desear productos específicos que están respaldados por la

capacidad y la voluntad de adquirirlos.

Exigencia

Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.

Producto

Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.

Según esto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan

servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas,

lugares, actividades, organizaciones e ideas.

Valor percibido

Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para

satisfacer sus necesidades.

Intercambio

Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a

cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es

decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban

antes de llevarlo a cabo.

Transacción

Consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Transferencia

Cuando entregamos un obsequio o una contribución de beneficencia y no

esperamos recibir nada tangible a cambio. Este comportamiento debe

entenderse a través del concepto de intercambio.



Producto

Es todo aquello

puede ofrecerse

satisfacer

Ejercicio: De acuerdo a su proyecto, piense y anote: Deseos de los consumidores.Necesidades de éstos. Qué exigencias, qué valor percibidoComo serán los intercambios.



aquello que

para

una

necesidad o un deseo. Si no hay

opciones es monopólica por lo tanto

es satisfacer necesidades y si hay

varios opciones aún a igualdad de

precio yo elegiré el producto que más

beneficios me prometa.

De acuerdo a su proyecto, piense y anote:

consumidores.

Qué exigencias, qué valor percibido buscarán. intercambios.

necesidad o un deseo. Si no hay

opciones es monopólica por lo tanto

es satisfacer necesidades y si hay

varios opciones aún a igualdad de

precio yo elegiré el producto que más

prometa.



Según esto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan

servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas,

lugares, actividades, organizaciones e ideas.

Valor percibido

De acuerdo a la información disponible, a la experiencia anterior con el producto

o con satisfactores de la misma necesidad percibida. La estimación que hace el

consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

Enumeremos del 1 al 10 qué le ha parecido nuestro servicio. Si la puntuación es

baja, ha percibido un mal servicio y si es media de acuerdo a lo esperado y si es

muy alta esta muy satisfecho.

Intercambio

Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a

cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es

decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban

antes de llevarlo a cabo.

Transacción

Consiste en el comercio de valores entre dos partes.



Transferencia



Cuando entregamos un obsequio o

una contribución de beneficencia y no

esperamos recibir nada tangible a

cambio. Este comportamiento debe

entenderse a través del concepto de

intercambio por la transferencia.

Cuando entregamos un obsequio o

una contribución de beneficencia y no

esperamos recibir nada tangible a

cambio. Este comportamiento debe

entenderse a través del concepto de

intercambio por la transferencia.



Muchas damos cosas sin esperar nada, estamos transfiriendo información, dando

promociones o en una web servicio para después poder usarlo en un plan

estratégico.


40

Diferencia entre la Marketing

La venta es únicamente un aspecto de la P de promoción o dar a conocer el

producto. Es un intercambio de bienes o servicios por un valor. Las empresas

que conquistan permanentemente nuevos clientes para balance de los perdidos

con los ganados son de una estrategia de ven

El plan de negocios y dentro de este el de marketing estableceremos que lo

venderemos es lo es conveniente producir, por encontrar oportunidades en el

mercado varias, después de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para

ver cómo puede cliente potencial comprarnos nuestro

Por el contrario, en el Marketing se empieza con el cliente potencial y luego se

planea y produce lo que éste quiere. De este modo, se diseñan todas las

actividades de fabricación para dar satis

halla en las necesidades del vendedor, mientras que en el Marketing, el foco

está en las necesidades del

En sus primeras etapas de desarrollo, las empresas comerciales estaban

orientadas a la producción. Más tarde, estas empresas modificaron su orientación

y se dirigieron a las finanzas y, en los últimos años al desarrollo de productos con


Marketing y la venta

amente un aspecto de la P de promoción o dar a conocer el



con los ganados son de una estrategia de ventas y no de Marketing.




r cómo puede cliente potencial comprarnos nuestro producto.



actividades de fabricación para dar satisfacción al cliente. En la venta, el foco se


está en las necesidades del consumidor.


cción. Más tarde, estas empresas modificaron su orientación


amente un aspecto de la P de promoción o dar a conocer el



Marketing.






facción al cliente. En la venta, el foco se



cción. Más tarde, estas empresas modificaron su orientación



41

necesidades reales. Se orientaron entonces a las ventas, al descubrir una

escasez de clientela, más que una carencia de artículos. Sin embargo,

encontraron que con los rápidos cambios económicos y tecnológicos, se habían

orientado al mercado sólo por las ventas y no podían asegurar el éxito. Al llegar a

esta etapa, el concepto de Marketing reemplazó al concepto de ventas. En el

concepto de marketing, la empresa comienza con

sus productos existentes y utiliza métodos de venta y de promoción para vender

un volumen importante y con intención de obtener beneficios económicos con

estos artículos.

La INNOVACIÓN es la aplicación de nuevas ideas, ya sea a partir de algo

conocido o de la investigación y desarrollo de nuevos conceptos, productos y

prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.

Lo más importante y principal objetivo a tener en cuenta es enfrentarse a

mercados globalizados y ahora en recesión con la mayor competitividad posible.

Mejorar las 4 Ps es básico para sorprender a los consumidores y que su uso

sirva para el disfrute de las personas que lo utilicen.

La innovación por definición es algo que es diferente, novedoso y puede significar

nuevos beneficios para algunas de las partes en el intercambio. Tiene procesos y

desarrollos. El I+D es la primera etapa. Investigamos, relanzamos el viejo y

estudiamos desarrollos más exigentes al mercado que se apunta. Existe después

el diseño y la innovación real planteada. La base del método de trabajo es

generar tantas ideas como desarrollos posibles. Idear e implantar soluciones que

por ser diferentes tendrán carácter de innovadoras y si son aceptadas por

nuestros consumidores y clientes nos dan ventajas competitivas frente a la

competencia.


42

Los siete pasos son los siguientes:

Saber que necesita una tormenta de ideas y su nueva necesidad en el

desarrollo de un nuevo producto o servicio. Detectar los sueños y deseos

es el principio número uno. ¿Qué es lo que necesitan hoy y no

encuentran mis consumidores?

La innovación es parte de una cultura. No es todo inventar es también

gestión y organización. Nuevos procesos o estandarizaciones más

económicas que nos dan ventajas frente a mi competencia.

Es un trabajo de equipo, necesita involucrar a toda la organización, desde el

cargo más alto hasta el que menos lo parece en la empresa de

importancia. Muchas ideas innovadoras salen de los puestos menos

pensados y que menos tiempo llevan en la empresa.

PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LA INNOVACIÓN

o Actit

o Cuestionamiento de los hechos asumidos

o No reinventar la rueda

o Tener clara la hoja de ruta

o Desaprende


43

Organizar con un coach las bases, la tormenta de ideas, el buzón de

sugerencias el incentivo a planes de seis sigmas y otros es la base del

comienzo. Premiar todo es parte del proceso.

Se termina el proceso de selección y se crea el descantar ideas. ¿Quién es

el que lo va a llevar?. Y si ya existe el departamento de I+D es el que

resuelve el comienzo y testea las ideas. Bancos de pruebas, panel de

consumidores y verificar principalmente si es innovador con respeto al

anterior o a canibalizar en el futuro.

Aprobados todos los pasos anteriores se pone a la venta la idea.

Recomendaciones probar en un mercado reducido antes de lanzarlo a lo

grande.

Necesitan muchas ideas tiempo, la rapidez para el éxito es mucha veces es

la lentitud de saber esperar.

Innovar es crear algo diferente de lo que ya esta inventado. Escriba procesos que

son innovadores y cuente a otros esos éxitos donde usted participo.

Sugiera a otros en clase cosas innovadoras en un ejercicio de ideas.

También le recuerdo leer "La estrategia del Océano Azul" un libro escrito por

W.Chan Kim y Renee Mauborgne, dónde se explica que la mejor estrategia para

competir no es tratar de superar a la competencia en el mercado existente

(océano rojo), sino reposicionar la empresa buscando un nuevo mercado hasta

ahora no explorado y por lo tanto sin competidores con los que luchar. También

se puede entender como innovar en ese sentido.

Las 4 P del Marketing y las 4 C de lo que busca el consumidor

En el concepto de Marketing, la compañía empieza con los clientes existentes y


44

potenciales, descubre sus sueños que se irán transformando en sus

necesidades, crea productos para satisfacer dichas necesidades y logra las

metas de la organización de obtención de utilidades, mediante la satisfacción

del cliente.

La satisfacción de las necesidades del cliente requiere la creación de una

Marketing integrada.

Esto puede lograrse con la planeación de cuatro ingredientes de la Marketing,

también llamados las cuatro P famosas del Marketing actual son: La primera Pe

es de Productos . La segunda es de Precios , la tercera es la de Plaza que se

utiliza más como distribución y la última es Promoción .

Ps Cs Producto Cualidades intrínsecas para el

consumidor (atributos,

beneficios, relevancia,) Precio Coste Plaza (distribución) Conveniencia (cercanía, tarjeta

crédito, financiación) Promoción Comunicación de la existencia


45



46

El genio de Quino y su definición sobre el marketi ng


47

Marketing Social: hoy es conocido como RSC que es Responsabilidad Social

corporativa. "La Responsabilidad Social Corporativa se define como la

integración voluntaria ya que no existe obligación a está práctica, por parte de las

empresas, y trasladar sus aportes ya sea en la composición de su producto o

servicio a entender y aportar soluciones a las preocupaciones sociales y

medioambientales en sus operaciones comerciales y las relaciones con sus

colaboradores tanto proveedores, personal y otras organizaciones que

interactúan" .Es una orientación de la empresa hacia la comunidad encaminada

a generar la satisfacción del cliente y el bienestar a largo plazo del consumidor y

del público que rodea a la misma, como clave para satisfacer las metas y las

responsabilidades de la organización.

Principios:

Búsqueda de la organización con mejores productos o servicios, (premiará a

los consumidores con los máximos beneficios).

Retiro de productos que no son para mejor interés del cliente.

Los clientes captarán y auspiciarán a aquellas organizaciones que demuestren

interés por brindar satisfacción y bienestar.


48

¿Qué se debe hacer para evitar la manipulación del consumidor?

La sociedad debe hacer cumplir el marco legal existente; la ley del consumidor es

un buen principio para aplicar.


49

Las empresas deben adoptar y difundir por escrito sus principios éticos.

La educación debe desarrollar una conciencia social sobre la forma del

relacionamiento entre las empresas y los clientes.

Los clientes deben:

Estar atentos.

Denunciar las irregularidades.

No ser omisos de sus derechos.


50

La idea de

negocio

es…. ….nos

enfocamos

en …….

Visón a largo

plazo

La Misión es

brindar…..

Objetivos

generales

Objetivos

especificos

Los proveedores

son elegidos por

Mi

innovación

en la oferta

Algo que no

ofrecen los

competidore

s aún.

¿Quién son

los

responsables

?

¿Qué forma

jurídica es la

mejor?.

Nos gusta

hacer esta

idea por

Actividades

que me van

a dar la

diferenciació

n y que me

diferencian

de la

competencia

¿Qué recursos

son los más

importantes

para el

emprendimiento

?

Estructura de

costos

Alquiler

Rrhh

Materias primas

Sueldos a retirar

La forma de

llegar al

cliente final

es……

Distribución

Local

Venta

directa

On line

Servicios que

vamos a

tener para los

clientes

antes,

durante y

después de

la compra.

Esperamos

que nuestros

clientes nos

compren la

idea por …...

Tenemos para

comenzar

Hace falta para

comenzar

La

segmentación

buscada

El precio se

fija

Ecología y

medio

ambiente

¿qué vamos

a hacer por el

medio

ambiente?

El tablero para un proyecto de negocios.


51

El mercado

objetivo es y

el buscado

en primer

lugar es

Macro entorno

Microentorno

Mi producto o

servicio es

Características

….

Atributos

diferenciales

Variables de

comunicació

n

¿Cómo

vamos a

darnos a

conocer?

Aspectos

legales

Impuestos a

pagar

BPS

Formas

éticas para

los socios

Es un trabajo creado por Jacobo Marcos Malowany Buchalter


52

Paso dos: El mercado

Esquema del paso dos:

• Definiciones de mercado.

• Marketing de demanda.

• Pronósticos de ventas.

• Medición de la demanda

• Selección del Mercado

• Macro y Micro Entorno

• Variables no controlables

El mercado

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una

necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un

intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Se presentan tres mercados bien diferenciados:

Mercados de bienes de consumo.

Mercados de bienes industriales.

Mercados de servicios.

Tomando esto definiré que un mismo bien o servicio como un coche puede ser

tomado en los tres mercados, si compro un coche para uso particular es uno de

consumo, si lo uso para el trabajo es un bien industrial y si a su vez presta

acciones como el transporte de pasajeros esta dentro del mercado de servicios ya

que su comodidad o prestaciones serán parte tangible del mismo.

Mercados de bienes de consumo

Son aquellos mercados donde se intercambian bienes que sólo buscan satisfacer

las necesidades del consumidor final, el bien finaliza con la compra para satisfacer


53

los requerimientos de estos. Las principales características del mercado de bienes

de consumo son las siguientes:

Amplitud y profundidad de productos o servicios, con una constante generación de

nuevos usos y cambios en sus formas. Se habla de una distribución intensiva que

intervienen muchas personas por la alta rotación y cantidad de comercios a

satisfacer.

Amplias formas de llegar a los consumidores a través de diferentes formas de

distribución, ya que son miles los compradores de esta necesidad. Ampliaremos

en el capitulo de la “P de Plaza”.

Al ser de consumidores finales todos los quieren satisfacer por lo tanto es donde

se presenta una fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

Son las de más ventas y por lo tanto las más codiciadas, por que ya tienen su

cuota de mercado o preferencias de los consumidores y clientes.

Encontramos una serie de estrategias y tácticas de marketing muy desarrolladas

para una mayor penetración y mejor comercialización por parte de todas las partes

involucradas en el proceso de llegar al consumidor final.

Es un mercado muy dinámico, cambios continuos en las reglas de juego por parte

de la alta competencia o demandas de los consumidores.

Mercados de bienes industriales

Se define bienes industriales como todos los productos o servicios que son

consumidos en la producción de bienes para el consumo final o en la elaboración

de otros bienes.

Las demandas sobre estos bienes son diferentes ya que estos deben anticiparse a

las de los consumidores obligando a invertir y profundizar la Investigación,

Desarrollo tecnológico, Innovación, Diseño. Estas cuatro exigencias son

conocidas como invertir en I+D+i+d . También se cumple esto para los bienes de


54

consumo.

La venta es más compleja requiriendo la profesionalidad de todo el proceso para

poder alcanzar los objetivos propuestos.

La forma es más directa o con menos intermediarios para su mejor desarrollo. Las

empresas proveedoras de bienes industriales cumplen parte del proceso de

producción un error, puede ser fatal para su cliente y genera desconfianza cuando

se debe buscar ser socio de los proyectos de los clientes.

Una empresa de productos industriales se centrara en servir al cliente que prepara

productos adaptándose a los deseos y necesidades de sus clientes. Transmite a la

empresa industrial sus exigencias y está debe detectar las necesidades de los

consumidores finales para que siempre sea tomada en cuenta como proveedora.

Imaginemos una empresa industrial que no sabe lo que quieren los consumidores

finales, cuando perdió una cuenta importante por que no percibió los cambios en la

demanda. Otro proveedor si lo hizo y gano su confianza.

Es muy claro en la evolución de la industria de la vestimenta, las grandes firmas

de moda exigen telas adaptadas a sus modelos y diseños. Los fabricantes se

deben adaptar a lo que demandan los clientes de fácil plancha, de lavado sencillo

en lavadora y estos todos deben cumplir con dar los beneficios a todos.

La empresa y el sector productivo en actividad económica Primario Secundario Terciario Desarrollan su Empresas Empresas dedicadas a explotación en el lugar transformadoras de prestaciones de donde se encuentran los materiales y satisfacer las fuentes productos determinadas naturales: agrícolas, intermedios. Las necesidades, como ser ganaderas, pesqueras, empresas dedicadas a seguros, educación, forestales, etc. la industria y a la sanidad, asesoría, construcción limpieza, financieras, etc.

Mercados de servicios

Producir servicios se llama SERVUCCIÓN. Los economistas le llaman el sector

terciario, son hoy parte fundamental del crecimiento y desarrollo de la economía de

un país, La atención a la salud y sus variantes, la red financiera, turismo,


55

transporte y la informática, por nombrar los principales. Los servicios como tal son

los que generan mayor mano de obra ya que siempre estarán prestados por

personas y en cambio en la industria las nuevas tecnologías implican en algunos

procesos productivos menor cantidad de personas, ya sea por reducción de costes

o por maquinaria de última generación.


56

El economista Stackelberg clasifica a los mercados tomando la cantidad de

demandantes o compradores y la cantidad de oferentes o vendedores para

satisfacción de las necesidades:

En Marketing los oferentes constituyen la industria y los compradores el mercado. En

Marketing se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se

penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda.

Oferentes

Único Con barreras de

entrada

Con libertad de

entrada

Demanda total del

mercado

Monopolio Oferta Oligopolio Oferta Concurrencia

perfecta

Demanda de pocos

compradores

Monopolio limitado

Oferta

Monopolio Bilateral Oligopolio

Demanda

Demanda de un

único comprador

Monopolio Bilateral Monopolio limitado

Demanda

Monopolio

Demanda

El mercado también puede c lasificarse según su composición en:

Consumidores: Individuos y familias que compran para su propio uso.

Productores: Individuos u organizaciones que adquieren y usan el artículo para

producir otras cosas.

Revendedores: Individuos u organizaciones que compran y revenden el producto.

Gobierno: Instituciones gubernamentales que compran para llevar a cabo sus

funciones.


57

Mercado total

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Tamaño del mercado

Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado

en particular.

Mercado potencial

Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una

determinada oferta del mercado.

Mercado disponible

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una

oferta de mercado específica.

Mercado disponible calificado

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades

que concuerdan con la oferta de mercado en particular.

Mercado meta

Es la parte del mercado disponible y calificado que la empresa decidió servir.

Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de

satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y

capacidades y, por lo tanto, sólo puede atender a cierto grupo de clientes y

satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es

seleccionar el mercado meta.

Mercado en el que se penetra

Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto


58

Terminología para la medición de la demanda del mer cado

La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades de Marketing las

más atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder

elegir sus mercados meta.

La empresa debe medir y pronosticar el tamaño, el crecimiento y la utilidad

potencial de varias oportunidades de Marketing. Cuando usted ha seleccionado

su mercado meta, necesita preparar proyecciones de demanda y es cuando en

la empresa se habla de pronósticos, estimaciones, proyecciones, metas y

cuotas de ventas.

Tendencia de mercado

Después de definir el mercado, expresaremos su tendencia. Para ello,

necesitamos datos de los últimos 5 años. Estos datos no son faciles de

encontrar para todos los sectores. Si existen estadisticas de ventas de coches,

camiones, Consumos de restaurant o ventas en los shoppings. Hay que

buscarlas.

AÑO VENTAS

1 120000

2 190000

3 240000

4 325000

5 480000

Las ventas siempre se expresarán en unidades de producto. No expresaremos

el mercado en unidades monetarias porque, la facturación y su tendencia,

pueden no expresar la tendencia del mercado.

Con los datos de la tabla, analizaremos la evolución de la tasa de crecimiento

del Mercado

Se calcula año 2 divido el año 1 y divide 100-


59

PERIODO TASA CRECIMIENTO 1/2 5.8

2/3 26.3

3/4 35.4

4/5 47.69

En el periodo del año 1 al año 4, se observa un crecimiento del 400 %, lo que

implica que el producto o servicio ha crecido en forma vertiginosa. También se

puede desprender que las ventas eran muy bajas y que su nivel se alcanzo en

el cuarto año de ventas.

Los conceptos principales en la medición de la demanda son:

Demanda total del mercado

La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que

adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro

de un período definido, en un ambiente de Marketing definido, bajo un programa

de Marketing definido.

Tenga en cuenta que la demanda total del mercado no es un número fijo sino

una función de la demanda del mercado. El nivel estimado de la demanda del

mercado, estará relacionado con niveles variables de gasto en Marketing en el

sector en particular. A mayores niveles de gasto en Marketing en un sector,

mayores niveles de demanda, primero con un índice creciente y luego con uno

decreciente. Después de cierto nivel, los gastos de Marketing que se hagan no

estimularán en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite

superior en cuanto a la demanda del mercado. Esto sugiere también que hay

un limite inferior de demanda del mercado que serán las ventas mínimas que se

producirán sin efectuar ningún gasto para estimular la demanda.

Pronóstico del mercado

Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto

en Marketing en la industria.


60

Mercado potencial

Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los

gastos de Marketing en la industria se aproximan al infinito para un escenario de

Marketing en particular (por ejemplo, un período de recesión o de prosperidad).

Demanda de la empresa

Es la participación de la empresa en la demanda del mercado y que dependerá

de la forma de cómo sean percibidos sus productos, servicios, precios,

comunicaciones y distribución, en comparación con la oferta de la competencia.

Marketing de demanda:

DEMANDA MARKETING ACCIÓN

NEGATIVA De conversión Pasar de lo negativo a lo

positivo INEXISTENTE No existe Crearla, estimularla

LATENTE De fomento Fomentarla

FLAQUEANTE Débil Revitalizarla rearmando

propuestas. IRREGULAR Despareja. Sincronizarla, regular la

oferta y la demanda. PLENA Pareja Mantenerla, mantener la

satisfacción. EXCESO Muy estimulada. Reducirla, desestimularla.

MALSANA En contra. Destruirla


61

Medición de la demanda del mercado

Potencial del mercado total

La fórmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente:

Q = Potencial del mercado total

n = Número de compradores en el mercado según hipótesis

q = Cantidad adquirida por un comprador promedio

p = Precio de la unidad promedio

Ejemplo

En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per

capita de flores es de U$S 20.= Por consiguiente el potencial del mercado total

es de U$S 5.200 millones. Pero este es el conjunto esperado del que debemos

eliminar a los grupos que no comprarían el producto como los niños menores

de 12 años, los desempleados, los neuróticos, los de bajos ingresos, etc. La

investigación nos indica que son el 40% del conjunto esperado. Por lo tanto nos

queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un

potencial del mercado total de U$S 3.120 millones. Una variación de la fórmula

Demandas de los consumidores Sueños Necesidades Ahora se transforman en un Deseo que nos va a Satisfacer y esto nos produce Beneficios que se transformarán en Valor cada vez que volvamos a satisfacer nuestro deseo con la misma oferta. Nos hemos convertido en fieles a él.

Q = n. q. p


62

original es la de multiplicar n por varios porcentajes de ajuste, sistema conocido

como de variación en cadena.

Potencial del área de mercado

Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones,

departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales:

Acumulación progresiva del mercado

Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y

estimar sus compras potenciales. Este método se utiliza en mercados

industriales donde es más difícil estimar ventas y participaciones. Aquí a veces

es necesario contentarse con saber nuestra posición con respecto al líder del

mercado y al competidor que viene inmediatamente detrás de nosotros.

Ejercicio de la unidad de mercado

Busque estadísticas sobre el potencial de mercado elegido, deseado o escogido

En las Dirección de Estadísticas y Censos. www.ine.gub.uy

En informes de diarios sobre temas específicos.

Cuánto es el consumo per capita. Cuánto gastan promedio los clientes. Quiénes o cuántos no compran.

Con estas preguntas, aplique a su proyecto el ejemplo de las flores en los EE.UU.


63


64

Selección del mercado

Consiste en escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y

las que no . Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no

pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término

refiere a personas ( naturales o j

determinada categoría de producto.

Si usted o su empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar

oportunidades de Marketing que le brinden una opción favorable para llegar a un

determinado grupo de clie

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos:

Dentro de una categoría de productos, tener necesidades de uno determinado.Tener la capacidad para comprar elEstar dispuestas a usar su poderPoseer la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.


escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y

. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no

pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término

refiere a personas ( naturales o jurídicas ) que buscan productos en una

determinada categoría de producto.



determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los

Dentro de una categoría de productos, tener necesidades de uno determinado.la capacidad para comprar el producto.

Estar dispuestas a usar su poder adquisitivo. Poseer la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.

escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y

. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no

pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término mercado se

urídicas ) que buscan productos en una



ntes y generar ventas en mercados plenamente

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los

Dentro de una categoría de productos, tener necesidades de uno determinado.

Poseer la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.


65

identificables. Esas oportunidades de Marketing tendrán que analizarse a la luz

del escenario interno de la empresa, esto es, con relación a sus recursos

financieros, humanos, tecnológicos, a sus fortalezas y debilidades, a su visión,

misión y objetivos organizacionales.

Macro y Micro Entorno

El Macro Entorno es todo lo que rodea a la empresa en relación a

diferentes variables, que nos van a dar las futuras oportunidades y

amenazas.

¿Cómo afecta la economía, la tecnología, la educaci ón de los recursos

humanos, las políticas que se dictan en el transcur so de los años de vida

de la empresa, el medio ambiente, demográficos y cu lturales.

De donde obtenemos los datos primarios, partimos de tendencias globales

que hoy existen muchos informes de diferentes fuent es y sectores. Una

tendencia es un hecho que sucede con determinada fr ecuencia y lugares

que actúan para ser tenidos en cuenta tanto para el futuro cercano o de

largo plazo.

En el mundo suceden cosas, esas son determinantes para crear ideas de

negocios, ajustes educativos y necesidades laborale s. Siempre piense que

una misma idea la piensan al mismo tiempo muchas pe rsonas, la llevan a

cabo uno solo en la práctica.


66

Macro entorno

Micro entorno

Leyes reguladoras

Medio ambientales

Escenarios de la empresa

Macroentorno.� Factores

Económicos.

� Factores Políticos.

� Factores Sociales.

� Factores Tecnológicos.

� Factores Legales.

� Factores Geográficos.

Micro entorno.� Sector.

� Competidores.

� Clientes.

� Proveedores.

� Administración.

� Oportunidades y Amenazas.


67

Análisis Entorno ExternoSector de la empresa proyectada

Atractivo.� Tamaño.� Mercado potencial/Mercado actual� Saturación.� Velocidad de crecimiento.� Estructura ( es de libre empresa, monopolica, oligopolica,

cartel).Factores claves de éxito.Barreras de Entrada.

� Diferenciación competidores.� Recursos de los competidores.� Productos sustitutivos, complementarios.� Poder compra, clientes, proveedores.

Estructura de costos.Canales de distribución.Ciclo de vida.

Análisis Entorno Externo

Competidores:

Identificación:� Localización, Volumen, Especialización Imagen,

Atrincheramiento, Nivel de Precios, Carácteristicasproductos /servicios.

Actuación.� Estrategia y objetivos.

Estructura de costos.

Puntos fuertes y Puntos débiles.

Rivalidad.


68

Variables no controlables

Definimos como variables no controlables, todas aquellas situaciones que se

enfrenta la empresa y que no puede controlar.

Del Macro entorno y micro entorno hemos obtenido mucha información y al

analizarla detenidamente en los distintos factores de estudio encontramos

muchas situaciones que no podemos controlar por ejemplo: En el factor climatico

no podemos controlar la cantidad de lluvia en un día determinado. Eso es

incontrollable, lo que hace controllable es tener todo solucionado de los drenajes,

cañerias y hasta crear estrategias por posibles perdidas en caso de que la lluvia

impida el desarrollo de nuestro negocio.

Impedimentos. Es natural e inherente a la sociedad humana que en el complejo

ambiente en que se mueve y actúa, con intereses de todo orden, el proceso de la

consecución de los objetivos se vea obstaculizado por impedimentos de la más

diversa naturaleza.

Obstáculos. Oposiciones no provenientes de la voluntad humana y que ofician

como condicionantes negativas (climáticas, históricas, etc.)

Antagonismo. Oposición creadas por una voluntad deliberada e intencional.

Variables no controlables:

- Naturales el clima, inundaciones, ríos, montañas

No podemos tampoco controlar a las siguientes variables


69

Economía

Consumidores

Medio Ambiente

Responsabilidad Social

Estructura de distribución

Ambiente político y legal

Tecnología

Competencia

¿Como evitarlas? Debemos preverlas en la planificación y darle

soluciones, para convertirlas en

variables controlables.

Los Competidores:

Genéricos - satisfacen una misma necesidad. Ej. En la necesidad de transportarnos, los

competidores son auto, moto, avión, pie, etc.

La forma del producto - versiones especificas que pueden competir con otros productos. Ej.

Jabón en polvo, jabón en pastillas.

De empresas - fabricantes del mismo producto o servicio. Ej. COPSA, RAINCOP, etc.

Ocultos - las cosas que puede priorizar un consumidor a la hora de decidir una acción de

compra. Un viaje a Europa o decido comprar un auto.

Los públicos que rodean a la empresa

El mutuo - Aquél que la empresa quiere y que él quiere a la empresa. Ej.: Mercedes Benz con

las personas de poder adquisitivo alto.

El buscado - Aquél buscado por la empresa y el consumidor final no sabe que lo están

buscando; la empresa sabe todo sobre él.

El bienvenido - El que busca a la empresa y que la empresa no conocía, o no lo tenía en

cuenta, entonces, ésta le da la bienvenida.

El mal bienvenido - El que quiere a la empresa pero no es apreciado por ella, no le interesa.

Se le está haciendo clearing antes de brindarle crédito.


70

Públicos que miran a la empresa y que tenemos que t ener en cuenta para el cumplimiento

de nuestros objetivos.

Las comunidades financieras: se busca a la empresa que posee buena imagen para obtener

apoyo financiero.

La prensa: tiene que buscar buenas relaciones porque la prensa tiene el poder de “iluminar” o

“oscurecer”.

Gubernamentales. Todos los poderes del Estado, entes públicos.

Clasificación de clientes de acuerdo a su fidelidad

Nivel de fidelidad a el producto o servicio Alto valor percibido Bajo nivel percibido Clientes Recomendador fiel Critico

Sin alternativas Buscador de oferta

Públicos Requisitos de mercado

Mutuo Buscado Bienvenidos Mal bienvenidos

Pasan a ser consumidores

Necesidad de un Producto o servicio Interés en comprar Demostrar capacidad de compra Autoridad para la decisión

Interactuaron con la organización Pasan a ser clientes


71

Crítico es el cliente que ilusionamos con nuestras promesas y su percepción ante las

expectativas genero un fuerte descontento o desilusión transmitiendo su experiencia.

Buscador de oferta . La forma de actuar es según objetivos determinados para su organización.

Buscara la mejor relación calidad precio o la mejor oferta disponible. No es fiel por sus principios

organizacionales. Esto no implica un mal producto o servicio que pase a crítico.

Sin alternativas su compra se produce por no tener otras ofertas que lo satisface o su nivel de

exigencia es muy alto siendo fiel hasta que otro proveedor le otorgue más beneficios o mejores

condiciones sin bajar la calidad percibida.


72

Recomendador fiel. Es el cliente que siempre encuentra sus expectativas superadas, es fiel a nuestra

propuesta y nos recomienda permanentemente.

Públicos son lo que rodean a la empresa.

Consumidores son los que muestran interés en el consumo de nuestro producto o servicio.

Clientes son los que nos compraron o interactúan con la empresa.

Consumidores

Client

La empresa

Variables externas que afectan a la empresa (Macro escenario)

Públicos

Variables internas que envía la empresa hacia el exterior para informar sobre su existencia


73

Tipos de empresas

Pasiva : es aquella empresa que una vez de alcanzados sus objetivos

permanece igual hasta que cierra la puerta (cierra la empresa).

Adaptativas : es aquella empresa que se adapta a pequeños cambios para

poder sobrevivir en su estructura. Ej. Los cines.

Innovadoras : es aquella que tiene la estrategia de estar continuamente

detectando necesidades. Crea productos que los mercados necesitan

pero hasta ese momento ni siquiera han imaginado. Ej. Empresa

fabricantes de autos. Philips puede ser considerada una empresa de este

tipo.

Ejercicio

Verde Vicente . Este caso se refiere a algo que sucedió a finales de los noventa,

en una planta de distribución de vehículos catalana los pedidos se realizaban de

modo manual y codificado a la factoría situada en Munich. El modelo de uso de

dicho sistema estructuraba una comanda de un número determinado de furgones

de un modelo exacto y codificaba los colores de los mismos. Por poner un

ejemplo diremos que una solicitud a los alemanes que fabricaban el auto en

cuestión podía ser como de 10.000 unidades con código X0201, lo que quería

decir que de esos 10.000, un porcentaje determinado fijo eran rojos, otro

amarillos, otros negros, otro plateados y así hasta completar. El código X0232

sería otra combinación preestablecida.

El encargado de codificar el pedido se llamaba Vicente. En el pedido que realizó

en mayo de uno de esos años erró al transcribirlo. En lugar de un hipotético

X0331, tecleó un, también hipotético, X0031, lo que suponía un auténtico

desastre. No formalizó un pedido con una combinación de colores previamente

establecidos, no, lo que hizo fue solicitar 3.000 vehículos del mismo color: un

verde invendible.

Nadie se percató del asunto. En Alemania creyeron que alguna concesión de autos de

alquiler industrial estaba esperando dar un tono idéntico a toda su flota. La cuestión es


74

Paso cuatro: Investigación De Mercado Esquema del paso cuatro - El proceso de investigación de mercados. - Desarrollo del plan de investigación. - Técnicas para realizar las muestras. - Forma de hacer la investigación

que hasta la llegada de esos vehículos a la frontera nadie se dio cuenta del

tamaño del problema. El director comercial general convocó a

todos sus agentes de zona y les comunicó la gravedad de la situación. No había

otra opción que intentar quitarse ese montón de chatarra verde como fuera de

encima, tardaran lo que tardaran y costase lo que costase. La única norma a

aplicar era que no se podían descontar ni un centavo en la venta.

El grueso de vendedores estableció diversos mecanismos para vender. Se

regalaba la rotulación, se hacían fotos que demostraban que el verde era el color

ideal para afrontar un negocio y cualquier treta que se les ocurriera. El resultado

fue glorioso: en lugar de tardar los 5 meses previstos para vender los

vehículos, se tardó apenas 2. Ahora bien, lo mejor no fue eso, lo más

ridículamente brillante es que durante muchos meses los clientes solicitaban ese

color para sus nuevas adquisiciones, teniendo que formalizar 2 pedidos más con

el verde Vicente como color único.

Ejercicio de esta unidad Escriba, de acuerdo a las definiciones descriptas de Públicos, cuáles serían los de su proyecto. ¿Con qué variables no controlables se encontraría?. ¿Hay como preverlas? ¿A qué otros públicos no consumidores debería mirar? ¿Qué tipo de empresa será la de su proyecto? ¿Quiénes son sus competidores? Con pocas palabras explique por qué son competidores.


75

Paso tres: Própositos de la empresa

- Los pasos en la planificación estratégica.

- Visión, Misión, Políticas y Objetivos.

Definición del Diccionario: 1- Acción de planificar.

Plan general científicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud

para obtener un objeto determinado, tal como el desarrollo económico la

investigación científica, el funcionamiento de una industria.

Planificar: organizar una producción, una empresa, etc. conforme a un plan

determinado.

Muchas empresas operan sin tener planes formales. Si se trata de nuevas

empresas, en ocasiones los gerentes están tan ocupados que no disponen de

tiempo para la planificación. En las pequeñas, a veces piensan que sólo las

grandes corporaciones necesitan una planificación formal. En las empresas

maduras, muchos gerentes dicen que se han desempeñado bien sin una

planificación en forma y que, por consiguiente, no debe ser tan importante. Se

pueden resistir a la idea de tomarse algún tiempo para preparar un plan por

escrito. Pueden decir que el mercado cambia con demasiada rapidez para que un

plan sea útil, el que se encontraría en el futuro con una capa de polvo por la falta

de uso.

No obstante, la planificación formal puede rendir muchos beneficios para todo

tipo de empresas, grandes y pequeñas, nuevas y maduras. Exige que la gerencia

piense sistemáticamente en el futuro. Obliga a la compañía a perfeccionar sus

objetivos y sus políticas, conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos de

la empresa y proporciona estándares de desempeño claros para su control. El

punto de vista de que la planificación es menos útil en un ambiente de rápido

cambio tiene muy poco sentido. De hecho, sucede lo contrario: una

planificación sólida ayuda a la empresa a anticiparse a los


76

cambios ambientales y responder a ellos y a prepararse mejor para los

acontecimientos y desarrollos repentinos.

El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y

capacidades de la organización y sus oportunidades de Marketing, consiste en el

desarrollo de una misión clara de la compañía, de objetivos de apoyo de la

empresa, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de las

estrategias fundamentales.

Visión, objetivos, políticas, estrategias y misión

Visión: ver más allá del hoy. Estar mejor, la situación hoy la llamamos “X” y la

visión es estar por lo menos 10 puntos arriba de la que estamos hoy (X+10). Hoy

más que nunca, el éxito de nuestro emprendimiento y de la gestión que se realice

depende de una visión acertada. No ya como un marco general de acción, sino

como un punto en el mapa de ruta a alcanzar mañana. Todos los días

avanzamos un poco más en nuestra actividad diaria (la misión) . En este sentido,

resulta fundamental anticiparse a los tiempos y saber adaptarse rápidamente a

ellos, no como un simple ejercicio de adivinación, sino como una manera de darle

velocidad y capacidad de respuesta a los continuos requerimientos de los

posibles consumidores y a nuestro propio negocio, al tener siempre satisfechos a

nuestros clientes.

Ejemplos:

Ser reconocido como el mejor restaurante de comida tradicional casera de

Montevideo.

Ser sinónimo de diversión y entretenimiento. Visión de un cine, discoteca,

programa televisivo o radial.

Tener locales en distintos países con el sistema de franquicias. Quizás fue la

visión de Michel Cohen director de Lolita hace unos años atrás.

Objetivos: es concreción de la meta o finalidad que se persigue en el desarrollo

de una actividad determinada.


77

Cómo redactar un objetivo:

• Debe ser especifico, claro y entendible.

• Debe ser real en más de un 50%, que se pueda alcanzar con

realidad.

• Debe tener tiempo establecido para su concreción.

• Siempre debe ser escrito, para su posterior chequeo.

• Debe tener un sólo verbo de acción y redactar una frase para cada

verbo.

• No superponer objetivos sino priorizar los.

Ejemplos de objetivos: Objetivo Principal

Aumentar en un 10% la participación en el mercado con respecto al año

anterior, para el periodo que finaliza en diciembre de 2018.

Objetivo secundarios.

Introducir cursos de capacitación a los vendedores en el mes de febrero de

2018.

Metas

- Proposición de temas de capacitación.

- Elección de capacitadores.

- Preparación de materiales para el curso.

