Facultad de Ciencias de la Comunicacin Campus de Fuenlabrada

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CURSO 2009-2010 ASIGNATURA: CREATIVIDAD PUBLICITARIA I: LA

ESTRATEGIA CREATIVA LICENCIATURA: PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS PROFESOR: MIGUEL BAOS GONZLEZ DEPARTAMENTO: CIENCIAS DE LA COMUNICACIN II CRDITOS: 6 CUATRIMESTRE: PRIMER TIPO: TRONCAL

PROGRAMA

1. OBJETIVOS

A lo largo del curso, los alumnos deben:

Ser capaces de acceder, analizar y utilizar las diferentes fuentes de informacin relacionadas con la Creatividad Publicitaria.

Conocer y comprender los conceptos bsicos de la creatividad aplicables a la Creatividad Publicitaria.

Conocer el funcionamiento y las interrelaciones existentes entre los diferentes departamentos que participan en el proceso de comunicacin publicitaria.

Identificar la posicin que ocupa la creatividad publicitaria dentro del sistema de comunicacin publicitaria.

Identificar y comprender las fases del proceso creativo y su adaptacin a los procesos de la Creatividad Publicitaria.

Identificar los recursos disponibles (mtodos de incentivacin de la creatividad, fuentes profesionales,...) para desarrollar la creatividad dentro del sistema publicitario.

Conocer los criterios y los mtodos fundamentales en el proceso de evaluacin de las ideas en creatividad publicitaria.

Aplicar los conocimientos tericos a situaciones prcticas.

Producir soluciones originales (creativas) desarrollando habilidades propias del pensamiento divergente.

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2. TEMARIO TEMA 1. LA CREATIVIDAD: CONCEPTOS GENERALES. 1.1. Definicin de creatividad. 1.2. Clasificacin de las investigaciones sobre creatividad. 1.3 Creatividad e inteligencia. 1.4. Factores de la creatividad. 1.5. El proceso creativo. 1.6. El grupo creativo. 1.7. Bloqueos a la creatividad. TEMA 2. MTODOS DE INCENTIVACIN DE LA CREATIVIDAD. 2.1. Clasificaciones de los mtodos heursticos. 2.2. Mtodos de incentivacin aplicados a la Creatividad Publicitaria.

2.2.1.- Brainstorming. 2.2.2.- Matriz del descubrimiento. 2.2.3.- Esquema de ideas. 2.2.4.- Previsin del futuro. 2.2.5.- Retrica creativa. 2.2.6.- Modelo (tecno)potico de creacin y anlisis. 2.2.7.- El Kickstart.

2.3. Seis sombreros para pensar. TEMA 3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA. 3.1. Definicin de creatividad publicitaria. 3.2. Breve historia de la creatividad publicitaria. 3.3. Nuevas Tecnologas y creatividad publicitaria. 3.4. El proceso de creacin publicitario.

3.4.1. El briefing. 3.4.2. La estrategia creativa. 3.4.3. El eje. 3.4.4. El concepto.

3.4.4.1. Ideas y conceptos. 3.4.4.2. Tipo de conceptos. 3.4.4.3. Anuncios y campaas.

3.4.5. La elaboracin de las ideas. TEMA 4. LA ESTRATEGIA CREATIVA. 4.1. Definicin. 4.2. El planificador estratgico. 4.3. Estrategias creativas. 4.4. Filosofas creativas. 4.5. Principales modelos estratgicos.

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TEMA 5. EL DEPARTAMENTO CREATIVO. 5.1. La agencia de publicidad dentro del sistema publicitario. 5.2. Funciones del departamento creativo. 5.3. Estructura del departamento creativo. 5.4. La creatividad publicitaria como actividad profesional. TEMA 6. EL CREATIVO Y EL CREATIVO PUBLICITARIO. 6.1. El creativo. 6.2. Pensamiento convergente y pensamiento divergente. 6.3. El pensamiento lateral. 6.4. Csikszentmihalyi: las dimensiones de la complejidad. TEMA 7. MATERIALIZACIN DE LAS IDEAS Y SU PRESENTACIN. 7.2. La materializacin de las ideas

7.2.1. La adaptacin de las ideas a los medios grficos. 7.2.2. La adaptacin de las ideas a los medios audiovisuales. 7.2.3. La adaptacin de las ideas a los medios sonoros: la radio. 7.2.4. La adaptacin de las ideas a internet. 7.2.5. La adaptacin de las ideas a los diferentes medios no convencionales.

7.3. La presentacin de las ideas al cliente. TEMA 8. LA PRODUCCIN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS. 8.1. La produccin en los medios grficos. 8.2. La produccin en los medios audiovisuales. 8.3. El proceso de produccin en los medios sonoros.

