Sunny DelightDesfase con el envase

UbietyPatrcia Caritj, Xavi MartnezXnia Martnez, Anna Ortega

Taller de Projectes. Comunicaci Publicitria16 desembre 2015

Brief

Suc o refresc?Sunny Delight s la Coca-Cola taronja que agrada a mares/pares i fills.

TargetMares, nens (6-11 anys) i preadolescents(12-15 anys).Punt de trobada entre adults i nens.

ObjectiuCampanya dimatge de marca

CO N T I N G U T SSunny Delight Desfase con el envase

Pas 1 - Recerca

Pas 2 - Planificaci estratgica

Anlisi de la comunicaci de la marca i la competncia, del seuposicionament, del mercat i del target.

Identificaci dinsights, desenvolupament de territoris de marcai definici del posicionament i de la plataforma de marca.

Pas 3 - CreativitatDesenvolupament de diverses lnies creatives en base a la plataformade marca escollida.

Pas 4 - CampanyaConceptualitzaci i desenvolupament de la campanya definitiva endiversos mitjans i suports.

Metodologia

Enquestes

Observaci llocs de venda

Anlisi comunicatiu

Cerca dinformaci

150 enquestes (50 per cada grup objectiu)

De Sunny Delight i la competncia

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Comunicaci i posicionament de la marca

= FALTA DEPOSICIONAMENTCLAR I DEFINIT

Comunicaci a TVQuatre tipus de lnies de comunicaci: frikis, promocionals, dirigits a mares i dirigits a adolescents.

Amb canvis de missatge tan freqents i tan diferents el target es perd. No se sent identificat i no troba cap sentit ni coherncia a la marca. Sunny Delight ha volgut arribar a tots els targets, per amb el canvi de missatges perd tot el cam recorregut amb un dels targets. No ha trobat la forma dagradar a tots tres pblics a la vegada sense generar incertesa.

FRIKIS

PROMOCIONALS

DIRIGITS AADOLESCENTS

DIRIGITS AMARES

En els ltims anys ha canviat destratgia de posicionament

Atribut deproducte

Connectartarget

adolescent

s de llenguatge coolexagerat i molt foratNo empatitza amb eltarget dels nens

Brand Dynamics

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Mercat i competnciaC O N C L U S I O N S R E C E R C A

Percepci de Sunny Delight

Cap altra marca de sucs destaca especialment,especialment pel que fa a la relaci amb els nens.

El mercat dels refrescs, est saturat i amb marquesmolt afins amb el target adolescent i infantil.

Sunny Delight: menys natural i ms infantil

Sunny Delight: ms divertida i ms infantil

SUCS

REFRESCS

89% s un suc

13% 100%Coneixement

espontaniConeixement

suggerit

NO EST AL TOP OF MIND

Suc o refresc?

SUCS REFRESCS

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Mercat i competncia / Brand Dynamics

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Mercat i competncia / Pirmide Brandz

Vincle. El vincle de Sunny amb el seu pblic objectiu s gaireb inexistent.

Avantatge. no es percep un clar avantatge de Sunny en front a altres marques de suc/refresc, el seu posicionament s dbil.

Performance. Sunny s ambigua, el consumidor noms sap que t un gust agradable i contingut vitamnic.

Rellevncia. Sunny s una marca de suc/refresc percebuda com a vitamnica i agradable per saciar la set.

Presncia. Coneguda per la seva distribuci en superfcies comercials i la seva presncia televisiva a Espanya.

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Perfil del target

NENS MARES PREADOLESCENTS

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Perfil del target / Nens

NENS6-11 anys

Xarxes socials ms utilitzades

Sunny com a...

Veuen ms alsseus amics a...

Es descriuen com...

Els agrada...

Esport

Lescola

Amistat Diversi

AmigablesXerraires

Graciosos

Fer activitatsen equip

PREADOLESCENTS12-15 anys

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Perfil del target

Xarxes socials ms utilitzades

Sunny com a...

Veuen ms alsseus amics a...

Es descriuen com...

Els agrada...