- Lanzar un nuevo producto al mercado en marzo de 2018.

- Corregir desviaciones posibles al 31.07.18.

Ejercicio

Escriba sus principales objetivos para los próximos años. 2018 Voy a……….

2023. Tendré……

2028. Estar……


78

Realicé ahora un pequeño esbozo de cómo lo alcanzará. Para tener todo esto

necesito:

Debo dejar de hacer………

Me planteo para mi, mi familia, mis amigos, mi trabajo los siguientes valores…..

Política: arte y ciencia de fijar los objetivos y trazar la orientación general para su

conquista o mantenimiento. En Marketing por lo común es elaborar todas las

ideas de cómo trabajar. Se complementa con la Misión

Estrategia: arte y ciencia de preparar y analizar los medios disponibles para

conquistar y mantener los objetivos fijados por la política.

La política es la que dicta el gerente general, el director o usted

de ser único en su emprendimiento.

Es arte por la creatividad que implica la redacción de la misma y es

metodología aplicada frente a la complejidad de elementos que maneja.

Ampliamos en el paso 10, todo sobre como definir

Misión: forma de hacer cumplir los objetivos generales, que si se cumplen

perfectamente, alcanzaremos los propósitos de la empresa u organización.

El éxito de una empresa se construye cada vez que un cliente se acerca a la

misma. El poder real de una misión se manifiesta cuando le da al equipo un

entendimiento común del objetivo y la dirección de la empresa. Tener una misión

clara permitirá a todos (empleados, gerentes, directores, propietarios,

proveedores) alinear sus esfuerzos

equipo, mayor será el impacto. La misión tiene que ser imaginable, deseable,

posible, enfocada y comunicable, debe crear confianza e inspirar. Ese

sentimiento compartido ayuda a coordinar las acciones que producirá



er………


arte y ciencia de fijar los objetivos y trazar la orientación general para su


as de cómo trabajar. Se complementa con la Misión

arte y ciencia de preparar y analizar los medios disponibles para

conquistar y mantener los objetivos fijados por la política.

La política es la que dicta el gerente general, el director o usted mismo en el caso

de ser único en su emprendimiento.

por la creatividad que implica la redacción de la misma y es


Ampliamos en el paso 10, todo sobre como definir la estrategia correcta.

forma de hacer cumplir los objetivos generales, que si se cumplen



El poder real de una misión se manifiesta cuando le da al equipo un



proveedores) alinear sus esfuerzos para cumplirlos. Cuanto más se trabaje en



sentimiento compartido ayuda a coordinar las acciones que producirá



arte y ciencia de fijar los objetivos y trazar la orientación general para su


arte y ciencia de preparar y analizar los medios disponibles para

mismo en el caso

por la creatividad que implica la redacción de la misma y es ciencia por la


la estrategia correcta.

forma de hacer cumplir los objetivos generales, que si se cumplen



El poder real de una misión se manifiesta cuando le da al equipo un



para cumplirlos. Cuanto más se trabaje en



sentimiento compartido ayuda a coordinar las acciones que producirán los


79

cambios que se precisan para alcanzar el éxito.

Ejemplos de Misión:

Cómo armar la misión

- Trabajar en equipo.

- Procurar los mayores niveles de rentabilidad

para los propietarios.

- Tener consumidores satisfechos.

- Proyectarse hacia la comunidad.

Propósito de la organización:

Para qué existe la organización y cuáles son sus objetivos.

Valores morales y normas de conducta de la organización:

En que cree la organización, cuales son sus valores, como actuara para con

la sociedad.

Hacia dónde va la organización:

Objetivos a cumplir, estrategias y políticas a utilizar para alcanzar los

objetivos.

¿Cuál es mi negocio? (el foco de mi idea a desarrollar)

Visión (vivir de mi proyecto)

Misión (los cometidos de mi idea hacia la sociedad)

Objetivos (realizar un proyecto creíble y realizable)

¿Cuál es mi negocio? (Lo que se va realizar)

Visión (tener una sucursal)

Misión (brindar la mayor satisfacción en mis productos)

Objetivos (aumentar la venta, ser creíble para los créditos y rentable para la

sobre vivencia)

Los valores de la organización

El concepto de valor lo tenemos todos los seres humanos como algo que

recibimos de nuestro mundo que nos rodea, nos los transmiten nuestros padres,

la educación y todo los que tomamos como principios propios.


80

Ejercicio:

Piense y escriba cuales son los valores más importantes para usted.

Los valores de la organización:

Servicio permanentemente con los clientes.

Excelencia.

Innovación.

Integridad.


81

Visión Misión Objetivo Política

Estrategia Objetivo

Metas para alcanzarlo

Nuevo objetivo

La suerte es ayudada con la preparación para detectar las oportunidades que se nos presentan a diario. Una oportunidad es algo que esta en nuestro entorno que entendemos puede ayudarnos a crecer como personas o a la propia organización en la que desempeñamos nuestro talento. Aunque no nos guste admitirlo, en última instancia todas las decisiones se toman emocionalmente. La información y el razonamiento lógico nos colocan en mejor situación para ejercer nuestras emociones. Por lo tanto, podemos identificar la base emocional de nuestra decisión. Las tres emociones más importantes que, a mi juicio, intervienen en las decisiones, son:

Temor Codicia Pereza

(Edward de Bono, Serious Creativity, The McQuaig Group, Inc., 1992).


82

Para qué existen las organizaciones

Esto es, desde el punto de vista del Marketing

- Aumentar el nivel de vida de los consumidores.

- Satisfacer al consumidor.

- Producir una calidad superior.

- Liderar en innovación.

- Buenas relaciones humanas entre los empleados entre si y con los clientes.

- Proponer fuentes de trabajo

- Protección al medio ambiente.

Ética

Para lograr una gestión exitosa es imprescindible que cada una de las acciones que son

tomadas por la organización estén guiadas por los principios éticos que llevan a concretar

negocios en forma armoniosa. Esta condición abre todas las puertas necesarias para

alcanzar el éxito.

Esto genera la necesidad de trabajar fuertemente en el establecimiento y difusión de

valores compartidos que permitan establecer y asumir una cultura dentro de la organización

orientada hacia la búsqueda de los mejores resultados para todas las partes. Para lograrlo

es fundamental discutir y establecer dichos valores.

Es importante que los objetivos individuales de cada una de las personas estén alineados,

que pueden ser tan dispares entre sí, con los objetivos de la organización


83

Radio XYZ deja un ejemplo de valores, ética, visión y misión.

“Trasmitir, a través de la música y de todos los elementos de comunicación emitidos, una

personalidad de marca asociada a los siguientes valores: innovación, dinamismo,

valoración de la diversidad étnica y racial, cosmopolitismo, estetismo y visión global del

mundo”.

“Ser un agente cultural de primer orden, posibilitando y catalizando el desarrollo de un

mercado cultural contemporáneo lo más amplio posible. Investigar, seleccionar y difundir lo

mejor que se está produciendo en el mundo en cuanto a nuevas tendencias musicales.

Rescatar y valorizar producciones artísticas de Montevideo afines al proyecto, con el

objetivo de ayudar a poner a nuestra ciudad en un lugar destacado en el circuito cultural

internacional”. 1

Hoy usted tiene La visión de la empresa es

Una pequeña empresa Llegar a ser:

Eficiente

Competitiva.

Prestigiosa

Exitosa.

Un local en Montevideo Tener sucursales en el MERCOSUR

Un negocio admirado Vender franquicias y licencias de su

negocio.

Establezca en su proyecto

Definición de la misión de la empresa u organización. Establecimiento de objetivos y metas de la empresa. Diseño del portafolio de negocios para la empresa.


84

Ejemplos de definiciones de negocios orientados al Mercado

Revlon:

Definición

orientada al

producto:

Fabricamos

maquillaje.

Definición orientada al mercado: Vendemos estilo de vida y expresión de la personalidad;

éxito y posición; recuerdos, esperanzas y sueños

Disney:

Definición orientada al producto: Administramos parques temáticos.

Definición orientada al mercado: Proporcionamos fantasías y diversión.

Decisiones de Marketing a tomar

Usted ahora deberá tomar una serie de decisiones. Tal vez, la decisión más importante

será la de seleccionar el mercado, pues allí estará definiendo qué necesidades del cliente

serán satisfechas y cuáles no.

Luego entrará en una etapa fundamental: el análisis cualitativo y cuantitativo del mercado,

el que girará alrededor de los actores en el escenario de Marketing. Gráficamente el flujo

de este proceso lo expresamos como se muestra a la derecha.

Analizar el Mercado

Ejercicio de la unidad de planificación Orientándose hacia el mercado, se obliga al fabricante a que conozca a los consumidores. Seis preguntas básicas que usted debe contestar o, de no tener ahora la respuesta, deberá investigar.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

¿Qué es lo que compran? ¿Por qué lo compran? ¿Quién hace las compras? ¿Cómo compran? ¿Cuánto compran? ¿Dónde compran?

Seleccionar el Mercado

Formular la mezcla de Marketing


85

Paso cuatro: El análisis FODA

- ¿Qué es la evaluación FODA?

- Componentes del análisis.

FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta

analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su

negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre

las características particulares de su negocio y el escenario en el cual éste

compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por

todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales

como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación,

empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las

conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran

utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de Marketing que he

diseñado y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el

éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales

internas, al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con

las oportunidades y amenazas claves del escenario.


86

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra

externa.

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su

negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las

amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado.

Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para

aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas

amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún

control directo.


87

Fortalezas y Debilidades

Considere áreas como las siguientes:

Análisis de Recursos

Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no

tangibles.

Análisis de Actividades

Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad.

Análisis de Riesgos

Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.

Análisis de Portafolio

La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

Ejercicio:

Hágase preguntas como éstas:

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos en los que usted cree superar a

sus principales competidores?

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus

competidores lo superan?

Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se

pueden clasificar así:

Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número de empresas

competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas

competidoras está en capacidad de implementar la misma estrategia.

Fortalezas Distintivas

Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un reducido

número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su

fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen


88

utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas

distintivas podrían no ser imitables cuando:

Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica

única que otras empresas no pueden copiar.

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos en los que usted cree superar a

sus principales competidores?. (Se basa en sistemas sociales complejos

como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintiv as

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla

en una estrategia que genere utilidad económica.

La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después

que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la

competencia.

Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está

refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar

estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una

desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen

valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.

Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que

podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están

en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos

niveles de desempeño.

Considere:

Análisis del Escenario

Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes,

mercados, competidores).


89

Grupos de interés

Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.

El escenario visto en forma más amplia

Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.

Ejercicio:

Con respecto a su emprendimiento y teniendo en cuenta todos los aspectos, pregúntese

cuáles son:

- las mayores amenazas que enfrenta;

- sus fortalezas en las distintas formas, sus núcleos básicos competitivos;

- sus debilidades;

las mejores oportunidades que tiene.

Complete ahora el cuadro FODA.

Fortaleza Oportunidad Debilidad Amenaza

Comerciales

Tecnologicas

Gestión

RR.HH

Infraestructuras

Financieras

Otras

Los aspectos:

Comercial – Se trata de todas las posibilidades comerciales que tiene la empresa, propias o

de fácil adquisición en el entorno.

Por ejemplo: - Los productos o servicios reconocidos en el mercado.

- La cantidad de mercados desarrollados.

- La fidelidad de los clientes.

- Posición de liderazgo frente a los competidores.

- Conjuntos de atributos reconocidos.


90

- Posibles productos sustitutos.

- Sinergias entre productos de la empresa.

- El crecimiento en el mercado.

- Comportamientos del consumidor frente a nuestra oferta.

- Continua baja de precios por parte de los competidores.

- Estado de la economía.

- Políticas impositivas para nuestra oferta.

- Políticas arancelarias. - Políticas de subsidios.

Económico-financieros – Todo lo que refiere a los números del emprendimiento frente la

entrada y al crecimiento de una oferta propia en el mercado objetivo.

1. Barreras de entrada al mercado. Estructurales:

a. Ventajas de tener un costo menor a la de los competidores.

- Una patente exclusiva.

- Mejores formas de compras.

- Habilidad tecnológica y operativas.

- No pago de créditos en la inmediatez.

- No tomar créditos y trabajar con capital propio.

- Producción propia en toda la cadena.

b. Inversión en diferenciarse de los competidores.

- No es cómo diferenciarse, sino aspectos a tener en cuenta al

momento de invertir en sacar ventajas frente a los demás.

- Inversiones en comunicación sobre potencial de ventas.

- Problemas de intermediación, los canales de distribución están

controlados por la competencia.

¿Cual es el costo de diseño una estrategia motivante para

estos?. Todo lo que me impide cumplir con los objetivos

previstos.

c. Equilibrio determinado:

Tener un punto de equilibrio determinado que ayude a situar la frontera

entre la pérdida y la ganancia.

La división entre el total de los costos y el porcentaje de utilidad,

proporciona la cantidad necesaria de ventas (en moneda) para lograr el


91

equilibrio.

Ejemplo: Una empresa tiene costos de $ 20.000 y el margen de ganancia

sobre el precio de venta, sin tomar impuestos, es 25%.

25.000 / 0.25 = 100.000

Cuando se alcanza la venta de $100.000, ni se gana ni se pierde, se está

en equilibrio.

El nivel de venta necesario para llegar a esta paridad estará dada por los

requerimientos de volumen, tanto de PRODUCCIÓN(Fabricación,

Logística, entre otros), como los de COMERCIALIZACIÓN (Fuerza de

Ventas, Inversión de comunicación, Inversión en el canal de distribución,

en el diseño y envases, etc.), los FINANCIEROS y los que ocasionan la

INVESTIGACIÓN y DESARROLLO por la aplicación de nuevos

requerimientos de los consumidores o de los nuevos adelantos

tecnológicos.

Economías de escala :

- Compras que permitan mayor rendimiento y no saturación.

- Experiencia adquirida en las cantidades vendidas.

- La mezcla de ambas se relacionan con la inversión de

comunicación

- Menor inversión al alcanzar objetivos.

- Descuentos en los medios por compras de espacios.

Problemas macroeconómicos - Factores devaluatorios o inflacionarios.

- Presión recaudadora estatal.

Operaciones - Se refiere a la forma de estructuración de la operativa de la empresa: capacidad tecnológica para la producción, maquinaria aceptable y competitiva o al borde de la obsolescencia.

Existen sistemas de información desarrollados. ¡Atención! si usted piensa en una pequeña

empresa, la información ordenada es vital para la operación.

Saber cuánto se vende, a quiénes y con qué frecuencia, y formas de pago, es vital para todo

emprendimiento, sea cual sea su tamaño.

En este punto anotamos la contratación de asesores, como ayuda específica hacia la operatividad.

Humanos – Aunque más adelante se profundizará en este punto, es importante saber::


92

- Criterios de selección. - Remuneración de todos los recursos humanos.

- Criterios de capacitación.

- Motivaciones previstas. Gestión - Se refiere a la definición de un estilo dentro de la gestión de la empresa o, si ya

está implantado, a informarse sobre el mismo. Fortalezas: conocimiento de causas de

equivocaciones, detección de oportunidades, contrarrestar amenazas. Debilidades: no tener

objetivos, falta de prioridades, mal manejo de la gestión, malos sistemas de información.

Caso constructora “ Aa” La empresa del caso, esta establecida en el Uruguay y presenta el siguiente cuadro de FODA

para la formulación estratégica.

Aspectos Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Comercial Experiencia de

años en la zona. Buen producto final.

Franquicias tributarias. Desaparición de empresas lideres.

Falta de credibilidad a la hora de la contratación del servicio.

Baja de precios. Recesión. Iliquidez.

Económico financiero

Bajo nivel de endeudamiento

Bajo punto equilibrio.

de Carece fondos propios suficientes.

de Falta de prestamos hipotecarios

Operaciones Tecnología correcta

Leasing equipos

de

Humanos Competentes. Fieles

Desocupación de mano de obra especializada. Exoneración de aportes.

Gestión Los directores son idóneos en el tema. Familiar

Objetivos poco claros. Familiar


93

Recuerde

Fortalezas y Debilidades se redactan en presente.

Amenazas y Oportunidades en futuro.

Se pueden dar en varias variables y depende de la f orma de redacción

No se tiene que llenar todos los cuadros, puede no haber alguna de ellas

No pueden haber antagonicas, puede haber diferente visiones en su redacción.

El análisis FODA sale de el estudio de las tendenci as, macro y micro entorno.

El FODA de la competencia me va a dar a mi todas la s estrategias para mejorar mi

proyecto o negocio.

Las debilidades de mi competencia son las que tengo que mejorar para que se

conviertan en fortalezas mias.

Analizar primero a la competencia en las 4 P nos fa cilita el proceso de creación de un

FODA más completo.

COMPETIDOR PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION

A

B

C

…

Caso de estudio de los pasos cuatro y cinco.

Publicado en el diario, El Observador del día 1.08.02 y escrito por Eduardo Espina.

“Ay Jalisco, no te rajes”, dice la canción, y Eugenia Makucheff que vino de Jalisco, no se rajó.

Aquí se quedó, con rima y todo. Dice la novela de Carlos Fuentes, “aquí nos tocó”, pero a ella no

le tocó: lo eligió. Llegó en julio de 2000 y se enamoró de Uruguay. Tanto, como para quedarse a

vivir y hacer una inversión de dinero y trabajo. Como quien dice, ponerle paisaje uruguayo a su

destino. Makucheff llegó con su marido, también mexicano, y sus dos hijos. La familia, como los

hermanos de Martín Fierro, tiene que ser unida y no sólo porque vengan de los Estados Unidos

Mexicanos. Cuando llegó el momento de partir decidieron lo contrario: quedarse en Montevideo

y tirar anclas donde la vida había cambiado el itinerario. No fue casualidad. En todo caso, el


94

destino quiso que el azar también diera su opinión.

Aunque su marido llegó a Montevideo enviado por la cadena McDonald´s, Makucheff no pensó

en abrir un restaurante de comida rápida, todo lo contrario, pues la comida mexicana es un arte

de lenta elaboración.

Eugenia cuenta su historia reciente, luego de ver la ciudad fundada por Bruno Mauricio de

Zavala y conocer un poco más a su gente: “Me encantó el país y al poco tiempo de estar acá

pensé que sería una buena oportunidad para poner un restaurante”. En sus planes no estaba

competir con McDonald´s sino con ella misma, pues en Montevideo no había hasta entonces un

restaurante de comida mexicana de primera calidad. Ante las circunstancias, sobre todo

viniendo de fuera, uno podría pensar: o aquí a la gente no le gusta esta comida y por eso no hay

ningún restaurante así, o bien hay un filón que aún no ha sido explotado.

Una cosa u otra, el emprendimiento no resultaba una apuesta fácil. Por eso la improvisación

quedó descartada: “Hice un estudio bastante completo de mercado y factibilidad que llevó 10

meses desarrollarlo. En el mismo se tomó una muestra aleatoria de casi 500 personas; se

consideró los niveles socioeconómicos a los que estábamos apuntando; y se consideraron las

costumbres que tienen los uruguayos al salir de noche. Llegamos a la conclusión de que al

grupo social uruguayo al que nosotros apuntábamos le gusta salir a un restaurante que tenga

buena comida, que tenga una buena decoración y donde lo traten bien. Además nos dimos

cuenta de que no estaba desarrollado el restaurante temático. Si bien algunos restaurantes

venden comida de algún país, no son completamente temáticos”.

Uno de los desafíos grandes que enfrentó Eugenia fue el hecho de que los uruguayos no comen

la comida muy condimentada: “Ese desafío es grande y lo seguimos enfrentando, pues está el

tabú de que toda la comida mexicana es picante. Piensan que en nuestro restaurante todo es

picante y decide no ir antes de conocerlo. Contra eso estamos luchando: ¿le decimos al cliente

que nuestra comida no es picante y que el picante lo ponemos aparte? Claro está, es más fácil

tener una parrillada que un restaurante mexicano. En primer lugar, no es fácil conseguir la

materia prima.

Esto, comenta Makucheff, “ha sido resuelto trayendo de México los insumos básicos, pues

nuestra comida es auténticamente mexicana. Desde la vajilla a la mantelería todo es mexicano,

lo cual permite al cliente tener una experiencia completa del modus vivendi de México.

Apostamos a transportar al cliente a nuestra cultura, no sólo a darle de comer algo diferente”.


95

Nacida en Celaya, estado de Guanajuato, tierra del actual presidente mexicano y de la cajeta

(dulce de leche hecho con leche de cabra), Eugenia Makucheff vivió su adolescencia en

Guadalajara, Jalisco, donde se casó y aprendió los secretos de la buena comida de su país en

los restaurantes de su padre. Cuando fundó Hacienda Las Palomas, en Carrasco, Makucheff

sabía que el ojo del amo es fundamental para que la calidad siempre esté presente. Formó un

capacitado equipo de profesionales uruguayos, incluido el chef entrenado en los secretos del

arte culinario mexicano, pero ella siempre vigila que todos los platos tengan el olor y el sabor

verdadero. “Siempre estoy buscando la autenticidad de los platos”, dice Eugenia.

Un buen producto no siempre garantiza el éxito. En Hollywood lo saben y frecuentemente

enfrentan el fracaso donde menos lo esperaban. Películas que se estrenan con gran éxito, a las

dos semanas se vienen abajo en la taquilla.

No es el caso de Hacienda Las Palomas. Empezó muy bien y ha seguido muy bien. Su

propietaria, agradecida y optimista, comenta: “Nos ha sorprendido gratamente el suceso del

restaurante, sobre todo en la coyuntura que está viviendo la región. Es algo para dar gracias.

Coincidieron muchos factores para explicar el éxito, principalmente la calidad del producto y del

servicio. Y vamos a seguir aumentando nuestra clientela”. Hacienda Las Palomas cumple hoy

un año. Como su dueña, llegó para quedarse.

Se pide:

1. Formule todos los pasos de la investigación de mercado basados en el texto y según

el esquema proporcionado.

2. Definir el problema o los problemas de investigación.

3. Objetivos.

4. Información a recabar.

5. Metodología empleada.

6. Tipo de muestra.

7. Realice un análisis Foda.

8. Convierta todas las debilidades en fortalezas.

9. Convierta todas las amenazas en oportunidades.

FODA:


96

Resumimos al análisis FODA como la siguiente planti lla:

Fortaleza: es todo lo que es puntos, aspectos, diferenciadores internos de una organización. Oportunidad: es saber detectar en el exterior, aquello que pueda ser un beneficio o que se convierta en una fortaleza. Debilidades: diferencias negativas que puede encontrar la empresa. Amenazas: es lo opuesto a oportunidades, es la que hace peligrar el futuro de la organización.

Fortalezas: Lo que tenemos hoy y hacemos bien para generar: Oportunidades: las que se hacemos continuamente para detectar: Debilidades: las fortalezas que no tenemos o hemos perdido como: Amenazas: lo que debemos detectar que pueda afectar mis:

-Ventajas competitivas -Diferenciación -Valor


97

Una Ventaja competitiva se logra con:

1. 2. Valor

Con diferenciación frente a los demás Generando:

Personal El de uno mismo Como me ven los demás

Comercial Agregado a los productos. Para los clientes Como ven los competidores rivales

3. También se adquiere: Copiando al líder, innovando continuamente, invirtiendo para estar por encima de mis competidores, mirando las debilidades de los otros. Como se pierden, me la copiaron o hacen lo mismo que hice yo para tenerlas. Nada es eterno si no lo cuido permanentemente.


98


¿Qué es la segmentación de mercado?

Es el proceso de dividir el mercado

en grupos de consumidores que se

parezcan más entre sí, con relación

a algún o algunos criterios

razonables.

Hay dos tipos de segmentación: por un lado, aplicando la división de tipos de

clientes, si somos mayoristas o vendemos al consumidor final. Dentro del

primer grupo hay que tener en cuenta la zona geográfica, el tamaño del cliente

y la importancia que tiene para la empresa su volumen de compra, entre otras

variables. Cada vez es más importante la segmentación de los intermediarios y

distribuidores que obliga a planificar dos segmentaciones en

El segmento de los consumidores se pued

secundarias: disponibles en otros lugares, como son el Instituto de Estadísticas

y Censos, revistas especializadas, muy abundantes en estos días (edad, nivel

socioeconómico, zona de residencia, sexo); o de

investigaciones o bancos de datos en poder de la empresa (cómo es el

consumidor, sus

Ambas fuentes, son complementarias. Cuanto menos información y toma de

decisión existan para la compra de un producto (helados, a

de necesidad básicos, golosinas), las necesidades

lejanas. En cambio, si la planificación y el riesgo están involucrados en la

operación de compra, la segmentación se hace más necesaria: se



- Conceptos de segmentación.

- Dimensiones para la segmentación.

- Variables de segmentación

¿Qué es la segmentación de mercado?

Es el proceso de dividir el mercado

en grupos de consumidores que se

parezcan más entre sí, con relación

a algún o algunos criterios




ia que tiene para la empresa su volumen de compra, entre otras


distribuidores que obliga a planificar dos segmentaciones en profundidad.

El segmento de los consumidores se puede estudiar en función de las

disponibles en otros lugares, como son el Instituto de Estadísticas


socioeconómico, zona de residencia, sexo); o de fuentes primarias:


sus gustos y


decisión existan para la compra de un producto (helados, alfajores, productos

de necesidad básicos, golosinas), las necesidades de segmentación serán más


operación de compra, la segmentación se hace más necesaria: se

segmentación.




ia que tiene para la empresa su volumen de compra, entre otras


profundidad.

e estudiar en función de las fuentes

disponibles en otros lugares, como son el Instituto de Estadísticas


rias: las propias


preferencias).


lfajores, productos

segmentación serán más


operación de compra, la segmentación se hace más necesaria: se tratará


99

entonces de analizar más al consumidor. En este grupo están los servicios

financieros, los médicos y los seguros, entre otros.

Objetivos de la segmentación:

● Decidir en qué mercados invertir.

● Desarrollar beneficios al consumidor de acuerdo al mercado especifico.

● Identificar nuevas oportunidades de forma organizada.

● Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de Marketing.

● Lograr una relación más directa con el mercado.

● Crear una marca/imagen corporativa única.

Hace muchos años Coca Cola hizo un muy buen ejemplo de segmentación con

el marketing del uno a uno (segmentación) y también todas las emociones que

podemos experimentar.

Repasémoslos con las palabras del mismo.

Para los gordos Para los flacos Para los altos Para los bajos Para los que ríen Para los optimistas Para los pesimistas Para los que juegan Para las familias Para los reyes Para los magos Para los responsables Para los comprometidos Para los náufragos Para los de allá Para los que trabajan Para los de acá Para los románticos Para los que te quieren Para los que no te quieren Par los que te quieren mucho Para los que te quieren poco Para los bronceados Para los nudistas Para los supersticiosos Para los originales Para los calculadores Para los pelados Para los que leen Para los que escriben Para los astronautas Para los payasos Para los que viven solos Para los que viven juntos Para los vuelteros Para los que besan Para los primeros Para los últimos Para los hombres Para los precavidos Para ella Para los músicos Para los transparentes Para los que disfrutan Para los fuertes Para los que se superan Para los que participan Para los que viven Para los que suman Para los que no se callan Para nosotros Para todos

Todos juntos son el mercado de Coca Cola


100

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

Bases para segmentar

● Ubicación geográfica: - País, región, densidad, clima

● Variables socio – demográficas: - Edad, sexo, estado civil. - Tamaño del hogar, Ingresos, ocupación, educación, raza. - Generación, clase social.

● Variables psicográficas: - Estilo de vida

- Personalidad - Valores.

● Variables de conducta - Ocasión (momento del uso del producto) - Tasa/frecuencia de uso (intenso, medio, ligero)

- Estado del usuario (regular, primera compra, ocasional, etc)

- Lealtad

- Actitud

Demografía

El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,

edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es

segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Geografía

Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,

regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe

tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una

nación, pueblo o región.

Psicografía

El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los

compradores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,

actitudes de la persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y

valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación

conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción

para iniciar la segmentación de un mercado.


101

Patrones de utilización del producto

Se refiere a la manera en que los compradores utilizan el producto y la forma

en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y

deseos.

Categoría de Clientes

Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas

según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada

clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y

está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y

también por distintos niveles de especialización en la compra.

Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados

de consumo.

Perfiles de los segmentos del mercado

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado las

variables de segmentación a utilizar, necesitará evaluar hasta qué grado, los

posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las

necesidades de los clientes potenciales. Con este propósito usted estará

desarrollando perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, con los

cuales describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada

segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con

respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y

diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del

mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá

tener una mejor visión de cómo su empresa puede utilizar sus capacidades

para atender a grupos de clientes potenciales.


102

Evaluación de los segmentos relevantes del mercado

Una vez realizado el análisis de los perfiles de segmentos de mercado,

posiblemente encontrará necesario analizar más profundamente algunos de

ellos, los que quizás aparecieron como más relevantes y también eliminar

otros, al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de costos para

acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones de estudios

proyectivos con diferentes mezclas de Marketing, para evaluar rentabilidad y

ver si su empresa se encuentra con la capacidad adecuada para desarrollar y

mantener dicha mezcla de Marketing que satisfaga los deseos y las

necesidades del segmento específico.

11 Ejercicio de segmentación

Qué preguntarse cuando vaya a construir un nicho de mercado

Las siguientes preguntas son de utilidad al momento de evaluar la

conveniencia de incursionar en un nicho de mercado:

1. ¿La gente desea lo que usted está tratando de venderle o usted tiene

que convencerla para venderle su producto o servicio?


103

Si su empresa tiene que crear la necesidad, su esfuerzo será muy

costoso. Lo mejor es estar seguro que la necesidad existe, antes de

ingresar en el negocio.

2. La especialización en algo, es un segmento de mercado. Piense en un

taller mecánico especializado en Fiat, segmento con los poseedores de

vehículos de esa marca.

- ¿En qué especializara su empresa?

- ¿Lo hará geográficamente?

- ¿Tendrá en cuenta el tamaño del cliente?

- ¿En un sólo producto, en un tipo de producto o en una línea de

productos?

- ¿En calidad y precio?

- ¿En servicio?

- ¿En un sólo canal o en varios canales?

3. ¿Su mercado potencial está desatendido o deficientemente atendido?

En otras palabras, ¿tiene usted competencia en ese mercado para sus

productos o servicios?

- ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que usted hace?

- ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más?

- ¿Cuál es su nivel de riesgo?

- ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado?

- ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales?

4. ¿Es su mercado potencial lo suficientemente grande como para

considerarlo un segmento del mercado?

- ¿Cuál es el tamaño de su mercado meta y el poder de compra de

sus clientes?

- Si es muy pequeño, ¿qué tan rentable es atenderlo?

5. ¿Está su empresa en condiciones de atender la zona geográfica de su

nicho?

- ¿Cuánto le costará atenderla, tomando en cuenta los recursos

que demandará su cubrimiento?

- ¿Tiene su empresa que desarrollar canales de distribución o le

será fácil penetrar los ya existentes?


104

- ¿Puede su empresa establecer un canal directo con sus clientes

por medio del teléfono, el fax o el computador?

6. ¿Es su nicho fácil de alcanzar a través de sus esfuerzos de Marketing y

comunicaciones?

- ¿Tendrá usted que comprar el nicho a través de una inversión

muy alta de recursos?

- ¿Será esta compra rentable?

- ¿Cuáles serán sus costos, los de la competencia y los del cliente?

- ¿Qué tan alto es el riesgo?

- ¿Será mejor replantear su negocio?

7. ¿Qué es aquello que lo diferencia, por ser especial y único, de sus

competidores?

8. ¿Presentará su empresa una versión mejorada de un producto existente

o habrá de presentar al mercado una opción completamente diferente

que reemplace o complemente las opciones con que cuentan los

usuarios actuales?. Una clara diferenciación y posicionamiento son

cruciales para su negocio. No vale la pena ofrecer lo mismo (precio,

servicio, tecnología) que ofrecen los demás. Si no tiene una clara

estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del

montón.

9. ¿ Posee su empresa la capacidad de reenfocar o de rediseñar su nicho

cuando las circunstancias lo ameriten?. ¿Cuál es la probabilidad que su

nicho se agote o sea atacado? .

10. La estrategia de nicho debe ser flexible, de tal manera, que le permita

adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado. La

tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos múltiples

para aumentar las oportunidades de supervivencia. Asegúrese que en

sus nichos hay potencial de crecimiento.

Para tener una segmentación efectiva, recuerde:

1. Si la segmentación elegida se puede identificar como un grupo de personas con determinadas características.

2. Se puede cuantificar este grupo de personas. 3. Es accesible alcanzar a este grupo o existen muc has barreras. 4. ¿Responderá el grupo a nuestra propuesta?


105

Estudios de casos

Caso uno

Un restaurante especialmente pensado para adultos jóvenes aficionados a la comida fresca, moderna y exclusiva es éste....ubicado en Carrasco

Este local ofrece un espacio de arquitectura y decoración absolutamente mínimal2 y un menú sobre la base de ingredientes naturales de la típica parrilla uruguaya, entre otros platos.

1. ¿Cual es el segmento de mercado elegido? 2. ¿Qué tipo de segmentación es?

2 Moderno y minimal

Para los amantes de una estética más vanguardista, las últimas propuestas en decoración apuestan por los espacios abiertos y luminosos, en los que se juega con muebles de volúmenes limpios, en líneas ligeras y rectas. Las tapicerías: lisas en colores grisáceos, teja o caldera; con texturas flocadas y tratamientos antimanchas.


106

3. ¿Cuál es el nicho de mercado? 4. ¿Cuál es el producto?

Caso dos

Rodolfo Oppenheimer3, reveló la nueva estrategia de la multinacional para recuperar su nivel de crecimiento. Tomado del diario “El Observador” del día 19 de agosto de 2001.

Explica el gerente de Mc Donald’s ...”Fueron tres meses para tratar de redefinir nuestro negocio y de entender las cosas que se están haciendo: observar la situación y organizar el trabajo a futuro. Para eso vamos a trabajar en base a tres pilares básicos en toda la corporación. Uno es nuestro negocio central, el de Mc Donald's. Por otro lado lo que nosotros llamamos "otras ocasiones de comida", que corresponde a otras cadenas de comida que McDonald's compró en los últimos años: como Aroma Café, Donato's Pizza y Boston Markets. Por último trabajamos en una tercera área dirigida a la búsqueda de oportunidades. Analizar hacia dónde va el cliente y qué otros negocios podemos tener como corporación. En Chicago nos reunimos 36 personas de McDonald's con cuatro capitanes para armar los nuevos conceptos basados en las tendencias del cliente.

Usted dice que McDonald's es una compañía lenta? Rápida en la forma en que trabajamos con los clientes y lenta en adaptarse a los cambios de los clientes. Lenta en querer entender las cosas que el cliente necesita.

Estamos tratando de ser más flexibles en todas partes pero los cambios son estructurales a nivel mundial. Esto depende de las economías. Obviamente las economías del primer mundo cambian más rápido, pero uno de los temas principales es que el centro de gravedad de la toma de decisiones se está yendo del centro de los gobiernos o de las corporaciones hacia el individuo. Los que toman las decisiones son los individuos. Los gobiernos y las corporaciones se van a tener que adaptar. Para las multinacionales el peor enemigo es la globalización. Vivían porque sólo ellos tenían los secretos corporativos y podían venderlos a un precio más alto a las sociedades que estaban menos informadas. Hoy eso desaparece y las corporaciones se tienen que poner cada vez más competitivas. Esto lleva a McDonald's a ser más localista, personalista. McDonald's o quien quiera sobrevivir”.

Preguntas

1. ¿Qué es lo primero que nos cuenta el Gerente de Mc Donald’s?

........................................................................................

........................................................................................

3 Es el gerente a la fecha del articulo.


107

2. ¿Cómo es el monitoreo y a qué se refiere al decir “entender a

los clientes”?

.........................................................................................

.........................................................................................

3. ¿Qué tipo de reunión usan para la investigación de mercado?.

.........................................................................................

.........................................................................................

4. ¿Cuál es el futuro para ser competidor de Mc Donald’s?

.........................................................................................

.........................................................................................

5. ¿Qué política de futuro emplea?

.........................................................................................

.........................................................................................


108

Paso seis: El comportamiento del consumidor

Esquema del paso seis.

- Cómo compra el consumidor e influencias que - recibe. - MASLOW, Teoría de las Necesidades - Los sueños y las emociones en el comportamiento del consumidor - Cómo es el consumidor uruguayo

Cómo compra el consumidos e influencias que recibe.

Proceso de decisión � es la respuesta del comprador, la elección del

producto, de la marca, de la distribución, del momento de compra y de la

cantidad de la compra.

Cultura: es la determinante fundamental de las clases y conducta de una

persona siempre se está buscando detectar cambios culturales, con el

propósito de imaginar nuevos productos que pudieran solicitarse.

Sub Cultura: proporciona a sus miembros identificación y socialización más

especificas. Ej. Por región, por religión, etc.

Clase Social: son divisiones relativamente homogéneas y estables en una

sociedad. Están ordenadas jerárquicamente y sus miembros comparten

valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia: Son los que ejercen influencias directas o indirectas en

sus actitudes o conductas. Directa (cara a cara) Indirectas (a través de un

vehículo).

Grupos de pertenencia: quiere pertenecer.

Grupo de aspiración: quieren estar.


109

MASLOW, Teoría de las Necesidades (1954)

El factor básico que influencia en la mayor cantidad de actos de compras es el surgimiento de una

necesidad o un deseo. Las necesidades son las diferencias percibidas entre un estado actual y otro que

se desea alcanzar.

Cada necesidad, según Maslow, explica un comportamiento que se extiende desde las necesidades

físicas básicas hasta un nivel mayor de sofisticación que alcanza la necesidad de desarrollo personal.

Las primeras escalas de necesidad de Maslow son las que nos reflejan la pobreza y la indigencia.

Se considera que una persona vive en la pobreza cuando no puede satisfacer el conjunto de necesidades

alimenticias y no alimenticias consideradas esenciales.

Una persona es considerada indigente cuando no cuenta con los ingresos suficientes para cubrir una

canasta de alimentos capaz de satisfacer un umbral mínimo de necesidades energéticas y proteicas.

Las necesidades de desarrollo personal tienen que ver con la preocupación por la felicidad,

por el aprovechamiento de su potencial como ser humano y su preocupación respecto a la


110

forma en que es percibido por los demás.

Lo más superfluas son las que más tenemos que satisfacer con el Marketing.

Dado que las necesidades de los clientes ya fueron satisfechas por un servicio o producto

existente, hay que definir nuevos conceptos que excedan sus expectativas y lleven al cliente

a desear otras cosas. Una necesidad puede convertirse en un deseo: un techo es una

necesidad, pero ir de vacaciones a un lugar caro es un deseo.