3. BIBLIOGRAFA

Arroyo, I. (2005). La profesin de crear. Madrid: Ediciones del Laberinto.

Baos , M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid: Ediciones del Laberinto.

Baos , M., Garca, F. y Ramrez, J. (2009). Las palabras en la publicidad. Madrid: Ediciones del Laberinto.

Bassat, L. (1993). El libro rojo de la Publicidad. Barcelona: Ediciones Folio.

Csikszentmihalyi, M. (1998). Creatividad. El fluir y la Psicologa del descubrimiento. Barcelona: Editorial Paids.

De Bono, E. (1999). El pensamiento creativo. Barcelona: Editorial Paids.

De los ngeles, J. (1996). Creatividad publicitaria. Estrategias y valoracin. Pamplona: Ediciones Universidad de Navarra.

Gonzlez-Andro (2005). 30 segundos de gloria. Madrid: Cie Dossat 2000.

Hernndez, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Ed. Sntesis.

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Joannis, H. (1996). La creacin publicitaria desde la estrategia de Marketing. Bilbao: Ed. Deusto.

Molin, M. (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: Anuncios.

Molin, M. (2003). La comunicacin activa. Publicidad slida. Barcelona: Ediciones Deusto.

Moreno, I. (2003). Narrativa audiovisual publicitaria, Paids, Barcelona.

Navarro, C. (2006). Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC.

Ogilvy, D. (1984). Confesiones de un publicitario. Barcelona: Ediciones Orbis, S. A.

Ogilvy, D. (1994). Ogilvy & publicidad. Barcelona: Ediciones Folio.

Osborn, A.F. (1997). Imaginacin aplicada. Madrid: Velflex.

Pricken, M. (2004). Publicidad creativa. Barcelona: Gustavo Gili.

San Nicols, C. (2005). Introduccin a la Creatividad Publicitaria. Murcia: ICE.

4. MTODO DOCENTE

Exposicin terica de los contenidos del temario. A travs de ella los alumnos recibirn la informacin y los conocimientos relativos a cada uno de los temas que forman parte de los contenidos de la asignatura. Esta informacin es lo que les permitir realizar adecuadamente las prcticas que tendrn que desarrollar en relacin con los diferentes temas.

El Estudio del caso. Se analizarn situaciones reales que plantean algn tipo de problema de comunicacin que exige una respuesta publicitaria creativa. Nos centraremos en ejemplos de actualidad a los que se puede acceder a travs de las revistas especializadas o libros como el que anualmente recoge toda la informacin sobre los premios a la eficacia.

Prcticas individuales y en grupo. En este punto debemos diferenciar dos mtodos: Aprendizaje basado en problemas (PBL), y la clase prctica ya que se van a desarrollar en diferentes momentos y con objetivos distintos.

5. EVALUACIN

La evaluacin se realizar teniendo en cuenta los dos tipos de contenidos: tericos y prcticos. El alumno podr elegir entre dos sistemas:

A.- Examen.

Examen de toda la materia de la asignatura Creatividad Publicitaria I. En el examen se evaluarn tanto los contenidos tericos como los prcticos. Para preparar la asignatura, el alumno cuenta, adems de con las explicaciones de clase, con el programa de la asignatura, las lecturas obligatorias y la bibliografa bsica de la materia.

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CALIFICACIN

La nota del curso ser exclusivamente la del examen, aunque se podr valorar cualquier trabajo voluntario que realice el alumno sobre algn aspecto relacionado con la asignatura (hasta un mximo del 20% de la nota final), siempre que el tema del trabajo sea aceptado previamente.

En este caso, solamente se valorarn los trabajos realizados si el alumno tiene aprobado el examen final.

B.- Prcticas y examen.

La nota del curso ser el resultado de un trabajo de grupo obligatorio, de trabajos voluntarios relacionados con la materia y de un examen final en el que se valorarn los conocimientos tericos del alumno.

CALIFICACIN

La nota final ser el resultado de tres puntuaciones parciales: una terica y dos prcticas:

o Examen final sobre los contenidos tericos de la asignatura: 60% de la nota final.

o Trabajo prctico obligatorio. Los alumnos tendrn que realizar un trabajo de curso (en grupo) en el que se aplicarn los contenidos tericos a casos prcticos: 20% de la nota final. El trabajo consistir en el desarrollo de diferentes actividades relacionadas con un briefing

o Los alumnos tambin realizarn, a lo largo del curso, trabajos individuales o en grupo durante las clases prcticas: 20% de la nota final.