Esport

Lescola Casa Carrer

Diversi Vacances

AmigablesXerraires

Graciosos

Fer activitatsen equip

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Perfil del target

MARES

Xarxes socials ms utilitzades

Sunny com a...

Es descriuen com...

Vitamines Diversi Esport

Amigables Esportistes Gracioses

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

Perfil del target

Veiem que les xarxes socials comuns sn:WhatsApp, Facebook i YouTube.

Sn xarxes per parlar, compartir i viralitzar. A ms, tots es descriuen com a xerraires. Aix, hem de fer una campanya de la que es parli.

El factor com a lhora de descriure Sunny s la diversi, i tots ells es veuen amigables i graciosos, pel que la campanya ha dapor-tar diversi a les seves vides.

Finalment tant nens com preadolescents se senten ms atrets per les activitats dequip que les individuals i veuen els amics sobretot a lescola.

Podem explotar aquests factors per a la nostra proposta.

C O N C L U S I O N S R E C E R C A

ANLISI DAFO

Debilitats Fortaleses

OportunitatsAmenaces

Indefinici del seu posicionamentPoca empatia amb els nens

Fracs al ser cool amb els preadolescentsConsum estacional (estival)

Dbil valor afegitFrikisme en les campanyes anteriors

Sense lloc al top of mind

Propietats vitamniquesPercebut com a refrescantBon coneixement de marcaEstratgia online participativa i novedosaGran envergadura econmica

Fcil entrada de nous competidors al mercatEclipsament daltres marques ms afins al target

Cap altra marca de sucs destaca especialmentEl mercat de refrescs est saturat

P L A N I F I C A C I E S T R AT G I C A

Principals insights

Entre setmana bec sucs i el cap de setmana bec Coca-Cola.

Bec el suc que em compra la meva mare.

Lampolla de Sunny mola.

Puc ser de moltes maneres.

De gran vull que els meus fills siguin com jo.

Magrada el sabor refrescant de Sunny quan fa calor.

P L A N I F I C A C I E S T R AT G I C A

Territori escollit

Puedo ser de muchas formas

Insights

Puc ser de moltes maneres.

ValorsCom ho vinculem

a la marca?Atreviment, descaradura,

diferncia, ambigetat, creativitat, imaginaci.

Sc un suc, per tinc coses de refresc. Sc seris, per tamb

tinc la meva grcia.

Arguments

Diversitat de respostes sobre com definir-se a un mateix.Moment vital del target preadolescent.De vegades, necessitem ser diferents per trobar-nos a nosaltres mateixos.Molts diuen que els agrada lenvs de Sunny perqu s diferent. Lampolla de Sunny mola.

Valors de producte Valors de personalitat

Bec Sunny Delight per a aconseguir lenergia persuperar els reptes del meu dia a dia com vull.

Aporta vitamines, refresca, t una imatge positiva associada

a bones sensacions

Poder ser com un vol, nohaver descollir, gaudir duna

personalitat diferent. Ser duna manera, per tenir punts diferents.

P L A N I F I C A C I E S T R AT G I C A

Posicionament

Posicionament: Sunny em dna llibertat per ser com vull ser.

PUC SER DE MOLTES MANERES

IDEA DE MARCA

Pots sercom vulguis

P L A N I F I C A C I E S T R AT G I C A

Plataforma de marca

BENEFICIS

INSIGHT

IS

Poder ser com vulguem ser,en el moment que vulguem. No tenir por de qu pensaran els altres.

RTBSunny s una beguda ambigua:suc o refresc?

EMOCIViure sense coaccions. Gaudir sentnaturals. Imaginar i aconseguir.

CARCTER

ICONOGRAFIA

Jove, fresc, atrevit.

PROPOSTASunny s la beguda refrescant que em permet ser com vull ser en cada moment.

Puc ser de moltes formes

Sunny s una beguda multifactica

C R E AT I V I TAT

Lnia creativa escollida

En la fase de recerca vam descobrim que als nois i noies els sorprenia gratament la forma de l'envs de Sunny.

Per qu no potenciar-ho?