Veamos estos ejemplos: la necesidad de liquido se satisface con un simple vaso con agua

de una canilla, pero también podría tratarse del deseo de beber agua mineral, lo que está

agregando algo más específico a la necesidad primaria. Cuando le agregamos a la

necesidad una forma simbólica de atributos, estamos en presencia de una nueva

satisfacción de la necesidad. Pensemos ahora si ese vaso se llenara con agua mineral

importada la que podría tener atributos vivenciales, o sea referidos a experiencias

personales pasadas.

Los sueños y las emociones en el comportamiento del consumidor

Sed Agua de un manantial Agua de la canilla Agua envasada Agua envasada importada

¿ Que beneficios comprarán? ¿ Que factores externos influenciarán? ¿Por qué, cómo, cuándo, cada cuánto, cómo se comportará, qué emociones despertará, seguirá satisfaciendo en el futuro...?


111

Recuerde lo anotado en el primer capítulo sobre la importancia de tener un sueño, el que luego se

convertirá en una necesidad y el que se transformará en un deseo que debemos satisfacer. Hoy el

comportamiento del consumidor varía mucho al comprar un producto o servicio, de acuerdo a la forma

que en su sueño el mismo estaba concebido. Comercializar sueños no consiste sólo en vender sino

también en tener una visión diferente del negocio. Hay que comprender el escenario que rodea a la

empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave

de cada compañía. El diseño es además una herramienta esencial de comunicación con los clientes

para crear un “amor a primera vista”. El Dreanmarketing, que difiere del marketing tradicional, es

crítico para conectarnos con los sueños de los clientes.

La satisfacción de sueños involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la

empresa, en todos los niveles. Un sueño es una experiencia especial que se puede crear para que el

cliente gaste el dinero adicional, también es una oportunidad de pedir un precio más alto y de ayudar

al cliente a convertirse en la persona que siempre ha querido ser, ya sea un campeón deportivo, un

héroe nacional o un afamado músico.

Los sueños de todos los tiempos

Aún cuando la naturaleza de los sueños es diversa, existen tres categorías en las

que encajan todos los sueños:

• el sueño del reconocimiento social

• el sueño de la libertad

• el sueño del heroísmo.

"No vendemos únicamente un producto sino una experiencia". Frase escuchada por varios gerentes

de muchas empresas y que es reflejada en lo que afirma el Ceo de Ferrari, Buitoni. al expresar: "En

Ferrari vendemos el sueño de ir rápido, no sólo de transportarse de un lugar a otro”. Otras empresas

hacen lo mismo, por ejemplo, Levi's y sus pantalones de mineros, transformados en una expresión

de moda y Walt Disney que capitaliza los sueños de los niños.

Estos, a su vez, se ramifican en sueños menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social:

aquí hay un gran margen de maniobra para las empresas de cosméticos, por

ejemplo. A pesar de que estos sueños persisten a través del tiempo, lo que cambia

son los productos que los motivan. Esto se debe a una serie de cambios. Por ejemplo, el sueño de la


112

libertad es interesante porque cambia siguiendo el desarrollo de la tecnología, que nos ayuda a superar

nuestras limitaciones físicas. El auto permite moverse mucho más rápido y el walkman permite escuchar

lo se quiera desde donde se esté. Los sueños de heroísmo transportan al

soñador a los zapatos del presidente de una súper potencia, al de un jugador de básquet como

Magic Jonson.

¿Cuántos fuimos Fernando Morena, Pablo Bengoechea, o Chengue Morales por algunos momentos al

tener puesta la camiseta de nuestros colores preferidos?.

Lo que no se debe perder de vista es que no basta con pensar en lo que el consumidor sueña,

principalmente porque el sueño no es el único componente en el desarrollo de nuevos productos o

servicios. Por ejemplo, el diseño de un auto tiene que ver con ser el más veloz, pero también debe dar un

status y atraer gente. El diseñador tiene que pensar tanto en la belleza del auto como en el conductor. El

auto debe tener una respuesta emocional que permita al que conduce sentirse como un campeón de

carreras automovilísticas, o el de un ganador con el sexo opuesto en la fama de los deportivos o piense en

los monovolúmenes actuales como el rol familiar que nunca se manifestó en la industria del automóvil.

El diseño es la primera oportunidad para conectarse con los consumidores y debe apelar a sus cinco

sentidos. El desafío es comprender que el objetivo de un negocio no es atraer la máxima cantidad de

consumidores, sino al mayor denominador común posible. De ahí que el diseño no sólo involucre

racionalidad sino sensualidad. Las computadoras de Appel siempre fueron innovadoras; la Imac, por

ejemplo, fue la muestra de que las computadoras no

tienen que ser cajas grises que inhiben la creatividad. Apple dio una nueva dimensión al trabajo con una

computadora.

El Marketing de las emociones

El sentido común con el cual convivimos desde hace siglos nos ha hecho considerarnos como seres

racionales, únicos e irrepetibles. Pero también hoy sabemos que tenemos el 98.8% de los genes iguales,

lo que asigna al 0,2 de estos genes su diferenciación.

Si bien hace un tiempo que se ha revalorizado el papel de la emocionalidad, no hemos incorporado aún la

conciencia de que, para comprender las acciones humanas, debemos prestar más atención a nuestra vida

emocional.

Independientemente de dónde estemos o lo que hagamos, los seres humanos siempre estamos en un


113

determinado estado de ánimo, y esa emocionalidad en la que nos hallamos nos abre o nos cierra

posibilidades de acción.

Miremos por ejemplo el pesimismo: una persona invadida por el pesimismo se comporta como si nada se

pudiera hacer, sin embargo nosotros consideramos lo contrario; esa persona, a diferencia de otras, ve el

futuro como una continuación inexorable del estado actual de las cosas, con lo cual está imposibilitada de

transformar el presente mediante acciones que podría emprender. Por más que se las propongamos,

siempre encontrará argumentos para oponer. Lo notable es que ella no lo verá como un estado emocional,

sino que lo justificará aludiendo que es una persona realista u objetiva.


114

El siguiente cuadro nos grafica, el proceso de decisión para la compra de una computadora y toda la

influencia que recibimos.

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

Marketing

4 P

Emociones

sueños,

necesidades

Toma la

decisión de

compra

Estímulos

que recibe

Atributos

de lo

elegido

Argumentos

Proceso

de

decisión

SATISFACCIÓN

BENEFICIOS

Características del

consumidor / comprador

Empresa

Producto

Marca

Vendedor


115

Fase informativa

Fase afectiva

Fase de acción


Desconocimiento

Conocimiento

Comprensión

- Necesidades

- Deseos

Interés

Deseo

Predisposición

Filtros:

- Motivaciones

- Actitudes

- Percepciones

Contacto con el canal

de comercialización

Decisión de compra

- Prueba

- Adopción

- Rechazo

Necesidades

Deseos

Motivaciones

Actitudes

Percepciones

Prueba

Adopción

Rechazo


116

Walt Disney World Resort

Compañía de Seguros

Institución Financiera

Su Empresa

Como actúa todo el proceso de compra para el consum idor

Necesidades Deseos Creencias Emociones

Vacaciones • Felicidad

• Recuerdos

para toda la

vida

• Disney es para

niños

• Disney es un

carnaval

• Largas filas

• Limpio

• Amigable

• Caro

• Divertido.

• Excitación al

entrar al parque

• Pies cansados al

terminar el día

• La emocion de la

Space Mountain

Póliza de

seguro de

vida

Cuenta

Bancaria

Determine qué

necesita su

consumidor

Tranquilidad

mental

• Seguridad

Financiera

• Retorno

sobre las

inversiones

¿Qué anhela su

consumidor?

• Nunca recuperas lo

que pagaste

• Como un vecino

que está cuando lo

necesitas

• Toma una vida

para que te

reembolsen un

gasto.

• Suelos de

mármol

• Trajes de lana y

camisas oxford

• Horarios

bancarios

• Largas filas en la

caja

¿Qué preconceptos o

creencias tiene sobre

su producto/servicio?

• Dudas sobre si

ciertos riesgos

están cubiertos

• Tranquilidad

cuando un riesgo

está cubierto

• Impaciencia en las

colas de los cajeros

automáticos

• Alegría al obtener

el préstamo para tu

primera casa.

¿Qué sentimientos

genera su

producto/servicio?


117

Kotler. Compra y Familia.

Los integrantes de una unidad decisoria de compras y sus funciones son

los siguientes:

Usted debe aprender a identificar quién toma la decisión de compra, el

tipo de decisión a tratar y las etapas en el proceso de decisión de

compra. Recuerde que la palabra consumidor es sólo una manera de

referirse a una unidad compradora total en la que participan a veces

varios individuos. Cuando en el proceso decisorio participan varios

individuos tenemos una unidad decisoria (UD).

Las unidades decisorias varían según el tipo de mercado. En los mercados de

bienes de consumo, los productos fluyen a través de un canal de distribución

hasta llegar al consumidor final. En la compra de bienes de consumo la

decisión puede ser de un individuo influenciado por los usuarios, que pueden

ser los miembros de su familia. En los mercados industriales, la unidad

decisoria es grande y compleja, y varias personas desempeñan papeles

importantes en éstos procesos decisorios complejos ( Comités de compras,

gerentes de división ).

Iniciador: quien piensa primero,

propone la idea de compra.

Influenciador: es el que explícita o

implícitamente ejerce alguna

influencia en la compra.

Decididor: es quien determina en

último término la decisión de

compra, si se compra, cómo,

cuándo, dónde y qué adquirir.

Comprador: el que realiza la

compra.

Usuario: el o las personas que

utilizan el producto o servicio.


118

Conclusión:

- Es un ciclo donde participan varias personas y todas están influenciado la

compra.

- Es importante porque en el momento de la planificación y de la estrategia no

tenemos delante una sola figura, sino que existen varias con distintos

comportamientos.

Los consumidores son diferentes hoy

Los consumidores cambiaron sus hábitos, la transformación del entorno dentro

del cual se desarrollan los negocios con el libre acceso al conocimiento y a la

información, la desregulación, la desmonopolización de algunos servicios, el

incremento de la competencia determinó el surgimiento de un nuevo

paradigma de gestión empresarial.

A que nos enfrentamos hoy:

• Más empresas asociadas en alianzas estratégicas que

antes eran impensables.

• Nuevas tecnologías que impactan en todas las áreas

creando muchas oportunidades que nos obligan a

tomarlas, ya que no utilizarlas es condenarse a

desaparecer.

• Aumento del poder del consumidor por la información y

las legislaciones recientes en gran parte del mundo.

• El 60% del total de la población femenina en edad

económicamente activa trabaja fuera del hogar. Y ahora

es la mayor en porcentaje de paro.


119

• Más hogares unipersonales, más hogares

pluriparentales, mayor participación de los hijos, más

hogares con miembros con pluriempleo, más hogares

con hombres desempleados y mujeres como aportantes,

muchos hombres que viven solos y cumplen con el rol de

ama de casa, son algunos de los cambios que ya están

establecidos. Trabajar sobre una base del 20% de paro

es una hipótesis que debemos manejar.

• Nuevas formas para el consumo: puntos de venta de

mayor tamaño y con horarios más extensos, mayor

preocupación por la calidad del servicio, programas de

fidelización, valoración de atributos extras como la

seguridad, presentación y confort, entre otros.

A que debemos enfrentarnos en los próximos años como probables

tendencias:

- Movilidad social ascendente, cada vez los

consumidores exigen, reclaman y no se callan

como antes, no hay más miedos.

- Valor añadido, cada vez debemos dar más a

nuestro producto o servicio valores que nos

diferencien de los competidores o para que nos

comparen mejor.

- Nuevos grupos de referencia cada vez son más

dinámicos.

- Mayor transparencia para todas las actividades de

las empresas.

- Responsabilidad creciente, alguien es

responsable del éxito o del fracaso.

- Tecnología de costos creciente por distintas

circunstancias cada vez cuesta más todo.


120

Abc1

Seguramente muchas veces escucho o leyó informes que describían a los

grupos sociales de esta forma. Esta clásica segmentación por nivel

socioeconómico, no necesariamente tienen que coincidir. Nos indica las

preferencias, los gustos y las aspiraciones, que a su vez influyen en lo que

cada grupo compra y cuánto puede permitirse gastar.

La clasificación es:

A. Clases sociales altas, como parte de ella tenemos los grandes

empresarios, los políticos y deportistas notorios.

B. Los profesionales de todas las disciplinas y mandos altos de empresas

públicas y privadas.

C1 los mandos medios de cualquier sector, artistas y personas de opinión

en ámbitos de decisión.

C2 los trabajadores cualificados, los pequeños comerciantes y los

artesanos.


121

D los trabajadores no cualificados, los obreros, campesinos.

E los grupos sociales desfavorecidos, como los jubilados, los estudiantes y

los desempleados

Cómo es el consumidor uruguayo

A continuación transcribo un artículo publicado en el Diario “El

Observador” del 23/12/01 en el suplemento Café y Ne gocios.

“Una de las más recientes apuestas para profundizar las investigaciones de

mercado es la que llevó a cabo la red de comunicación internacional Young &

Rubicam. Desarrolló el 4 C´s (Cross Cultural Consumer Characterization),

Caracterizaciones y cruzamientos culturales del con sumidor, en un estudio

que analiza la realidad subjetiva de las personas, sus sentimientos, metas,

opiniones, autoimagen y valores, para después clasificar a la gente en siete

categorías: reformadores, exploradores, exitosos, simuladores, conservadores,

luchadores y resignados (...)

Es, en definitiva, una herramienta que estudia la mentalidad de la gente y que

por eso permite desarrollar mejores estrategias de marketing, de comunicación

y de publicidad.

El 4 C´s, que determina distintos perfiles sicográficos, fue aplicado por primera

vez en Uruguay, en una muestra de 2.200 casos a nivel de todo el país. Este

muestreo se sumó al que Young & Rubicam realizó en otros mercados del

mundo. De todas maneras, un "conservador" uruguayo no se corresponde

exactamente con el "conservador" europeo, o con uno estadounidense, aunque

las características básicas son las mismas.

"El propósito fundamental del 4 C´s es descubrir e inyectar verdaderas

características humanas dentro de un producto, para transformarlo en una

marca", explica Juan Pablo Carrero, planificador estratégico de Young &

Rubicam Uruguay.


122

El individuo toma decisiones orientado por su metas (qué quiere), sus

motivaciones (por qué lo quiere) y sus valores (qué satisface con ello), explicó

Carrero. Paralelamente, estudia el resultado de estas decisiones en términos

de estilo de vida, tipo de trabajo y comportamiento ante las compras. Ambos

factores, internos y externos, son influenciadores a la hora de tomar una

decisión de compra.

Si bien estos perfiles se pueden superponer con la clásica segmentación por

nivel socioeconómico (los conservadores se concentran en los sectores C 2 y C

3, o los resignados y los luchadores se concentran en D 1 y D 2), no

necesariamente tienen que coincidir.

El 4 C´s se desarrolló en Uruguay en el marco del BAV (Brand Asset Valuator),

un estudio sobre el valor de las marcas aplicado sobre la población total del

país que identifica cuatro pilares sobre los cuales se const ruye una

marca: el conocimiento, la estima, la relevancia y la diferenciación.

Dentro del formulario del BAV, aplicado en 2.200 casos, existe un test

psicológico en base a 160 frases de las que hay que decir si se está o no de

acuerdo. A partir de la investigación se concluyó que el 34% de los uruguayos

es conservador, el 17% es simulador, el 16% exitoso, el 13% reformador, el 9%

explorador, el 7% es resignado y el 5% luchador.

El 4 C´s y el mundo de la publicidad

En función de que el 4 C´s es una herramienta de marketing que permite fijar el

público y su mentalidad, también ayuda a definir los atributos de comunicación

adecuados para cada perfil, es decir, cuál es la línea publicitaria que mejor

incorpora cada uno.


123

Por ejemplo, los simuladores se identifican con el status, con lo atractivo, la

vida glamorosa, el romance, las tendencias actuales de diseños y colores. Por

ejemplo, en Uruguay el 31,7% de los consumidores de la marca de whisky

Chivas Regal pertenece al segmento de simuladores.

En cambio, los conservadores reciben de mejor manera los mensajes que les

muestran seguridad, la figura del padre o la madre son muy bien recibidas, lo

grande y lo sólido, las cocinas y la claridad y los colores primarios son

aceptados en la comunicación. Es así que el 20,9% de los clientes del Banco

Hipotecario del Uruguay es conservador, en tanto que 37,9% de los

compradores de agua mineral Salus también está en este grupo.

A los reformadores se les llega mejor con información detallada, con la ética y

la libertad, con los pensamientos. La autoexpresión es la forma de

comunicación con la que más se identifican y los colores profundos los más

efectivos.

El exitoso es aquel grupo de consumidor que está marcado por el prestigio. Las

marcas líderes y la situación de control y poder son los códigos que mejor le

llegan en comunicación. Los colores secos son los que más le satisfacen.

Quedan clasificados en este grupo el 21,9% de los consumidores de productos

Cattivelli y el 20,3% de los usuarios de Ancel.

La individualidad es lo que mejor define desde el punto de vista de la

comunicación a los exploradores. Las sensaciones, la sensualidad, el diseño

inteligente y el híper realismo, los mensajes más efectivos.

Al luchador hay que llegarle a través del escape y del sueño imposible. El

poder, la admiración, la salud y el control son los códigos comunicacionales

más acordes a su personalidad. Esta categoría tiene una escasa penetración

entre los uruguayos.


124

El resignado busca la sobrevivencia y la seguridad. Los testimoniales y los

colores crema son los mensajes que mejor reciben en comunicación. Los

espacios quietos y confortables. Queda clasificado en esta categoría el 22,5%

de los clientes del BROU y el 20,5% de los del BSE.

Cruzamiento de perfiles y marcas

Otra de las posibilidades que ofrece el 4 C´s es el cruzamiento de quienes se

declaran consumidores de una marca o usuarios de un determinado servicio,

con los distintos perfiles. De esta manera, las empresas pueden conocer el

perfil de sus consumidores, sus preferencias, y apuntar más directamente a

ellos. Además, pueden diseñar estrategias para conquistar a esos segmentos

de personas que si bien no son clientes, encajan con el perfil del producto.

En ese sentido, es importante recordar que cada marca absorbe consumidores

de distintos tipos: por ejemplo, el 40,1% de los clientes de Salus es

conservador, el 18,5% es exitoso, el 14,8% se define como reformador y el

12,7 es simulador, mientras que el 8,2% es resignado y el 5,6% es luchador(...)

Esta herramienta permite conocer los distintos públicos de cada marca y

también hacer una profundización en una segunda tipología de cada uno. Por

ejemplo, un conservador puede tener algo de luchador, o de resignado o de

exitoso. Lo mismo con los otros perfiles sicográficos.

En definitiva, el 4 C´s se suma a una nueva tendencia marketinera cuyo

principal pilar es identificar a los clientes uno a uno, para ofrecerles lo que sus

gustos y estilo de vida realmente necesitan. La estrategia de ir hacia la masa y

disparar una escopeta con perdigones para alcanzar a unos cuantos clientes

quedó ahora sustituida por el uso de rifles de alta precisión.


125

Conservadores

Es el grupo de gente que prioriza la seguridad y para el cual la

motivación es un fuerte deseo de pertenencia. Entiende que la

felicidad familiar y la aceptación social son los valores

fundamentales en su vida. La familia, el barrio, los amigos, la

parroquia, el país, son los elementos que les brindan la seguridad

constante que necesitan. Buscan la aprobación social, son fuertes

ahorradores y bajos tomadores de crédito. Son muy fieles a una

marca que adoptaron, les gusta realizar arreglos en el hogar y la

jardinería, compran en comercios conocidos y grandes,

almacenan por precaución, tomadores de cerveza y vino.

Exitosos

Básicamente orientados hacia el poder y el control (no en un

sentido autoritarista del término). Son los grandes "cajetillas". La

motivación fundamental son los logros y el valor principal que

tienen es el reconocimiento social. Transporte privado, son

prestigiosos, distinguidos, usan marcas líderes e instituciones de

renombre, tienen un fuerte respeto por la imagen, servicios de

ayuda, autoconfianza, control sobre los demás, priorizan la familia

y la estabilidad, les gusta el statu quo y las marcas establecidas.

Son gente respetable, de grandes riquezas pero sobrias, símbolos

de lujo.

Exploradores

Son personas muy orientadas al individualismo, a la rebeldía y a

la autoexpresión. El valor fundamental es la


126

autosatisfacción. Interesados por los logros individuales, logros

que pueden ir desde un negocio grande a algo más chico. En los

años de 1980 fueron los yuppies. Son individualistas por

excelencia, edonismo, sensualidad, muy manejados por

sensaciones, muy impulsivos; son los grandes consumidores de

trecking, turismo aventura, de toda forma de nueva experiencia.

Consumen bebidas de moda, están muy afectos al diseño y muy

vinculados a los estudios de comunicación, búsqueda de

identidad.

Reformadores

En la sociedad uruguaya podrían ser los intelectuales. Están muy

orientados a metas de autoexpresión, la motivación es el principio

moral y el valor final es la autoestima. La ideología y la utopía son

valores que siguen pesando. Son intelectuales modernizados,

políticamente correctos, que impulsan la libertad social y usan la

tecnología para el tiempo libre; son desprolijos (o desprolijamente

prolijos), tienen trabajos creativos, consumidores de arte y cultura,

mucho consumo de vino, defensores de la ecología, tienen juicios

independientes y gran necesidad de información, decisiones

racionales, marcas no conocidas.

Resignados

Orientados a la supervivencia, su motivación es el instinto. Son

personas que sobre todo pertenecen a clases bajas y que no

tienen demasiadas opciones o herramientas para salir adelante.

Bajos ingresos, sin recursos, grandes consumidores de ofertas,

buscan vidas sin sobresaltos, mucha TV, compras diarias en

pequeños


127

comercios, actividades en comunidad, bastante resistentes al

cambio, tienen un código estricto de conducta, se manejan más

bien en base a certezas, están muy orientados al pasado. Las

formas de comunicación que más funciona con ellos son los

testimoniales y las recomendaciones de expertos.

Simuladores

La meta principal es el status y el éxito visible; la envidia es una de

sus motivaciones básicas (pero la envidia en un sentido de

autosuperación); las aspiraciones y los sueños, las otras. El valor

que más les gusta es el de la alta exposición social. Los

simuladores son personas fuertemente orientadas por el status y

por la apariencia visible; están orientadas al consumo como una

forma de posición social, novelería, fashion, materialista, shopping,

impulsos, créditos, decoración, accesorios, son frescos. Es uno de

los segmentos más atractivos para las empresas porque destinan

mucho dinero al consumo.

Luchadores

Orientados al escape, el principal motivador es la fe y la

esperanza, el principal valor que confiesan es la felicidad familiar.

Son grandes consumidores de juegos de azar. Coinciden con la

clase baja, pero el tramo superior, clase que últimamente se

engrosó mucho y que intenta escapar de cierta posición de

desventaja social. No tiene la formación para avanzar socialmente

pero es consciente y quiere escapar de esa situación de

desventaja. Mucha TV, mucho consumo de alcohol,

desorganizados, grandes


128

Paso siete: Marketing estratégico .

- Área estratégica: • Genérica. • Diferenciación. • Liderazgo en costos. • Comercial. • Criterios de selección • Decisiones estratégicas

Definiciones de estrategia

La estrategia debe entenderse como un cuerpo de fenómenos objetivos

recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayoría de las definiciones de

estrategia son exclusivamente normativas, como si se asumiera que ese

fenómeno objetivo no existiera o que es tan obvio que no vale la pena definirlo.

Karl Von Clausewitz , general prusiano, teórico de la guerra (1780-1831),

definía la estrategia mediante su diferenciación de la táctica. El decía:

"... la estrategia es el uso del encuentro (combate ) para alcanzar

el objetivo de la guerra y la táctica es el uso de las fuerzas

militares en el combate ..."

(De la Guerra, Libro III, Capitulo I)

Y agregaba:

"... en la estrategia no vemos con nuestros propios ojos ni siquiera

la mitad de las cosas que vemos en la táctica, ya que todo debe

ser conjeturado y supuesto..."

Como en el caso de muchos términos científicos, la palabra estrategia (del

francés stratégie y del italiano strategia) se deriva indirectamente de la palabra

griega strategos (general del ejército ), que no tiene la connotación de la

palabra moderna. La palabra griega equivalente a nuestra estrategia

probablemente se derive mejor de Strategike episteme (la visión del general) o

de strategon sophia (la sabiduría del general). Otro término muy relacionado


129

sería strategemata que se refiere al uso de la strategema (estratagema ) o

trampas de guerra y que Clausewitz referencia así:

"... no significa engaño pues no constituye una directa violación

de la promesa sino que deja que la persona a la que se desea

engañar cometa por sí misma los errores de inteligencia que, al

fin, uniéndose en un efecto, cambian súbitamente la naturaleza

de las cosas delante de sus ojos ..."

Siguiendo la tendencia a definir la estrategia de manera prescriptiva, el

diccionario Webster´s dice que la estrategia es:

"la ciencia y el arte de emplear las fuerzas políticas, económicas,

psicológicas y militares de una nación o de un grupo de naciones

para darle el máximo soporte a las políticas adoptadas en tiempos

de paz o de guerra."

Sun Tzu, el más antiguo de los estrategas modernos (siglo IV A.C) y que

durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo, decía en su libro

El Arte de la Guerra :

"... el supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los

planes del enemigo ..."

Sun Tzu no conoció el término planeación estratégica, él hablaba de la

estrategia ofensiva y entre los pasos que decía aseguraban el camino a la

victoria estaban estos:

• Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien

batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro.

• Cuando no conozcas al enemigo, pero te conozcas a ti

mismo, las probabilidades de victoria o de derrota son

iguales.

• Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo, es

seguro que estás en peligro en cada batalla.


130

Veinticinco siglos después de Sun Tzu y un siglo después de Clausewitz, la

estrategia es una ciencia incipiente en el ámbito empresarial. Tiende a ser

prescriptiva, normativa, a convertirse en algo administrativo, predecible,

cuantificable y controlable. Nada menos parecido. La estrategia, es un

fenómeno objetivo en el cual las condiciones surgen, las quieran o no sus

participantes, se den cuenta o no de sus alcances. En la estrategia las

circunstancias se juntan, se pueden volver en contra, hoy pueden ser

favorables pero mañana pueden haberse convertido en amenazas. Lo que

maneja la estrategia son discontinuidades potenciales que podrían plantear

amenazas o presentar oportunidades para las empresas.

Sun Tzu , en el Capítulo VIII (Las Nueve Variables ), versículo 9, de su libro El

Arte de la Guerra , dice:

"El general (strategos) debe estar seguro de poder explotar la

situación en su provecho, según lo exijan las circunstancias. No

está vinculado a procedimientos determinados."

Muchos piensan que la elección de la estrategia correcta es cuestión de suerte

o de inspiración y no faltan además los que inician el proceso con ideas

preconcebidas que coartan por completo las soluciones creativas.

El punto de partida del pensamiento estratégico es comprender que el cerebro

humano, que es la herramienta que vamos a usar en el proceso, no se basa en

el pensamiento lineal. Lo segundo es aceptar, que la receta para alcanzar el

éxito en la ejecución de la estrategia, consiste en combinar el método analítico

con la flexibilidad mental para aceptar que la lógica de la estrategia es

paradójica.

Si aceptamos que el análisis es el requisito indispensable para pensar

estratégicamente, cuando el pensador estratégico se enfrenta a un problema, a

una tendencia, a una situación o a eventos que parecen constituir un todo

armonioso o que parecen estar perfectamente agrupados, lo primero que hace

es descomponer ese todo en sus partes constitutivas. Luego empieza a

descubrir el significado de cada una de esas partes para entrar a reagruparlas


131

de manera calculada con el fin de maximizar las oportunidades en beneficio de

los intereses de su empresa.

La importancia de la información

Cada tipo de análisis requerirá de considerable habilidad, experiencia y

método. Por eso es arte. El análisis sólo podrá manejarse si hay un acceso

constante a una información bastante confiable sobre el mercado. La empresas

fuertemente orientadas hacia éste, constantemente están obteniendo

información sobre sus mercados de tal manera que la van analizando

sistemáticamente. Ninguna estrategia de negocios puede construirse sobre

análisis o información fragmentaria. La estrategia no se concibe para

escenarios estáticos donde los competidores no reaccionan o donde no existen

las discontinuidades. Si así fuera, la estrategia sería un asunto meramente

administrativo.

La selección de la estrategia de Marketing

En Marketing nos enfrentamos constantemente a la búsqueda de la

congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la

Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macro escenario y

con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores

depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir

aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las

necesidades del consumidor.

Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macro escenario

tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda

esta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las

ofertas de la empresa para su mercado meta. En los años recientes las

empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios

políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un

Gerente de Marketing debe monitorear continuamente las actividades de la

competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.


132

PPRROODDUUCCTTOO

SSEERRVVIICCIIOOSS

RREECCUURRSSOOSS HHUUMMAANNOOSS

IIMMAAGGEENN

característi cas calidad durabilidad seguridad estilo diseño funcionalidad

entrega instalación capacitación asesoría reparaciones

credibilidad competencia cortesía comunicación prontitud

identidad símbolos medios ambientes causas actividades

Estrategia genérica Costo Diferenciación Para todo el mercado Líder total en costos Líder total en

diferenciación Para un nicho o

segmento Liderazgo enfocado en

costo Liderazgo enfocado en

diferenciación

La diferenciación de su oferta en el mercado

Usted ya investigó y seleccionó su mercado meta. Ahora debe pensar en

cómo diferenciar para ese mercado la oferta de su empresa.

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de

mercado:

Las empresas pueden utilizar al menos dos enfoques -- que se complementan

entre sí -- para identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación y

tener la capacidad de generar estrategias basándose en un principio muy


133

simple: Usted debe ofrecerle a sus clientes algo que éstos valoren y que la

competencia no tenga . ¡ Esto es diferenciación!

Michel Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse

individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición

defendible que sobrepasa el desempeño de los competidores en una industria.

Esas tres estrategias genéricas fueron:

• El liderazgo en costos totales bajos

• La diferenciación

• El enfoque

El liderazgo en costos totales bajos

Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70, debido al concepto

muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el costo más bajo frente a

los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la

estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costos mediante

una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el

rígido control de costos y muy particularmente de los costos variables, eran

materia de control férreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se

evitaban y se buscaba la minimización de costos en las áreas de investigación

y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada área

de operación de la empresa.

Si la empresa tenía una posición de costos bajos, se esperaba que esto la

condujera a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la

protegiera de las cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los

competidores luchaban mediante rebajas de precio, sus utilidades se

erosionaban hasta que aquellos que quedaban en el nivel más próximo al

competidor más eficiente eran eliminados. Obviamente, los competidores

menos eficientes eran los primeros en sufrir las presiones competitivas.

Lograr una posición de costo total bajo, frecuentemente requería una alta

participación relativa de mercado (se refiere a la participación en el mercado de

una empresa con relación a su competidor más importante) u otro tipo de


134

ventaja, como podría ser el acceso a las materias primas. Podría exigir también

un diseño del producto que facilitara su fabricación, mantener una amplia línea

de productos relacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a

los segmentos más grandes de clientes para asegurar volumen de ventas.

Como contraprestación, implementar una estrategia de costo bajo podría

implicar grandes inversiones de capital en tecnología de punta, precios

agresivos y reducir los márgenes de utilidad para comprar una mayor

participación en el mercado.

Del diario Expansión

El marketing va a rebufo de la sofisticación del consumidor. En una sociedad en la que prácticamente cualquier objeto o servicio es accesible, la única forma de diferenciarse para una empresa es buscar nichos de mercado.

En las teorías de márketing, uno de los principios básicos eran los factores de éxito de un negocio. Con la globalización de los mercados y la sofisticación de los consumidores, los factores que hace unos años podían ser la clave del éxito de un negocio como la devolución del dinero en una tienda si el cliente no queda satisfecho, o la entrega a domicilio, por ejemplo, se han convertido en factores de no fracaso.

Esos puntos diferenciales, que en su día fueron el quid de una empresa, ahora son servicios genéricos que el consumidor ha interiorizado como intrínseco al producto que ha comprado. En esta situación tan común en cualquier sector, actualmente, las empresas se esfuerzan por identificar el valor añadido que hace que un consumidor se decante por sus productos en lugar de por los de la competencia.

Aquí surge el dilema: ofrecer un producto que guste a todo el mundo –que muchas veces se acaba convirtiendo en un producto que no disgusta, pero no entusiama–, o concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores homogéneo. Así surge la segmentación, una política comercial tan antigua como el propio márketing, pero que se reinventa cada día.

Hace casi un siglo, Alfred P. Sloan, uno de los presidentes más carismáticos de General Motors, ya puso en marcha políticas de segmentación. Sloan era consciente de que no todos los estadounidenses compraban coches con los mismos criterios e implantó un sistema de precios según distintos públicos objetivos. Esta decisión, que hoy resulta evidente, le ayudó a General Motors a desmarcarse de su máximo rival, Ford.

Desde entonces, las estrategias de segmentación se han ido perfeccionando, pasado de agrupaciones básicas bajo criterios de sexo, edad o región, a otro tipo de nichos cualitativos basados en estilos de vida.


135

La bebida isotónica Aquarius tiene unas características muy parecidas a Gatorade, que siempre se ha comercializado como un producto para deportistas. Sin embargo, la bebida de Coca-Cola salió de ese nicho con el mensaje de que era una bebida para gente que buscaba productos sanos, lo que le permitió crear una segmentación más basado en el comportamiento, con un público en aumento y fuera del ámbito deportivo.

No obstante, si las empresas conocen y ponen en práctica estrategias de segmentación, la diferencia está en la continuidad. Según los expertos de Daemon Quest, “el verdadero reto es el de segmentar con éxito, es decir, no sólo identificar segmentos, sino saber gestionarlos, estableciendo planes de márketing diferenciados”.

En los últimos años, las segmentaciones se caracterizan por romper fronteras y los tópicos de características comunes entre grupos de consumidores. La división por estilos de vida permite, en muchas ocasiones, no sólo llegar a públicos objetivos muy interesantes, sino también llegar a consumidores que ven esos públicos objetivos como modelos.

De esta forma, el márketing se empapa de los estudios sociológicos que identifican tribus urbanas como los Dinkies (Double Income No Kids), parejas con dos sueldos y sin hijos, o los YoCos (Young Cosmopolitans), un reciente movimiento social de jóvenes comprometidos con la cultura y el entorno social.

En el caso de estas dos tribus urbanas, las empresas se pueden acercar a ellas con productos adecuados a sus principios y estilos de vida. Para muchos expertos, “conseguir dar en el clavo de lo que un consumidor pide puede hacer que ese usuario se convierta en un consumidor evangelista de la marca, un entusiasta que crea unos lazos emocionales que se mantienen en el tiempo”. Para una empresa, estar al tanto de las corrientes sociales puede suponer una ventaja competitiva, ya que le permite acercarse a estos públicos de la forma más adecuada. En los últimos años, Internet ha contribuido a afinar la segmentación, hasta llegar a niveles de márketing casi personalizado. En este entorno, han florecido negocios basados en la segmentación máxima, como Amazon, Dell o Bankinter, por ejemplo.


136

La diferenciación Una segunda estrategia era

percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba

como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca,

la que como resultante debería producir una meno

Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en

actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de

alta calidad o incrementar el servicio al cliente.


Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera



la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio.



alta calidad o incrementar el servicio al cliente.

la de crearle al producto o servicio algo que fuera



r sensibilidad al precio.




137

Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo

de costes bajos no se daba en todas las industrias y había negocios que

podían competir con costes bajos y precios comparables a los de la

competencia.

El enfoque

La tercera estrategia, consistía en concentrarse en un grupo específico de

clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico.

La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en

condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más

eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la

empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta

específico, o reduciendo costes sirviendo a ése mercado, o ambas cosas.

En su obra The Competitive Advantage of Nations (1990), Porter reconoce

para las nuevas circunstancias del mercado, la inestabilidad de estas tres

estrategias genéricas y la necesidad de modelos más dinámicos para concebir

la ventaja competitiva.

Las tres estrategias genéricas aquí esbozadas, pertenecen a los modelos

estáticos de estrategia que describen a la competencia en un momento

específico. Fueron útiles cuando en el mundo los cambios se daban lentamente


138

y cuando el objetivo era sostener una ventaja competitiva. La realidad es que las ventajas sólo

duran hasta que nuestros competidores las copian o las superan. Copiadas o superadas las

ventajas se convierten en un costo. El copiador o el innovador sólo podrá explotar su ventaja,

durante un espacio de tiempo limitado antes que sus competidores reaccionen. Cuando los

competidores reaccionan, la ventaja original empieza a debilitarse y se necesita una nueva

iniciativa.


139

Paso ocho: Investigación De Mercado - El proceso de investigación de mercados. - Desarrollo del plan de investigación. - Técnicas para realizar las muestras. - Forma de hacer la investigación

El emprendedor junto a un investigador, si así lo entiende necesario el primero,

deben trabajar en una estrecha colaboración para definir los problemas con

cuidado y deben convenir en los objetivos de la investigación.

Los emprendedores deben saber lo suficiente sobre la investigación de

mercados para ayudar en la planificación y la interpretación de los resultados

¿Cómo se satisfacen? ¿Cómo lo obtienen? ¿Cómo nos informamos de estas carencias? ¿Cómo se informan de la existencia de los productos?

son contemplados

Saber los sueños o detectados

detectarlos

Necesidades

Hay deseos que no

n

insatisfechas

Hay satisfacción

¿Quién lo hace? (Competidores)

¿Dónde lo consiguen? (Lugares de compra)


El proceso de investigación de mercados:

1. Definición del problema y de los objetivos de in vestigación. 2. Desarrollo del plan de investigación para recopi lar información. 3. Poner en práctica el plan de investigación, reco pilar y analizar los datos. 4. Interpretación y reporte de los descubrimientos.

de la investigación. Si saben muy poco sobre la investigación de mercados,

pueden obtener información errónea, aceptar conclusiones equivocadas o

solicitar una información que es demasiado costosa.

La definición del problema y de los objetivos de la investigación, a menudo son

el paso más difícil en el proceso de investigación. El director puede saber que

algo anda mal, sin conocer las causas específicas. Por ejemplo, los gerentes

de una gran cadena de tiendas de descuento (Ej. Súper Usa) decidieron en

forma apresurada que la causa de la disminución de ventas era una mala

publicidad y ordenaron al departamento de investigación que sometiera la

publicidad de la empresa a una prueba. Cuando esta investigación mostró que

la publicidad actual estaba llegando a las personas apropiadas, con el mensaje

apropiado, los gerentes se sorprendieron. Resultó que el problema real era

que la cadena no estaba ofreciendo los precios, los productos y el servicio que

ofrecía en su publicidad.

Una vez que se ha definido el problema con cuidado, el gerente y el

investigador deben determinar los objetivos de la investigación.

Un proceso de investigación de mercados podría tener uno de estos tres tipos

de objetivos:

Objetivo de investigación exploratoria, que permitirá recopilar una información

preliminar, la que ayudará a definir el problema y a sugerir una hipótesis.

Objetivo de la investigación descriptiva, mediante el que se especificarán

aspectos como el potencial del mercado para un producto, o la demografía y

las actitudes de los consumidores que compran el producto.

Objetivo de la investigación causal, que permitirá poner a prueba las hipótesis

sobre las relaciones de causa-efecto.




Desarrollo del plan de investigación:

1. Determinación de las necesidades específicas de información .

Puede incluir:

- Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los

consumidores.

- Las tendencias actuales de los consumidores en cuanto al producto; las

estadísticas del consumo del producto y de productos semejantes.

- Las opiniones de los minoristas en cuanto al problema.

Equipos, condiciones u otros productos que uno necesariamente debe poseer

para poder usar el producto.

- Los factores que influyen el consumo y la venta del producto.

- Actitudes claves de los consumidores sobre el problema. 2. Recopilación de información secundaria.

Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el investigador

puede recopilar datos secundarios, datos primarios, o ambos. Los datos

secundarios consisten en la información que ya existe en alguna parte y que

se ha recopilado para otro propósito. Los datos primarios consisten en la

información recopilada para el propósito específico inmediato.



3. Planificación d e la recopilación de datos

I. Estudios de Mercado

II. Sondeos de opinión.

III. Encuestas por determinados

IV. Focus Group.

a. Enfoques de la investigación:

- Observación directa

Hechos y realidades sociales presentes son obser

los sentidos. Si estos hechos se producen espontánea y naturalmente,

se tratará de una observación simple. Pero si, por el contrario, su

efectividad es provocada artificialmente por el observador, o por lo

menos existe una cierta prepara

condiciones del fenómeno observado, será entonces

experimental.

.

- Observación documental

o históricos de todo género, en cuanto recogen y reflejan hechos y dat

de interés para su investigación. Los artículos o informes de empresas

en revistas especializadas son muy útiles; otras investigaciones sobre

temás similares son valiosas de tener en

- Observación mediante encuesta,

interrogación a los sujetos protagonistas de los hechos

- Por cuestionario escrito y

- Por cuestionario relevado por encuestador.

- Por escala de

b. Métodos de contacto:

- Correo

- Teléfono

- Computadora personal

- Personalmente (cara a



e la recopilación de datos primarios.

Encuestas por determinados objetivos.

investigación:

Observación directa: Simple.

Experimental

Hechos y realidades sociales presentes son observados por medio de




menos existe una cierta preparación y control de éste sobre las

condiciones del fenómeno observado, será entonces una

Observación documental, es la que se realiza sobre documentos actuales

o históricos de todo género, en cuanto recogen y reflejan hechos y dat



temás similares son valiosas de tener en cuenta.

Observación mediante encuesta, entendida esta palabra en el se

interrogación a los sujetos protagonistas de los hechos estudiados.

Por cuestionario escrito y remitido.

Por cuestionario relevado por encuestador. Entrevista.

Por escala de actitudes.

personal

onalmente (cara a cara)

vados por medio de




ción y control de éste sobre las

una observación

, es la que se realiza sobre documentos actuales

o históricos de todo género, en cuanto recogen y reflejan hechos y datos



entendida esta palabra en el sentido de

estudiados.

Entrevista.



c. Plan de muestras

- Unidad de muestra

- Tamaño de la muestra

Muestra: es una fracción representativa de una población o de un universo

estadístico sobre lo que tenemos que estudiar.

Condiciones de la muestra:

- Que constituya una parte del universo y no la totalidad de éste.

- Amplitud proporcionada a la magnitud del universo.

- Representativa respecto a las características del universo.

- Elección sin distorsión.

Universo es todo lo que se quiere o se debe estudiar, puede ser una población,

toneladas de arroz, carne o litros de agua. La muestra es una parte de eso.

Un muestra es distorsionada si se realiza toda en un mismo lugar y después se

generaliza.

Ejemplo, si quiero saber qué se opina sobre el aumento del boleto del

transporte capitalino, no puedo desarrollar la muestra en el interior del país y/o

en un estacionamiento de autos.

Si quiero realizar algo neutro en un solo lugar, puedo hacerlo combinando otros

elementos, como son la puerta de un Shopping o una calle de importancia.

Observemos este ejemplo que siempre nos ilustra, en cuanto a los tamaños de

las muestras.

¿Cuántos litros de agua tengo que tomar como muestra, para saber el grado de

contaminación de una piscina de 50.000 litros? Con tan sólo una muestra de 1

litro me alcanza para chequearla, también con una menor voy a obtener el

mismo resultado.

Si quiero o necesito analizar 50.000 Kg de carne vacuna, obviamente un Kg no

será suficiente.

Técnicas para realizar las muestras:

• Muestreo aleatorio irrestricto � si tenemos un listado de personas y desde

un número. Ej. Practico la encuesta a una persona de cada cinco que pasan

por la avenida Dieciocho de Julio le hago el cuestionario (son elegidos al



azar). Se escoge una persona x de una lista y se comienza a partir de ahí al

azar (Nº pares, impares, un si un no, etc.)

• Muestreo estratificado � se divide la población en extractos, se hace el

estudio en cada extracto y luego cada uno de ellos se extraen las

respectivas conclusiones, luego se convienen y se saca una sola

conclusión.

• Método de las cuotas � si un grupo cuenta con dieciséis mujeres y siete

varones, diremos que, aproximadamente el 70% son mujeres y el 30% son

varones, por lo que entrevistaré a 7 mujeres y 3 hombres. Hay un universo

con determinadas características reales.

• Hago un muestreo escalonado ó polietapico: Ej. Se elige aleatoriamente un

departamento, ciudadano, barrio o calle.

• Sistemático: en vez de datos hay fichas, se elige una cantidad al azar y de

ella se consulta.

• Panel � grupo de personas elegidas en base a los métodos anteriores (ej.

Que les gusta, el alcohol, fumar, misma música, etc.) los paneles se utilizan

para cosas grandes.

• Panel Nielsen � se utiliza para el estudio de comercialización de productos

de gran consumo a nivel de puntos de venta al detalle. Los datos obtenidos

dan indicadores de participación de mercado, demanda, satisfacción y valor.

. Forma de hacer la investigación:

Encuesta: forma de formular el cuestionario a personas ya definitivas para

obtener un resultado de mercado.

1- Encuesta personal: la persona que la realiza no da ningún tipo de

información, ni acotamiento.

2- Encuesta telefónica

3- Encuesta por correo electrónico o postal.

Cuando hacemos un censo, no estamos tomando una mue stra, ya que

estamos relevando al 100% de las personas



Reglas : el encuestador no influye en las respuestas (no interviene); base de

datos actualizada y chequeada (postal o electrónico) debe tener seguimiento;

es conveniente tener un premio para estimular las respuestas.

Entrevista: conversación.

1. Directa- el encuestador da los datos en forma directa.

2. Semidirecta- el encuestador es guía, de manera que no se produzca

ninguna desviación del tema.

Cualitativo Cuantitativo

Nivel de conciencia El encuestado no quiere ni debe ser objetivo.

El encuestado es objetivo

Elementos Estudiados Motivación aspecto psicológico Cuando, donde, porque

Análisis Contenido Estadístico Técnicas para obtener información

Entrevista en profundidad reunión

Sondeos de opinión. Preguntas cerradas

Métodos Instrumentos Inconven./ventajas

Muestreo de un fichero

Seleccionar fichas alternativas limitado a las propuestas.

Solo tengo información de las fichas. Población limitada se conocen los datos poco riesgo de repetición.

Encuesta a domicilio

Cuestionario largo y complejo el entrevistador debe ser imparcial, competente, capacitado.

Las personas a entrevistar se escogen al azar. Es caro pero el más complejo.

Entrevista por teléfono Cuestionario corto Rápido, pero totalmente impersonal.

Escala de medición del comportamiento:

Actitud� lo que refleja y recoge el conjunto de inhibiciones, frenos y

motivaciones que se desencadenan ante un producto, servicio y/o situación

determinados.



Escala de Peryam y Piriaen

Te gusta muchísimo

Mucho

Medianamente

Un poco

Neutro

No me gusta

Me disgusta

No me gusta nada

Lo detesto

Esta escala es importante ya que nos da aspectos cualitativos y que también

podemos cuantificar.

Siempre debe mantenerse impar el numero de opciones. Comportamiento artificial- cuando alguien dice algo que no es verdad

porque le da vergüenza. El entrevistador debe darse cuenta y anotar, pero

debe ser tenido en cuenta de antemano por el entrevistador. Se debe ser

prudente y precavido.

Se debe probar anteriormente y hacer una pequeña prueba por ejemplo si es a

100 probar con 10.

La investigación de mercados no implica, necesariamente, procedimientos

costosos y complejos para la obtención de información. Es posible que la

propia empresa tenga en sus archivos una verdadera mina de oro de

información comercial, cuyo aprovechamiento exige sólo cierta labor de

búsqueda, análisis y aplicación.

Una investigación de mercados eficaz aporta hechos que ayudan a:

• Encontrar mercados

• Seleccionar productos

• Identificar los cambios de mercado

• Descubrir métodos de comercialización

• Fijar objetivos realistas y viables.



En este aspecto, como en todo lo que refiere a la investigación de mercados,

conviene empezar especificando cuidadosamente lo que se desea hacer, es

decir, formular el problema en forma específica. Una vez definido el problema

es posible determinar las tareas que se deben realizar para hallar respuestas.

El modo de utilizar los datos del archivo de la empresa para el análisis del

mercado, dependerá del tipo de información que se tenga.

Las limitaciones de la investigación basada en el análisis de información

histórica, radican en que esta información envejece antes de que pueda ser

utilizada. Esto hace que, en ciertos casos, se recurra a las encuestas con los

propios clientes, ya que éstos serán los que aportarán datos más actualizados

y valiosos, aunque el sistema resulte más costoso.

No obstante es decisivo el valor y la importancia de la investigación realizada

por medio de encuestas, pero teniendo en cuenta que ellas no pueden ser

realizadas por principiantes o aficionados, sino que requieren de una asesoría

profesional cuidadosa.

El análisis de la situación implica conocer los antecedentes, así como los

estudios e investigaciones realizadas sobre el mismo objeto de la investigación.

La tarea más difícil del investigador, es definir el problema. Debe anotar como

hipótesis todo lo que haya descubierto al realizar el análisis de la situación.

Estas hipótesis serán ratificadas por la investigación concluyente. Es necesario

que el problema se formule en forma específica y no general. Así por ejemplo,

La investigación de mercados debe comprender los si guientes

pasos:

1. Analizar la situación

2. Formular el problema

3. Planear la investigación

4. Recoger la información

5. Tabular los resultados

6. Sugerir alternativas para resolver el problema



en lugar de decir: "Quiero estudiar cómo se venden los productos de mi

empresa", deberá decirse específicamente qué es lo que se quiere saber:

¿”Cuántos productos x vendimos el año anterior?".

Es recomendable que el problema sea formulado en forma de pregunta, cuya

respuesta se encontrará al concluir la investigación.

Planificar la investigación equivale a formular los objetivos de la misma, definir

el método y técnica de recopilación de datos que se usarán, seleccionar la

muestra, elaborar el instrumento de recolección de datos.

Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los

propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes son

los siguientes.

• Investigación de antecedentes.

• Investigación cuantitativa.

• Investigación cualitativa.

• Investigación motivacional.

• Investigación experimental.

La investigación de antecedentes es la que se realiza por intermedio de los

denominados datos secundarios, que consisten en informaciones y estadísticas

que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que

pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en

cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener

por esta vía es muy general y sirve sólo como una primera aproximación al

tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma

resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.

La investigación cuantitativa apunta a la obtención de datos primarios

recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso

comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el

método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener

muestras respectivas de lo que se va a investigar, de modo de lograr que los

resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las



muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de

trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la

formulación de conclusiones, constituyen todos factores que en este caso

adquieren fundamental relevancia para el éxito del esfuerzo emprendido. Este

método es uno de los más empleados para investigar el mercado.

La investigación cualitativa profundiza más cada encuesta, con vistas a obtener

información más precisa y detallada, aunque abarcando una muy menor

cantidad de casos.

La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de

personas, conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo

comercial. Este trabaja sobre la base de una guía de pautas, diseñada para

orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible

conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos

anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa, son investigaciones que

se suelen combinar a efectos de conferirle validez estadística al estudio..

La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los

consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción

comercial.

Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función

de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la

información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

• Investigación exploratoria.

• Investigación concluyente.

• Investigación de monitoreo de desempeño

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso.

Está diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con costo y

tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad

para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no

reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos

incluyen fuentes secundarias de informaciones, observación, entrevistas con



expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y estudios de

casos.

La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a

evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrase

en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y

necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta un

cuestionario detallado junto con el plan formal de muestreo La información a

recolectar estará relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles

planeamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos,

observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programás

de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede

resultar de una ejecución inadecuada del programa y / o cambios no

anticipados de los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de

marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de

desempeño tradicionales, tales como: ventas , participación de mercado,

utilidades y retorno de la inversión.

Acciones Datos primarios Datos secundarios

Por que recopilarlos Para detectar

causas propias que

originaron el

problema para su

resolución

Para estudiar otros

problemas que se puedan

resolver con fuentes

externas

Proceso de recopilación Intervienen muchas

personas

Es sencilla al ubicar las

fuentes, rápida y fácil

proceso

Costes de la recopilación Altos Relativamente bajos

gracias a las nuevas

tecnologías



Tiempo para el estudio Requiere mucho

tiempo

Se puede realizar en

poco tiempo.

Entrevistas a los En información disponible dependientes, dentro del soporte Dónde

evaluando el buzón o informático, como dentro obtener la

libro de quejas y de la propia información

verificando los administración contable Interna a la problemas que se financiera. (Ventas por

empresa reiteran productos,

frecuentemente en estacionalidad, tipo de determinados clientes, forma de momentos pago…)

Externa a la Es recomendable Publicaciones: de tipo

empresa encargarlo a periódico, revistas y empresas boletines. especializadas. Debe

definirse cuál es el Estadísticas.

problema concreto, Informes de empresas de

ejemplo ¿qué tan investigación

conformes están con

el servicio post

venta?

Ejercicio de Investigación de mercados.

1. ¿Cuál es el problema a investigar?.

2. ¿Cómo habrá de instrumentar la investigación?.

3. El cuestionario que realizará para la investigación será:

- Cuantitativo.

- Cualitativo.

- Utilizará ambas formas.



Recuerde que deberá incluir en el cuestionario los 4 factores de la investigación:

¿Qué es lo que debe ser, tener y ofrecer nuestro producto o servicio?

¿De qué forma los consumidores lo obtienen ahora?

¿Dónde lo van a obtener y dónde lo quieren tener?

¿Cómo se informan de mi existencia?

4. Plantee el cuestionario y el por qué y qué obtendrá con cada

respuesta.

5. Pruebe el cuestionario para saber si está obteniendo las respuestas

esperadas.

6. Piense a dónde y a quién lo practicará.

7. Saque las conclusiones de la investigación

- ¿Qué encontró nuevo?

- ¿Qué confirmó?

- Qué es lo que necesita? Usted ya termino, de leer el paso donde describimos las pautas más

importantes de la investigación de mercado, a continuación les escribo lo que

genera la utilización de la misma.

1. Valiéndose de modelos matemáticos, la investigación puede pronosticar

las ventas de un nuevo producto y los gastos necesarios en

comunicación para obtener los máximos beneficios. Las pruebas ayudan

a ver si serán exitosos o fracasos. Aproximadamente el 60 % de los

productos nuevos fracasan en los mercados de prueba.

2. La investigación puede dar a conocer las reacciones de los

consumidores ante un nuevo producto cuando éste se encuentra en la

fase de desarrollo. Sucede muchas veces que la expectativa de la

empresa no enfrenta la misma reacción de entusiasmo en los posibles

consumidores.

3. Una vez que el producto está listo para ser comercializado, se puede

averiguar mediante la investigación cómo lo valoran los consumidores

en relación con los productos que ya figuran en el mercado. Si opinan

que el nuevo producto es inferior, es mejor devolverlo al inicio de la idea

de investigación y desarrollo.



4. La investigación puede determinar la fórmula, el sabor, el aroma y el

color que atraen a más consumidores.

5. La investigación permite averiguar entre varios formatos de envase cuál

venderá más. Hasta se dará cuenta si son fáciles de utilizar o de

conservar y hasta de abrir. Muchos fracasos son por qué cuesta mucho

abrirlos.

6. Ayuda al mejor posicionamiento para el producto.

7. La investigación puede determinar a qué público hay que dirigirse.

Hombres o mujeres. Jóvenes o ancianos. Ricos o pobres. Su nivel

cultural. Su estilo de vida. Sus costumbres.

8. Puede descubrir cuáles son los factores que deciden a comprar y qué

vocabulario utilizan los consumidores cuando se refieren a determinados

tipo de productos o servicios.

9. Si se piensa en una extensión de marca, la investigación facilita cuáles

van a tener más venta.

10. La investigación puede llamar la atención sobre un producto conocido

cuando los consumidores muestran signos de que su calidad no les

parece la misma que al principio.

11. Nos ayuda a determinar cuáles son los beneficios que quieren recibir el

consumidor. Se va a vender beneficios , promesas de soluciones a algo

que hoy no le brinda satisfacción.

12. Determinar cuales son las promociones con premiación más efectivas.

13. Evaluar si la comunicación que se esta emitiendo, comunica lo que

deseamos.

14. Fallas del personal de contacto o aciertos para poder instrumentar una

buena atención al cliente.

15. Ayuda a definir que es lo correcto o incorrecto. Los planes ideales no

existen, si lo probamos podemos saber si era correcta y si fracaso se ha

ahorrado tiempo y dinero.

16. No siempre se deben hacer muestras grandes, se puede probar si

funciona con pocas personas. Si la reacción es positiva y las personas

son neutrales a la empresa o a el investigador podemos tomarla como

valida.



El Sistema de Información de Marketing SIM

Definición del sistema de información de marketing

Un SIM es una estructura cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar

información de mercado necesaria para la toma de decisiones. El SIM no es

necesariamente, una unidad orgánica. Sus funciones, que son diversas,

generalmente están dispuestas en toda organización y son cumplidas por

diferentes unidades y personas. Establece los fundamentos para el manejo y la

estructuración diarios de fuentes, tanto internas como externas de la empresa,

brinda un flujo de información sobre asuntos, como precios, gastos de

publicidad, ventas y gastos de distribución.

Para la empresa moderna, y por razones que a continuación se expresan,

resulta imprescindible un SIM, sea este formal o no.

Las razones que lo justifican son:

• La necesidad de tomar decisiones rápidas.

� La necesidad de tomar decisiones basadas en hechos y no en

opiniones.

� La complejidad de las operaciones de mercadeo.

� La necesidad de poseer mayor eficiencia y productividad de mercadeo.

• Las condiciones dinámicas del mercadeo.

• La explosión de información.

Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como resultado de

la operación de la empresa, de procesos más complejos de investigación de

Mercados, o de información y análisis estadístico o de labores "inteligencia"

realizada por sus ejecutivos, distribuidores y vendedores.



Casos prácticos que ejemplifican Los siguientes casos prácticos son reales, aplique todo lo dado hasta ahora y

identifique los pasos que se dieron para la apertura de estos emprendimientos

gastronómicos.

Caso Uno

Ejercicio práctico

Súper camas de US$ 2.600, servicios de almuerzo con siesta incluida y

albergues localizados en ex casas de famosos son algunos de los recursos que

ensayan los hoteles del Hemisferio Norte para atraer turistas en la próxima

temporada.

Starwood Hotels & Resorts Worldwide está planeando reformar su cadena de

381 hoteles Sheraton para mejorar el desempeño de la filial y distinguirla de los

hoteles Westin de la compañía.

El plan que se prevé que incluya propiedades Sheraton que apuntan a viajeros

con limitaciones de presupuesto, dijeron analistas e inversores. La rentabilidad

de Sheraton cayó por debajo de la de otras cadenas cuando Starwood renovó

sus hoteles Westin, abrió una línea de los llamados hoteles boutique "W" y

otorgó en franquicia sus hoteles de lujo St. Regis para aprovechar la expansión

económica de fines de la década de 1990. La reestructuración es crítica para

Starwood, porque Sheraton representa casi la mitad del flujo de efectivo de la

compañía, dijeron los inversores.

Los ingresos por habitación disponible, indicadores de la demanda, cayeron

14,3% el año pasado en los Sheraton, en comparación con una baja de 11,5%

para todos los hoteles en el segmento de "clase alta" del mercado, al que

Sheraton pertenece, según la firma de investigación del sector Smith Travel

Research. Westin, que también se encuentra en ese segmento, tuvo una baja

de 6,6%. La pieza central de la reforma sería un nuevo hotel que Starwood

llama "tipo Sheraton". Dichos hoteles serán construidos en áreas suburbanas,

tendrán entre 150 y 300 habitaciones y estarán destinados a los viajeros de



negocios con un presupuesto más limitado que los que se quedan en los

Westin. El Sheraton promedio tiene ahora entre 200 y 400 habitaciones,

aunque algunos hoteles urbanos más grandes tienen 1.000 habitaciones o

más. Starwood también planea abrir la franquicia de los hoteles en Europa, la

India y el Lejano Oriente. Starwood gastará un promedio de US$ 8,3 millones, o

US$ 550 millones en total, en los 66 Sheraton que posee. El costo de renovar

los 315 Sheraton de franquicia de Starwood variará "dependiendo del hotel y la

ubicación", dijo Dan Gibson, otro vocero.

Almuerzo y siesta

Por otro lado, el hotel Westin Palace de Madrid, —también del grupo

Starwood—, uno de los más emblemáticos de la capital española, será el

primero a nivel mundial en ofrecer un servicio de almuerzo con opción a siesta

entre la hora 14:00 y las 18:00 horas en las habitaciones de este

establecimiento. La iniciativa tendrá un complemento de US$ 56 sobre el precio

de la comida, por el uso del cuarto en esas horas, frente a US$ 313 que, en

promedio, cuesta una habitación en el Palace, dijo a EFE el vicepresidente y

director de la cadena Westin Palace para España y Portugal, Francisco José

García.

La idea del Hotel Palace tendrá de inmediato prolongación en otros hoteles de

esta cadena instalados en España como el Alfonso XIII, de Sevilla; el María

Cristina, de San Sebastián, y La Quinta, de Marbella, y no se descarta que se

extienda a otros países.

Westin Palace invirtió US$ 50,3 millones en dotar a 37 mil habitaciones de

hoteles en todo el mundo de esta firma de un nuevo concepto de cama, que ha

bautizado como "camas celestiales". Con un coste aproximado de US$ 2.600

por unidad, estas camas tiene dos metros de ancho, cinco almohadas de pluma

de ganso, tres sábanas de algodón y edredón. Esta apuesta por una "cama

celestial" tiene su origen en encuestas internas realizadas por la cadena

hotelera que señalaban que un 63% de los clientes valoraban un buen

descanso como el mejor servicio hotelero, señaló García. Otro factor que animó

a los responsables de la cadena a llevar a cabo la idea fue que, según las



encuestas, un 49% de los clientes reconocía dormir peor en el hotel que en su

casa, en tanto que otro 31% se quejaba de que el mal descanso en el hotel le

había afectado en su actividad laboral. Por otro lado, las residencias

veraniegas de personajes famosos, como el cineasta Federico Fellini o el

escritor Alberto Moravia fueron reconvertidas en pequeños hoteles familiares,

en una nueva tendencia que irrumpió con gran éxito en el panorama turístico

italiano.

Es la fórmula británica del "bed & breakfast" que funciona asimismo en la isla

de Ponza, una de las metas preferidas para los romanos pudientes que cuenta

con habitaciones con vista al Mediterráneo.

1. ¿Qué buscan con ofrecer dormir la siesta en el h otel?

2. ¿Realizar un análisis Dafo a toda la propuesta?

Caso dos

Don Trigo Negocio Gastronómico (El Observador 14.12 .01) Claves de su éxito: Su propietario nos dice que lo primero es:

Estudiar el mercado

Es difícil pensar en los secretos de una empresa de tantos años. Para gerenciar un negocio gastronómico se debe comenzar por un estudio de mercado, una definición del producto, de los precios y de una forma de comunicación, entre otras cosas. Nos encontramos con una infinidad de variantes a lo largo de todo el proceso, que hacen que sea muy amplio y variado el espectro llamado "gastronómico" en la medida que es un servicio que se nutre de una gran cantidad de intangibles.

Definir el negocio

Definir el producto resulta mucho más complejo y es lo primordial. De ello dependerá el éxito del negocio. Para esto se debe tener en cuenta que hoy no alcanza con definir si es parrillada, cocina italiana, francesa... o comida rápida. Depende de muchas otras cosas. En la actualidad concurrir a un local de comidas va más allá de la búsqueda de un sabor; es una salida como el cine, el teatro. Y esa "salida" no es lo mismo para un adolescente, un adulto, una pareja o una familia. Por eso hay un conjunto de puntos a tomar en cuenta en esta etapa tan difícil.



Buena comunicación Comunicar de forma clara cuál es el producto final. Para que el cliente no se sorprenda al encontrarse en un lugar que no le brinda lo que él buscaba.

Un plantel estable ( RR.HH)

El personal debe ser instruido sobre las características propias del negocio y tratar de lograr planteles estables; el cliente quiere encontrarse con personas conocidas.

Control de compras

Uno de los inconvenientes de este negocio es que la mercadería es perecedera, esto lleva al estricto control de las compras: Calidad, precios y cantidades y de toda la cadena de producción, más la necesidad de inventarios casi permanentes.

Vocación de servicio

La higiene en todo el conjunto del local, junto a la humildad y la educación en el trato. Estos son algunos de los puntos importantes en la gestión de la empresa, pero de nada sirven si detrás de ellos no hay una real vocación de servicio.

Preguntas

¿Qué opinión le merece este articulo?

¿Comparte su emprendimiento estos mismos conceptos?, Explique con su idea

los mismos conceptos vertidos por el director de Don Trigo.

Caso tres

El gusto por la comida oriental, una oportunidad pa ra hacer negocios Según dicen los entendidos, una vez que se prueba sushi de buena calidad uno se convierte en adicto. Esa misma fue la experiencia que tuvo Eduardo Trosman, de 45 años, hace quince años y que lo llevó a principios de 1999 a abrir su propio negocio, junto con su hermano Norberto, de 37.

Los hermanos Trosman vieron un nicho de mercado poco explotado con respecto al sushi: la entrega a domicilio y el catering. "Hace cuatro años cuando estaba en la playa brasileña Maceió vi que los restaurantes japoneses también hacían delivery y entonces me pareció muy buena la idea de hacerlo en Buenos Aires, teniendo en cuenta que había una posibilidad en el mercado porque nadie lo estaba haciendo por aquel entonces", recordó Eduardo.

Así, luego de hacer un curso de especialización en cocina japonesa, para conocer aún más sus secretos, Eduardo se puso en contacto con su actual



sushi máster (profesora), Beatriz Komiyama, dueña del restaurante Furusato, con buen suceso en el barrio de San Telmo, para proponerle trabajar en el proyecto. De allí viene el nombre de este emprendimiento que ya cuenta con más de 10.000 clientes en sus tres años de vida: Sushi Furusato.

El negocio comenzó en ese momento con degustaciones entre amigos y con la atención de sus dueños, delivery incluido. Hoy ya son más de 20 las personas que están trabajando y cubren una demanda de aproximadamente "500 palitos por fin de semana". Por tratarse de comida oriental ese cálculo corresponde a los cubiertos y no a la facturación, aclaran, con ironía, ambos emprendedores.

Servicio integral

Desde el comienzo del emprendimiento, los Trosman idearon un servicio integral para que, desde su página web, el potencial cliente de Furusato aprenda desde cómo se deben tomar los palillos para comer sushi, hasta identificar el grado de picante del wasabi. La página, con su diseño a cargo de Norbeto, además muestra cómo salen las bandejas de sushi y ofrece información sobre los precios actualizados.

Para realizar la compra, el cliente debe llamar por teléfono a un número gratuito y allí se encuentra con asesores que lo orientan en caso de que no sepa qué pedir. "La gente quiere servicios y además tiene la inquietud y por eso nosotros los asesoramos", resumió Eduardo.

Este tipo de trato personalizado también se traslada al sushi, ya que cada plato se prepara en el momento y no hay nada hecho con anticipación, lo que permite que cada comensal pueda hacer una combinación a su gusto "si no le gusta el pulpo, va sin pulpo, con o sin picante", explicó Eduardo. Con una inversión de $ 250.000, desde el comienzo del emprendimiento hasta hoy, los Trosman se denominan "autodidactos", en cuanto al armado y equipamiento de Furusato, ya que readaptaron, junto con un fabricante de cajas para equipamientos médicos, los envases donde se traslada el pedido, con la medida especial de sus bandejas para que no se desarme el sushi, y diseñaron unas planchas aislantes que conservan tanto el frío como el calor.

Capacitación incluida

En Furusato, además capacitan a sus sushi men (cocineros), "llegaron a estar seis meses cortando pepinos y limones hasta aprender cómo utilizar el cuchillo", ya que según Eduardo, el pescado cortado en una veta es manteca y en otra es chicle, "entonces hacerlo bien lleva un aprendizaje, que no es sencillo". A pesar de la devaluación y la crisis económica, enero no fue malo para los Trosman, ya que tuvieron 200 clientes nuevos y pudieron absorber prácticamente todo el aumento de costos que tuvieron en sus insumos, que son importados en un 80 por ciento.



Como novedad para este año, Furusato proyecta, además de incluir nuevas variedades de platos calientes, hacer una degustación gratuita para potenciales clientes mediante la entrega de folletos, para que aquellos que no tuvieron la oportunidad lo puedan hacer sin costo, ya que según los Trosman: "El mejor pescado es el sushi".

María Eugenia Aguirre. Tomado del diario La Nación publicado el día 19.03.02

Preguntas:

Este ejercicio pretende que se empiece a familiarizar con los términos a

aprender en los próximos pasos, la ayuda es leer atentamente el texto y armar

el Foda en el primer paso.

1. Arme los pasos de la investigación de mercado.

2. ¿Cuál es la motivación de compra?.

3. ¿Cómo ajustaron el producto o servicio a ofrecer para ser bien recibidos

por los consumidores?

4. ¿Cuál es la distribución planteada?

5. ¿Qué comunicación diseñó?

6. ¿Cómo hicieron posible que todos los clientes compraran?

7. ¿Tienen servicio post-venta?

8. Arme un Foda competitivo con todos los aspectos. Como las modistas de barrio, pero VIP

Cecilia de Castro. Diario Clarín

El urogallo, la ranita venenosa y las modistas de barrio son especies en

extinción.

El urogallo y la ranita pueden desaparecer pero las modistas más aptas van a

sobrevivir. Eso es lo que se propone Ricardo Tula (48), que hace un año y

medio fundó Hilo y dedal.



Allí, en un ecosistema que favorece su desarrollo, rodeadas de máquinas de

coser, agujas y tijeras, las modistas hacen ropa a medida y modernizan

aquellos viejos vestidos que quedaron colgados en el placard.

"Aunque mi esposa es delgada muchas veces no encontraba ropa con el calce

que ella quería. Y en las charlas con amigas nos dábamos cuenta de que les

hubiera gustado hacerse la ropa con una modista", cuenta Tula.

Entonces, él y su mujer se hicieron la pregunta que fue el quid del

emprendimiento: "¿Qué pasa si profesionalizamos a las modistas?".

Por ese entonces Tula era director de finanzas para América latina de The Walt

Disney Company, y de hilos, agujas y botones no sabía nada. Su esposa, que

era azafata, tampoco dominaba el tema.

El siguiente paso fue una investigación de mercado algo casera. "Armamos

cuarenta preguntas, contratamos a dos chicos universitarios y los mandamos a

la Casa del Angel y al Solar de la Abadía".

— ¿Recurren a las modistas?

—No.

Fue la pregunta clave de la encuesta y lo que respondió el 70 por ciento de las

mujeres consultadas. A la hora de explicar la causa, casi todas dijeron que no

sabían dónde encontrar una buena modista.

El siguiente paso fue analizar la oferta del mercado. Visitaron a las pocas

modistas de barrio que encontraron y algunos pequeños negocios de arreglos.

"La mayoría estaba en el fondo de una galería y el servicio, la limpieza del lugar

y la atención no respondían a lo que nosotros queríamos ofrecer".

Así que con una inversión de 60.000 dólares, en febrero de 2004, abrieron el

primer local, en Belgrano. Pero antes debieron encontrar y reclutar a los raros

ejemplares de la aguja y el dedal.

"Entrevistamos a doscientas modistas, seleccionamos a doce y con ellas

hicimos un focus group. No sabíamos nada del tema. Simulamos un día de

trabajo con juegos sobre cómo armar un taller y cómo diseñar el uniforme de

Hilo y dedal. Al final del día, ellas mismas votaron a las cuatro mejores", que

fueron las primeras empleadas del local.

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"Al mes nos dimos cuenta de que era imposible cumplir con los plazos de

entrega y empezamos a crecer vertiginosamente en personal". Hoy trabajan

con ellos 27 profesionales de las alforzas y el punto atrás.

El crecimiento fue tan grande que en octubre abrieron el segundo local. "Cuando vi que mi esposa ganaba más que yo decidí dejar mi trabajo y abrir el

segundo local". El año que viene planean abrir el tercero, en Recoleta, y luego

será el turno de las franquicias.

Entre máquinas de coser, computadoras y más de quince mil fotos de las

colecciones europeas, los clientes pueden hacerse ropa a medida. Desde

vestidos de novia hasta gabanes pasando por pantalones y blusas.

El precio de la confección de un pantalón es de 100 pesos y 300 el de un

blazer.

Las diseñadores, las modistas y los sastres de Hilo y dedal también cubren otro

nicho. El de los ex viajeros del uno a uno que paseaban por el mundo pidiendo

"déme dos".

"Vimos que la gente traía ropa de muy buena calidad que pasó de moda.

Entonces empezamos a hacer transformaciones". Armanis, versaces y

dolcegabannas rejuvenecen con un lifting.

A desempolvar entonces los viejos sacos cruzados que se transformarán en rectos. A descolgar los vestidos con hombreras extra large y a bajar del altillo los gabanes de cuello ancho y los pantalones de tiro alto.

La clonación es otra fuente de ingresos de Hilo y dedal. No, no es que clonen a las modistas para asegurar la preservación de la especie (y las futuras empleadas). Clonan ropa: aquella camisa preferida o esa pollera especial pueden sobrevivir para siempre mediante una réplica cosida

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Paso nueve: Marketing Operativo y Estratégico

- Operativo - Estrategico - M. Porter

Marketing estratégico

El marketing operativo es la clásica gestión comercial, centrada en la

realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios

tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y

comunicación.

El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo

que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el

producto es susceptible de ofrecerle.

Marketing Estratégico: Marketi ng Operativo:

(GESTIÓN DE ANÁLISIS) (GESTIÓN VOLUNTARISTA)

Necesidades y funciones Conquista de mercado existentes

Divisiones en productos-mercados Variable de Marketing

Atractivo del mercado 4P

Potencial-Ciclo de vida del producto Presupuesto de Marketing

Previsión de la demanda global

Las decisiones estratégicas de Marketing

Para el estratega lo más importante es localizar y definir el asunto crítico del

problema más que descubrir la solución. Esto quiere decir que el primer paso

en el pensamiento estratégico es determinar cual es el asunto crítico de la

situación, es decir llegar al meollo del asunto. Y esto será cuestión de actitud

positiva y de método.

Desde el principio usted debe hacer algo que es muy difícil: formular el

interrogante del problema de tal manera que facilit e el descubrimiento

de la solución . Si la comprensión del asunto crítico del problema es claro

para todos los integrantes de su equipo de trabajo, surgirán las soluciones

creativas. Si el problema se define pobremente o los integrantes del grupo lo

comprenden a medias, las mentes no trabajarán con agudeza y se

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extraviarán. Si usted y su equipo están bien entrenados y motivados para

formular las preguntas acertadas, sus propuestas no serán vagas sino

prácticas y concretas.

Estrategia de McKinsey

Kenichi Ohmae, ex-director de McKinsey & Co. en el Japón y estratega

corporativo de renombre internacional, recomienda que los estrategas usen

como método un proceso de abstracción , para mostrar que pasaría en caso

que, por ejemplo, una empresa otrora fuerte y con larga trayectoria en el

mercado, empiece a mostrar signos que su vigor competitivo declina. Ohmae

recomienda que el primer paso en el proceso de abstracción es usar las

tormentas de ideas y las encuestas de opinión para reagrupar y particularizar

los aspectos en los cuales la empresa está en desventaja frente a

sus competidores. El paso siguiente es clasificar estos aspectos de acuerdo a

sus factores comunes en subgrupos afines. Hecho esto, miramos cada grupo

como una unidad y nos preguntamos cuál es el asunto crítico que cada

unidad posee. La fuente del problema debe ser entendida antes que avanzar

a recetar soluciones.

Una vez que el proceso de abstracción se ha completado, debemos decidir

luego el enfoque apropiado para encontrar la solución. Hallada, en principio, la

solución, nos ponemos en la tarea de trabajar en la implementación de los

programas y en la redacción de planes de acción detallados. Recuerde que la

estrategia es buena solamente si la táctica es exitosa, lo que quiere decir que

ninguna solución, por perfecta que parezca, habrá de resolver el asunto crítico

y será de poca utilidad hasta que haya sido implementada.

No faltará el gerente que quiera acortar el camino entre la identificación de los

asuntos críticos y la implementación de las soluciones, saltándose los pasos

intermedios como son la planeación del mejoramiento operativo y la

organización para ejecutar acciones concretas. La estrategia es un plan

abstracto que debe convertirse en un plan de acción y esto no se puede

materializar de la noche a la mañana.