C R E AT I V I TAT

Lnia creativa escollida

Desfase con el

envase

Desfase con el

envaseconcurs

grafiquesspotmicrosite

concursCreaci de figures amb lenvs de Sunny Delight

Combinant-los com es vulgui, amb altres materials...

spot micrositegrafiques

aconseguir notorietat

tenir ms difusi

arribar millor a mares

estar en primer contacteamb les escoles i els nens

que se sentin atretsper participar

eina per participar,penjar les creacions

i inspirar-se

Desfase con el

envaseestimular la creativitat

campanya no habitual

encaixa amb tots els targets

concepte divertit

Campanya de

desfase

concursPBLIC OBJECTIU objectius

ALUMNES I PROFESSORS DEPRIMARIA I SECUNDARIA

consumidors habitualsde sunny delight

mares, nens i preadolescents

posicionar la marca de sunny delight.Transmetre que Sunny pot ser-ho tot.

tenir alts nivells de notorietat.Fomentar l'inters dels seguidors i clients per la botiga.Augmentar el nombre de seguidors en xarxes socials.

Augmentar les vendes.

concurs

timing incentiusA la tornada de Setmana Santa

(13 de mar). Durada de dues setmanes.

cap de setmana per a tota la classe del guanyador.

concursmecnica

En primer lloc s'anunciar el concurs en cartells penjats en les portes de les escoles, en xarxes socials a travs de posts orgnics

i promocionats i a travs d'un spot de difusi nacional en mitjans clau pelsnostres targets. Posteriorment es far una selecci de collegis als quals

s'enviar envasos perqu participin en el concurs amb obres realitzades a laclasse de plstica. Una vegada realitzades les obres s'haur de penjar una

foto en la microsite creada especialment per al concurs. Al final del concurs, se seleccionar una pea guanyadora. El premi consistir en un cap

de setmana en PortAventura per al guanyador i la resta de nens de la seva classe.

Desfase con el

envaseconcurs

pla de comunicaci mediciCartells: per anunciar el concurs a

la porta de les escolesEnviament de producte: a les escoles

amb informaci del concursXarxes socials: difusi amb posts

orgnics i promocionatsmicrosite: plataforma de participaciEspot: per anunciar el concurs i

aconseguir ms difusi

Quantitativa:N de participants en el concurs

N de votacionsQualitativa:

Valoracions del concursImpacte en la imatge de marca

spot

pla mitj. Silenci.el nen sadorm a la taula

pla mitj. El nen dorm i cau un Sunny.Sona: Sunny! i es desperta

spot

Pla general. nen flipant perqucauen ms ampolles. Sona: Silenci i cada ampolla que cau SunnY, Sunny, Sunny

pla general. Nen encantat al mig de tantssunny. Sona: veu amb efecte difuminat

dient sunny

spot

pla general. nen submergint-se.sona msica: hoy vas a desfasar

primer pla. cranc caminant.sona msica: no es solo imaginar

spot

pla mitj. nen amb un mantunnysona msica: puedes ser de muchas

formas

pla general. nen contemplant castell ipeixos sunny. sona msica: no te quedes

con las normas

spot

pla detall. cua sirena.sona msica: si ya sabes lo que quieres

pla mitj. Sirena amb sunny.Sona msica: toma sunny y lo tienes

spot

pla general. habitaci, la mare entrai el nen dorm. silenci.

primer pla. nen despertant-se. sona:ninguna botella de sunny en la mesa

careta. desfase con elenvase +ampolla sunny+logotip sunny. silenci

careta. lampolla es mou ambpotes de cranc. Sona efecte

de so: potes de cranc

careta. www.desfaseconelenvase.com.

silenci

spot

MSICA realitzaci

spot

msica amb el ritme dspotsanteriors de la marca.

lletra: hoy vas a desfasarno es solo imaginar

puedes ser de muchas formassi ya sabes lo que quierestoma sunny y lo tienes

estil semblant al daquest spot:https://youtu.be/FIgIoeRa7T4

reflectir el desfase de sunny.

grfiques1 2 3 4 5 6

microsite

DESFASAMOS?imatge cranc

Patrcia Caritj, Xavi Martnez, Xnia Martnez, Anna Ortega