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Estrategia de Kenichi Ohmae, ex-director de McKin sey & Co.

1. Tormenta de ideas.

- Revisión a través de encuestas para detectar fallas

operativas.

- Determinar que debilidades enfrentamos con la

competencia.

- Amenazas y oportunidades en el entorno.

- Acciones estratégicas de la competencia.

2. Reagrupamiento de las ideas en subgrupos y defin ir el problema

para cada uno.

3. Mejoras donde se detectaron problemas.

4. Implementar las acciones.

5. Ejecutar el plan.

6. Control.



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El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha

sido el propuesto, en 1980, por Michael E. Porter Profesor de la Harvard

Business School, en su libro Competitive Strategy: Techniques for

Analyzing Industries and Competitors ., que fue el producto de cinco años de

trabajo en investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la

conceptualización y práctica en el análisis de las industrias y de los

competidores. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que

determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o

de algún segmento de éste. La idea aplicada a esta tesis es que el país debe

evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la

competencia industrial:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo, dependiendo de si las

barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos

participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para

apoderarse de una porción del mercado interno o potenciando los

externos.

2. La rivalidad entre los competidores

Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de

sus segmentos, donde los competidores estén muy bien posicionados,

sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente

estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias

agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los

proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes

recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del

pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que

suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y

de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le

conviene estratégicamente integrarse hacia delante, (saltearnos)

4. Poder de negociación de los compradores


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Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy

bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el

producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo

que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.

A mayor organización de los compradores mayores serán sus

exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y

servicios y por consiguiente la corporación (empresa vendedora) tendrá

una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más

crítica si a las organizaciones de compradores les conviene

estratégicamente integrarse hacia atrás. (ejemplo compras en conjunto)


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5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos

reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más

avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos

reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o

defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una

industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que

el autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia

que rodeaba a una empresa y que, como resultado, buscaba obtener un

importante rendimiento sobre la inversión.

Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ese resultado

final, la cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería

reflejar qué tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las

circunstancias que le correspondieron.

Él nos recomienda replantear la competencia y Gary Hamel nos dice

que tenemos que reinventar las bases para la competencia.

Porter expresa: "A medida que nos adentramos en el siglo XXI se hace

imprescindible elaborar estrategias claras; porque a menos que

tengamos una idea clara de cómo las estrategias deben ser diferentes y

únicas, y que ofrezcamos algo diferente de lo que ofrecen los rivales a

un grupo diferente de clientes, la fuerte competencia nos comerá vivos",

y Hammel agrega: "Simplemente llegar a donde otros han llegado es

necesario para seguir en el juego, pero los ganadores serán los que

tengan la habilidad de inventar fundamentalmente nuevos juegos".

- ¿Consideró la constitución de joint-ventures y asociaciones

comerciales o industriales con otros?.

- ¿Pensó en la desinversión en unidades de negocios que no son

rentables?. No se puede subsidiar un área que no genera ganancias,

por más que se la considere como parte importante de la política


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comercial de la empresa, salvo que nos deje entrar a un competidor que pueda

perjudicar nuestro portafolio de productos.

- Recuerde que hoy los consumidores abandonan cada día más la idea de

categorías compartimentadas y las empresas con sus marcas deben prepararse

para enfrentar a rivales que surgen de lugares imprevistos. Hoy una empresa

que vende ropa compite contra una aerolínea, porque a la hora de comprar, el

cliente puede elegir entre adquirir un traje o gastar el dinero en un pasaje en

avión.

Las cinco barreras que enfrenta una estrategia comp etitiva.

Más recientemente, en el congreso Expomanagement México 2002, M. Porter identificó

cinco barreras que, con frecuencia, impiden el desdoblamiento de una buena estrategia

competitiva:

1) Presiones externas para imitar a los demás. Los analistas bursátiles tienden a caer

en la trampa de la moda y pugnan porque las compañías imiten “casos exitosos” que no

necesariamente se sostienen en el tiempo. Un ejemplo de esto lo constituyen los múltiples

fracasos de las empresas punto com.

2) Mentalidad inadecuada para administrar. El término “centrarse en el cliente” se

malinterpreta como “atender todas las necesidades del cliente”. Una empresa exitosa

satisface los requerimientos del cliente que le corresponden, no todos.

3) Prejuicios en los sistemas de costos. La inadecuada asignación de costos se usa para

justificar la incorporación de nuevos productos, servicios o grupos de clientes que no le son

funcionales a la organización.

4) Presiones de crecimiento. El deseo de crecer, a menudo empujado por los mercados

de capital y/o la aparente saturación del mercado objetivo de una empresa, lleva a los

administradores a ampliar la oferta de la empresa en detrimento de su calidad de ser única.

5) Incentivos organizacionales. No se trata de “incentivar por incentivar” a ciertas áreas

de la empresa, sino de formular una estrategia integral de crecimiento.

Consejo : para tener una idea más real de sus competidores encuentre a alguien en su

entorno, (puede ser familiar, amigos o el mismo laboral) que para usted sea el más

revolucionario, y encárguele a esa persona el rol de ser su competidor. Otórguele tiempo

para que estudie todo y luego haga que le cuente cómo es que le combatirá. Usted

quedará atónito con sus respuestas.


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sub. grupo problema para análisis

Todos los problemas

Soluciones propuestas al problema

Escenario Externo

Situación estratégica actual en la empresa.

Escenario Interno

División en subgrupos de los problemas

Diagramas de asuntos en discusión

Para aquellos que estén familiarizados con la programación de computadores o

con los árboles de decisión usados en el proceso de toma de decisiones, el

diagrama de asuntos en discusión les será de utilidad. Divida el problema

general en dos o más subasuntos que sean mutuamente excluyentes y estén

exhaustivamente documentados. Siga subdividiendo hasta alcanzar un nivel

donde los subasuntos sean individualmente manejables. Si usted procede de

ésta manera, por más grandes que sean los problemas que esté manejando,

los podrá gradualmente reducir a un tamaño donde los resultados se puedan

definir y medir.


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Visión Misión Objetivos

Integración Acciones Estratégicas

Análisis del entorno Externo

Oportunidades Amenazas

Estrategia de Negocio

Conocimientodel sector

Tendencias tecnológicas

Análisis del entorno Interno

Fortalezas Debilidades

Estructura de la cadena de Valor

Acciones estratégicas basadas en tecnologías

Plan de Sistemas de información


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Paso diez: LAS VARIABLES DE MARKETING Objetivo: Conocer todo lo referente a la producción de un producto y sus posibilidades de éxito competitivo.

1. EL PRODUCTO / SERVICIO – Definiciones. – Concepto de producto: bienes y de servicios. Diferencias en la

elaboración de productos y la prestación de servicios. – Ciclo de vida del producto / servicio. – Decisiones sobre la línea de productos / servicios. – Desarrollo de nuevos productos / servicios. – Estrategia de productos / servicios. – Características del producto. – Externas: diseño, envase. – Internas: calidad. – Matriz BCG. – Decisiones referidas a la marca. – Innovación: proyecto y riesgos. Proceso de generación. Búsqueda de

nuevos productos. – Diversificación: distintos tipos.

Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo

La mezcla de mercadeo: las 4 Pes

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su empresa tiene mayor

control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo

de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y

se las conoce como las cuatro Pes:

Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de l a Cuatro P

Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los

años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años

50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los

elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio,

plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E.

Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.


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EL PRODUCTO

¿Qué es un producto?

Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales

puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las características

tangibles o físicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamaño, etc.

Entre tanto, las características intangibles hacen referencia a lo que el cliente

percibe de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.

Las características del producto son inherentes a él y son las que dan lugar a

las percepciones del cliente.

Podemos definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un

intercambio; es un complejo de atributos tangibles que incluyen productos

o beneficios, funcionales, sociales, sicológicos.

Veamos algunos ejemplos: un producto en empaque barato produce en cliente

una percepción de que el producto es de baja calidad aún con un nombre

conocido. Un reloj con marca desconocida y en un estuche elegante el cliente

lo percibe como un producto fino, de prestigio y con clase de una nueva

generación de marcas a descubrir. Desde el punto de vista del empresario que

crea el reloj, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado,

con atributos como la imagen, la calidad, el precio, el diseño o las

características técnicas, aunque hoy es necesario incluir el servicio postventa,

el asesoramiento al cliente y las cláusulas de garantía. Estos atributos en el

primer caso del reloj barato deberán ser muy destacados y en el segundo caso

del reloj bien presentado, la propia imagen creada dará por descontado la

garantía y problemas posteriores. También podemos describir un producto

global pero adaptado a las necesidades locales, nacionales, regionales o a

caso, escribir en Catalán las instrucciones es requerido por la Generalitat pero,

ese producto solo será vendido en Cataluña o estará como un idioma más. Sin

dudas que solo catalán es mejor atributo aquí que en otra parte. Estas

diferencias en el envase, etiqueta, colores, peso, cantidad, e incluso en el


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mismo producto se deben adaptar a las necesidades o requerimientos del

consumidor local, porque es necesario entender que debemos vender lo que

nos quieren comprar y no a la inversa, es más sencillo adaptar un producto al

consumidor que el camino inverso.

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e

intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad, a

los efectos de elaborar la estrategia del márketing que nos permita posicionar

el producto en el mercado de la forma más favorable.

Los principales factores son: • Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de

unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser

comparativos con la competencia.

• Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Por

ser el más destacado para su compra y el precio sugerido impreso en el

producto más resalta este factor. Patatas fritas a 0.90 euros.

• Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto

al diseño, un gran valor promocional ya que sus dibujos y logos será

reconocidos y posicionados como imagen de empresa y producto en si.

• Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la

identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia

personalidad del mismo.

• Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder

marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el


175

mercado, dependiendo principalmente de las expectativas circunstanciales de

mercado. Telefónica vende Adsl, sin brindar un servicio diferente a los

competidores ya que uno mismo se lo debe instalar. Ahora si además todas las

llamadas que realizó me las dan gratis, que debe hacer Telefónica. Obviamente

dará este servicio, si no quiere perder clientes.

• Imagen de la empresa, es un atributo a trabajar continuamente, si la empresa

es reconocida y percibida como excelente, ¿Cómo serán sus productos o

servicios?

Una forma que puede ayudar es usar estas listas de atributos, Técnica creada

por Robert P. Crawford en el año 1954, persigue la generación de ideas

creativas con el objetivo de modificar y mejorar cualquier producto, servicio o

proceso.

Listas prefabricadas

Para facilitar la tarea de listar atributos, existen listas prefabricadas. Más

adelante presentamos un par de ejemplos. No obstante es mejor hacer siempre

primero nuestra lista sobre el problema concreto y, después, usar estas listas

para contrastarlas con la nuestra y, si es necesario, ampliarla.

Lista de atributos nº 1 (© Axon)

• Altura • Anchura • Color • Componentes • Fecha • Distancia • Duración • Estructura • Estado • Status • Hecho de • Fiabilidad

• Finalidad • Flexibilidad • Profundidad • Forma • Fortaleza • Frecuencia • identificador • Importancia • Lugar o denominación de

origen • Medida • Origen • Peso

• Posición • Propietario • Cantidad • Cantidad • Parecido a • Tiempo • Textura • Tipo • Velocidad • Volumen

Lista de atributos nº 2 (© M.Michalko)

Descriptivos • Sustancia De • Marketing


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• Estructura • Color • Forma • Textura • Sonido • Sabor • Olor • Espacio • Densidad

proceso • Fabricación • Venta • Función • Tiempo

Sociales • Responsabilidades

• Política • Tabúes

De precio • Coste del fabricante • Coste del mayorista • Coste del detallista • Coste del consumidor

Clasificación de los productos

Los productos y servicios pueden clasificarse de acuerdo a su comprador, lo

que da lugar a la designación tradicional.

1. productos de consumo

2. productos industriales.

Productos de consumo

Son los que adquiere una persona, familia o núcleo de convivencia para su

consumo. Los productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que

ocupa el producto en los patrones de compra del consumidor. Son los

productos que se compran con el fin fundamental de satisfacer necesidades

personales y familiares.

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: También llamados productos de uso

común. Suelen implicar compras relativamente baratas, en las que el

consumidor se esfuerza poco por identificar y evaluar alternativas. Por ejemplo

: golosinas, cigarrillos, etc.

PRODUCTOS DE COMPRA CON DETENIMIENTO: También conocidos como

productos de compras esporádicas, implican una comparación de marcas,


177

tiendas o ambas, basada en características tales como el precio, calidad, estilo.

Por ejemplo ; televisores, muebles, etc.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: Su compra implica un mayor esfuerzo a

causa de su atracción particular, generalmente son caros, exclusivos y de

características únicas que lo ayuda a configurar una imagen en el consumidor.

Un ejemplo de estos es el perfume "Extraordinary Perfume de Giorgio"una

onza de este cuesta 150 euros.

PRODUCTOS NO BUSCADOS: Son los productos o servicios que uno rechaza

muchas veces su compra. Sabemos que los vamos a necesitar tarde o

temprano. Sabemos plenamente en la mayor de las veces de su existencia.

Pero siempre es difícil decidir su compra.

Ejemplo de estos son, los servicios fúnebres, seguros de vida, visitas a el

odontólogo, los libros para los estudiantes.

Clasificación de productos en la gama

− Producto rotador ROT : de gran frecuencia en la venta, amplia

demanda.

− Producto de rentabilidad unitaria REU : La venta de uno es de

gran ganancia.

− Producto buscador de Prestigio PRE : Busca el posicionamiento

de otorgar satisfacer necesidades superiores. Puede ser o no

rentable.

− Producto sinérgico SIN : Promueve la venta de otros artículos o

líneas de la empresa y atrae a nuevos consumidores.

− Producto principal PRI : es el de relevancia que es el más

vendido de la oferta de la empresa.

− Producto accesorio o complementario ACC : Son los que

permiten realizar determinadas campañas de ventas por sus

características.


178

Productos industriales

Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos

propósitos:

1. Realizar con ellos sus actividades de producción y distribución

2. Incorporarlos como parte integral de los artículos que producen.

Es virtud de estos propósitos que los productos industriales se pueden

clasificar en:

1. Instalaciones

2. Equipos

3. Suministros

4. Servicios

5. Materias Primas

6. Partes componentes y Materiales

INSTALACIONES: Comprenden los edificios y demás estructuras utilizadas

para el almacenaje y producción.

EQUIPOS: Se usan para las funciones requeridas por empresas industriales y

otros organismos, como fabricación, transporte, almacenamiento,

mantenimiento y servicios de oficina.

SUMINISTROS: Son los diversos artículos que se usan en operaciones de

producción y distribución pero no se incorporan en los productos finales. Por

ejemplo gasolina, lubricantes, guantes de seguridad, etc.

SERVICIOS: Incluyen la contabilidad, la publicidad, el diseño arquitectónico e

industrial, limpieza, etc.; se requieren para desarrollar con éxito las operaciones

de producción y distribución.

MATERIAS PRIMAS: Son las diversas sustancias como madera, agentes

químicos, etc.; y otros bienes que se transforman en productos durante el

proceso de fabricación.


179

PARTES Y COMPONENTES MATERIALES: Habitualmente se adquieren listos

para incorporarlos a los productos en su proceso de fabricación y no sufren

transformación, por ejemplo tornillos, empaques, etc.

El envase

El embalaje de los productos

El embalaje en la industria de bienes de consumo puede ser estudiado de

manera autónoma de su contenido.

Los embalajes de los artículos de consumo, presenta n diferentes

dimensiones:

a) la dimensión intrínseca (taxonomía y concepto)

b) la dimensión tecnológica (materiales dependientes: cartón, metal,

plástico, y modos de producción)

c) la dimensión económica (costes de fabricación, almacenaje y

transporte)

d) la dimensión consumo (higiene, conservación)

e) la dimensión distribución (adaptación a los circuitos de venta)

f) la dimensión social (histórica, transformaciones y modos de vida)

g) la dimensión innovación (marketing, creatividad, diseño)

h) la dimensión comunicación (motivaciones, marca, imágenes,

colores, textos)

i) la dimensión simbólica (imagen de marca, imagen de producto,

posicionamiento)

j) la dimensión ecológica (el problema del reciclado de los residuos). Los productos de consumo son de distintas naturalezas, pueden presentarse

en formas de sólidos, líquidos, viscosos, cremas, fluidos, etc., etc obligando a

seleccionar el envase y el embalaje correcto para que el producto no presente

problemas a la hora de llegar al consumidor.

Que tan importante es este tema, se explica de esta manera muy sencilla, el

producto nos va a despertar nuestro interés y nos va a decir “soy yo” en el

medio de la góndola de un supermercado, en la vidrieras de algún centro


180

comercial. Se reconoce por la marca, sus colores, el diseño, los materiales.

Son todos los influenciadores de la de la información. Quiere decir: “estoy

disponible, soy tuyo, tómame”. Y si lo tomamos se cumplió el primer encuentro

y después buscaremos darle los beneficios esperados y que nos siga siendo el

elegido.

El contenido informativo, sugiere una investigación cualitativa.

- Grado de diferenciación de la envoltura en relación con sus

competidores (identidad, imagen de marca)

- Capacidad de atracción (mayor impacto)

- Valor seducción-fascinación (psico-visualidad, sensualización de las

imágenes)

- Valor información (impacto del texto explicativo)

- Valor innovación (originalidad, creatividad, diseño)

- Valor convicción (cuantitativo, expresado en ventas). Todas estas condiciones son preparatorias y, eventualmente, determinantes

del acto de la compra.

Ejercicio: Turismo focalizado

Una cabalgata por la misma ruta que siguió San Martín. Explorar la selva de

Misiones buscando monos aulladores. Quizás una caminata por los lugares

que Borges solía frecuentar en Buenos Aires. O tal vez, un tour de degustación

de vinos. Estos y otros destinos exóticos son los que ofrece Lihué Expeditions,

una PyME de turismo no tradicional que se especializa en la Argentina y Perú y

que atiende a viajeros argentinos, europeos y norteamericanos.

"Somos una empresa chica y estamos muy focalizados porque no podemos

estar al día con todos los lugares. Por eso no ofrecemos Nueva York, París,

Roma. Todo lo que vendemos lo conocemos bien", asegura Marie Laure Gall

(34), socia de la compañía.


181

Los guías que acompañan a los viajeros tampoco son convencionales. Es el

caso de Juan Manuel, un ex ejecutivo que después de ir varias veces de pesca

a Goya abandonó el traje y la corbata y creó Guarapo, un campamento de lujo

en Goya, Corrientes, desde donde los pescadores se internan a buscar

dorados en zonas donde no llegan los pescadores locales. Los guías son

isleños nacidos y criados en las islas del Delta y conocen mejor que nadie los

lugares, los horarios y las técnicas para la pesca deportiva.

"Cuando incorporamos un producto nuevo siempre viajamos con el guía para

verlo en acción. Porque en turismo especial es muy importante la actitud del

guía. Tiene que ejercer ese oficio de alma, debe estar siempre disponible y

saber tomar decisiones ante imprevistos".

Entre los guías que trabajan con la empresa hay arqueólogos, antropólogos y

licenciados en filosofía.

Ellos son los anfitriones de los viajeros que llegan, en su mayoría, de los

Estados Unidos y Europa. Los atentados no afectaron la demanda porque

"trabajamos con un nicho muy específico, el de viajes individuales y a la carta,

con viajeros frecuentes interesados en conocer distintas culturas". Casi todos

los visitantes que llegan pertenecen a la franja socioeconómica alta.

También algunas empresas grandes como Dow Argentina, BankBoston y

Unifón contratan los servicios de Lihué.

La agencia les organiza viajes para premiar el desempeño del personal o para

clientes externos.

"Ponemos a su disposición nuestro know-how. A veces armamos viajes de

integración para dependientes. Compartir una cabalgata o practicar rafting

enriquece el grupo y suelen intercambiarse los roles. A veces, el jefe es el que

más miedo demuestra y un empleado de bajo perfil se convierte en el líder",

dice Gall.


182

Muchos piensan que "un ejecutivo es incapaz de dormir en carpa. Vienen

estresados y cuanto más los descolocan y los sacan de su ambiente, más se

desenchufan". Las grandes preocupaciones pasan por aprender a ensillar el

caballo o tener bien completa la mochila.

La facturación anual de la empresa, fundada en 1988, en la que trabajan siete

personas, supera el millón de euros al ejercicio 2001.

Se pide:

1. ¿Que es la empresa, defina en sus palabras cual es el negocio?

2. Realice un Dafo de la empresa.

3. ¿Cuales son los públicos?.

4. ¿Cuales son los competidores?.

5. ¿Que segmentación eligió?.

6. Que ventajas competitivas encuentra en este proyecto.

7. ¿Que tipo de empresa es?. La marca

Las marcas son en primer lugar, palabras. Con distintos significados para

distintas funciones que le asignemos. Siempre es más fácil hacer negocios

cuando se cuenta con una marca reconocible. Pensemos en BMW o en Coca-

Cola, por ejemplo. Sólo mencionando estos nombres sirve para evocar a

millones de personas en todo el mundo con una percepción y una expectativa

inmediatas de lo que representa la empresa. Existe una relación emocional

entre el cliente y el nombre de la empresa.

Lo que nosotros consumimos habitualmente son marcas. Éstas están en los

productos, en los hogares, en los medios de comunicación, en la calle y en

donde nos imaginemos, cada vez en Barcelona quedan menos lugares para no

poner marcas.

Si la marca es sólida, bien posicionada no se precisa una comercialización tan

prolongada larga ni tan intensa. Los clientes saben lo que representa antes de

que se les plantee una propuesta.


183

Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un

término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de

ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los

competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que,

actualmente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del

entorno económico actual.

Esto se debe, en gran medida, a que se está pasando desde la mera

comercialización de productos hacia la necesidad de comunicación empresarial

y, dentro ésta, el paso desde la transmisión de los aspectos materiales del

producto al énfasis en sus aspectos inmateriales y emocionales, debido

principalmente a la saturación de los mercados, a la necesidad de expresión

personal y social a través de las marcas y/o a la necesidad de dirigir productos

a segmentos cada vez más específicos.

Por lo tanto el dependiente de comercio o el comercial que representa a esta

marca no requerirá esfuerzos importantes para producir la venta, la demanda

ya se genero pero puede caer en ser un levanta pedidos y perjudicar así a la

empresa que lo contrata al no producir nuevas ventas o aumentar pedidos por

solo estar motivado a escuchar lo que le piden.

Para el consumidor, los productos no nacen en la fábrica, sino en el lugar de

compra. Las marcas nacen con los productos. Pero muchas perduran en el

tiempo más que el producto o servicio mismo.

Las marcas nacen como una identificación de un producto o servicio, pero

algunas traicionan esta identificación y se vuelven genéricas. En lugar de

identificar exclusivamente un producto, identifican indistintamente todo un

género de productos, que además son sus propios competidores. Sin quererlo,

la marca se ha hecho genérica. Ya no identifica el producto que la lanzó, sino a

todo un género de productos.

Tomamos un Colacao, y quizás nos ofrece un soluble de cacao de otra marca.

Bambas es genérico de calzado deportivo originario de una marca, Chiruka es

genérico de calzado de montaña.

En la marca estamos representando todas las promesas de beneficio que le

hacemos a nuestros clientes actuales y consumidores potenciales, nos


184

enfrentamos a algo subjetivo de si podremos cumplir esas promesas. Si se

cumple el vínculo emocional hará que contribuya con una mayor fidelidad de

nuestros clientes.

Recordar siempre a la hora de determinar una estrategia de marca: las que

tienen significado son aquéllas que hacen promesas. A través de nuestra

experiencia con la marca, ésta se vuelve verdadera y la promesa se

materializa. La experiencia precede a la marca. La promesa cambia en función

de la experiencia del usuario. La mayoría de las empresas funcionan así. Es la

interacción, la dinámica entre la promesa de la empresa y la experiencia del

cliente lo que me intuye será “el marketing de los próximos años”.

Las formas que rodean a la marca

La marca incluye el logotipo, la combinación de colores, los eslóganes y los

elementos de diseño, entre otras cosas.

Piense en la identidad de marca como en la personalidad de su empresa.

Define ese aspecto y el logotipo y generará con más facilidad otros mensajes

publicitarios.

Pensemos detenidamente en qué es lo que vende y por qué sus clientes

eligen el producto o servicio que usted ofrece. Identifique la promesa que hace

a sus clientes. Por ejemplo, quizá fabrique aspiradoras, pero lo que en realidad

está vendiendo es una mejor manera de limpiar la casa. También debe definir

qué hace que su producto resulte más deseable para los clientes a los que va

destinado que los productos de la competencia.

Un cliente cuando se convierte en incondicional de una marca, es porque

considera que ésta lo merece. Siempre que compra ese producto o servicio, se

siente como si pertenecieran a un club selecto.

Como imponer una marca

1. Darle una identidad propia


185

Para imponer una marca hay que definir su identidad, es decir, cuál es el

significado que la empresa desea transmitir para sus clientes y para el

mercado. No solo es un nombre bonito, claro, fácil de recordar es mucho más.

2. Personalidad buscada

Las marcas tienen características humanas asociadas y también hay que

ocuparse de ellas.

3. Carácter

La marca es vista y reconocida por su integridad, honestidad y confiabilidad.

4. Imagen

La forma en que la marca es vista y percibida por sus clientes y por el mercado

es lo que en definitiva va a determinar su correcto desarrollo.

La segunda marca

En época de crisis los consumidores se vuelven buscadores de precio. Este

entorno es que muchos deben sacar al mercado una segunda marca que tiene

un valor distinto del original. No todas las segundas marcas sobreviven.

A nivel internacional, las empresas que adoptaron segundas marcas y lograron

posicionamiento definido fueron las que mantuvieron su presencia en el

mercado.

El mayor riesgo de una marca de primer precio es convertirla en una marca de

crisis.

Marcas Premium

Fortaleciendo su identidad y, sobre todo, acercándolas a las expectativas y a

las necesidades de los clientes, que no pasan tan sólo por la diferencia de

precios y calidad, sino también por la valoración social que en la percepción del

cliente las marcas les otorgan.


186

Se busca tener un producto que se posicione en los máximos atributos para el

consumidor, las expectativas se cumplen en su mayor parte y por lo general

tienen una estrategia de precio elevado.

El beneficio de la utilización de una marca Premium es que podemos tener una

combinación de productos para todos los segmentos.

Ejemplos de marcas y sinergias

Explicare que es sinergia, es complementariedad de productos o de elementos

comunes. Una peluquería tiene sinergia con centro de estética, gimnasio,

cosméticos. Independiente de los negocios existe una sinergia positiva entre

todos y se complementan y mejoran ambos.

La empresa alemana de automóviles BMW tiene desde la compra de ROVER

una estrategia de marcas muy interesante. Intento combinar una marca masiva

con otra premium para conseguir sinergias, y lo que llevó al fracaso fue que

intento desarrollar componentes para las dos marcas para aprovechar la

economía de escala, y eso no fue posible. Cuando los ingenieros intentaban

desarrollar componentes más económicos, terminaban haciendo concesiones

frente a la innovación y alta calidad de BMW. Si le insertaban frenos o motores

de BMW a un automóvil Rover no daban los números, y entonces se debían

hacer concesiones.

Una marca bien posicionada (en primeros lugares de decisión en nuestra

mente) y prestigiada (estímulos externos) es sinérgico por el producto y las

promesas de valores que ofrecemos ante las expectativas de los distintos

segmentos de consumidores y clientes. En definitiva: es un pacto de confianza

entre la calidad esperada y la percibida. Cuando fallamos en aspectos

esenciales del producto esperado y de las emociones deseadas, el cliente se

siente traicionado, y en consecuencia, nos castiga hablando mal de nuestra

marca, y en el mejor de los casos, buscando mejores precios.

Ejercicio Agua mineral con más oxígeno


187

Cecilia de Castro. Clarín 20.02.05 ¿Agua oxigenada? Esa es la pregunta que siempre le hacen a Sebastián

García Pardín (33) cuando presenta el producto que él mismo creó. Se trata de

23 O, un agua mineral enriquecida con oxígeno.

El colmo del marketing, pensarán muchos. Pero él asegura que es algo más

que un posicionamiento: "Un agua mineral común tiene de 3 a 6 partes por

millón (ppm), la nuestra, que es la primera en el país, tiene entre 23 y 25 ppm".

Dice que los beneficios del oxígeno extra son reales: "Mejora la performance

atlética ya que eleva la resistencia cardiovascular y muscular. Además reduce

el tiempo de recuperación luego de hacer ejercicios físicos, mejora las células

de la piel y aumenta la capacidad del cuerpo para luchar contra virus y

bacterias", enumera de corrido, siempre listo para responder a los escépticos.

Los que no dudaron fueron los dueños de los cincuenta gimnasios y drugstores

que venden 23 O. Las botellas de 500 mililitros, la única medida disponible por

el momento, cuesta 1,50 pesos.

El agua también figura en el menú de algunos restaurantes "pero muy pocos,

es que algunos prefieren las botellas de vidrio. En los Estados Unidos, en

cambio, este tipo de agua se consume mucho en los restaurantes porque el

oxígeno limpia el paladar y permite degustar el vino".

El target al que apunta es "gente ABC 1 que quiere un agua especial, con valor

agregado. Gente que cuida el cuerpo y la estética y hace deportes".

Antes de largar su emprendimiento, García Pardín acumuló experiencia y

trayectoria en el marketing líquido. En 1992 entró en Brahma como repositor;

diez años después, cuando la empresa se fusionó con Quilmes, García Pardín

eligió el retiro voluntario y dejó vacío el sillón de gerente de Trade Marketing.

"Así fue como empecé a meterme en el mundo de las bebidas. Pero a la vez

siempre había tenido la idea de armar un emprendimiento propio". Con el retiro

había llegado el momento de desempolvar esos planes.

Empezó a analizar las aguas minerales. "Descubrí que no había mucho

desarrollo de los productos, son todas más o menos iguales. Investigando


188

encontré que en Europa se vende agua enriquecida con oxígeno y me eso

interesó".

"Me gustó la idea de unir el agua con el oxígeno, dos elementos naturales, en

una época en que el mundo está cada vez más preocupado por la naturaleza".

Después siguió un año de consultas con los proveedores para determinar cómo

debía ser la botella. Pero en octubre de 2003 lo tentaron y retomó el trabajo en

relación de dependencia. Esta vez, en Isenbeck, adonde entró como jefe de

producto. El proyecto, mientras tanto, quedó en stand by.

"Pero me dí cuenta de que tenía ganas de seguir con el emprendimiento así

que en octubre del año pasado renuncié y me largué a full con esto". Ese

mismo mes llegó la primera venta. Fue en el recital de Chemichal Brother en

Pachá. "Vendimos 300 packs de 12 unidades cada uno".

Fue el punto de partida de una carrera comercial que lo llevó a facturar $

en noviembre y $ 20.000 en diciembre pasados.

El agua la fabrica en una planta de terceros. Para eso debió comprar un

equipo de insuflado de oxígeno puro, que se inyecta a mucha presión y

baja temperatura.

Esta máquina, la investigación de mercado, el asesoramiento de una

nutricionista y el desarrollo del producto requirió una inversión de $ 100.000.

"Todos mis ahorros de años de trabajo".

Ahora "estoy buscando socios capitalistas porque es muy difícil acceder a

créditos para realizar acciones masivas. Veo que el producto funciona bien

pero me falta publicidad", dice.

Entrar en estaciones de servicio bien ubicadas y en alguna cadena de

supermercados son algunos de sus proyectos inmediatos. Dice que también

tiene entre sus planes "largar otra agua, también distinta", pero se abstiene de

dar mayores precisiones.

La marca la eligió porque el 23 "es un numero con muchísima mística.

Veintitrés segundos tarda la sangre en recorrer el cuerpo y 23 días dura el ciclo

del biorritmo en el hombre". Fue el número de Jordan y es el que eligió

Beckham, "una persona que tiene que ver con la marca, supercool".

1. Defina que estrategia de producto se utilizo. 2. Que segmentación es la más adecuada para llegar a ser de consumo

masivo. 3. ¿Aplicar la marca a un número simbólico, es una buena estrategia?


189

La Wii fue el regalo más entregado en los reyes del 2009.

El motivo es para toda la familia. Da imagen positiva al deporte y crea vínculos.


190

La marca debe generar magia, que a su vez ilusiona a los clientes, y por

ello compran, repiten y nos recomiendan.

La marca un activo intangible.

Hoy los activos intangibles, especialmente las marcas son el valor principal que

hacen la compra o fusiones entre las empresas. Recientemente Procter &

Gamble (P&G), líder en cosmética mundial, no tenía en su portafolio ninguna

marca de éxito en afeitadoras descártables o sistemas de afeitar con todos sus

líneas complementarias, imponer la marca, posicionarla en productos de

consumo masivo resulta algo muy difícil de realizar ya sea por lo económico o

por lo costes de su difusión. Entonces surge las compras de clientes de otras

empresas o comprar las marcas poderosas de la competencia. Gillette es líder,

bien posicionada y su activo intangible es su marca. Esto fue el argumento del

pagó de una cifra muy alta por parte de P&G a Gillette.

2. El Ciclo de Vida de un producto

Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolución

que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de

Vida de un producto. Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo,

madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El análisis del

120 100 80 60 40 20

0 -20 -40 -60


191

desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede

resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su

desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.

La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos

es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los

productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho. La constante

del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los

productos.

Fases del Ciclo de Vida

La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases

en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un

producto se puede dividir en las siguientes etapas:

• Etapa de estudio, donde la Investigación, el Desarrollo tecnológico, la

innovación y el diseño juegan un rol muy importante para su introducción

al mercado, esto genero el uso común dentro de muchas disciplinas de

I+D+i+d .

• Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada

acogida inicial.

• Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las

ventas.

• Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas

empiezan a estancarse.

• Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas

empiezan a disminuir.

Muchas veces un producto tiene un ciclo de vida que puede estar en su fase de

declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos

introducirlo en un mercado extranjero o de otras provincias en su fase de

lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida, de

esta forma el ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener

mayores beneficios y por diferentes conceptos.


192

Introducción

Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se

disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que

hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el

coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción

también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del

producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto

y obtener los primeros clientes.

En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el

reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde

luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El

margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la

supervivencia de la empresa.

Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único

producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la

evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa

deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy

amplia.

Desarrollo

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas

empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido

a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor

experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.

Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y,

lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés

del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante

esta nueva competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso

deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el


193

precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el

producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc..

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del

proceso de explotación de un producto.

Madurez

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso

para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes,

probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los

recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger

sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha

generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la

empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del

producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su

atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

Declive

Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a

retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la

renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las

ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se

toman medidas a propósito.

Utilidad del concepto de Ciclo de Vida

El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo

explicar la evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir

las etapas por las que discurrirá la vida del producto.

Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que

establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de

distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada,


194

incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día y en determinados

sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.

Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas

fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del

producto sin pasar por la fase de declive.

La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso

dinámico de explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar

preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es

fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el

producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el

futuro inmediato.

La matriz B.C.G

Los 70´s presenciaron el desarrollo de los modelos de portafolio estratégico

basados en el concepto de estrategia corporativa. Un enfoque muy popular fue

proporcionado por el Grupo Consultor de Boston (BCG) con su Growth share

Matriz.

La popularidad del modelo BCG y otros modelos similares de estrategia

empresarial se debieron a dos factores principales. Primero, los modelos de

portafolios estratégicos ligaban el mercado, las finanzas y los aspectos


195

operativos, para generar interacciones integrales, ausentes de las anteriores

formulaciones del proceso de estrategia. Segundo, y desde una perspectiva

más pragmática, el modelo BCG de estrategia empresarial definía el mercado

atractivo como el crecimiento del mercado y la solidez de la empresa, como su

participación relativa en el mercado respecto a empresas líderes dentro del

mismo.

Las acciones estratégicas al interior de la corporación, consistían en cambio de

los recursos para maximizar la contribución al crecimiento o la liquidez para

soportar el desarrollo de la entidad corporativa en general. En Growth Share

Matrix de BCG, los productos y los negocios son definidos como las estrellas

(líderes de mercado en mercados en expansión), las vacas lecheras (líderes de

mercado en mercados maduros), las incógnitas (participantes pero no líderes

en mercados en expansión) y los perros (el nombre lo dice todo) basados en la

contribución que hacen estos productos o negocios al capital o crecimiento de

la organización en general. El portafolio estratégico presentaba el marco y la

estructura del conglomerado y proporcionaba el vehículo para optimizar las

operaciones de la corporación.

Ejercicio:

¿Por qué salen envases cada vez más grandes de refrescos?, se hace para

aumentar su consumo sin darnos cuenta. Recuerde los envases tradicionales

como lo satisfacían antes y ahora una bebida de 500 cm3 seguramente no le

alcanza. ¿Los más chicos?, son para retener cuando los otros no son posibles

de compra y dar satisfacción también.


196

La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales:

• El índice de crecimiento de la industria , que indica la tasa de

crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la

empresa.

• La participación relativa en el mercado , que se refiere a la

participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con

relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja y se

expresa en escala logarítmica.

Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN) la cual

tiene tres características:

Participación Relativa en el Mercado

Alta

Baja

Alto

Estrellas Interrogantes

Bajo

Vacas lecheras

Perros Crecimiento dentro

del mercado


197

• Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios

relacionados entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento

separadamente del resto de la empresa.

• Tiene sus propios competidores

• La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de

sus resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de

planeación estratégica y recursos apropiados.

La matriz crecimiento-participación busca establecer dos aspectos:

• La posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios dentro de

su industria.

• El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.

La matriz crecimiento-participación parte del principio que está operando la

curva de experiencia y que la empresa con la participación de mercado más

grande es a la vez líder en costes totales bajos.

La figura muestra una matriz crecimiento-participación, dividida en cuatro

cuadrantes. La idea es que cada UEN que se ubique en alguno de estos

cuadrantes tendrá una posición diferente de flujo de fondos, una administración

diferente para cada una de ellas y una posición de la empresa en cuanto que

tratamiento debe darle a su portafolio. Las UEN´s se categorizan, según el

cuadrante donde queden ubicadas en estrellas, signos de interrogación, vacas

lecheras y perros. Sus características son las siguientes:

• Estrellas

o Alta participación relativa en el mercado

o Mercado de alto crecimiento

o Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el

crecimiento

o Utilidades significativas


198

• Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños

Problema)

o Baja participación en el mercado

o Mercados creciendo rápidamente

o Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su

crecimiento

o Generadores débiles de efectivo

o La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

• Vacas Lecheras

o Alta participación en el mercado

o Mercados de crecimiento lento

o Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el

mercado

o Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

o Márgenes de utilidad altos

• Perros

o Baja participación en el mercado

o Mercados de crecimiento lento

o Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas

o Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Atención existen 4 tipos de perro

El perro imagen a aquel que es la imagen de la empresa que se identifica toda

la línea de productos con este producto o servicio. No es de mucha utilidad

pero eliminar puede costar muy caro a la empresa.

El perro seguridad es aquel que cumple el fin de no dejar entrar a un

competidor y si lo dejamos este entra y puede hacernos perder la cuota de

mercado que hemos alcanzado.

El perro callejero , como ustedes saben es un perro bueno, fiel que no es de

clase pero cumple con los objetivos de mantenimiento del producto dentro de la

cartera de los mismos.


199

El perro sarnoso es aquel que ya no cumple con los objetivos de la empresa y

debemos plantearnos su desaparición.

La comercialización de productos o servicios

La fase comercialización se agiliza cuando los consumidores aceptan con

rapidez el producto. Las siguientes etapas del proceso de aceptación del

producto en forma general son la que siguen los consumidores al aceptar un

producto:

• Conocimiento: El comprador se da cuenta del producto.

• Interés: El comprador busca información y esta dispuesto a conocer más

sobre el producto.

• Evaluación: El comprador examina las ventajas del producto y decide si

lo prueba.

• Prueba. El comprador examina, ensaya o prueba el producto para

determinar su utilidad.

Aceptación: El comprador acepta el producto y con ello espera atender su

necesidad.

Modificación a productos ya existentes

La modificación de productos se refiere al cambio de uno o mas características

de un producto. Cuando se emplea, se usa a menudo durante el ciclo de

consolidación del producto, para dar a la marca una ventaja competitiva.

Modificar una mixtura de productos es menos riesgoso que desarrollar uno

nuevo. La modificación de productos puede ser un medio efectivo de mejorar la

mixtura de productos de una empresa, en ciertas condiciones. Primero que el

producto sea modificable. Segundo, los consumidores existentes deben

percibir, que se ha hecho una modificación, en el supuesto de que el artículo

modificado este aún dirigido a ellos. Tercero, la modificación debe hacer que el

producto este más de acuerdo a los deseos de los consumidores para que les

brinde mayor satisfacción.


200

Las tres formas más tradicionales para modificar productos son añadir o

reactualizar los atributos que no generan valor al producto o servicio:

• Modificaciones de Calidad: Son cambios relacionados con la seguridad y

durabilidad del producto y por lo general, se realizan alterando los

materiales o los métodos de producción. Ingreso de nuevas tecnologías

y desarrollos de mejora de la materia prima. Ejemplo muy interesante de

este cambio fue la adaptación de la lana al uso de lavadoras de ropa. La

lana debía servir al cambio de forma del lavado.

• Modificaciones Funcionales: Los cambios que afectan la versatilidad,

eficacia, comodidad o seguridad del producto se conocen como cambios

funcionales y es normal que requieran que se vuelva a diseñar una o

más partes del producto. Un nuevo diseño es un nuevo producto.

• Modificaciones en los estilos: están encaminadas a cambiar la atracción

sensorial de un producto alterando su sabor, textura, sonido, olor o

características visuales.

La mayor parte de los productos comienzan con lentitud y pocas veces

producen las suficientes ventas como para realizar utilidades de inmediato. A

medida que los consumidores van conociendo el producto, los responsables de

marketing deben estar atentos a las debilidades del producto y efectuar las

correcciones con rapidez a fin de evitar la muerte prematura o debilitamiento de

la demanda. La promoción los precios y los canales de distribución deben

diseñarse de tal manera, que atraigan al sector del mercado que más interese y

que presente el menor numero de obstáculos. Si es necesario ajustar algunos

de estos factores, esto también debe efectuarse lo más pronto posible, para

mantener la demanda. Cuando sube una curva de ventas y se alcanza el punto

de equilibrio, comienza la etapa de crecimiento.

La crisis de estos días ha puesto de moda este tema y tenemos la modificación

de los envases para disminuir costes sin arriesgar el prestigio de sus marcas.

Yogures en frascos pequeñísimos, vinos, leches y aceites de medio litro, bolsas

con más aire que galletitas, chicles de a cuatro unidades. Los envases más


201

chicos –y más baratos son la forma en que las empresas intentan no perder a

sus cada vez más empobrecidos y racionales consumidores.

Unilever y Procter & Gamble lanzaron sus jabones en polvo en bolsas de 400 y

800 gramos, con lo que ahorraron los mayores costes de las cajas. Otra apuesta

es hacer envases mayores, para quien quiere más por menos y tiene el dinero.

Los champúes vienen en envases de dos litros. Las adquisiciones a granel para

obtener más por menos una forma de economía de escala hogareña es otra

tendencia cada vez más notoria que la vemos en los productos congelados por

ejemplo, o hipermercados mayoristas. EL PRECIO

– Concepto.

– Método de fijación de precios. Estrategias y objetivos.

– Basado en costos.

– Basado en competencia.

– Basado en la demanda.


202

Paso once: La Pe de PRECIO − Concepto e Importancia

En un mundo competitivo como el actual, cuando se trata de determinar el precio

de un producto o servicio es difícil decidir cual será la óptima estrategia de

precios.

Precio- el conjunto del valor que recibe:

Coste + utilidad = precio de venta

Fijar el precio correcto y que este contemple las expectativas de mis

potenciales clientes será uno de los factores de éxito de una empresa. Los

ajustes en la estrategia de precios pueden generar un inmediato impacto en las

ventas, y consecuentemente en los beneficios. Por lo tanto el precio correcto es

aquel que logra maximizar las ventas y ganancias para cada producto ofrecido.

En este capitulo desarrollare técnicas para su fijación pero recordemos que un

análisis DAFO y un buen sistema S.I.M. nos otorgara más facilidad para su

decisión. Las empresas que lo logren ganarán una enorme ventaja competitiva

ya que estarán estableciendo los precios en función de un análisis racional de

la información. Hoy, cuando la economía se enlentece y las oportunidades de

reducción de costes son cada vez más limitadas, este análisis pasa a tener un

papel importante.

El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio

para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios

del producto. Es decir el precio es el valor de intercambio del producto.

caro --- justo para mi --- barato

Esto depende rá del grado de Percepción y Satisfacción.


203

Precio en función de la calidad

PRECIO

Alto intermedio Bajo C

alid

ad

Mucha Estrategia del

primero

Estrategia de valor

elevado

Estrategia de valor

excelente

Intermedio Recargo grande Valor intermedio De buen valor

Poca

Grandes descuentos

De descuentos

De ganga

Como definir cual es el precio correcto

Este precio correcto es muy importante para tener una diferenciación, crear

valor y tener ventajas competitivas, en un mundo competitivo como el actual.

Como definir el precio correcto. Es aquel que logra maximizar las ventas y

ganancias para cada producto ofrecido.

Los ajustes en la estrategia de precios pueden generar un inmediato impacto

en las ventas, y consecuentemente en los beneficios

Tener el foco en el cliente, implica entender lo que el cliente está dispuesto a

pagar por ese producto o servicio es el que mejores resultados nos otorgara.


204

Entonces el uso de nuevos y avanzados métodos de computación y estadística

que es lo que nosotros definimos como SIM nos permitirá gracias a que en los

últimos tiempos, el coste de recolección, procesamiento y agrupamiento de esa

información ha bajado drásticamente. Y si sumamos a esto que nos da la

posibilidad de evaluar el impacto en las ventas de cambios de precios se

debería considerar más aun la realización de este análisis al momento de fijar

una estrategia de precios basada en el foco del cliente.

Actualmente, muchas empresas en el momento del pasaje de la tarjeta que lo

fideliza con su negocio obtiene datos de cada compra de cada consumidor con

técnicas avanzadas de análisis se pueden extraer buenas conclusiones acerca

de los patrones de conducta y futuras reacciones a los cambios de precios,

publicidad, promociones y desarrollo de nuevos productos.

En definitiva, con estas herramientas se llegaría a realizar un estudio de la

elasticidad / precio a escala masiva.

La marca propia

Cuando la combinación de productos es exclusiva de proveedores, es

importante hacer un análisis de situación, el estudio de mi propia marca. En los

supermercados, el fenómeno es el que esta más presente, generalmente

tienen los mejores precios en sus rubros y han visto aumentar sus ventas a

medida que la crisis económica avanza. Las diferencias de precio suelen ser

notorias y, dependiendo del producto, pueden ir desde treinta céntimos de euro

(en la manteca de 200 gramos, por ejemplo), hasta 1,5 euros en el paquete de

una galleta de marca en un kilo). La brecha se agranda aún más si de artículos

de limpieza se trata, uno de los rubros en los que las marcas propias son más

competitivas. Hoy en muchos hipermercados como Carrefour ya tienen la

segunda marca blanca de menor precio que la primera, menor calidad probable

y de nombre “uno”, quizás diciendo primer precio.


205

Paso doce: La P de Promoción LA COMUNICACIÓN

Medios de comunicación en el marketing. i) Publicidad. j) Ventas. k) Relaciones públicas. l) Promoción, m) Merchandising, n) Difusión periodística o) Internet. p) Community Manager

) La promoción como es denominada en el Marketing integrado, confunde a las

personas ya que en castellano promoción esta relacionado a rebajas, dos por

el precio de uno. Para nosotros dar a conocer el producto es Comunicación.

Es la más asimilada con la función de marketing. No solo no basta tener un

buen producto, a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente.

Además es importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe.

Para la comunicación debemos tener presente la investigación de mercado

efectuada antes de este plan de Marketing o en el caso de existir nuestro

producto o servicio en la calle verificar si estamos sobre las mismas hipótesis

del problema. Hoy no alcanza con saber a qué nivel socioeconómico

pertenecerá su cliente o potencial cliente y cuáles son sus marcas de

satisfacción actuales. Es indispensable estar al tanto de sus hábitos, su

manera de pensar y de vivir la realidad, para acertar la comunicación efectiva

en un contexto cada vez más recesivo y, como consecuencia, competitivo.

Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas de dar a

conocer un producto. Podemos citar:

• La publicidad : es una forma de promoción pagada normalmente a

través de medios de comunicación

• La venta personal : la promoción se realiza mediante la presentación

personal por parte de un vendedor

• La promoción : la promoción suele consistir en acciones específicas

mediante ofertas puntuales (Ej. descuentos)

• Las relaciones públicas : son acciones destinadas a obtener una


206

imagen favorable de la empresa o producto

• Publicity o difusión periodística : a diferencia de la publicidad, la

propaganda no se paga; se obtiene gratuitamente (Por ejemplo un actor,

se baja de un determinado coche de una marca concreta).

• Internet, es hoy la nueva variable de la comunicación porque nos

permite brindar mucha información a los públicos y clientes de nuestra

organización.

• Merchandising, es ayudar a comunicar nuestro producto en el punto de

venta.

En determinados casos habrá que añadir alguna variable más al marketing-mix.

Sin embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas

variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.

Publicidad

Los inicios se pueden detectar en el siglo XVIII como consecuencia de la

producción industrial y con el fin de fomentar el consumo de productos

manufacturados, la publicidad vino a ser el motor auxiliar que movería el

sistema de producción masiva. Con la aparición de la mercadotecnia se pasó

de una sociedad de la necesidad a una sociedad de la abundancia, en la cual

hay infinitamente más productos que deseos. La publicidad se ocuparía de

fabricar deseos y necesidades para sacar de los depósitos las grandes

cantidades de productos que la industria fabricaba y la sociedad no podía

absorber.

Es la técnica de comunicación que se contacta con una audiencia

múltiple, utilizando en forma paga medios de difusión y con el propósito de

cumplir objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación,

cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.

La publicidad es unilateral e impersonal. Ha sido definida también como la

emisión de comunicaciones a una audiencia anónima con la finalidad de

informar, persuadir o recordar.


207

Características :

- Audiencia

- Recepción.

- Canal.

- Onerosidad.

- Cumplir con los objetivos.

- Inversión.

- Coste por contacto.

- Selectividad Particular y General.

- Reacción a la acción.

- Poder residual.

- Capacidad de articulación de imagen (posicionamiento).

- Propagación de boca a boca.

- Interés inmediato o momentáneo (impulso)

- Mantenimiento del interés.

- Selectividad de la cobertura geográfica.

- Movilizadora.

- Gratificante.

- Generadora de fidelidad al producto.

- Generadora de ventas.

Operatividad

- Consumidores / audiencia.

Para la comunicación publicitaria, no existen consumidores, sean éstos reales

o potenciales. Lo que existe es una audiencia objetivo.

La selección se debe hacer según caracteres socio económico, socio

demográfico y sico social.

Las personas eligen una radio, un diario, una revista un canal de televisión,

fundamentalmente porque “les gusta”. Eso significa que lo que el medio dice,

informa, muestra, coincide con el modo de ser y sentir del receptor, es decir,

con su ideología.


208

Elementos

- Pieza publicitaria es el soporte del mensaje.

- Mensaje es el contenido de la comunicación.

- Aviso es la reproducción de la pieza publicitaria Dos son los elementos básicos que componen la estructura del fenómeno

publicitario:

• Uno dinámico, que viene a constituir su flujo sanguíneo: la

comunicación.

• Otro formado por los canales a través de los que fluye dicha

comunicación: los medios.

La función de la publicidad radica en comunicar la aparición del producto,

recordar su existencia y presentar sus ventajas diferenciales. Paralelamente,

resulta una ayuda para modificar los procesos perceptivos básicos del

consumidor, de forma que éste vea y sienta al producto de un determinado

modo, se trata así de establecer un vínculo entre el producto y el consumidor.

El alcance social de la publicidad se ha ampliado en las últimas décadas.

Nestor Braidot ( Marketing Relacional) señala que la publicidad ha pasado de

ser un fenómeno que excede la actividad de incentivación de venta de

mercaderías. Se convirtió en uno de los mecanismos de regulación y fenómeno

global de consumo, y a la vez, en un complicado sistema de comunicación,

receptor y transmisor de modos culturales, manipulando técnicas cada vez más

especializadas y más ligadas a los factores económicos y políticos de poder".

Objetivos de la publicidad

• Lograr un adecuado conocimiento del producto y sus

características.


209

• Brindar información al cliente y/o consumidor (especialmente

acerca de los nuevos productos, ventajas y nuevos usos del

producto, precio, servicios, lugares de venta, etc.).

• Obtener una respuesta afectiva del consumidor, que genere

en él una actitud de valoración del producto y preferencia de la

marca.

� Incitar a la compra.

� Lograr fidelidad del cliente hacia el producto que ya usa.

� Crear una imagen positiva del la empresa o mejorar la imagen

actual.

Los medios para la publicidad y cuales son sus ventajas

Diarios:

• Oportunidad del mensaje.

• Frecuencia de la circulación.

• Circulación localizada o nacional.

• Gran interés del lector.

• Penetración en todos los grupos socio-económicos.

Revistas :

� Lectura profunda y detenida.

• Selección de los lectores de una clase o segmento.

• Distribución nacional o regional.

� mayor permanencia que otros medios.

• Amplia circulación secundaria (mayor cantidad de lectores por

ejemplar .

• Buena calidad gráfica.

� Mayores posibilidades para desarrollar explicaciones.

Radio, televisión y cine .

• Alto valor de entretenimiento.

• Capacidad de persuasión por la presencia humana.


210

• Penetración en todos los grupos socio económicos.

• Flexibilidad.

• Emotividad.

• Audiencia local, regional o nacional. Vía Pública y Transportes.

• Oportunidad de grandes ilustraciones de marca y producto.

• Buena calidad gráfica.

• Permanencia del mensaje.

• Presentación del mensaje cerca del punto de venta.

Además, si bien se considera generalizadamente que la publicidad emplea

medios masivos, es menester puntualizar algunas diferencias que existen entre

estos. Por ejemplo: la televisión abierta llega a la casi totalidad de los hogares

con una programación única por canal destinada a todos los públicos, la

televisión por cable, en cambio, cuenta con numerosos canales destinados a

cada tipo de audiencia, lo que permite orientar los mensajes a la audiencia o

segmento del mercado al que está dirigido el producto.

La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos

orientados a fomentar la compra de un producto, apoyando las acciones de la

fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares apropiados.

En efecto la promoción es habitualmente realizada durante ciertos períodos y

se localiza en el sitio en que se desea llevar a cabo dicha gestión de refuerzo,

ya sea en los puntos de venta o sus zonas adyacentes o bien donde se

encuentra el consumidor (Por ejemplo: lugares de veraneo).

Objetivos de la promoción de ventas: son los siguientes:

• Viabilizar la prueba del producto por el cliente.

• Inducir a la primera compra, a su repetición, al aumento de la cantidad

comprada y/o a lograr una mayor frecuencia del consumo.


211

• Llamar la atención e informar más efectivamente sobre las mejoras

introducidas al producto.

• Mejorar la imagen del producto.

• Neutralizar la fuga de clientes a la competencia.

• Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a

incorporar nuevos productos, y alentar las compras de temporada o la

de ciertos ítems o líneas que se desean incentivar.

• Complementar y reforzar a la publicidad y la venta personal.

En cada caso, los objetivos específicos buscados deben ser tenidos en cuenta

en la programación de actividades promociónales, al igual que otros aspectos,

tales como: el momento de duración más adecuado a la campaña, los lugares

elegidos para llevarla a cabo, las acciones a desarrollar, los elementos a

utilizar, el presupuesto a invertir, etc.

Internet

El creciente interés de los consumidores por este nuevo canal marcado por la

baja de precios de los ORDENADORES así como muchas ofertas de

entretenimiento información y de nuevas formas de compra habla que debemos

tenerla en cuenta a la hora de planificar nuestra comunicación . Así como los

jóvenes que hoy día rondan los 18 años no pueden imaginar su vida sin uno,

los adolescentes de alrededor de 12 años no conciben su vida sin Internet. Los

sitios Web se han convertido en importantes herramientas de apoyo para sus

tareas escolares y el e-mail es uno de sus canales de relacionamiento

preferidos. El tener una página institucional nos permite ofrecer una

comunicación con mucha retroalimentación que nos va a permitir conocer más

a los consumidores. Las empresas que tienen una página institucional en

Internet pueden analizar el tiempo que navega el potencial cliente, en qué

lugares ingresa, qué materiales busca y qué compra a través de la Web. En

función de las compras online, algunos sitios le ofrecen a los clientes productos

asociados (o similares) a sus habituales adquisiciones. Así, por ejemplo, un

comprador de libros de negocios recibirá información de los nuevos

lanzamientos o publicaciones asociados y de las ofertas. Esta es la estrategia

que utiliza Amazon.com.


212

Cómo construir un sitio Web

Segmentar el sitio, proveer feedback y orientar es clave Construir un sitio web amigable para el usuario no es sencillo. Hace unos años sí lo era, ya que los usuarios estaban recién aprendiendo a navegar en Internet, por lo que no tenían una mayor exigencia sobre los contenidos y funcionalidades de los sitios que visitaban. La situación actual es muy diferente, los usuarios no solamente saben navegar en Internet, sino que realizan gran parte de sus tareas diarias por este medio y tienen altas expectativas con respecto a los sitios a los que acceden.

Los sitios, además de ser atractivos, deben tener buen contenido, ser rápidos y tener una navegación simple pero poderosa a la vez. Nos concentraremos hoy en la navegabilidad, uno de los aspectos que impactan primero en el usuario cuando este ingresa a un nuevo sitio, y que frecuentemente también es motivo del abandono del mismo.

Independientemente de la razón inicial de la visita del usuario (entretenimiento, búsqueda de información o alguna tarea en particular), el cometido principal del sitio debe ser ayudar a la persona a lograr su objetivo, para lo cual hay algunos principios globales que se deberían seguir:

- Segmentar el sitio en pequeñas secciones con identidades similares. Hoy en día los sitios web están dirigidos a una diversidad de usuarios, con objetivos diferentes, búsqueda de información, compra de productos, consultas de pedidos, etc. Por este motivo es natural subdividir el sitio en varias secciones, siendo muy importante mantener las mismas con identidades similares, de forma de facilitarle la navegación al usuario final.

-Esquemas de navegación sencillos. Durante años los diseñadores web han construido navegaciones complejas. Algunos esquemas de navegación son demasiado elaborados, diseñados para darle un cierto aire distintivo al sitio. Pero muy pocos usuarios valoran estos esquemas y si son demasiado sutiles o complicadas, el usuario se pierde fácilmente. Es por este motivo que vemos una tendencia cada día mayor de los grandes portales de Internet a simplificar sus esquemas de navegación.

- Sentido de la orientación. Uno de los aspectos que más desconcierta al usuario es el no saber en donde está, o como puede hacer para volver a una sección visitada anteriormente. Más aun, el usuario debe sentir que tiene el control del sitio, por lo cual debe desplegarse en todo momento el menú de opciones, destacando de alguna manera el sector en donde se encuentra actualmente, facilitándole formas directas de ir hacia atrás y adelante.

- Proveer feedback. Los usuarios están condicionados a esperar respuestas a sus acciones. Ejemplos de la vida real, como presionar un botón y que suene un timbre, girar una ruedita y que cambie la música, etc. La idea es obtener feedback para saber si fuimos exitosos en la tarea o no. En la web ocurre lo


213

mismo, los usuarios deben obtener algún tipo de respuesta para que comprendan qué sucedió con las operaciones que acaban de realizar. Un ejemplo sencillo es el de oscurecer o aclarar el sector por el que acaba de pasar el usuario, indicando "usted está aquí".

Está claro que con la gran oferta de sitios que existe hoy en día, el usuario tendrá múltiples opciones disponibles, por lo cual estos principios sencillos son de gran utilidad al momento de retener al usuario.

¿Comercialización por Internet?

Pensemos primero en el grado de influencia y de proximidad de los

consumidores, en segundo, el ciclo de vida del producto, y por último el ciclo de

vida de la tecnología.

Las nuevas tendencias en el pensamiento sobre modelos de producción

sugieren que los negocios que establecen vínculos más cercanos con los

clientes son los primeros que deben cambiar en respuesta a las nuevas

demandas y posibilidades del e-business como se llama a la comercialización

en Internet.

La moda, las nuevas tecnologías y clientes cada vez más exigentes, dirigen el

ciclo de vida del producto. Nuevos productos, la innovación en procesos y un

siempre creciente nivel de competencia, traen consigo la necesidad de

encontrar y aplicar nuevas tecnologías de fabricación.

Según esta lógica, quienes adopten tempranamente las respuestas a los

desafíos planteados por el e-business deberían ser aquellos cuyos clientes

desean productos a medida, y los quieren ya; quienes operan en mercados

donde la competitividad está claramente relacionada con la innovación en

productos, y quienes deben aplicar nuevas tecnologías en los procesos para

brindar el nivel de servicio requerido.


214

Redes sociales

Las tiendas virtuales son un éxito y amenaza a las pequeñas empresas de ropa

Conocé estas marcas: Privalia, BuyVip, Vente-Privee,

Si las tiene presente esta adelantado a la nueva tendencia de negocios de

Internet. Las marcas de ropa de lujo, la ilusión de comprar más barato, la

velocidad de ventas de los portales hacen atractiva la idea de estos negocios

virtuales.

Los outlets son otra popular forma de ahorrar comprando por internet. En ellos

las grandes marcas venden artículos de otras temporadas a precios realmente

excelentes, muy por debajo de lo que cuestan en plena vigencia. Además de

productos fuera de temporada también se venden restos de stock, con

descuentos que suelen rondar una media del 50% sobre el precio original.

Sin embargo, el funcionamiento es un tanto peculiar, por lo que el nombre de

outlet no los define del todo. También se les conoce como clubes de compra:

de hecho, en varios de ellos hay que conocer a un “socio” o “padrino” para

poder entrar por primera vez.


215

Esta restricción, que en su origen era mucho más taxativa, es ahora muy fácil

de evitar y prácticamente cualquier usuario puede pertenecer a ellos. En

muchos de ellos también se puede pedir invitación y, generalmente, esta no

tarda en llegar.

La cantidad que se puede ahorrar es considerable en todos ellos, aunque los

outlets/clubes de compra funcionan muchas veces a base de incitar la compra

impulsiva. Por ejemplo, es habitual que productos de determinadas marcas

sólo aparezcan en unas fechas concretas e incluso se han podido ver ofertas

que sólo eran válidas si el usuario entraba a la página a una hora determinada.

Gracias a esta estrategia, los outlets consiguen mantener a su usuario en una

actitud de “siempre alerta” y también de “siempre preparado para un compra

imprevista“. Ya os hemos comentado aquí que esa manera de comprar sin idea

previa puede llegar a ser muy perjudicial para nuestra idea de ahorrar. La

mesura, la planificación y el consumo inteligente deben ser nuestras máximas

si entramos a formar parte de estos outlets.

Lo que está claro es que gracias a los clubes de compra y a sus atractivos

descuentos se ha fomentado el uso del comercio electrónico en un país como

España, donde se sigue viendo con cierto recelo el uso de los números de la

tarjeta de crédito en internet. Hay que perder el miedo: nunca he tenido ningún

problema en los años que llevo comprando online y da gusto su servicio al

cliente y el manejo de reclamaciones .

Son muchos y variados, mientras leen estas líneas, 150 millones de euros se

mueven a velocidad de vértigo en los sumideros tecnológicos de Internet.

¿Parece poco? Es una cantidad enorme, si nos atenemos a su procedencia:

los clubes españoles de compra privados online. ¿Les suenan? Son empresas

como a lo que Mafalda definió como "saciedad de consumo", y para otros,

como Helena García, cliente y acérrima defensora de estas tiendas virtuales,

"la única posibilidad de acceder a ciertas marcas y productos, pues a los

precios reales resultarían inalcanzables".


216

Y es que "el éxito de estos establecimientos virtuales se sustenta en gran

medida en la obsesión por la marca", afirma Enrique Dans, profesor del

Instituto de Empresa. Pero también en el hecho de que la sociedad española

ha dado la vuelta al calcetín de su secular retraso tecnológico y quiere

aprovechar las posibilidades comerciales de la Red.

En 2008 (últimos datos disponibles del Ministerio de Industria) había en España

8,9 millones de compradores por Internet; o sea, el 40% de los internautas

totales que hay en el país (24 millones). Y todo a punta a que este porcentaje

crece a un ritmo del 10% anual, por lo que los buenos tiempos para este

negocio acaban de comenzar.

"Una vez que el comprador se ha dado cuenta de que las compras online son

seguras y que las empresas que operan en el sector son serias, el crecimiento

está siendo exponencial", reflexiona Eduardo Bendala, socio de BuyVip. Este

portal es un buen ejemplo de ello. En 2008 facturó 28 millones de euros, un

año después llegó a los 70 millones, y este ejercicio espera superar los 140,

confirma su fundador y presidente, Gustavo García. Además, los socios

registrados pasarán de 5 millones en 2009 a los más de 7,5 que se esperan

durante 2010. Unas cifras de crecimiento que parecen al alcance de muy pocas

empresas este año de crisis.

En el caso de BuyVip (creada en 2006 gracias al foro de inversores business

angels del IESE) esta fortaleza procede en buena medida del exterior. Están

presentes en Italia, Austria, Alemania, Portugal, Holanda y Polonia, y más de la

mitad de su facturación ya proviene de estos países. "Desde el principio

tuvimos muy claro que el mercado en Internet es el mundo, y que no podía ser

un proyecto limitado sólo a España", precisa Gustavo García.

Otro de los grandes del sector, el club de origen francés Vente-Privee, también

transmite alegría. Este año, según avanza su director general en España,

Fernando Maudo, crecerán un 87%, hasta alcanzar los 84 millones de euros en

ventas. La firma gala conoce bien el negocio, no en vano los modelos


217

españoles siguen básicamente el creado en 2001 por Jacques-Antonie

Granjon, fundador de Vente-Privee. "Fuimos los pioneros y ahora hay en el

mundo más de 150 empresas, de las cuales unas 20 operan en España",

asegura Fernando Maudo.

Unos números igual de rotundos son los que exhibe Privalia. En 2008 ya

facturaba 20,6 millones de euros; un año después, según distintas

estimaciones, llegaba a los 60 millones, y en 2010 la previsión anunciada por la

empresa habla de crecer por encima del cien por cien. Este sólido desarrollo se

construye también sobre los pilares del mercado internacional. Su expansión

en Latinoamérica resulta vigorosa. Están presentes desde hace un año en

Brasil y acaban de abrir en México. "A partir de 2011, América Latina, con el

mercado brasileño en cabeza, será el principal motor económico de la

compañía, de aquí procederán el 75% de los ingresos", prevé Lucas Carné,

presidente y cofundador (junto a José Manuel Villanueva) de Privalia. Según

sus propios datos, ya controlan el 65% del mercado de Brasil. "Un país que

cuenta con 70 millones de internautas y que comparte el ADN latino, que tan

bien les sienta a los clubes por Internet", matiza Lucas Carné.

¿A qué se refiere? Un sector como éste, basado en la venta por impulso y en la

cultura de marca, encaja a la perfección con la mentalidad latina. "Por eso el

mercado español es más grande que el alemán. Además, en los países del sur

de Europa, los índices de devoluciones son bajísimos (5%), frente a los de, por

ejemplo, Alemania (20%)", asevera Carné. Esto tiene una importancia capital

para un negocio basado en vender volumen y que se mueve con márgenes

muy estrechos. Sin olvidar que captar clientes vía publicidad electrónica sale

más barato en el mundo latino. Esta reflexión también sirve para Italia, mercado

que este ejercicio supondrá junto con España el 75% de los ingresos de

Privalia.

El éxito de estos clubes obedece, como hemos visto, a causas tecnológicas

(confianza y desarrollo de Internet) y sociales (obsesión por las marcas), pero

también a que "han sabido comunicar al cliente ese sentido de ahorro y de

control del gasto que tiene comprar en sus establecimientos virtuales. Casi han


218

conseguido crear un modelo de negocio contracíclico", valora el profesor

Enrique Dans.

La verdad es que la trastienda de estos clubes está pensada para reducir al

máximo los gastos de explotación. Por ejemplo, estos portales no compran

producto por adelantando, ni almacenan stock. Simplemente lo reservan y lo

pagan al cliente (la gran firma) una vez que lo ha abonado el comprador, e

intentan que el artículo esté parado el menor tiempo posible.

Por eso, quizá, lo más complicado sea diseñar toda la operativa logística para

evitar el almacenamiento, pues "el registro mediante invitación es un modelo

antiguo (recordemos Gmail y ahora Spotify), aunque cada vez tiene más

adeptos dentro del comercio electrónico", indica Luis Maldonado, socio de

Accenture. Otra particularidad es que el periodo de compra durante el cual el

cliente puede adquirir ciertos productos es muy reducido. En el caso de

Privalia, no supera los cuatro días. "El objetivo es transmitir el mensaje de

ahora o nunca. Al tiempo, se aprovecha la excelente imagen de marca de estos

artículos", enfatiza Enrique Dans.

Por tanto, resulta muy lógico pensar que las redes sociales (Facebook,

Twitter...) serán el próximo vehículo para hacer crecer estos exclusivos clubes.

"Estas redes resultan vitales para que nuestros usuarios se interrelacionen y

participen", valora Gustavo García, de BuyVip. Y esta participación está a

cargo, sobre todo, de mujeres de entre 25 y 40 años de clase media y media-

alta. "Se va a hacer un fuerte negocio en estas comunidades sociales. Nosotros

ya gestionamos los servicios posventa en ellas", avanza Lucas Carné,

responsable de Privalia.

Incluso la gran competencia que se vive en esta industria se ha dejado sentir

en negocios periféricos. "En los dos últimos años estamos llevando muchísimo

tráfico a estos clubes", dice Miguel Ángel Acosta, fundador de BeRuby, un

portal de enlaces favoritos que paga a los usuarios que se registren en

diferentes páginas. Ahora bien, si existe una seña de identidad del sector es la

convivencia de un reducido número de pesos pesados (Privalia, BuyVip y


219

Vente-Privee, principalmente) con más de una docena de firmas de mediano y

pequeño tamaño.

Entonces, ¿cómo leen estos jugadores menos privilegiados el mercado?

Compralia es una empresa creada en abril de 2008 con sede en Córdoba.

Representa a ese nutrido grupo de compañías recién llegadas que tienen unos

números modestos. Facturaron el año pasado unos 180.000 euros y trabajan

cuatro personas. "Aquí, si llamas te coge el teléfono el propio gerente", ironiza

Jorge Jurado, gerente de la empresa. "El principal problema es que los grandes

imponen exclusividad a sus proveedores, y cuando llegas, tú ya no puedes

trabajar con esas marcas. Es lo de siempre: el pez grande se come al chico",

se lamenta Jurado. -

Un fracaso o anticipar un problema.

La Vanguardia de Barcelona, 25/08/11

Uno de los principales cambios que trae consigo la completa actualización de Facebook de agosto es la forma en la que los usuarios comparten su ubicación. La principal consecuencia es la desaparición del botón 'Lugares' de la aplicación móvil, que con tanta fuerza se presentó a finales de 2010 y que tan poca aceptación ha tenido.

'Lugares' fue creado por Facebook a imagen y semejanza de Foursquare, un servicio de geolocalización a través de teléfono móvil. La idea de la empresa de Mark Zuckerberg era dominar este mercado gracias a la aplicación para móviles y la millonaria cantidad de usuarios. A cambio de compartir su ubicación, la compañía preveía ofrecer ofertas y descuentos en locales. Sin embargo, los usuarios de Facebook están más preocupados en compartir ideas en sus estados, enlaces y fotografías. Esto, unido al siempre espinoso asunto

Claves importantes

En Internet se puede comprar ropa con un descuento del 70%

La facturación de las compañías aumenta a un ritmo del 100% anual.

El registro mediante invitación es un modelo en auge en la Red.

Facebook o Twitter son los próximos vehículos para vender.


220

de la privacidad y a la falta de ofertas jugosas en 'Lugares', tuvo como consecuencia que el servicio no terminara de despegar.

La red social se ha replanteado su estrategia. Facebook ha decidido que los usuarios puedan añadir su ubicación a cualquier cosa que compartan en la red social, sin importar el dispositivo. "Mucha gente utiliza Facebook para hablar sobre donde están, han estado o quieren ir", ha dicho la red social en su comunicado. "Ahora puedes añadir tu ubicación desde cualquier parte, independiente del dispositivo que estés usando o si se trata de una actualización de estado, una foto o un enlace", explica Facebook.

Por supuesto, es algo opcional y el internauta puede no compartir su ubicación. Como consecuencia de esto, Facebook ha anunciado que va a eliminar su característica 'Lugares' exclusiva para teléfonos móviles. Las opciones asociadas a él también se van a eliminar. Facebook ofrece toda la información sobre sus opciones de localización en un apartado de su página web (http://www.facebook.com/about/location).


221

De las paginas de Marketing de Microsoft que envía a través de Hotmail

en setiembre de 2004, extraemos parte del articulo escrito por Joanna L.

Krotz

El equipo de ventas más eficaz que podrá encontrar son los clientes

entusiasmados. El motivo es muy sencillo: a los clientes no se les paga para

que hablen bien de nadie. Cuando un cliente se convierte en incondicional de

una marca, es porque considera que ésta lo merece. Siempre que compra ese

producto o servicio, se siente como si pertenecieran a un club selecto.

Sin embargo, con un solo cliente fiel no se puede formar un equipo de ventas.

Se trata de convertir al comprador convencido en un patrocinador que corra la

voz y persuada a sus amigos, familiares y socios. El desarrollo de una buena

red de recomendaciones "boca en boca" permite alimentar una fuerza de

ventas totalmente voluntaria capaz de generar oportunidades, impulsar el

negocio y rentabilizar al máximo su inversión en publicidad. A continuación

presentamos algunas ideas básicas para inducir a alguien de que hable bien de

su empresa. A medida que desarrolla esa fuerza de ventas compuesta de

clientes, descubrirá otras opciones adecuadas para su negocio.

La forma más sencilla de empezar consiste en pedir a los clientes que ya son

"creyentes" que le recomienden. Explíqueles en primer lugar que va a crear un

programa de recomendaciones; para ello, envíeles una carta o una postal en la

que se describa cuánto valora la actividad de sus clientes y que el

mantenimiento de la calidad depende de sus recomendaciones. Conseguirá

una respuesta más favorable si incluye un incentivo; por ejemplo, un descuento

en el siguiente pedido o un regalo por cada cliente potencial que se ponga en

contacto con usted por recomendación. También se pueden enviar por correo

recomendaciones de clientes para abrirse puertas o como presentación ante

contactos importantes. Por ejemplo: "Tomás Sanz pensó que esto podría

interesarle". Después, procure consolidar el contacto por teléfono.


222

¿Recuerda cuál fue su primera venta?.

Seguramente se esta formando como futuro representante de ventas, ya sea

en el salón o en la venta externa pero se acuerda de su primera venta

importante.

¿Cuál fue la primera instancia de venta a que se enfrentó?

Seguramente la respuesta no será de primera la que estoy esperando, pero la

primera venta es la entrevista laboral para que nos contraten. Si coincidimos en

la repuesta, ya esta muy bien posicionada en sus recuerdos.

¿Cómo plantea la entrevista el entrevistador/a?

El entrevistador/a habrá realizado un análisis previo del puesto, y de este habrá

definido cuales son los parámetros más importantes, incluyendo los

eliminatorios, que configuran la posición basándose fundamentalmente en:

· Las competencias técnicas

· La experiencia funcional

· Las competencias profesionales

· Las capacidades sociales Basándose en estas vertientes preparará una serie de preguntas iguales para

todas las personas entrevistadas que le permitan establecer un perfil

profesional completo.

Las ventajas para el entrevistador/a son obvias: dispondrá de información

relevante y comparable: no se extrañe que escriba mucho durante este tipo de

entrevistas, en este caso es fundamental lo que dice y quizás menos que en

otro tipo de entrevista cómo lo dice.


223

La puesta al día del vendedor de toda la vi da • Los agentes comerciales han mejorado su imagen y preparación

(márketing, idiomas, informática) para transformars e en auténticos

embajadores de las empresas.

• Ha caducado ya el cliché del añejo vendedor de en ciclopedias de hace

tres y cuatro décadas.

ANTONI CAPILLA

BARCELONA

Son dos historias conocidas. La primera: el marinero Marlow relata su viaje

remontando el río Congo en busca de Kurtz. La segunda: una mañana, Gregor Samsa

se despierta convertido en un insecto.

¿Qué tienen en común los protagonistas de estas historias escritas, respectivamente,

por Joseph Conrad (El corazón de las tinieblas), y Frank Kafka (La metamorfosis)?

Pues ni más ni menos que son agentes comerciales, miembros de un colectivo

profesional con muchos años de tradición pero todavía desconocido para la gran

mayoría de la población, que los sigue identificando con los ya añejos vendedores de

enciclopedias o de seguros que, quien más quien menos, todos hemos conocido.

¿Quiénes son el realidad los agentes comerciales? Pues ni más ni menos que los

profesionales dedicados a la captación de clientes para una determinada empresa y

sus productos o servicios. "Los profesionales de la venta actúan como puente que une

las dos orillas de la venta, la de la oferta y la demanda", apunta José Moltó, presidente

del Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de España. Los vendedores

son, en resumen, los responsables de cerrar el ciclo comercial, una figura que se

encuentra en todos los peldaños de la economía.

Una figura que, a juicio de Ricardo Garrastazu, director general de Sales Hunter,

consultora que sólo selecciona comerciales, debe reunir varias condiciones. Por un

lado, juventud. Las empresas quieren gente joven, de entre 25 y 35 años. Quieren

formarlos ellos, que se hagan a sus valores y a su cultura empresarial. Por otro, una

buena base. "Los de mejor salida son los que tienen estudios medios. Aún hay miedo

a contratar universitarios por si encuentran algo más adecuado a su formación y se

van. Esa actitud decae, ya que crece la vocación comercial en el grupo de estudios

superiores", asegura Garrastazu.

El comercial modélico también debe de atesorar cierta experiencia, entre uno y tres

años, ya que las empresas quieren que ya sepan lo que es vender, pero al mismo


224

tiempo que no tengan hábitos comerciales muy definidos por otros trabajos.

El resto de factores se resume en un cóctel de aptitudes (buenos recursos verbales y

una buena capacidad numérica) y actitudes como la capacidad de trabajo, la tolerancia

a la frustración (no siempre se vende), y la

facilidad para el trato con personas de todo tipo. Y, por encima de todo, vocación

comercial, "que le guste vender y sea lo que quiere hacer el resto de su vida

profesional", dice Garrastazu.

Unas condiciones que convierten al profesional de la venta, en definitiva, en un factor

clave y diferenciador ahora que la mayoría de productos y servicios son similares. "En

todas las empresas existen tres grandes áreas: la fabricación, la administración y las

ventas. Las dos primeras, si hay dinero, no tienen problemas. Pero la vital es la venta.

Si no se vende, la empresa desaparece. Por eso es la más dura y mejor pagada",

apunta el agente comercial Luis Servià, que dirige un equipo dedicado a la

representación de marcas.

En este papel clave reside el porqué los agentes comerciales son los profesionales

más solicitados por las empresas españolas. Según la consultora vasca Egailan, el

40% de los anuncios publicados en prensa tienen relación con las ventas. Sin

embargo, la misma consultora asegura que más del 30% de estas ofertas de trabajo

no se llegan a cubrir por falta de profesionales cualificados.

Esta poca calificación de los comerciales es una herencia de un pasado en el que sólo

había que enseñar folletos y tomar los pedidos y que abonó durante años la idea de

que "el que no valía para otra cosa, pues a vender", se lamenta Garrastazu, y, en

consecuencia, condicionó el perfil de los profesionales.

La especialización sigue siendo, sin duda alguna, el punto débil de esta profesión. La

única formación reglada existente es una formación profesional de segundo grado. El

resto de la oferta se reduce a cursos sin convalidación oficial. En la mayoría de los

casos, sin embargo, la formación de los comerciales se limita a la información que la

propia empresa les facilita sobre su negocio.

Poco a poco, sin embargo, la situación empieza a cambiar. Winterthur, por ejemplo, ha

puesto en marcha un proyecto de e-learning para su red de 5.000 agentes. Un

programa que pone a su alcance programas entre los que destacan introducción a

internet y al mundo del seguro, atención al cliente, y cursos de finanzas.

La situación está cambiando. Antes, por ejemplo, había poca competencia comercial y

poca comunicación. "En los últimos años la profesión ha dado un giro radical. La

introducción de las nuevas tecnologías, la globalización y la ampliación de fronteras ha

llevado aparejado un cambio en el seno de la profesión. Los hombres que iban antaño

de fonda en fonda han pasado a la historia. Hoy en día, los agentes comerciales son


225

profesionales con alta formación en todos los aspectos, desde los idiomas a la

informática, pasando por el márketing y las relaciones humanas", asegura José Moltó.

Las empresas han tenido mucho que ver en esta transformación profesional. "Poco a

poco se han dado cuenta de que donde se conoce el mercado, donde se pueden

analizar ten-dencias, donde se compite realmente y donde te diferencias de la

competencia es en la calle y que el que más sabe lo que ocurre es el que está todo el

día en ella. En consecuencia, las empresas se han adaptado para ponerse al servicio

de la actividad comercial potenciando sus redes de venta y convirtiéndolas en una

especie de embajadores que aglutinan sus conocimientos y valores. La empresa ya no

necesita sólo despachadores como antes, sino vendedores profesionales", apunta

Garrastazu.

Noticia publicada en la página 007 de la edición de Domingo, 19 de septiembre de 2004 de

Ganar más. Para ver la página completa, descargue el archivo en formato PDF

Caso Zara Los analistas se preguntan si esta caída de rentabilidad supone el agotamiento del modelo de empresa puesto en marcha en 1975 por el grupo gallego, cuando abrió la primera tienda en A Coruña. Ahora cuenta con 1.695 tiendas en 46 países y con

empleados. En este modelo el secreto es una gran rapidez en la rotación de sus existencias para adaptarse a lo que pide en cada momento el mercado. Y para ello es fundamental una buena logística, que permita no acumular stocks, y la deslocalización de la producción en busca de costes más bajos.

La renovación del género se realiza dos veces por semana, algo que no hace ninguna otra cadena del mundo; de esta forma se incita a los clientes a comprar de inmediato, para no correr el riesgo de no volver a encontrarlo. “Entré en el mundo de la moda porque no era justo que sólo las mujeres ricas pudieran vestir ropa de calidad”, ha declarado Ortega en la primera entrevista que ha concedido y que ha publicado el diario británico “The Times”, que le presenta como “el hombre que democratizó la moda”. Sus marcas son Zara, Bershka, Stardivarius, Pull&Bear, The Kiddy's Class, Oysho, Massimo Dutti y Zara Home.

Los expertos se preguntan si este modelo de producción “just in time” aplicado a la moda funciona en otros países con el mismo éxito que en España. Incluso consideran que la propia empresa está revisando su estrategia. A pesar de que había dicho que era suficiente con un gran centro logístico en Arteixo (Galicia) ha anunciado otro en Argentina.

El incremento de beneficios un 21% no evitó que Goldamn, Sachs, Banesto, Renta 4 o SCH hayan cambiado la recomendación a sus clientes pasando de comprar a vender. La razón está en que no les ha convencido la explicación que han dado los directivos de Inditex sobre el estrechamiento de los márgenes. El resultado operativo (Ebitda), derivado del negocio de hacer ropa y venderla, cayó 160 puntos básicos.


226

Inditex ha explicado en una reunión con analistas que esta caída obedece a la devaluación de divisas, gastos de la apertura de tiendas (137 de las 360 previstas para este año que supondrá cerca de 600 millones de inversión de los que 275 ya se han materializado) y a la ola de calor que ha frenado las ventas de la nueva temporada. Además, el adelanto de la evolución de ventas ha sido menor de lo esperado. Las ventas de Inditex en julio y agosto se desplomaron. Con cuarenta grados de temperatura nadie tenía ánimo para comprar el avance de la moda otoño-invierno, por lo que el precio medio de venta bajó un 10% respecto a 2002. En lo que llevamos de septiembre las ventas han ido mejor, aunque no alcanzan los niveles del año anterior.

La compañía afirma que en las próximas semanas habrá un aluvión de ventas. Sin embargo, advierte que al haberse movido el calendario coincidirá con las rebajas, la recaudación será algo menor. Para Inditex se trata de algo coyuntural que no afecta a su modelo de negocio, que sigue siendo uno de los grandes éxitos del mundo de la moda. De hecho, abrirá este año 360 nuevas tiendas. Es un grupo en plena expansión. Además, ha creado nuevas líneas de negocio como Zara Home y la línea de ropa interior Oysho que están dando resultados mejor de lo previsto inicialmente. Asimismo va a perfeccionar su sofisticado sistema logístico.

Inditex está tan convencida de su éxito que abrirá una tienda en pleno corazón comercial de Londres. El objetivo es hacer la competencia a los almacenes Harrods vendiendo “última moda” a precios más baratos. El gran sueño de Amancio Ortega.


227

Cambios en las ventas

Presionar en las ventas, ya no resultan efectivos; por el contrario, en muchas

ocasiones hasta se perciben reacciones negativas. Los clientes no se han

vuelto más exigentes como dicen muchos vendedores maduros, lo que sucede

es que han evolucionado y buscan más el beneficio y la satisfacción ya que

todo ha evolucionado.

1. Cambios en la perspectiva.

a. No es todo a corto plazo , si lo engaño o lo maltrato,

conspiramos contra los deseos del cliente de retornar al negocio.

b. Satisfacción a largo plazo , siempre se debe ser uniforme en

cuanto a la calidad y a la atención. Las multiplicación de tiendas

en todo el territorio y o globales obliga crear una imagen de

empresa y cultura para todos sus integrantes.

c. No importa el monto de la venta , la relación cliente-empresa no

se mide por el valor económico de una transacción. Importa mas

el aspecto cualitativo, y su influencia es global, más allá del

ámbito de la venta que genera.

d. Mantener el cliente en el largo plazo, siempre satisfecho es

comprador positivo. El insatisfecho, será sólo un ex – cliente, sino

también una promoción negativa muy importante y efectiva.

e. No es suficiente decir que tenemos el mejor product o.

Además de tenerlo siempre es importante adaptarlo a las nuevas

expectativas y exigencias de los consumidores y clientes que esté

en el momento oportuno y con la presentación adecuada.

Recordemos

Vender es un arte, sentir y pensar empáticamente lo que sienten y

piensan, de manera tal que busquemos juntos la sati sfacción de

necesidades y deseos recíprocos.


228

El perfil del vendedor “10”

LA VANGUARDIA - 14/09/2003

Las competencias clave que pide el comprador empresarial al profesional que

le hace la venta, y que se citan a continuación, son el producto de la

investigación desarrollada por Development Systems como análisis previo para

diseñar un programa de desarrollo específico de habilidades para gestores de

grandes cuentas.

2. Conocimiento del negocio Se buscan proveedores que se molesten en conocer y entender su negocio,

sus objetivos y sus procesos de compra para que verdaderamente conozcan

sus necesidades y expectativas de compra y diseñen soluciones a medida de

éstas.

3. Capacidad de análisis Para el gerente de grandes cuentas acaba siendo fundamental tener una gran

capacidad de análisis para poder detectar y entender toda la información

relevante sobre el sector de su cliente, su negocio, necesidades y expectativas

para buscar la solución más adecuada y poder medir el impacto de ésta, tanto

para el cliente como para la propia empresa

4. Aportación de soluciones Es vital que la persona que vende tenga capacidad para la creación de

soluciones nuevas que den ventaja competitiva al cliente frente a la

competencia.

5. Pensar en ambas partes Es muy importante que el gerente de grandes cuentas sea capaz, además de

generar la solución más adecuada a la demanda que se le hace, de venderla,


229

es decir, de hacerle ver a su cliente que es una solución diseñada para cubrir

holgadamente sus necesidades.

6. Empatía La existencia de “química” entre los interlocutores, por mucho que hayan

cambiado las cosas en los negocios, sigue siendo una de las claves para que

puedan empezar a trabajar conjuntamente en la búsqueda de soluciones.

7. “Vender” internamente El vendedor ha de ser capaz de hacer “comprender” a su propia empresa la

solución aportada al cliente, para que facilite su puesta en marcha y el proceso

de implementación.

8. Saber gestionar proyectos El vendedor ha de ser capaz de saber gestionar eficazmente proyectos, ya que

normalmente cada solución en sí es un proyecto que requiere, entre otras

cosas, una fuerte dosis de análisis, comunicación, planificación, venta de ideas,

seguimiento y corrección de desviaciones.

9. Escucha activa Uno de los aspectos fundamentales es escuchar a fondo al cliente y no dar por

supuesto su problema para recetarle una solución estándar.

10. Resolver conflictos internos Para que la solución aportada llegue a buen fin, el vendedor ha de ser una

persona capaz de implicar, persuadir, vender ideas y ser capaz de resolver

todo tipo de quejas y conflictos internos que puedan aparecer.


230

11. Comunicar bien El gestor ha de ser capaz de presentar adecuadamente la solución e impactar y

predisponer hacia la compra a su interlocutor, mostrándole los beneficios que

puede aportarle.

12. Conocimientos financieros Uno de los objetivos que busca siempre el cliente es la reducción de los costes

sin perder competitividad. Por ello, el gestor de cuentas ha de ser capaz de

interpretar los ratios e indicadores financieros básicos, en aras de buscar

soluciones rentables para ambas partes y demostrar el impacto de las

decisiones.


Los Recursos Humanos

Liderazgo y Motivación

La clave del éxito se apoya en cinco conceptos:

1) Disponer de gente inteligente;

2) Ser un profesional ciento por

3) Pensar siempre en el grupo más que en uno

4) Dar el ejemplo ante los demás en todo

5) Respetar a todos por igual, desde al más jerarquizado como al más novato

de los dirigidos.

Trabajar con un equipo siempre es difícil, porque los grupos son frágiles y

delicados. Pero dando el ejemplo se logra mucho más

la vida.

Confianza mutua : es saber trabajar con el equipo, desarrollarlo y sentirse

parte de él. Que el equipo confíe en su líder y que el líder confíe en el equipo.

La confianza es algo que no se puede prometer. Se desarrolla con

porque la confianza se muestra con hechos. La falta de confianza, en un inicio,

juega en contra de la velocidad de

Cultura corporativa : Todos tenemos que conocer la cultura de la organización

y aplicarla en todos los ordenes, por mas si

deben cuidar y tomarla como si desde el primer día.


Liderazgo y Motivación

La clave del éxito se apoya en cinco conceptos:

inteligente;

Ser un profesional ciento por ciento.

Pensar siempre en el grupo más que en uno mismo

mplo ante los demás en todo momento

Respetar a todos por igual, desde al más jerarquizado como al más novato


delicados. Pero dando el ejemplo se logra mucho más en todos los órdenes de

: es saber trabajar con el equipo, desarrollarlo y sentirse


La confianza es algo que no se puede prometer. Se desarrolla con


juega en contra de la velocidad de acción.

: Todos tenemos que conocer la cultura de la organización

y aplicarla en todos los ordenes, por mas simple que sea y los integrantes

deben cuidar y tomarla como si desde el primer día.

231

Respetar a todos por igual, desde al más jerarquizado como al más novato


en todos los órdenes de

: es saber trabajar con el equipo, desarrollarlo y sentirse


La confianza es algo que no se puede prometer. Se desarrolla con el tiempo


: Todos tenemos que conocer la cultura de la organización

mple que sea y los integrantes


La motivación: El solo hecho de ser profesionales, vivimos de lo que

vendemos, nos tiene que alcanzar para motivarnos. Pero cuando le hablamos

a nuestra gente tenemos

que nuestros nervios y responsabilidades se contagian. Hay veces en que hay

adrenalina suficiente y no hace falta

Trabajar en grupo: Lo imprescindible en un grupo es que tenga actitud

positiva. Hay que hacerle comprender al grupo que todos son importantes.

Cuando les hacemos sentir a todos que son valiosos, ahí se obtienen los

resultados, desde el nuevo vendedor que acaba de entrar al equipo, como la

estrella de todos los comerciales.

Clientes internos y clientes externos: Estos son temas que llevan tiempo. Que

la gente entienda que la calidad es una, que es única, que el cliente interno es

igual que el externo, que una presentación interna debe ser de la misma

calidad que una externa. Todo

no se pierde.

A mí me gusta estar cerca de la gente, en algunos casos he conseguido muy

buenos resultados. Me cuentan qué podemos mejorar. Siempre se saca una o

dos ideas. Si la gente tiene la suficiente l

escuchamos y aplicamos sus ideas se convierten en buenos consejeros

siempre.


El solo hecho de ser profesionales, vivimos de lo que


a nuestra gente tenemos que utilizar las palabras justas y tomar conciencia de


adrenalina suficiente y no hace falta motivar".

Lo imprescindible en un grupo es que tenga actitud

va. Hay que hacerle comprender al grupo que todos son importantes.



comerciales.

es internos y clientes externos: Estos son temas que llevan tiempo. Que



calidad que una externa. Todo ello crea un estilo que una vez que se incorpora



dos ideas. Si la gente tiene la suficiente libertad como para expresarse y les


232

El solo hecho de ser profesionales, vivimos de lo que


que utilizar las palabras justas y tomar conciencia de


Lo imprescindible en un grupo es que tenga actitud

va. Hay que hacerle comprender al grupo que todos son importantes.



es internos y clientes externos: Estos son temas que llevan tiempo. Que



ello crea un estilo que una vez que se incorpora



ibertad como para expresarse y les



233

El líder: Hay tres clases: el pasivo, que tiene demasiado respeto por sus pares

y no dice todo lo que piensa; el negativo, que siembra maldad para imponerse

y siempre está descontento, y el positivo, que discute lo mejor para todos y

llega siempre primero. Ahora bien, el líder sabe que tiene el poder, pero el

poder no lo tiene que hacer equivocar. Hay que ser muy medido con el poder.

Se debe respetar a todos por igual y no infundir respeto a través del miedo.

Cuando uno maneja una compañía hay que saber seleccionar las decisiones

que uno tiene que tomar, que te marcan como líder. A las decisiones que están

en la mesa que sólo hay que tomarlas y ejecutarlas. Hay un seudo lema en

inglés que dice: "el gerente ideal es el que deja tomar decisiones en el 90% de

los casos y que en el 10% de los casos crea y decide las decisiones". Si el líder

toma el 90% de las decisiones se torna autoritario . Pero si no tomás ese 10%

de las decisiones, aunque el resto de la organización quiera ir hacia otro lado,

dejas de ser el líder. Uno es un buen líder si los demás lo entienden así. La

satisfacción debe ser consecuencia de un reconocimiento de los dirigidos, de lo

contrario, sólo se trata de una visión egocéntrica de sí mismo.

El equilibrio: Hay decisiones que se toman y en las que quizás conseguimos a

gran parte de los comerciales importantes en contra. Por otra parte, si uno

tiene que tomar el 50% de las decisiones es probable que el equipo con el que

estas trabajando no sea el apropiado.

Premios: Los esfuerzos se pueden premiar con palabras pero lo único que se

premia con hechos son los resultados. Yo puedo felicitar a mi gente porque

trabajó hasta las once de la noche y les digo: "gracias por el esfuerzo". Pero si

no hay resultado, los hechos son o que no van a recibir el premio en metálico

prometido o que van a existir dos dependientes menos a fin de mes.

Las situaciones críticas: Si las cosas no van bien, el líder no debe hacerlas

más negras. El ambiente debe ser siempre el mismo. Es quien dirige quien

crea el clima de trabajo

El Personal y el Jefe : La mayoría del personal no se siente reconocida por su

superior. Los dependientes exigen mayor atención personal por parte de sus

superiores. Valoran las cuestiones más relevantes del ser humano en lugar del


234

dinero que perciben a fin de mes. Los jefes valoran de sus colaboradores las

cuestiones que tienen que ver con los resultados y, por lo tanto, le dan más

importancia a las acciones colectivas. Como consecuencia, se focalizan poco

en el individuo. Los jefes muestran una preocupante falta de compromiso hacia

la organización por iguales motivos muchas veces que sus dirigidos y esto se

traduce en una mala comunicación y en el resquebrajamiento del clima laboral.

Personas conflictivas hay en todos los grupos. Neutralizándolos a aquellos

que piensan más en lo individual que en el equipo, terminan cambiando o

dejando la empresa.

Hay que provocar la sana competencia entre los comerciales , porque

generamos que aflore el orgullo y el respeto entre ellos.

Los comerciales muchas veces son ciclotímicos, cuando no vendemos nos

ponemos tristes o mal humorados, hay envidias entre los integrantes del equipo

o muchos no se hablan. Si en un equipo dos o tres integrantes no se hablan,

las cosas no pueden salir bien.

Si uno de sus comerciales tiene una adicción o pasa un mal momento

psicológico haga lo posible para sacarlo y hacer que vuelva a creer en sus

capacidades. Busque sus objetivos y como los logro hasta ahora, que disfrute

su vida.

Lo único que no se puede comprar es actitud y carisma. Hoy por hoy, la actitud

y el carisma mueven las organizaciones. Son activos de las empresas cuando

los poseen.


235


236

Difusión periodística o Publicity

La difusión periodística es una comunicación impersonal gratis, en forma de

reportaje referente a una organización, sus productos, o ambos que se

transmite a través de un medio masivo. Aun cuando la organización no paga

por el uso del medio masivo, no debe considerarse la difusión periodística

como una comunicación gratis, pues existen costes para preparar los

comunicados de prensa y para estimular al personal de los medios para que los

transmitan o impriman. La empresa que utiliza esta forma regularmente tiene

dependientes para llevar a cabo estas actividades o contrata los servicios de

una empresa de relaciones públicas o una agencia de publicidad. De cualquier

forma, los costes de estas actividades recaen sobre la empresa. La diferencia

con la publicidad es que el patrocinador no es identificado y no paga por el

coste del medio utilizado y la comunicación se presenta en forma de reportaje.

Algunos ejemplos de difusión periodística son los reportajes en revistas,

diarios, radios y televisión sobre nuevos emprendimientos, nuevos productos o

cambios de personal en organizaciones.


237

Paso trece: La pe de Plaza y que se usa el termino DISTRIBUCIÓN

� –Concepto. � – El papel y las funciones de la distribución. � – Análisis de los canales de distribución: mayoristas / minoristas.

La traducción de plaza es Distribución que hoy es un elemento

importante en el desarrollo estratégico de la empresa.

La distribución se convierte en un asunto más amplio y se ocupa de

encontrar los mejores sitios en que el cliente recibe el producto o servicio; y

también de mantener las existencias, de manera que aquellos que deseen

comprar lo hagan. La meta global es proporcionar al cliente óptima satisfacción

con respecto a lo que los economistas llaman la utilidad del lugar y la utilidad

del tiempo.

Seleccionar el canal más apropiado para poner el producto al alcance

del cliente es una decisión de gran importancia estratégica. Ayuda a conducir

los sistemas de logística posteriores y proporciona la satisfacción que el

proceso de mercadotecnia diseñó para el cliente. Desde el punto de vista de la

empresa, la elección errónea de un canal aumenta los costes de producción de

manera alarmante, mientras que la elección del canal correcto otorga a la

compañía una penetración competitiva.

De manera asombrosa, aunque la distribución y la logística son áreas

cruciales de la actividad mercadotécnica de una compañía, para muchas

organizaciones siempre han sido una especie de actividad que no se la valora

de acuerdo a su importancia. De alguna manera no parecen tener la imagen

glamorosa asociada con los anuncios y el manejo de marcas. Sin embargo, es

muy posible que la distribución y la logística cuesten tanto como los anuncios y

las ventas.

En este capítulo se estudian las diversas opciones de canales abiertas y cómo

seleccionar la mejor. Después se examinará la logística que resuelve el

problema de hacer llegar el producto correcto en el sitio correcto y en el

momento adecuado. También es importante considerar el área de servicio a

clientes y, por último, algunas de las innovaciones que se llevan a cabo en el

proceso total de la distribución.

Función de intermediarios:


238

1º Establecer contactos: búsqueda de comerciales y compradores. Primordial.

2º Comercialización: ajuste del género a los requisitos del mercado.

3º Fijación de precio: buscan precios suficientemente altos para hacer posible la producción y

bastante bajos para inducir a los consumidores a la compra de del genero. Buscar un equilibrio.

4º Publicidad: buscar reacciones positivas en los compradores y en los comerciales hacia el

producto y hacia la empresa.

5º Distribución: (tarea de logística) buscar transporte y almacenamiento de mercaderías.

6º Terminación: consumación del proceso comercial.

2 niveles (o canales)� Fabricante Consumidor

3 niveles� Fabricante Minorista Consumidor Final

4 niveles� Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Final

5 niveles� Fabricante Mayorista Ap. De Vtas. Minorista Consumidor Final


239

Se van agregando tantos intermediarios, como tantos tipos de productos halla. Ej. Si es

especialista va a ser 2 niveles.

Conclusión: rentabilidad para el productor va según el ángulo del canal (largo del canal).

Cuando hacer una alianza estratégica

Las alianzas estratégicas pueden ser buenas para muchos objetivos como

reducir costes, combinar recursos, conocimientos y obtener beneficios del

trabajo conjunto. Pero lo importante es que a la hora de aliarse con otra

empresa el resultado de la combinación es superior que el que las empresas

pueden generar actuando de manera separada. Además, es importante que las

alianzas se encuadren dentro de una estrategia y que no se cometa el error de

pensar que una alianza -por el mero hecho de concretarse- puede salvar a una

compañía.

La franquicia

Es un contrato que establece un vínculo entre un inversor (franquiciado) que

aporta capital, trabajo y un local, y un franquiciante que concede la licencia de

marca, el know-how y la asistencia técnica. La definición informal dice que el

franchising es una manera rápida y barata de reproducir negocios exitosos.

Canales directos Canales indirectos

Ventajas Mayor control de la

comercialización por parte de la

empresa productora.

Más efectividad a esfuerzos

promociónales, más flexible a los

cambios del mercado.

Facilitan una amplia cobertura de

la comercialización.

Menor inversión.


240

Desventajas Mayores inversiones (por la

financiación de ventas o stocks a

mantener).

Mayor esfuerzo para lograr una

mejor cobertura .

Más débiles de controles de

comercialización.

Menos efectividades en

promoción.

Menor flexibilización a los

cambios del mercado.

La logística

La definición tradicional de logística afirma que el producto adquiere su valor

cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada con los

servicios requeridos, en el tiempo mínimo, en la cantidad demandada y en el

lugar deseado con los costes lo menor posible.

Esto determina la creación de una "red" de proveedores, fabricantes, depósitos,

centros de distribución, comercios minoristas, así como los diferentes

productos que fluyen a lo largo de la "red" o cadena de aprovisionamiento.

Para llevar a cabo las actividades de la cadena logística, el responsable debe

tomar decisiones estratégicas, tácticas y operativas, apoyado en un conjunto

de técnicas y herramientas disponibles en la actualidad.

En los hechos la gestión de la cadena de suministros significa la transformación

de la "cadena logística" de una organización en un proceso óptimo y eficiente

que satisface las necesidades del cliente, donde la eficacia de toda la cadena

es más importante que la eficacia de cada uno de los departamentos

individuales.

Miremos como evoluciono todo este tema. En los años 70 las operaciones

productivas apuntaron a la búsqueda de la eficiencia interna.

Los departamentos de producción se ocupaban de la planeación en lotes, el

almacenamiento de productos terminados, y el despacho de los mismos a los

clientes cuando recibían una orden de compra. Todo se hacia dentro de la

fabrica piense en las superficies de las viejas fabricas para entender esto.

En los 80` se comienza a salir fuera de fronteras y empieza a operar


241

competencia que generó un proceso de búsqueda de ventajas competitivas, y

los fabricantes comienzan a focalizarse en la mejora de los procesos internos a

los efectos de reducir y lograr obtener menores costes operativos. Comienza la

tercerización de estos servicios.

Desde Japón las fábricas de automóviles nos introducen el Just-In-Time (JIT),

que comienzan a involucrar al cliente en el sistema de programación de la

producción y una estrecha colaboración con proveedores para obtener la alta

calidad de los componentes, y su entrega en el mínimo de tiempo.

Esto deriva en un proceso de alta especialización productiva, donde los

fabricantes, proveedores y clientes constituyen una gran "cadena logística

global".

Se pretende que la planificación de la producción, la administración de los

proveedores y la entrega a través de todo el mundo se realice con un mínimo

coste total del sistema junto al logro de la satisfacción de los requerimientos de

los clientes.

EMPRESA

Distribución directa

Consumidor Final

Logística


242

La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Zonas a atender Ventas Personales

Estilos Plazos Regiones Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones en el punto de venta

Tamaño Niveles Transporte Ventas Electrónicas

Garantía

Márgenes

Almacenamiento

Publicity Difusión periodística

Servicios Condiciones Despachos Relaciones Publicas

Devoluciones


243

Resumen de todos los puntos del Marketing tratado s, relacionándolos

con el ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO

Tendencia de la

demanda

Es de un crecimiento lento, pocos consumidores conocen el producto. El producto no alcanza la máxima calidad.

Crecimiento elevado. Ya existen clientes y hay mayor aprendizaje del uso del producto.

Comportamiento del consumidor

Son innovadores y receptivos. Se encuentran en las escalas superiores de Maslow y por lo general son de ingresos elevados o simuladores.

Son segmentos medios altos que copian comportamientos de los otros. Mantiene el perfil del innovador.

Competencia

No se presentan competidores al desconocerse el producto, si se hizo un fuerte lanzamiento ya puede ser detectado como amenaza y ser enfrentado.

Se mantiene el liderazgo, pero comienza aparecer competidores algo rezagados.

Objetivos

estratégicos

Desarrollar la demanda global. Formalizar el deseo de compra: a) desarrollando la información de

los atributos detectados y ofrecidos.

b) Plan de comunicación para favorecerle aprendizaje.

Desarrollar demanda a la marca. Ampliar distribución. Convertir consumidores a clientes existentes en el mercado

Presión de Marketing

Puesta a punto de los factores produc tivos y de la comercialización. Poca variedad adaptada a segmentos altos.

Mayor producción. Mayor automatización. Mejoras en la calidad y el proceso. Producto

Distribución

Exclusiva y selectiva. Se da márgenes elevados a los distribuidores para que se interesen.

Extensiva e intensiva. Hay stocks para cubrir una fuerte demanda.

Precio

De descreme. Importa la elasticidad del precio. El precio alto favorece la mejor recuperación de las inversiones en el lanzamiento y desarrollo.

Tendendia a imponer un menor precio al ampliarse el mercado.

Comunicación

Promover los beneficios a través de los atributos. El target elegido son los líderes de opinión, canales innovadores. Promoción en lugares estratégicos.

Se identifica un producto con una marca. Comunicación a segmentos indiferenciados.


244

TURBULENCIA DE EXISTENCIA

MADUREZ

DECLIVE

Tendencia de la demanda

Es variable y puede crecer o decrecer. Se define si muere o vive.

Estable y de casi nulo crecimiento.

Decrecimiento incierto, según lo hecho anteriormente.

Comportamiento del consumidor

Conocen el producto o lo han probado una vez y esperamos si son fieles.

Mercado muy segmentado. Importa la reposición y la fidelidad a la marca.

Nos siguen los segmentos o clientes fieles. Conservadores fundamentalmente.

Competencia

Existen competidores operando en nuestros consumidores

Estructura oligopolica. Más productores, menos productos que favorecen a los demás.

Oligopolio.

Objetivos

estratégicos

Incrementar la fidelidad a la marca. Incrementar la fidelidad de los intermediarios. Atraer a nuevos segmentos

Estimular la distribución mediante estrategias de empuje. Retener y Mantener fidelidad a la marca.

Mantenerla o desalentarla. Estudiar comparativos con la matriz BCG, que tipo de perro es.

Presión de Marketing

Lanzar nuevos diseños para otros segmentos. Retirar los artículos que no respondieron.

Mayor diferenciación en función de cada segmento. Esta vigente la obsolescencia programada. Posibles sustitutos a desarrollar. Nuevos usos

Producto que ha cumplido con los retornos de inversión. Costes menores a las etapas anteriores

Producto

Distribución

Disminución de los márgenes a los intermediarios, hincapié el servicio de post -venta

Se comienzan a perder intermediarios, si no existe estímulos.

Es selectiva y especializada.

Precio

Más bajo que en el lanzamiento, competencia de precios.

Sigue la tendencia a la baja.

Margen de utilidad mejor por la reducción de costes.


245

Se reduce mínimo o aumenta en segmentos

al se

los que

aún responden.

Comunicación

Se busca la fidelidad a la Se busca mediante marca y aume ntar la tasa la persuasión lograr de uso del producto. Se mayor fidelidad a la buscan consumidores de marca. la competencia. Comunicación uno a Mayor uso del uno o sea más merchandising y de las personalizada. promociones en el lugar de ventas.


246

Ideas de negocios Manos y pies

Por Mercedes García Bartelt, de la Redacción de LA NACION de Argentina.

Patricia Navas (39) y Mariel Raymer (35) estuvieron doce años viviendo fuera de la Argentina, y luego el destino las trajo de vuelta a su país con nuevos conocimientos, ideas y costumbres. Al regresar descubrieron que en el país había spas de relajación y peluquerías con servicios de manicuría y pedicuría, pero vieron que no había ningún tipo de local que combinara ambos, y así, para llenar el nicho de mercado vacío, nació Nail Designers.

En su estada en Estados Unidos y América latina, Mariel había asistido a diversos locales dedicados exclusivamente al cuidado de las manos y los pies. Inmediatamente decidió que en la Argentina el servicio sería una novedad que atraería por igual a mujeres y hombres.

"Las dos veníamos con muchas ideas nuevas. Comenzamos a buscar cosas que necesitábamos que a veces uno está acostumbrado a encontrar en el exterior y que aquí no las encuentra", comentó Mariel, oriunda de Córdoba y analista de sistemas.

Las socias se conocieron por medio de sus hijas. Al tener experiencias de vida similares, la amistad no tardó en concretarse. "Un día, paseando en bicicleta, Mariel me comentó su idea. Dudé al principio porque estaba dedicada a mis hijos, pero después me sumé a su barco", relató Patricia, bioquímica y farmacéutica, nacida en Mendoza. No faltó más para que las nuevas amigas fundaran, en 1999, el primer local Nail Designers. Sin más preámbulos viajaron a Estados Unidos en busca de técnicas, productos y nuevas tecnologías para los clientes, que hoy las diferencian de los servicios tradicionales en peluquerías y spas.

Ante la ausencia de crédito, las emprendedoras negociaron con sus respectivos esposos un préstamo de US$ 100.000 que les sirvió como capital inicial para abrir el primer local en Barrio Norte.

Vista de afuera la sucursal podría ser confundida con un spa tradicional o con oficinas. Al ser algo nuevo y desconocido la intriga motivó el ingreso de los clientes:

"Nosotras nunca hicimos marketing. Abrimos la puerta y esperamos que la gente ingresara y nos conociera. Los vecinos demostraron interés y curiosidad sobre todo porque querían saber qué era el lugar exactamente", describió Navas.

Junto con la empresa crearon una línea de cosméticos, que son los que aplican en los locales y que representan el 20% de las ventas totales de la compañía. El emprendimiento no tardó en dar sus frutos. En el primer año fiscal Nail Designers facturó US$ 200.000, y para este año proyectan llegar a US$


247

300.000. Las amigas ya inauguraron su segundo local, emplean a 25 personas y cuentan con más de 1500 clientes regulares.

Al respecto, Mariel comentó "que la mayoría de los clientes son mujeres, pero en el último tiempo, por la importancia de la imagen y el cuidado del cuerpo, se han incorporado hombres".

La empresa tiene previsto un ambicioso plan de expansión que contempla en la primera fase el desarrollo de nuevos locales en Buenos Aires, el interior y América latina.

La fase expansiva incluye el comienzo de un programa de franquicias. Según sostuvo Patricia, la firma está lista para comercializar la marca, "pero hay que ir paso a paso para no desvirtuar todo lo logrado tan a pulmón". Las emprendedoras también pusieron la Escuela Nail Designers, donde capacitan a los empleados actuales y a los que vendrán con la venta de las franquicias.

Técnicas diferenciadas

Todas las técnicas que aplica Nail Designers fueron traídas por Mariel y Patricia de Estados Unidos y proponen tratamientos alternativos y diferentes de los clásicos que se utilizan en el país. Ofrecen manicuría especial, cambios de esmalte, belleza del pie, remoción de queratosis, baños de parafina, fangoterapia, exfoliamientos, recuperación de uñas y set de uñas acrílicas.

Los tratamientos "son completamente distintos y nada agresivos", señaló Mariel, al tiempo que agregó: "No hay cortes de cutículas ni inmersiones de manos, lo cual sorprende mucho a las clientas".

Todos los servicios, que los clientes están "acostumbrados a recibir a las apuradas en las peluquerías", las amigas los proponen en un "ambiente cálido, relajante y diferente". Entre los productos que desarrollaron y venden figuran, esmaltes, bases protectoras, vitaminas, aceites, cremas, geles, talcos líquidos y jaleas acondicionadoras pédicas para tratamientos de micosis.

Patricia, por su profesión, continúa investigando y desarrollando nuevos productos que se adapten a la búsqueda de belleza de las argentinas, que, según comentaron, "son mucho más clásicas y conservadoras que el resto de las americanas".

EJERCICIO

EMPRESAS GODIVA, DULCES DE GAMA ALTA tomado del EL PERIODICO

Contra la crisis, chocolate

1. • La empresa belga Godiva abrirá tiendas en las grandes ciudades tras declarar España zona comercial estratégica

2. • La primera, en Barcelona, prevé facturar 500.000 euros al año


248

El director de expansión, Filip de Cuyper, comprando en El Triangle. Foto: RICARD CUGAT

JOSEP M. BERENGUERAS

BARCELONA

El chocolate no es, ni mucho menos, un invento del siglo XX: algunos estudios aseguran que este alimento se consumía ya sobre el año 1.000 antes de Cristo. Muchos siglos después, lejos de haber pasado de moda, el chocolate sigue siendo un producto apreciado por los mejores chefs y presente en la mayoría de despensas. Pero como en casi todos los productos, hay chocolates de todas las gamas. Y en los escalones más altos de la pirámide de calidad se encuentra Godiva Chocolatier, una marca belga que ha declarado España "zona de alta prioridad de expansión" y donde prevé abrir tiendas en las grandes ciudades en los próximos meses.

"Barcelona es una ciudad fantástica para empezar nuestra expansión por España", asegura el director de expansión de la firma belga, Filip de Cuyper, quien inauguró la tienda que Godiva ha instalado en El Triangle, en plaza de Catalunya de Barcelona. Se trata del primero de los establecimientos que la firma abrirá en los próximos meses: antes de San Valentín tendrá preparado otro en Madrid y Valencia será la siguiente urbe en chocolatizar.

España es buen lugar de negocio porque los ciudadanos "saben apreciar el buen chocolate, tienen criterio, saben distinguir y conocen la marca Godiva". "Además, la competencia en el sector del chocolate de alta gama no está estructurada", señala De Cuyper. Ha elegido un lugar estratégico con mucho tráfico de peatones, y los resultados son muy buenos. Aunque la tienda abrió en pleno verano, época no especialmente buena para la venta de estos productos, las ventas son "magníficas".

La empresa belga factura 400 millones de euros al año, con 8.800 puntos de venta en todo el mundo y presencia en más de 60 países. Es la proveedora oficial de chocolate de la Casa Real belga, y cuenta con dos fábricas de producción, en Bruselas y Pensilvania, y tiene tres canales de negocio: aeropuertos (300 establecimientos), tiendas propias y otros establecimientos (como El Corte Inglés y Vips). En Barcelona, en 1991, abrieron una primera tienda franquiciada en la calle Balmes.

Directos desde Bélgica

"Los productos llegan directamente de Bélgica todos los lunes", explican los responsables de la nueva tienda de El Triangle. Los clientes extranjeros ganan a los autóctonos (60%-40%, respectivamente), y los artículos que gozan de más éxito son las cajas personalizadas en sus tamaños de 500 y 750 gramos. Además de los surtidos de bombones y trufas ofrecen helados especiales, chocolates fríos y calientes, frutas con cacao... Y colecciones especiales según


249

la época del año. El tíquet medio en las tiendas Godiva suele rondar los 25-30 euros, y el nuevo establecimiento espera facturar medio millón de euros al año.

¿Es un buen momento para iniciar este tipo de negocios en España con la actual crisis? "Otra de las razones por la que elegimos este país mediterráneo es porque el sector del lujo accesible se encuentra en una fase de crecimiento espectacular", comenta. "Además, en días tristes como en los que vivimos ahora es cuando más le gusta hacer regalos a la gente. Por ejemplo pese a que en el Reino Unido es de los lugares donde más se nota la crisis, tenemos tiendas que están vendiendo más ahora que antes", explica De Cuyper. "El chocolate no entiende de momentos económicos. Incluso va mejor en épocas de bajón. "Contra la crisis, nada mejor que el chocolate", bromea.



250



251



252


253



254


Ejemplo de cómo aplicamos un planteo táctico de las cuatro pe´s

Mezcla de producto

Marca únicaVariedad de tamaños. Segmentos o nichos determinados.

Comunicación

Selectiva

Distribución

Selectiva

Precio

Competi



Una unidad de negocio

Varias unidades de negocios

Marca única Variedad de tamaños. Segmentos o nichos determinados.

Variedad de matodas iguales.Tamaños a determinar. Todos los segmentos

Selectiva

Masiva

Según el segmento buscado

Selectiva

Según el segmento buscado.

Competi tivo

255


Varias unidades de negocios

Variedad de ma rcas o todas iguales. Tamaños a determinar. Todos los segmentos

Según el segmento

Según el segmento


256

Relación entre tipo de producto y la forma de come rcialización efectiva

PRODUCTO O

SERVICIO

ESTRATEGIA DE

VENTAS

MEDIO DE

COMUNICACIÓN

Consumo, venta frecuente

Masiva- extensión territorial

Televisión, prensa radio, Internet

Consumo duradero

Masiva- intensidad de la venta

Prensa y revistas de gran circulación Internet

Industrial, venta frecuente

Selectiva-primordial servicios

Revistas especializadas y del sector Internet

Industrial, duradero

Selectivo –servicio técnico

Marketing directo e Internet

Lujo, caro

Exclusiva- prestigio

Revistas de lujo y canales de cable premium Internet

Especialidad

Dirigida-beneficios

Revistas y programas televisivos o radiales afines Internet

No buscados

Dirigida-despertar el deseo

De acuerdo a el objetivo buscado

Cadena de Valor de Porter

Infraestructura de la empresa Adm inistración de Recursos Humanos Desarrollo tecnológico Administración de compras Logística entrada

Operaciones Logística salida

Comercialización y Ventas

Servicios Post venta

Interrelaciones de producción

Interrelaciones con el mercado


257

Paso catorce: Modelo de un proyecto

Objetivo principal Crear alianzas entre como vender más en adelante CV M y empresas que

nos delegan la responsabilidad de hacer crecer o ma ntener los ingresos

operativos.

Modelo de negocio

− Ser vistos por la organización como una plataforma comercial

centrada en la venta y el servicio a clientes que hoy no realizan.

− Favorecer un cambio cultural hacia la acción comercial propuesta

al cliente en el que juega un destacado papel la implantación de

un sistema de honorarios variables “cobrar por tareas con éxito”

que incide en la motivación e implicación de cvm con los

resultados a obtener.

− Intensificar la orientación de la tecnología y los sistemas de

información que ofreceremos hacia la venta, la explotación

segmentada de la base de clientes y la generación de valor para

nuestros clientes.

− Garantizar la solidez del crecimiento y su diversificación como

base del crecimiento sostenido.

− Diversificación tanto por el desarrollo de nuevas líneas como por

la ampliación del espectro geográfico y de segmentos de

empresas en las que pretendemos acceder.


258

Mercado El mercado objetivo es pequeñas y medianas empresas cuya facturación es

superior a 300.000 euros. Todo tipo de empresa que actúa sin un

departamento comercial o familiares son el nicho perfecto para “Cómo vender

más”.

Principalmente que se ubiquen en ciudades dentro de un radio de 100 kmts

sobre el eje de Sabadell.

Aparte de las empresas mencionadas anteriormente ampliamos a asociaciones

de comerciantes, entidades locales, colectivos profesionales, Universidades,

Administración estatal, organizaciones internacionales dedicadas dar apoyo a

empresas o que puedan precisar socios locales para establecer sedes aquí.

Todo esto configura la realización de muchas actividades con pocas

variaciones de las ideas originales.

Estimación

Existen más de 10.000 empresas ya censadas en poder de listados en las

Cámaras de comercio.

Pretendemos contactar en visitas con aproximadamente 60 mensuales para las

cuales debemos llamar telefónicamente aproximadamente unas 1800

mensuales.

El mercado es amplio y preferentemente debemos mantener zonas claras de

trabajo para su visita continua.

Necesidades detectadas

Las principales carencias detectadas son cubiertas a priori por nuestra oferta. Capacidad de maniobra: Limitadas por estar orientadas hacia una venta

dirigida y con el pago garantizado por Crédito y Caución que se refleja hoy en

una perdida sistemática de clientes y ventas


259

Formación directiva: No es muy organizado en sus métodos y presentan

necesidad de formación especialmente en el área organización, liderazgo y

gestión comercial.

Comercialización limitada, muchos empresarios no anexan nuevos servicios,

no relanzan productos y el seguimiento de clientes es limitado.

Contables y financieras, se enfrentan a números fiscales menores a los

requerimientos bancarios imposibilitando la llegada de fondos necesarios en la

actualidad. Atrasos y delegados a gestores que no saben asesorar sobre como

actuar en recesión.

Fiscales: dificultades de pago en las de hacienda y seguridad social obligando

a conocer alternativas.

Carencias de pequeños comercios adheridos a asociaciones de comerciantes

que se llegan a ellas a través de las oficinas de fomento económico con las

acciones de dinamización del comercio.

Espacios que necesitan reestructuración por diferentes motivos pequeña por

crecimiento, grande por obsoletas y de rentas que deben analizarse como

oportunidad para recolocarlas.

Análisis DAFO Fortalezas

Espacios amplios para recibir y atender las necesidades del negocio.

Experiencia de manejo de situación de los responsables.

Contactos financieros validos.

Software de gestión aplicables a cvm

Recursos económicos para implantar la oferta

Conocimientos de los temas principales


260

Debilidades

Comenzar de cero.

Dificultades de contactar con los responsables

No hay agenda para enero.

No existen materiales impresos

No gestionados para recibir las subvenciones de formación.

Desconocimiento de gestión de subvenciones.

Oportunidades

Respaldo de I.F, Asesoria con más de 200 clientes en Activo

Muchas personas del sector inmobiliario en situación precaria.

Muchas reestructuras de plantillas laborales.

Pago de indemnizaciones por despidos, creando posibilidad de asesoramiento.

Sistema bancario con exigencias.

Producto delegable y franquiciable

Poder ofrecer el asesoramiento global para toda la empresa.

Marca fácil de recordar.

Gestorias con posibilidad de ser también parte del plan.

Interés para comerciales.

Líneas de crédito ICO el doble que el año anterior.

Amenazas

Los tiempos de las empresas conspiran con nuestros objetivos.

No ser vistos en Internet.

Sistema bancario con exigencias.

Fácil de copiar.

Competencias del área formativa.

Recursos económicos para implantar la oferta

Desconocimiento de gestión de subvenciones.

Cámaras de comercio realizan actividades similares


261

Ventajas competitivas Presentamos como tales la buena formación y experiencia en el servicio a

ofrecer que marca una posición privilegiada frente a muchos competidores.

La segunda es servicio Integral en todas las áreas de la empresa, diagnósticos

totales y saber explicarlos.

Tercera, sedes a pie de calle para seriedad de la propuesta y reconocimiento

para posteriores fines.

Servicio a presentar al mercado

La idea principal es dar un servicio responsable de toda las áreas

especialmente en la comercialización creando un sistema que VENDA MÄS

con rentabilidad de escala.

Entendemos vender más como crear mercados, nuevos canales y atraer

nuevos consumidores. No dejando de lado la fidelización y aumentar el

consumo de los actuales.

Pensamos en reinventar la empresa que nos contrata a la nueva fase

comercial y competitiva que deviene de un sistema económico en recesión por

los próximos 2 años.

Portafolio de productos I. Informe Funcional Estratégico de Innovación y Desarrollo Empresarial.

Servicio principal

− Es crear una forma de trabajo en conjunto donde se destacara y

desarrollara la potencialidad que tiene la empresa en los

escenarios actuales.

− Generar habilidades con los mandos directivos y gerentes para

compartir una visión de negocios más retadora.


262

− La información generada en el IFEIDE nos permite en el momento

prestar atención a puntos que requieren mayor recursos, disminuir

lo que no crea más valor y proponer presupuestos más eficientes.

− IFEIDE es un paso antes de mi competencia o del problema.

II. Servicio de Dinamización comercial

Destinado a todos los comercios de las ciudades establecidas por la dirección.

A través de programas de formación enfocados a la combinación del

conocimiento técnico, gestión activa de las variables comerciales con el

desarrollo de habilidades, se pretende facilitar herramientas de actuación

comercial a una base amplia de comercios que será fuente de absorción de

productos del grupo.

El ritmo de crecimiento de los indicadores de actividad comercial de la entidad

debe ser apoyado en todo momento desde el área de Formación, como

vehículo facilitador del cambio en la actitud de aquellos empresarios con

predisposición a participar en la acción establecidas.

Alcanzar el máximo grado de practicidad y aproximación al negocio en las

acciones formativas enfocadas a la dinamización comercial es la clave para

generar el nivel de satisfacción adecuado por parte de los asistentes para

continuar y vender esta idea en más lugares.

III. In company

Trabajo de 30 horas en la empresa inmersos en todos los procesos y grupo de

estudio de opinión y creación. Necesario la participación de Directores,

Gerentes, responsables de las distintas secciones y tareas de la organización,

Territoriales y personas de liderazgo.

Programa

1. Tablero de decisión:

− ¿Cuál es mi negocio?


263

− ¿quién es mi competencia?

− ¿qué necesito mejorar?

− ¿qué hacemos bien y porqué? Del informe elaboramos los propósitos competitivos y que desarrollaran las

estrategias a seguir.

Elaboración de Visión, Objetivos, Metas. Creación de políticas para fomentar

un desarrollo compatible y competitivo con la realidad.

2. Competitividad

− Análisis de el portafolio de productos, su distribución y

posicionamiento dentro de su sector.

− Percepción de sus clientes.

− Estudio y optimización de costes por distintas formas.

− Modelos actuales de segmentación

− Modelos actuales de posicionamiento

− Barreras de la empresa para entrar al mercado

− Estudio del Ciclo de Vida

− La marca y desarrollo de nuevas marcas.

− Canales alternativos para llegar al Consumidor Final

− Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades

− Determinar los factores críticos y de éxito.

3 Investigación y desarrollo de Innovación para el crecimiento

− Toda una tormenta de ideas que cumplirá los objetivos de

detectar:

� Nuevos consumidores, nichos especiales y alternativas de

usos a los productos o servicios existentes.

� Mercados a penetrar


264

� Profundidad de línea

4. Generación de nuevas pautas comerciales

• Formación profesional a medida

• Creación de medios alternativos no utilizados

• Red propia o externa de comerciales

• Mayor contacto con los clientes y potenciales clientes

o Seguimiento de satisfacción.

o Control en los puntos de ventas

IV. Servicios de desarrollo de Innovación

Existen ayudas para fomentar la innovación y gestionarlas es parte de nuestra

tarea.

La investigación, desarrollo de ideas como implantar el diseño es un trabajo

coordinado para producir resultados y captar beneficios por estos.

V. Coaching

De acuerdo a la disposición y a las formas de coordinación entre IF comercial y

la organización se estima una carga horaria variable de presencia personal en

la empresa y asistencia virtual o telefónica permanente, hasta que los cambios

se implantan con éxito y se entiende que los objetivos se van cumpliendo.

Formas de entrada al mercado Las variables a considerar para entrar al mercado de la consultaría, formación y

coaching como principales ofertas esta dependiendo de un plan de acción

pensado para alcanzar resultados a partir del segundo trimestre ya tangibles.

Trabajamos la estrategia de Bajos Costes refiriéndose a tener la mayor

cantidad contactos por vías alternativas que describimos a continuación.


265

Contactos vía teléfono :

− Listados de empresas con una fiabilidad de un 80% de los

nombres en los puestos.

− Listados propios confeccionados en las visitas a la zona de

actuación.

− Listados propios creados desde fuentes de Internet.

− Listados elaborados por respuesta a campaña publicitaria

en diferentes medios.

− Listados creados por asistentes a charlas informativas. Correo normal

− Selección de empresas determinadas por sector interesado

en cvm

− Como respuesta a publicidad determinada. Correo electrónico

La acción es masiva, con matices de envíos semanales de news letters e

información valida para su lectura.

Esta acción es importante ya que genera posibles beneficios futuros por

ingresos publicitarios.

− Listados de empresas que se han llamado y proporcionado

su correo. Es de destacar que muchas veces no tienen

interés alguno en recibirlos ya desde nuestro llamado..

− Listados propios confeccionados en las visitas a la zona de

actuación.

− Listados propios creados desde fuentes de Internet.

− Listados elaborados por respuesta a campaña publicitaria

en diferentes medios.

− Listados creados por asistentes a charlas informativas.


266

Comunicación de la idea

− Visitas personales

− Concertación por teléfono

− Envió de correos con la idea a desarrollar

− Anuncios gratuitos

− Fuerza de ventas

Propuestas de trabajo

¿Cómo vender más sin modificar?

− Crear tipo de franquicias que implique que la persona compra y

vende

− Redes complementarias con otras empresas.

− Establecer más zonas de venta.

− Aumentar el consumo de la base de clientes.

Empresas mercado

en el

CVM ventas

Empresa que muestran interés en nuestros servicios

Análisis planteos.

y Aceptan colaboración

¿Qué costes se deben asumir?


267

Plan General (Índice del proyecto) 1. DESCRIPCIÓN GENERAL La descripción básica (idea de negocio y resumen ejecutivo) Análisis de la situación alrededor del proyecto Tendencias del macro escenario

Tendencias socioculturales 1.3.2 Tendencias políticas y legales 1.3.3 Tendencias económicas

Análisis FODA Marketing Económico financiero Operaciones Producción y Servucción

1.43.2. Investigación y desarrollo Recursos Humanos Gestión

2. INFORMACIÓN DE CONTEXTO Variables claves

Medición de demanda del mercado 2.1.2.Naturaleza de la demanda

Segmentación Comportamiento del consumidor Naturaleza de la competencia.

2.1.6 Proveedores 3. OPERACIONES

Organización de la empresa Propósitos de la empresa (Visión, Misión, valores) Objetivos y metas Plan de Marketing

Análisis de la estrategia Tácticas de producto 3.4.3 Definir el ciclo de vida del producto para sus proyección 3.4.4. Tácticas de distribución y logística 3.4.5. Tácticas de precios 3.4.5. Tácticas de comunicación 3.4.6. Presupuestos de ventas.

4. ASPECTOS FINANCIEROS 4.1 Inversiones

Fuentes de financiamiento Proyecciones de costos

Resultados y flujos de fondos proyectados Cálculo de la VAN y TIR


1. Descripción GENERAL La descripción básica (Sum

La primera hoja siempre es la que da el impacto mayor y, por lo tanto, cada palabra, debe ser elegida muy cuidadosamente. Es tan importante que puede significar seguir leyendo o dejarlo dentro de una carpeta, perdido en un cajón.

• Describir brevemente en qué consiste su negocio, no superando las 20 palabras o 3 reglones máximo. Todo hoy es como un Twiter.

• Explicar por que razón se habrá de ubicarse en ese lugar y en esa zona geográfica.

• Esplique el o los productos y/o servicios a desarrollar terceros.

“La empresa es a que a diferencia de En la descripción básica hay que tener en

¿Qué hacemos? ¿Por qué somos diferentes?¿Quiénes son nuestros clientes?¿Qué obtienen a cambio?

Todo en forma muy general, ya que en las siguientes hojas usted describirá cada uno de estos factores.

Análisis de situaciónAnálisis escenario externo Análisis del sector en que se encuentra. Oportunidades y amenazas que pueden afectar y beneficiar a la empresa en el corto y mediano plazo.

Tendencias del macroRecuerde que el macro escenario controlables”. Tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y son críticos desde el punto de vista de Marketing: el socio cultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el cPor ejemplo las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico (ej., la unificación del Iva, aumento del Iva, etc). Los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la competencia entre las empresas.Las tendencias del macro escenario son de especial importancia en el proceso de formulación de la estrategia de marketing, porque cualquier plan de marketing que hagamos, necesariamente tendrá que ejecutarse en un macro escenario futuro. Desde este punto de vista, una estrategia de marketing es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo predicciones de cómo será el futuro.

1.3.1 Tendencias SocioculturalesAquí nos referimos a los aspectos culturales y actitudes conmacro escenario. Los cambios en este escenario son más evolutivos que


GENERAL La descripción básica (Sumario ejecutivo)


brevemente en qué consiste su negocio, no superando las 20 palabras o 3 reglones máximo. Todo hoy es como un

Explicar por que razón se habrá de ubicarse en ese lugar y en esa geográfica.

Esplique el o los productos y/o servicios a desarrollar

y nos

permite a tener/lograr/.../ En la descripción básica hay que tener en cuenta.

¿Por qué somos diferentes? ¿Quiénes son nuestros clientes?

obtienen a cambio?

Todo en forma muy general, ya que en las siguientes hojas usted describirá cada uno de estos factores.

situación Análisis de escenario interno

Análisis del sector en que se encuentra. es y amenazas que pueden

afectar y beneficiar a la empresa en el

Análisis de los recursos con que se cuenta. Limitantes que pueden afectar los objetivos de la empresa.

Tendencias del macro escenario Recuerde que el macro escenario también es conocido como “variables no controlables”. Tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y son críticos desde el punto de vista de Marketing: el socio cultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el cPor ejemplo las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico (ej., la unificación del Iva, aumento del Iva, etc). Los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la

ntre las empresas. Las tendencias del macro escenario son de especial importancia en el proceso de formulación de la estrategia de marketing, porque cualquier plan de marketing que hagamos, necesariamente tendrá que ejecutarse en un macro

Desde este punto de vista, una estrategia de marketing es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo predicciones de cómo será el futuro.

1.3.1 Tendencias Socioculturales Aquí nos referimos a los aspectos culturales y actitudes conmacro escenario. Los cambios en este escenario son más evolutivos que

268


brevemente en qué consiste su negocio, no superando las 20 palabras o 3 reglones máximo. Todo hoy es como un

Explicar por que razón se habrá de ubicarse en ese lugar y en esa

Esplique el o los productos y/o servicios a desarrollar propios o de

nos enfocamos

”

Todo en forma muy general, ya que en las siguientes hojas usted describirá

Análisis de escenario interno Análisis de los recursos con que se cuenta. Limitantes que pueden afectar los

también es conocido como “variables no controlables”. Tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y son críticos desde el punto de vista de Marketing: el socio cultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el competitivo. Por ejemplo las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico (ej., la unificación del Iva, aumento del Iva, etc). Los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la

Las tendencias del macro escenario son de especial importancia en el proceso de formulación de la estrategia de marketing, porque cualquier plan de marketing que hagamos, necesariamente tendrá que ejecutarse en un macro

Desde este punto de vista, una estrategia de marketing es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo

Aquí nos referimos a los aspectos culturales y actitudes conductuales del macro escenario. Los cambios en este escenario son más evolutivos que


269

revolucionarios, más generales que individuales, dentro de una generación especifica. Para quienes nos dedicamos al marketing, son interesantes los cambios en los valores sociales, en la estructura de la familia, en el empleo que las personas hacen de su tiempo libre, en las expectativas de la gente sobre su futuro. 1.3.2. Tendencias políticas y legales Para la empresa es clave conocer a fondo el escenario legal y político en el que actuará. La prohibición de fumar, envasar los productos y otras medidas son legales y algunas políticas. De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas para la empresa.

1.3.3. Tendencias Económicas Conocer el panorama macroeconómico del país, donde opera nuestra empresa y conocer las tendencias mundiales de la economía, son piezas claves para la creación de escenarios futuros de Marketing.

Análisis FODA Para mejor desarrollo conteste si usted tiene según el cuadro de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas estos puntos destacados y amplié cuales son. Ver cuadro FODA para la formulación estratégica del paso ocho.

Marketing • Habilidades en creatividad y atención a productos o servicios. • Habilidades contables financieras para fijar precios. • Habilidades para comunicar su oferta. • Habilidades para la distribución y logística. • Habilidad para detectar cambios en el consumidor. • Habilidad para investigar los mercados. • Habilidad para el desarrollo y lanzamiento de nuevas ideas de productos

o servicios. • Entrenamiento y habilidades para comandar una fuerza de ventas. • Habilidades comerciales. • Capacidad de cobertura geográfica. • Participación de mercado. • Amplitud y profundidad de la línea de productos. • Congruencias entre el programa de Marketing y las necesidades del

mercado objetivo. • Congruencias entre el programa de marketing con las fortalezas y

debilidades de la empresa. • Congruencias entre el programa de Marketing de la empresa con el

programa de Marketing de los competidores. • La imagen de la empresa. • La situación de los productos, desde el punto de vista del cliente, en

cada uno de los segmentos del mercado. • Cubrimiento y calidad de los canales de distribución. • Fortaleza de las relaciones con los canales de distribución. • Etapa del ciclo de vida del producto, del modelo, de la categoría, de la

marca.


270

Económico financiero • Liquidez • Capacidad de endeudamiento a corto, mediano y largo plazo. • Habilidad de la gerencia financiera para negociar, obtener recursos

financieros, créditos, administrar los inventarios y cuentas por cobrar.

Operaciones Producción

• Capacidad técnica en la fabricación • Instalaciones (ej. Nivel tecnológico, obsolescencia) • Entrenamiento y eficiencia de la fuerza laboral • Capacidad instalada • Economía de escala • Costos y sistema de distribución • Capacidad de producir justo a tiempo. • Grado de integración vertical. • Acceso y costo de las materias primas • Ubicación de las instalaciones. • Flexibilidad de las instalaciones y de la maquinaria y equipo. • Calidad de la fabricación o servucción.

Investigación y Desarrollo

• Capacidad interna en los procesos de investigación, desarrollo, diseño e innovación. (ej. Investigación de productos, procesos, desarrollo de nuevos usos, diseños y procesos de nuevas alternativas).

• Patentes • Habilidad de los investigadores en materia de creatividad, calidad,

confiabilidad, conocimientos. • Acceso a fuentes externas de investigación e ingeniería

Recursos Humanos

• Clima laboral. • Educación, entrenamiento, eficiencia. • Rotación del personal • Relaciones sindicales • Niveles de remuneración, incentivos y beneficios sociales

Gestión (Gerenciamiento)

• Liderazgo, visión, habilidad para coordinar funciones o grupo de funciones.

• Habilidad para motivar al recurso humano. • Espíritu empresarial


271

• Flexibilidad y rapidez de respuesta • Nivel de educación. • Experiencia, edad, entrenamiento. • Relaciones con las esferas políticas, sociales, económicas,

gubernamentales. • Habilidad para crear valor económico agregado.

2 INFORMACIÓN DE CONTEXTO

Variables claves usar el cuadro de atractivo del sector del paso 10. Medición de la demanda del mercado.

Tenga en cuenta que la tarea de medir la demanda del mercado implica definir el tamaño actual del mismo y estimar el potencial futuro de ventas. Este es un ejercicio cuantitativo que nos va indicar la demanda de los consumidores para una categoría de productos o servicios. Para comprender el tamaño de la demanda del mercado usted necesita estimar el tamaño actual del mercado (en unidades y en valores) y el que se proyecta para el futuro, las participaciones de mercado de la competencia y las tendencias de esas participaciones en unidades y en valores. Estimará también la posición de la competencia en el mercado tanto en ventas como en porcentaje de mercado, incluyendo proyecciones sobre el crecimiento del segmento del mercado, generalmente para los próximos cinco años y para los segmentos donde compite la empresa. Adicionalmente a que usted determine la demanda a nivel primario para la categoría de productos y servicios donde compite, mirará también la demanda selectiva referente a productos y servicios específicos. Haga también supuestos acerca de la tendencia de marcas específicas relacionadas con las suyas. Recuerde que según sean sus circunstancias y las características del mercado en el cual se encuentre o planee estar en el futuro, el potencial del mercado lo podrá calcular usando encuestas, los datos de su empresa, la información sobre la industria a la que la empresa pertenece o por el censo de cada cliente. Ver el paso dos, ejercicio de las flores. Naturaleza de la demanda

En ésta sección, se trate del mercado de consumo o del industrial, se identificará a los compradores y se establecerá cómo es su proceso de decisión de compra. Aquí se tendrá en cuenta cómo esas compras están influenciadas por factores externos al consumidor, incluyendo las decisiones conjuntas que se tomen a nivel familiar o empresarial. La clave en este análisis está en evaluar las implicaciones de las alternativas de estrategias y programas de Marketing que se vayan a establecer. Para resolver estos puntos anteriores se efectuará una investigación de mercado, usted deberá anotar en qué forma la ha realizado. El esquema a utilizar es el siguiente:

1. Problema a investigar, pueden ser varios. 2. Objetivos de la investigación 3. Información a buscar. Secundaria y Primarias 4. Metodología o planificación 5. Muestra 6. Recopilación con los números y gráficos


272

Segmentación La identificación apropiada del mercado meta es parte de la clave para hacer Marketing estratégico. Observe si el mercado está creciendo; si el segmento elegido por la empresa es lo suficientemente grande como para soportar otro producto o servicio. Vea si el mercado puede segmentarse en forma más apropiada (en varios grupos homogéneos), identifique mejor los deseos del consumidor y cómo es su proceso de compra. Observe también los aspectos demográficos del segmento, las características psicológicas y las influencias que pueda recibir el proceso decisorio de compra de parte de la familia, amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno. Examine si los competidores han segmentado o no el mercado, cuáles fueron las bases de esa segmentación, incluyendo la identificación de aquellos segmentos con mayor potencial. Investigue qué grupo de clientes atienden los competidores o si hay segmentos que actualmente están desatendidos y que su empresa pueda atender. Piense en un programa de Marketing que pueda ser más efectivo para desarrollar cada segmento y compárelo con un programa estándar para cubrir todos los segmentos. Si elaboramos una estrategia especifica de comercialización para un segmento determinado, ¿obtendremos una ventaja diferencial?

Comportamiento del consumidor Determine el qué, el cómo, el dónde, el por qué y el quién, en la decisión de compra. ¿ Son los compradores emocionales o racionales?. ¿¿Cuáles son las fuentes de información más importantes que usan los compradores para tomar decisiones de compra y cuáles son sus criterios para evaluar el producto o servicio?.

Naturaleza de la competencia Aquí usted tiene la difícil tarea de evaluar la naturaleza actual y futura de la competencia. El análisis de la competencia significa comprender la manera de pensar de las otras empresas estratégicamente importantes en su industria. Significa trazar ideas, alternativas, de planes de inversión y de metas que serán la forma que realizará su competencia. Pensar cómo si fuera su competidor. El análisis de la competencia busca entender la visión de largo plazo que tiene el oponente en la medida en que actúa en el presente. Pero la trampa fatal en el análisis de la competencia es sólo pensar en el hoy y no en lo que puede hacer mañana. Imitar el hoy es poder caer en los mismos errores. Las siguientes preguntas le servirán de punto de partida para analizar la competencia:

• ¿Qué escenarios parece está considerando? • ¿Cómo se está posicionando su oponente para sacar ventaja de

posibilidades futuras mediante el reposicionamiento o las extensiones de marca?

• ¿De donde está su competidor sacando ideas para orientar su futuro? • ¿Dónde necesita usted reforzar las partes vulnerables de su negocio? • ¿En qué parte del negocio de su competidor usted debe atacar para

bloquear su estrategia? • ¿Hasta que punto debe seguir viendo a su competidor como un

adversario? • ¿Habrá otra manera de relacionarse con esa otra empresa.


Mirar el mundo a través de los ojos de su adversario, generalmente le dará una visión más amplia que, tal vez, de otra forma usted no hubiera considerado. Hoy en día ninguna compañía por poderosa que sea podrá tener éxito como entidad solitaria. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que se beneficien mutuamente de la asociación. Piense muchas asociaciones impulsadas por¿Quiénes son sus competidores? Realice un cuadro con el análisis FODA

Proveedores• Objetivos de compra• Estrategias de

Nombre Producto o

servicio a proveer

3. OPERACIONES Organización de la¿Cómo está preparada la empresa para aplicar la estrategia?, ¿quiénes son los responsables de cada planeamiento?, ¿con qué recursos cuenta para su desempeño estratégico? Incluir el cuadro para el desempeño de la estrategia del paso diez.

Propósitos de la empresaVisión. Ser la empresa referente/posicionada/establecida….para …. Valores de la empresa:

• ¿Qué hará para cumplir la visión? Misión. Brindar la ……….con las ……. Objetivos y metas

• Los objetivos se deben priorizar y a cada objetivo general le siguen las

Objetivo 1 Tener una participación de mercado

Ahora para cumplir esté objetivo tendré las siguientes metas:Meta 1. Tener nuevos clientes que consuman….

Plan de Marketing Análisis de la estrategia Genérica

De ingreso Comercial

recursos

Tácticas de Producto


Mirar el mundo a través de los ojos de su adversario, generalmente le dará una visión más amplia que, tal vez, de otra forma usted no hubiera considerado. Hoy en día ninguna compañía por poderosa que sea podrá tener éxito como

a. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que se beneficien mutuamente de la asociación. Piense en Multiahorro, Kroser y muchas asociaciones impulsadas por Cambadu.

s son sus competidores? Realice un cuadro con el análisis FODAProveedores

compra Estrategias de negociación

Producto o Condiciones de pago

Beneficios Desventajas

Organización de la empresa ¿Cómo está preparada la empresa para aplicar la estrategia?, ¿quiénes son los responsables de cada planeamiento?, ¿con qué recursos cuenta para su desempeño estratégico? Incluir el cuadro para el desempeño de la estrategia del paso diez.

empresa Visión. Ser la empresa referente/posicionada/establecida….para …. Valores de la empresa:

¿Qué hará para cumplir la visión? Misión. Brindar la ……….con las …….

metas Los objetivos se deben priorizar y a cada objetivo general

siguen las metas.

Cuantificación Tiempo Crecimiento del….% anual Primer año

lanzamiento

Ahora para cumplir esté objetivo tendré las siguientes metas: Acción Tiempo Producto dirigido a nuevos segmentos

A partir del primer mes de lanzamiento un nuevo segmento

Análisis de la estrategia Genérica

Elegir la más conveniente

Año cero y año uno

icas de Producto

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Mirar el mundo a través de los ojos de su adversario, generalmente le dará una visión más amplia que, tal vez, de otra forma usted no hubiera considerado. Hoy en día ninguna compañía por poderosa que sea podrá tener éxito como

a. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que

Multiahorro, Kroser y

s son sus competidores? Realice un cuadro con el análisis FODA

Desventajas Grado de confianza

¿Cómo está preparada la empresa para aplicar la estrategia?, ¿quiénes son los responsables de cada planeamiento?, ¿con qué recursos cuenta para su desempeño estratégico? Incluir el cuadro para el desempeño de la

Visión. Ser la empresa referente/posicionada/establecida….para ….

Los objetivos se deben priorizar y a cada objetivo general

lanzamiento a partir del

A partir del primer mes de lanzamiento un nuevo

conveniente según


274

a) Atributos I. Físicos

II. Sicológicos III. De servicio

b) Estrategia de marca. c) Estrategia de envase o forma de presentar. d) Planeación y gerencia de productos para El ciclo de vida. La mezcla

de productos para lanzamientos de nuevos o, modificaciones o eliminaciones que hagan a la empresa más competitiva en el mercado.

3.4.2.1. Etapa del ciclo de vida Si sus ideas ya están en el mercado, ¿desde cuándo?, ¿es exitoso o está comenzando a serlo? Si, al contrario, ve que muchos negocios de igual línea cierran sus puertas, no piense que la idea esta en declive. Usted debe hacer supuestos que indiquen en qué etapa del ciclo de vida está el producto o servicio. Este razonamiento es importante porque de acuerdo con la etapa del ciclo de vida determinamos las opciones específicas de marketing que podrán aplicarse. ¿En qué etapa del ciclo de vida está la categoría del producto o servicio? ¿Qué características del mercado respaldan su punto de vista sobre el ciclo de vida? Describa la categoría donde la empresa está compitiendo y no se limite exclusivamente al producto o servicio que la empresa esté vendiendo. El ciclo de vida del producto es la descripción de toda la categoría de productos o servicios en la industria y no debe limitarse a la oferta individual de la empresa en esa categoría. Planifique los objetivos de todas las etapas del ciclo de vida.

I. Análisis de desempeño, se puede aplicar la matriz del Boston Consulting Group (B.C.G.)

II. Análisis de costos. III. Estrategia de calidad a emplear

Conteste las preguntas y realice una redacción general.

Tácticas de distribución y logística a) ¿Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de la distribución

para cada mercado que quiere servir? b) ¿Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta? c) ¿Está usando la empresa una buena mezcla de canales de distribución? d) ¿Estará la unidad a cargo de la organización de los canales cumpliendo

apropiadamente con las funciones asignadas? e) ¿cómo se administran los canales de distribución? f) ¿Habrá necesidad de hacer mejoras a los canales de distribución? g) Decisiones de Logística. Propia o terciarizar los mismos h) ¿Qué niveles de servicio al cliente ofrecerá? i) ¿Son razonables los costos para alcanzar ese nivel de servicio? j) Incentivos para los intermediarios. Monetarios, de mercaderías, de

servicios.


275

k) Mercadotecnia vertical, puede comprar una licencia o piensa en franquicias.

l) Mercadotecnia horizontal

Tácticas de Precio a) ¿Qué tan susceptible es cada mercado meta a las variaciones de

precio? b) ¿Cuál es peso relativo del precio dentro de la mezcla de Marketing? c) ¿Juega el precio un papel importante o es indiferente en la estrategia de

posicionamiento del producto o servicio’ d) ¿Cómo comparamos nuestras estrategias y tácticas de precio con las de

la competencia? e) ¿Cómo establecemos los precios? f) ¿Hay señales en el mercado de que debemos variar nuestras

estrategias y tácticas de precios? g) Descuentos para los clientes, políticas de ofertas

Conteste las preguntas y realice una redacción general

Tácticas de Comunicación a) ¿Cuál es el papel y los objetivos de la comunicación y de la promoción

de ventas dentro de la mezcla de Marketing? b) ¿La estrategia de comunicación es consistente con la estrategia de

posicionamiento? c) ¿Hay recursos suficientes para llevar a cabo los objetivos de

comunicación? d) ¿Son los planes promociónales que estamos usando los medios más

efectivos para comunicarnos con los mercados meta? e) ¿Comunica efectivamente el plan de medios lo que queremos

comunicar?

Medio elegido

Empresa Costos por Impacto

Segmentación esperada

Beneficios esperados

Inconvenientes

Presupuesto de venta a) Proyecciones de cantidades a vender discriminadas por productos o

servicios. • Pesimista o conservador Sin grandes inversiones en

Marketing • Real y esperado, lo planificado en el proyecto • Optimista, con fuertes inversiones en Marketing

Pesimista Real Optimista


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Enero Un1 Un2 Un3 Meses

Un1 se refiere a una unidad de negocios determinada. 4. ASPECTOS FINANCIEROS

Inversiones Detalle de las inversiones a realizar y su costo debidamente justificado.

Fuentes de financiamiento Aportes propios, de terceros, eventuales créditos bancarios.

Proyecciones de costos Directos, indirectos, de administración, varios (Incluidos impuestos)

Resultados y flujos de fondos proyectados. Con metodología de precios constantes y convirtiendo las cifras a dólares americanos

Cálculo de V.A.N y T.I.R: del proyecto Se pide también preparar un blog o página de internet del tipo simple de plantilla. Material preparado por el Prof. Jacobo Marcos Malowany Extraído del libro Matemáticamente tenemos chance. Jacobo Malowany


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Para escribirme o consultar temas mi correo es [email protected]

[email protected]


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SOBRE EL AUTOR :

Jacobo Malowany: Profesional especializado en Estrategia, Marketing,

Ventas, Inteligencia emocional, a través de una extensa carrera de

especialización en Uruguay, Argentina, España. Contando en su haber con

experiencia en desarrollo de carrera, consultoría y asesoramiento en empresas

como; ING. Nationale Nederlanden, PromoMarket España, Universidad del

Deporte, FECSA Endesa y multinacionales de Uruguay y Argentina., habiendo

conducido departamentos de marketing y comercial de empresas de productos

profesionales, de consumo masivo, así como también intangibles y servicios.

Su perfil personal, y de liderazgo lo destacan como un profesional ético y

transparente, habiendo participado con éxito en el BIMM-“Barcelona

Internacional Marketing Meeting” en el año 2004, como ponente de “Marketing

de ciudades” y en Citymarketing de la ciudad de Elche en el 2006. También ha

realizado conferencias y formaciones en Marruecos, España, México y

Uruguay.

Creando proyectos de negocios innovadores 2017

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